Marta Cortés

INTRODUCCIÓN A LA
PUBLICIDAD, RP Y MARKETING
 Marta Cortés

TEMA 1: FAQ’S

1.
1. ¿LA PUBLICIDAD ES UN GASTO O UNA INVERSIÓN?
Desde el área de marketing los anunciantes planifican las campañas con el
objetivo final de vender y se miden los resultados tras la campaña en
términos de ROI (Return of Investment o Retorno de la inversión). Sin
embargo, la venta no es el único objetivo de la publicidad

2. ¿LA PUBLICIDAD HARÁ QUE VENDA MÁS?

A la publicidad podemos pedirle básicamente informar y persuadir, es decir
que sepas que existe un producto y que además te convenza que es
producto, y no otro, es el mejor para ti. Pero antes, hay que conseguir algo
muy obvio: que la publicidad llegue y no vale
a cualquiera, sino que hay que alcanzar el target o público objetivo al que se
dirija, Como todo se mide en publicidad, para saber si lo hemos conseguido
hablamos de GRPs (Gross Rating Point) o puntos de audiencia, de OTS
(Opportunity To See o oportunidad de ser
vistos), entre otros vocablos específicos. Si ya te hemos “impactado”, lo
siguiente que se busca es notoriedad: es decir capacidad de destacar y de ser
recordado. Para ello se mide la respuesta a las campañas con post-tests en
los que se pregunta si se recuerda la
campaña, bien de manera espontánea o sugerida (sugiriendo la marca).

3. ¿NOS CONTROLAN CON EL NEUROMARKETING?

Si utilizo unos determinados colores en vez de otros, ¿tendré una mejor
respuesta por parte del consumidor?, si utilizo esta música ¿se recordará
mejor el anuncio?, si pongo este ambientador en la tienda ¿al cliente le
gustará?... En publicidad esto, lo hemos hecho
toda la vida, y a su estudio lo hemos llamado pre-test. Es decir, probar o
estudiar antes de hacer.

4. ¿BIG DATA: ¿LAS EMPRESAS LO SABEN TODO DE NOSOTROS?

Big Data, utiliza nuestros datos para vendernos productos. Además, como
nuestra navegación por Internet “deja rastro”, la publicidad lo aprovecha
para mostrarnos aquello que cree que nos interesa. También lo hemos
llamado marketing directo, marketing de base de datos o marketing
relacional, sinónimos para decir que personalizamos la publicidad
adaptándola a los segmentos
de clientes a los que nos dirigimos y de los cuales se tienen los datos porque
los han facilitado en algún momento.
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La información puede usarse para fines comerciales o de marketing, no de

control o seguridad. Entre los derechos y obligaciones que se regulan, está
que las empresas deben pedir permiso para que les demos nuestros datos y
que no pueden cederlos a terceros sin nuestra autorización.
Con esta información simplemente se crean “segmentos” de clientes con
perfiles, con el objetivo de personalizar mejor los mensajes.

5. ¿SE PUEDEN HACER ANUNCIOS DONDE SE COMPAREN DOS

MARCAS?
2. Investment o Retorno de la inversión). Sin embargo, la venta no es el único
objetivo de la sino más bien su último fin- Hay que tener en cuenta
que otras variables

Una marca puede compararse con otra si lo hace aportando datos

concretos, ciertos y demostrables. Y además, tiene que comparar el mismo
dato con el de su competencia. Esto es así en Europa tras la regulación de la
publicidad desleal y comparativa

6. ¿ SE GANA MUCHO DINERO EN PUBLICIDAD?

Se tiene que trabajar mucho para llegar a ser alguien. Y no hablamos de

fama, sino del reconocimiento por parte de una cartera de clientes que te
permita vivir de lo que hayas elegido.
El mercado, hoy en día, es muy competitivo y muy profesional. Los precios se
han ajustado y los clientes y las agencias se han
profesionalizado

7. ¿HAY QUE SER CREATIVO O SE PUEDE APRENDER?

Cerebro dividido en dos hemisferios:

-Derecho — pensamiento horizontal — se caracteriza por ser creativo.
-Izquierdo — pensamiento vertical — pensamiento lógico, matemático y
estructurado.

Depende de cuál predomine tendrás una predisposición, unas facilidades u

otras, pero existe lo que se llama “tener oficio”, que no es nada más que dedicar
horas al trabajo

8. ¿QUÉ SALIDAS TIENE TRABAJR EN PUBLICIDAD Y RELACIONES

PUBLICAS?

Abarcan desde la estrategia y la gestión hasta la producción y la

creatividad, que pueden ejercerse en multinacionales, empresas locales o
de manera autónoma o freelance.
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El sector lo forman: medios, anunciantes, agencias y colaboradores que abarcan

servicios como investigación, diseño, fotografía, medición de audiencias,
impresión, incentivos, etc.

Ejemplos: directores de cuentas, redactores, diseñadores, planificadores de

medios…

9. ¿LA PUBLICIDAD ME HACE COMPRAR COSAS QUE NO

NECESITO?

En la sociedad capitalista actual, con una sobreproducción de productos y

marcas, la publicidad se presenta como el vehículo para darlas a conocer.

La publicidad, ¿genera necesidades o las resuelve?

Problemas para ir al baño — yogur Bio te ayuda con el tránsito intestinal —>
resuelve.
No me pongo máscara de ojos — anuncio de máscara de ojos efecto pestañas
postizas protagonizado por modelo famosa me hace querer tener la misma
mirada —> genera

Las necesidades son tanto fisiológicas como emocionales y primero hay

que tener cubiertas las de la base para preocuparse de las de la cima.

NECESIDAD DE AUTORREALIZACIÓN — BMW

Desarrollo del potencial
NECESIDAD DE AUTOESTIMA — ADIDAS
Reconocimiento, confianza, respeto, éxito.
NECESIDADES SOCIALES — ESTRELLA DAMM
Desarrollo afectivo, asociación, aceptación, afecto, intimidad sexual.
NECESIDAD DE SEGURIDAD — SANITAS
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Necesidad de sentirse seguro y protegido: Vivienda, empleo.

NECESIDADES FISIOLÓGICAS O BÁSICAS — FLEX: Especialistas en
descanso
Alimentación, mantenimiento de la salud, respiración, descanso, sexo

Hay que buscar un equilibrio, un autocontrol, de manera que sepamos qué

necesitamos y qué son caprichos, y saber controlarnos para decidir en qué
ocasiones nos podemos permitir dichos caprichos o lujos que no nos hacen
auténtica falta.

10. ¿LA PUBLICIDAD Y LAS RRPP SE PUEDEN ENSEÑAR EN LA

UNIVERSIDAD O LAS APRENDO TRABAJANDO?

En 1971 se iniciaron, en España, los estudios universitarios que por entonces se

llamaban Ciencias de la Información, que empezaron, a menudo, asociados
a ramas como el Periodismo o la Comunicación en general.

Aunque se trate de unos estudios de carácter práctico, es necesaria una

base de fundamentos y de contenidos teórico-humanísticos para poder ejercer
con criterio y poder formar con valores. La base se aprende en la universidad y
la práctica trabajando

TEMA 2: DESMITIFICANDO LOS MITOS

Verdad tergiversada que ha perdido su origen etimológico porque se ha
quedado en su significado supeficial solo.

Ej: Dove →campañas de comunicación que quieren bajar las “sobrepromesas”

(que quieren bajar las super espectativas que generan otras marcas de
cosmética)

Ej: Aquarius → campaña prejuicio/posjuicio

Estereotipo: imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad, con

carácter inmutable. Asociamos estereotipos, tópicos o clichés a imágenes
mentales simples, de poco detalle y generalmente despectivas o despreciativas
acerca de algo.

1. LA MENTIRA Y LA PUBLICIDAD

A) La publicidad miente – más consolidado de los estereotipos. ‘’ No te lo

creas, es publicidad’’. ¿Es la norma o la excepción?¿No hay control?¿Se
juegan las marcas su prestigio?
 Marta Cortés

 Mentir en publicidad está prohibido por ley — además, en el

sector de publicidad y relaciones públicas, organismos como el
Departamento del Consumo, El Consejo de Audiovisual, entre
otros, controlan y velan por el cumplimiento de las normas
 Una marca seria no se la juega- la posición que obtiene en el mercado
cuesta mucho ganarla y poco perderla. La mayoría de denuncias son
para empresas de ‘’poca monta’’.
 En tono de humor, la publicidad puede exagerar — es un recurso para
llamar la atención. Ejemplo: Red Bull “te da alas” equivale a decir
que es una bebida energética. Muchos entienden que la exageración
equivale a la mentira, probablemente porque se lo toman todo al pie de
la letra o porque lo juzgan sin ningún tipo de sentido del humor
 Por otro lado, es cierto que un anuncio nunca dice todo de un producto:
la publicidad utiliza tiempos y espacios muy reducidos para transmitir
sus mensajes. En ese tiempo tiene que convencernos , por lo que
utilizaran sus argumentos más persuasivos.
 La publicidad debe identificarse, ya que no es lo mismo que un amigo te
recomiende una discoteca a que te lo diga un anuncio, pero ¿qué pasaría
si la discoteca paga a tu amigo para que haga publicidad? Por eso debe
identificarse!

2. LA PUBLICIDAD UTILIZA MÉTODOS SUBLIMINALES

Motivos por los que la

publicidad subliminal no existe:

A) El primero y más
rotundo: la Ley lo
prohíbe
- tenemos que
identificar la publicidad
conscientemente y ésta
no puede impactar en
nuestro subconsciente
sin que nos demos
cuenta. 1988 se aprobó
la Ley General de la
Publicidad, que
prohíbe hacer
publicidad subliminal

Publicidad subliminal- la que mediante técnicas de producción de

estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser
conscientemente percibida.
No es garantía de nada, pero no se puede hacer y, por lo tanto, quien lo
haga incurrirá en legalidad y tendrá una sanción
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B) Los casos demostrados: ninguno cierto

- la mayoría de los ejemplos de publicidad subliminal que podemos
encontrar por internet son fruto de la edición y el montaje de imágenes
por parte de diseñadores amateurs.
Solo existen dos casos documentados de publicidad subliminal:

- El experimento que James Vicary realizó en 1957 incrustando dos

fotogramas de “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” en medio de una
película, experimento que luego declaró que fue un montaje.

- Libro que en los años 70 escribió Bryan Key Wilson, profesor

estadounidense, con ejemplos de dudosa reputación.

C) No es lo mismo sutil que subliminal… ni que Product Placement

Cualquier mensaje no obvio que una marca quiera que tú descubras no
es subliminal, es una elección de la marca a fin que te involucres más en
el anuncio.

SUTIL NO ES SUBLIMINAL:
- Si lo ves, aunque sea de manera discreta, tu ojo y tu cerebro registran la
misma información, estás avisado y por tanto no es lícito

También existe el concepto de Product Placement, que poco tiene que ver con la
publicidad subliminal. Se ve el producto porque el anunciante ha negociado
con la productora. Se trata de un formato publicitario más, consistente en situar
o nombrar marcas a cambio de dinero y de manera que no interferían de
manera forzada en la acción y no molesten, por abusivas, al espectador

``Todo vale en publicidad’’. No todo vale para vender

1. Protección menor: se protege mucho a la mujer también (violencia

género)
2. Explotación del miedo: no se pueden utilizar argumentos negativos ni
insultar
3. Dignidad de la persona: publicidad desleal: denigra a un particular
4. Denigración del competidor
5. La mentira
6. Los riesgos de arriesgar: decir algo que para llamar la atención se pase y
ya no sea de notoriedad, haga efecto contrario

3. LA PUBLICIDAD ES SEXISTA:

Estamos en el mundo de la seducción y aún que queda muy bonito

pensar que el físico no es lo importante, en los veinte segundos del spot, no
hay tiempo de mucho más. Pero no te escandalices: si te dan veinte
segundos para juzgar a alguien, tú también mirarás el físico. A pesar de
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todo, la publicidad ha avanzado mucho y es mucho menos sexista que otros

ámbitos como la música y los videoclips. La publicidad ha roto muchos modelos
y ha avanzado mucho en muchos prejuicios. Es aspiraciones, nos enseñan
productos con la aspiración de que te hagan la vida mejor y nos lo demuestran
en un entorno ideal y perfecto.

4. ESTEOROTIPOS SOBRE LA PROFESIÓN:

Publicitarios tachados de mentirosos, sexistas, manipuladores, trepas, sin
sentimientos ni escrúpulos, superficiales, marquistas…

Dos razones que pueden dar pie a estos estereotipos:

-Años 50-60 — industria vivió momentos de auge mientras se formaba como
profesión en un entorno social que no tiene nada que ver con el actual.
-Tanto antes como ahora, gente pedante, sin escrúpulos, falsa y poco
profesional se puede encontrar en todos los sectores

Actualidad:
-sector profesionalizado
-Entorno competitivo
-Anunciantes con aprendizaje y conocimientos adquiridos
-Cualquier campaña debe justificarse antes de hacerse y dar resultados después
-Debemos ofrecer servicio y creatividad además de precios ajustados

TEMA 3: CONCEPTOS
BASICOS

- Isotopo: parte simbólica de la marca. Marca

reconeguda sense necessitat de text.
- Logotipo: logo + paraula. Parlem d’un
logotip quan s’identifica per un text.
- Imagotip: combinación d’imatge i text.
Poden funcionar per separat.
- Isologo: el text i l’icona agrupats

1. DEFINICIONES
- Publicista: profesional que representa a una persona, normalmente
famosa y gestiona sus apariciones en los medios. Mediante notas o
ruedas de prensa, que aparezcan publicadas en formas de noticias, a las
que se llaman publicity o publinformación. Manager, representante, rrpp
o agente
- Publicitario: publica anuncios mediante campañas publicitarias pagadas
por sus clientes, a los que llamamos anunciantes, porque se anuncian, es
quienes negocian
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Propaganda vs publicidad:

- Propaganda: política, cambiar ideas. Hace referencia a ideologías.

Cuando recibimos información política (elecciones). Publicidad de baja
calidad como la información de un supermercado, la pizza a domicilio
del barrio
- Publicidad: marca, comercial. Índole comercial. Nos referimos a
productos, servicios y marcas.

La publicidad tiene objetivos finales como hacer llegar un mensaje y que con ese
mensaje reconozcas la marca. La publicidad no tiene porque caducar. Estilo de
la publicidad persuasivo, convencer. Uno de los objetivos que se le pide a la
publicidad es propiciar la recomendación. Apoyar las acciones de los
vendedores
Dar a conocer un producto o una marca: conocer y después recordar
Diferenciar un producto de una marca: posicionar, crear identidad con lema,
música…
Posicionamiento: hablamos de que sitio ocupa una marca en el elemento del
consumidor.
Reposicionar: crear, volver a posicionar

NO SE ADMITE PROPAGANADA O NO SE ADMITE PUBLICIDAD?

Normalmente associamos propaganda con publicidad cutre, pero hemos de

vigilar en no confundirlo. La propaganda es solo ideología (tipos de partidos
políticos…)

¿PARA QUÉ HEMOS DE HACER PUBLICIDAD? BENEFICIOS PARA LAS

MARCAS

Si las marcas no se publicitan, la gente no las conoce.

La importancia de la publicidad:

1. Nos ayuda a tomar decisiones de compra formadas como consumidores.

2. Ayuda a que las marcas equilibren las ventajas, los precios, la
competitividad, etc.
3. Alta calidad publicitaria en España

Objetivos que se pueden conseguir a través de la publicidad:

1. Informar: Darnos información de marcas, sus características, etc.

Revaixes (v por b), también baja la b.
2. Ser persuasiva: convencernos de que una marca es mejor que otra.
Argumento por el cual creamos que una marca es mejor que otra
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3. Cambiar la actitud/hábito adquirido. Firmas por una ONG, ministerio o

institución. No maltrates a las mujeres, usa el preservativo, ponte el
cinturón, etc.

También tiene otros objetivos como:

- Diferenciar un producto
- Dar a conocer una marca
- Dar soporte a las acciones de los vendedores
- Identificar y localizar nuevos clientes
- Propiciar la recomendación: MGM (member get member)
- Intensificar su consumo: Repetimos? Danet, comete dos
- Reposicionar una marca: cuando una marca se queda antigua, haciendo
publicidad la renuevas
Manera de llamar la atención de un medio:
Por ejemplo, la viagra es un medicamento de receta médica y por tanto no se
puede anunciar. Una píldora que va con receta, no se puede anunciar. Pero
hicieron una compañera de publicidad muy buena.

Otra forma es negociar, decir que es gratis pero en parte haces pagar y en
parte no. Si pagas una parte, puedes negociar una parte que depende de
cada caso, ya que no hay unas cláusulas definidas.

En publicity quieres que el medio te lo publique y ellos no quieren pagar.

Tienes que hacer que cree problemática o controversia para llamar la
atención. Por ejemplo el Torrente lo anuncia en cada rueda de prensa

2. PUBLINFORMACIÓN O PUBLICITY ¡ VIVA LO QUE ES GRATIS!

La publicity es aquella información que debido a su interés para la
ciudadanía resulta relevante para los medios de comunicación y deciden
publicarla como noticia sin coste para la marca. Noticias que suscribe un
medio, el contenido de las cuales esta vinculado a marcas

3. PROS Y CONTRAS DE LA PUBLICITY

+No pagas, al menos una parte. Si acaso, hay que negociar.

+Mensaje más creíble: lo dice el medio, no la marca.
+ Mensaje con más posibilidad de ser visto: es una noticia, no publicidad.
+ autogestión: web blog, community…

-No controlas el mensaje, no sabes si vas a aparecer, ni cuando.

- Puedes no aparecer o hacerlo en un rincón perdido, nada de portadas.
Has malgastado esfuerzos y tiempo.
- Hablan de ti de manera distinta a como habías pensado. Incluso mal.

Por otro lado, hay otros medios que son gratuitos como las webs o las redes
sociales
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Publicidad viral: aquella que conseguimos que la gente lo pase rápido. Ya que
su contenido parece interesante.

Relaciones publicas
Función directiva (continuada en el tiempo) que las marcas hacen para llegar a
sus públicos. Cuando hablamos de públicos, hablamos de públicos internos
(empleados, estudiantes, profesores, etc.) externos (periodistas, exalumnos, etc).
Formatos muy poco publicitarios en
su forma, más informativos:
 House organ: revista de empresa donde se comunica la información
 Alumni
 Email
 Teléfono de atención a padres y alumnos
 Bustia de suggerimentos i propuestas

- El objetivo principal es generar una cima de confianza

- Publico interno y externo de una empresa
- Lobby: aquellas personas que buscan influir o convencer a miembros
claves de una organización para que apoyen una medida, legislación,
causa o decisión favorable a los intereses del sector social al que
representan. 

- Stakeholder: quien puede afectar o son afectados por la actividad de una

empresa
- Medios masivos y no masivos
- Formato anuncio o noticia: pueden ser de publicidad o de noticia
o Dircom: director de comunicación, es quien se encarga de hablar
con los periodistas

TÉCNICAS DE LAS RRPP. LAS DESTREZAS DE TENER OFICIO.

Técnica es sinónimo de arte u oficio. Este es el conjunto de normas,

destrezas o habilidades que se utilizan en la práctica de un campo en este caso
de las RRPP. Es decir, mediante que protocolos se obtienen unos resultados
concretos

Por ejemplo, si yo quiero conseguir un objetivo como “salir gratis en los

medios” una técnica sería enviar una nota de prensa hablando del espectacular
resultado de una investigación (promovida por mi empresa, claro). Las
técnicas usadas son la investigación y la nota de
prensa. El resultado obtenido es la aparición en los medios de una noticia que
promueve una imagen positiva del producto que se vende

Objetivo: Representar a una empresa frente al medio o frente colectivo de

personas.
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Técnica: Comunicados, notas de prensa o portavoces.

Objetivo: experto en un ámbito con el fin de ofrecer un contenido noticiable a
los medios.
Técnica: Investigaciones (encuestas, ensayos en laboratorio, entevistas, etc).
Objetivo: evaluar las apariciones de una marca, persona o empresa en los
medios.
Técnica: auditoría, clipping (compendio de las apariciones de los medios)
Objetivo: prevenir, gestionar y minimizar conflictos.
Técnica: manual de crisis, auditoría de riesgos, portavoz.. sobre todo, dar la
cara.
Objetivo: promocionar contenidos y ayudar a comunicarlos.
Técnica: anuncios, FAQs, resolución de dudas.
Objetivo: cerrar espacios o materiales para atender a las necesidades de
comunicación
Técnica: punto de información, botón de sugerencias, tablón de anuncios.

LAS NOTAS DE PRENSA. TRUCOS PARA HACERLAS BIEN. CUANDO

HACERLAS Y CÓMO NO HACERLAS

Una nota de prensa debe contener la información justa y necesaria. Ni más ni

menos, una medida correcta puede ser entorno a una página con un cuerpo de
letra normal (10-12) y un interlineado sencillo. Debemos ser concretos,
sinceros, centrarnos en los datos y si incluimos opiniones, citar quien las
manifiesta para dar valor a lo que decimos. No tiene sentido aportar
demasiadas cifras, datos, citas… que aburran al lector, ni ser subjetivo y
vender de manera superlativa a la empresa que firma la nota. Equilibrio es la
clave. Como cualquier noticia, debe estar encabezada por un titular breve, que
resuma lo más relevante. En el primer párrafo o entradilla (en periodismo
también se denomina lid) hay que responder las preguntas básicas de
cualquier noticia y que en todas las facultades de periodismo se conocen como
las 5W (who, what, where, when and why).

Por último, al cerrar la nota deja datos de contacto para, si el medio lo

desea, pueda contactar para así ampliar la información

La Responsabilitat Social Corporativa (RSC):

Término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales
y éticos, tanto nacionales como internacionales, que derivan de los impactos
que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral,
medioambiental y de los derechos humanos. Las obligaciones que tiene una
empresa socialmente con el entorno, de ser responsables.
Hace referencia al aspecto del salario, que todo el mundo cobre igual, la
contaminación, etc.

La gestión de crisis:
La fase preventiva (antes):
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-Análisis de los posibles puntos débiles y de las situaciones de riesgo. La

formación de un comité de crisis y la selección de un portavoz oficial
-La realización de un plan de gestión de crisis.
-La elaboración de un manual de crisis.

La fase reactiva (durante/después)

- Resolver el conflicto y tomar medidas y compensar los daños causados
- Comunicar correctamente la descripción y asignar la responsabilidad
- Actuar para recuperar la imagen y la reputación de la empresa.

Por ejemplo: si en un restaurante te hacen esperar mucho y tienes que irte

enfadado, te regalan una comida y ya no marchas tan enfadada

Publicidad vs RP
1.Formato (anuncio vs nota de prensa) y vía de contratación (comercial vs
periodista) diferentes.
2. Medios (de masas vs no de masas – presentaciones, eventos especiales,
discursos, comunicadores...)
3. Público (extremo – consumidores – vs extremo – proveedores, accionistas,
líderes,... – interior)
4. Identificación del mensaje (diferenciada vs indiferenciada)
5. Finalidad (comercial vs imagen Responsabilidad Social Corporativa)
6. Coste (tarifa vs negociación). En publicidad vale 30.000€ poner un anuncio en
Vanguardia, pero realmente el coste por impacto es de 0,01 céntimo (ya que la
tirada es de 300.000 aprox).
7. Credibilidad (menor vs mayor, puesto que es más informativo)
8. Resultados (ROI medible: más estandarizada, las ventas suben o bajan vs no
control – medición indirecta: según si te númeron en ruedas de prensa, etc

TEMA 4: MARKETING
´´EL MARKETING NO ES EL ARTE DE VENDER LO QUE UNO PRODUCE,
SINO DE SABER QUE PRODUCIR’’ Philip Kotler
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Branding: cuando ya no nos importa una marca por su precio o gama de

productos sino porque la queremos, la hemos hecho nuestra: esta es mi marca.
Consigue a través de su reputación una buena imagen, un buen
posicionamiento.

1. DEFINICIÓN Y OBJETIVOS

MARKETING:

- Definición: ‘’ filosofía de gestión y dirección de empresa el objetivo de la

cual es ofrecer productos y determinar la distribución, el precio y la
comunicación más adecuada para promover el intercambio entre la
empresa y los individuos de manera satisfactoria para ambas partes’’
- Objetivos: buscar identificar y analizar oportunidades de negocio que
puedan existir en el mercado y crear los productos y servicios que las
solucionen
- esta búsqueda de oportunidades se diagnonista a través de la
investigación de mercados que nos ayudara a identificar y analizar
necesidades, problemas deseos, cambios y tendencias en el mercado y en
los consumidores

La comunicación es una de las herramientas del marketing. En algunas

ocasiones se gasta más dinero en la parte comercial que en la de publicidad.
Hay muchas marcas que se venden si apenas publicidad. La publicidad forma
parte de la parte política de comunicación de la empresa.
o Microanálisis: análisis de la propia empresa
o Macro análisis: análisis el mercado y la competencia

2. VOCABULARIO DEL MARKETING

PEST, PESTEL O PESTLE- Análisis que identifica los factores del entorno
que afectan a la empresa. Se realiza antes del análisis DAFO. El término
proviene de las siglas inglesas “Político, Económico, Social y Tecnológico”, y
también se usa PESTEL o PESTLE incluyendo los aspectos
“Legales” y “Ecológicos”

DAFO, FODA O SWOT — Metodología de estudio de la situación de una

empresa o proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y
Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una
matriz cuadrada.
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CICLO DE VIDA- Hace referencia al recorrido que tendrán sus ventas y su

penetración en el mercado. Se suele dividir en: intro, crecimiento, madurez, y
declive

BENCHMARKING-Proceso sistemático y continuo para evaluar

comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en
organizaciones. Consiste en coger comparadores

SEGMENTAR — Identificar grupos de población con necesidades homogéneas

que son tratados comercialmente de forma distinta. Deben ser identificables,
accesibles, medibles y rentables por tamaño y duración. Pueden ser
demográficos, psicológicos...

POSICIONAR: Sitio que ocupa un producto en el mercado y en la mente del

consumidor

MAPA DE POSICIONAMIENTO- gráfico que muestra, mediante un eje de

abscisas y uno de coordenadas, la distribución de las marcas de un mercado
(calidad/precio, moderno/auténtico, sabor /diseño…). Es una herramienta
muy visual que te ayuda a definir de forma gráfica cuál es tu posicionamiento
respecto a la competencia

RAPPEL- descuento por volumen. Cuando compras mas cantidades, mas

descuentos te hacen

CANALES- por donde se vende el producto (intermediarios-tiendas, directo al

consumidor, internet…

SERVICIO POST-VENDA- servicio que se ofrece cuando se compra un

producto

COMUNICACIÓN- campaña que haces para que un producto llegue a un

publico objetivo, promociones, fidelizaciones

3. PRIMERA FASE DEL MARKETING: EL ANÁLISIS

Esencial para saber dónde estamos y por qué motivos. Se estudian los
elementos del entorno con ayuda de una herramienta que se llama el
análisis del marco político económico, social, tecnológico, incluso ecológico y
legal — PEST o PESTEL

Para hacer un análisis completo, tomaremos elementos de análisis

internos y externos. Elementos externos — entorno, consumidor y
competencia.
Del consumidor debemos conocer:
-Necesidades — lo que le hace falta, lo que le gusta, lo que desea….
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-Comportamiento — qué compra, dónde, cuándo….

-Costumbres y estilo de vida: cómo es, sus gustos, qué lee, dónde va…

De la competencia debemos conocerlo todo: productos, novedades, tiendas,

publicidad.
Esta información permite tomar decisiones que sirvan para desmarcarse
creando productos diferentes, adelantarse a tendencias….

A partir de todo este análisis llevaremos a cabo un BENCHMARK , DAFO Y

MAPA DE POSICIONAMIENTO.
En este DAFO, las Fortalezas son aquello que sabes, que te diferencia, lo
positivo que te hace menos vulnerable. Las Debilidades son aquello que
deberías mejorar o que le falta a tu producto/marca, lo negativo. Las
Oportunidades y las Amenazas no se refieren a tu propio producto sino al
entorno y van ligadas a tus Puntos Fuertes y tus Debilidades.

Puntos Fuertes — Oportunidades Debilidades — Amenazas

La última herramienta es el mapa de posicionamiento, que es muy visual

y ayuda a definir de forma gráfica cuál es tu posición respecto a la
competencia

Eje de coordenadas — en cada extremo del eje indicas máximo y

mínimo. Luego seleccionas los atributos que definen la posición de tu empresa
o producto en el mercado (precio, calidad, diseño, confianza…) y, por
último, colocas tu producto o servicio y el resto de los competidores en cada
cuadrante

4. SEGUNDA FASE: DECISIONES OPERATIVAS . MARKETING MIX:

‘’ 4P’’

Las ‘’ 4 P’s’’ : Mc Carthy 1958

- Product (política de precio): es cualquier bien material o no (servicio),
industrial, o de gran consumo, que se pretende comercializar.

- Price(precio): el Precio que se deberá poner al producto (o servicio) será

el máximo que el cliente esté dispuesto a pagar. Por debajo se
perderá dinero y por encima, ventas. Para ello se tendrán en
cuenta los costes de producción y el margen de beneficio que se
quiere sacar. PVP

- Placement (distribución)_ es sinónimo a los lugares por los que va a

pasar el producto desde que se inicia la fabricación hasta que lo
tenemos en nuestras manos, en incluso después con servicios como
piezas, mantenimiento, etc.
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- Promotion (comunicación):se basará en plantear cómo comunicar la

existencia del producto (nombre, marca, logo, eslogan, página web, redes
sociales, relaciones públicas, promociones de ventas, acciones de
fidelización, patrocinio, línea de merchandising, etc.

Para crear un producto:

1) Hay que analizar todos los componentes de la construcción del producto,
distribuidores
2) La parte de gama
3) Calidad, posicionamiento del producto

Después de analizar el mercado, los consumidores y la competencia

descubrimos una tendencia y una necesidad. Esto nos lleva a las 4 P’s (análisis y
diagnostico de la información, decisiones estratégicas, decisiones operativas)

5. HERRAMIENTAS DEL MARKETING

a) Mapa de posicionamiento

Cuando lo creas crean cuatro cuadrantes con las cuatro marcas. Crecimiento
mercado (vertical) y participación mercado (horizontal). Bajo crecimiento,
Alto crecimiento, Alta participación, Baja participación

ESTRELLA Son aquellos productos que operan

en industrias de alto crecimiento y
con una elevada cuota de mercado,
que generan liquidez, pero
necesitan una inversión
considerable para conseguir
consolidar su posición en el
mercado. Son productos líderes en el
mercado o con un gran potencial de
crecimiento.

Alto crecimiento y alta participación

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INTERROGANTE Son aquellos productos que no

conocemos cuál va a ser su
evolución. Básicamente todos
aquellos productos que lanzamos al
mercado suelen ser signos de
interrogación de un mercado con
rápido crecimiento, pero con una
reducida cuota de mercado. En este
punto hay que considerar si llevar
a cabo una estrategia de inversión
para lograr convertirse en estrella,
o por lo contrario descartar la
inversión. En muchos casos, a
pesar de realizar grandes inversiones
para lograr ganar cuota de
mercado, el producto finalmente
acaba convirtiéndose en perro.

Alto crecimiento y baja

participación
VACA Son aquellos productos más
rentables, que generan mucha
liquidez y requieren relativamente
pocas inversiones. Hablamos de
productos consolidados en un
mercado con poco crecimiento. La
importancia de estos productos, es
que son los que nos generan dinero
para posteriormente invertirlos en
otros productos. Habitualmente este
dinero va destinado a apoyar el
crecimiento de productos.
Bajo crecimiento y alta participación

PERRO Son aquellos productos con bajo

crecimiento y además tienen poca
cuota de mercado. En general no
vale la pena invertir en ellos, ya que
generan poca liquidez o bien
perdidas. Los escenarios que se
plantean para este tipo de producto
pasan por su eliminación o llevar a
cabo una estrategia a largo plazo
que permita rentabilizar dentro de lo
posible estos productos.
Bajo crecimiento y baja
participación
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b) D.A.F.O
Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Herramienta de diagnóstico
no de análisis. El DAFO es la herramienta de análisis estratégico por excelencia
en el mundo de los negocios. Sirve para encontrar soluciones a viejos
problemas, encontrar las trabas que obstaculizan el crecimiento de nuestro
negocio, hallar una solución a problemas de difícil decisión e identificar las
posibles modificaciones necesarias.

c) BENCHMARKING: Proceso sistemático y continuo para evaluar

comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en
organizaciones

6. EL MARKETING Y EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Algo de lo que no se puede uno olvidar respecto al producto es su ciclo

de vida, las distintas fases por las que pasa desde su lanzamiento hasta su
desaparición

 La fase de crecimiento: es la fase en la que partimos de un punto cero

(de ventas) y va ampliándose a medida que ganamos distribución y/o
ampliamos gama de productos. Durante esta etapa, la tarea de la red
comercial para “abrir mercado” es esencial, y el esfuerzo económico
desde marketing y publicidad debe ser muy intenso ya que la finalidad
será lograr el reconocimiento del producto en el punto de venta.
 Fase de la madurez del producto: empieza cuando sus venstas ya no
crecen al ritmo del principio. Las estrategias utilizadas durante esta fase
pueden pasar por ampliar la gama de los productos. La gente ya
sabe cómo se llama y cómo funciona. Ahora el objetivo será que no lo
olviden y que recuerden qué lo hace mejor que el resto. Suele ser el
momento de la fidelización del cliente.
 Fase de declive: Las ventas decaen si no tenemos novedades o si entran
competidores, de esta forma pasan tres cosas:
o Entramos en una guerra de precios (promociones o descuentos
que hagan más atractivo nuestro producto)
o Presentamos novedades (un cambio de packaging…)
o Lo dejamos morir ( a veces hay productos que quedan superados
por otros de mejores)

7. DIFERÈNCIAS ENTRE EL PLAN DE MARKETING I EL PLAN DE

COMUNICACIÓN

‘’ Marketing ‘’ es el proceso y el análisis desde que se crea un producto hasta

que el consumidor lo recibe, "publicidad" es la ejecución de este análisis en los
medios y elementos comunicativos à Plan de marketing y plan de comunicación
(4P).
 Marta Cortés

- Plan de marketing: es el documento escrito que comenzará analizando

dos ítems: la situación de partida y el mercado

SITUACIÓN DE PARTIDA analizaremos el escenario en el que nos

movemos, PEST, nuestra competencia y nuestra marca o empresa

MERCADO el sector donde nos encontramos y los clientes y

consumidores que lo conforman, analizaremos el o los públicos objetivos
a los que nos dirigimos

A partir de aquí podremos elaborar un DAFO i determinar nuestros objetivos

de marketing
Estableceremos estrategias ( a largo termino ) y las tácticas ( a corto termino)

- El plan de comunicación: también empieza por un análisis de

situación de mercado, pero además planteará los antecedentes de la
comunicación realizada hasta la fecha. Después se establecerán los
objetivos, que en este caso, a diferencia del de marketing que sería
vender más, aquí sería informar del producto y después se
describirá el público objetivo de la comunicación

Vocabulario de publicidad
- Key visual: clave visual. Temas visuales que te ayudan a recordar una
marca o producto
- Key audio: clave auditiva. Canción o melodía, utilizado siempre para
promocionar algún producto, que ayuda a identificarlo.
- Inside: esas situaciones, frases, en las que todos nos relacionamos en
publicidad. Que tú te reconozcas con el producto

TEMA 5: NO TODO ES PUBLICIDAD

“La publicidad funciona del mismo modo que el césped: no ves cómo
crece pero todas las semanas tienes que pasar el cortacésped” Andy Tarshis

3 componentes de la comunicación:
-No verbales — expresión facial, postura corporal… cómo hablamos sin
palabras
-Paraverbales — van más alla del verbo, a las condiciones físicas y cómo
las expresamos. Volumen de nuestra voz, el tono, la entonación…
-Verbales — contenido de lo que decimos

Entre las formas más comunes de comunicación encontramos:

-Marketing promocional o promociones
-Marketing directo o relacional
 Marta Cortés

-Patrocinio o sponsoring
-Merchandising

JUMP THE LINE!

El marketing promocional, marketing directo o relacional, el patrocinio y el

merchandising. en técnicas de marketing que
necesitarán diseñar una estrategia de publicidad para comunicarse.

Por medios masivos: nos referimos a la televisión, la prensa, revistas...

Audiencias en éstos se miden por cien de miles de impactos, cuando no por
millones.

En medios no masivos: exposiciones... audiencias se medirán por miles, por

cientos o decenas y hablaremos más específicamente de contactos.

De la mezcla de estos dos han surgido: publicidad 360 grados o marketing mix.
Son términos que resumen el amplio abanico de medios y disciplinas que
podemos utilizar en la comunicación.

Marketing promocional o promociones

Conjunt d’accions de poca durada que una empresa dirigeix als venedors, als
intermediaris o als consumidors a fi d’estimular les ventes a curt termini,
generalment mitjançant incentius

Tipos:
-De precio: descuento mediante un cupón que debes entregar en la proxima
compra. Descontar un importe. Abonar dinero intercambiando un producto.!
-De regalo añadido: de manera instantánea o en diferido. Promoción
autoliquidable, a cambio de un importe, obtengo un regalo.
-De producto
-De azar (sorteos) o de habilidad (concursos)
-De pequeña cantidad
-De comprador misterioso o mistery shopper: enfocadas a la distribución!
-Sweepskate: escogido entre un grupo determinado
-Mancomunadas o Joint ventures: aventuras empresariales, acciones conjuntas
entre dos marcas

Marketing directo o relacional

Marketing directo, relacional, one to one, CRM, de Base de datos — “Un
sistema interactivo de marketing que crea una relación individual con clientes
actuales o potenciales para su posterior explotación en beneficio mutuo,
utilizando todos los medios de comunicación y todos los canales
de comercialización.”
Exemple: Noms a les cocacoles

Busca la fidelización con los clientes: que no conozcan, compren o repitan.

 Marta Cortés

Identificación de los clientes y el enriquecimiento de la información de ellos en

la base de datos.

Proceso:
-Identificar, cualificar y actualizar la información de los clientes.
-Adaptar los programas de marketing y que los productos o servicios
que ofrecemos sean acordes a las necesidades.
-Planear las comunicaciones dirigidas al consumidor.
-Controlar y gestionar la relación con cada cliente mejorando su valor para la
empresa

- PATROCINIO O SPONSORING

Patrocinar significa apoyar y colaborar con una causa o un evento (deportivo o

cultural). Se suelen establecer prestaciones a cambio de contraprestaciones.
El mecenazgo, a diferencia del patrocinio, no espera nada a cambio.

Hoy en día existe el vocablo “crowdfunding”, la financiación en masa o

colectiva que se hace con microdonaciones a través de plataformas como
Verkami, Goteo, Lanzanos, Kickstarter, Kiva o Kifund, entre otras.

En el ámbito del tercer sector (ayuda humanitaria a empresas sin ánimo de

lucro) hablamos de marketing con cauda, marketing social, y affinity
marketing. Son colaboraciones basadas en la solidaridad y en la
responsabilidad social corporativa (RSC). Un ejemplo
sería el Ice Bucket Challenge, la campaña a favor de la ELA

- MERCHANDISING Y PLV
La Asociación de Marketing Americana (AMA) lo define como “El
conjunto de técnicas basadas en la presentación, la rotación y la
rentabilidad comprendiendo un conjunto de acciones en el punto de
venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando un
producto en e lugar, tiempo, en la forma, el precio y la cantidad más
convenientes”.
El punto de venta y la publicidad que se haga en él es conocida como PLV.

TEMA 6: BREVE HISTORIA

ANUNCIOS QUE HOY NO VERÍAMOS

Primero de todo ya no se puede publicitar el tabaco. Tampoco puede ser

una figura publica el que anuncie el producto. Difícilmente un presidente
querría hacer este tipo de publicidad
 Marta Cortés

En el anuncio hay una sobreinformación. Esta

se crea cuando se expone mucha información
en la publicidad y no destaca nada de esta
misma. También hay demasiadas tipografías
diferentes, lo que hace que sea menos
atractivo. Una marca debe tener una manual
visual de identidad corporativa (colores,
tipografías, tamaño…). El modelo de la mujer
esta anticuado, se debería hacer un modelo del
anuncio en hombre y mujer. No hay fotografía
hay ilustración. Actualmente la marca no
ocuparía todo el anuncio, la marca cierra el
anuncio. Porque la marca no es lo que le da
valor al consumidor.

Se destacaría una necesitad: no compres ropa nueva, arregla la vieja. La

tendencia podría ser: si ahora se llevan los pantalones piratas da una
transformación a todo tu armario. La oportunidad podría ser: que te has
comprado algo que no te va del todo bien y lo
puedes arreglar con la maquina.

Argumentos de compra: Utiliza un premio del

producto para garantizar su calidad. La palabra
legitimas (la marca original), la marca es lo que le
da personalidad y garantía al producto. Crea una
percepción sobre las personas

ANUNCIOS ICÓNICOS
 Marta Cortés

Este anuncio está relacionado con la segunda guerra mundial donde los
hombres se iban a la guerra y las mujeres se quedaban en E.E.U.U. Era
un llamamiento a las mujeres para que se pusieran a hacer las tareas que hasta
ese momento solo hacían los hombres.

¿Cuándo y porqué aparece la publicidad?

1. La photopublicidad
La publicidad va ligada a la existencia de: productos, marcas y a partir del siglo
XIX de los medios de comunicación de masas. Es por eso que, con la
industrialización y la aparición de la radio y la tele en los años 50 apareció la
publicidad

Antiguo Egipto: El primer anuncio es de Papiro de Tabas: “ Habiendo huido el

esclavo Shem de su…”. Era un aviso informativo de carácter textual y que
mientras explicaba una historia, promocionaba una marca y sus telas.

Edad Media: el lacre. Se lacraban las cartas y dentro del lacre había una
especie de logotipo, símbolo,… para representar el rey o de dónde venia
la carta. Las marcas se ven a través de logotipos.

Los sellos, las sigillata, las marcas, … son los logos modernos. Siempre se ha
querido representar gráficamente (símbolos) una persona (antes) o una
marca (ahora). Por ejemplo, las banderas, escudos, estandartes, etc.

Con el analfabetismo, los pregoneros eran los medios que utilizaban para
vender productos y explicar novedades de poblaciones lejanas a los
ciudadanos. Pregoneros = radio

Photopublicidad- todas las formas arcaicas y rudimentarias de anunciarse.

Primeros antecedentes antes de que la imprenta hiciera su irrupción en la
historia y vaforeciera el nacimiento del primer medio de comunicación masivo:
la prnesa
2. La publicidad impresa: la aparición de un oficio
1440 Gutenberg inventa la imprenta = primeros medios de comunicación:
los carteles, los folletos, los catálogos y los diarios.
-Carteles: información de interés. Avisos, espectáculos.
-Folletos y catálogos: venta por correo no presencial coge importancia.
Antecedente del marketing directo

Anuncios por palabras. Los primeros anuncios eran textos sin diseñar y
sin dibujo, color o fotografía. Era de carácter educador, se devana mucha
 Marta Cortés

información y no se daba importancia a la imagen. Luego se agruparon en la

‘’Cuarta página’’

Empieza a construirse un oficio, el de publicitario, aunque para aquella época

es mejor referirse a publicista — primeros profesionales fueron
intermediarios entre la empresa que se quería anunciar y el medio de
comunicación. Oficio empieza con el agente comercial. Agentes representan
a varios medios de comunicación para los que buscaban anunciantes

Apertura de grandes oficinas en Londres o París en la primera mitad del sigloe

XVII.

Con la preocupación por saber de manera neutral si los diarios llegaban a los
lectores que decían, se crea el Gremio de Anunciantes en 1880

3. La publicidad moderna: el nacimiento de una profesión (AÑOS 20-50)

España — Edad Moderna en el siglo XX. Unida a la aparición de dos nuevos

medios:
-Radio
-Cine

Aportan sonido e imagen en movimiento. Primeros anuncios en el cine eran

estáticos. Radio se consolida como medio en los años veinte con las cuñas, la
mayoría cantadas o locutadas por los periodistas que las grababan con toda la
orquestra tocando al unísono.

En esta época se inicia la investigación aplicada para mejorar la

comprensión y la eficacia vendedora de los anuncios.

Gracias a ello, la Publicidad y las RRPP se han convertido en una profesión

con una metodología científica que la avala. Aparecen primeros
profesionales de la publicidad que dan valor al oficio incorporando la
importancia del texto y del diseño de los anuncios, además el servicio al
cliente — nacen las figuras del copywriter, director de arte, director creativo y
ejecutivo de cuentas

ESTRUCTURA DEPARTAMENTOS

Copy: redactor
Director creativo: conceptualizado, en el que esta en el mundo de las ideas
Director de arte: diseñador, parte visual de la publicidad
Director de cuentas: director de clientas. Ejecuta el trabajo que tiene que ver con
hablar con clientes y colaboradores
Director de medios: Relación con los medios de comunicación. Selección de
medios, cobertura
 Marta Cortés

Director de producción: hablar con las imprentas, productora…

1950- NUEVO MEDIO: LA TELEVISIÓN, con la que se llega a millones

de espectadores mediante mensajes audiovisuales. Primer spot en formato
corto se emite en EEUU en 1941. En España, 16 años más tarde, la televisión
da entrada a la publi en TVE1.

Se consagran figuras del redactor y del director de arte, que con los
ejecutivos de cuentas, conforman la estructura de trabajo de las agencias de
publi del siglo XX.

Síntoma del auge del negocio es la creación de la Asociación de

Profesionales de la Publicidad y el Primer Congreso de Publicidad.

En España, hasta 1966, hay un control de la información y de la publicidad,

que hasta entonces tiene que pasar por un control de censura con la llamada
Ley de Prensa

A finales de los años 70, espanya abre el turismo y da entrada a empresas

multinacionales que incorporan departamentos de marqueting

Las agencias evolucionan y se especializan y empieza a introducirse el concepto

de pago por honorarios (la creatividad tiene un precio )

Al 1973 se desencadena la ‘’crisis del petrolio ‘’ afecta a la economía del país y a

la caída de las inversiones publicitarias. La recuperación coincide con la muerte
de Franco y la salida de la dictadura (1975)

En el 1978 se fundo Media Planning, primera central de medios de España que

canvio el modelo de la industria en los años 80.

A partir de los años 80 espanya destaco por su talento

4. El nacimiento de internet: la nueva comunicación digital y la llega de

la saturación (1990)

80’s- negocio sigue creciende. Publicidad en televisión no para de crecer con el

nacimiento en 1983 de nuevos canales autonómicos (TV3) y en 1989 de
canales privados como Telecinco o Antena 3. Cuando empieza a dar indicios
de saturación, se favorece el crecimiento de técnicas como el product placement o
el patrocinio, que en 1999 se regula con la Ley de la Televisión Sin Fronteras.

1991 — aparece World Wide Web y auge internet propicia desarrollo de

agencias especializadas en publicidad. Primeras paginas web caracterizadas
por una comunicación lineal y unilateral. luego, comunicación 2.0 y redes
sociales
 Marta Cortés

1992 — inauguración de los JJOO de Barcelona y exitosa campaña de

promoción de la ciudad de la mano de la agencia Bassat Ogilvy.

UPS (Unic Proposition of Sale) Única proposición de venta. Se

sostiene que, los mensajes publicitarios deben de ser sencillos y contener una
únic propuesta de compra

GRANDES NOMBRES

Pedro Prat Gaball: el primero que se tomo la publicidad enserio. Investigador y

analista de la publicidad.
Joaquin Lorente: mejor copyrighter del siglo 20.
Toni Sagarra: publicitario catalán. Llevo campañas como las de Ikea o Banc
Sabadell.
Luis Bassat: estrategia y parte de cuentas.

Leo Burnett: Anuncios que creía que lo que tenía que hacer es persuadir al
consumidor de manera muy visual, que los consumidores no están preparados
para identificar. Visualización fácil.
ANUNCIO DE MARLBORO

Bill Bernbach:Publicidad inteligente, emociones, tratar al consumidor que

puede ver más allá de los anuncios. ANUNCIO DE THINK SMALL COCHE

TEMA 7: EL SECTOR DE LA ACTUALIDAD

Ahora en consumidor manda: comenta, compara, va por delante…
Los principales cambios han sido: coyunturales, en los medios de
comunicación, en el consumidor y sectoriales
1. CAMBIOS COYUNTURALES

Combinación de factores y circunstancias que caracterizan una situación en un

momento determinado es lo que se entiendo por coyuntura. En el presente lo
que ha caracterizado al sector ha sido una doble crisis: la económica y la de las
estructuras. Han afectado al entorno en el que se mueven la publicidad y el
consumo de marcas.

Crisis económica — crisis global que ha provocado una escalera de

consecuencias que se han originado con la caída de la economía, que ha
ocasionado una caída en consumo.
2. ¿CÓMO AFECTA LA CRISIS GLOBAL A LA PUBLICIDAD?
La crisis en España ha afectado principalmente al sector inmobiliario y de la
banca, y con ellos ha arrastrado a muchos medios locales, principales
anunciantes de la prensa o el medio exterior.
Se cierran empresas, caen sueldos, se congelan, te despiden…— cae tu
consumo.
Cae consumo — se gasta menos, se buscan ofertas…— marcas venden menos.
 Marta Cortés

Marcas venden menos — bajan beneficios…— se invierte menos en

publicidad.
Se invierte menos — medios y agencias cierran, caen sueldos, te despiden…

3. LA CRISIS DE LAS ESTRUCTURAS

Tecnología ha revolucionado el mundo y también la manera de anunciarse.
Conexión portátil, respuesta inmediata, seguimiento de las respuestas
rastreado, compras online…
Publicidad aprovecha estas ventajas con agencias digitales, influencers,
community managers… Aparecen nuevas empresas y figuras profesionales
que forman parte, autónoma e independientemente o bien integradas en
los concentrados holdings de
comunicación.
Mercado hiperfragmentado — afecta a audiencias, cada vez más dispersas en
canales y pantallas distintos. Consumo de medios y de publicidad ha
cambiado.

4.CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Medios de comunicación también han evolucionado — con ellos la publicidad.
Siglo XX — solo existen medios de masas.
Finales siglo XX — aparecen los medios de propiedad del anunciante.
2005 — medios propiedad del anunciante evolucionan a medios o redes
sociales.

MODELO PESO: Las siglas del modelo PESO de los medios de comunicación
significan: medios PAID (pagados por el anunciante), medios EARNED
(generados por el anunciante), Social media y owned media

A) Mass Medial Paid Media o Medios de comunicación de masas — los que

llegan a audiencias muy amplias, que son ocho — Internet, cine, TV,
radio, prensa, suplementos, revistas y medios exteriores. Hasta finales de
siglo, los medios, se caracterizan por llegar a audiencias amplias, enormes,
con un mensaje dirigido y controlado por el propio medio. Necesidad de
disponer de grandes inversiones puesto que llega a grandes audiencias.
Capacidad baja de segmentación, capacidad baja de personalizar el mensaje.
Internet se ha sumado convirtiéndose en el medio de medios en el que
convergen todos. Estrategia de marcas ha pasado de ser ATL - BTL a llamarse
transmedia.

B) Owned Media — medios propiedad del anunciante. Mismos que los

anteriores pero utilizados para beneficiar principalmente a una marca en
lugar de a muchas. Se caracterizan por la gratuidad de las tarifas. No
debes pagar por salir en ellos, como en los medios masivos, porque son
tuyos. Único coste — producción y mantenimiento. Contenidos y mensajes
dirigidos por la marca. Audiencias son los clientes. Medios de gran
fidelización, con audiencias cautivas y muy segmentadas. Llegar a tu
audiencia no es solo posible, si no también barato.
 Marta Cortés

C)Earned media: Ahora el usuario controla el contenido, este es bidireccional.

Tienen costes de gestión, creación de contenidos

D)New media: Street marketing, publicidad viral, ambiente, concepto store…

para obtener notieradad por creatividad y no por el pagamiento de impactos ,
aprovechando la capacidad que tienen los medios de comunicación y los
medios de sociales de rellenazar el mensaje gratuitamente

- Street marketing: acciones de comunicación, publicitarias o

promocionales, que se realizan en la calle sin pagar tarifa publicitaria por
ello
- Publicidad viral: se difunde de manera similar a los virus: rápido y por
el contacto entre personas
- Marketing: realizadas con poco presupuesto, con medios alternativos y
con gran efectividad por lo que hace en la notoriedad
- Ambiente: en el medio exterior, pero no ne medios convencionales como
una valla o autobús. Suelo, aire, árbol, pared, etc
- Concepto store: tiendas que tienen un tacto especial de cualidad , diseño,
donde se producen las actividades

Han pasado de los medios de comunicación masivos, que había un mensaje

pagado por la marca, redactado por ellos mismos:

1. Medios propios: es decir la propiedad de la empresa. Gimansio DIR:

publico segmentado, hago una entrevista donde hablo de todo, la reciben
mis socios via onlina. Es una audiencia que tienen unos interesos
comunes. Puedo hablar de mi marca que eso interesa pero también hablo
de otras cosas porque saben que también interesan. Puede ser una
pagina web, un catalogo , una empresa
2. Medios sociales: redes sociales que gestionan nosotras mismos, que
siguen o dan like las personas porque quieren, publican lo que
queremos, podemos compartir. No pagamos, pero pueden aparecer arcas
que se quieran promocionar a través de gente conocida del mundo
3. Branded content: los demás hablan por mi. Estrategia de marketing
basada en la selección, edición y difusión de contenidos relevantes para
los públicos de una marca, con la finalidad de fidelizarlos.

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR: TRES PERFILES NUEVOS

- Mundo amarillo: países emergentes donde el consumo va bien.

CHANNEL, LOEWE, NIKE
- Mundo rojo: consumidores en crisis que buscan marca blanca, la
promoción… MEDIA MARK, MERCADONA
- Mundo azul: consumidores ‘’concienciados ‘’ que apuestan por la
sostenibilidad y el consumo responsable. IKEA, VERITAS
 Marta Cortés

CAMBIOS EN EL SECTOR

1. Nuevos modelos de industria: industria sometida a la concentración de

grupos internacionales que cubren todos los servicios de comunicación y
sometida a agencias independientes.
WPP: agencias como Grey
Omnicom Group: DDB, BBDO.
Publicis groupe: Saatchi & Saatchi
IPG: (Interpublic): Lowe, Deutsch.
2. Nuevo modelos de negocio

TEMA 8: INVESTIGACIÓN
Los principales agentes que intervienen en el proceso de trabajo en publicidad
son cuatro tipos de empresas: anunciante, agencia, colaboradores y medios.

1. QUIÉN ES QUIÉN HACE QUÉ: ANUNCIANTES

Anunciantes- empresas que se anuncian. También llamado ‘’cuentas’’.
Tipos:
-Los que producen bienes tangibles de gran consumo — productos que se
pueden tocar, como los que puedes comprar en un supermercado. Ejemplo:
botella de agua.
-Los que producen bienes tangibles industriales — productos que no son
un producto final si no una parte del producto final. Ejemplo: fabricantes del
tapón de la botella.
-Los que producen bienes intangibles — banco, ONG, gestoría, inmobiliaria.
No se trata de un producto físico, si no de un servicio.

En los fabricantes industriales la comunicación no llega al consumidor

pero sí al cliente y es lo que se denomina comunicación Business to Business

-Departamento de marketing — Director de marketing, Brand Manager y

Product Manager son los principales interlocutores de la agencia. Responsables
de establecer el Plan de Marketing y el Plan de Comunicación y de llevarlos a
cabo.
-Departamento de publicidad o comercial — se encargará de vender los
productos a los clientes o a la distribución. Las campañas y los elementos
de publicidad les vienen dados desde el Departamento de marketing.
Director de Publicidad, Comercial, Ejecutivo o Responsable de Ventas.
-Departamento de comunicación — departamento más cercano al área
institucional de una empresa, dirigido por el Director de Comunicación o
DIRCOM — Representante de la institución ante los medios, accionistas u otros
públicos diferentes del consumidor

2. QUIÉN ES QUIÉN Y QUIÉN HACE QUÉ: LAS AGENCIAS

 Marta Cortés

Anunciantes encargan sus campañas a las agencias, que son empresas

especializadas en publicidad pero, los primeros publicitarios eran agentes que
hacían de intermediarios entre el medio y el anunciante.

Tipos de agencia:
-Agencias de servicios plenos — ofrecen todos los servicios de comunicación:
desde la estrategia hasta la implementación en medios.
-Agencias de servicios generales — ofrecen los servicios generalistas, todos
menos los que tenían que ver con los medios. Hoy en día está en desuso.
-Agencias de medios — sólo ofrecen servicios que tienen que ver con la
estrategia, la planificación, la compra y el seguimiento de medios. También
llamadas Centrales de Compra de Medios porque centralizan las
inversiones de su cartera de clientes para negociar mejores tarifas por la
compra del espacio en medios.
-Agencias especializadas — agencias de comunicación digital, agencias de
comunicación en salud o Healthcare.

Departamentos:
-Departamento de Cuentas — estrategia y gestión de clientes.
-Departamento Creativo — conceptualización, redacción y diseño.
-Departamento de Producción — gráfica, audiovisual y sonora.
-Departamento de Medios — estrategia, planificación, negociación, compra
y seguimiento de medios.
-Departamento de Tráfico — reparte el “tráfico” de trabajo entre todos
los departamentos.

Cargos:

-Cargos vinculados a la Gestión y Estrategia — Planner, Director de

servicios al cliente, Director de cuentas, Supervisor de cuentas o Ejecutivo de
cuentas.
-Cargos vinculados a la Creatividad — Director Creativo Ejecutivo, Director
Creativo, Copywriter o redactor, Community Manager, Director de arte y
diseñador.
-Responsables de Medios — cargos de tipo estratégico y ejecutivo.
Director de Medios, Ejecutivo de Medios o Planificador de Medios.
-Responsalbe de Tráfico o de Producción — Responsable de Tráfico,
Responsable de Producción o Producer

3. OTROS COLABORADORES

No todas las empresas que trabajan en el sector son agencias.

Muchos son colaboradores de las mismas pero no forman parte de su plantilla.

Ejemplos: Institutos de investigación de mercados, Empresas de medición de

audiencias, Productoras de vídeo o productoras de audio, estudios de post-
producción digital…
 Marta Cortés

4. LOS MEDIOS
Los medios son empresas con una serie de especifidades. Un medio tiene
un departamento comercial o de publicidad, que es donde los comerciales o
ejecutivos de ventas tienen como objetivo vender el espacio publicitario
de la marca. Para ello negocian con anunciantes, agencias o centrales de
compra de medios.

Otro departamento de un medio relacionado con la actividad publicitaria

será el Departamento de Marketing.

Los medios, en especial los digitales y la televisión, tienen un

Departamento de contenidos que cada vez más tiene relación con la
publicidad, y en concreto con el Departamento Comercial — gasta el
dinero en comprar series, programas, películas, documentales o
informativos — espacios atractivos para la audiencia.

5. LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: EL MERCADO

Dos tipos de investigación:
- investigación realizada a mediada o primaria — se realiza
adecuándose a necesidades y objetivos específicos de la empresa
- Investigación estándar o secundaria — de manera generalista y se
puede adaptar o no a necesidades específicas de la empresa. Algunos de
sus informes son públicos y de consulta abierta y otros privados. Manera
habitual de investigar:
 Observación — formas como el store check o “chequeo de
tienda” o el mystery shopper (se envía personal que observe y
pregunte) o benchmarks, análisis de contenidos mediante
compradores.
 Cualitativas — calidad de la información es mayor, pero la
muestra numérica no suele ser muy elevada. entrevistas,
dinámicas de grupo…
 Cuantitativas — encuestas telefónicas, face to face o
postales y paneles. Información de menor detalle pero muestra
mayor.

6. LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: EL MENSAJE

La investigación que se refiere a la agencia tiene relación con el mensaje. Al
equipo de la agencia le interesará saber si una campaña encaja con el target, es
decir, si va a sentirse identificado con la situación de compra, ncesidades,
con los protagonistas… Esto se consigue mediante insights, que son
representaciones que conectan con la emoción.
También interesará saber si la campaña se va a entender, si va a gustar, si va a
generar rechado, si es asociable con la marca. Para saber tal información se
realizan pre-tests (porque se hacen antes de la campaña).
 Marta Cortés

Durante el proceso de creación y de estrategia también es útil estar informado

de lo que la marca ha hecho en el pasado, los antecedentes de comunicación y lo
que hizo y hace la competencia para diferenciarnos de ella o incluso para
aprender de sus éxitos.

Por último, tras la campala es imprescindible saber qué ha pasado: ¿se ha

visto? ¿ha gustado? ¿se recuerda? ¿se asocia la creatividad a nuestra marca?
Las palabras clave: notoriedad y recordación. Para ello se realiza un post-test
(Ejemplo: Day after call, que mide la recordación de una campaña)

7. LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD: LA AUDIENCIA

Desde el punto de vista de los medios interesa conocer si la campaña ha
impactado con el público objetivo al que se dirigía.
Las fuentes principales de información proceden de Kantar Media (para
auditar televisión) y Geomex (para exterior). Además estudios como EGM,
Estudio General de Medios, analiza cuál es el perfil de las audiencias de todos
los medios. Otros como OJD (Oficina de Justificación de Difusión) nos
auditará la difusión de medios impresos y
digitales

TEMA 9: ESTRATEGIA Y GESTIÓN

1. ESTRATEGIA EN PUBLICIDAD
Primero hay que pensar, en segundo lugar hay que considerar las
opciones y en tercer lugar debes elegir un camino, lo que significa descartar
otros. Porque cualquier estrategia entraña unos riesgos e implica realizar una
apuesta.

En la estrategia de publicidad debes pensar en dos partes: la estrategia

creativa y la estrategia de medios. Una manera muy gráfica de explicarlo es
mediante la teoría de las 5W (What, Who, Where, When, Why además de How y
How Much), se convierte en 6W.
 La estrategia creativa: responde a las preguntas de what, why, who y
how.
 La estrategia de medios: responde a dónde (where) y cuándo (when) se
va a ver la campaña, que a su vez va directamente relacionado con a
quién se dirige (el who, de antes).
 Por último y muy importante, la estrategia de medios dependerá del
dinero que tengamos (how much). Toda esta información se plasma en
un Plan Estratégico que hay que pensar y redactar antes de “ponerse a
hacer”. o GLOSARIO (para la estrategia de Medios):

- Alcance o cobertura: universo total de personas a las que se dirige un

mensaje y que son contactadas, al menos, una vez.
- Audiencia: número de personas que se exponen con regularidad a un
medio o soporte.
 Marta Cortés

- Cobertura: número de personas que han tenido la oportunidad de ver un

anuncio al menos una vez durante un determinado período de tiempo
(campaña u oleada).
- Coste por Mil (CPM): es un concepto con diversas aplicaciones, como
alcanzar a cada mil personas de nuestra audiencia útil o el cálculo del
total de contactos (cobertura bruta) que el conjunto de dicha audiencia recibe.
CPM = Tarifa / Audiencia x 1.000.
- Coste por Impacto (CPI): es el mismo concepto el que CPM pero sin
multiplicarlo por mil.
-Gross Rating Point (GRP): Puntos de evaluación bruta. Constituye la
suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto
de soportes, incluyendo las duplicaciones.

La fórmula habitual que se utiliza es. Cobertura (expresada en %) x Frecuencia

Media.
- Frecuencia: nos indica el número de veces que una persona ha estado
expuesta al anuncio durante la campaña publicitaria.
- OTS (Opportunity To See): la frecuencia media de una campaña y se
estima dividiendo el número de exposiciones entre la cobertura y el plan
diseñado.
-Prime Time: las horas de mayor audiencia en la radio o en la televisión.
-Share o cuota: porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la
audiencia total de un medio en un período de tiempo determinado

2. LAS HERRAMIENTAS DE LA GESTIÓN EN PUBLICIDAD

1) Brief: Documento que contiene la información básica para poder

realizar una campaña. Incluye:

a. Antecedentes de comunicación: qué campañas ha hecho hasta

ahora la marca, para no repetir.
b. Objetivos de campaña: objetivos de notoriedad o de percepción
de marca, por ejemplo.
c. Público objetivo / target group.
d. Descripción del producto/marca.
e. Competencia.
f. Posicionamiento.
g. Estilo y tono.
h. Promesa/beneficio y soporte.
i. Elementos de comunicación y medios.
j. Presupuesto.
k. Calendario/timing.
l. Mandatorios: información que hay que saber antes de hacer la
campaña. 2) Informes –o actas– de reunión y orden del día: a la
reunión se debe ir bien preparado y eso significa prever un
documento llamado “orden del día” de qué se va a hablar, en qué lugar
y quién va a asistir, de cuánto tiepo disponemos y cuál es el orden de
los temas a tratar. Durante la reunión el ejecutivo debe tener un
 Marta Cortés

papel activo y tomar notas de los acuerdos pactados y de los temas

que quedan pospuestos para más adelante. Tras la reunión, esas
notas deben enviarse por escrito a los asistentes a la reunión y a los
que deberían estar informados. A este documento se le llama acta o
informe de reunión

2) Presupuesto: las partidas que van a formar parte de un presupuesto

para hacer una campaña de publicidad son básicamente las referidas a
creatividad y servicio, producción y medios.
3) Timing/ Óptico de campaña: en publicidad se trabaja a contrarreloj: tenemos
un tiempo (que va desde que recibimos el brief hasta que la campaña sale
en los medios) para realizar la mayor parte del trabajo. Ordenar las tareas es
fundamental, y se hace mediante un cuadro en el que se resumen las tareas a
realizar y el tiempo.

3. CONCLUSIONES

La labor del Departamento de Cuantas se basa en la estrategia y en gestión.

La estrategia se basa en la investigación y se apoya en herramientas de
análisis del consumidor, de la marca y del mercado. Pero una vez hecho el
análisis, hay que pensar, elegir y descartar, lo que implica un componente de
riesgo. EN publicidad, la estructura de las 6W es una buena herramienta para
pensar la estrategia de publicidad (que se compone de creativa y de medios).

La gestión se basa en la ejecución del día a día para controlar equipos de trabajo
internos y externos. Gestionamos el tiempo a contrarreloj y con un dinero
que es del anunciante.
Contamos para ello con herramientas más o menos estandarizadas (por
ejemplo: briefs, timings, presupuestos e informes de reunión).

TEMA 10: CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN

1. PRINCIPALES ESCUELAS CREATIVAS
 La USP : empezaremos por los años 50 con Rosser Reeves, quien formuló
la teoría de la USP (la Unic Selling Proposition) donde explicaba que las
marcas debían de comunicar solamente un atributo de venta en sus
campañas.
 La Copy Strategy: también en los años 50 surge la Copy Strategy o la
Estrategia Creativa o de Redacción. La formuló un gran anunciante:
PROCTER AND GAMBLE y proponía un modelo de trabajo que hace
que todas sus campañas respondan a un esquema similar, lo cual no solo
da coherencia a la publicidad de la marca, sino que simplifica el proceso
de trabajo de un grupo multinacional que siempre tiene lanzamientos
en marcha y trabaja con un grupo amplio de agencias de
comunicación. Si se comparan anuncios de la misma empresa se
 Marta Cortés

verá que responden a un mismo patrón, esto es debido a que

cumplen los siguientes requisitos:

La publicidad refleja qué

hace exactamente la marca.
o La publicidad refleja qué hace exactamente la marca
o El consumidor queda claramente identificado en el anuncio
o No sólo debe verse el beneficio que ofrece el producto, también
deben quedar en un primer plano las razones que hacen creíbles
este beneficio (Reason Why o Reason to Believe)
o La publicidad debe reflejar un estilo y un tono de comunicación
que siempre es el mismo en todos los anuncios

 The Brand Image: Década de los 60. David Ogilvy. Se mantiene vigente
hoy en día. Teoría de la imagen de marca para decir que la
publicidad debe transmitir emociones que conectan con el
consumidor. Publicidad se convierte en un vehículo para construir la
imagen a largo plazo de las marcas. Hay que buscar qué motiva al
consumidor a comprar a fin de reflejar esa motivación a través de la
imagen que se traslada en las campañas. Defiende las bondad de la
publicidad como constructora de marcas y la efectividad de hacerlo a
través de las emociones.
 Star Strategy: Década de los 70-80. Jacques Séguéla. Se enfrenta a la
teoría del Copy Strategy con su teoría de la Star Strategy — Ir más
allá de hablar de los atributos de los productos y equiparar las
marcas con las estrellas de Hollywood, dotándolas de un físico y un
carácter que se magnifique en la publicidad. Opina que la publicidad
debe hacer soñar a la gente. España — Joaquín Lorente —> “teoría de
la personalidad pública” — se refería a que las marcas tienen que tener
un físico y un carácter que las distinga y también un estilo de
comunicación que las diferencie, y todo ello debe mantenerse siempre
de la misma manera en la publicidad para transmitir esa
personalidad al consumidor.
 Love Marks: Década de los 90. Kevin Roberts. Habla de las marcas
que amamos por encima de la razón, aquellas a las que amamos y
respetamos. Cuando eso pasa, estaremos siempre con ell
independientemente del producto que fabrique.
 OTRAS TEORÍAS-Siglo 21
o ESP - Emotional Selling Proposition — cada vez más marcas
hacen publicidad de las emociones y de las personas. Marcas
giran su comunicación al consumidor. Ejemplos: BMW (¿Te
gusta conducir?), L’Óreal Paris (“Porque tú lo vales”) — hablan de
las personas y su publicidad hace protagonistas a las emociones.
 Marta Cortés

o Engagement-publicidad hace participar a la audiencia, para

encontrar el final de un spot en la red, para que viralicen el
lanzamiento de una campaña, para que voten o para que se
posicionen . Ejemplos: Fanta, Coca-Cola o Freixenet
o Storytelling — publicidad explica relatos, historias que
seducen en involucran a la audiencia.
Optan por enseñar productos sin
hablar de los atributos, con campañas
emotivas que expliquen historias
buenas y bonitas. Ejemplos: Casa
Tarradellas, Tous
o Branded Content-publicidad como
contenido que se consume como tal.
Ejemplos: cortos de Sinergía de Gas
Natural o ‘’La escuela de Decoración
de IKEA’’

Brands: poco amor pero gran respeto (Samsung)

Love marks: mucho amor grande respeto (apple)
Productos: amor irregular, valoro el producto no la marca (Mercadona)
Fads: me encanta lo que hacen pero es demasiado caro (Subdued)

Métodos de generación de ideas: Edward de Bono formuló la teoría del

pensamiento lateral. El cerebro humano está dividido en dos partes: a la
derecha, se genera el pensamiento lógico; ya la izquierda, el creativo (más
ilógico y emotivo). Todos tenemos la capacidad de ser creativos, pero en
publicidad tener una buena idea no es suficiente ya que es necesario obedecer a
un briefing concreto tener en cuenta diferentes factores.

Metodos:

Las fases de James Webb Young:

·En primer lugar hay que definir el problema, tarea terrible que tratamos
constantemente de esquivar.
·Digerir los materiales, dar varias vueltas, añadir nuevos factores y ver si todo
encaja.
·Procesamiento inconsciente. No hacer nada, al menos de forma consciente.
·Llega la idea.
·Afrontarla a la realidad, desarrollarla, ver su viabilidad.
 Marta Cortés

El Brainstorming: Alex Osborn. Una técnica de investigación en grupo

estrictamente empírica para facilitar la resolución de problemas mal definidos
mediante la provocación del pensamiento libre en grupo.
o Presentación del tema en la que se analiza el briefing, se anima a la
participación y la predisposición a la actitud adecuada. La función
principal, normalmente, la desarrolla el director creativo ejerciendo un
rol de moderador durante la reunión y de líder.

o Búsqueda colectiva: todos los participantes pueden expresar sus ideas

con toda libertad de pensamiento, también se puede copiar e inspirarse
en las ideas de los demás para acabar generando ideas nuevas.

o Fase de desarrollo y selección de las ideas obtenidas.

Observación y práctica de los caminos creativos: Este método es individual y

es tan básico como importante. Observar, absorver constantemente.

Diferentes tipos de anuncios:

 Informativo o demostrativo: nos explican las características que hay que
conocer del producto.
 Testimonial: un experto o un famoso avala o recomienda el producto.
 Fragmento de vida o slice of life: el anuncio de que recrea una situación
cotidiana en la que se consume el producto producto. Dar creadibilidad
mediante el ambiente.
 Comparación o problemas-solución: se utiliza poco, es agresiva
2. PROCESO DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN

¿Qué hace el departamento creativo?

Brief→ Brainstormimng / Observación→ Idea-Concepto
Bocetos/Maquetas → PCL → Arte final
PPM→ Rodaje→ Postproducción
Cuando tenemos la idea de la imagen, pasamos a desarrollar una serie de
bocetose ideas y lo pasamos al cliente. A veces te dicen que si y a veces que no.
Si te dicenque no, el timing va corriendo. Si te dicen que si se hace ya la parte de
postproducción para lanzar la campaña

1. Desde el briefing a la primera presentación al cliente

Desempeña las tareas inherentes a la creación de las campañas
- Formulación de estrategias creativas
- Conceptualización
- Redacción y plasmación gráfica y sonora del mensaje
- Adaptación a piezas
 Marta Cortés

Primera presentación — bocetos o layouts - sujetas a cambios. Se preparan y

presentan textos, titulares, cierre y eslogan
Storyboard - en formato audiovisual — cómic que expresa graficamente los
planos del anuncio y las locuciones
Animatic — video del story con imàgenes esenciales del anuncio o
“recorte de videos” y sonorizado
Publicidad suele tener una triple estructura en el mismo orden a lo largo del
tiempo del spot:
-Inicio o apertura — llamar la atención antes de hablar del mensaje principal
-Desarrollo — se trata el mensaje principal
-Cierre o llamada a la acción — se muestra el packshot o visual del producto:
packaging o logo y eslogan.
AIDA — Atención, Interés y Acción

2.Desde la aprobación de la campaña hasta la entrega final

La presentación de la campaña se realiza ante el director de marketing, el
equipo de Brand & Product Manager y en ocasiones el Director General. Se
presentan los contenidos. Si se aproba la campaña se procederá a la fase de
reuniones PPM (Pre Production Meeting) donde participan la agencia y la
productora

Relación con proveedores:

- Productoras de audio/realizadores
- Fotógrafos
Soportes de gráfica
Poster- resume la esencia de una campaña- poco texto y una sola imagen
Audiovisual- más fuerza- cuenta con apoyo de la música, la acción, la fuerza de
la historia…

A la hora de presentar:
- Piezas deben verse bien
- O las piezas o tu- no comentar el spot mientras se emite
- Anuncio debe entenderse- si necesita aclaraciones, mal

Brainstorming
Lista de kipling
Caminos creativos
Mapas mentales

TEMA 11: MEDIOS

1. LA TELEVISIÓN: LA REINA DE LA COBERTURA
Los anunciantes perciben la televisión como un medio poderoso y persuasivo,
por ello que según Infoadex sea el medio que recibe más inversión por
parte de las marcas. Sin embargo, el gran número de canales junto con la
 Marta Cortés

posibilidad de consumir la televisión “a la carta” hacen que la audiencia esté

muy dispersa en el medio. Es un medio muy saturado y en algunos momentos
muy saturado.
Es decir, no solo hay esas interminables pausas para la publicidad, sino
que en determinados momentos como el Prime Time, unas campanadas
de fin de año, etc. es posible que la cola de anunciantes supere el tiempo
permitido de emisión de publicidad que es el de 12 minutos por hora. La
capacidad de segmentación no es muy elevada, lo que lo hace un medio
óptimo para los anunciantes de gran consumo, aquellos que van a
audiencias amplias.

Este es el único medio que puede conseguir llegar prácticamente a toda la

audiencia de un país, además de tener una penetración muy rápida (casi del
90% según el EGM).

Es un medio que se considera “frío” que no facilita la bidireccionalidad de los

mensajes y la respuesta del espectador. Además, es caro.

Estos son los formatos habituales:

-Spot (duración 20 segundos)
- Colas promocionales (10 segundos)
- Telepromoción
- Patrocinio
- Emplazamiento de Producto o Product Placement
-Branded Content

2. EL CINE: EL MEDIO CON MAYOR RECORDACIÓN

El cine es la tele a lo grande. Es un medio que no está saturado, por lo que entre
los pocos anuncios que hay y la calidad de cada pase, el anuncio va a ser
mucho más recordado en el resto de los medios. Por todo ello, los índices de
recordación de los anuncios en el cine son muy elevados. El precio del pase
es menor que en televisión; pero al ser un medio poco consumido, la
cobertura que da la televisión, el cine no la da. El perfil de la audiencia
tampoco es de gran consumo: jóvenes o familias con niños.

La posibilidad que ofrece el cine es la de segmentar geográficamente. En

cuanto al formato, además del spot (en versión habitual más larga,
entorno a 60 segundos), encontramos el product placement y los soportes
impresos como la publicidad, en las entradas o en la sala

3. LA PRENSA: MÚLTIPLES FORMATOS

Debemos hablar de prensa analógica (formato papel) y digital (en Internet). La
primera es un medio frío (sin respuesta de la audiencia) y la segunda un
medio caliente (con posibilidad de interacción).

Distinguimos varios tipos de diarios: de pago y gratuitos; local, comarcal

y nacional; de información o generalistas, económicos y deportivos. Según el
EGM los más leídos son: el Marca y El País. La penetración del medio es de
 Marta Cortés

algo menos del 30%. Es un medio muy efímero: caduca al cabo de un día.
Permite segmentaciones geográficas. Pero en cuanto a la calidad de
reproducción, sería su punto débil: es baja debido a la
porosidad y el gramaje bajo del papel.

En cuanto a formatos, encontramos la página entera, la doble página, el

faldón o el robapáginas. Es el único medio que aún permite los anuncios por
palabras. Otros formatos serían los patrocinios normalmente vinculados a las
promociones.
Hace años que junto con los diarios y revistas se venden DVD de
películas, CD de música… Esta especie de teletienda ambulante se ha
convertido en una fuente de ingresos adicional a la venta de ejemplares y a los
ingresos de la publicidad

4. LAS REVISTAS Y LOS SUPLEMENTOS , LOS ANUNCIANTES CON

MÁS GLAMOUR

Las revistas pueden clasificarse por su duración o por su temática. Tiene por
lo tanto un menor valor de caducidad que los diarios. Además, tienen otra
gran ventaja, que es la de calidad de reproducción: su papel. También tiene
una gran capacidad de segmentación, pero no solo geográfica sino temática.
Es un medio muy atomizado. Es más visual que la prensa, de menor fidelidad,
que informa y entretiene. Son difíciles de planificar.

Los formatos publicitarios habituales son más limitados que en la prensa.

Acostumbramos a ver la página o la doble página. A diferencia de la
prensa, estas incluyen muestras y mucha publicidad redaccional o incluida
en reportajes fotográficos.

Los suplementos son un híbrido entre la prensa y las revistas, y habitualmente

acompañan al diario el fin de semana (Dominicales). Su duración es
semanal y su calidad de reproducción buena. La temática está entre las
revistas y la prensa. Los formatos son básicamente los de las revistas, el
encarte, la página a color o la doble página. Se planifica como si de una revista
se tratase. El tipo de anunciante dependerá de la audiencia

5. LA RADIO: LA ASIGNATURA PENDIENTE DE LA CREATIVIDAD

El consumo de la radio puede ir en horario inverso al consumo de la televisión

ya que se escucha a primera hora de la mañana, sobre todo. La penetración es
muy elevada con más de 24 millones de oyentes (ahora llamados
escuchantes). Aunque hay muchos tipos de programación, distinguimos
entre la radiofórmula (la radio y programación musical, fantástica para
captar audiencia joven) y la radio informativa y de entretenimiento.

Es un medio rápido, muy efímero y al que dedicamos muy poca atención. Esto
hace que para la publicidad haya que repetir mucho, mucho, mucho, los
mensajes para que se recuerden. Es ideal también para la publicidad
 Marta Cortés

cantada: los jingles. Es el medio perfecto para segmentar, tanto

geográficamente como por contenido. Es un medio muy creíble y su
presupuesto se puede adaptar a inversiones bajas al no tener unos costes de
producción muy elevados. Además, es un medio donde la audiencia es muy fiel
y en el que se hace poco zapping.

Los formatos los podríamos dividir entre publicitarios (cuña 40”-60”) y de estilo
periodístico (flashes <10”). No es un medio “frío” al 100%. Son formatos más
naturales, más vivos, que ofrecen mayor credibilidad, pero tal vez menor

6. EL EXTERIOR, LA PUBLICIDAD QUE IMPACTA

Es un medio genuinamente publicitario: la mayoría de los soportes no tienen

otra finalidad que la de ser soporte para la publicidad. También incluye el
transporte: metro y autobús.

Después de la televisión, es el segundo medio en penetración, según el EGM.

Es un medio gratuito para la audiencia y actúa las 24h del día. También es
cierto que es un medio frío, con muy poca interacción con la audiencia.

Es complicado de planificar ya que cada comunidad autónoma tiene sus

propios distribuidores de publicidad exterior, su propia reglamentación,
etc. Sin embargo, es un
medio muy flexible desde el punto de vista geográfico. Interesa para las
acciones locales o complementarias (con la televisión). Aporta mucha
repetición, pero poca recordación. Otras desventajas del medio son el
vandalismo y que se deteriora con el tiempo.

Suele contratarse a través de exclusivistas (por ejemplo, JC Decaux, Clear

Channel, Cabitel o Cemusa). Se puede contratar por unidades, pero lo normal
es hacerlo por circuitos.

LOS SOPORTES HABITUALES SON:

- Vallas publicitarias
- Monoposters
- OPIS/MUPIS y marquesinas
- Publicidad en autobuses urbanos, metro, aeropuertos, cabinas telefónicas,
quioscos…
- Ambiente
Desde el punto de vista creativo, es un medio de mucha notoriedad y
una fuerza visual enorme

7. INTERNET, EL MEDIO DE MEDIOS

Internet, el medio de medios. Ahí está todo. Campañas de impresión o de

display (todos los formatos de publicidad en banners, pop-ups,
rascacielos…) y campañas de interacción (campañas de e-mail marketing, y
todas las que permitan un feedback). Pero también campañas de SEO-
 Marta Cortés

SEM, campañas es soportes propios como webs o blogs, campañas en redes

sociales… Internet es ya según Infoadex el segundo medio en inversión
publicitaria y el tercero en penetración (según EGM).

Una de las mayores ventajas de la publicidad en la red es la precisión, la

inmediatez y la riqueza estadística con las que puede medirse la eficacia
de la inversión publicitaria realizada

Es un medio que permite todo tipo de formatos. Y que tiene muchas

ventajas desde el punto de vista publicitario:
- Es interactivo: permite respuesta.
- La mediación de los resultados es muy precisa.
- Permite personalizar.
- Es flexible: por la capacidad de reacción y de adaptación de las
campañas a los presupuestos del anunciante.
- Es un medio rápido.
- Bajos costes de producción.
- El alcance potencial de la audiencia es muy elevado

Y algunas desventajas:
- La segmentación es complicada.
- Numerosas herramientas para evitar la publicidad (software anti spam) •
La publicidad de “impresión” o de display se percibe como molesta. • Es
muy transparente, para lo bueno y para lo malo.
- En medición, precisamente el exceso de datos, puede ser un hándicap. •
Es un medio de macro-espacios y micro-espacios.
- Los formatos no están estandarizados

LOS 10 FORMATOS MÁS ESTANDARIZADOS DE INTERNET

1) Banner, Superbanner o Megabanner: ventana situada en la página que

estamos visitando
2) Skyscraper o rascacielos: se caracteriza por se un formato vertical, que
se coloca en los laterales de las webs. Su presencia es constante pero no
invasiva.
3) Robapáginas: se trata de un espacio con formato de cuadrado, lo
que permite mostrar el contenido de una manera visual muy sencilla y
atractiva.
4) Interstitial: es un formato que ocupa toda la pantalla. Se trata de un
fondo blanco que se abre en medio de la pantalla. Es uno de los formatos
que menos gusta a los internautas porque es totalmente invasivo.
5) Layer: parecido que el anterior. Se trata de un formato que puede
aparecer en cualquier lugar de la página y que se despliega por encima
del contenido.
6) Brand day: ofrece a la marca la posibilidad de ser la principal publicidad
de la web.
7) Rich Media: anuncios en lo que la interactividad esta muy presente.
 Marta Cortés

8) Billboard: formato de gran tamaño con una exposición de 2 minutos.

9) Pre-roll: el más parecido a cómo vemos los anuncios en la televisión
(spot).
10) Pop-up, pop-under: ventana que emerge repentinamente en la página web
y que el usuario se ve obligado a cerrar

TEMA 12: MARCO LEGAL

La publicidad es un sector muy legislado para proteger al consumidor y al
espectador. Los mensajes publicitarios deben ser diferenciados del resto de
información. Básicamente son tres leyes: la primera, en 1988, fue la Ley General
de la Publicidad; en los 90, la Ley de la Competencia Desleal; y en 2010 la Ley
General de la Comunicación Audiovisual. Aparte, existen muchas más
normativas
Se prohíbe:
 La publicidad que atenta contra la dignidad de la persona: no se puede
despreciar a nadie.
 La publicidad dirigida a menores explotando su inexperiencia ni pueden
ser menores en situación de peligro
 La publicidad subliminal.
 La que infringe la normativa del producto anunciado.
 La publicidad engañosa: cualquier conducta que contenga información
falsa o información que por su contenido o presentación induzca o pueda
inducir a error a los destinatarios, siendo suspectible de alterar su
comportamiento econçomico. La publicidad no puede ni mentir ni dar a
entender algo que no sea cierto, ni olvidar datos que perjudiquen al
comprador
 La publicidad desleal: por ejemplo la imitación.
 Publicidad comparativa: en España esta prohibida es genérica entre
marcas, y no sobre aspectos concretos. Solo se permite una comparación
de datos iguales: precio, ingredientes…

Otras prohibiciones: emplazamiento del producto; la publicidad encubierta, el

espectador siempre debe saber cuándo está expuesto; el patrocinio en las
noticias (excepto el tiempo y los deportes); las bebidas alcohólicas fuera de la
franja horaria de 20:30 a 6h; publicidad directa e indirecta; comunicación
comercial televisiva de bebidas alchólicas; regulación del tiempo máximo de
publicidad en televisión

Hay un tiempo máximo de exposición a la publicidad, 12 minutos por hora y en

franjas no inferiores a la media hora. La teletienda, el patrocinio, la
autopromoción se fijan en un máximo de 36 minutos al día y 3 minutos por
 Marta Cortés

hora. En los programas infantiles sólo se pueden hacer pausas cada 30min. El
nivel sonoro de la publicidad no puede superar la media del programa anterior.

Principales organismos de control:

Los principales son: El Consejo Audiovisual. Y Autocontrol, sistema de
autorregulación publicitaria.
El consumidor tiene mucho poder y esto a veces puede dejar las marcas
extremadamente desprotegidas

PRINCIPALES CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS

a) comunicación no debe ser engañosa
b) Debe ser identificable
c) No debe aprovecharse
d) No debe incitar a la violencia
e) No debe animar a prácticas peligrosas
f) No debe fomentar comportamientos incívicos
g) Deben resolver con la máxima eficacia los objetivos de comunicación
h) Debe evitar cualquier mensaje que pueda perjudicar a las personas menores
de edad
i) No debe sugerir ni inducir ningún tipo de discriminación
j) No deben colaborar en actividades de comunicación que atenten contra
el honor y/o la dignidad de las personas o de las instituciones

La identificaación: la publicidad se tiene que dar a conocer, decir nombre

-product placement, patrocini
-Subliminal — no ho veig
Missatges no identificats com publicitat és il·legal
S’ha d’identificar!
Product placement sí és legal
A xarxes socials, identificar la publicitat amb #ad

TEMA 13: TENDENCIAS

1. Importancia de la publicidad para dar a conocer y vender productos y

servicios: encontramos nuevos métodos
 Las estrategias de Search Engine Optimisation vs Search Engine Marketing;
posicionamiento en google pagando o a partir de la popularidad
 Canales de venda directa: el precio esta rebajado y las plataformas
cobran sobre las ventas
 Crowfunding: recaudación de donaciones. Por ejemplo, Goteo

2. Importancia de la publicidad como mecanismo de posicionamiento y

diferenciación:
 Marta Cortés

 La marca blanca: marca sin marca. Productos que se caracterizan por una
distribución fuerte, un amplio surtido y precios muy económicos. No
invierten en publicidad
 la marca de la distribución: productos creados por un supermercado por
ejemplo. No hacen publicidad, pero tienen el aval de la marca ‘’madre ‘’
(del supermercado)
 Love mark: Kevin Roberts ho explicaba. Tienen fans que las siguen,
recomiendan y son fieles. La marca es lo más importante. Poca
publicidad
 Centros/Outlet multimarca: las marcas no promocionan outlers
 Marcas sin publicidad: zara o google, tienen solo unos minimos y no
hacen campañas masivas
 Microsegmentacion de marcas debajo de las marcas paraguas: típico
yogurt Danonen normal que ha hecho el de sabores, el de mermelada, el
de trocitos de chocolate, el cremoso… Se adapta a targets muy
específicos. Todas las adaptaciones son publicitadas con el aval de la
marca madre con elementos comunes en su comunicación

3. Importancia de la publicidad para sostener a los medios de

comunicación.
 Venta del espacio publicitario a las marcas, ya que en televisión abierta o
prensa gratuita no hay fuente de ingresos.
 Re-compra de contenidos: exportar programas o series de otro lugar.
 Promociones: gadgets y coleccionables que se venden con la prensa y
revistas.
 Fusión: concentración mediante la compra de empresas de medios
grupos (holdings como Mediaset)

4. Importancia de la creatividad como mecanismo para la notoriedad y

de la repetición como sistema de obtener recordación.

 Marketing experiencial: Las marcas abren su radio de alcance más allá

del enterno del producto con el objetivo de crear una experiencia entorno
a las mismas. Todo se mueve bajo la misma filosofía que aglutina a los
compradores que eligen a una marca por unos valores concretos:
diversión, ecologismo, diseño, y se crean eventos con el mismo espíritu.

 Storytelling: O el arte de narrar historias que enganchen al

espectador o al lector. El producto no interesa porque lave más blanco
o lleve más cantidad de salsa de tomate. Interesa porque emociona,
porque explica algo que me interesa, que me engancha… Estrella Damm

 Branded Content: O cualquier contenido de entretenimiento,

información o educación pagado por el anunciante con el objetivo de
reflejar los valores de la marca. No debe ser intrusivo, el consumidor
 Marta Cortés

debe ir a buscarlo, elegirlo… por lo que la marca no debe tener un

protagonismo desmesurado. Para ello es necesario que trabajen unidos
los creadores de contenido, los anunciantes, las productoras de
televisión…

5. Mismos sistemas de medición de campañas

Las Centrales de Compra de Medios sirven para medir el dinero que invertían
en publicidad . Gross Rating Point (GRP): cálculo de impactos o de personas del
público objetivo de una campaña lo ha visto (cobertura)

Pero desde que han aparecido las redes, blogs, televisión, Internet, etc… se
introducen nuevas fórmulas de medición, como el Coste por click, en Internet,
que es el coste que en una campaña le va a suponer el anunciante que alguien
‘’clique’’ por su banner

También se valoran las visitas a una página web , el tiempo de navegación por
la misma…

En RRPP se ha incorporado al tradicional clipping de prensa la mediación en

Internet de las menciones a la misma, clipping digital. Se ide o monitoriza la
reputación en redes mediante softwares de búsqueda que siguen las menciones
a la marca y la asociación a palabras clave.
6. Mismo uso de las distintas técnicas de comunicación para obtener
/romper fidelidad

Ninguna marca puede sobrevivir vendiendo solo una vez.

La fidelización y la recomendación son claves en las estrategias de marketing,
así como las promociones y la creación de clubs y de tarjetas vinculadas a
puntos y privilegios.

Una vez una marca consigue identificar a un cliente debe comunicarse

frecuentemente con el, hacerle ofertas a medida, proponerle privilegios. Lo que
ha cambiado es la manera de contactar con el cliente: pasamos del mailing al e-
mailing, de la llamada intrusiva al fijo a un SMS, de promociones en forma de
cupón a promociones en forma de código QR.

Los objetivos y las técnicas son los mismos pero la manera de afrontarlos se
vuelve más barata y veloz gracias a la tecnología.

7. Misma necesidad de buscar impactos gratuitos (publicity)

Si el contenido es de interés para la audiencia, los medios lo difundirán.

Pero ahora las redes hacen que la difusión sea más rápida, barata y
 Marta Cortés

democrática. Para conseguir generar impacto o no dejar indiferente al

espectador hay que cumplir uno de los siguientes requisitos:

- NOVEDAD – que el producto fuera un nuevo avance para la

humanidad
- HUMOR- es un gran recurso que abre puertas, y todo impacto, por
corto que sea, si genera alegría o risa, impacto es. Muchas
fórmulas utilizan este recurso para impactar a la audiencia.
Ejemplo: Mixta
- RUMOR- algunas campañas emiten mensajes que por su
credibilidad pueden generar una duda razonable sobre si han
ocurrido o no. Jugar con la certeza de un hecho, mezclar la ficción
con la realidad, dan juego y ‘’morbo’’ , y eso ayuda a hacer el
mensaje más viral
- CREATIVIDAD- cuando un anuncio es bueno, nos gusta, nos
emociona… nos gusta compartirlo. Ejemplos: Audi, BMW, Nike,
Adidas…

8. Misma estructura de trabajo sectorial

Empresas estructuradas en departamentos o cargos

9. La TV sigue siendo el medio REY

Pese a la invención de otros medios como Internet, la televisión sigue

creciendo

Aunque la televisión se haya visto amenazada por Internet, su

estrategia publicitaria no ha cambiado mucho. Los formatos
publicitarios son los mismos de siempre, siendo el protagonista el spot
de 20 segundos, acompañado de otros formatos más o menos largos o de
patrocinios. La única incorporación ha sido el Product Placement, que con la
Ley de Comunicación Audiovisual de 2010 se vuelve más permisiva su
aplicación como un formato publicitario legal

CONCLUSIONES:
La publicidad ha cambiado mucho. Pero a la vez no tanto. Vemos que la
crisis económica ha modificado el modelo de estructuras
empresariales y el modelo de la sociedad de consumo; que los
avances tecnológicos, la saturación de mensajes y la dispersión de la
audiencia han definido el concepto de los medios y de la
publicidad; que han aparecido nuevos modelos de consumidores que
afrontan de manera distinta la importancia del marketing y de la
publicidad… En este nuevo marco, hay que entender que hay
 Marta Cortés

nuevas reglas de juego, pero unos mismos objetivos publicitarios, que en

términos de eficacia se traducen, sobre todo, en resultados de venta