PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING;

ESTRATEGIAS GENERICAS;
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 ORIENTACIONES
• El alumno deberá leer con anticipación el tema de
cada unidad y revisar permanentemente los foros,
links e ingresar a la asesoría en línea según el
horario que se encuentra en el campus virtual.
• Participar activamente en la asesoría en línea.
• Las tareas individuales solo cuentan si el alumno
tiene la asistencia en la fecha de entrega
 CONTENIDOS TEMÁTICOS
• Definición de Planificación Estratégica
• La Planeación Estratégica del marketing
• Estrategias del marketing
• Factores de decisión estratégica
• Plan de Marketing
• Elementos del Plan de Marketing
• Modelo de Planeamiento Estratégico y
Operativo de Marketing.
• Análisis de oportunidades de mercado.
 EJERCICIO INICIAL SOBRE ESTRATEGIA

• Escriban sus respuestas en el espacio disponible definido

por los renglones:

1. ¿Qué es estrategia?
2. Describan muy sintéticamente una decisión estratégica
que hayan tomado alguna vez
3. Ahora registren ¿Cómo decidieron lo que decidieron
estratégicamente?
4. ¿Qué sucedió como consecuencia de la decisión?
Analicen críticamente la decisión

Algunos/as voluntarios/as relaten sus casos en un minuto

cada uno y dialoguemos todos
ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA

Plantéese las siguientes preguntas:

1. ¿Quién es el responsable, en su
organización, de crear la estrategia?

2. Si quisiéramos buscar la estrategia de su

organización, ¿dónde la encontraríamos?

3. ¿Qué es primero la estrategia o la táctica?

4. ¿Cómo se proponen las estrategias?

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (I)

Cuando hacemos estas preguntas al personal

de diferentes organizaciones de negocios,
esto es lo que habitualmente nos contestan:
1. El director general propone la estrategia.
Bueno, el equipo de arriba hace su
contribución, pero en realidad es el director
general quien la propone.(Además, sigue un
comentario como éste: Y el director general se
retira a fin de año, así que , por ahora, no
sabemos bien cuáles van a ser nuestras
estrategias. Estamos a la expectativa.)
ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (II)

2. ¿Nuestra estrategia? Sí, está aquí, en esta

carpeta.

3. Primero planeas la estrategia, luego decides

las tácticas para llevarla a cabo.

4. ¡Caramba!, creo que las mejores estrategias

son de alguna manera algo que te llega de
repente , ¿sabes?, cuando estas en la ducha,
o cando estas corriendo …, simplemente
tienes un momento de inspiración.
 Planeación Estratégica
Proceso de establecer estrategias

 Mecanismo Directivo que busca equilibrar

recursos contra oportunidades

 Afecta a todas las áreas funcionales de la

organización
 ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN

• Definir la Misión • Objetivos organizacionales
• Efectuar un análisis de la • Seleccionar estrategias
situación

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

• Análisis de la situación • Seleccionar mercados meta /
• Objetivos de Marketing pronóstico de demanda
• Posicionamiento y Ventaja • Diseñar Marketing Mix
Diferencial

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

• Plan anual para productos más importantes y/o divisiones de
la organización
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Encontrar oportunidades atractivas...........

$$$$ .........desarrollando estrategias rentables

 ESTRATEGIA DE MARKETING

 Grupo homogéneo de consumidores

 Variables que se combinan para satisfacerlos

Mercado Marketing
meta mix
 FACTORES DE DECISIÓN ESTRATÉGICA

Producto Plaza Promoción Precio

• Características  Canales • Mezcla  Accesibilidad
• Accesorios promocional
 Exposición al • Fuerza de
 Competencia
• Instalación
mercado ventas  Introducción
• Servicio
 Intermediarios • Publicidad
• Garantía  Descuentos
• Promoción de
• Líneas  Niveles de ventas
 Zonas
• Empaque servicio geográficas
• Marca
 PLAN DE MARKETING
Es la formulación escrita de una estrategia de marketing y los detalles
temporales para llevarla a cabo.

El plan debe contener:

1. Que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto

tiempo

2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia

3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente,

posicionamiento)
 ELEMENTOS DEL PROGRAMA DE MARKETING

Mercado meta

Estrategia
+ = de marketing
Marketing mix
+
Detalles relativos al = Plan de marketing
Programa de
tiempo y
+ = marketing de
procedimientos de
Otros planes de la empresa
control
marketing
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA EMPRESA

Debe ser una competencia gerencial cuya

finalidad sea crear las condiciones para
asegurar que las estructuras, los recursos y los
procesos de una empresa estén dirigidos y
coordinados para generar los niveles deseados
de rentabilidad y crecimiento de sus negocios,
productos, marcas y clientes relacionados; en
contextos cambiantes y altamente competitivos.
LA P.E DEBERÁ DESARROLLAR UNA ACTITUD
PARA…

• Reinventar permanentemente la empresa

mediante el cuestionamiento crítico constructivo

• Comprometerse con los planes

• Motivar a todos los integrantes

• Desligar a los niveles superiores de los aspectos

operativos para concentrarse en el futuro

• Establecer y mejorar los objetivos específicos de

los cargos

• Flexibilizar la toma de decisiones rápidas frente a

situaciones imprevistas
 EN EL PROCESO DE P.E SE DEBERÁ…

• Diagnosticar y pronosticar la situación interna y externa

• Anticiparse a los hechos
• Redefinir los rumbos
• Evaluar riesgos y tomar decisiones frente al futuro
• Forzar nuevas situaciones formulando objetivos a lograr
• Definir objetivos y estrategias para alcanzar los resultados
esperados
• Ajustar la estructura de la organización
• Preparar los RR.HH, Materiales, Tecnológicos y Financieros
necesarios
Modelo de Planeamiento Estratégico
y Operativo de Marketing
MISION DE LA EMPRESA

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA

• OBJETIVOS GENERALES
• ESTRATEGIAS GENERALES
DE LARGO PLAZO 3-5-10 AÑOS
DE MEDIANO PLAZO 2- 3 AÑOS
DE CORTO PLAZO 1 AÑO

PRODUCCION FINANZAS MARKETING RR.HH ADMINISTRAC.

Modelo de Planeamiento Estratégico
y Operativo de Marketing...
PRODUCCION FINANZAS MARKETING RR.HH ADMINISTRAC.

LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3

MARCA A MARCA B MARCA C

FORTALEZAS DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES

Y
DEBILIDADES PRONOSTICO AMENAZAS

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA “B”

• Segmentación
•Posicionamiento
• Objetivos Generales de Marketing
• Estrategias Generales de Marketing
Modelo de Planeamiento Estratégico
y Operativo de Marketing...
FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA “B”
• Segmentación
•Posicionamiento
• Objetivos Generales de Marketing
• Estrategias Generales de Marketing

EL PLAN OPERATIVO DE MARKETING PARA LA MARCA “B”

• Objetivos operativos de Marketing
• Estrategias Operativas de Marketing ( Marketing Mix )
• Presupuesto de Marketing
• Calendario de actividades de Marketing

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS PARA LA MARCA “B”

IMPLEMENTACION Y EJECUCION DEL PLAN

EVALUACION Y CONTROL
TODO PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DEBE
RESPONDER A TRES PREGUNTAS FUNDAMENTALES…

¿Dónde estamos
Ahora?
DIAGNOSTICO

¿ Dónde ¿ Qué haremos

queremos ir? para lograrlo?
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
NUEVOS ENFOQUES PARA LA P.E EN MARKETING
 La Visión Compartida

Es una declaración concisa de lo

que una organización, sociedad o
persona quiere, espera y sobre
todo anhela ser o cómo quiere
ser percibida en el futuro.
 VISION

La visión señala el
camino que permite
establecer el rumbo
para lograr el
desarrollo esperado en
el futuro.
 LA MISION

Especifica cuál es la razón de

ser de la organización, a qué
mercados atenderá, qué
necesidades satisfará y cómo
lo hará.
 Definiendo la MISION

• Debe responderse a la pregunta:

 ¿Cuál es nuestro negocio y hacia dónde
nos dirigimos?

• Se centra más en el mercado antes que en

el productos o servicios

• Cada unidad estratégica puede tener su

propia MISION
Declaraciones de misión

Orientada hacia
el mercado

Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
 MISION DE NEGOCIO
(Volkswagen)

“SATISFACER LA NECESIDAD DE TRANSPORTE

PERSONAL MOTORORIZADA A BAJO COSTO,
PARA CONSUMIDORES DE BAJA A MODERADO
INGRESO, MEDIANTE EL SUMINISTRO DE CARROS
PEQUEÑOS DISEÑADOS CON LA TECNOLOGIA
MAS EFICIENTE EN COMBUSTIBLE”
Análisis de las oportunidades de
Mercadotecnia
 Objetivos de Aprendizaje

1. Entender el medio ambiente de la

Mercadotecnia y como afecta a la
organización

2. Identificar los factores social, tecnológico,

político y legal que afectan a la
Mercadotecnia
Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Clasificación del medio ambiente

Directo te
ico cn
óm ol
on óg
ec ico
Consumidores

Compañía

Po Competidores

cia l
l
so ltura
le ític Externo
ga o

l
Cu
l
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADOTECNIA
Ambiente competitivo

• Situaciones de mercado competitivo

– Competencia pura (mercado perfecto)
– Oligopolio
– monopolio

• Análisis de la competencia
– Identificar a los posibles competidores
– Rivales competitivos
– Competencia futura
– Barreras competitivas
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Variables demográficas
– Población
– Ingreso
– Concentración de la población
– Movimientos migratorios
– Natalidad
– Envejecimiento
– Ciclo de vida de la familia
– Grupos étnicos
Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente económico

• Las condiciones económicas varían constante y rápidamente

• Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de

compra (poder adquisitivo)

• La economía se ha globalizado
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente tecnológico

• Influye en nuevos productos y nuevos procesos

• Se transfiere con gran rapidez

• Internet está transformando al marketing

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente legal y político

• Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.

• Agrupación y unificación regional
• Protección al consumidor
• Leyes antimonopolio
• Ley de salud
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente social y cultural

• Influye en el modo de vida y comportamiento

– Lenguaje y modismos
– Creencias religiosas
– Alimentación y estilo de vida

• Papeles cambiantes de los consumidores

• Conforman uno de los desafíos más grandes para el

marketing
 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADOTECNIA
El Micro Ambiente de Marketing

• Las cuatro C

Macroentorno Microentorno Marketing Mix

Entorno físico Producto

Compañía
Fuerzas socioculturales
Clientes Precio
Fuerzas demográficas
Colaboradores Plaza
Ciencia y Tecnología
Competidores Promoción
Fuerzas Políticas y Legales
 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE
MERCADOTECNIA
El Microentorno

• Otros departamentos  Clientes

• Proveedores  Competidores

• Intermediarios de  Públicos
Marketing diversos
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

La Compañía:

Finanzas RH

R&D Compras

Producción
 Análisis SWOT

Fortalezas Posición
y Deseada
debilidades por la
organización
Analizar
Vs las metas PLANES
Organizacionales
Posición
Amenazas Actual
y de la
oportunidades organización
 Lineamientos Estratégicos
ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

1. DE CRECIMIENTO DEFENSIVAS
ANALISIS INTERNO

2.
3. Utilizar las FF para aprove- Utilizar las FF para neutrali-
4. char las oportunidades. zar amenazas.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE

1. DE REFUERZO RECONVERSION
2, O RETIRO
Superar las DD y Superar las debilidades
3.
Carencias para aprovechar para evitar amenazas o
4. las oportunidades. pensar en el retiro
OBJETIVOS DE MARKETING

Enunciar lo que
debe ser logrado
mediante
actividades de
marketing.
 Objetivos Estratégicos

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

1. COMERCIALES

• Participación de Mercado
• Volumen de Ventas

2. FINANCIEROS
• Facturación Neta
• Margen de Contribución
• Utilidad Neta de Operación
• Punto de Equilibrio
• ROI
• Etc.
 Los objetivos de marketing
deben:

 Ser realistas
 Ser mesurables
 Ser específicos en el
tiempo
 Ser consistentes con
las prioridades de la
Organización
“Nuestro objetivo es
incrementar nuestra
participación de
mercado en 40% y
obtener índices de
satasifacción del
consumidor de 90%
como mínimo el año
próximo.”
 Objetivos Cualitativos
• Responsabilidad social: con los empleados y la comunidad

• Imagen corporativa: en la comunidad, en el sector, en el

país.

• Calidad de los productos: reclamos, devoluciones,etc.

• Servicio al cliente

• Desarrollo del talento humano:clima laboral,programas de

capacitación y entrenamiento.

• etc.
 Las Estrategias Genéricas
( M.Porter )

Son aquellas que nos permiten definir, según las

fortalezas y debilidades que tenga la marca y las
oportunidades y amenazas que enfrente, cuáles son
los activos tangibles o intangibles que generarán una
ventaja competitiva sostenible y permanente para
lograr un resultado comercial y financiero superior al
del sector para la marca, en todo en un segmento del
mercado elegido.
 Ventajas Competitivas

Costos

Tipos de
Diferenciación de
Ventajas Producto /
Competitivas Servicio

Estrategia de
Nichos
 LAS TRES ESTRATEGIAS
VENTAJA ESTRATEGICA

Exclusividad percibida Posición de costo bajo

por el cliente
OBJETIVO ESTRATEGICO

Todo un sector
LIDERAZGO
industrial DIFERENCIACION
GENERAL EN COSTOS

Segmento ENFOQUE O
particular ALTA
SEGMENTACION
Estrategias Genéricas para lograr VCS

Prod. Dif. con

Menores Menores Costos Productos
Costos Diferenciados

Mercado Total
Estrategias Genéricas para lograr VCS
Prod. Dif. con
Menores Menores Costos Productos
Costos Diferenciados

Segmento

Mercado Total
 LIDERAZGO POR COSTOS
• Obtener mercaderías o materias primas a
bajo precio
• Crear operaciones eficientes
• Diseñar productos fáciles de producir
• Control de sobrecostos
• Evitar clientes marginales
VENTAJA POR COSTO COMPETITIVO

Ser un competidor de
bajo costo manteniento
márgenes de utilidad
satisfactorios.
 FUENTES DE REDUCCIÓN DE COSTOS

Curva de Experiencia Diseño de Producto

Labor eficiente Reingeniería

Innovaciones en
Productos no escasos el producto
Nuevos métodos
Subsidios del Gobierno de distribución
 Diferenciación

Ventaja obtenida cuando la

empresa provee un bien o
servicio que es único y valioso
para el cliente por razones
diferentes a ofrecer un precio
más bajo que la competencia.
 VENTAJAS DIFERENCIALES COMUNES

• Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong)

• Confianza en el producto (Adidas, Lee)
• Imagen (Nike, Gucci)
• Servicio (Wong, Hiraoka)
 FUENTES DE VENTAJA POR
DIREFENCIACIÓN

Impresiones de valor Productos con valor

agregado
• Características del • Características del
producto que producto no
indican valor esperadas por el
cliente
Fuentes de Ventaja Diferencial Sostenible

Patentes

Derechos de autor

Ubicación

Equipos

Tecnología

Servicio al Cliente

Promoción
VENTANA ESTRATÉGICA

Período limitado durante el cual la

correspondencia entre los
requerimientos del mercado y las
competencias particulares de una
empresa se hallan en su punto más alto.
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Ventaja diferencial que no

puede ser copiada por la
competencia.
Ventajas Competitivas

Conjunto de características
inherentes a la empresa y sus
productos que son percibidas por
el público objetivo como
significativas y superiores a los
de la competencia.
Ventajas por Nicho

Ventaja obtenida cuando la

empresa se dirige hacia, y sirve
a, un pequeño segmento del
mercado.
 Concentración o Especialización

Estrategia basada en la SEGMENTACION y su

objetivo es concentrarse en la atención de las
necesidades de un segmento o nicho en particular
de compradores, sin pretender abastecer al mercado
entero , satisfaciendo al segmento seleccionado
mejor que los competidores.
 VENTAJAS POR NICHO

• Utilizada por compañías pequeñas con

recursos limitados
• Puede ser utilizada en mercados limitados
geográficamente
• La línea de productos es muy reducida, o
puede centrarse en un solo producto.
 POSICIONAMIENTO A LA MITAD

• Empresas que no tienen una clara ventaja

competitiva.
• Intenta lograr ventajas competitivas sin
tenerlas.
• Compite en desventajas con lideres en
costo, diferenciación y enfoque.
• Utilidades bajas.
 UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Características

1. Misiones distintas y diferentes mercados objetivos

2. Control sobre sus recursos

3. Tienen sus propios competidores

4. Tienen planes independientes de otras unidades

 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

Penetración de Incrementar la participación de

Mercado mercado entre clientes existentes

Desarrollo de Atraer nuevos clientes hacia

Mercado productos o servicios ya existentes

Desarrollo de Crear nuevos productos para un

Producto mercado ya existente

Introducir nuevos productos en

Diversificación nuevos mercados.
 CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

Matriz de expansión de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Penetración en 3. Desarrollo de

existentes
el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificación
nuevos mercados
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS/MERCADOS

• Penetración del mercado:

mercado aumentar las ventas de productos actuales a
clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad,
vender productos en más tiendas.

• Desarrollo del mercado:

mercado crear nuevos mercados con productos actuales.
¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

• Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o nuevos a los
clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos
modificados.

• Diversificación:
ción productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo?
Crear o comprar negocios nuevos.
 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

Estrategia Definición

Adquirir la posesión o un mayor

Integración hacia delante. control de los distribuidores o
detallistas

Tratar de adquirir el dominio o un

Integración hacia atrás. mayor control de los proveedores
de la empresa.

Tratar de adquirir el dominio o un

Integración horizontal. mayor control de los
competidores.
 PAPEL DEL MARKETING EN LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Proceso de seleccionar clientes meta:

– Segmentación del mercado: determinar grupos de comparadores

(segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

– Determinación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los

que se ingresará.

– Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables

ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con
productos competidores.
 Estrategias Competitivas

Se refieren al rol que cada empresa desea asumir en un

mercado o segmento con la finalidad de competir por un
porcentaje del mismo.

Según P.Kotker se pueden asumir los siguientes roles:

• Líder del Mercado

• Retador

• Seguidor o imitador

• Especialista o “nichero”
Las Opciones de Estrategia Competitiva

Como Líder?

¿Con qué Como Retador?

actitud pretende
competir
en la categoría? Como Seguidor?

Como Especialista?
 MODELO DE PHILIP KOTLER
(Estrategias Competitivas)
1.- ¿Qué son estrategias competitivas?

Para la empresa son aquellas estrategias que buscan

satisfacer las necesidades de nuestros clientes o
consumidores, mejor que la competencia.

2.- ¿Cómo lograr una ventaja competitiva?

Para ello analicemos la siguiente gráfica:

¿Cómo lograr una ventaja competitiva?

Determinación de Identificación de
Identificación de la
los objetivos de las estrategias
competencia
la competencia de la competencia

Evaluación de Estimar su Elegir a quién

sus fuerzas y capacidad de atacar y a quién
debilidades respuesta evitar
 MODELO DE PHILIP KOTLER
(Estrategias Competitivas)
1.- Estrategias de los líderes

•Estas empresas tienen el mayor porcentaje del

mercado
•Defienden permanentemente su participación
•Están innovando continuamente
•Expanden permanentemente el mercado a través
de encontrar nuevos usos para los productos,
nuevos consumidores, o fomentar el mayor uso.
El objetivo: continuar siendo los primeros
2.- Estrategias de los retadores

•Estas empresas tienen normalmente la segunda

participación del mercado
•Estas empresas deben decidir primero si
atacan al líder o otras empresas
•Si se ataca los puntos fuertes, el ataque es
frontal
•Si se ataca los puntos débiles, el ataque es por
los flancos
2. Estrategias de los retadores

•Si se ataca por todos los puntos, el ataque es

de cerco.
•Si se trata de fastidiar al líder, el ataque es tipo
guerrilla.

El objetivo de éstas empresas es el de

aumentar su participación del mercado.
3.- Estrategias de los seguidores

• Mejoran los productos de los líderes

• Copian los productos de los líderes
• Imitan los productos de los líderes
•Adaptan alguna mejora para establecerse luego
como probable retador.
El objetivo de estas empresas: colgarse del
éxito de otras empresas
4. ESTRATEGIA DE NICHO
• Estas empresas suelen ser especialistas de un segmento
del mercado no muy grande

• El nicho ideal sería aquel que tiene un tamaño significativo;

un poder adquisitivo; un potencial de crecimiento; que sea de
poco interés para otros competidores; capaz de ofrecer un
óptimo servicio y que están buscando lealtad de marca.
 MARCOS ESTRATEGICOS A NIVEL CORPORATIVO

Para definir la estrategia corporativa es necesario preguntarnos

¿Qué negocio o negocios son en los que queremos estar?

Los enfoques para dar respuesta a la pregunta son:

1) Marco de las grandes estrategias
2) La matriz de portafolio corporativo
1) MARCO DE LAS GRANDES ESTRATEGIAS
1.1) ESTABILIDAD : Ausencia de cambios
significativos
1.2) CRECIMIENTO: Incrementar el nivel de
operaciones de la organización
1.3) ATRINCHERAMIENTO :Reducir el tamaño o la diversidad
de operaciones
1.4) COMBINACION: Búsqueda de dos o más
estrategias de las anteriores.
2) MATRIZ PORTAFOLIO CORPORATIVO

Cada uno de las unidades de

negocio de una organización podría
evaluarse y trazarse en una matriz
de 2x2 para identificar cuales
ofrecen alto potencial y cuales eran
una freno para los recursos de la
organización (matriz BCG)
 MATRIZ BCG
Cuatro grupos de negocio :
ESTRELLAS : Alto crecimiento y gran participación en el
mercado
VACA DE EFECTIVO: Crecimiento lento y gran participación en el
mercado
INCOGNITAS : Alto crecimiento y baja participación en el
mercado
PERRO : Bajo crecimiento y baja participación en el
mercado
PARTICIPACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
Alta Baja

Alta
TASA CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA

Estrellas Interrogantes

Baja Vacas efectivo Perros

 ANÁLISIS DE LAS UEN ACTUALES:
ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Participación relativa de mercado

Alta Baja
Tasa de crecimiento del mercado

Estrellas Interrogaciones
Alta

• Alto crec. y particip. • Alto crec., baja particip.

• Potencial de utilidades • Hacer estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación

Vacas de dinero Perros

Baja

• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y

• UEN establecidas y con participación
éxito • Bajo potencial de
•Produce efectivo utilidades
 LA MATRIZ BCG
Aplicación de la matriz BCG

División Ingresos Porcentaje de ingresos Utilidades Porcentaje de utilidades Porcentaje de participación en el Porcentaje de la tasa de
mercado. crecimiento.

1 6,168,000 49.67 925,200 45 60 +15

2 3,793,548.39 30.55 758,709.678 36.90 40 +10
3 1,264,645.16 10.18 252,929.032 12.30 70 +5
4 1,190,880 9.6 119,088 5.8 30 -5
TOTAL 12,417,073.55 100 2,055,926.71 100
 CURVA DE EXPERIENCIA
ACUMULATIVA
Supone que cuando un negocio
incrementa la cantidad de producto
elaborado, el costo unitario del
producto disminuirá
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las fuerzas competitivas en el análisis de la industria.
NUEVOS
INGRESOS
Amenaza de nuevos
ingresos

Competidores
PROVEEDORES de la industria COMPRADORES
Poder de Poder de negociación
negociación de de los compradores
los proveedores intensidad de
la rivalidad

SUSTITUTOS
Amenaza de
sustitutos
 INTRODUCCION (1)

• IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACION
ESTRATEGICA EN KENTUCKY FRIED CHICKEN
1976-1978: Ratios claves decrecieron
 Promedio de ventas por tienda declinaba 3% anual
 KFC se acerca a su fin
 INTRODUCCION (2)

• DESDE 1979 LAS COSAS FUERON DIFERENTES

 El promedio de ventas anuales por tienda creció 14.5 %
 Las ganancias totales se triplicaron
 El crecimiento de las ventas reales ajustadas por
inflación crecieron 6% por año
 El crecimiento promedio de las ventas reales de la
industria era solo 1.5% al año.
 INTRODUCCION (3)
•¿QUE HIZO DIFERENTE KFC?
 Empleó planeamiento estratégico y redefinió su misión
y objetivos.
 En primer lugar efectuó un examen profundo del
entorno competitivo y de sus recursos
 Se percató que estaba inmerso en un mercado maduro que
evolucionó de expansión de mercado vía desarrollo de nuevas
tiendas a un crecimiento de la participación de mercado
 En 1977 no estaba posicionado para explotar el segmento del
pollo, siendo un conglomerado de servicios de comida diversificada
(mariscos, comida mexicana, etc)
 INTRODUCCION (4)

• CONCLUSIONES
 LA NUEVA MISION DE KFC:
 “ Ser la más fuerte, más rentable y cadena de crecimiento

más rápido en el segmento del pollo de la industria de

restaurantes de servicio rápido”
 Esta misión redefinida eliminó negocios del porta folio
que mantenía KFC
 Se concentró en el negocio que le daba mayores
oportunidades estratégicas con una mayor fortaleza:
KENTUCKY FRIED CHICKEN
 CONCEPTO DE ESTRATEGIA (1)

Alfred Chandler
- Determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de
una empresa.
- Adopción de cursos de acción
- Disposición de recursos necesarios
Kenneth Andrews y Roland Christensen
- Tema unificador que cohesiona las áreas funcionales y relaciona
sus actividades cn el entorno
- Fortalezas y debilidades aplicadas a enfrentar oportunidades y
riesgos
 CONCEPTO DE ESTRATEGIA (2)

James Brian Quinn

- Estrategia : Plan que integra metas, políticas y secuencias de acción en un
todo coherente
- Objetivos(metas):Estado que se desea alcanzar en un plazo
- Políticas: Secuenca de pasos.
Cómo los objetivos serán alcanzados
- Decisiones Estratégicas: Determinan la dirección integral
de una empresa y su viabilidad
¿Cómo difieren estrategias y tácticas del líder?
- Escala de acción y perspectiva del líder
- De corta duración (adaptativas)
 CONCLUSIONES

• El Plan Estratégico marketing de una unidad de negocios

explicita, la visión, misión, objetivos y las estrategias que se
van implementar en el corto, mediano y largo plazo.

• El plan estratégico de marketing conduce a la gerencia a

obtener competitividad en el segmento de mercado donde
desarrolla sus actividades la organización.

• El Plan Estratégico de marketing es una herramienta de

gestión que permite hacer una mejor coordinación entre
todas las áreas de la organización.

• Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra

oportunidades
GRACIAS