EN REENCUADRE

Ilustración 1.. Campañas publicitarias. Extraída el 4/12/2018 de https://incuca.net/7-perguntas-importantes-

para-o-desenvolvimento-da-loja-virtual/

Material consultado por la Maestra Alejandra Gran Pérez para la asignatura Creatividad Publicitaria.
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CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Algunas de las mejores campañas publicitarias tienen en común el factor sorpresa.

Los anuncios que nos pillan desprevenidos o que contienen algún giro inesperado
suelen fijarse mejor en la memoria y, en la mayoría de los casos, además nos
entretienen, algo que nunca viene mal. Esto se puede conseguir mediante el uso
del “reencuadre”.

Consiste en engañar al destinatario haciendo que al principio piense

una cosa para, más tarde, al introducir el resto de la información en
el anuncio, revelar un mensaje completamente diferente. El efecto
desbarata las expectativas del público.

Desbaratar las expectativas

Para causar sorpresa en un anuncio, primero hay que conseguir que el público
empiece a pensar en una dirección determinada. Esto se logra presentando al
principio la información de tal manera que permita al destinatario establecer un
marco de referencia, un contexto familiar en el que situar esa información. Dicho
de otro modo, como público, asociamos esa información con algo que ya
conocemos o pensamos porque la relacionamos con experiencias pasadas o con
conocimientos o creencias actuales. Hacemos esto para intentar dar un sentido
inmediato de la información que se nos presenta. Después, cuando ya le hemos
dado un sentido, se nos presenta más información que cambia el contexto por
completo y, por lo tanto, cambia el significado del mensaje.

Para desbaratar las expectativas del público, el equipo creativo tiene que
conocerlo bien y saber el modo en que probablemente vaya a interpretar lo que
ve y escucha en el anuncio. El empleo de estereotipos en la publicidad puede
simplificar el proceso de reencuadre ya que suelen provocar una respuesta o
interpretación predecible en un público bastante amplio.

Cuando vemos ciertas imágenes o situaciones que nos resultan familiares,

solemos asumir un determinado resultado. Por eso resulta relativamente sencillo
para el creativo dar la vuelta a esas suposiciones presentando únicamente alguna
información que contradiga nuestra primera impresión y nos obligue a
reinterpretar lo que vemos u oímos.

Por ejemplo, si vemos a un hombre caminando a trompicones por la calle y

hablando como si tuviera la boca llena de papilla, es muy probable que demos por
supuesto que está borracho. Sin embargo, a medida que se desarrolla la historia y
se revela más información, es posible que lo que realmente esté sucediendo es que
le esté dando un infarto o que sufra alguna otra enfermedad. Así, nuestra
suposición inicial cambia radicalmente.

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Es fácil conseguir este efecto en medios de secuencia temporal, como la radio o la

televisión, en los que el elemento de reencuadre puede introducirse hacia el final
del anuncio. Sin embargo, en los soportes impresos, donde toda la información es
visible desde el principio, puede ser un poco más difícil. En ese caso el secreto está
en crear una fuerte jerarquía visual que guíe la atención del público a través de
cada elemento visual del anuncio en una secuencia predeterminada. Esta
secuencia permite contextualizar e interpretar la información inicial. Después se
introduce otra información que desafía o entra en conflicto con esa interpretación,
lo que cambia por completo el significado de la historia o le da la vuelta.

El humor
El humor es uno de los enfoques más populares en la publicidad actual. Si un
anuncio es entretenido y te hace reír, con toda seguridad hará que te sientas bien
respecto a la marca que se está anunciando. Y no solo eso, sino que además el
creativo presenta un rostro más humano, por lo que es especialmente útil si el
producto o servicio tiene una reputación seria, austera o adolece de un anonimato
corporativo general. Pero, sobre todo, el humor nos ofrece una oportunidad
excelente para conectar con el público, atraerlo e interactuar con él en un plano
emocional.

¿Por qué se ríe la gente?

Gran parte del humor que vemos en publicidad emplea el modelo del reencuadre
que acabamos de examinar. El creativo publicitario utiliza historias, escenas o
imágenes para que el público objetivo establezca un marco de referencia o
contexto de lo que ve o escucha que después desbarata con un giro inesperado,
introduciendo en el anuncio un elemento imprevisto que cambia el contexto de
una manera cómica. Funciona igual que un chiste. El humor también puede
derivarse de situaciones en las que el marco de referencia no se crea hasta el
último momento, cuando se introduce el elemento de información final. En este
caso, el público tiene que crear el marco de referencia de forma retrospectiva para
dar sentido a todo lo anterior.

Una fuente inagotable de material humorístico es el comportamiento humano,

sobre todo si se trata de comportamientos bastante comunes que la mayor parte
del público objetivo reconoce fácilmente. Es lo que los humoristas denominan
“humor de lo cotidiano”, y reside en lo predecible de nuestra naturaleza cuando
actuamos o respondemos en ciertas situaciones. Si ese comportamiento rutinario
se reproduce fuera de contexto o con cierto grado de exageración, puede resultar
cómico o hilarante. Observa la manera en que la gente suele comportarse o
reaccionar en circunstancias particulares, y el tipo de comportamientos que nos
son comunes. Piensa en cosas por las que todos hemos pasado o con las que

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podemos sentirnos identificados y que puedan ser un buen caldo de cultivo para
la comedia.

Diferentes tipos de humor

Existen muchos estilos de humor que pueden usarse en publicidad. Hay una clase
de humor derivada de temas tabú, como la muerte, la enfermedad, la moralidad y
el sexo. Abordar este tipo de asuntos puede crear tensión entre el tema y el
mensaje que se quiere expresar. Si se abordan de manera simpática y
comprensiva, esta tensión puede aliviarse con la risa. Lo mismo sucede con los
chistes “verdes” (insinuaciones sexuales o referencias al sexo) o el “humor negro”
(que suele referirse a temas “oscuros”, como la muerte) que también pueden ser
una buena forma de conectar con el público y provocar un fuerte impacto.

Otro estilo de humor explota lo cómico de los contratiempos o las desgracias. Las
desventuras que sufre un personaje debido a un accidente que él mismo ha
provocado o que son resultado de una sucesión divertida de acontecimientos,
pueden transformar una situación seria en cómica. Ahí puede aparecer el
producto, tal vez como un remedio o como una solución preventiva. También está
el humor absurdo o surrealista, que suele destinarse al mercado juvenil, aunque
tiende a generalizarse al absorberlo la cultura popular.

Intenta adaptar un chiste para anunciar un producto. Piensa en cómo se puede

relacionar la situación humorística con el argumento de venta. ¿Son las
características del producto las que provocan esa situación? ¿Ocurre porque
alguien bebe Heineken o porque quiere que los demás piensen que tiene un
Mercedes? ¿Cómo han afectado las características del producto o servicio al
comportamiento de la persona que aparece en el anuncio?

El impacto y el sexo
Este tipo de publicidad ha sido diseñada para provocar un poderoso impacto. A
menudo se utiliza para modificar creencias fuertemente arraigadas o para atraer
la atención del público hacia problemas importantes, de forma que modifiquen su
comportamiento, o para provocarle para que reflexione sobre algo. La publicidad
de impacto adopta formatos diversos, desde campañas que abordan temas tabú o
delicados, hasta aquellas en las que aparecen imágenes que perturban o pueden
resultar desagradables o que emplean un lenguaje vulgar para llamar la atención.

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Cuándo impactar al público

Sin lugar a dudas, el uso del impacto es un medio efectivo para captar la atención
del destinatario. Los efectos de la publicidad de impacto pueden variar muchísimo,
desde incomodar ligeramente hasta angustiar de la manera más profunda. Antes
de emplearla en tu publicidad, debes reflexionar sobre si el nivel de impacto que
piensas usar resulta apropiado para la naturaleza del producto, el mensaje, el
contexto y el propio público objetivo. ¿Cómo se verán afectados?

Durante las décadas de 1980 y 1990, el fotógrafo italiano Oliviero Toscani realizó
una serie de campañas publicitarias en soporte impreso para la marca de moda
Benetton, en las que aparecían imágenes controvertidas. Había algunas
ligeramente provocativas y otras profundamente perturbadoras, dependiendo del
punto de vista y la sensibilidad hacia esos temas. En los anuncios se trataban
cuestiones como el racismo, el trabajo infantil, el nacimiento, la muerte, la
ejecución, el sida, la guerra y los derechos humanos y, en muchos casos, se recurría
a la fotografía documental.

Lo que pareció avivar la polémica y el debate moral que siguieron fue el hecho de
que por vez primera una gran empresa hacía uso de este tipo de imágenes para
vender sus productos. Muchas de las campañas de Benetton de entonces hacían
hincapié en las diferencias que nos separan en lugar de unirnos, y que se
aprovecharon para fomentar la cohesión social y la tolerancia a través de la marca
de ropa United Colours of Benetton. La empresa justificó su estrategia asegurando
que no tenía intención de causar malestar, sino que había sido ideada con el fin de
comunicar.

Organizaciones benéficas, salud pública

y asistencia social
La publicidad de las organizaciones benéficas y de los organismos de salud pública
y asistencia social emplea a veces estrategias de impacto para recavar la máxima
atención con el mínimo presupuesto, es un campo muy competitivo en el que suele
ser difícil motivar adecuadamente al público para que actúe o responda. Como es
lógico, conviene calibrar bien la efectividad real de la publicidad de impacto, ya
que la continua exposición a este tipo de material a la que el público es sometido
puede insensibilizarle muy rápidamente. A veces, para mantener el efecto
deseado, se hacen campañas prolongadas que incrementan el nivel de impacto de
manera paulatina. Los creativos publicitarios también deben tener en cuenta el
modo en que el uso continuado de la publicidad de impacto puede afectar a largo
plazo a la manera en que los consumidores perciben la marca.

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CAMPAÑAS
Pulmones
Esta campaña aprovechaba las papeleras para colillas que aparecieron por todo el
Reino Unido desde que en 2007 se prohibió fumar en espacios públicos. Estos
grandes ceniceros se convirtieron en los soportes ideales para fijar carteles con la
radiografía de unos pulmones que se iban llenando de colillas y ceniza poco a poco,
a medida que lo hacía el cenicero. El objetivo era impactar a los fumadores con
una representación muy gráfica de lo que están haciendo con sus propios
pulmones. Agencia: Saatchi & Saatchi Londres Cliente: QUIT

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Riachuelo

Este anuncio formaba parte de una campaña creada por la Agencia de Transporte
de Nueva Zelanda. En él se reconstruye un accidente mortal auténtico causado por
la fatiga, y el coche se sustituye por una cama, acompañado del mensaje “duerme
antes de conducir”.
Agencia: Clemenger BBDO
Cliente: Agencia de Transportes de Nueva Zelanda
Fotógrafo: Mat Blamires
Imágenes: © Agencia de Transportes de Nueva Zelanda

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Condones usados y sorpresas de plástico

Se puede impactar de muchas maneras. Esta es una campaña para la Fundación

Surfrider, una organización ecologista sin ánimo de lucro dedicada a la protección
y mejora de las playas y olas del mundo. Se empaquetó basura recogida de las
playas de modo que pareciera marisco y los paquetes se expusieron en un
mercado, como si fuera pescado fresco. Los paquetes también se fotografiaron
para una campaña de imágenes impresas.

Agencia: Cobleigh Productions

Cliente: Fundación Surfrider
Director de arte: Matt Cobleigh

Distintos tipos de impacto

La publicidad de impacto se puede dividir en cuatro grandes categorías que a
continuación analizamos en detalle.

Los temas tabú

La publicidad de impacto aborda temas tabúes o asuntos delicados como el sexo y
la sexualidad, la religión, la muerte, la enfermedad, la discapacidad, los malos

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tratos, la violencia, las diferencias raciales o culturales y el conflicto social o moral.

Por lo general, se trata de temas que suelen incomodar a la gente.

El lenguaje vulgar

El segundo grupo emplea un lenguaje vulgar, lascivo o blasfemo en el anuncio para

captar la atención y provocar impacto. En algunos casos, en los anuncios se
sugieren o insinúan improperios. La campaña FCUK producida por French
Connection UK es un buen ejemplo de ello (las siglas alteran ligeramente el
vocablo inglés fuck , “joder”). Asimismo, en muchas ocasiones se sustituyen letras
por asteriscos para sugerir palabras consideradas demasiado vulgares u
ofensivas.

Imágenes ofensivas

La tercera categoría de la publicidad de impacto incluye todos los anuncios que

presentan imágenes espantosas, terroríficas, repulsivas o sencillamente ofensivas
con el fin de provocar una reacción. Los anuncios de seguridad vial y de
advertencias sanitarias, que informan sobre los riesgos del tabaco o las drogas,
han estado a la cabeza de las campañas publicitarias que persiguen un cambio en
el comportamiento de su público objetivo recurriendo a este tipo de impacto.

También organizaciones benéficas como Amnistía Internacional, WWF o la

británica Barnardo’s llevan algún tiempo usando imágenes de este tipo de
imágenes para ilustrar o sugerir el horror de una realidad de la que mucha gente
prefiere desentenderse.

Datos impactantes

El cuarto gran grupo consiste en el empleo de datos o estadísticas de impacto para

impresionar al público. El hecho de que sean datos reales los hace aún más
impactantes. Estos son algunos ejemplos: “Cada día mueren cuatro niños en EE.
UU. por malos tratos o negligencias”, “10.000 adolescentes se contagian
diariamente con ETS”, “Desde el año 1600 se han extinguido más de 700 especies
de plantas y animales”, “Más de mil millones de personas en el mundo viven con
menos de un dólar al día”. Estos datos, acompañados de la imagen adecuada,
pueden dar mucho que pensar y resultar extremadamente persuasivos.

Hay que tener en cuenta que, a veces, lo que no se muestra produce un mayor
impacto que lo que se muestra. En ocasiones es mucho más efectivo insinuar una
imagen que mostrarla. Las imágenes que sugieren de manera implícita el horror

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al que queremos hacer referencia pueden afectar al público de forma más

profunda y personal que si se las mostramos de manera explícita.

El sexo vende

A largo de la historia de la publicidad, las marcas siempre han utilizado el sexo

para vender. Las estrategias van desde el empleo de imágenes de modelos o
famosos de gran atractivo sexual, hasta el uso de material visual o verbal muy
explícito, que inevitablemente levanta polémica y provoca quejas. En cuanto a las
técnicas de marketing para captar la atención, el uso del sexo en la publicidad no
tiene rival: es más probable que en una valla publicitaria o en la página de una
revista capten mucho más nuestra atención la imagen de unas largas piernas o un
torso bien tonificado, que una imagen del último modelo del iPhone; ¡aunque este
nos pueda parecer también de lo más sexy!

Las campañas de este tipo pueden ser muy distintas, desde las que utilizan el doble
sentido, la insinuación o la indirecta, hasta aquellas que son mucho más explícitas
en el uso de imágenes o lenguaje sexual. Hay productos o temas directamente
relacionados con el sexo y otros cuyos vínculos son mucho más sutiles. Mientras
que la lencería, el perfume y la moda pueden estar asociados al sexo, otros
productos que lo han usado en sus campañas, como los coches, el chocolate y los
helados, tienen una relación menos obvia.

Explotar el deseo

Los ejemplos más abstractos tienen en común el deseo y, en algunos casos, la

culpabilidad ligada al placer. El trasfondo sexual de aquel célebre anuncio de
Cadbury’s en el que aparecía una atractiva joven quitando de modo seductor el
envoltorio a una chocolatina Flake y para después mordisquearla lentamente, no
pasó inadvertido. Aproximadamente una década después, Häagen-Dazs lanzó una
campaña en la que aparecían imágenes de parejas jóvenes ligeras de ropa
disfrutando de una tarrina de helado como acompañamiento o preámbulo al sexo,
equiparando así el deseo del helado con el placer sexual.

Cuándo decir “no”

Aunque el uso del sexo en publicidad puede ser una estrategia muy eficaz para
captar la atención y despertar interés, también conlleva un gran riesgo. Existe el
peligro de que pueda ofender o escandalizar a gran parte de la población. También
es posible que este tipo de publicidad pueda afectar a las ventas y perjudique la
reputación de la marca. Los propietarios de las marcas tienen que mirar más allá

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del impacto a corto plazo de una campaña. Han de pensar en el efecto que tendrá
a largo plazo y en el futuro desarrollo de su estrategia de marketing.

Es importante que cualquier referencia al sexo o a la sexualidad tenga relación con

la marca o el mensaje de la misma, y que se cuide de no ofender injustamente o de
reforzar estereotipos negativos, como aquellos relacionados con los roles de
género o la sexualidad. Al igual que la publicidad que toca temas tabúes, las
mejores campañas suelen ser precisamente las que desafían esos estereotipos.

(Mahon, 2012)

Bibliography
Mahon, N. (2012). Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. (S.
Editorial Gustabo Gili, Ed.) Naucalpan, México: AVA Publishing sa.
Schnard, A. (2012). Creatividad Aplicada. Colombia, Colmbia: Ecoe Ediciones.

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