SEGMENTACION
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIÓN DE SEGMENTACION
¿A quién tenemos que atender?
Los clientes suelen diferir mucho en
términos de necesidades. También difieren en los
términos del valor que aportan a la compañía. No
todos los clientes encajan bien con las
capacidades, tecnologías de prestación y dirección
estratégica de la compañía. En resumen, las
empresas deben seleccionar los segmentos de
mercado a los que apuntan.
El mercado es la suma de las necesidades de las
personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades es por ello
que los mercados se fragmentan en segmentos.
Un segmento de mercado se define como la suma
de necesidades específicas de un determinado
grupo de personas que permite una acción
comercial rentable.
La segmentación es un proceso por
el cual se divide un mercado en grupos de
clientes. Los miembros de un grupo poseen
▪ No segmentar significa asumir que todos los
iguales necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir un
mismo producto o un mix de marketing. Y al
▪ Es la única manera de evitar ser “todo para
mismo tiempo se distinguen de los
integrantes de los grupos restantes.
▪ Porque
Philip Kotler
▪ Porque así podemos diseñar una oferta comercial
¿Qué es un segmento?
Son grupos de consumidores con
características relativamente homogéneas en
cuanto a sus percepciones, valoración,
comportamiento y necesidades de un producto o
servicio, y en la medida en que sean:
▪ Diferentes de otros grupos en cuanto a su
reacción ante acciones comerciales.
▪ Fácilmente identificables.
▪ Accesibles en cuanto a grupo.
▪ De cierta entidad
El portafolio de clientes de un banco, sin
duda, contiene individuos a los que no se puede
satisfacer dado el nivel de servicios y precios que
la institución puede ofrecer, o que jamás serán
rentables dado su nivel de actividad bancaria (la
utilización de los recursos en relación con el
ingreso que generan). Los bancos deben apuntar
y atender sólo a aquellos clientes cuyas
necesidades pueden satisfacer mejor que la
competencia y de manera rentable. Serán los
clientes que tendrán mayores posibilidades de
permanecer con esos bancos durante largos
periodos, quienes adquirirán múltiples productos
y servicios, que recomendarán al banco a sus
amigos y relaciones y que constituirán la fuente
de mayor retorno para los accionistas.
¿Por qué segmentar el mercado?
consumidores son iguales (o buscan el mismo
beneficio en un producto)
todos”.
podemos encontrar “nichos”
desatendidos o menos competitivos.
que realmente responde a las necesidades de
nuestros consumidores.
NOTA. La segmentación del mercado se basa en
la división de un mercado heterogéneo en partes
o segmentos de mercado que presentan
características homogéneas.
Módulo 3 1
PROCESO DE SEGMENTACION 1. Criterios de Segmentación
La elección de las variables de segmentación
¿Cómo reconocer o diferenciar a las personas demanda un análisis profundo de la relación de su
que usan o disponen de su producto/servicio?, propuesta con clientes y no clientes, en las
¿Qué criterios usar al momento de segmentar? múltiples dimensiones en la que se puede dar
dicha relación. Para ello, primero les planteamos
Para segmentar el mercado, la bibliografía algunas preguntas que ayudarán en el análisis
presenta diversos enfoques, además del de inicial, para posteriormente proponerles un marco
“macrosegmentación y microsegmentación”. conceptual
Entre ellos podemos mencionar: el de “juego de
cajas” (“The Nest”, que reconoce cinco 1.1 Análisis Previo
dimensiones apropiadas para segmentar y Teniendo en mente la oferta de su empresa,
segrega el mercado aplicándolas de la más reflexione sobre cada uno de los puntos que
general y fácilmente observable -por ejemplo: planteamos a continuación:
características demográficas- a la más particular y
detallada -características personales-) y el de
¿Qué? Categorías, productos y marcas.
“beneficios” (que postula que las diferencias entre
las razones de compra de los clientes y la
aplicación que dan al producto son los criterios ¿Por qué? Necesidades o beneficios.
básicos para segmentar). Los diversos enfoques se
distinguen principalmente en el modo en que
¿Cómo? Modo de satisfacer la necesidad.
clasifican la información y a metodología
propuesta para lograr la segmentación.
Características que definen al
¿Quién?
cliente.
NOTA. Cualquier que sea el enfoque que
aplique, la definición de los segmentos depende
¿Cuándo? Ocasión
fundamentalmente de la información con la que
cuente su empresa.
¿Dónde? Canal

A continuación, se presenta una secuencia de

pasos a seguir para segmentar un mercado. 1.2 Marco Conceptual de la segmentación
Como ya hemos visto, pueden ser diversos los
Defina criterios y • Analice la “experiencia” en todas las criterios a usar para segmentar el mercado, razón
dimensiones: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Por qué?,
1 posibles variables ¿Dónde?, ¿Cuándo? por la cual para centrar el análisis planteamos
de segmentación • Defina qué criterios usar.
• Liste posible variables de segmentación. cuatro criterios que a nuestro entender resumen
muy bien las opciones que deberíamos considerar
Seleccione las • Evalúe las variables propuestas en función a: al momento de hacer el ejercicio de
Variables de seg- a. Caracterización del segmento.
2 b. Factibilidad de gestionar información segmentación. Para cada criterio deberemos
mentación a usar del segmento.
• Defina niveles para cada segmento. identificar las variables que mejor se adapten a
nuestra realidad.
• Defina segmentos a partir de la combinación
de variables.
Defina
3 segmentos
• Ayudará construir mapas de segmentación
i. Necesidades / Beneficios.- ¿Qué desea
(gráficos) y hacer uso de programas
estadísticos. satisfacer?, ¿Qué beneficios busca?, ¿Qué
• Evalúe los segmentos más atractivos. Puede atributos prefiere?
usar los siguientes criterios: ii. Ocasión / Momento.- ¿En qué circunstancias
Evalué segmentos
4 y elija segmento
a. Acorde al posicionamiento deseado.
b. Tamaño y potencial del segmento. se materializa la necesidad? ¿Es frecuente/
objetivo c. Factibilidad de reconocer el
segmento y atenderlo.
• Priorice segmentos.

Módulo 3 2
 ocasional? ¿Qué prioridad tiene? ¿Existe algún Variables de Segmentación
evento apremiante que condiciona la (Experiencia de compra)
experiencia?
• Frecuencia de uso
iii. Perfil / características del cliente.- ¿Cómo Uso del • Lealtad a la marca
reconoce al cliente?, ¿Es hombre o mujer? producto • Actitudes hacia el
¿Qué edad tiene?, ¿Dónde vive?, ¿Cuál es su producto
estado civil?, ¿Cuánto dinero dispone? • Rendimientos
iv. Conocimiento/relacionamiento con el Beneficios • Percepciones
cliente.- ¿Conoce nuestra oferta?, ¿Lo • Satisfacción
conocemos?. ¿Nos prefiere?, ¿Repite la
Proceso de • Hábitos de compra
compra?, ¿Se encuentra en algún programa de
Decisión • Hábitos de uso
la empresa? • Sensibilidad al precio

2. Elección de las variables de segmentación

2.1 Definiendo los segmentos
Dado que no es posible usar muchas variables de
Finalmente, a partir de la combinación de
segmentación deberá escoger las que mejor
variables, deberá definir los segmentos
definan y caractericen al segmento. Así mismo,
potenciales para su oferta.
deberá cuidar que sea factible obtener y gestionar
información de la variable a usar. Posteriormente
2.2 Análisis de segmentos y elección de
para cada una de las variables deberá definir
segmento objetivo
niveles o rangos (por ejemplo, si una variable es el
Consideraremos los siguientes criterios para
sexo, entonces los niveles sería hombre y mujer)
analizar los segmentos y elegir el segmento
Si no es sencillo definir niveles, puede que la
objetivo:
variable escogida no sea una buena opción.
i. Coherencia entre lo que busca el segmento y
A continuación, se presentan algunas variables
el posicionamiento deseado
comúnmente usadas en la segmentación de
Se le pide completar el siguiente cuadro para
mercados:
cada segmento. Valore qué tan relevante son
los beneficios diferenciales y sacrificados y
Variables de Segmentación sume el puntaje asignado a cada uno.
(Características personales)
ii. Tamaño de mercado, potencial, factibilidad
• Ubicación geográfica
Geográficas • Áreas de distribución de reconocer y atender el segmento
• Movilidad geográfica Se le pide completar el siguiente cuadro con
información cualitativa que permita
• Edad posteriormente calificar los segmentos.
Demográficas • Sexo
• Características étnicas
iii. Elección del Segmento Objetivo
• Ingresos Económicos De acuerdo al análisis realizado en lo puntos
Socioeconó-
micos • Nivel de educación anteriores, asigne la calificación que le
• Clase social corresponde a cada segmento en todos los
• Personalidad criterios usados en la evaluación,
Psicográficas • Valores posteriormente sume las calificaciones
• Actitudes obtenidas. El segmento objetivo deberá ser el
• Actividades que obtiene mayor calificación.
Estilos de Vida • Comportamientos
• Intereses

Módulo 3 3
Es posible jerarquizar las categorías de clientes. En • Utilizar el esquema de segmentación de la
este caso es posible establecer jerarquías con competencia.
respecto a los diferentes niveles de rentabilidad, • Escoger siempre la variable de
de necesidades (incluyendo la sensibilidad ante segmentación más fácil pero usualmente
variables como el precio, la comodidad y la menos relevante: demográfica.
rapidez) y de perfiles personales identificables, • No reconocer que los segmentos cambian
como los factores demográficos. Zeithaml, Rust y en tamaño y sustancia con el tiempo.
Lemon ilustran este principio por medio de una • No identificar ni invertir en segmentos
pirámide de cuatro niveles emergentes.
Clientes con ¿Cuál segmento asigna mayor valor
buena relación a nuestra oferta, gasta más con
nosotros al paso del tiempo, cuesta
menos retenerlo y difunde un
RECOMENDACIÓN o RESUMEN
mensaje positivo de boca en boca?
Platino
¿Cuál segmento nos cuesta tiempo,
dinero y esfuerzo, pero no
Oro proporciona los ingresos que
deseamos? ¿Con cuál segmento es
difícil hacer negocios
Hierro

Plomo
Clientes con
poca relación

Pirámide de cuatro niveles Estereotipos en la segmentación en el Perú |

ERRORES TIPICOS EN LA SEGMENTACION
• Intentar llegar a todos los segmentos con
un mismo programa comercial.
• “Sobre segmentación”: costo incremental
del programa comercial supera los
ingresos adicionales esperados.
• Desarrollar esquemas de segmentación
que no pueden ser trasladados a un plan
comercial operativo.
• Segmentar por productos, no mercados.
Rolando Arellano Cueva | TEDxTukuy
https://www.youtube.com/watch?v=vhWojT9-zck
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- Kotler, P. Dirección de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
- Lovelock, C.; D’andrea, G; Huete, L.; Reynoso, J.;
Wirtz, J. Administración de Servicios. Prentice Hall,
México 2011.
- Ferreyro, P. y Alcázar, M. Gobierno de Personas
en la empresa. PAD, Lima 2002.

Módulo 3 4