CASO HARVARD: Café de Colombia

Clase: Gerencia de Negocios Internacionales

1. Personajes del caso
2. Problema del caso
3. Fortalezas
4. Oportunidades
5. Debilidades
6. Amenazas
7. Situación actual y futura
8. Soluciones que proponemos
9. Recomendaciones
10.Conclusiones
11.Relación con la clase
12.Lección personal que aprendemos del caso

Clase: Gerencia de Negocios Internacionales

 Desde 1927 la Federación Nacional de Cafeteros
ha promocionado el Café de Colombia en el
mundo…
✓ Herramientas de mercadeo innovadoras

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 Con resultados
exitosos…
La reputación del Café de Colombia ha llegado a consumidores
alrededor del mundo
Reconocimiento de Colombia como país productor de café
94% 95%
92% 91% 89%
85% 85%
82%
76%
72% 71% 72%
68% 69%

55%

22%

S. a UK
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U. Ita
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KRC Research 2004/2005 Aided awareness
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 Incrementando la demanda y la prima
del café Colombiano…

A través de esfuerzos publicitarios y

Precio/lb
Do D’ controles de calidad, se buscaba una
diferenciación de origen que
contribuyera al aumento en la
P’
demanda, y por ende al precio y el
volumen de exportaciones del café
Po Colombiano.

Demanda del en 1927.

Qo Q’ Q
Objetivo de Demanda

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 1927-1959: construyendo un sistema
de calidad...

Promoción y publicidad desde

el primer presupuesto (1928)

Requisitos de calidad
para exportación;
primeras marcas,
Promoción a la lata
contramarcas y tipos de café
(1939) Representantes en Europa y
(1931-32) Estados Unidos: relaciones públicas,
promoción,
información, apertura de
mercados
Servicio de extensión (1928), (1931)
Inspectores cafeteros en puertos
(1931), CENICAFÉ (1938), Cooperativas
(1939),
FoNC (1940)
Asociaciones con tostadoras -
restaurantes
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 Trazabilidad y Capacidad de
Control
PRODUCTORES

PUNTOS DE COMPRA
Guías de
tránsito para
para pergaminos
pergaminos en Registro FNC
en zonas
zonas TRILLA Cert . Revisión y
restringidas y
guía de tránsito
guía de tránsito

MERCADO INTERNO EXPORTACIONES

DE VERDE
El marco documental
Consumo Interno Procesado Export .
que enmarca el • Licencia de exportación
•Reg.
• Reg.Ministerio
Ministeriode
de
mercado del café en • Reg. Ministerio de Comercio Exterior y
• Reporte de ventas

Colombia cumple los Comercio Exterior y FNC • Normas

• Normasdedecalidad
calidadpara
paracafé
FNC tipo
café exportación
tipo exportación
requisitos de control y • Lic. de de
• Guía de tránsito en exportación
exportación
trazabilidad que zonas restringidas
exige la •Regs
• Regsdedeempaque
empaquey
y
calidad
calidad
para
para
tostado • Certs . De repeso y orígen
Denominación de tostado PUERTO • Control de documentación
Origen Café de
Colombia
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 Instrumentos de
Verificación
Análisis Sensorial y Físico

✓Características
físicas de grano

✓Atributos sensoriales

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 1960-1990: Calidad y
Promoción
Estrictos controles de calidad
para la exportación
Promoción de las características únicas
del origen y de su caficultura
Creación de Juan Valdez,
personaje que simboliza
las características positivas Publicidad hacia el
de la caficultura colombiana consumidor para generar
presión de demanda
sobre tostadores

Incentivos para
tostadores
marca–ingrediente
para cafés 100%
colombianos y frase
distintiva
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 El café colombiano
se valorizó

Incremental en centavos de dólar por libra producida en el 2006

1927-1959: 2.0
1960-1990: 7.4

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 Incrementando la demanda y la prima
del café Colombiano…

El desplazamiento y el cambio de
Precio/lb pendiente generaron en 63 años
Do D’
ingresos adicionales por mas de
3,300 millones de dólares en un
P’ producto tradicionalmente
considerado como “básico” o
Po “commodity”

Demanda del café Colombiano

antes de 1927.
Qo Q’ Q Nueva Curva de Demanda por
el café Colombiano:
Mas demanda, mas inelástica

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 Generando la necesidad de una
estrategia de protección

• Marca Ingrediente / Marcas Privadas:

ésta estrategia se crea como
elemento verificador, mayor grado de
control.

• Marcas de Certificación:
sólo en algunos mercados,
posibles dificultades de
implementación, altos costos, no
nos protegen de expresiones como
“Mezcla Colombiana” o “Tipo
Colombiano”

Denominación de Origen: Alternativas que nos ayuda a

proteger el origen y la reputación del Café de
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Colombia
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 De las Marcas a la Denominación
de Origen - Las enseñanzas de
Pepo

__________________________
Ríos Boettiger, René (Pepo). Condorito Libro de Oro No 170, Editorial
_
Televisa Colombia S.A, Bogotá. Pagina 78.

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 Denominación de
Origen Café de
Colombia

Cafeteros Organizados
Asistencia Técnica Control de Calidad

Investigación & Desarrollo

Publicidad
& Relaciones
Publicas

Una zona Todo un sistema detrás del producto

definida
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 Desarrollos Siglo
XXI:
Oficina de Certificación de
Producto
Objetivo: certificar los estándares de calidad de los
cafés colombianos definidos para el uso de IGP y la
DO CAFÉ DE COLOMBIA
Oficina de Certificación
Jefe de Certificación

Comité Consultivo Comité de Certificación

Especialista

Analista
Comité Técnico

Banco de Auditores
(externos y expertos)

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 Requisitos Generales para los Organismos que
Operan Sistemas de Certificación de
Productos
GUÍA ISO/IEC
65
PROCESO DE CERTIFICACIÓN
SOLICITUD DE CERTIFICACIÓN

PASO 1
COMPLETA? NO

SI
REVISIÓN DE FONDO

PREPARACIÓN PARA LA EVALUACIÓN

NO
ACEPTADO POR EL
OPERADOR?
PASO 2

SI
EVALUACIÓN

LABORATORIO ENSAYO DE MUESTRAS

INFORME

ACCIONES CORRECTIVAS

COMITÉ DE CERTIFICACIÓN

N
O
PASO 3

CONCESI
ÓN DE LA
CERTIFICACIÓN?
SI
CERTIFICADO DE CONFORMIDAD DE PRODUCTO

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 Mas sofisticadas
estructuras de
control
• Actividades de Seguimiento • Análisis Químico
✓Muestreos ✓ Compuestos químicos
• 16-ometilcafestol
✓Laboratorios
• Cafeína
• Trigonelina
• Ácidos clorogénicos
• Lípidos y Ácidos grasos
• Azúcares

• Sistemas de información • Otros Análisis

✓SAP ✓ Técnica de Espectroscopia de
✓SICA Infrarrojo Cercano (NIRS)
✓www.colombiancoffee.ne ✓ Plasma Inductivamente acoplado
(ICP-OES)
t
✓ Técnica de
✓SICERT
Headspace (Aromas
del Café)

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 Análisis de muestras de
Tooodos los
continentes
Actividades de
seguimiento
✓Muestreos aleatorios
✓Muestras trimestrales
✓Cataciones

• SGS, SEC, ALMACAFE

• Promedio: 1700 muestras al año
• Laboratorios: 3 (US, ESP, COL)

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 Seguimiento desde las
pequeñas fincas: Sistemas de
información SIC@
Usuarios
✓FNC
✓Extensionistas
✓Productores
✓Cenicafé

Plataformas complementarias

✓ SAP

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 Facilitando la interacción
con clientes:
www.colombiancoffee.net

Usuarios
✓Exportadores
✓Tostadores
✓Importadores
✓FNC

Plataformas complementarias
✓SICA
✓SAP

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 Y evaluando detenidamente
muestras sospechosas

Cromatograma de muestras de café arábico vs robusta

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 El tema de los aromas
Perfiles cromatográficos del aroma del café

Determinar la
Tiofenos relación entre el
VOLÁTILES EN
Tiazoles perfil
CAFÉ
cromatográfico
Oxazoles
del aroma del café
Pirroles tostado y molido
Pirazinas con la oferta
ambiental y sitio
Carbonilos
de siembra del
Furanos cultivo
0 20 40 60 80 100 120
Número de compuestos

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 Otros Análisis
Espectroscopia de Infrarrojo Cercano
(NIRS)
El espectro NIR de una muestra de café tiene un perfil
de absorción ÚNICO para este producto (HUELLA ESPECTRAL)

CAFÉ VERDE

CAFÉ TOSTADO

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 Composición química del café
Análisis Elemental por plasma Inductivo

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 Exitosamente hemos logrado identificar criterios para
la diferenciación y protección para cafés de
diferentes orígenes en Colombia

TOLIMA

HUILA

CAUCA

SANTANDER

PCA Analisis NIRS spectrum of 5 NARIÑO

“regions” with GI potential

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 El “modelo Burdeos” para el café
Colombiano generará aun mas valor
P Nariño - Colombia

P Cauca - Colombia Segmentar nuestra oferta permitirá

Precio/lb
P Huila - Colombia
capturar el llamado “excedente del
consumidor”
P Etc. - Colombia

Po P Colombia

D’

Qo Q
Nueva Demanda por
Ilustrativo Solamente
el café Colombiano

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 Sobre esto, mas noticias en el
2010….
Gracia
s
Para mayor información puede visitar
nuestros sitios web:

www.federaciondecafeteros.org

www.sostenibilidadenaccion.org
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www.cafedecolombia.com © Copyright FNC (2009)