DCMkt-HP-Instrucciones CP Café de Colombia, JSCiudad

DIRECCIÓN DE MARKETING 1

POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA

RECOMENDACIÓN DE ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía

Para comenzar direccionando el caso debemos remontarnos al año 2000, cuando el gerente
general de la Federación de Cafeteros de Colombia (FNC) publico una noticia sobre los precios del
mercado del café, ya que estos habían caído en un 35% en los últimos cinco años de 1995 al 2000.
A pesar de esta noticia la FNC por lo largo de 73 años de experiencia siempre habían tenido un
margen positivo de ganancia, por lo que en general si ha afectado positivamente la economía local
a la que sirve.

Por otro lado, está comprobado que la campaña publicitaria de 1960, “100% Café de Colombia”
goza de un 85% de identificación en Estados Unidos, dato que de igual forma proyecta un buen
margen receptivo, también el logotipo con base en un típico cultivador colombiano de café como
lo es la imagen de Juan Valdez; aun así, su presupuesto publicitario se ve decrecido en un 35%,
justo el mismo porcentaje que el precio del mercado.

Dado este anticipo vienen preguntas tales como, ¿cuál es la causa y cual la consecuencia?

Todo esto ha hecho que el consumo de café de Colombia baje, mientras que hay mejoras en la
calidad del café de otros países; el café de Colombia siempre ha aparecido ligado a un café de
calidad, no es la primera vez que se encuentra en peligro este producto característico de fuerza en
el país, ya en la década de los cincuenta se vivió una situación parecida, que fue atajada con
publicidad, apertura a nuevos mercados, y creando marca e imagen.

El problema actual del caso no es muy diferente a los de épocas pasadas, y se puede denotar
cómo un recorte en publicidad puede afectar la participación y precio premium de Café de
Colombia, teniendo esto en cuenta se puede ver en el caso la importancia que se le da a la
situación y a raíz de esto viene a asesorarse sobre el futuro publicitario del Café de Colombia,
específicamente en lo que concernía al mercado norteamericano, Peter le Comte, gerente de
campaña y presidente de Doyle Dane Bernbach, una firma grande de publicidad, y con Luis
Fernando Samper, vicepresidente ejecutivo de la oficina de Nueva York de la FNC, para poder dar
respuesta a preguntas sobre si futuro ¿podrían Le Comte y DDB sostener el poder de la marca con
un presupuesto publicitario drásticamente más bajo?, ¿cómo podría Café de Colombia mejorar
más su ventaja competitiva con las restricciones impuestas por las limitaciones presupuestarias de
la FNC?

FASE DE ANÁLISIS

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que nos
encontramos:

a) Características del café

b) Situación del mercado
c) Percepciones sobre la marca “Café de Colombia”

El Café de Colombia más característico es el grano arábigo, de lavado suave, este se trata de un
café con cuerpo y aroma, agudo en sabor y con menos cafeína que otros cafés.

El café Arábigo supone dos tercios de la producción mundial del café.

La siguientes son sus cuatro subcategorías:

1. Colombiano suave: producido en Colombia, Kenia y Tanzania.

2. Norteamérica y Centroamérica suave: producido en México, Guatemala, Costa Rica.
3. Arábigo no lavado natural: producido en Brasil
4. Otros.

Se puede ver también en el caso que más de quinientos municipios colombianos el café tiene a
este como la actividad económica más importante, donde cuatro millones de personas dependen
de él como principal fuente de ingresos. El café es el producto de mayor exportación mundial, y el
segundo en los países en vías de desarrollo, siendo en general un motor básico para la economía
de los países como Colombia y los involucrados en las mismas fuentes de desarrollo.

El café de Colombia es percibido como un café de calidad, con altas exigencias cumplidas, debido
en parte a las características propias del terreno en el que se cultiva, y al proceso de producción
llevado a cabo.

Por otro lado, EEUU siendo uno de los mercados meta y focus del café colombiano, viene a traer
conflicto cuando el café desde 1980 sufrió una fuerte caída frente a otro tipo de bebidas como las
gaseosas, sumado al desinterés de los jóvenes en consumir café; también es importante
mencionar la aparición de un nuevo nicho entre la época de los 60s y 80s, que es el café gourmet,
este tipo de café tenía buena acogida, convirtiéndose en un 8% de las ventas mundiales, además
de encajar con el segmento de población que hasta ese momento mostraba desinterés en el café:
los jóvenes.

Es importante mencionar también que la FNC, siendo esta una entidad sin ánimo de lucro, y cuyo
objetivo es elevar el nivel de vida en las regiones colombianas, estaba enfocada en defender y
promocionar el negocio del café de Colombia, lograr que las economías de escala acrecentaran su
poder de negociación, con el objetivo de garantizar al productor un mercado, promocionar la
educación y el cuidado de la salud, estabilizar precios y garantiza la compra de la cosecha a un
precio mínimo de sustentación. También, como se menciona anteriormente la FNC promovió una
iniciativa llamada "100% Café de Colombia", destinada sobre todo al consumidor final, con el
objetivo principal de garantizar al consumidor que esos productos eran 100 % Café de Colombia,
para crear incentivos, esta invirtió en publicidad y diseñaron un programa para que los tostadores
lanzaran marcas con “100% Café de Colombia”, este programa representaba 0,4 millones de sacos
en el año 1980, pasando en el 2000 a los 2,5 millones de sacos en el año; esta iniciativa supuso
también un actividad incrementada a las compañías participaran en el programa, con un total de
74 marcas con el logotipo de Juan Valdez, convirtiéndose este en un icono, y este café siendo a su
vez un estándar de calidad nacional.

Por último, tanto Alemania como EEUU han sido los mayores importadores de café de Colombia,
por lo que en el año 2000 EEUU supero a Alemania, en gran parte gracias a la aparición del café
gourmet, ya que el café de Colombia dominó el nicho del café gourmet, con más del 30% de
participación en el mercado, pero a su vez este ha desplazado hacia un segundo nivel al Café de
Colombia, siendo así una creciente en el mercado del café nacional pero no en la marca 100% Café
de Colombia.

Conclusiones del análisis (DAFO, debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades)

Debilidades Menor presupuesto publicitario

Deterioro de la posición de marca internacionalmente
Caída de la exportación del café colombiano
Cantidad de volumen del producto vs. la cantidad del valor agregado
Amenazas Productos Innovadores
Devaluación monetaria
Desarrollo de almacenes especializados

Fortalezas Calidad del producto

El frente de marca e imagen que se le da al producto
Ventaja competitiva en el mercado

Oportunidades Apertura a nuevos mercados

Responda de manera detallada a las siguientes preguntas planteándolo con las alternativas que

nos ofrece el marketing mix (4P, producto, precio, plaza y promoción):

1. ¿Cómo se puede mantener la buena reputación y reconocimiento como marca de alta

calidad con un presupuesto reducido?

Inicialmente podemos ver que el café de Colombia ha sido reconocido desde sus inicios como un
producto de calidad, por lo que el problema deriva en que la demanda de este café ha ido
decreciendo poco a poco con el paso de los años y siendo este sustituido por nuevos productos.
Viéndolo desde un punto de vista del café como producto tradicional, penetrando en ese nuevo
segmento de mercado del momento, creando marca y accediendo a una cuota de mercado; las
ventas de café mejorarían de manera paulatina, porque a pesar de la competencia es un producto
tradicional deseado por la población. También es importante mencionar que al presupuesto
publicitario haber bajado, se debe dar la energía necesaria para evitar que por haber decrecido
este también merme también la demanda del producto, esto se puede realizar aprovechando la
ventaja competitiva que tenemos ligada a la calidad del producto, se pueden proponer distintas
medidas como bajar un poco los precios sin que afecte la economía como tal, convirtiendo el
producto en algo asequible, siempre ligado a alguna campaña promocional con motivo de alguna
conmemoración al país, a sus raíces o a su calidad, enlazando así el precio a la promoción del
producto.

Para concluir, si nos ponemos desde la posición de en donde estamos posicionados y hacia donde
nos queremos reenfocar, debemos analizar los intermediarios con los que trabajar y los canales
que utilizamos, para conseguir una óptima calidad a la hora de trabajar con el producto en
nombre. Las relaciones externas harán que también la comunicación externa mejora, por lo que
las relaciones publicas tanto internas como externas transmitan la posición de la imagen de marca
que se busca dar y de esta manera que el producto se promocione, invirtiendo menos dinero, y
poder invertir más destinando a otro tipo de publicidad.

2. ¿Cómo se puede fomentar el aumento en el consumo de café frente al resto de bebidas del
mercado?

Por lo que se puede extraer del análisis del caso, se puede ver como empieza a existir un nuevo
nicho de mercado, siendo este el de las bebidas hechas con base de café.; son nuevos segmentos
de mercado, nuevas oportunidades para generar valor a un producto tan tradicional como lo es el
café.

Basado en esto se puede notar que se pueden crear nuevos productos, no solo de manera
exclusiva, sino también ofreciendo nuestro producto a aquellos que ya están inmersos en ese
nuevo mercado y no cuentan con una marca de café propia, siempre y cuando se pueda este
producto promocionar como parte de la marca, pero apareciendo ligada a su producto, siendo
esta una forma proactiva por ejemplo de que el consumo de café se incrementaría.

Por último, si un tipo como el mencionado de campaña publicitaria se da exitosamente, ponemos

énfasis en los beneficios del café y en las diferentes y abundantes propuestas de valor que se le
puede dar al mismo, por ejemplo: quema de grasas, acelerador de la actividad cerebral,
combustible para realizar ejercicio, disminución del riesgo de padecer enfermedades
neurodegenerativas, etc. Viéndolo desde estos puntos de apertura comercial diversa, se puede
notar que estos factores se tienen muy en cuenta por la población especialmente joven, y si nos
acordamos este era el público que precisamente menos producto consumía café.