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Marcas y Branding

La marca se ha convertido en uno de los aspectos más importantes de la estrategia de negocio. Sin embargo, es también uno de los más
incomprendidos. La marca es a veces considerado como una mera función publicitaria. Y muchos gerentes y escritores de negocios sostienen
la opinión de que la marca es acerca de la gestión de la imagen del producto, una tarea complementaria que puede ser aislado de la actividad
principal de la gestión de productos de. Esta nota proporciona una perspectiva alternativa, argumentando que:

• La marca es un punto de vista estratégico, no un conjunto selecto de actividades.

• La marca es fundamental para la creación de valor para el cliente, no sólo imágenes.

• La marca es una herramienta clave para crear y mantener una ventaja competitiva.

• Las marcas son culturas que circulan en la sociedad como historias convencionales.

• estrategias de marca eficaces deben abordar los cuatro componentes distintos de valor de marca.

• estrategias de marca deben ser “ingeniería” en la mezcla de marketing. Esta nota se desarrolla un conjunto de conceptos

y marcos para guiar el diseño de estrategias de marca.

A partir de la propuesta de valor de la marca

Las estrategias de marketing comienzan con la propuesta de valor: los diferentes tipos y cantidades de valor que la empresa quiere que sus
clientes recibirán de la oferta de mercado. La propuesta de valor es el valor percibido por la empresa, el valor que la empresa busca “construir” en
el producto. 1 En la comercialización, la propuesta de valor se refiere a veces como la declaración de posicionamiento. 2 El sentido común en los
negocios a menudo se asume que el valor del producto, medida por el valor de la empresa y del producto según lo experimentado por el cliente
son idénticos. Si la empresa construye un mejor producto, los clientes experimentarán como tal. Comercialización hace una ruptura fundamental
con esta suposición. Comercialización hace hincapié en que el valor del cliente es la percepción de hecho, nunca objetiva. Valor está
determinado por las interpretaciones subjetivas de los clientes, que a menudo tienen poco que ver con lo que la empresa considera que son las
cualidades “objetivos” del producto. La marca es el producto tal como es experimentado y valorado en la vida social cotidiana. El verbo “marca”
se refiere a todas las actividades que condicionan la percepción de los clientes, en particular las actividades de la empresa. Branding, entonces,
es una perspectiva de la gestión que se centra en dar forma al valor percibido del producto que se encuentra en la sociedad.

1 Para simplificar la exposición, utilizo el término “producto” genéricamente para referirse a todos los tipos de ofertas-mercado productos, servicios, eventos, conocimientos, etc., y para
incluir los aspectos aumentada del producto (tales como los productos de los servicios entregados por el canal de comercialización).

2 La declaración de posicionamiento tradicional tiene tres debilidades importantes que la presente nota tiene por objeto corregir. En primer lugar, las declaraciones de posicionamiento están
desprovistos de enfoque estratégico. En segundo lugar, las declaraciones de posicionamiento no reconocen que la marca tiene una historia, una cultura de marca, como se desarrolla a
continuación. El objetivo de la marca de una marca existente debe ser para mover la marca del punto A al punto B. La estrategia debe reconocer esto. Por último, las declaraciones de
posicionamiento no aíslan los cuatro componentes distintos de valor de marca (abajo) y las relaciones entre estos componentes. Como resultado, las declaraciones de posicionamiento puede
conducir a estrategias de marca vagos que no logran acciones de marketing directo.

________________________________________________________________________________________________________________ DOUGLAS B. BOSQUECILLO


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Los cultivos de marca

Piense en la marca como el cultura del producto. Podemos tomar prestado de las disciplinas de la antropología, la historia y la sociología
para entender como productos artefactos culturales. Productos adquieren significados-connotaciones a medida que circulan en la sociedad.
Tiempo extraordinario, estos significados se vuelven
convencional, ampliamente aceptado como “verdades” sobre el producto. En este punto, el producto ha adquirido una cultura.

Considere un nuevo producto que acaba de ser presentado por una nueva empresa. Mientras que el producto tiene un nombre y un
logotipo de marca registrada, y tal vez otros de diseño cuenta con-todos los aspectos que intuitivamente consideramos como “la marca” -de
hecho no existe aún la marca. Los nombres y logotipos y diseños son los marcadores de materiales de la marca. Pero, debido a que el
producto aún no tiene una historia, estos marcadores son “vacío”. Ellos están desprovistos de significado. Ahora pensar en marcas famosas.
Tienen marcadores también: un nombre (McDonalds, IBM), un logotipo (la Nike “swoosh”, el del paraguas de viajeros) cualquier otro elemento
de diseño que se asocia únicamente con el producto una característica de diseño de producto distintivo (sonido del motor de Harley), o . Lo
que es diferente es que estos marcadores se han llenado de experiencias de los clientes, con anuncios, con películas y eventos deportivos
que utilizan la marca como un apoyo, con revistas y artículos de periódicos que evalúan la marca, con conversaciones con amigos y colegas
que mencionan la marca. Con el tiempo, las ideas sobre el acumulado del producto y “llenan” los marcadores de la marca de significado. Se
forma una cultura de marca. Veamos cómo sucede esto.

cuatro autores

culturas marca se acumulan como varios “autores” crear historias que involucran a la marca. Las marcas tienen cuatro tipos principales
de autores: empresas, la cultura popular, influyentes, y los clientes.

Compañías La firma da forma a la marca a través de todas sus actividades relacionadas con los productos que los clientes “tocar”. Todos los
elementos de la mezcla de marketing-producto, comunicación, canales y las políticas de fijación de precios pueden potencialmente “contar historias” sobre
el producto. Tomaremos el papel de creación de la firma en considerable detalle a continuación.

Cultura popular Los productos son una parte importante del mundo en el que vivimos. Como tal, se utilizan con frecuencia como puntales en películas,
televisión, libros, revistas, en Internet, a través de todos los medios de comunicación. Estas representaciones pueden tener una gran influencia sobre las marcas.
La cultura popular puede hacer comentarios sobre las marcas directamente, como cuando un presentador de televisión como David Letterman falsifica un anuncio o
cuando un producto se convierte en una noticia, por ejemplo, cuando fueron retirados del mercado neumáticos Firestone. Alternativamente, las marcas pueden ser
utilizados como accesorios de productos de entretenimiento, como películas, al igual que con los pedazos de Reese en ET y en Pepsi

El mundo de Wayne. Durante casi un siglo, las empresas han buscado la forma de gestionar sus marcas se presentan en los medios de comunicación, a
través de los esfuerzos de relaciones públicas y patrocinios pagados.

Clientes Los clientes que ayudan al autor de la cultura de la marca, ya que consumen el producto. A medida que interactúan con el
producto, los clientes a crear historias de consumo que implican el producto, lo que a menudo comparten con los amigos.

influenciadores En muchas categorías, las opiniones no clientes son influyentes. Pensar en una revisión de revistas comerciales, las
opiniones ofrecidas por los genios y los conocedores durante las reuniones de trabajo y de ocio, así como las opiniones ofrecidas por los vendedores
al por menor.

Por supuesto, las historias circularon por estos cuatro autores Interact, a menudo de manera compleja. Los clientes que miran y escuchan
anuncios a personas influyentes, ya que utilizan el producto. La media monitor cómo los clientes utilizan el producto y tener en cuenta esto en la
forma en que representan el producto. De hecho, la cantidad y complejidad de estas interacciones hacen que el aislamiento de la influencia de cada
autor suele ser bastante difícil.

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Fuente: Casewriter.

Historias, imágenes y asociaciones

Los materiales culturales que circulan por estos autores se presentan en tres formas: historias, imágenes y asociaciones. Las historias y las
imágenes son las más potentes fuentes de cultura de marca. historias de marcas y las imágenes tienen tramas y personajes, y que dependen en gran
medida de la metáfora para comunicar y estimular nuestra imaginación. Piense en las asociaciones de marca como el residuo de estas historias e
imágenes. Es posible que se olvide de los detalles de una historia del producto, pero todavía atribuir algunas de las características de la marca ( “es para
las personas mayores”, “a menudo se cae a pedazos”, etc.).

A medida que estas historias, imágenes y asociaciones chocan en la vida social cotidiana, convenciones finalmente forman. Una historia común
surge como una visión de consenso (o, con bastante frecuencia, unos diferentes historias comunes, cada uno de los cuales constituye un segmento
de clientes de la marca). En este punto, la marca se ha establecido como un artefacto cultural. Los vendedores a menudo piensan de la marca a
nivel individual como las percepciones de los consumidores individuales. Pero lo que hace la marca tan poderosa es la naturaleza colectiva de estas
percepciones, el hecho de que las historias / images / asociaciones han convertido en convencionales y por lo tanto están continuamente reforzado
porque son tratados como “hechos” en las interacciones cotidianas. 3

Un producto de percepción Experiencias Estructuración del marco

Es común en la comercialización de pensar de la marca como una imagen, como el “glaseado del pastel” por encima y más allá del valor
“real” entregado por el producto. Esta intuición distorsiona cómo las marcas crean valor. Por el contrario, una cultura de marca actúa como un
marco perceptual a través del cual los clientes a comprender, valorar y experimentar el producto. Los clientes nunca experimentan productos
objetivamente. Más bien, la cultura de la marca actúa como marco, dando forma a cómo sus sentidos (ver, oír, tocar, tacto, olor) experimentar el
producto. culturas de marca pueden tener una gran influencia en atractivo sensorial (por ejemplo, cómo los productos de sabor), en las emociones
que uno siente cuando se consumen, y en las satisfacciones recordados de la experiencia.

3 Por supuesto, las experiencias de los individuos con marcas son más complicadas. La gente suele superponer las culturas de la marca con sus propios cuentos personalizados,
imágenes y asociaciones. Estos muchas historias “callejeros” que los individuos tejen en su consumo pueden añadir y modificar las convenciones de la cultura de la marca. Sin
embargo, como los vendedores suelen estar interesados ​en las agregaciones de los clientes, estos significados idiosincrásicos tienen poca relevancia empresarial a menos que se
agregan para transformar las convenciones.

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Marcas y ventaja competitiva

La marca es un potente medio para establecer una ventaja competitiva. El concepto de cultura de marca nos ayuda a ver por qué esto es así.
culturas de marca son “pegajosa”. Una vez que ellos han aceptado como la sabiduría convencional, las personas suelen ser reacios a abandonar
las convenciones de la cultura de la marca. A menos que tengan experiencias con los productos de marca o historias encuentro que contradicen
profundamente convenciones, las personas son por lo general dispuestos a mantener los entendimientos que se da por sentado de la marca.
Además de la viscosidad de las interpretaciones que se da por supuesto, hay dos razones para esto durabilidad.

La investigación psicológica demuestra que las culturas de marca son duraderos porque las personas son avaros cognitivos. Debido a que
estamos tan sobrecargados de información mucha más información que podemos digerir razonablemente incluso si queríamos-dependemos
de una variedad de heurística para simplificar el mundo. Buscamos maneras de minimizar la cantidad de pensar y buscar que hay que hacer
para tomar buenas decisiones. culturas Brand funcionan como uno de tales heurístico. Una vez que determinamos que la sabiduría
convencional de una cultura de la marca “trabaja” para nosotros (por ejemplo, un detergente cuya convencional marca historia es que funciona
muy bien en todas las temperaturas parece hacerlo), no estamos interesados ​en la búsqueda de nueva información que pueda contradicen
esta suposición. La heurística proporcionada por la marca funciona bien, así que vamos a usarlo.

La investigación sociológica demuestra otra razón por la cual las culturas de marca son duraderos. culturas de marca son compartidos por
muchas personas y se expresan en una variedad de contextos (charla, experiencia con productos, anuncios, y así sucesivamente). culturas marca
se mantienen como historias, imágenes y asociaciones pulso de la marca a través de estas redes. Por lo tanto, es muy difícil para una persona de
optar por la sabiduría convencional de una cultura de marca y asignar los significados alternativos marca. Del mismo modo que se forman culturas
de marca colectiva, el desmantelamiento de una marca es también una decisión colectiva. Debido a este efecto de red, los significados de marca
mantienen un agarre tenaz hasta que una masa crítica de clientes y personas influyentes se unen para transformar las convenciones.

Poderosas culturas de marca proporcionan una ventaja competitiva no sólo con respecto a los consumidores, sino también en las
negociaciones con los socios de canal. Una fuerte cultura de marca da un considerable impulso firme en la configuración de las políticas de canal y
proporciona influencia en la negociación con los minoristas.

Los cuatro componentes del valor de marca

culturas de marcas pueden mejorar en gran medida el valor del cliente. Si llevamos a cabo un experimento de pensamiento, podemos
imaginar el valor de una marca como la diferencia entre lo que un consumidor va a pagar por un producto de marca (un producto experimenta a
través de la lente de su cultura de marca) y un producto físicamente idéntico sin la cultura. Esta diferencia se puede descomponer en cuatro
dimensiones, que, juntos, constituyen el valor añadido por la marca. Los cuatro componentes tienen cada uno una fuerte base de investigación
en las disciplinas académicas que informan a la comercialización. Cada uno de estos cuatro componentes se acumula a través de las historias,
imágenes y asociaciones de la cultura de la marca.

Reputación Valor: Marca culturas dan forma a la calidad percibida del producto

Desde un punto de vista económico, las marcas sirven como contenedores de reputación. Los productos tienen características tangibles que
entregan en las metas utilitarias: vuelos son a tiempo, telas limpia fácilmente, herramientas nunca se descomponen. Los clientes asumen riesgos
cuando compran productos, especialmente los productos que serán utilizados en el futuro y los productos para los que la calidad no se puede
evaluar de manera fiable después de una inspección antes de la compra. A veces, el riesgo es enorme: para los consumidores, considere la compra
de un automóvil o una póliza de HMO; de empresa a empresa (B2B), considerar la compra de un programa de software de misión crítica. Los
clientes, en diferentes grados, obtener el valor añadido de los productos que reducen los riesgos de fallas en el desempeño futuro. Así que cuando
existe un riesgo inherente de un producto, los clientes suelen estar dispuestos a pagar para reducir el riesgo. La marca funciona como un
mecanismo de señalización para aumentar la confianza de los clientes que el producto proporcionará una excelente calidad y fiabilidad de las
funciones importantes. La historia de

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experiencias, tanto de productos éxitos y fracasos, se propaga en las historias y agregados para formar parte de la cultura de la marca.

Relación Valor: culturas Brand conformar la imagen de relación

Las marcas también comunican que la empresa que fabrica el producto se puede confiar para actuar como un socio a largo plazo que de
forma flexible responderá a las futuras necesidades del cliente. Para muchos productos, especialmente en B2B y en los servicios, el cliente
utiliza y las necesidades no se puede anticipar totalmente (y así construyó un contrato) en el momento de la compra. Para estos productos, la
investigación en sociología económica ha demostrado que un aspecto significativo del valor del producto es la percepción de que la empresa va
a responder como se desee para contingencias futuras no contratados. La marca es, una vez más, el marcador material que “contiene” historias
de transporte que la empresa se puede confiar para cumplir con estas contingencias futuras. valor de la relación se acumula como particulares
historias, imágenes y asociaciones que circulan alrededor del producto a ser convencionales, se da por sentado. Por ejemplo, si una historia
que “consultores de IBM preferirían perder su propia boda que no responden inmediatamente a los fallos de TI” se convierte en una parte
aceptada de la cultura de marca de IBM, valor aumenta sociales. Los clientes asumen, a priori, sin ninguna prueba en particular, que IBM va a ir
la milla extra para asegurarse de que sus soluciones de TI siempre funcionan como se desee.

Experiencial Valor: Marca culturas experiencias de los consumidores Marco

Desde un punto de vista psicológico, la marca actúa como marco perceptual que destaca los beneficios particulares entregados por el producto.
Este marco guía a los consumidores en la elección de productos y también da forma a sus experiencias con los productos. El valor heurístico de la
marca prevé un ahorro considerable en los costes de búsqueda y en la necesidad de información continuamente proceso para tomar decisiones
eficaces. Por lo tanto, las empresas a menudo buscan a la marca de sus productos como particularmente eficaz en el cumplimiento de un solo
beneficio deseado por los clientes. Un ejemplo clásico proviene de alineación de las marcas de detergente, cada una de las cuales se enmarca a los
consumidores como se ha diseñado para resolver un problema de limpieza especial (todo- limpieza temperatura, la eliminación de manchas difíciles,
etc.) de Procter & Gamble.

encuadre experimental se basa en los consumidores que son avaros cognitivos, no interesados ​en la investigación de las pruebas
técnicas de apoyo para la forma en que se enmarcan las marcas. Como resultado, la marca de los esfuerzos que los beneficios de marco a
veces puede pisar en una zona gris entre la adición de valor para el cliente y la manipulación de los usos del pensamiento heurístico de los
clientes. Por ejemplo, los cigarrillos Winston se reformular efectivamente mediante la eliminación de algunos productos químicos utilizados en
el procesamiento del tabaco y luego pronunciando través de la publicidad que los cigarrillos eran “100% natural”. Mientras que la eliminación
de los productos químicos utilizados para procesar el tabaco no hizo nada para propiedades cancerígenas del cigarrillo, el encuadre de la
marca como el 100% natural fabricado un producto peligroso parecer un poco menos peligroso, y las ventas se dispararon. Similar,

Valor simbólico: Marca culturas expresan valores e identidades

Las marcas también actúan como símbolos que expresan valores e identidades. Históricamente, los seres humanos han dependido de su
cultura material (ropa, casas, bienes de artesanía, monumentos públicos, iconos religiosos) que sirven como marcadores concretos de valores
e identidades. En las economías de mercado contemporáneas, los bienes de consumo ahora dominan en servir a esta función (de ahí el
término “cultura de consumo”). En particular, las marcas se han convertido en los marcadores de gran alcance para expresar estados, estilos
de vida, la política, y una variedad de identidades sociales que se aspira. Consideremos, por ejemplo, cómo Nike se convirtió en un poderoso
marcador para el logro de los ideales americanos y la perseverancia en la década de 1990. O cómo Apple se convirtió en un símbolo de los
valores rebeldes, creativo, libertarios asociados a los profesionales de la Nueva Economía. Cuando se convierte en un valor simbólico
convencionalizada en una cultura de marca,

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dimensiones del valor de la marca. Por ejemplo, cuando Budweiser lagartos campaña publicitaria creada poderoso valor simbólico para la marca,
los bebedores de Bud informaron que la cerveza sabía mejor.

Los clientes obtienen tres tipos de valor simbólico de las marcas: visceral que experimentan los valores e identidades deseados cuando
consumen la marca (lo que los antropólogos llaman acción ritual); que utilizan el símbolo de la marca para crear distinción social, para hacer
afirmaciones de estado; y utilizan el símbolo de la marca a la solidaridad forja y la identificación con los demás. En raras ocasiones, las
marcas sirven como el centro de las comunidades. Este caso extremo del efecto solidaridad se ha exagerado considerablemente y glamour
en la comercialización de los círculos en los últimos tiempos. Imitando Harley-Davidson no es una buena idea para la gran mayoría de las
marcas.

Fuente: Casewriter.

La mayoría de las culturas de la marca se componen de varios o incluso todos, de estos cuatro componentes (consideran, por ejemplo, un
ordenador Apple). Sin embargo, a menudo un componente será el conductor principal, que representa el éxito de la marca frente a los
competidores. La importancia relativa de cada componente puede variar por la sociedad, categoría de producto, segmento, y la marca. Si bien es
útil para romper el valor de marca en estas cuatro partes discretas con fines estratégicos, los clientes rara vez experimentan la marca de esta
manera. Por el contrario, los componentes se solapan y son interdependientes inferencias que los clientes obtienen de la cultura de la marca. Las
mayoría de las culturas de marca de éxito, a continuación, ofrecen una única historia coherente, donde los componentes trabajan juntos de forma
sinérgica para que el todo es mayor que la suma de las partes.

Estrategia de Marca Proyectos

estrategia de marca es una parte clave de la estrategia de marketing. estrategias de marca cumplir los objetivos de negocio mediante la mejora de la cultura
de la marca. Porque las marcas, los contextos de negocios, y los objetivos corporativos varían tanto, no hay reglas universales para el diseño de estrategias de
marca. Por el contrario, un proceso sistemático de cuatro pasos se puede utilizar para adaptar las estrategias para responder adecuadamente a las características
específicas del contexto:

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Paso 1: Identificar los objetivos que la marca dirección de lata

estrategias de marca son apropiadas cuando el objetivo de negocio se puede lograr mediante el aumento de valor del producto percibido.
Identificar los objetivos clave del negocio para el producto y preguntar: Es este objetivo susceptible de marca? No todos los objetivos exigen una
solución de marca. Mientras que la marca es a menudo un componente central de una estrategia de marketing eficaz, hay una serie de temas de
negocios para los cuales la marca no es particularmente relevante. Si un producto está atrapado en una posición débil en la cadena de valor, es
poco lo que la marca puede hacer para resolver tal dificultad. Desde la marca requiere cambiar las convenciones compartidas, es
necesariamente un proyecto a largo plazo. Y, así, la marca no suele ser una buena herramienta para lograr los objetivos de ventas a corto plazo.
A la inversa, también es importante considerar si nonbranding estrategias (por ejemplo, reduciendo el costo de servir, persiguiendo la
discriminación de precios con promociones) tiene consecuencias no deseadas en la marca.

Paso 2: Asignar la cultura de la marca existente

Evaluar la cultura de la marca existente en los cuatro componentes del valor de marca (y para los influyentes, así como en su caso). Esta
evaluación requiere el diseño y la recopilación de estudios de mercado que está en sintonía con los cuatro componentes diferentes de la cultura
de marca. Ten en cuenta también la estrategia de marca actual de la firma, señalando donde diverge de la cultura de la marca.

Cultura de la marca

Clientes / Perspectivas influenciadores Estrategia de marca actual

HISTORIA DE LA MARCA

Relación de reputación inferencias


inferencias Experiencia inferencias
Simbolismo inferencias

Fuente: Casewriter.

Paso 3: Análisis de la competencia y el medio ambiente para identificar oportunidades de marca

benchmarking competitivo Un motor importante de la estrategia de marca es entregar valor de marca superior, en comparación con los
principales competidores. superioridad competitiva en el valor de la marca requiere la evaluación comparativa frente a las marcas de la competencia. Mapa
culturas de la marca de la competencia como lo hace su propia (Paso 2). Teniendo en cuenta los puntos fuertes de la marca y la empresa, identificar las
oportunidades para mejorar la cultura de la marca frente a los de los competidores clave, e identificar oportunidades para apuntalar cualquier erosión que
podría permitir a los competidores a hacer incursiones.

los cambios ambientales Existe el peligro, sin embargo, en la marca exclusiva con un ojo en los competidores. Los avances más
significativos en el valor de la marca provienen de la identificación de oportunidades en el entorno (consumidores, la tecnología, la
infraestructura, etc.) que los competidores no han actuado en el diseño y la estrategia de marca para aprovechar estas oportunidades. Por
ejemplo, las nuevas tecnologías de productos pueden proporcionar oportunidades significativas para mejorar la reputación, la información
emergente y tecnologías de proceso (por ejemplo, Internet, gestión de relaciones con los clientes) puede permitir mejoras en el valor de la
relación, el cambio de preferencias de los clientes pueden crear oportunidades para diferentes encuadre de la experiencia, y los cambios en
la sociedad y la cultura de crear oportunidades para ofrecer nuevo simbolismo. Los cambios en el ciclo de vida de la categoría son
importantes a considerar también.

La importancia relativa de los cuatro componentes a menudo cambia con el tiempo. Para una nueva categoría, donde los consumidores
tienen poca experiencia y tecnologías de productos no han sido probados, los valores de calidad y relación será de interés primordial. Como la
categoría madura y se convierten en competidores competentes en

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la entrega de los valores básicos de productos, la experiencia encuadre y el simbolismo a menudo se vuelven mucho más importante.

Paso 4: Diseño de la estrategia

Una estrategia de marca describe el movimiento de la existente a la cultura de la marca deseada y la lógica para tomar su este camino. Un
documento de la estrategia debería trazar la marca de la cultura actual, delinear las oportunidades más prometedoras para mejorar la cultura de
la marca teniendo en cuenta tanto los cambios de entorno y benchmarking competitivo, y por último detalle la cultura de la marca deseada.

Fuente: Casewriter.

Implementación: Ingeniería de la marca

En última instancia, una estrategia es tan bueno como el cuidado y la creatividad tomada en aplicación. Esto es particularmente cierto de las
estrategias de marca, donde la aplicación requiere la “ingeniería” coherente de la cultura de la marca deseada a través de todos los aspectos
pertinentes de la mezcla de marketing. Una estrategia de marca requiere un plan de acción que serán utilizados especifica qué elementos de la
mezcla de marketing, cómo van a ser utilizados, y cómo van a ser integrados para lograr un esfuerzo de coherencia de la marca. Cada actividad de
firma que se dedica a los clientes potenciales es una herramienta potencial de la marca. La marca no se limita a las comunicaciones. Por el contrario,
todos los elementos de la mezcla de marketing contribuyen a la marca (y también destruir el valor de marca si no se manejan correctamente). Y, por
supuesto, cada elemento de la mezcla de marketing debe también servir para fines distintos de la marca (por ejemplo, el cumplimiento de los
objetivos de ventas del próximo trimestre). Por lo tanto, los gerentes siempre deben equilibrar la marca objetivos contra otros objetivos de marketing.

Entrega Política de Producto / Servicio

Las marcas no son meras imágenes. Más bien, son prismas multisensorial que se “construyen en” productos. A menudo, la tarea más crítica y
desafiando la marca es cómo diseñar el producto de una manera que optimiza el valor de la marca. Pensando en el diseño del producto como una
cuestión de marca es un enfoque relativamente nuevo que ha surgido recientemente en las industrias intensivas en diseño (autos, computadoras,
electrónica de consumo, electrodomésticos, etc.). política de producto se convierte en una cuestión de marca cuando nos preguntamos: ¿cómo
podemos utilizar el diseño de productos para mejorar el valor de marca? En lugar de productos de diseño para lograr interna

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obstáculos técnicos, ingeniería de la marca en el producto requiere una lógica inversa: ¿qué diseños serán mejores percepciones influyen en
los clientes de valor?

embalaje

Embalaje también transmite historias, imágenes y asociaciones sobre el interior del producto, la creación de significado. Tenga en cuenta cómo
los grandes almacenes y envoltura de productos de bolsa, como el envasado de perfumes y otros productos de belleza influye en las historias de
marca, o, del mismo modo, los diversos “extras” que se dan a menudo con la compra de un coche nuevo.

Publicidad

La publicidad ha sido durante mucho tiempo una poderosa herramienta para la construcción de culturas de la marca, ya que es un medio de contar
historias. La publicidad se utiliza no sólo para transmitir información, sino para dar forma a cómo el público piensa sobre el producto mediante la incorporación
del producto en ficciones dramáticas y el uso de metáforas imaginativas para provocar a la audiencia a pensar de forma diferente sobre el producto.

Comunicación corporativa / Relaciones Públicas

Representaciones del producto en la cultura popular y la discusión del producto por personas influyentes pueden tener un gran impacto en la
cultura de la marca. Por lo tanto, los esfuerzos de relaciones públicas que deseen gestionar estos esfuerzos de marca indirectos son a menudo
importantes.

Fijación de precios / Promociones

Aunque solemos pensar en la fijación de precios decisiones principalmente como un cálculo económico que ver con valor extracción, la fijación de
precios también puede tener efectos poderosos de marca. Por ejemplo, las políticas de precios pueden expresar ya sea una vista transaccional
(maximización de los beneficios de una compra actual) o una vista relacional (tratar a los clientes como socios a largo plazo). Del mismo modo, las
políticas de precios que los clientes perciben como la “manipulación”, tal vez los mecanismos de discriminación de precios que parecen tomar ventaja
de los clientes, puede dar lugar a historias de una desconsiderada y compañía centrada en sí misma, lo que destruiría valor de la relación.

Venta personal

Por lo general, consideramos vendedores como conductos en lugar de creadores de valor de marca. Se convencen a los clientes actuales y
potenciales de la propuesta de valor con el arte de vender eficaz. Sin embargo, los vendedores principales son a menudo narradores que pueden tener
un fuerte impacto en la cultura de la marca.

Canales / al por menor

Para los productos vendidos por los socios en un canal de mercado, las partes de cara al cliente del canal pueden tener un gran impacto en la
cultura de la marca. En la moda, por ejemplo, la marca comercial, diseño de locales comerciales, merchandising, y las interacciones vendedor todos
pueden tener un impacto significativo en la cultura de la marca. Considere el poder contar historias de puntos de venta de Starbucks o de tiendas de
la marca de Nike.

Otras acciones corporativas

Incluso las acciones corporativas que parecen removidos más alejado de comercialización pueden tener poderosos efectos de marca: las discusiones
con los CEO de Wall Street pueden ser reportados en la prensa. políticas firmes que parecen ser

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“Detrás del escenario”, y así fuera de los reflectores marca puede estallar en las noticias. Considere, por ejemplo, cómo distensión de trabajo
reciente en la división de Saturn de General Motors impactó que la cultura de marca. O considerar que la respuesta de Nike a las críticas sobre
sus políticas laborales en las fábricas asiáticas externalizados tuvo un impacto tan negativo en una cultura de marca de Nike que la firma se vio
obligado a rediseñar sus políticas de producción.

Cuando la elaboración de estrategias de marca, es fácil caer en la trampa de repetir fórmulas populares que parecen haber funcionado
bien en el pasado. La imitación es rampante en la comercialización. Pero siguiendo patrones históricos como fórmulas, especialmente sin el
reconocimiento de los cambios en el medio ambiente y la competencia, puede conducir a planes mediocres y anacrónicas. Los planes más
potentes suelen ser las que localizar nuevas formas creativas de marca.

El más potente palancas de marca en la mezcla de marketing a menudo cambian con el tiempo. Por ejemplo, considere los rápidos cambios
en la forma en la marca trabaja en la industria farmacéutica estadounidense. Hasta hace poco, los médicos tuvieron gran influencia sobre la
reputación de las drogas. Las empresas centran sus esfuerzos en influir en las historias que contaron los médicos a sus pacientes. Ahora que el
consejo médico fluye libremente en Internet, a través de sitios como WebMD, los consumidores han cambiado drásticamente sus procesos de
toma de decisiones. Por lo tanto, muchas empresas se han desplazado parte de sus esfuerzos de marca para centrarse directamente en los
consumidores, a menudo en forma de la publicidad televisiva. Las empresas que anticipan el impacto de este tipo de cambios institucionales en la
estrategia de marca tienen una ventaja considerable sobre los que simplemente sigue las fórmulas rutinarias hasta que ya no funcionan.

La evaluación de la Marca

¿De qué manera los gerentes saben si sus estrategias de marca están trabajando? Gerentes utilizan cuatro medidas primarias para “leer” la
salud de la marca y la comercialización de evaluar la eficacia.

comportamientos Cuando los aumentos en el valor de la marca, se espera-todos los demás factores son sin cambios-que los clientes
compran la marca más regular y serán menos propensos a cambiar lejos de la marca. Por lo tanto, una forma de medir la fuerza de una marca es
medir la lealtad comportamental. Las mediciones de los comportamientos de fidelidad solo puede ser engañoso, sin embargo, debido a que
muchos factores influyen en el comportamiento de compra. Así que los vendedores comúnmente mirar a los indicadores adicionales.

actitudes marcas valoradas tienden a compartir ciertas actitudes de los consumidores: que son bien conocidos entre los clientes relevantes
para la entrega de beneficios particulares, que están asociados con los usuarios influyentes, y son personalmente relevante. medidas de actitud
se obtienen de la investigación de mercado tradicional, así como otros mecanismos de retroalimentación informales (sitios web, compañías de
ventas, minoristas) para hacer comparaciones de referencia sobre la fuerza de actitud.

relaciones Cuando el valor de marca es alta, los clientes tienden a depender en gran medida de la marca en su vida diaria y, así,
desarrollar relaciones profundas con la marca. Al igual que una relación personal, la gente viene a depender de la marca, las normas de
reciprocidad Promulgar, y muestran emociones y sentimientos acerca de la marca fuertes. Por lo tanto, las medidas de fuerza relación puede
proporcionar indicadores precisos de valor de marca. 4

Capital La última medida del valor de la marca es el precio de reserva de la marca (el precio al que los consumidores son indiferentes
entre la marca y productos de la competencia). Si la curva de demanda se desplaza hacia fuera, todos los demás factores son iguales, la
marca es más valorada por los clientes. éxito de la marca permite a las empresas a cobrar más por sus productos o para vender más al precio
existente, o alguna combinación de los mismos. La corriente futuro de las ganancias producidas por este desplazamiento de la curva de
demanda atribuido a la marca se llama valor de la marca. Para muchas empresas, la marca tiene un tremendo impacto en las ganancias. Por lo
tanto, las marcas son algunos de los más importantes activos propiedad de la corporación. por

4 Véase Susan Fournier, “Los consumidores y sus marcas” Journal of Consumer Research, 1998.

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ejemplo, el 80% de la capitalización bursátil de ambas de Nike y Apple Computer se ha atribuido al valor de la marca. medidas de valor de
marca están en su infancia. Las medidas actuales ofrecen heurísticas muy ásperos que mejoran modestamente sobre medidas financieras
anteriores de “buena voluntad”. A medida que avanza la investigación en esta área, medidas más exactas surgirán.

Branding y Ética

La marca es una de las herramientas más poderosas en el arsenal de marketing. Así blandiendo esta herramienta viene con la
responsabilidad de usar éticamente. Recientemente, la marca ha sido objeto de críticas significativa, sobre todo en el popular libro de Naomi
Klein Sin logo ( Picador, 2001). Klein sostiene que las empresas utilizan la marca de una manera imperialista, se alimentan de los bajos deseos de
los consumidores sin tener en cuenta las cuestiones de bienestar social. Estas críticas tienen una larga historia en todo el mundo. Por debajo de
estas críticas es la cuestión del poder. La marca es una forma de retórica un instrumento para convencer a la gente a pensar de forma diferente.
Branding puede crear un valor considerable. Pero también se puede utilizar de una manera explotadora. Para la marca a ser una actividad
benévola, cuatro condiciones deben retención:

• Las empresas y los consumidores están equipadas con igual información sobre el producto.

• Las empresas y los consumidores tienen la sofisticación equivalente en la comprensión de cómo funciona la marca.

• Los consumidores no están fuertemente anclado en la toma de decisión heurística.

• Los autores del esfuerzo de la marca se revelan.

Cuando estas condiciones no se cumplen, existe un potencial para el abuso. Por ejemplo:

• Branding productos con las asimetrías de información

• marca de sigilo

• Branding a las poblaciones que carecen de alfabetización retórica, como los niños

En tales condiciones, los gerentes deben vigilar atentamente sobre la ética de sus políticas de marca, asegurando las actividades de creación
de valor en lugar de tomar ventaja de las debilidades de los clientes.

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