INFLUENCIA DE LA

PUBLICIDAD EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS
JÓVENES Y A DOLESCENTES
Milagros Elvira Castro Gora

Noviembre 2008

INTRODUCCIÓN
 
Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el
autobús, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa,
encendemos el televisor y más publicidad.
 
La publicidad es la difusión y promoción masiva de productos y servicios,
carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehículo. Desarrolla un
importante papel de difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes
que influyen sobre la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando
valores y nuevas formas de comportamiento.
 
Es por ello que hoy en día no podemos negar la gran influencia de la publicidad
en nuestras vidas, se podría decir y afirmar que la juventud de ahora es producto,
en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a
deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarán a ser
influenciadas en un cien por ciento por la publicidad.
 
En este trabajo, haré mención de lo que significa la publicidad y todo lo que
abarca; enfatizaré su influencia en los jóvenes, ya que  son los más
bombardeados por la publicidad; daré a conocer qué es la publicidad subliminal y
cómo se manifiesta y  procede; tocaré el tema de los efectos de la publicidad,
especialmente en los jóvenes y adolescentes; expondré el papel de la publicidad
dentro de la sociedad peruana; y voy a proponer una actitud crítica hacia la
publicidad.
  
Con el propósito de analizar a fondo esta problemática se lleva a cabo
este trabajo, tratando de concientizar, acerca de los efectos negativos de la
publicidad, y promover una actitud crítica hacia la publicidad.
PUBLICIDAD
 
Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada
momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la
mayoría de las personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad
mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos
estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la
sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades  de productos del mismo
uso que difunde.
 
La publicidad influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la
compra de productos. Está presente en sus calles;  en el hogar, por medio de la
televisión, radio e Internet.
 
La publicidad es un medio que se utiliza para enviar mensajes y propuestas de
cualquier tipo, estos mensajes y propuestas que se envían a través de la
publicidad son potencialmente dañinos para las personas y en especial para los
adolescentes, ya que se encuentran en plena formación, y por ende, son los más
susceptibles frente a este gran  bombardeo.
 
La publicidad forma parte del mundo en el que estamos, está ligado a la cultura
de masas y promueve un determinado consumo cultural. Todo ello es explicable
en la medida que se reconoce la interrelación entre lo económico, lo social y lo
cultural.
 
Concepto
 

Según el diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta la publicidad

es la difusión masiva de mensajes de imagen y de promoción con fines
comerciales.Se realiza buscando efectos de gran difusión y empleando mass
media. Cuando la difusión tiene fines sociales, ideológicos o políticos, ya se está
hablando de propaganda.
 
 La publicidad se limita a servir de vehículo a campañas de imagen o de
promoción, careciendo de contenido propio.
 
 Objetivos

 
—       Difundir:hacer público, en el sentido de posicionar marcas y de difundir y dar
a conocer masivamente productos o servicios. La publicidad es
frecuentemente indispensable para lograr y fomentar la imagen y la
notoriedad de nuestras marcas y productos, transmitiendo información.
 
—       Persuadir: hacer público, creando compradores y consumidores o usuarios y
motivándoles e impulsándoles a la adquisición de marcas y productos.
 
Ésta última, se dirige a nuestros sentimientos y es más peligrosa porque nos
convence más fácilmente y muchas veces, sin darnos cuenta.  Aunque a veces
parezca que la publicidad no nos influye, marca nuestro comportamiento sin
darnos cuenta.
 
Tipos: Según el medio de comunicación
Se pueden distinguir tres tipos de publicidad.
 
—       Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través
de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
 
—       Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos
sonoros como música, voces, efectos especiales.
—       Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de
imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.
 
Recursos y estrategias
En la publicidad es tan importante lo que se dice como la forma en la que se
dice. La imagen publicitaria une a su función de información y convicción, la
función estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en el uso de los
recursos expresivos y en la retórica de la imagen y el texto. La publicidad no nos
presenta los productos tal como son sino que nos da una visión subjetiva y
alterada de los mismos. Los recursos más empleados son:
  
—       La comparación: Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades
en común o las que los diferencian.
 
—       La personificación: Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos,
alimentos o animales.
 
—       La metáfora: Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para
apropiarse de sus cualidades.
 
—       La hipérbole: Se utiliza una exageración para designar algún producto o
destacar la idea que se quiere transmitir.
 
—       La sinécdoque: Consiste en mostrar una parte de un producto para
comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la
eficacia de una parte.
 
 
 
MANIPULACIÓN PUBLICITARIA
 
   La publicidad subliminal
El término subliminal nace de la fusión entre las palabras latinas sub (por
debajo) y limen (límite), por tanto, son publicidad subliminal aquellos anuncios que
incluyen imágenes o sonidos que van directamente al subconsciente, es decir,
burlando el filtro del consciente o racional del receptor. No debe confundirse los
anuncios que no son percibidos por razones de falta de atención  por los anuncios
subliminales.
 
Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
 

1. Imágenes escondidas. Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras

explícitas, normalmente no visibles a simple vista, y cuya captación exige
un modo distinto de mirar al habitual.

 
 1. Ilusiones visuales. Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en
blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre
líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las
figuras convencionales.

1. Doble sentido. Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen

un significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos
los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizá el más utilizado en
publicidad.

1. Emisiones de ultrafrecuencia. Mediante la proyección de imágenes o

audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino rastreando plano a
plano la película o cinta.

1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para inducir una percepción

selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados
elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.

1. Ambientación de luz y sonido. Bien conducida y sumada a la imagen

orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones
que se deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan
desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

 
En el caso de imágenes escondidas para cine o TV, se intercala en la
película normal un fotograma intencionadamente sexual, terrorífico, etc., de fuerte
contenido. Pero este fotograma no es percibido por los ojos del receptor, aunque
físicamente sí lo ve. Este fotograma influye poderosamente a nivel subconsciente
y produce fuertes impulsos de atracción o rechazo.
 
En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la
publicidad. Los primeros estudios al respecto datan del siglo pasado y tenían la
finalidad de verificar en qué nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos
podrían responder ante un estímulo que se les presenta ocultamente. Más
modernamente esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para
reducir problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa
confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.
 
En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene una fecha
de nacimiento bien determinada. 1957, año del conocido experimento en un cine
norteamericano, que mediante un taquistoscopio proyectó dos mensajes que eran
imperceptibles a simple vista: “Beba Coca-Cola” y “tome palomitas de maíz”,
produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18
y del 57 %, respectivamente.  Casi tres décadas más tarde, el autor del estudio,
James Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación” propagandística
para su empresa que quería vender a los anunciantes estrategias de Publicidad
subliminal como medio supuestamente todopoderoso de ventas. El estudio y la
promesa de formidables consecuencias persuasivas que se deducía de él
encontró un terreno abonado en una época de prestigio de la psicología Freudiana
«profunda» entre los publicitarios y de sus mentores en publicidad principalmente
Ernst Dichter v Fierre Martineau. Existe sin embargo, una notable desproporción
entre la falta de pruebas en favor de la eficacia vendedora de la publicidad
subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de los grandes mitos de la
sociedad consumista.   Tras una revisión bibliográfica de más de los 200 artículos
académicos producidos sobre la cuestión, Pratkanis y Aronson (1992) ex-ponen
que «ninguno de los informes ofrece una evidencia clara de apoyo a la proposición
de que los mensajes subliminales influencien la conducta. Muchos de los estudios
no han encontrado un efecto, y aquellos que si tienen importantes fallos
metodológicos o bien no pueden ser reproducidos. En todo caso, para que los
mensajes subliminales, entendidos como mensajes bajo el umbral de percepción
normal, puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas condiciones
previas (Theus, 1994):
 
–       El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del limite
de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser
variable por individuo e incluso por día para cada persona.
 
–       Los mensajes visuales son más probablemente efectivos.
 
  
–       Y especialmente, los sujetos deben estar pre-sensibilizados hacia el
contenido del mensaje.
 
El principal difusor de los cargos contra la publicidad subliminal es  Wilson
B. Key, quien apunta principalmente a un tipo de publicidad subliminal: la inclusión
de palabras imágenes eróticas no visibles a simple vista en los anuncios; sus
ejemplos se extraen preferentemente de anuncios impresos de bebidas
alcohólicas que presentan muy convencionalmente la botella junto a un vaso con
mezcla de líquido y cubos de hielo, lo que produce una mezcolanza de rasgos
gráficos en la que fácilmente se podría encontrar cuanto dicte la propia
imaginación. En uno de sus análisis llegaba a encontrar en un anuncio
aparentemente vulgar:
 
 “una colección de  rostros grotescos, animales, un tiburón y otras
imágenes, algunas de ellas anamórficas, así como un pene erecto”[1]
 
Ahora bien, que no pueda probarse empíricamente el efecto de esta
publicidad no permite negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy posible
que la propia difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la
conveniencia de su uso, incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al
cabo el procedimiento no es costoso. Algunos de estos intentos han salido a la luz,
como el caso de un mensaje subliminal que decía “Vota PSOE” durante la
retransmisión de un partido de fútbol de gran audiencia.
 
No existe ningún cómputo de actividades publicitarias subliminales, y por
otro lado este procedimiento apenas es tratado en las publicaciones
profesionales; cuando los publicitarios son preguntados al respecto contestan
negativamente con profundo hastío. Es por tanto muy difícil valorar el verdadero
alcance del fenómeno; sin embargo, a pesar de la inexistencia de estadísticas
fiables en un campo como éste, creemos que los mensajes subliminales son
utilizados realmente, aunque no de forma sistemática, y no sólo en el ámbito de la
publicidad, condicionando de algún modo el subconsciente público; su finalidad
iría más allá de la mera comercialización de productos, perturbando el psiquismo
con imágenes agresivas de todo orden, que de otro modo no serían aceptadas en
el plano supraliminal. A ello habría que sumar el efecto también subliminal que
supone el ingreso repetido y sistemático en el cerebro de la forma de vida
defendida por los anuncios, sin opción a un control personal, debido a lo fugaz,
imprevisto y repetitivo de su aparición en los medios.
 
El proceso de la manipulación publicitaria
La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de
mantener unas pautas de comportamiento.
 
 Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban
condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpetúa una serie de
estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres,
los niños o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen
física, estilo de vida, propone llegar a la “felicidad” consumiendo los productos y
servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la
publicidad intente alcanzar el ideal alejándolo de su propia realidad.
 
      Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no
más que los  niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va
absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al
frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su
personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con
mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de
pudor.
 
Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran
poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnología) utiliza
varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la música, la
velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas
para crear en los jóvenes la necesidad de consumir, muchas veces
innecesariamente. Es necesario que los jóvenes sepan analizar estos trucos
publicitarios para poder tener una actitud crítica hacia la publicidad.
 
“Muchas compañías han reconocido ahora que las jóvenes generaciones en
cualquier lugar están siendo conformadas por influencias globales y no sólo
nacionales”.[2]
 
 Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intención,
manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso. Según la
profesora Amaya Gil, este proceso es el siguiente:
— Modelación estratégica de la mente, la voluntad y
los sentimientos, orientándolos en una determinada
dirección. Que las gentes no piensen por sí mismas, que los
pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que
las gentes sientan lo que les digan que han de sentir. Que las
gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer.

— Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se in-

terpreta todo, como la historia, la religión, la ética, la moral, los
valores tradicionales, etcétera, y se va mentalizando a todas las
personas de que “todo lo anterior es retrógrado” y se da lugar a
una crítica de lo que sea anterior o tradicional, de “lo que no es
nuevo”. De esta manera se va haciendo una nueva base sin que
nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se
educaron: todo ha quedado delegado al “halago de los sentidos, a
lo que gusta oír y a lo que no suponga esfuerzo alguno”.

— Configuración de la conducta: las ideas motrices que se

han convertido en ideales ya se consideran como los valores
decisivos de la nueva sociedad.

LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

Efectos sobre la condición humana

La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la
crítica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de consumo no
tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la publicidad. Se considera
que los mensajes comerciales son los auténticos portavoces del sistema actual,
mucho más incluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten en los
grandes valores institucionales.
 
Pero en esta consideración de la publicidad como una fuerza de primer
orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han
examinado el rol jugado por la publicidad dentro de nuestras actuales sociedades.
 
Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nos
recomienda evitar el uso de la expresión “efectos sociales” de la publicidad por ser
limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la condición humana” para
incluir tanto los efectos socio-estructurales como los anímicos, y también porque
se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad podría
ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser humano. Lipovetsky  niega que la
publicidad tenga este papel constituyente:
 
 “(En la publicidad no hay) ninguna utopía, ningún proyecto de trans-
formación de los espíritus, el hombre es considerado en eI presente, sin
visión del porvenir”[3]
 
Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es sólo uno de los
hombres posibles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo primer dogma es el
“bienestar y la novedad”, lo cual demuestra claramente cómo se puede configurar
un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo.
 
            Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no
es otro sino el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo
esto resulta aparente, cómo nos explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar
textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre los receptores. De hecho todo
esto obedece a intereses con fines de lucro.
 
Efectos psicológicos
 
Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables
influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:
 
—   Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso.
La distinción básica es entre tamaño de página y doble página, bien en
blanco y negro o en color. La mejora en la memorización no es proporcional
según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al doble supone
una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como el mencionado,
para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen y sonido en la
memoria del individuo.
 
 —   Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a
la mente su publicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o
servicio tendrá una buena acogida.
 
—   Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la
publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado
porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero
asegura que sea una permanencia duradera.
 
—   Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga
aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son
consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud
positiva para el producto.
 
Efectos sobre los niños
          Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el
público más indefenso ante la persuasión publicitaria, es por ello que  la publicidad
debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado.
 
Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un
objetivo publicitario especialmente sencillo.
 
“La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin ‘el producto
se es un perdedor. Los niños son muy sensibles a eso. Si se les dice
simplemente que compren algo no obedecerán, pero si se les dice que
serán unos parias si no lo compran se habrá conseguido su atención”.[4]
 

 
Los niños aprenden a distinguir lo que es la publicidad y sus intenciones a
edad muy temprana, lo que puede observarse empíricamente sólo si se utilizan
mediciones no verbales; además, los niños de edades tempranas son también
capaces de distinguir entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los
mayores.
 
Una comparación entre niños de menor y mayor edad demuestra que
perciben al mismo nivel la información recibida y que extraen las inferencias a
partir de los mensajes de un modo similar. Pero donde es más nítida la diferencia
es en la coherencia entre actitud y conducta, que para los niños mayores tiende a
ser más fuerte que para los pequeños, lo cual se explicaría por la mayor limitación
en la dinámica cognitiva de éstos, es decir, por la mayor influenciabilidad a que se
ven sometidos a consecuencia de la publicidad. Los juicios de los niños mayores
tienden a ser más independientes de la publicidad, asimilándose por ello más con
los adultos, mientras que los pequeños demuestran mayor dependencia de los
mensajes publicitarios.
 
Y por último, en relación a la respuesta compradora global de los niños ante
la presión publicitaria, un estudio realizado por Estere en 1983 garantiza la
extrema influencia de la publicidad con respecto a los juguetes, demuestra que las
preferencias de los niños siguen con extremada linealidad a aquellas marcas de
juguetes que disfrutan de mayor presencia y presupuesto en televisión. Sin
embargo, aún siendo real la linealidad entre publicidad y demanda, ésta se ve
mediatizada en gran medida por las probabilidades que tiene el niño de hacerse
con el objeto del deseo, la mayoría de las investigaciones muestran que los niños
ajustan sus peticiones a las posibilidades de obtener el juguete deseado, lo que
explica que sea tanto la edad como los ingresos paternos variables
fundamentales.
 
Efectos de engaño
 
Uno de los problemas de la publicidad, que solo quiere vender, es el
engaño, del cual son víctimas el público consumidor.
 
Una encuesta realizada por  Eroski, en 1991,  con respecto los engaños de
la publicidad, hizo que la gente se pronunciara en contra de la falta de veracidad
concluyendo en estos procedimientos:
 
—   Testimonios manipulados: cuando se encuesta a la gente y éstas solo
tienen que decir algunas palabras a favor del producto, ya sea por
dinero o algún artículo a cambio.
 
—   La exageración grandilocuente y/o eufórica:por ejemplo el anuncio
de un Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces.
 
 —   La asociación desproporcionada entre un producto y sus
efectos: por ejemplo entre colonia y éxito sexual.
 
—   Omisiones graves  
 
Los productos y servicios más importantes en las categorías de engaño son
los servicios financieros y de seguros, los más deficientes, principalmente por la
forma de presentación publicitaria.
 
Otros productos que no se escapan de estar dentro de  esta clasificación
son los limpiadores, que solo prometen resultados óptimos como en los productos
de belleza, cosmética e higiene.
 
Ahora, no toda publicidad es engañosa, existe una forma de publicidad bien
valorada por los críticos como es aquella centrada en beneficios tangibles, sin
desproporción entre la función de uso del producto y los beneficios presentados,
anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes observan el
mundo de la publicidad desde fuera. Como pudiera esperarse, es en los medios
impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceñidos a beneficios
tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los
productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la “tangibilidad” es
reducida, dominando más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a
la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y al frecuente uso en
la publicidad de los locutores radiofónicos, acostumbrados a un lenguaje ampuloso
y efectista, que solo apela a las emociones, dejando de lado lo racional.
 
La verificabilidad de los mensajes publicitarios resulta dificultosa ya  que
muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verificación y por tanto
escapan a toda aplicación del esquema verdad-mentira. Se trata de mensajes que
aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al
cual naufragan los análisis convencionales sobre el engaño, que por su propia
naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que
puedan ser objeto de comprobación. Del análisis se desprende que la importancia
de la “no verificabilidad” en la publicidad es elevada en los medios de mayor
despliegue visual como son televisión y sobre todo las revistas.
 
 El “delito”  más habitual en el que incurre la publicidad no es la mentira pura
y simple, sino más bien es la exageración de la calidad sugerida para los pro-
ductos. Los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con
procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Puede decirse por
consiguiente que la publicidad produce una neta inflación en la percepción de la
calidad de los productos.
 
De todos modos, los análisis de contenido sólo pueden evidenciar li-
mitadamente el engaño publicitario; en realidad es cada producto anunciado el
que debiera ser objeto de examen en laboratorio para ver la correspondencia entre
sus afirmaciones y su realidad. Además, en este tipo de investigaciones no se
considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte
importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter
filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas. Tanto los estudios
empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario sólo
pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias con demostración
numérica, lo que es solamente una de las formas posibles de manifestación del
engaño y probablemente no la más grave.
 
 
 
  LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ Y SU CALIDAD
 
Funciones de la publicidad en nuestra sociedad
La publicidad cumple diferentes funciones en nuestra sociedad. Estas
funciones son  necesarias para el funcionamiento del mercado ya que repercuten
directamente en la producción, venta y el consumo de los productos. Será
necesario tenerlas en cuenta a  la hora de analizar un mensaje publicitario.
 
—      Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca
o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la
imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua.
 
—      Función de persuasión: Es una de sus funciones más importantes y una de
las que la publicidad ha desarrollado  más ampliamente ya que muchas
veces el producto no posee suficientes atractivos. Para persuadir a los
 consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como
órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
 
—      Función económica: Es la que se aprecia de forma más evidente, pues con
la publicidad se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el
consumismo.
 
—      Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de
comunicación de masas.
 
—       Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar
vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esto
crea un ambiente óptimo para el consumo.
 
—      Función estética: Es indudable su papel creativo. La publicidad puede crear,
además, una estética determinada y unos cánones y ha tenido un papel
importante en todo el siglo XX debido principalmente a que se ha
desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de
masas  llegando de una manera continua al público.
 
Marco legal
En cuanto a la publicidad está el Decreto Legislativo 691 del 6 de
noviembre de 1991, que determina que ninguna publicidad “debe favorecer o
estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual, social, política
o religiosa; tampoco contener algo que pueda inducir a actividades antisociales,
criminales o ilegales o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales
actividades”.
 
El Perú ha ratificado convenios internacionales que son de cumplimiento
obligatorio, como la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y
Erradicar la Violencia contra la Mujer. A través de ella, el Estado se compromete a
tomar las medidas necesarias que influyan en la modificación de patrones
socioculturales de conducta de hombres y mujeres.
 
A través del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier persona puede
denunciar, en forma personal o por representación, aquellos anuncios que sean
ofensivos, discriminatorios o que tengan contenidos antisociales. También los
gremios de publicistas cuentan con sus Cogidos de Ética.
Aún no existe una definición de publicidad sexista que sí está incorporada en
las legislaciones de otros países. Acá es propicio acercarnos a este concepto que
es parte del lema de la Campaña. Señala la Organización Flora Tristán que una
publicidad es sexista cuando utiliza a la mujer como objeto para captar la atención
del consumidor. Cuando refuerza estereotipos sexuales. Cuando adhiere al
producto características sexuales que no tienen que ver con él. Si nos detenemos
en la publicidad que transmite la televisión y presentan los paneles, muy pocos
escapan de estos esquemas.
 
Tanto por razones morales como comerciales, deberíamos evitar la publicidad
engañosa o inmoral y la de mal gusto, haciendo que nuestras campañas
publicitarias fueran “la verdad bien dicha”, y como receptores podemos regular la
emisión de la mala publicidad presentando nuestras quejas ante INDECOPI.
Publicidad en nuestra sociedad
Según la Organización Flora Tristán podemos señalar que la publicidad en
nuestro medio:
 
—   Es machista, sexista, racista e inhumana.
 
—   Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente
que refuerzan los estereotipos de género.
 
—   Muestra relaciones de poder desiguales.
 
—   Presenta modelos de vida alejados de la realidad.
 
—   Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los
cambios de las últimas décadas.
 
—   Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o
servicios.
 
 —   Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada,
ama de casa, objeto sexual.
 
—   A los varones los presenta como seres incapaces de razón en su
relación con las mujeres hermosas.
 
 La publicidad es buena o mala
La publicidad, como actividad multidisciplinaria para lograr ventas, no es
moralmente buena ni moralmente mala. Podrá ser buena o  mala desde el punto
de vista comercial, si persuade o no a mucha gente para que confíe en el producto,
servicio, empresa o marca,  pero como la publicidad no es una persona libre,
no puede ser objeto de un juicio ético. Los que sí caen bajo  la atención de los juicios
éticos son quienes hacen publicidad, los responsables  por  esos mensajes que
nos informan, deleitan, aburren, manipulan, divierten, alienan:    
   
— Los empresarios (dueños, presidente, director) de la entidad (empresa)
anunciante, los ejecutivos de marketing y publicidad.
 
— Los empresarios, los ejecutivos de cuentas, medios creatividad, los asesores
(investigadores, sicólogo: sociólogos, semiólogos), creativos, productores, de
la agencia de publicidad que elabora los mensajes.
 
— Los empresarios, los ejecutivos, los técnicos de lo medios que emiten los
mensaje.
 
—   Y también el público (todos nosotros), que  compra (o no compra), avala (o no)
los contenidos de las campañas, es capaz de pensar y actuar de acuerdo con
la lógica, la verdad, el bien.

        Aparentemente, si es el empresario anunciante el quehace

una campaña y decide su mensaje sería el principal responsable
del impacto de dicho mensaje. Sin embargo, al trasladar su
inversión publicitaria al costo de sus productos, los que estamos
pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos
dan risa y los jingles que escuchamos hasta en la cancha, somos
nosotros, el pueblo consumidor.
A pesar de estas consideraciones, se habla de que la publicidad es
esto o aquello, de que la publicidad busca provocar tales o cuales
efectos perniciosos. Es que tratándose de una actividad de
personas y dirigida hacia personas, se le atribuyen también
cualidades personales.
Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca
como persona, si lo ayuda a ser más libre, más justo, más
solidario, por ejemplo. Informa sin deformar, sin mentir, sin
ocultar; de esta manera amplía el campode la libertad de elección,
y contribuye así a mejorar algunas condiciones de vida.

Y será tenida por mala cuando le niega al público la posibilidad de

alcanzar ese crecimiento, o usa a la otra persona como mero
instrumento del propio enriquecimiento. Se dice que la publicidad
es perniciosa si engaña, si despierta instintos peligrosos
(competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la
condición de cosas.

Ningún mensaje puede incluir técnicas que, mediante la

transmisión de imágenes de duración muy breve, implanten una
idea en la memoria de la audiencia, sin que esta pueda reconocer
y ni descubrir que se trata de un aviso.

Conscientes de la practica de la “mala” publicidad, debemos saber

que tenemos derechos, que en la mayoría de casos
desconocemos, como el denunciar ante INDECOPI la publicidad
que atente contra nuestra persona, que tengan mensajes a favor
de la discriminación, que promuevan la violencia, la cosificación
de la mujer, etcétera.

 
UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD
 
No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero
podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de
analizar los anuncios de una forma crítica
 
Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando
estemos ante un anuncio:
 
¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para
convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen?
¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo
que me dicen?
                 Se considera que todos los signos están
conformados por un significante, son sus características
sensibles, materiales, estudiadas por la semiología, y un
significado, tema de la semántica, que consiste en el contenido
percibido sólo por la mente. Significante y significado se unen en
el signo para brindarnos su significación. El mensaje publicitario
está vehiculizado por medio de significantes que, integrando
determinadas estructuras conforman el código, recibido por el
público que toma contacto con los medios de difusión.

— Significantes:son la materia prima con la que trabajanlos

creativos: palabras habladas o escritas; imágenescomo fotos,
dibujos, signos; argumentos, gestos, música, etcétera.

— Estructuras:son las “piezas” en la que se plasma elmensaje:

aviso, film, jingle, isotipo, folleto, etcétera.

— Código:es un conjunto de signos ordenados sistemáticamente,

interrelacionados según su género; así sepodrá hablar de un
código cromático, un código fotográfico, un código tipográfico.

Los consumidores, nosotros, al percibir, ver u oír una pieza

publicitaria, decodificada, interpretamos los signos que nos
ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje. Podemos
quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el
fondo. Todo esto dependerá de la actitud que asumamos: de
pasividad, de pura curiosidad tratamos de entender, o de
permanente atención.

CONCLUSIONES

 
  Es evidente que la publicidad puede influir en las costumbres y actitudes de
la población de una manera nunca antes imaginable, pero el estar
informados nos pone en una situación ventajosa, nos da una visión crítica
de este gran tema que es una problemática para la sociedad.

 La publicidad es la difusión masiva y promoción de productos y servicios a

través de los medios tecnológicos. Tiene como objetivos la difusión y la
persuasión. Utiliza diversos recursos  y estrategias con el fin de ser más
llamativo para el público receptor.

 La publicidad subliminal, la cual obedece a intereses que van más allá del
consumo de un producto o servicio, utiliza diversos procedimientos como el
doble sentido, imágenes escondidas, ilusiones visuales, entre otros, para
fijar ideas sin que nos demos cuenta, las cuales van directo a nuestro
subconsciente.

 Lamentablemente, la comunicación subliminal, absolutamente inmoral en

tanto que prescinde y ataca la libertad individual de la persona, se utiliza en
algunas campañas publicitarias.

 Los jóvenes son los personajes más utilizados por la publicidad,

promoviendo una juventud más dinámica y consumista.  Además utiliza
engaños, para acercarlos a sus productos, como relacionar al producto con
ciertos beneficios que no son fehacientes.

 El auténtico mensaje de la publicidad sin adornos ni arreglos, que son los

que nos muestran a nosotros, es “consigue la felicidad a través de este
producto o servicio”.

 La publicidad, al pasar los años, ha ido creando muchas necesidades

“innecesarias”  dentro de las sociedades; además,  nos propone roles
 estereotipados, modelos cuadriculados; estilos de vida alejados de la
realidad.

 Dentro de la sociedad Peruana podemos observar una publicidad sexista,

machista e inhumana, que además promueve la cosificación de la mujer.

 Está dentro de nuestros derechos  regular la publicidad que llega a

nosotros. A través de INDECOPI podemos manifestarnos en contra de la
mala publicidad, la cual solo denigra la imagen de la persona, promueve la
violencia, la discriminación. Resumiendo: toda publicidad con contenido
ofensivo.

 Todas las personas, en general, se encuentran expuestas a los efectos de

la  publicidad, es por ello que las personas como conocedoras de esta
problemática tienen la responsabilidad de divulgarla promoviendo una
actitud crítica.

 
 
 
 
 
 
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1. http://www.scribd.com/doc/2924340/La-Publicidad
2. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque9/pag3.html