Caso Harvard No.

1: CAFÉ DE COLOMBIA
Nombre: Yolanda Marisol Castro Grandez
Clase: Gerencia Internacional
1. Realice un esbozo general del caso (antecedentes sobre la industria,
generalidades del caso.
Resalta el gran riesgo que posee la economía de un país a comprometerse gran
parte de su ingreso a un producto commodity, ósea que tiene valor o utilidad, y un
bajo nivel de diferenciación o especialización, difícilmente diferenciable en el
mercado.
Siendo así la economía de Colombia se ha visto fuertemente afectada en las

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últimas décadas debido a la sobreproducción de café que existe en el mercado, la

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insuficiencia de demanda y la creación de productos sustitutos que son preferidos

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por las nuevas generación, hacen que los precios en el mercado disminuyan en un

o.
35% en el año 2,000.
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La FNC elaboro una estrategia de mercado para aumentar los niveles e demanda
ou urc
del café colombiano y posicionarlo como un producto superior, digno de un precio
más elevado en los mercados clave.
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La labor de la FNC fue muy eficaz, los cuales mantuvieron por décadas el precio
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del café colombiano por encima de otras variedades de café, debido al

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posicionamiento de la marca Juan Valdez en todo el mundo especialmente en el

mercado de EE.UU. y Europa, como una marca que garantizaba un café Premium
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con aroma y textura exclusiva. Proveyéndole un reconocimiento mundial a la

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marca Juan Valdez, a través de intensiva campaña y estrategia publicitaria.

2. Explique en qué consiste el cultivo de café en Colombia.

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La calidad y el cultivo del café dependen de numerosos factores. La calidad

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depende de la especie vegetal que se utilice (Robusta o Arábica) de la variedad de

café sembrada. Además de los factores genéticos, depende obviamente del árbol
y el entorno en que crece. Adicionalmente, la forma como se siembra el café y el
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adecuado manejo agronómico del cultivo, también influenciará la calidad.

Cabe mencionar que el cultivo de café en el ámbito económico:

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 Durante el siglo 20 el café fue el producto primordial dentro de las actividades
comerciales colombianas, registrando exportaciones de hasta 2.560 sacos. Desde
los años veinte, Colombia ocupó el primer lugar como productor mundial de café
suave.11 La asociación que contribuye a promover el cultivo de café en Colombia
y su exportación a mercados internacionales, con la misión de procurar el
bienestar de los caficultores colombianos es la Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia.

3. Haga un análisis a la industria cafetera mundial investigue estadísticas

actualizadas.

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Según la Organización Internacional del Café, el año cafetero 2017-2018 cerró con una

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producción de Noviembre 26 de 2018 No. 1439 Con la colaboración de Juan Sebastián

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Joya 164.8 millones de sacos, equivalente a una expansión del 5.7% anual.

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Ello obedeció a un crecimiento en la producción de Brasil (principal productor mundial),
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la cual llegó a 57.7 millones de sacos (12%% anual), pese a que 2017-2018 correspondió
al año valle de su ciclo bienal.
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Allí se presentaron expansiones tanto de la producción arábiga a 44.2 millones de sacos

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(3.5%), como de la robusta a 13.5 millones de sacos (16.1%). Vietnam (segundo

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productor y primer exportador mundial) alcanzó una producción de 28 millones de sacos

(15.5%), favorecido por buenas condiciones climáticas. Entre tanto, Centroamérica
continuó incrementando su producción (7.1%) hasta los 19.6 millones de sacos,
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exhibiendo elevadas ganancias en productividad.

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Por su parte, Colombia registró leves contracciones en su producción, situándose en

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13.8 millones de sacos al final del año cafetero 2017-2018 (-3.3% anual). Esto como
consecuencia de la menor productividad obtenida por el envejecimiento del parque
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cafetero. Finalmente, la producción en Indonesia se mantuvo estable en 10.6 millones

de sacos.
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De otra parte, el consumo mundial de café alcanzó los 162.2 millones de sacos en 2017-
2018, aumentando un 1.8% anual. Allí jugó un papel central la recuperación de la
economía mundial, particularmente de los países desarrollados. De esta manera, el año
cafetero 2017-2018 terminó con una oferta que superó la demanda, lo cual implicó: i) un
precio promedio del café de US$1.1/libra (vs. US$1.31/libra un año atrás); y ii) un

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 incremento de 2.6 millones de sacos en los inventarios, para cerrar en 30 millones de
sacos, según el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA).

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*En materia de rentabilidad, la situación cafetera luce complicada al estar sujeta a la

volatilidad de los precios internacionales.
4. Cuales es la importancia de las funciones de la FNC
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El FNC tiene un papel importante en la exportación del café en Colombia, ya que

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está enfocada en defender y promocionar el negocio del café en Colombia, estos

promocionan y venden el café a mercados internacionales más importantes como
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EE.UU y Europa.
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5. En que se basó la estrategia del apoyo de mercadeo para “100% café Colombia”.
Explique cuáles fueron los resultados de esa estrategia.
Esta estrategia se basó en el reconocimiento a nivel mundial del café Colombiano,
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el programa 100% de Colombia generó un incremento de participación de marcas

internaciones, etiquetas privadas que desplegaron el logotipo como parte visual
dominante en su empaque.

6. En que fueron basados los retos en publicidad para la FNC.

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 Posicionamiento de marca, enfoque en la generación de jóvenes que no
consumían café, aumentar el valor percibido del café en los consumidores de
EE.UU, extensión de marca, participación en el mercado internacional.

7. Que estrategias comerciales internacionales son aplicables en este caso.

-Estrategia del producto: Creación de marca y expansión de marca.
- Estrategia para el precio: Aumentar el valor percibido del café en los consumidores
Internacionales.
- Estrategia para la distribución: Nuevos canales de venta.
- Estrategia para la comunicación: comunicación que se le da al producto llamada

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también publicidad es la encargada de dar el límite de alcance para que los

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consumidores conozcan y se interesen por el producto ya que sólo muestra las ventajas.

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En resumen, el principal objetivo de la publicidad es dar a conocer las ventajas del

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producto para aumentar las ventas y posicionarlo en la mente de los consumidores.
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8. Investigue datos actuales del perfil del consumidor por tipo de café consumido.
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(basados en el anexo #10)

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 9. Investigue datos actuales sobre la evolución de la clasificación del “mejor
productor de café” anexo #15

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10.Investigue datos actuales sobre la inversión en publicidad ajustada a la inflación

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(en millones ) anexo #12

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