TEMA 3 EL ANALISIS DEL MERCADO

0. INTRODUCCIÓN. El objetivo de este apartado es

demostrar la viabilidad comercial del
proyecto. Para ello es necesario
cuantificar el mercado potencial,
agrupar el mercado en grupos
homogéneos o segmentos con el
mismo perfil de cliente, dividir los
segmentos en subgrupos llamados
nichos, seleccionar los nichos en los
que nos interesa posicionarnos y
calcular su demanda potencial y de
ventas. Se analizarán las motivaciones
y comportamientos de compra de los
clientes y sus necesidades. Un buen
análisis de mercado debe hacer un
buen estudio de la competencia y de
nuestros proveedores.

¿Qué es un mercado? Para una empresa un mercado está formado por todos los
consumidores actuales y futuros de un producto o servicio, es decir: aquellas
personas que tienen o van a tener la necesidad del mismo y los recursos para
adquirirlo. El mercado se divide en segmentos (un segmento de mercado es un
grupo de esos consumidores con características similares) y los segmentos en
nichos. Un nicho de mercado es un grupo de consumidores con características
similares (ya que pertenecen al mismo segmento) y aún no tienen su necesidad de
ese producto o servicio cubierta.

Analizaremos aspectos tan importantes como nuestra competencia, que será

clave para nosotros, dependerá eso sí del sector, pero no podemos negar que lo
que hagan las otras empresas del sector en mayor o menor medida nos afecta.
Para luchar contra la competencia analizaremos que estrategias tendremos,
veremos también el análisis DAFO, que nos mostrarán nuestros puntos fuertes y
puntos débiles, por otro lado analizaremos cuales serán nuestros clientes y que
política utilizaremos en cuanto a ellos y después veremos qué factores nos
afectarán a la hora de elegir un proveedor u otro.

En resumen veremos 3 aspectos fundamentales en este tema:

- La competencia: aquí también se verán las ventajas competitivas de una

empresa con respecto a las demás y el modelo DAFO.

- Los clientes: aquí también se verá la segmentación de mercados, y la

atención a los distintos tipos de clientes que tengamos.

1
 - Los proveedores, donde principalmente se verán que factores son los
principales a la hora de elegir un proveedor u otro.

1. LA COMPETENCIA.
Sería básico si quieres montar un gimnasio anotar los gimnasios de la zona
donde quieras establecerte. Son tu competencia. Anota también (muy
brevemente) la ventajas de cada uno frente a los otros. ¿Por qué un cliente
elegiría un gimnasio frente a otro? ¿Por precio? ¿Por servicios adicionales? etc… De
esta forma tendrás una imagen global de tu mercado y podrás pensar en cómo
competir con ellos. Se puede definir la competencia como la concurrencia en el
mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios.

Cada día es más importante conocer nuestros competidores, ya que al tener un

punto de referencia se pueden mejorar sustancialmente algunos aspectos en los
que nos encontrábamos en notable desventaja

Muchas veces al emprender una

idea de empresa, pensamos en
cómo satisfacer al cliente,
cómo hacer para vender más y
más, como conseguiremos
recursos, etc., y dejamos a un
lado un factor muy importante
que es el de determinar
quiénes son nuestros
competidores, cómo actúan y
cuáles son sus características.

Una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente

compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas
y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras. Para Coca-Cola,
Pepsi es su principal rival, para Samsung, I phone es su enemigo número uno
y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante. Ya conocidos los
principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales
objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su
comportamiento.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y

mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad
existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio,
atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi
idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar
detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla
del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y
recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de
una compañía.

1
 Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si
han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se
medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la
posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia
con los propios y se tratará de mejorar.

Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero a veces
la recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para
atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde
ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.

1.1 ESTRATEGIAS A UTILIZAR FRENTE A LA COMPETENCIA

Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor
posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las
fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas:
elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio
superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor
ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento
que las marcas de la competencia.

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía

para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja
competitiva.

Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:

• Luchar por ser el productor líder en costos en la industria (El esfuerzo

por ser productor de bajo costo). Diseñar, producir y vender productos de forma
más eficiente y con menores costes que los competidores; esto le permite reducir
los precios por debajo de los de la competencia y todavía obtener beneficios

 Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los

rivales (Estrategia de diferenciación ). Ofrecer un valor superior al cliente en
términos de marca, calidad o servicio. La estrategia de diferenciación permite vender
el producto a un precio superior al de los competidores. El cliente está dispuesto a
pagar un sobreprecio por un producto que percibe como de mejor calidad; la marca
juega un papel muy importante en esta estrategia. Los ejemplos son claros en las
empresas fabricantes de coches de gama alta, como BMW, Mercedes o Audi.

1
• Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un
mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización ). Centrarse
en un determinado segmento del mercado con alguna de las estrategias anteriores.
Este segmento puede ser geográfico, cuando la empresa busca instalarse en una zona
en la que haya menor competencia o en función de cualquier otra característica, como
por ejemplo dirigirse exclusivamente a los jóvenes. Ejemplos: Levis (ropa para
jóvenes); Lacoste (ropa clásica para segmentos de elevado nivel de renta.

A la hora de tener en cuenta la competencia, es fundamental ver en que eres mejor

que la competencia y explotar esa superioridad y lo contrario, asimilando en que eres
peor que la competencia y luchar porque no se te vea esa inferioridad. Estamos
hablando sin darnos cuenta de hacer un análisis DAFO.

1.2 ANALISIS DAFO.

Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen, la evaluación
de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar
y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en
coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus
capacidad interna y su posición competitiva externa.

DAFO es una sigla que resume cuatro conceptos: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Los criterios para ubicar un dato o hecho en una de estas cuatro
categorías son básicamente dos:

1. Si son internos o externos a la organización

2. Si son convenientes o inconvenientes para la organización

Las oportunidades y las amenazas son elementos externos a la organización que esta
no puede controlar ni modificar pero sí aprovechar o manejar. Las fortalezas y las
debilidades son factores internos que la organización sí controla, que dependen de esta.

1
 Es fácil derivar que las oportunidades y las fortalezas son factores favorables para la
organización y las debilidades y las amenazas son desfavorables:

Fortalezas:
Son las características y capacidades internas de la organización que le han permitido
llegar al nivel actual de éxito y lo que le distingue de la competencia (ventaja
competitiva). La organización tiene control sobre ellas y son relevantes. Algunos
ejemplos serían: ofrecer un producto de calidad, atención exclusiva al cliente,
conocimiento del sector, producir con menos costes y más barato, disponer de tecnología
adecuada y de unos recursos humanos cualificados.

Debilidades:
Son las características y capacidades internas de la organización que no están en el
punto que debieran para contribuir al éxito y más bien provocan situaciones
desfavorables. Al igual que las fortalezas, la organización tiene control sobre ellas y son
relevantes. Algunos ejemplos serían: ser nuevo en el sector, falta de experiencia,
plantica escasa o no cualificada, no tener tecnología eficiente…etc.

Oportunidades:
Son aquellos factores externos a la organización que esta puede aprovechar para
obtener ventajas competitivas. La organización no los controla y no dependen de esta,
pero puede obtener ventajas de tales hechos relevantes. Algunos ejemplos son la
apertura de un mercado, el incremento de ingresos en tu localidad, cierre de alguna
empresa de la competencia, clientes desatendidos, cambios en los estilos de vida y de
consumo, cambios tecnológicos, nuevos productos…etc.

Amenazas:
Son aquellas situaciones que presenta el entorno externo a la organización, que
no puede controlar pero le pueden afectar desfavorablemente y en forma relevante.
Los mismos ejemplos citados como oportunidades pueden convertirse en amenazas
si su efecto es negativo: disminución de los ingresos de tu localidad, aparición de
nuevos competidores con costes más baratos o con mayor calidad del producto,
aumento continuo del precio de los proveedores, escasez de financiación de los
bancos…etc.

1
 EJEMPLO DE ANALISIS DAFO PARA MERCADONA:

Debilidades:
- No hay un servicio específico para grandes clientes: Mercadona, no ofrece
un servicio especializado a restaurantes, hoteles, etc que necesitan un servicio
diferente al de los clientes normales. Este fue uno de los cambios que se produjo
cuando se aplicó la filosofía de calidad total, es decir que dejaban de estar
interesados por los pocos clientes de gran consumo y se interesaron por atraer una
gran cantidad de clientes que realizaran su compra diaria aunque esta fuera menos
importante.

- Poca variedad de marcas: Mercadona no posee una gran variedad de marcas

del mismo producto, solo se dispone de la marca blanca y 3 o 4 marcas más que la
dirección considera que son las más solicitadas. Por este motivo si el cliente desea
un producto de una marca concreta y sabe que allí no la encontrara puede decidir
realizar la compra en otro supermercado.

Amenazas:
- Productos relacionados con la alimentación, droguería, perfumería y
complementos: . Los grandes centros comerciales tienen un mayor número de
productos, y mercadona solo posee productos relacionados con el hogar y la
alimentación. Debido a los tiempos que corren, muchos clientes realizan una sola
compra semanal y deciden ir a centros comerciales donde la variedad de productos
es mucho mayor (ropa, material de oficina, deporte, música, informática, ocio...).

- Horario de servicio menor: Los grandes centros comerciales, tienen un horario

de servicio mayor (pueden abrir los días festivos) que los pequeños supermercados,
lo que supone una migración de clientes hacia estos grandes centros.

- PYMES: Las pequeñas y medianas empresas que venden productos que también
dispensa Mercadona, son una competencia directa para nuestra empresa ya que
muchos clientes prefieren el trato personal de estos comercios.

1
 Fortalezas:
- Gran número de locales y próximos: Hay una gran cantidad de
supermercados, cercano al hogar de los clientes, por lo que no es necesario realizar
largos trayectos para acceder al servicio.

- Marca Blanca: La marca blanca de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde,

Deliplus..), posee una gran aceptación entre sus clientes por la calidad de sus
productos y el bajo precio de los mismos. Esto es debido a que si nos fijamos en
estos productos podemos observar que han sido fabricados por empresas líderes en
ese producto como es el caso de Casa Tarradellas o Fontaneda.

- Barato: Los precios de Mercadona son sensiblemente inferiores a los de otros

supermercados (mismo producto y marca).

- Reparto a domicilio: Los clientes disponen de un servicio de reparto a domicilio,

con lo cual , los clientes pueden realizar su compra en el supermercado y pedir que
le lleven la compra a su hogar o pueden utilizar el servicio de venta on-line y no
necesitan ni desplazarse al local.

- Productos envasados: Mercadona ha sustituido todas sus

carnicerías ,charcuterías y verdulerías por productos envasados por el
supermercado, esto permite que la compra del cliente sea mucho más
rápida ,cómoda y efectiva ya que este no necesita hacer interminables colas para
conseguir el producto deseado como sucedía anteriormente. Además de todo esto,
la empresa reduce el coste de mantenimiento de estas secciones y puede destinar
los trabajadores que antes solo se dedicaban a dispensar estos productos a otras
tareas, ya que la reposición de los productos lleva mucho menos tiempo. No
obstante, este aspecto a su vez también se puede considerar como una debilidad,
ya que a muchos clientes (la mayoría personas mayores) no les gustan los
productos envasados y prefieren comprar estos productos en los pequeños y
medianos comercios de la zona.

- No necesita publicidad: Mercadona no necesita realizar campañas de marketing

para atraer a clientes, ya que posee una clientela fija y bastante fiel que suelen
visitar el supermercado casi todos los días de la semana y pueden comprobar en el
propio local los productos disponibles y su precio.

- Gran motivación de sus trabajadores: Los trabajadores de mercadona son

bastante productivos debido a la política de recursos humanos que utiliza,
respetando las 8 horas de trabajo, siendo bastante flexibles y con una política
salarial muy alta para el sector (cerca de 1.300 € netos al mes)

Oportunidades:
- Posibilidad de nuevos clientes : El gran número de inmigrantes, puede
suponer una oportunidad de nuevos clientes y por lo tanto unos ingresos mayores,
si se consigue atraerlos a nuestra empresa. Para ello se necesita disponer en los

1
locales de productos típicos del país de origen de estos clientes y que no se puedan
encontrar fácilmente.

2 LOS CLIENTES.
El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son
los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los
negocios. 

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy
corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero
impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio
sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen
compradores. 

El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y
entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para
atender.  Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y
servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños
a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que
no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas y menos en situación de crisis.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el
producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. 

Los aspectos más importantes del cliente son:

1. Es la persona más importante de nuestro negocio. 

2. No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. 

3. Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. 

4. Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. 

5. Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y

no una fría estadística. 

6. Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. 

1
Para una buena atención al público es básico:

1.El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le
es útil. 

2.Atención rápida : A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un cliente
y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y decirle: "Estaré con usted en un
momento". 

3.Confiabilidad : Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas.
También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla. 

4.Atención personal : Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención personalizada.
Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar
al cliente por su nombre. 

5.Personal bien informado : El cliente espera recibir de los empleados encargados de

brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los productos que
venden. 

6.Simpatía : El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el
contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad. 

7. No sólo debemos preocuparnos por buscar nuevos clientes, sino también, por
mantener a los antiguos, pues estos al ser consolidados, son lo que hacen crecer el
negocio. En la actualidad predominan las tarjetas de fidelización en las empresas.

2.1 ANÁLISIS DE NUESTROS CLIENTES. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Si queremos vender nuestro producto, hemos de conocer lo mejor posible a nuestro
cliente objetivo: edad, ingresos, gustos, qué les motiva a comprar nuestro
producto, etc. Cuanto mejor lo conozcamos, más posibilidades tendremos de
ofrecerle el producto que necesita.

1
 ¿Qué necesito saber de mis clientes objetivos?

Datos
Básicos Sexo, edad, nacionalidad, residencia, etc.

Datos
Económicos Nivel de renta, precio que está dispuesto a pagar.

Gustos y ¿Qué le gusta del producto? ¿Cómo preferiría que fuese

Preferencias el producto?

Hábitos de ¿Dónde compra? grandes almacenes, tiendas, on line,etc.

Compra ¿Cuándo compra? Todos los días, una vez a la semana, al mes..
¿Cuánto compra? Grandes ó pequeñas cantidades.

¿Por qué - Por el precio - Por la marca - Por hábitos.

lo compra? - Por seguir la moda. – Por imitación
- Porque le gusta cambiar e innovar.

En este análisis sin darnos cuenta estamos diferenciando a los clientes según
pautas de comportamiento, sin darnos cuenta estamos segmentando el mercado.

2.2 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores

con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Los criterios de segmentación de mercados más habituales son:

 Criterio demográfico: Se divide a los consumidores en función de la edad,
sexo, ocupación, tamaño de la familia...
 Criterio geográfico: La residencia en una determinada región, su carácter
rural o urbano, o su tamaño, también influyen en el consumo.

1
  Criterio socioeconómico: el mercado puede dividirse según el nivel de renta,
según la profesión, educación y clase social.
 Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores y
opiniones de individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es
muy utilizado en ropa.
 Criterio de fidelidad a tu producto: Consumidores se dividen en clientes
asiduos, ocasionales y esporádicos. No se trata igual a unos que a otros.
A la hora de segmentar los mercados, se pueden combinar distintos
criterios a la vez para identificar de forma más precisa las características del público
objetivo al que va a dirigir el producto.

El objetivo de la segmentación para la mayoría de empresas es tener bien

definidas las características de unos clientes que son similares para así acertar con
el bien o servicio a lanzar, es decir se diferenciará la producción según la
segmentación que se haga y así si eres grupo rayet y haces una segmentación
según la renta, te saldrá un grupo de renta alta a la que le ofrecerás chalets de lujo
de alta calidad, de renta media a la que ofrecerás viviendas de calidades medias, y
de renta baja donde ofrecerá estudios, pisos pequeños con calidades bajas,
vivienda de VPO…; si haces una segmentación según el tamaño de la familia
ofrecerá viviendas de 4-5 dormitorios para familias numerosas, viviendas de 2-3
dormitorios para parejas con 1-2 hijos o sin ellos, y estudios pequeños para
personas individuales.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector

de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
características semejantes.  El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado
diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades de
cada segmento.

Segmentación de mercado de Inditex:

Zara  es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media
(mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

1
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.

Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita.  Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de
elegancia clásica.

Bershka  está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también

se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y  buscan
tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.

Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un  estilo dinámico, informal
e imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,

dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería,

pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos
son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y
cuidan hasta el último detalle.

El mercado objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se

dirige, y para elegir su mercado objetivo, las compañías deben decidir a cuántos
segmentos atender: a todos por igual, solo algunos y de forma diferenciada o un
segmento. 3 estrategias:

 Estrategia de marketing indiferenciada : La empresa se dirige a todos los

segmentos del mercado con el mismo producto. Este enfoque tiene sentido
si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, lo
cual no es frecuente. Ventaja del ahorro de costes, pero es poco probable
que un producto sea el idóneo para todas las personas, por lo que la
mayoría usan un marketing diferenciado.
 Estrategia de marketing diferenciado: Dirigirse a la mayor parte de los
segmentos de mercado, adaptándose la oferta comercial a cada segmento,
se hace cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales
como las características del producto, la marca, el envase, los precios...
 Estrategia de marketing concentrado: Algunas empresas no basan su
estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en llegar a un grupo o
segmento determinado, a veces como forma de diferenciación de imagen de
marca como Rolex, y a veces empresas q nacen para especializarse en algún
segmento. Ventaja tiene el mayor conocimiento de las necesidades de ese
segmento, tiene riesgos si ese segmento entra en crisis o pueden aparecer
nuevos competidores.

1
2.3 EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere
atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos. La
posición del producto consiste en decidir que percepción se quiere que el
producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de
la competencia. Por ejemplo, la imagen de El corte inglés es garantía de
calidad, porque si uno está contento le devuelven el dinero…

La posición del producto

consiste en decidir que
percepción se quiere
que el producto tenga
en la mente de los
clientes, de tal forma que
se distinga de la
competencia. Por ejemplo,
la imagen de El corte inglés
es garantía de calidad,
porque si uno está
contento le devuelven el
dinero…

Existen diversos tipos de estrategias de posicionamiento, según el segmento

de mercado y las características del producto:

1
 ESTRATEGIAS DE ¿EN QUÉ CONSISTEN? EJEMPLO
POSICIONAMIENTO

Según la Asociar el producto a un Fabricante de coches que centra su

determinado estándar de estrategia en que perciba el
“De tipo calidad calidad. consumidor que sus vehículos
tienen una calidad mayor.(Audi)
Hipermercado que basa su
Funcional” Según el
estrategia en posicionarse como el
Asociar el producto a un
Precio que ofrece los precios más baratos
nivel de precios concreto. (Lidl, Día, Ikea)
(Según los Destacar beneficios sobre Un determinado champú que se
Beneficios que Según el cualidades valoradas por base en que el consumidor vea que
determinados tipos de es el que mejor protege el cabello
el producto Usuario de la aparición de caspa o de su
usuario, como la salud o el
caída (HS)
aspecto físico.
ofrece

Asociar el producto a Una empresa centra su estrategia

“De tipo Según la características de la en que el consumidor perciba su
personalidad. marca como propia de personas
Simbólico” con un estilo de vida activo (Asics,
(Son asociadas Imagen Aquarius…)
a la Imagen, o a Un fabricante textil centra su
Asociar el producto a un
la Identificación Según la estrategia en ser percibido como
determinado estatus social. propio de un elevado poder
con grupos pertenencia a
Sociales) un grupo social adquisitivo (Lacoste, Louis Vuitton)

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un

marketing mix que lo consolide y así una empresa con un posicionamiento de
alta calidad debe producir bienes de calidad y debe asegurarse de que puede
comunicar esta idea de forma convincente. Un precio más elevado es símbolo de
calidad, como lo es su envase, los puntos de venta y la atención al cliente, la
publicidad y promoción, etc. Así, una marca de leche posicionada en “calidad y
salud” no suelen estar en oferta, porque dañaría su imagen de calidad.

3 LOS PROVEEDORES.
Gran parte del éxito de un negocio es contar con buenos proveedores. Como el
término lo dice, un proveedor es un agente económico que entrega o provee
materias primas, materiales o servicios necesarios para la fabricación de un
bien o para la prestación de un servicio. Un buen proveedor, entre otros aspectos,
es capaz de relacionarse correctamente con sus clientes y cumplir con los plazos de
entrega pactados.

1
 En el caso de las pequeñas y medianas empresas, muchos proveedores son elegidos al
azar, ya sea por su proximidad geográfica al negocio o bien por la recomendación de
terceros. No obstante, una mala elección puede terminar con el cierre del negocio.
El contar con buenos proveedores no sólo significa contar con insumos de calidad y, por
tanto, poder ofrecer productos de calidad, sino también la posibilidad de tener bajos
costos, o la seguridad de contar siempre con los mismos productos cada vez que se
requieran. Por lo que cada vez que tengamos que elegir a nuestros proveedores, debemos
tomarnos nuestro tiempo y evaluar bien las diferentes alternativas que existan.
Lo primero que se fija una empresa al momento de evaluar un proveedor es el precio y
la calidad de sus productos o servicios; sin embargo, existen otros criterios o factores
además del precio y la calidad, que se deben tomar en cuenta al momento de decidirse por
un determinado proveedor. Veamos cuáles son:

- Precio
Uno de los principales criterios que se debe tomar en cuenta al momento de evaluar un
proveedor, son sus precios. Siempre debemos procurar proveedores con precios
razonables, que sean acordes a la calidad del producto o servicio que ofrecen, y a los
precios promedio del mercado. Al evaluar el precio del producto, debemos tener en cuenta
también los gastos que podrían adicionarse a éste, tales como los gastos de transporte,
seguros, embalaje, etc. Asimismo, al momento de evaluar el factor precio, debemos
considerar los posibles descuentos que el proveedor nos pueda otorgar, tales
como descuentos por volumen de compra, descuentos por pronto pago, etc.

- Calidad
De nada sirve tener un proveedor con bajos precios, si la calidad de sus productos o
servicios es mala.
Al evaluar la calidad del producto, debemos tomar en cuenta los materiales o componentes
del producto, sus características, sus atributos, su durabilidad, etc.

- Pago
En el criterio del pago evaluamos las formas de pago que ofrece el proveedor, por
ejemplo, si ofrece la posibilidad de hacer pagos vía transferencia bancaria, o vía Internet.
Y también evaluamos las condiciones o el plazo del pago, por ejemplo, si nos piden
pagar al contado, o nos dan la posibilidad de pagar a 30 días, pagar un 50% a 60 días,
etc.
Siempre debemos buscar las mejores condiciones de pago, es decir, que el financiamiento
o plazo del crédito otorgado sea el mayor posible, sin que ello implique recargo alguno.
Mientras mejores condiciones de pago, mayor liquidez para nosotros.
Aunque debemos tener en cuenta que al iniciar relaciones con un proveedor, es poco
probable que éste nos otorgue algún crédito comercial, por lo que al menos debemos
averiguar si existe la posibilidad de que ello pueda suceder más adelante.

- Entrega

1
 Otro criterio importante a tener en cuenta al momento de seleccionar un proveedor es la
entrega, en donde lo primero que debemos evaluar es que si el proveedor requiere de un
pedido mínimo para poder trabajar con nosotros.
En el criterio de entrega también evaluamos la oportunidad de entrega, si son capaces
de asegurarnos que cumplirán siempre con nuestros pedidos, que nos los entregarán
oportunamente cada vez que lo requiramos, que siempre contarán con el mismo producto,
que nos podrán abastecer durante todo el año, etc.
Y también evaluamos la rapidez o los plazos de entrega, que es el tiempo que transcurre
desde que hacemos el pedido hasta que nos entregan el producto, por ejemplo, si nos
hacen la entrega del producto a los 3 días, a los 30 días, etc.

- Servicio de post venta

En el servicio de post venta evaluamos principalmente las garantías que el proveedor
nos pueda brindar, qué garantías nos otorga y cuál es el periodo de éstas.
También evaluamos la capacitación que nos pueda brindar en el uso de sus productos, la
asistencia técnica, el servicio de mantenimiento, su política de devoluciones, la posibilidad
de canjear productos de baja rotación, etc.

- Otros factores
Los criterios que hemos mencionado anteriormente son los más importantes y los que
más debemos tener en cuenta al momento de evaluar y seleccionar un proveedor; sin
embargo, también existen otros factores que siempre es bueno considerar:
 experiencia: a mayor experiencia de la empresa proveedora, probablemente
mayor eficiencia y seguridad en su abastecimiento.
 reputación: debemos considerar, por ejemplo, si los testimonios de sus clientes
son favorables.
 organización: si, por ejemplo, su personal es calificado, si tiene un buen sistema
de distribución.
 localización: mientras más cerca esté ubicado el proveedor mejor, sobre todo si
somos nosotros los que constantemente tenemos que acudir donde éste.
 servicio al cliente: si, por ejemplo, son capaces de brindarnos rápidamente toda
la información que requiramos.
 convenios publicitarios: si, por ejemplo, nos brindan la posibilidad de otorgarnos
productos gratis a cambio de publicidad.
 situación económica: si su situación económica es estable ello podría significar
productos de calidad y un abastecimiento seguro; si tuviera dificultades financieras,
ello podría significa una posible disminución en la calidad de sus productos (al querer
reducir sus costos), la posibilidad de que dejen de atender nuestros pedidos (por
ejemplo, al incumplir los pagos de sus propios proveedores), poca posibilidad de que
nos otorguen finamiento (debido a su necesidad de tener liquidez), etc.