La Clase Ejecutiva: Comunicación Corporativa

Clase N°8: Indicadores para evaluar y reportar las estrategias de

comunicación
En este curso hemos insistido en que las comunicaciones se pueden gestionar de manera
estratégica. Pero no existe todavía una manera precisa, clara y reconocida
universalmente para medir el impacto y desempeño de las estrategias de
comunicaciones. Tampoco existe un conjunto consensuado de indicadores que puedan
aplicarse. Si lo que no se puede medir no se puede gestionar, ¿son las comunicaciones
gestionables?

Pese a sus limitaciones, sí es posible hacerlo. En el pasado tampoco existían indicadores

financieros reconocidos, pero desde los años 80 se han desarrollado algunos como el
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, beneficio antes
de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), ROE (Return On Equity, de
rentabilidad), o C/I (Cost to Income, de eficiencia), hoy plenamente aceptados como
medida adecuada de la gestión. La comunicación estratégica no es un proceso mecánico:
tiene rasgos cualitativos, volátiles y ambiguos. Pero hay maneras de medir lo relevante y
faciltar la toma de decisiones.

¿Qué vamos a medir?

En síntesis, procuraremos determinar el impacto de las estrategias de comunicación en

los stakeholders relevantes en términos de conocimiento, discurso/contenidos, actitudes y
comportamientos. A veces ese impacto es directo y observable, pero otras veces es
indirecto y debe ser interpretado por el analista. Para medir los efectos de las
comunicaciones, a veces hay que recurrir a indicadores indirectos y a interpretaciones
susceptibles de sesgos.

Pero el asunto no termina allí. Una vez descrito el impacto en el stakeholder respectivo,
es necesario relacionar ese impacto con los resultados de negocio.

Riesgos de medir las comunicaciones

Medir y cuantificar las comunicaciones es necesario, pero difícil. Comunicar implica una
serie de procesos que no están aislados de su entorno ni del evaluador, ni presentan
relaciones de causalidad claras. Sus efectos no siempre son observables, y dependen
sólo parcialmente del mensaje. Además son afectados por el medio utilizado, la
credibilidad del emisor y un gran número adicional de variables. También es difícil estimar
cuánto contribuye una labor comunicacional preventiva que evitó una crisis que jamás se
produjo.

Por eso cuesta medir las comunicaciones, establecerle límites y cuantificarla sin
empobrecerla ni simplificarla demasiado. Por ejemplo, el people meter cuantifica
eficazmente a las audiencias de TV, pero ignora otras variables como la atención de los
televidentes ante el aparato y la intensidad de la satisfacción. Los ejecutivos adoran los
números, pero es peligroso fascinarse con indicadores que den un panorama incompleto.

Características y niveles de análisis

Pese a las limitaciones existentes, hay algunos principios básicos a considerar:

1. Cada organización debe desarrollar sus propios Indicadores Claves de Éxito (KPIs,
por su sigla en inglés) según sus intereses y naturaleza corporativa.

2. Cada industria tiene sus propios parámetros. Por ejemplo, las expectativas del
público en el sector retail en Chile es diferente al del rubro de alimentos. Esto es
importante para definir los KPIs y los referentes relevantes o benchmarks (puede
ser otra empresa o un grupo de empresas).

3. Los KPIs utilizados deben reflejar cómo el estado de la relación con los diferentes
públicos de interés hace posible, obstaculiza y/o facilita la estrategia de negocios.

4. Los KPIs deben ser pocos pero robustos, en base a datos confiables, y que midan
lo que dicen medir.

5. Los KPIs deben mostrar una posición (un valor determinado dentro de una
escala), una evolución (diferentes mediciones para notar cambios ocurridos en el
tiempo) y referentes (mínimos o máximos esperables, según un punto de
comparación).

6. Hay tres niveles sucesivos de KPIs a considerar: operativo, táctico y estratégico

(ver diagrama 1). Estos niveles son ascendentes y se van relacionando desde la
base a la cima.

7. Los indicadores de nivel estratégico son esenciales para demostrar el aporte de

las comunicaciones ante la alta dirección de la empresa.

Los tres niveles de los KPIs

En el nivel más básico –el operativo– hay que medir la ejecución y resultados inmediatos
de las acciones ejecutadas para relacionarse con los diferentes stakeholders, tales como
conferencias de prensa, moderación de las discusiones online en medios sociales, o
diseño de discursos corporativos. Aquí corresponden KPIs de salida –o de output– que
constatan cuáles y cuántas acciones fueron ejecutadas, que se contactó al público
objetivo y que los mensajes cumplan con criterios de calidad predefinidos. Por ejemplo, en
relaciones con la prensa (clase 3) se cuantifica la cobertura (minutos de noticiero,
presencia en titulares), o que los contenidos publicados sean consistentes con el mensaje
que se quiso comunicar. Se puede evaluar la eficiencia del proceso operativo al comparar
estos KPIs de output con los insumos utilizados (dinero, personas, equipos y tiempo).

Diagrama 1. Escala de indicadores de comunicación corporativa

 KPIs estratégicos
(Outflows)

Impacto en la
KPIs de Resultados creación de valor:
(Outcomes) • Resultados/
públicos
Directos: financieros
KPIs de Salida • Satisfacción
(Outputs) • Utilización
• Percepción clientes
• Conocimiento • Motivación
• Cobertura empleados
• Calidad y • Eficiencia
consistencia Indirectos:
Insumos (Inputs) • Opiniones empleados y
contenidos proveedores
• Eficiencia • Actitudes
Recursos (tiempo, • Emociones • Reputación/
dinero, personas, (respecto a aprecio en otros
inputs) • Conductas
equipos) grupos
relevantes

Fuente: European Communication Monitor, 2010; Elaboración propia

En el nivel siguiente –el táctico– se recurre a KPIs de resultado (outcome). Estos KPIs
demuestran los cambios experimentados por el público que se buscaba impactar en
términos de exposición/contacto (outcomes o resultados directos) y de opiniones,
actitudes y conductas (outcomes o resultados indirectos).

En seguida, viene el paso más difícil pero el más relevante para demostrar la importancia
de las comunicaciones: el de los KPIs estratégicos, es decir, los que impactan en el
negocio (indicadores de outflow). Estos son los indicadores que deben reportarse a la alta
dirección.

Los indicadores estratégicos: KPIs de outflow

Los dos niveles previos de indicadores reflejan las acciones de relacionamiento

ejecutadas con los diferentes públicos de interés y el efecto que ellas produjeron en
términos de exposición (por ejemplo, rating televisivo), conocimiento (awareness), actitud
y/o conducta. Ahora es necesario demostrar cómo lo anterior contribuye o no al éxito de
la estrategia de negocio.

Lo anterior requiere una relación de causalidad lo más estrecha posible desde el nivel
operativo hacia el táctico y de éste hacia el estratégico. Por ejemplo, si se genera una
comunidad en Twitter para analistas financieros, los KPIs operativos de output mostrarán
variables como número y tipo de temas tratados, tiempos de respuesta y frecuencia de las
actualizaciones. Ellos debieran relacionarse a KPIs de outcome tales como número de
seguidores, número de retuiteos y actitudes favorables entre participantes (detectadas
mediante sentiment analysis, clase 4). Recién entonces podría establecerse un KPI de
outflow estratégico, surgido de los dos niveles previos. Por ejemplo, altos índices de
reputación corporativa entre los analistas financieros, con quienes existe una relación a
través de Twitter y por otras vías.

Esto requiere que la estrategia corporativa y las acciones comunicacionales sean

coherentes entre sí. Los indicadores de cada nivel deben diseñarse a priori, y también
deben estar interrelacionados de manera clara para poder demostrar que cada acción
operativa produjo efectos al nivel estratégico y que contribuyó entonces a los resultados
del negocio.

La definición de indicadores es un tema en desarrollo en la comunicación estratégica. Sin

embargo, es absolutamente necesario que cada organización vea la forma de obtener
indicadores que le permitan mejorar su desempeño, tomar decisiones adecuadas y
anticiparse ante los riesgos y oportunidades que provienen del entorno.

En resumen:

- Medir y cuantificar las comunicaciones es necesario, pero difícil sin empobrecerla

ni simplificarla demasiado.

- Los KPIs en comunicaciones deben reflejar cómo la relación con los diferentes
stakeholders permite, obstaculiza o facilita la estrategia de negocios.

- Hay KPIs operativos, tácticos y estratégicos. Estos últimos son esenciales para
demostrar el aporte de las comunicaciones ante la alta dirección de la empresa.