Curso de

Bagde
del curso
Construcción
de Marca
María Victoria Navarro
 Origen y
Fundamentos
de la marca
¿Qué es una marca
y para qué sirve?
 ¿Por qué compramos?

La palabra consumismo se define como

“énfasis o preocupación por la adquisición
de bienes de consumo”.

Existen necesidades básicas como la comida, ropa,

etc., y necesidades subjetivas las cuales se definen
según su cultura, grupo social, estilo de vida.
1 Aparece por primera vez en el diccionario Oxford English Dictionary en 1960
 Compro lo que me identifica

Decidimos comprar no solo por una necesidad

básica, sino también para definir quienes
somos por medio de los productos o
servicios que adquirimos.

Las marcas trabajan para posicionarse en el estilo

de vida de las personas.
 La cultura de consumo suele
afirmar que la gente compra
una marca por encima de otra
porque siente que refleja su
propia identidad, o una
identidad que desea crear.

Cultura de consumo y modernidad

 ¿Qué es una marca?

Los primitivos tuvieron la necesidad de marcar

lo que les pertenecía, los sistemas de marcaje
siempre han sido transmisores de información.
El término MARCA se asocia al nombre y la
reputación de algo o a alguien, es aquello que
lo identifica y diferencia de otros.
Una marca es mucho más que un producto
que compramos. Las marcas son igual de
relevantes para las empresas que para los
servicios, y pueden aplicarse tanto a ideas
como a conceptos o productos; una marca
puede incluso representar a una persona.

Creando Brand Identity - Catharine Slade

 La marca y las emociones

Las marcas también buscan conectarse con las

personas de manera emocional, trabajan para
construir relaciones, buscan ser la primera y
única opción de sus consumidores.
La construcción de marca es fundamental para
el éxito de un nuevo producto o servicio.
 Fundamentos de una marca
● Valores
La filosofía o creencias de la marca.

● Promesa de valor
Promesa de constancia que se le ofrece
al consumidor.

● Personalidad de marca
Características y atributos de la marca.
 Fundamentos de una marca

● Público Objetivo
Conocer muy bien a su audiencia.

● Estrategia
Qué hace para relacionarse con la audiencia
(planificar).
 Tipos marcarios
y su identificación
 Tipos marcarios

Conocer los tipos marcarios y su identificación

es fundamental para el diseño del identificador
(normalmente llamado logo) dentro de un
proyecto. La elección del tipo marcario no
debe ser arbitraria, esta debe estar sujeta
a las condiciones de la marca y no en su
estilo gráfico, debe representar el ADN de
la marca de manera clara y coherente.
 Tipología marcaria
determinada por Norberto
Chaves, Raúl Belluccia y
Luciano Cassisi
 Símbolo solo
Isotipo

Elemento que identifica

una marca sin estar
acompañado de texto.
Espacio para imagen

El símbolo solo
generalmente es
empleado por marcas con
reconocimiento, debido a
que se encuentra en el
imaginario del consumidor.
 Logotipo
con símbolo
Imagotipo

Este identificador está

conformado por un signo
y tipografía, pueden
Espacio para imagen
funcionar por separado.
Proporciona versatilidad
en las aplicaciones gráfica
de la marca, sin embargo,
abusar de esto puede
disminuir el
reconocimiento de marca.
 Logo-símbolo
Isologo

En este identificador
el texto y el símbolo se
encuentran integrados Espacio para imagen
uno con el otro, no se
puede utilizar por
separado y no tiene
versiones. Este combina
las ventajas de todos los
tipos mencionados.
 Logotipo puro

“Logo”significa palabra.
El logotipo es un
identificador compuesto Espacio para imagen
por tipografía y no está
acompañado de ningún
signo, este se puede
presentar aislado, con
fondo u accesorio
(carente de autonomía
identificatoria).
 Logotipo
con símbolo

El logotipo se acompaña Espacio para imagen

de algún signo carente de
autonomía identificatoria.
 Logotipo
con fondo

El logotipo se inscribe en Espacio para imagen

un fondo carente de
autonomía identificatoria.
El papel del branding
 ¿Qué es branding?

Andy Stalman denomina Branding como el proceso

de creación desarrollo y construcción de marca. Es
importante comprender que la marca va más allá
del nombre y el identificador, tiene que ver con lo
que la gente dice, siente o piensa de una persona,
empresa, producto, servicio, programa, etc.
 Fundamentos del branding

● Autenticidad
Es importante conocerse, refleja lo que eres y
tienes. Trabaja por ser transparente, no se
puede prometer lo que no se puede cumplir.

● Coherencia
Tu marca debe reflejar su ADN, debe trabajar
con objetivos claros, bases y fundamentos.
 Fundamentos del branding

● Consistencia
La marca debe proyectar fuerza, desde su
desarrollo gráfico hasta el vínculo emocional
con el usuario. Debe proyectar estabilidad.

● Constancia
La constancia te hará relevante, no trabajes de
forma intermitente.
 Fundamentos del branding
● Confianza
Trata de construir un vínculo con tu
audiencia, cumple tus promesas y trabaja
para mantenerlas.

● Contenido
Publicar cosas que generen interés, no se trata
de cantidad sino de calidad. Conoce tu audiencia
y construye material de su interés.
Vamos a construir el
ADN de tu marca
Bases para la buena
salud de la marca
 Sin creatividad, sin ideas
y sin estrategia, no se puede
avanzar. Recuerda, en la era
digital tú eres el protagonista.

Mavi Navarro
 Definir mi identidad de marca

Definir claramente quiénes somos nos

conecta con el consumidor, para esto es
necesario redescubrirnos a través del
Yo Real, Yo Ideal y Yo Percibido.
Definir mi identidad de marca

● Yo Real
Quién es y cómo es. Cuáles son tus
defectos y virtudes.

● Yo Ideal
La percepción del individuo sobre sí mismo.
Cuánto valgo y cómo me vendería.
 Definir mi identidad de marca

● Yo Percibido
La percepción que otros tienen sobre mi
(esta puede variar según el contexto).
Conoce la percepción que otros tienen
sobre ti en los diferentes círculos sociales.
Las sensaciones
en las marcas
La clave para que una marca
tenga éxito es asegurarse de
que “hable” a su público.

Catharine Slade - Brooking

 Usa la emoción

La elección de imágenes, tipografías y colores

permiten resaltar el lado emocional de la marca,
para realizar una buena identidad de marca es
fundamental comprender cómo representar las
emociones con elementos tangibles.
 Moodboard de sensaciones
● Definición de palabras
Tomar los valores y palabras que representan tu
marca es la base para la representación gráfica.

● Enfoque del panel

Investiga colores, imágenes y tipografías
para representar las palabras definidas
anteriormente. Trata de buscar elementos
que marquen un estilo.
Personalidad de marca
 La teoría sobre la personalidad de
marca fue desarrollada originalmente
por Stephen King,de la agencia J. Walter
Thompson, quien recomendaba asignar
rasgos de personalidad humana en las
marcas para lograr su diferenciación.

Dimensiones de la personalidad de marca - Aaker.

 Personalidad de marca

La personalidad representa el carácter y

atributos de una marca, es la fuerza misteriosa
que nos atrae hacia cierto tipo de marcas
con las que nos identificamos.
Definir una personalidad de marca nos permite
diferenciarnos de la competencia y contribuye
para el posicionamiento de la marca.
 Dimensiones de la
personalidad de marca

La psicóloga social Jennifer Aaker, emplea una

serie de características humanas para caracterizar
las marcas, para esto define cinco dimensiones.
SINCERIDAD

● Familiar,
● Honesta,
● Genuina,
● Alegre.
ENTUSIASMO

● Audaz,
● Vivaz,
● Imaginativa,
● Actualizada.
COMPETENCIA

● Fiable,
● Responsable,
● Segura,
● Eficiente.
SOFISTICACIÓN

● Glamurosa,
● Pretenciosa,
● Elegante,
● Romántica.
 ROBUSTEZ

● Dura,
● Fuerte,
● Amante al
aire libre.
Tono de comunicación
de la marca
El consumo es cada vez menos
económico y más psicológico

Cristina Quiñones
 ¿Cómo te comunicas?

Actualmente estamos trazando una nueva

historia, las redes sociales forman parte de
nuestro consumo diario, es nuestro medio de
información más cercano. Las marcas deben
construir alma, corazón y contenido, siendo el
tercero muy importante, todo lo que se produce
se comenta, estamos en la “era de la interacción”.
Cuanto más claro y directo
sea el mensaje, más efecto
hará en quien lo reciba.

Andy Stalman
 Lo que soy y lo que
tengo para dar

Vamos a construir un párrafo que nos

permita vender nuestro producto o
servicio, de esta forma se trabaja el tono
de comunicación. Antes de escribir vas
a evaluar tu capital de marca personal.
 Evalúa tu capital de marca

1. Me destaco significativamente por (2 a 4

aspectos), el año que viene por esta fecha
quiero ser famoso por (1 o 2 aspectos más)
2. Mi proyecto actual es para mi un desafío en
(1 o 2 aspectos más)
3. Cosas nuevas que he aprendido en los
últimos tres meses (1 a 3 aspectos)
4. Mejoré mi currículo en (1 actividad)
 Evalúa tu capital de marca

Por último, te invito a escribir un párrafo para subir

a Linkedin que ofrezca tus servicios como
profesional, aléjate del perfil profesional de la
hoja de vida, escribe el texto con el propósito
de generar relaciones, ponle tu toque personal.
 Diseño de
identificador
y branding
Tips para definir el
nombre de la marca
 El nombre de las marcas

El nombre es un elemento importante dentro del

proceso de la construcción de marca, este debe
definir una oferta única, comunicarse con eficacia
y sonar bien.
El naming es tal vez lo más complejo de definir
a la hora de construir marca, hay personas
especialistas que trabajando dentro de esta área.
 Investiga...

Para la construcción de marca debemos

investigar, analizar las tendencias y
condiciones del mercado con el fin de
construir una marca relevante y actual.
 Tips para definir el nombre

● Nombre descriptivo
Se describe o destacan aspectos
claves del producto o servicio.

● Acrónimos
Se emplean las primeras letras de
cada nombre , abreviaciones silábicas
y reducción del nombre.
 Tips para definir el nombre

● Nombre imaginativo
Palabras sonoras creadas sin que tengan
relación con el producto o servicio.

● Neologismos o palabras inventadas

Crear palabras que refleje los valores
o la naturaleza real.
 Tips para definir el nombre

● Onomatopeyas
Emplear palabras para sugerir un sonido
asociado con el producto o servicio.

● Emplear otro idioma

Emplear ideas en otro idioma, se
deben estudiar con detalle todas
las interpretaciones.
 Tips para definir el nombre
● Identidad personal
Se deriva del nombre del inventor
o del fundador de la empresa.

● Geográfica
Definir una marca en relación con
la localización geográfica, esto se
realiza generalmente para definir
su patrimonio cultural.
Colores de la marca
 El poder del color

El color incide de manera significativa en la

marca, este debe guardar coherencia con la
personalidad de marca y debe transmitir
los valores que nos representan.
 Valor o luminosidad

Término empleado para describir la oscuridad

y claridad de un color, el blanco les da valor de
luminosidad o el negro la reduce. Los colores que
tienen un valor alto reflejan más luz y los de valor
bajo, la absorben. El amarillo es el color con mayor
luminosidad (más cercano al blanco) y el violeta el
de menor (más cercano al negro).
 Saturación o brillo

Término empleado para representar el grado de

pureza de un color, entre mayor pureza, mayor
saturación. Un color mezclado con otros colores
pierde saturación. Un color mezclado con su
complementario en diferentes proporciones
produce escalas de saturación.
Luminosidad

Saturación
Los colores también despiertan
respuestas emocionales

Colores frios Colores cálidos

 Tonalidad fría

La gama cromática de
tonalidad fría a la que Espacio para imagen
pertenecen los azules y
sus tonalidades evocan
tranquilidad, relajación,
soledad y lejanía.
 Tonalidad cálida

La gama cálida expresa Espacio para imagen

dinamismo, proximidad,
fuerza alegría y evoca
al fuego y al sol.
 Un poco de psicología
del color

● Negro. Autoridad, transmite poder, misterio

y fuerza.
● Gris. Sofisticación, equilibrio.
● Blanco. Sencillez, luz, limpieza.
● Rojo. Enérgico, intenso, agresivo pero también
amor y pasión.
● Rosa. Cariño, femenino, tierno y sensible.
● Amarillo. Luz, informal, alegre, dominante.
 Un poco de psicología
del color

● Naranja. Cálido, creativo, apetitoso, jóven.

● Verde. Calmado, natural, libre, jóven, saludable,
riqueza, seguridad.
● Azul. Paz, frescura, lealtad, confianza, estable,
profundo, seguridad.
● Violeta. Lujo, sofisticado, romántico.
● Marrón. Autenticidad, solidez y seguridad.
Tipografía de la marca
 Tipografía

La tipografía es uno de los aliados más fuertes de

una marca, como el color, debe representar el
carácter y la personalidad de marca.
 Grupos tipográficos

● Serif o Serifada.
Tradición y firmeza.

● San Serif o Palo Seco.

Neutral y amable.

● Script o Caligráfica.
Denota mucha personalidad y estilo.
Bocetación del
identificador
 Exploremos opciones

Durante el proceso creativo es importante el

desarrollo conceptual para lo que es necesario
generar muchas ideas, estas se basan en
pensamientos iniciales que pueden surgir de
asociaciones de nuestros valores y personalidad
de marca. Los bocetos no deben ser perfectos,
su propósito es tangibilizar los conceptos.
Diseño digital
de la marca
 Fase de perfeccionamiento

Es muy valioso tener diferentes ideas sobre el

papel, después de clasificar el identificador y los
conceptos elegidos pertinentes, se debe proceder
a digitalizar el identificador en blanco y negro para
asegurarnos de que cumpla con la legibilidad y
claridad del mensaje, después exploramos sus
diferentes aplicaciones cromáticas.
 Introducción al
Manual de Marca:
Estrategia, valores y personalidad
 ¿Para qué sirve el
manual de marca?

El manual de marca es necesario para orientar

la correcta aplicación de la marca. Sirve como
guía instructiva y pedagógica para su buena
implementación, tanto el los elementos
gráficos como en su personalidad.
 Componentes del
manual de marca

● Estrategia.

● Identificador.

● Aplicación en positivo y negativo.

● Tipografía.
 Componentes del
manual de marca

● Color.

● Plano técnico.

● Área de reserva.

● Tamaños mínimos.
 Componentes del
manual de marca

● Usos incorrectos del identificador.

● Patrones de branding.

● Papelería y Merchandising.

● Post para redes sociales.

Estrategia
 Estrategia

Describir el ADN de la marca, sus valores

y personalidad, orienta al especialista a
construir una estrategia comunicativa
pertinente y coherente.
Identificador, aplicación
en positivo y negativo
 Plano técnico,
área de reserva y
tamaños mínimos
 Usos incorrectos y
aplicación de branding
 Papelería y
Merchandising