TEMA I

INTRODUCCIÓN PLAN
DE MARKETING

Prof. Madelin Pérez S. | Asignatura: Plan de Mercadeo | GM6343-50-2023-1

Contenido
• INTRODUCCIÓN: • TEMA 1
• Presentación del Sílabo • Definición del plan de marketing
• Método de la clase • Utilidad y ventajas del plan de marketing
• Método de Evaluación • Improvisar Vs. Planificar
• Reglas del Juego • Desafíos del Marketing en la Nueva Economía
• Selección y Aprobación de Temas y Empresas • Conceptos Claves
• Categorías Estratégicas del Marketing
• Planificación Estratégica del Mercadeo
• Tema del trabajo Final: PLAN DE MARKETING
• Estructura del Plan de Marketing
• Problemas Éticos en la Ejecución del Marketing

• ASIGNACIÓN DE LA SEMANA
¿De qué sirve una
estrategia de mercadeo
perfecta sin saber cómo
actuar e implementarla
en el mercado?
¿QUÉ ES UN PLAN DE
MERCADEO?
 Según la American Marketing Association
Plan de (AMA), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la
Mercadeo es… situación de mercadotecnia actual, el análisis
de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y ganancias).
El plan de mercadotecnia es un mecanismo de
la puesta en práctica que se integra dentro de
un plan de negocio estratégico total.

https://www.ama.org
Según McCarthy y Perrault, el Plan de Mercadotecnia, es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de:

• Qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (mercado meta) y

durante cuánto tiempo;
• Qué recursos de la compañía serán necesarios, y con qué periodicidad; y
cuáles son los resultados que se esperan.
• Deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que quienes lo
realicen puedan saber si algo marcha mal.
En resumen, el Plan de Marketing es…

un instrumento escrito que sirve a toda empresa y que contiene la

situación actual, los resultados que se esperan conseguir en un
determinado periodo, las estrategias para alcanzar los objetivos
propuestos, los recursos que se van a emplear y las formas de
control y evaluación a ser usadas.
Utilidad y ventajas del plan de marketing
• Facilita la toma de decisiones de una forma coherente. Garantiza la toma de decisiones comerciales bajo un
criterio sistemático.
• Establecemos objetivos coherentes (SMART)
• Permite un mayor conocimiento de la realidad objetiva, al igual que un análisis real sobre la situación.
• Brinda una programación específica acerca de cada una de las fases precisas para lograr alcanzar los
objetivos.
• Permite tener un mayor control de gestión.
• Relaciona los distintos equipos de trabajos vinculados con la obtención de los objetivos.
• Permite tener una administración adecuada de los recursos destinados a la elaboración del plan de
marketing.
• Proporciona a la compañía una descripción específica del posicionamiento y también de la competencia.
• Disminuye la incertidumbre.
• Permite tener un mayor control y evaluación sobre los resultados y las actividades de acuerdo a los
objetivos que la compañía desea lograr.
Improvisar vs planificar
“El marketing se aprende en un día.
Desafortunadamente se tarda toda una vida en
dominarlo”. Philip Kolter.

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del

momento exacto, son las altas cumbres del marketing.
Todo lo demás son apenas colinas”. Al Ries.

“No hay viento favorable para el que no sabe a dónde

va”. Séneca.

“Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar

por segunda vez la misma táctica sino que, según las
circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito”.
Sun Tzu

“La empresa sin estrategia está dispuesta a intentar

cualquier cosa”. Michael Porter
Desafíos del Marketing

10 principales retos del marketing en esta nueva Era

en la Nueva Economía
1. Vincular el Marketing con la estrategia
corporativa de la empresa.
2. Tener un conocimiento profundo del
cliente.
3. Hacer un correcto Benchmarking.
4. Predecir tendencias del entorno y
convertirlas en oportunidades.
5. El Marketing STPB cobra más sentido que
nunca.
6. Cómo entendemos la comunicación.
7. La omnicanalidad en la venta.
8. Para mejorar hay que medir.
9. Nuevos roles en Marketing relacionados
con el Customer Centric.
10. Hacer buen marketing.
 Segmentación: Del target de consumidores a
la gestión de redes de consumidores.

Proceso de ventas: Del corto plazo (ventas) al

+Desafíos del largo plazo (relaciones).

Marketing en Branding: del Branding estratégico a la marca

social.

la Nueva Proceso de decisión de compra: Del

ecónomia comportamiento del consumidor a mercadeo
de influencia.
Gestión digital: Data-driven costumer-centric
marketing
Conceptos Claves en el Plan de mercadeo
• Resumen ejecutivo: Resumen de las metas y recomendaciones principales del plan para revisión de la gerencia, con el fin
de que encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan.
• Situación actual de marketing: Describe el mercado meta y la posición de la empresa. Incluye información del mercado,
desempeño del producto, revisión de la competencia y una revisión de la distribución.
• Análisis de oportunidades y amenazas: Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría
enfrentar.
• Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan.
• Estrategia de marketing: Se diseñan estrategias para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en
que cada una responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave previamente detallados.
• Programas de acción: Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción
específicos. Responde a las preguntas: qué se hará, cuándo se hará, quién se encargará y cuánto costará.
• Presupuestos: Detalla un presupuesto que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias
esperadas, los costos.
• Control: Detalla la forma en que se supervisará el progreso. Permite a la gerencia revisar los resultados y detectar
incongruencias.
Categorías Estratégicas del Marketing

La clasificación de las estrategias de marketing incluye 3

tipos principales :
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias competitivas
• Estrategias de ventaja específica
Entendiendo el
Marketing estratégico

• Definición de Marketing estratégico

• Diferencias entre Marketing estratégico y marketing operativo
• El rol del marketing estratégico en la empresa
• Proceso de marketing estratégico
• Tendencias en Pensamiento estratégico de marketing
• Tendencias en marketing estratégico
CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO

• “Marketing estratégico es un análisis sistemático y continuado de las características del

mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una
ventaja competitiva defendible a largo plazo” Jean Jacques Lambin autor del libro Marketing
estratégico
• “Marketing Estratégico es el proceso adoptado por una organización que tiene una
orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento económico mas elevado que
el del mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que
aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia”
• El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el
objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
El objetivo del marketing estratégico es
satisfacer necesidades no cubiertas que
supongan oportunidades económicas
rentables para la empresa.
Marketing estratégico vs. marketing operativo
Marketing Estratégico
• Proceso orientado por el análisis del
mercado y el entorno.
• Análisis interno
• Formulación de objetivos y estrategias
orientadas al mercado.
• Su actuación cubre el medio-largo plazo
y se orienta a satisfacer las necesidades
del cliente que constituyen
oportunidades económicas atractivas
para la empresa .
Marketing Operativo
• Proceso orientado a la acción y el Plan
de Marketing.
• Ejecución y control de las acciones y
determinar políticas comerciales de
marketing.
• Alinear internamente las acciones de
marketing de la empresa
• Opera en plazos de tiempo más cortos.
Su eficacia, sin embargo, dependerá de
la calidad de las elecciones estratégicas
fijadas previamente.
Rol del Marketing
4 funciones en la administración de marketing estratégico:
• Comprensión del mercado (macroentorno): Todas las actividades relacionadas a la
colecta de información al respecto del mercado, su diseminación y utilización por la
empresa.
• Desarrollo de un nuevo producto: Todas las actividades relacionadas a la pesquisa, al
desarrollo y al lanzamiento de productos de alta calidad, con rapidez y dentro del
presupuesto de la empresa.
• Conquista de clientes: Todas las actividades relacionadas a la definición del mercado
objetivo y a la prospección de nuevos clientes.
• Gestión de relacionamiento con el cliente: Todas las actividades relacionadas a la
construcción de la relación con el cliente y la oferta para cada tipo de cliente.
 Proceso del Marketing Estratégico

Diseñar una Fortalecer la

Estrategia relación
• Investigación y • Elaborar un • Captar al cliente
análisis: Entender programa de con una propuesta
el mercado y las • Diseñar una marketing que • Acciones: Crear de valor y
necesidades y estrategia de entregue valor relaciones beneficios
deseos de los marketing superior redituables y
clientes impulsada por el deleite para los
Entender el cliente Ejecutar la clientes
Atraer al cliente
mercado estrategia

Crear valor para los clientes y construir relaciones con los nuevos clientes.
 Proceso de Dirección Marketing Estratégico

Conocimiento del Análisis del Diagnostico Toma de

Ejecución Resultados
mercado mercado situacional decisiones

• Clientes y/o • Matriz de • Fortalezas • Plan de • Ventas • Ventas

consumidores clientes • Debilidades marketing • Relación con el • Rentabilidad
finales • Competitividad • Oportunidades • Estrategias cliente • Utilidades
• Competencia • Matriz de • Amenazas • Planes de • Fidelización • # Clientes
• Mercado consumidor acción • Cros selling • % Niveles de
• Entorno final • Presupuesto • Up Selling satisfacción de
• Empresas • Matriz del • Canales clientes
entorno • % Participación
• Publicidad
• Matriz de de mercados
Mercado
 Tendencias en Pensamiento estratégico
de marketing

GESTIÓN DE CENTRADO EN EL MARKETING GESTIÓN DE LA COACH DE

MARKETING BASADA CLIENTE INTEGRAL CADENA DE MARKETING EN LA
EN PROCESOS DEMANDA ORGANIZACIÓN
Orientación del marketing estratégico

Market driven: orientación Market Driving: la empresa

hacia el cliente, entregar los
productos y servicios que el
cliente necesita. El éxito está
vinculado a la capacidad
superior de atraer, servir y
retener al cliente
orienta al consumidor hacia las
tendencias del mercado,
anticipándose a sus
necesidades. La empresa
modifica el comportamiento
del consumidor.
Ejemplos de
Marketing
Estratégico
 TOYOTA
Los fabricantes de automóviles vieron como existía un segmento
de la población que cada vez más les preocupaba el medio
ambiente, el continuo aumento del precio del combustible y se
adaptaban rápido a los nuevos cambios tecnológicos.
Ante esta situación, Toyota decidió lanzar su modelo Prius, un
automóvil híbrido que utiliza electricidad y gasolina. Este vehículo
ecológico reduce el impacto ambiental al consumir menos
combustible y emitir menos gases perjudiciales para el medio
ambiente. Además tiene en cuenta la economía del usuario,
puesto que al ser un modelo híbrido consume menos
combustible.
Desde su lanzamiento en 1997, el Toyota Prius se ha convertido
en el automóvil sostenible por excelencia. En 2005, fue declarado
coche del año en Europa y América.
Toyota Prius: ¿Más limpio que las ovejas flatulentas?
SWACHT
Desde la II segunda guerra mundial, Suiza siempre había sido líder en la industria
relojera de calidad. Pero a principio de la década de los 80 llegaría una de las crisis
más grandes de su historia sufriendo una caída de ventas en los relojes de calidad.
Dos de los principales factores que afectaron a la industria fueron aspectos
relacionados con nuevos hábitos de compra de clientes y la irrupción de relojes
asiáticos (Japón y Hong Kong) de bajo coste y con buena calidad, convirtiéndose en
un éxito comercial.
Los fabricantes Suizos preocupados por la pérdida de cuota de mercado, analizaron lo
que estaba ocurriendo en el mercado relojero y cuáles eran las expectativas de los
clientes. Gracias al marketing estratégico crearon una nueva estrategia de marketing
para adaptarla a una nueva necesidad que habían detectado.
Los relojes digitales asiáticos eran de bajo coste pero tenían un diseño descuidado,
todos de color negro, oscuros y todos se asemejaban entre sí. La nueva estrategia de
marketing consistiría en continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad tan
arraigadas a Suiza. Pero por otro lado seguirían una estrategia de lanzamiento de
nuevos productos para competir con los relojes orientales. Estos nuevos relojes
suizos tendrían un precio accesible y contarían con diseños innovadores, atractivos y
con colores vivos para competir con la imagen triste de los relojes Asiáticos. Crearon
una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con productos
que ofrecían la misma propuesta de valor. Nacía una marca de relojes disruptiva:
Swatch.
EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de haber pasado por infinidad de oficios,
recibe un día un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había
oído hablar.

A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. Allí fue donde observó la
multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesas a U$S
0,15. Lo que allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Después de varias
conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme
con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos
pasaría a los hermanos McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954, construyo su primer servicio McDonald´s cerca de la carretera de Des
Plaines, en un suburbio de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abrió. Los habitantes del
Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir a un Mc Donald's y poder alimentarse rápidamente sin bajarse del auto.

Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de Norteamérica. Al cabo de cinco
años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio,
Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de restaurantes rápidos. Y es así como en
1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las décadas del '60 y del
'70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de personas
que podrían ser alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y
barras. Esto estimuló las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el número de Propietarios de
automóviles era relativamente bajo.

Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus
negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en la McDonald's Hamburger University.
Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía estar siempre mas limpio y para ello
debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran
cumplidas fielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior
de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo arrancó. A Este negocio en menos de 20 años se convertiría en el "grande
de la hamburguesa con un nivel de facturación de 12 Mil Millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de
cuatrocientos millones de dólares.
 Actividades de la semana

Actividad 1 Actividad 2
• Leer el capítulo 1 del Libro Estrategia de Marketing • Investigar la diferencia entre Objetivo, Estrategia, Táctica y
disponible en el BB. Realizar un breve informe y responder Meta. Exponer en clase y subir el documento en BB
las siguientes preguntas para análisis: • Sugerencia de libro el océano azul (PDF colgado en el aula) + 2
• El poder creciente de los clientes es un desafío continuo para libros sugeridos.
los mercadólogos en la economía actual. ¿En qué formas has
experimentado el cambio de poder, ya sea como cliente o como • Entregables:
persona de negocios? ¿Es este cambio uniforme en todas las • Presentar en el aula y conversar los conceptos el 5-10-2022
industrias y mercados? ¿De qué manera?
• Subir el informe en documento pdf en la asignación en BB el 5-
• ¿Estos temas serán importantes en 10 años? Explique. 10-2022
• En el libro se argumenta que el marketing posee muy pocas
reglas para elegir las actividades apropiadas. ¿Puede usted • Puntuación: 5 puntos
describir alguna regla universal de marketing que pueda
aplicarse a la mayoría de los productos, mercados, clientes y
situaciones?
• Entregables:
• Presentar en el aula y conversar los conceptos el 28-09-2022
• subir el informe en documento pdf en la asignación en BB el
28-09-2022
• Puntuación: 5 puntos