La estrategia corporativa

Definición de Misión, Proporciona a la empresa una

La Planeación estratégica Visión y Objetivos identidad corporativa.

*único negocio o conjunto de negocios

Identificación de las relacionados
*Tiene su propia competencia
actividades o UEN
*Tiene su propia planeación estratégica

Análisis de la Cartera de Analizar para decidir cuáles desarrollar,

Negocios explotar o abandonar.

Penetración de Mercados
Formulación de la Extensión de Mercados
estrategia de crecimiento Desarrollo de Productos
Diversificación

Plan de Marketing
 Plan de Marketing

Es un documento en formato texto donde se recogen

todos los estudios de mercado, los objetivos de
marketing a seguir y las estrategias a implementar.

Toda empresa independientemente de su tamaño o

sector, precisa elaborar un plan de marketing.
El proceso de plan de marketing
FODA

Análisis de la situación

Macro – Micro entorno

Objetivos de Ventas

Objetivos de rentabilidad o
margen
Supeditados a objetivos
Fijación de Objetivos
superiores
Objetivos de
Posicionamiento
Evaluación y selección de Su mercado no es
Proceso

Mercado Meta homogéneo.

Objetivos de crecimiento de
mercado
Estrategias de Segmentación
y Posicionamiento

Formulación de Estrategias
Cartera y Fidelización
de Marketing

Estrategias del Marketing Marketing

MIX
Mix
Elaboraciones de Planes de La estrategia se traduce en
Acción y Presupuesto actividad

Ejecución de Planes y Recursos y personas

estrategias involucradas

Asegurarse que se cumplen

Seguimiento y Control
los objetivos de la empresa
Estrategia de Marketing

El marketing mix es un conjunto de decisiones

que toma la empresa acerca de su política
Marketing Mix comercial.

Es un término creado por McCarthy en 1960.

Engloba a cuatro variables básicas:

producto, precio, plaza y promoción.
Conocido como las 4Ps.

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN/ PROMOCIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
 PRODUCTO
“El producto es todo bien o servicio que se ofrece
en el mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad”
Marketing Mix

Decisiones sobre productos y servicios

El desarrollo de un producto o servicio implica definir

los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se
comunican y entregan a través de los atributos del
producto.
 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
Características tangibles o intangibles que conforman un producto.
Puede denominarse como su personalidad.

 MARCA
 EMPAQUE
 ETIQUETA
 DISEÑO, FORMA, TAMAÑO
 SERVICIO
 IMAGEN DEL PRODUCTO
 CALIDAD DEL PRODUCTO
 NÚCLEO (Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y
técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas
funciones y usos).
 EL PRODUCTO Producto básico:
Amplitud de gama Beneficio que está
consumiendo el cliente y
Gamas satisface la necesidad
para el cual fue creado
(variedad de
Profundidad de línea productos que el producto.
oferta una
empresa)
Niveles Producto Real:
Características
Longitud de gama
físicas que vemos.

Cartera de productos
Producto Aumentado:
Beneficios adicionales
que ofrezca el
producto.
Niveles de un Producto

Los consumidores perciben los productos como conjuntos complejos de

beneficios que satisfacen sus necesidades.
Determinar niveles del producto:

Producto Básico
Producto Real
Producto Aumentado

Taller- Desarrollar el concepto de su producto y los niveles de producto

Cartera de productos
GAMA Línea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4
Variedad de
productos Línea B: Pto 6, Pto 7
que ofrece
una empresa Línea C: Pto 8, Pto 9

Profundidad
Amplitud de gama Número de artículos,
Cantidad de línea de productos dentro de cada línea.
estrechamente relacionados entre sí
dentro de la gama de una empresa.

Gama Bebidas Nestlé

Línea de productos Agua, Té, Jugos,
(amplitud) energizante
Profundidad Jugos Natura (Uva,
manzana, cereza, etc)
Longitud de gama 18 productos (total)
Identifique la línea y gama de productos de
McDonald’s
Clasificación de productos y servicios

Productos de consumo

Compra Preferencia o
Conveniencia No buscados
esporádica especialidad
• Uso general, • Se comparan • Características • No hay
impulso, poco con otras únicas, marca, conocimiento,
esfuerzo de marcas - cliente nuevo, se
comparación, calidad, precio dispuesto a conoce pero
inmediato, y estilo- en realizar no se piensa
rotación de términos de esfuerzo en comprar
existencias conveniencia, compra
altas compra menos
frecuente
Marketing Mix
Decisiones sobre productos y servicios

La Marca
Nombre, término, símbolo, diseño y sonido
(o una combinación de éstos) que sirve para identificar un
producto, distinguiéndolo de los demás.

Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede

contener un logotipo que incluye la parte gráfica.
Revisar .ppt proceso de construcción de marca
Marketing Mix

ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una
estrategia de:

1. MARCA ÚNICA: La empresa comercializa todos los

productos con la misma marca.

Ventajas:
Facilita introducción de nuevos productos
Reduce los presupuestos de comunicación
Inconvenientes :
Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
Marketing Mix
2. MARCA MÚLTIPLE: La empresa tiene más de
una marca. Se distinguen tres sub-
categorías:

Marcas Individuales: Nombre distinto a cada

producto.

Marcas para líneas de productos: El mismo

nombre de marca para todos los productos

Canibalismo: Segunda marca de misma

categoría.

La utilización de marcas múltiples se debe:

Fusión o adquisición de otra empresa
Causas voluntarias por distintos objetivos
 Marketing Mix

3. MARCA BLANCA: (o del distribuidor) Perteneciente a una

cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado,
pero también de gran distribución especializada) con la que se
venden productos..
 Marketing Mix

4. Alianza Estratégica: Es una relación bilateral o multilateral

caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar
hasta un objetivo común.

Alianza de investigación Alianza de producción

Marketing Mix

Alianza de Promoción Alianza de distribución

Alianza de marca:
1. co-branding 2. Licencing
 EL ENVASE
El envase o packaging es el recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger,
manipular, distribuir y presentar productos durante
su distribución y venta”.

FUNCIONES DEL ENVASE

Protección del producto

Promoción

Diferenciación

Captar la atención del consumidor

Marketing Mix

TIPOS DE ENVASE

Primario:
Contenedor inmediato

Secundario:
Protegen el envase primario

Terciario:
Unidad de transporte
Marketing Mix

LA ETIQUETA
Instrumento de comunicación
Soporte de datos referidos al producto y al fabricante
(nombre, composición, forma de uso, marca...)

Adecuar la etiqueta a
la legislación del país.
Marketing Mix

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El análisis del ciclo de vida de un producto compara su
evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a través
del tiempo.
Diferencia en Ciclo de vida del producto
ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMEINTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS Bajas Aumentan Máximo nivel Disminuyen

COSTES Elevados Disminuyen Se mantienen Se recortan

BENEFICIOS Inapreciables Crecen Alcanzan un Bajos o

máx. y luego negativos
decrecen

Clientes Innovadores Adoptadores Moderada Mínima

Inversión Alta Alta Bajos Ascendente

Publicitaria
Competencia Escasa Creciente Intensa Disminuye

Penetración: Búsqueda
Expansión: Relanzamiento o
segmentos,
Actuación Alta inversión retirada del
Fidelización modificar
comunicación mercado
producto
Marketing Mix
Marketing Mix

Precio
CONCEPTOS:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor
de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de

intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el
único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costes".
Marketing Mix

LOS COSTOS.

Son el fundamento del precio que la

empresa puede cobrar por su producto.

Método basado en costes

Costos Fijos No varían con la cantidad de ventas ni de
producción.
Costos Variables Varían directamente de acuerdo con la
cantidad de producción
Costo Total (Ct = Cf + Cv)
Costo Unitario Por unidad de producción (Ctu = Cv + Cf/ q)
Costo + Margen PVta = Ctu / (1%deseado)

Pvta (precio de venta); Ctu (costo total unitario);

CF (Costo Fijo); CV (Costo Variable); p (precio); q (cantidad)
Marketing Mix
Estrategias de Fijación de Precios

Estrategias Estrategias
para nuevos de ajustes de
productos precio
La
discriminación
del precio
Estrategias
Estrategias
para una
frente a la
gama de
competencia
productos
Marketing Mix
Producto innovador dificil de imitar
Precio alto al lanzar al mercado y luego bajarlo.
Descremado

Productos
nuevos
Precios bajos de lanzamiento para
penetrar rápidamente en el mercado.
Penetración
Marketing Mix
Recompensar a los clientes por compras
grandes, pagos anticipados, cantidad…
Precios de descuento
y compensación.

Estimular la compra con reacciones emotivas

Ajustes de
Precios psicológicos
Precios • Simbólico
• Umbral psicológico
• Redondos o impares
• Digitales
• Acostumbrados
Incrementar las ventas en el corto
plazo a través de precios más bajos
Precios promocional
 Marketing Mix

Segmento de
consumidores

Discriminación
Precio por producto
de precios

Diferenciado en
función del tiempo
Marketing Mix
ofrecen la venta de productos opcionales
o accesorios junto con el producto principal.
Productos opcionales

Productos cautivos

Gama de
productos
Paquetes de
productos

Precios único
 Marketing Mix

Mantener el precio Alta participación en el mercado

Reducir el precio Incrementar la participación

Necesita producir más para ser rentable
Frente a
competencia
Inflación de costes
Incrementar los Control monopolístico
precios Si existe mucha demanda

Liderazgo de precios Empresas líderes del sector

PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Consiste en la selección
de los lugares o
puntos de venta en donde venderán
nuestros productos a los consumidores, así como
en determinar la forma en que los
productos serán trasladados hacia dichos
lugares o puntos de venta

Transportar
Diversificar
Fraccionar
Funciones Almacenar
Financiación
Servicios
 Marketing Mix
Estructura del canal de distribución

Directo
Vertical
Su longitud
Dimensiones

Indirectos

Horizontal
Su anchura

• Canal ancho CANAL INDIRECTO MUY LARGO

• Canal Estrecho
 La intensidad de Intensiva
la distribución en
los canales

Todos los puntos de venta apropiados

El cliente compra frecuentemente
Selectiva
Distribución

Seleccionan algunos intermediarios

Adecuado para bienes de especialización

Exclusiva

Derecho distribución sólo para uno - Franquicias

Marketing Mix

Mayorista

Multicanal
 Marketing Mix https://youtu.be/ny-_UaXAOxA?list=UUyhoBOKdBEhGXQjw_IJo9RA

Tiendas de departamentales Hipermercados

Tiendas especializadas Tienda de conveniencia

Supermercados Tiendas online Tiendas de descuento

 Marketing Mix
Diseño del canal de marketing
Crear canales de marketing eficaces al:

Analizar las Establecimiento Identificación de Evaluación de las

necesidades de los objetivos las principales principales
del cliente del canal alternativas alternativas

Cada miembro y nivel

del canal añade valor
para los clientes Deben acordar las
políticas de precios, los
términos de las ventas, Directo
los derechos Tipos de intermediarios
territoriales y los
servicios específicos Indirectos

Tipo de distribución Intensiva

Selectiva
Exclusiva
Responsabilidades de los
miembros del canal
Marketing Mix

La tarea del gerente de logística consiste en

coordinar las actividades de los proveedores,
agentes de compras, comerciantes, miembros
LOGÍSTICA del canal y clientes.

Almacenamiento

Administración del inventario

Transporte
Principales funciones de logística
Administración de la
información logística
 Las empresas deben transmitir a sus clientes
actuales y potenciales y al público en
general sobre su producto bien o servicio,
para informar, recordar y persuadir.

1. Publicidad
2. Promoción de ventas
3. Ventas personales
4. Relaciones publicas
5. Marketing directo
Promoción
Marketing Mix

Publicidad
Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de la
ideas, bienes o servicios por un promotor determinado

• Dar a conocer un producto

• Aumentar la notoriedad
• Dar a conocer ciertas características
• Mejorar la imagen de la marca
• Favorecer las acciones de los
vendedores
• Contrarrestar la competencia
• Modificar hábitos y costumbres
• Etc…
Marketing Mix
El diseño de la estrategia publicitaria incluye:
– Qué se quiere comunicar (objetivos).
– A quién se quiere comunicar (público objetivo).
– Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
– Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje).
– Qué medió de comunicación se van a utilizar.
– Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar.

Ser comprendido
Captar la atención
Crear interés
Informar
Persuadir
Ser creíble
Inducir a una respuesta
Marketing Mix

Tipos de
publicidad

Convencional No convencional
 Marketing Mix

Según el tipo
de publicidad

Publicidad de producto Publicidad Institucional

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Según la fase del Dar a conocer Crear preferencia Nuevos usos Nuevos usos
ciclo de vida del
Atraer Demanda Mantener Resaltar precio
producto
selectiva fidelidad
Estimular Recordar Mantener
demanda existencia y fidelidad
beneficios
Marketing Mix

Ámbito (Local - Nacional - Internacional)

Audiencia (Consumidor - Intermediario - Mayorista - Etc)

Medio (Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc)

Marketing Mix
 Promoción de Ventas
Son incentivos materiales o
económicos utilizada en un corto
plazo, que provocan o estimulan el
consumo.

• Liquidación La eliminación del stock

• Cupones Se utiliza en revistas, diarios, sitios.

En cuanto requerimos liquides aumentamos el

• Descuentos volumen de ventas

• Degustaciones Conocer el producto y realizar una

venta en ese momento.

• Muestras (gratis) Se lo da a conocer y se lo obsequia

Marketing Mix

¿Cuándo es ineficaz la promoción de ventas?...

En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser

complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta será más
intensa en las siguientes situaciones:

– Poca fidelidad de marca.

– Poca diferencia competitiva.
– Compras sin mucha planificación o por impulso.
– Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
– Las ventas poseen acusada estacionalidad.
– Tienen poca participación en el mercado.
– Los competidores lo hacen.
Marketing Mix

Ventas personales
Presentación
. personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el
propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.

Las ventas personales son la

herramienta más eficaz en ciertas
etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las
preferencias, las convicciones y las
acciones de los compradores.
Marketing Mix

Relaciones Públicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen. corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
 Marketing Mix

Relaciones públicas y patrocinio…

Las actividades de las relaciones
públicas pueden ser:

• Internas, cuando van dirigidas a

las personas que trabajan dentro
de la misma organización.
• Externas, cuando se dirigen a los
distintos públicos ajenos al
ámbito de la organización.

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 Marketing Mix

Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes actividades:

• Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que merezca la pena en
los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o
servicios.
• Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos específicos.
• Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones interna
y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa
• Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios
de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o
de determinadas normas.
Marketing Mix

Marketing directo
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente,
. para obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones duraderas con el cliente.

Por correo directo y por catálogo, marketing telefónico, etcétera.

Gran parte de los negocios del mundo en

la actualidad se realizan a través de redes
Marketing en línea
digitales que conectan a las personas y a
las compañías.

Web Blog Redes Sociales etc

Marketing Mix
Comunicación de marketing
integrada (IMC)

Integración y coordinación
cuidadosa de los múltiples canales
de comunicación de la compañía
para enviar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca
de la organización y sus productos.