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Libros de Gerencia Resumidos

Al lmite
50 consejos de las marcas que son lderes
Allen P. Adamson

RESUMEN EJECUTIVO
En la era digital, las viejas reglas del marketing requieren de
un replanteamiento completamente nuevo. El boca a boca se
ha convertido en el principal medio de promover (y difamar)
productos y servicios al ingente pblico del ciberespacio.

Diferenciacin relativa

Esto significa que cualquier paso en falso que d la marca se


puede convertir en una catstrofe para la compaa, incapaz
de corregir el mensaje a medida que se desarrolla la conversacin en lnea entre los consumidores.

Las marcas deben ser diferentes para lograr una ventaja competitiva. Deben establecer una diferenciacin relativa que las
coloque por encima de sus rivales. Las marcas necesitan que
los consumidores hablen de ellas de manera positiva, ya que
solo los productos con energa e impulso llegan hasta ese
rumor crucial. Al igual que toda persona exitosa, una marca
poderosa debe tener la personalidad para explicar quin es y
cul es el motivo para ser lo que es.

En este libro se examina la manera en que las marcas de


punta de hoy en da mantienen su liderazgo del mercado
gracias a las nuevas estrategias de marketing que han surgido
con la Internet.

Hay que inspirar al consumidor para que este cuente historias


positivas sobre la marca. Los rumores autnticos generan una
fuerte lealtad de marca. Las compaas que tienen buenas
historias las pueden explotar en los medios sociales.

Construccin de marca
Algunas personas piensan que el xito de una marca depende
de una campaa inteligente y convincente. Claro que esto es
importante, pero los profesionales de mercadeo deben tomar
en cuenta otras cosas: Qu piensan de la marca los consumidores? Qu la hace especial para ellos? Los servicios y
productos exitosos se benefician de una publicidad poderosa,
adems de otras actividades de marca.
Marca es el nombre que le da el consumidor a un producto o
servicio. La construccin de marca es inculcar en la mente del
consumidor una idea sobre una marca. Esta idea incluye el
mensaje de la marca, su logotipo, su empaque, dnde y cmo
se vende, los tweets y me gusta que obtiene, su posicin en
pelculas o en cualquier medio que llegue al consumidor.
La gente de mercadeo entiende que el tipo de construccin de
marca que conviene debe ser bien especfico para tener una
ventaja competitiva. Las marcas deben cumplir con las promesas que se siembran en la mente de los consumidores a travs
de historias. La gente de mercadeo debe crear los motores de
marca, es decir, palabras o frases simples y pegajosas que
comunican el mensaje de la marca.
La construccin de marca comprende el mensaje de la marca y
la experiencia del consumidor, la funcionalidad del producto y
el servicio al cliente, as como la presencia en los medios
sociales y la cuota de responsabilidad social corporativa.

Los consumidores contemporneos, especialmente los jvenes,


desean hacer negocios con compaas que manifiesten un propsito noble. A estos consumidores ya no les interesa la pura
transaccin comercial; necesitan que lo comprado tenga significado. Las marcas que prometen hacer contribuciones positivas para resolver problemas del mundo vendern mejor si
cumplen su palabra.

Especial, relevante y energtica


La agencia de publicidad Young & Rubicam ha creado una
herramienta til de diagnstico del valor de la marca.
Se trata de medir el comportamiento de la marca con todas las
otras marcas del mercado, no solo en su categora sino basado
en cinco criterios:
1. Diferenciacin: la marca debe ser nica. Es necesario
interactuar con los consumidores para encontrar cmo se ve
la propia marca con respecto a las otras en el mercado.
2. Relevancia: La diferenciacin de marca le importa al
consumidor? El producto y servicio debe mejorar la vida del
cliente a largo plazo.
3. Estima: Cunto valora el consumidor la marca? Procter &
Gamble es una marca nica que el consumidor respeta. Su
marca Tide, que se vende al detal, tiene xito porque lleva el
nombre famoso de P&G, el cual evoca dcadas de experiencia comprobada en el cuidado de tejidos.

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4. Conocimiento: Cunto conocen los consumidores la marca? La conocen y la aprecian? Se debe nombrar en historias
simples, directas y fciles de recordar.
5. Energa: La marca es dinmica? Se puede adaptar y
evolucionar? Hace ruido en la Web? Entusiasma a la gente?
Esas son las metas. As lo dicen los autores Thomas Friedman y Michael Mandelbaum en su libro That Used to Be Us
(Esos solamos ser nosotros).

Quin? Por qu? Qu? y Cmo?


Quin representa mejor la verdad, la justicia y el estilo
estadounidense? El hroe de las tiras cmicas Superman, que
es ms rpido que una bala, ms poderoso que un tren y capaz
de subir a la azotea de un edificio de un salto. La imagen
memorable y universal de Superman, como cualquier supermarca, es una idea simple, pegajosa y enfocada. La personalidad de Superman y sus habilidades definen totalmente la
marca, la gente la identifica inmediatamente.
Los consumidores, esos que compran tiras cmicas y ven
pelculas, e incluso los que no, entienden lo que la marca
Superman representa. Apoyan los altos valores que la marca
ejemplifica. Superman es autntico.
Debemos definir la marca y las caractersticas que la conforman para estar seguros de que el personal la entiende. Esos
atributos hacen que la marca prometa una realidad.
Bob Dylan, Mick Jagger, Barbra Streisand y Madonna son
marcas que todos conocen, admiran y entienden. Dylan, Jagger
y Streisand son ejemplo del enfoque tradicional de la construccin de marca: una idea cuidadosamente definida de lo que
representa la marca. Los consumidores deben saber lo que
esperan de la marca y siempre obtener eso. Madonna ha reinventado su marca varias veces durante su carrera. Esta transformacin regular es parte del ADN de su marca. Madonna
provee entretenimiento de calidad con su propio lmite.
Siempre es fiel a sus valores, aspectos y significados que son
inherentes a su persona.

Lo que hace la marca


Toda marca hace promesas al consumidor. Sus acciones definen si se mantiene la promesa. Las marcas que no ofrecen lo
que prometen fracasan. Las compaas deben comunicar la
intencin de sus marcas a travs de la accin. A los consumidores les importa esa intencin.
Por ejemplo, Procter & Gamble demuestra sus buenas intenciones a travs de su popular programa Pampers-UNICEF.
P&G dona el costo de la vacuna del ttano para un nio por
cada paquete de paales que vende. Definitivamente, las personas quieren a las marcas que tienen un propsito inspirador,
dice Marc Pritchard, el gerente de marcas global de P&G, a
travs de los aos hemos aceptado la responsabilidad social de
las empresas y la llevamos a la accin. El programa funciona

porque P&G cumple con el propsito de la marca: nios sanos


protegen a nios contra las enfermedades. Los consumidores
entienden y aprecian el enlace entre Pampers y su propsito
social.

Comunicar la historia
Debemos seguir estos consejos para asegurarnos de que la
actividad de las marcas comunica sus historias:
- Procurar que los consumidores entiendan el propsito de la
marca.
- Las experiencias del consumidor con la marca deben estar
en lnea con el propsito.
- Hay que confiar en el instinto para saber lo que funciona o
no para la marca.
- El significado de la marca importa mucho, por lo tanto hay
que ensear a la fuerza de ventas lo que significa ser la
marca.
- La ejecucin es ms importante para la construccin de
marca que la estrategia.
- Una experiencia negativa con una marca se queda ms
tiempo en la mente del consumidor que cien experiencias
positivas.

Consumidores satisfechos
El boca a boca es un poderoso medio promocional, que hoy en
da se ve amplificado gracias a los medios sociales. Los mensajes de marca que se hacen virales en Internet son populares
entre millones de consumidores. Sin embargo, no es tan fcil
montar un video viral en YouTube. Los medios sociales tienen
su manera de funcionar. El tiempo de atencin es corto, as que
lograr que la gente mantenga la atencin en un solo mensaje es
un reto. Y por supuesto, lograr que millones de personas
mantengan la atencin en lnea es infinitamente ms complejo.
Debemos estar seguros de que todos los puntos de contacto de
la marca sean maravillosos para todos los consumidores. Es
importante producir mensajes de inters periodstico que la
gente quiera compartir.

Canales para la construccin de marca


Dnde se deben comunicar los mensajes sobre la marca? Hay
que considerar dnde se pone en contacto la marca con los
consumidores. Qu puntos tienen ms potencial para que los
consumidores se sientan bien con la marca? Dnde se puede
crear la mayor cantidad de conocimiento sobre la marca? Es
difcil contestar estas preguntas con la cantidad de canales que
existen para la construccin de marca. Para determinar los ms
convenientes se debe:
- Tener un objetivo claro para la construccin de marca.

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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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- Escoger los canales que refuercen el mensaje de la construccin de marca. Desarrollar los canales propios, como
empaques o vehculos decorados con la marca.
- La calidad de la construccin de marca requiere una
planificacin cuidadosa. Asegurarse de que el medio, el
momento y el mensaje funcionen bien entre s.
- Comunicar el mensaje de la marca a grandes audiencias a
travs de los medios clsicos, tales como la televisin o la
radio.
- Usar cupones y colocar la marca al final de los anaqueles
contribuye a la estrategia de construccin de marca.

Medios sociales
Los consumidores controlan la comunicacin de la historia.
Por tal motivo, es importante tenerlos de amigos envindoles
informacin autntica que ellos deseen compartir.
Para comunicar el mensaje de marca va medios sociales hay
que recordar:
- El boca a boca no se puede controlar. Hay que escuchar lo
que dicen los dems y mejorar la marca en consecuencia.
- Contar una historia de marca corta para que las personas la
transmitan rpido.
- Las personas no comparten experiencias de construccin de
marca que sean un lugar comn. Dichas experiencias tienen
que ser extraordinarias.

- Debemos dar las gracias cuando recibamos mensajes


positivos sobre la marca.

Una carrera larga


Planificar y preparar la campaa de construccin de marca
para un largo viaje, nunca una carrera corta. Nunca debemos
ser complacientes. La competencia est justo atrs, corriendo
lo ms rpido que puede para pasarnos. Debemos mantener el
foco en la carrera. Las marcas exitosas nunca pierden de vista
su mensaje central que llega a las personas, pero deben
identificar otras maneras de ser competitivas al ritmo que se
mueve el mercado, dice Stewart Owen, jefe de estrategia de
la agencia mcgarrybowen. En tal sentido, es importante:
- No esperar que los consumidores comuniquen precisamente
lo que piensan de la marca. Hay que hacer trabajo de campo.
- Incluso las marcas con ms de una dcada en el mercado
deben mantenerse continuamente relevantes.
- Adoptar una mentalidad de tipo "beta" para la marca. Es
decir, debemos mejorarla y reinventarla rutinariamente para
que se mantenga competitiva.
- Mantener el balance durante la evolucin constante. No
separarse del significado central de la marca.
- La carrera no tiene final porque la construccin de marca
nunca termina.

Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por:

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Ttulo original: The Edge


Editorial: Palgrave Macmillan
Publicado en: Enero de 2013

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