MARKETING

ESTRATÉGICO
PRIMAVERA 2020 Héctor Rodríguez Gómez
MBA, Negocios Internacionales
Marketing
Estratégico
Bienvenida Semestre Primavera 2020
Lectura del Programa de Estudios
Programación de Evaluaciones
Marketing
Estratégico
Bienvenida Semestre Primavera 2020
Lectura del Programa de Estudios
Programación de Evaluaciones
 Marketing
Estratégico

Dirección de Marketing Dirección de Marketing Marketing Estratégico Administración de Marketing

Gestión Estratégica y Operativa Kotler · Keller Best Un enfoque en la toma
del Mercado estratégica de decisiones
Lambin · Gallucci · Sicurello Mullins · Walker · Boyd · Larréché
Marketing
Estratégico
Calendario de Evaluaciones

UA I Análisis Estratégico
25
RA1 Septiembre
Determina necesidades actuales y futuras considerando las
características del mercado teniendo en cuenta las Prueba Escrita Mixta

capacidades competitivas de la organización. (Prueba Tipo Test)
Marketing
Estratégico
Calendario de Evaluaciones

UA II Estrategias de Marketing
06
RA2 Noviembre
Define acciones estratégicas para solucionar una
problemática comercial o aprovechar una oportunidad de Prueba Escrita Mixta

negocio, anticipándose al cambio del entorno, del mercado (Prueba Tipo Test)
y de la industria, tanto en el ámbito nacional, como
internacional comunicando de manera efectiva su
propuesta.
Marketing
Estratégico
Calendario de Evaluaciones

UA III Plan de Marketing

11
RA2 Diciembre
Estructura un plan estratégico de marketing, considerando
las instancias necesarias de control evaluación de Aprendizaje Basado en
cumplimiento de objetivos que contribuyan a reforzar o Proyectos
mejorar el posicionamiento en el mercado y la posición
competitiva en la industria donde opera la empresa según
un análisis crítico de la información.

Casos · Talleres · Controles de Lectura 28

Diciembre
Unidad de
Aprendizaje I
Análisis Estratégico
 UA I
Análisis Estratégico

Función del Marketing en la Empresa

Gestión Orientada al Mercado
Proceso de Marketing
market-driven management

Fundamentos ideológicos
del Marketing
2
¿Cuáles son los 3 significados
populares y sesgados que se le
dan al término Marketing?
1
El Marketing es publicidad,
promoción y venta agresiva, para
3
penetrar el mercado.
UA I
Análisis Estratégico
El Marketing es un promotor y
arquitecto de la sociedad de
consumo, en donde los individuos
son comercialmente explotados
por los vendedores, creando
nuevas necesidades para poder
vender mas y mas.
El Marketing es un conjunto de
herramientas de análisis, métodos de
previsión de ventas, modelos de simulación
y estudios de investigación de mercados,
para desarrollar un acercamiento al análisis
de las necesidades de la demanda.
 UA I
Función del Marketing en la Empresa
Análisis Estratégico

Gestión Orientada al Mercado

Proceso de Marketing o market-driven management
Director Administrativo
Gestión Orientada al Mercado
(CEO)
(cultura)
Gerente General
Cultural: la filosofía del negocio
(marketing manager)

Director de Marketing Gerentes de Marca y Ventas

Marketing Marketing
Corporativo Acción: el brazo comercial
Estratégico Operativo
Gerentes de Marca (análisis) (acción) (marketing operacional)
Análisis: la mente estratégica
(marketing estratégico)

Marketing Marketing Enfoque

Programa de
Estratégico Estratégico transaccional o
marketing 4P
reactivo proactivo relacional
 UA I
Función del Marketing en la Empresa
Análisis Estratégico

Gestión Orientada al Mercado

Proceso de Marketing o market-driven management
Marketing Estratégico Marketing Operativo
Proceso orientado por el análisis Proceso orientado a la acción
Los Objetivos del Marketing Estratégico
Análisis de necesidades
incluyen normalmente un análisis sistemático y De!nición del mercado de
Producto
Una solución multiatributo
continuo de las necesidades y requisitos de los referencia
▼ ▼
grupos clave de clientes. Al atender dichos
objetivos, la compañía se asegura una ventaja Segmentación del mercado
Segmentación micro y macro
Distribución
Acceso conveniente al mercado
competitiva sustentable.
▼ ▼

Análisis de atractividad Precio

La Función del Marketing Operativo involucra
la organización de las políticas de distribución,
ventas y comunicación para informar a los
compradores potenciales y promocionar las
cualidades distintivas del producto mientras
reduce los costos de información.
Potencial del mercado ciclo de Costos monetarios y no
vida del producto monetarios
▼ ▼
Comunicación
Análisis de la competitividad
ventaja competitiva sostenible
Publicidad, fuerza de ventas,
promociones
▼ ▼
Elección de un posicionamiento y/ Programa de marketing
o una estrategia de desarrollo Objetivos, presupuestos
 UA I
Análisis Estratégico

Definición del proceso de

Marketing
Marketing Estratégico

“
En una economía de mercado, la
función de la gestión orientada al
mercado es diseñar, comunicar y
entregar soluciones de valor agregado
a los problemas de las personas y las
organizaciones, lo que a la larga aporta
un beneficio a la empresa
diseñar
Marketing Operativo
comunicar y entregar
soluciones de valor agregado
Productos y servicios que satisfagan
las necesidades de los clientes de
mejor manera que los productos de
los competidores
 UA I
Análisis Estratégico

Definición del proceso de

Marketing

“
El marketing estratégico es, para empezar, el
análisis de las necesidades de los individuos
y las organizaciones. Desde el punto de vista
del marketing, el comprador no busca un
producto como tal, sino una solución a un
problema que el producto o el servicio le
puede ofrecer.
“ Una vez identificados los mercados de producto,
debe evaluarse las oportunidades económicas que
representan, es decir, el atractivo. El atractivo de un
producto lo mide cuantitativamente la noción de
mercado potencial, y dinámicamente lo mide su vida
económica, o ciclo de vida.
 UA I
Análisis Estratégico

Definición del proceso de

Marketing
Conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Marketing
Por el contrario, la meta del marketing operacional, es Estratégico
desarrollar una demanda existente o mercado potencial. Las Reactivo
innovaciones son desarrolladas por el mercado (market- pull)

Marketing Identificar necesidades latentes o inarticuladas, o

Estratégico encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o
Proactivo deseos existentes. La innovaciones son impulsadas por la
tecnología (tecnology-push)
 Las dos caras del Proceso de Marketing Estratégico
Coordinación
Análisis de mercado Actividades de I&D
Interfuncional

Necesidad insatisfecha articulada Idea de nuevo producto

¿Es factible? ¿Hay una necesidad latente?

Marketing estratégico reactivo Marketing estratégico proactivo
Marketing
(market- pull) Estratégico (tecnology-push)
Segmento objetivo
Programa de marketing Programa de inversión
Planificación de la producción y
Marketing Operativo Gestión de
logística de distribución Operaciones

Gastos de marketing, Inversión y costos

ingresos por ventas operativos
Gestión Financiera
Definición del proceso
de Marketing
La función del Marketing Estratégico es seguir
la evolución del mercado de referencia e
identificar varios mercados o segmentos de
producto existentes o potenciales sobre la
base de un análisis de la diversidad de
necesidades que satisfacen.
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios

“
Es la complejidad del entorno
tecnológico, económico y competitivo
lo que ha llevado gradualmente a las
empresas primero a crear y luego a
reforzar la función del marketing.
Intensidad de la
competencia

Marketing pasivo El Markting Marketing Gestión

Operativo Estratégico orientada al
mercado

Orientación al
mercado

Orientación al
cliente

Orientación a las
ventas

Orientación al
producto

Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta

Grado de maduración
del mercado
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios
Orientación al producto: marketing pasivo

“
Mercado potencialmente importante, pero
donde la oferta es escasa, con capacidad
disponible de producción insuficiente para el marketing es
satisfacer las necesidades del mercado. La vender lo que ya
demanda es mayor que la oferta. Para se ha producido.
funcionar, el marketing pasivo también implica
que las necesidades se conocen y son estables
y que la innovación tecnológica en el mercado
de referencia procede a ritmo lento.
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios
Orientación a las ventas: el marketing operativo

“
Lo prioritario del proceso de marketing en esta etapa
es el de crear una organización comercial eficiente.
La función del marketing se vuelve menos pasiva. persuadir a los
Ahora la tarea es encontrar y organizar mercados para clientes potenciales
los productos fabricados. En esta etapa, la mayoría de de comprar tus
las empresas se concentran en las necesidades del productos y
núcleo básico del mercado, con productos que servicios
satisfacen las necesidades de la mayoría de los
compradores.
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios
Orientación al cliente: marketing estratégico

“
Los objetivos prioritarios son detectar nuevos
segmentos o nichos con un potencial de crecimiento,
desarrollar nuevos conceptos de producto, diversificar tiene una
la cartera de productos de la empresa, encontrar una perspectiva de
ventaja competitiva sustentable y diseñar una afuera hacia
estrategia de marketing para cada unidad de negocio. adentro.
 UA I
Análisis Estratégico

La falacia de la regla de la mayoría

La mayoría o el
mercado
dominante
Segmento A Segmento B

1 2 3 4 5 6 7

Nivel de un atributo
determinante
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios
Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado

“
El marketing ha de guiar a todos los empleados de la
firma en la consecución de una cultura empresarial
orientada al mercado y, especialmente, centrada en el
consumidor para crear y ofrecer un valor superior
que satisfaga plenamente las necesidades del
cliente.
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios

“
La nueva evolución en la filosofía de negocios El proceso de marketing en la

es el fruto de tres cambios en curso en el El proceso de

marketing en la
teoría

entorno del macromarketing: práctica Acción Análisis Cultura

1) la globalización de la economía mundial

2) la revolución en las nuevas tecnologías de la Marketing Pasivo - - -

información y la comunicación (TIC) con el Marketing Operativo Sí - -

resultante desarrollo del comercio electrónico
3) la emergencia de nuevos valores que Marketing Estratégico Sí Sí -

promocionan una economía social de Gestión orientada al

Sí Sí Sí
mercado orientada al desarrollo sustentable. mercado
 UA I
Análisis Estratégico

Evolución de la filosofía de
negocios

“
La nueva evolución en la filosofía de negocios El proceso de marketing en la

es el fruto de tres cambios en curso en el El proceso de

marketing en la
teoría

entorno del macromarketing: práctica Acción Análisis Cultura

1) la globalización de la economía mundial

2) la revolución en las nuevas tecnologías de la Marketing Pasivo - - -

información y la comunicación (TIC) con el Marketing Operativo Sí - -

resultante desarrollo del comercio electrónico
3) la emergencia de nuevos valores que Marketing Estratégico Sí Sí -

promocionan una economía social de Gestión orientada al

Sí Sí Sí
mercado orientada al desarrollo sustentable. mercado
 LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
¿Cómo organizarse para poner en marcha la
orientación al Marketing?

ANÁLISIS DE NECESIDADES DEL

MERCADO Y DEFINICIÓN DEL ÁMBITO
DE ACTIVIDAD
¿En qué negocio vamos a operar?

ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD

¿Cuál es el Tamaño y el Ciclo de Vida de los ¿Se posee una ventaja competitiva en los
Segmentos identificados? segmentos identificados?

ANÁLISIS DE DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS-MERCADOS
¿Hay equilibrio entre crecimiento y
rentabilidad?

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE

DESARROLLO
¿Cuál estrategia de desarrollo optar para
cada segmento meta?
 UA I
Análisis Estratégico

Terminología para la
medición de la demanda

“ Demanda total del mercado

La demanda total del mercado para un
producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes
Pronóstico del mercado
Es la demanda de mercado que
corresponde a un determinado nivel de
inversión en mercadeo en la industria.
definido, en un área geográfica
definida, dentro de un período
definido, en un ambiente de mercadeo
definido, bajo un plan de marketing
definido.

Terminología para la
medición de la demanda
“ Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la
demanda del mercado a medida que
los gastos de marketing en la industria
se aproximan al infinito para un entorno
de mercadeo en particular (por
ejemplo, un período de recesión o de
prosperidad).
UA I
Análisis Estratégico
Demanda de la empresa
Es la participación de la empresa en la
demanda del mercado y que
dependerá de la forma como sean
percibidos sus productos, servicios,
precios, comunicaciones y distribución,
en comparación con la oferta de la
competencia.

Terminología para la
medición de la demanda
“ Pronóstico de ventas de la
empresa
Es el nivel esperado de ventas de la
empresa con base en su plan de
marketing y en el entorno de marketing
esperado.
UA I
Análisis Estratégico
Presupuesto de ventas
Es un cálculo prudente del volumen de
ventas esperado y que se utiliza
principalmente para tomar decisiones
de compras, producción y flujos de
efectivo. Los presupuestos de ventas
son generalmente un poco más bajos
que el pronóstico de ventas de la
empresa.
 UA I
Análisis Estratégico

Terminología para la
medición de la demanda

“ Cuota de ventas  o Participación

de mercado
Es la meta de ventas para un línea de
productos, una división de una
empresa o un vendedor. Es un
instrumento administrativo para
estimular el esfuerzo de ventas.
Potencial de ventas de la
empresa
Es el límite aproximado de la demanda
de la empresa conforme ésta aumenta
sus esfuerzos de marketing en relación
con sus competidores.
 UA I
Análisis Estratégico

Market share of leading 2 %

brands in the United 4 %
States fast food industry 7 %
in 2015
11 %
McDonald's 59 %
Yum! Brands Inc.
Subway
17 %
Wendy's Company
Chipotle
Other
 UA I
Análisis Estratégico

El Marketing y el Valor
para el Cliente
El objetivo de cualquier negocio es entregar
valor para el cliente con un beneficio. En
competencia, con compradores cada vez
mejor informados y con múltiples opciones,
una empresa sólo puede ganar al ajustar el
proceso de entrega de valor y escoger,
proveer y comunicar un valor superior.
 UA I
Análisis Estratégico

El Marketing y el Valor
para el Cliente

“ La Cadena de Valor de Michael

Porter
“…es una herramienta para identificar
varias maneras de crear más valor para
el cliente”
Cadena de Valor UA I
Análisis Estratégico

Infraestructura de la empresa

Gestión de RRHH
Actividades de
Apoyo Desarrollo de Tecnología

Compras
Margen

Logística Logística Marketing y Servicios Post

Interna de la Operaciones Externa Ventas de la Venta
empresa empresa

Actividades Primarias