[INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1. Características del proceso de Investigación

Los dueños y administradores de empresas detectan problemas que no pueden

resolver sin ayuda. En estas situaciones, lo que se necesita para decidir o resolver
el problema es más información. Una solución para conseguir la información
necesaria con la cual enfrentar el problema es un estudio de investigación de
mercados basado en los métodos científicos de investigación.

 La investigación consta de cuatro fases definidas e interrelacionadas:

1. Determinar el problema de investigación

2. Seleccionar el diseño de investigación apropiado
3. Ejecutar el diseño de la investigación
4. Comunicar los resultados de la investigación.

Todas las fases deben terminarse convenientemente para dar información precisa
y tomar decisiones. Las fases constan de varios pasos.

 Los pasos a seguir en el proceso de investigación:

1. Formulación del problema (Identificación del problema y enunciación de los

objetivos de investigación)

Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisión, hemos avanzado la

mitad del camino. Aquí radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes
de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y
consultar con la persona que tomará la decisión, para lo cual se identificará su
nivel jerárquico, se considerarán sus fines y recursos, se buscarán siempre las
razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las variables
incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de acción.

2. Búsqueda de las fuentes de información

Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar qué tipo de información

tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanta
más información de calidad se obtenga —interna y externa—, más valiosa será su
contribución para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la información

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

general sobre el problema, debe llevarse a cabo un análisis detallado de los datos
para obtener conclusiones iniciales y diseñar el resto del estudio.

3. Preparación de los medios de recopilación de datos

Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros

métodos que serán comentados más adelante, tales como las sesiones de grupo y
las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el método empleado, debe
cuidarse que incluya toda la información necesaria para resolver el problema.

4. Diseño de la muestra

Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la población que nos

interesa, es necesario diseñar una muestra que sea representativa de la población
a estudiar, tanto en su tamaño como en sus características. De la calidad de la
muestra dependerá en gran parte la calidad de la información obtenida.

5. Recopilación de la información

El método de recopilación de datos depende en gran parte de las necesidades del

muestreo y de las clases de información a obtener. Se debe seleccionar,
capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual
representa un serio problema, ya que las destrezas de las personas varían de una
a otra.

6. Análisis de los datos recabados

Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y

analizarlos. El tipo de análisis puede incluir desde elementales sumas y
porcentajes hasta complejos modelos que determinen correlaciones entre
variables significativas.

7. Redacción del informe

Es la fase final de toda investigación, y es muy necesaria para dar a conocer sus
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los
antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

2.2. Importancia de la definición del problema

Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de

investigación de mercados.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

Si el problema de investigación se define incorrectamente, los objetivos de

investigación también serán equivocados, y el proceso entero de investigación de
mercados será una pérdida de tiempo y dinero.

Una gran compañía de bienes de consumo envasados quería hacer un estudio

entre usuarios intensivos de una marca para conocer la equidad de la marca. Más
específicamente, quería expandir esa equidad a nuevos productos. La marca tenía
una penetración muy baja, así que la compañía necesitaba nuevos productos para
cumplir la meta de volumen del siguiente año fiscal de crecimiento de dos dígitos.
Nótese la ausencia de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación –
conocer la equidad de la marca– con el objetivo de negocios.

La marca tenía una base reducida sobre la cual crecer, así que investigar
simplemente su equidad entre sus usuarios más leales no ayudaría a los
decisores a alcanzar un índice de crecimiento de dos dígitos. Luego de un periodo
de reflexión, el objetivo de negocios se centró en identificar palancas de marketing
que incrementaran la penetración de la marca, y por lo tanto el crecimiento.

En consecuencia, los objetivos de investigación se transformaron en conocer las

barreras a la compra presente de la marca e identificar puentes que motivaran a
los usuarios de la categoría a comprar la marca.

Los resultados del estudio mostraron que la marca sufría principalmente

problemas de notoriedad. A los usuarios tanto de la marca como de la categoría
les gustaba el producto, pero no lo usaban con tanta frecuencia como otros de la
categoría porque simplemente olvidaban la marca. Recordatorios –bajo la forma
de publicidad, incentivos y nuevos productos– se convirtieron en las palancas que
podrían mejorar la penetración y el crecimiento de la marca. Hacer un estudio de
equidad entre usuarios intensivos evidentemente no habría captado esto.

2.3. La toma de decisiones

Un gerente enfrentado a varias soluciones alternativas de un problema particular

no debería requerir instintivamente investigación de mercados aplicada. De
hecho, la primera decisión por tomar es si realizar siquiera investigación de
mercados. En varias situaciones, es mejor no hacer ninguna investigación.

o Se carece de recursos.
Hay dos situaciones en las cuales la falta de recursos debería impedir la
investigación de mercados. Primero, una organización podría carecer de
fondos para hacer la investigación en forma apropiada. Si un proyecto
demanda una muestra de 800 encuestados pero el presupuesto solo
permite 50 entrevistas, la calidad de la información sería muy dudosa.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

Segundo, los fondos podrían estar disponibles para hacer apropiadamente

la investigación, pero ser insuficientes para implementar cualquier decisión
que resultara de la investigación. Las pequeñas organizaciones, en
particular, carecen a veces de recursos para crear una efectiva mezcla de
marketing. En cierto caso, por ejemplo, el director de una compañía de
artes escénicas estuvo totalmente de acuerdo con las recomendaciones
que resultaron de un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo,
dos años después de terminado el proyecto, no se había hecho nada
todavía, porque no se disponía de dinero.

o Los resultados de la investigación no serían útiles.

Algunos tipos de estudios de investigación de mercados miden factores de
estilo de vida y personalidad de clientes estables y potenciales.
Supongamos que un estudio descubre que los hombres introvertidos con un
mal concepto de sí mismos pero con una alta necesidad de realización
tienen más probabilidades de frecuentar un servicio de intermediación
bursátil de descuento. La gerencia del servicio de intermediación de
descuento de Charles Schwab podría verse muy presionada a usar esta
información.

o La oportunidad ya ha pasado.
No debe hacerse investigación de mercado si la oportunidad de una
entrada exitosa a un mercado ya ha pasado. Si el producto se encuentra en
la etapa de madurez tardía o de declinación del ciclo de vida de productos
(como las caseteras o los televisores blanco y negro), sería absurdo hacer
investigación sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Lo mismo podría
decirse de mercados que se acercan rápidamente a la saturación, como el
de helados super-premium (Häagen-Dazs, Ben and Jerry’s). Para productos
ya presentes en el mercado, sin embargo, se necesita investigación para
modificar los productos cuando cambian los gustos del consumidor, la
competencia y otros factores.

o La decisión ya se tomó.
En el mundo real de la toma de decisiones gerenciales y la política
corporativa, la investigación de mercados se ha usado a veces en forma
inapropiada. Hace varios años, un importante estudio de investigación de
mercados se realizó para un banco con más de 800 millones de dólares en
depósitos. El propósito del proyecto de investigación fue guiar a la alta
gerencia en la identificación de una dirección estratégica para el banco
durante los cinco años siguientes. Después de leer el informe de
investigación, el presidente de la compañía dijo: “Estoy totalmente de
22
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

acuerdo con sus recomendaciones, ¡porque eso es lo que yo iba a hacer de

todas maneras! Voy a usar su estudio el día de mañana, cuando presente
mi plan estratégico ante el consejo de administración”. El investigador
preguntó entonces: “¿Qué habría pasado si mis recomendaciones hubieran
sido contrarias a su decisión?” El presidente del banco rió y dijo: “¡Nadie se
habría enterado nunca de que yo mandé a hacer un estudio de
investigación de mercados!” Ese proyecto fue no solo una pérdida de
dinero, sino que también planteó varias preguntas éticas en la mente del
investigador.

o Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que necesitan saber

para tomar una decisión.
Aunque podría parecer obvio que no debe hacerse ninguna investigación
hasta que los objetivos hayan sido especificados, eso ocurre a veces. Es
común que se lleven a cabo estudios preliminares o exploratorios para
conocer mejor la naturaleza del problema, pero en este caso no debería
realizarse un gran proyecto de investigación. Es ilógico decir: “Bueno,
sigamos adelante y hagamos el estudio, y entonces comprenderemos mejor
el problema y sabremos qué pasos dar”. Podrían estudiarse así los
fenómenos equivocados, o dejarse fuera elementos clave para la toma de
decisiones gerenciales.

o Ya existe información para la toma de decisiones.

Algunas compañías han realizado investigaciones en ciertos mercados
durante años. Conocen las características de sus clientes objetivo y lo que
a estos les gusta y disgusta de los productos existentes. En estas
circunstancias, investigación adicional sería redundante y una pérdida de
dinero. Procter & Gamble, por ejemplo, posee amplios conocimientos sobre
el mercado del café. Después de efectuar pruebas iniciales de degustación,
procedió a distribuir a escala nacional Folgers Instant Coffee sin ninguna
investigación adicional. La Sara Lee Corporation hizo lo mismo con sus
croissants congelados, y Quaker Oats con Chewy Granola Bars. Esta
táctica, sin embargo, no siempre funciona. P&G creyó que conocía a la
perfección el mercado de los analgésicos, así que eludió la investigación de
mercados para Encaprin, una aspirina en cápsulas. Este producto fracasó,
porque carecía de una distintiva ventaja competitiva sobre los productos
existentes y fue retirado del mercado.

o Los costos de realizar una investigación superan a los beneficios.

Es raro que un gerente confíe tanto en su juicio como para no aceptar
información adicional relativa a una decisión inminente si esta se encuentra
23
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

disponible y es gratis. Sin embargo, el gerente podría tener suficiente

seguridad para resistirse a pagar mucho por ella o a esperar demasiado
tiempo para recibirla. La disposición a adquirir información adicional para la
toma de decisiones depende de la percepción de un gerente acerca de la
calidad, precio y oportunidad de esa información. El gerente estaría
dispuesto a pagar más por información perfecta (es decir, datos que no
dejan duda alguna acerca de qué opción seguir) que por información que
deja incertidumbre sobre qué hacer. Por lo tanto, solo se debe hacer una
investigación cuando el valor esperado de la información es mayor que el
costo de obtenerla. Dos determinantes importantes de beneficios
potenciales son los márgenes de ganancia y el tamaño del mercado. En
términos generales, nuevos productos con grandes márgenes de ganancia
tendrán mayor beneficio potencial que productos con menores márgenes de
ganancia, dando por supuesto que ambos artículos tienen el mismo
potencial de ventas. Igualmente, oportunidades de nuevos productos en
mercados grandes ofrecerán mayores beneficios potenciales que aquellas
en mercados menores si la intensidad competitiva es la misma en ambos
tipos de mercados.

DECIDIR SI REALIZAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

El investigador, ya sea interno o externo, no puede llevar a cabo un proyecto si no

conoce los componentes del problema, sin importar quién vaya a tomar la
decisión. Por este motivo, muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes
que no necesariamente son los más adecuados para tomar una decisión
específica. Y en el camino se pierde mucho tiempo, dinero y esfuerzo.

Por este motivo, debe existir un excelente canal de información y comunicación

entre la persona que va a tomar la decisión y el encargado de proporcionar los
datos necesarios para ello. De otra manera, la decisión no será apropiada porque
sus fundamentos no son los más sólidos y adecuados.

 Por ejemplo:

El director comercial de una exitosa empresa uruguaya dedicada a la venta de

vacaciones en tiempos compartidos mediante telemarketing observó que los
ejecutivos de cuenta de la compañía trabajaban con índices de productividad muy
bajos. El directivo pensaba que sus ejecutivos de cuenta no estaban haciendo
bien su trabajo porque la formación académica de todos ellos era muy
heterogénea, ya que había abogados, biólogos, administradores, ingenieros,
pedagogos y sociólogos, entre otros.

Con la definición del problema que se había planteado, basada sólo en sus
suposiciones, comenzó a contratar nuevos ejecutivos de cuenta, incluyendo como
requisito indispensable que los candidatos provinieran de carreras económico-
administrativas. Sin embargo, unos meses después pudo constatar que el
desempeño del nuevo personal de telemarketing no aumentaba de manera
sustancial y, por lo tanto, tampoco sus índices de productividad y ventas. Concluyó
así que se había equivocado al definir el problema.

Entonces, decidió contratar a un consultor externo en esta área. Después de una

semana de trabajo y de aplicar cuestionarios en todas las áreas de la empresa, el
consultor definió el problema en términos de asignación de recursos y
administración del tiempo. Los 20 ejecutivos de telemarketing que debían hacer
llamadas durante todo el día para vender vacaciones en tiempos compartidos para
personas de alto nivel socioeconómico, tenían los siguientes problemas:

o Sólo contaban con una impresora láser para apoyar a todo el equipo de
trabajo.
o El horario era de 12 horas diarias y a veces trabajaban sábados y
domingos.
o La empresa no llevaba una correcta administración de los proyectos y por lo
tanto, los ejecutivos no conocían con exactitud en cuáles ganaba o en
cuáles perdían dinero.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

o Las estaciones de servicio telefónico no estaban predeterminadas. Todo los

días debían llegar temprano para que los operadores “ganaran u buen
lugar” para poder trabajar más con comodidad.
o Por último, la empresa había suspendido sin previo aviso sus política de
bono de desempeño a los ejecutivos, motivo por el cual ellos se sentía muy
frustrados.
Por supuesto, la decisión a tomar para dar solución al grave problema de esta
empresa no era un perfil diferente de sus ejecutivos, sino un proceso completo de
reingeniería que les ayudara a ser más eficientes en su trabajo.

Podemos concluir que es indispensable llevar a cabo con precisión la formulación

del problema, a fin de poder estructurar la metodología más adecuada.

2.3.1. Elementos que forman la toma de decisión

1. ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?

Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al analizar la

información, es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación
de mercados.

En términos generales, un problema de marketing es el que está orientado hacia

la acción y se presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras que el problema de
investigación está orientado hacia la información y hacia la pregunta ¿qué
debemos saber?

Sucede con frecuencia que los encargados de realizar un estudio de mercado

confunden o mezclan estas dos preguntas. Cuando esto sucede, también habrá
confusiones en la metodología, en el procesamiento y en el análisis de la
información, incluso en las conclusiones y recomendaciones.

 Por ejemplo:

En el caso de La Selva Café, quienes llevaron a cabo el estudio de mercado

debían definir con claridad, primero, si era factible o no abrir un nuevo local de
café en la ciudad de Tuxtla Gutiérrez.

Esto contestaría la pregunta ¿qué hacer?, y segundo, cuáles son las

circunstancias bajo las cuáles el negocio podrá ser más exitoso: la ubicación, el
tamaño del local, el surtido de cafés en el menú y otros servicios adicionales que
contestarían la pregunta ¿qué debemos saber?

Si las prioridades en la decisión hubieran estado invertidas, los ejecutivos de la

franquicia estarían discutiendo, en primer lugar, las características de la carta de

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

cafés; enseguida, las opciones para escoger la mejor ubicación y, en tercer lugar,
la factibilidad de abrir el local en Tuxtla Gutiérrez. Resulta obvio que esta forma de
ordenar las tres prioridades conduciría el proyecto al fracaso. Pero en la realidad,
esto sucede con cierta frecuencia.

2. ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión?

Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es

obvio suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerárquico de la persona que
decidirá, mayor será la importancia la decisión. Debemos saberlo de antemano
porque el alcance de la investigación total es más ambicioso, por lo general,
conforme ascendemos en la escala de una organización.

 Ejemplo:
o La compañía 3Com, que para dar servicio de acceso inalámbrico, puertos
USB y ruteadores decidió conservar y adaptar dos plantas de ensamble en
China y México. La mayor parte de las veces, este tipo de decisiones las
toma la dirección general, desde luego asesorada por expertos dentro y
fuera de la empresa. Además, la magnitud de la decisión es tal que los
estudios de mercado y de factibilidad financiera son necesariamente más
extensos, tienen un mayor alcance y, por lo tanto, un costo más elevado.
o Si la decisión fuera, por ejemplo, el cambio en el diseño de la etiqueta de un
frasco de mayonesa, el responsable directo sería el gerente de marca,
quien a su vez reportará al gerente de grupo o al de marketing. En este
caso, el monto de la inversión en el estudio suele ser menor que en la del
ejemplo anterior y no será necesario distraer al personal de niveles
jerárquicos más altos.

3. ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión?

Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los

fines que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente
que esta persona no proporcione al investigador la información completa, y mucho
menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere
revelar la finalidad última del estudio. En este caso se puede incurrir en sesgos en
la investigación y, por lo tanto, en conclusiones inexactas.

 Ejemplo:

Vamos a suponer que el director comercial de un prestigiado grupo financiero en

América Latina quiere conocer la calificación que obtiene su compañía en materia
de calidad de servicio al cliente, comparada con las otras cuatro más importantes
de la región. De manera oculta, su finalidad es demostrar que su grupo financiero

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

obtendrá el puntaje más alto, pero estas expectativas no las puede revelar al
investigador. Como consecuencia, al término del estudio es probable que si la
calificación final del grupo en cuestión no ocupa el primer lugar en la lista, el
director comercial niegue la veracidad de los resultados.

Esto se deberá a que, en realidad, su intención no era conocer los puntajes reales,
sino ser ascendido en caso de llegar a ocupar el primer lugar en América Latina.

4. Identificar por qué están sucediendo las cosas

Una función importante del investigador es determinar el origen de los problemas.

Por lo general esto no es tan sencillo, ya que quizá exista más de un porqué y
varias formas de implantar soluciones.

 Ejemplo:

El caso de una empresa guatemalteca, fabricante de ropa de vestir para dama,

que comenzó a experimentar un descenso importante en sus ventas, ante lo cual
se formularon varias hipótesis:

o Las condiciones generales de la economía han afectado las ventas.

o La calidad de las prendas está decayendo, igual que los diseños.
o La competencia ha reducido sus precios.
o No hay un buen programa publicitario.
o La competencia utiliza otros métodos de distribución más eficaces.
Si la empresa tomara como probable cada una de estas hipótesis, se enfrentaría
ante el problema de una extensa y costosa investigación. Para reducir las
hipótesis, es muy recomendable identificar las variables con sus respectivas
probabilidades de tener un efecto significativo sobre el resultado y que puedan ser
bien administradas por el responsable de las decisiones.

Dado el conocimiento interno y externo de la organización, dicho fabricante

planteó la siguiente hipótesis: El descenso en las ventas está en función de que la
calidad y los diseños de las prendas están decayendo. De esta manera, se
descartaron hipótesis que habrían ampliado demasiado la investigación.

Inesperadamente, al enfocar el estudio hacia la calidad de las prendas la empresa

encontró lo opuesto a la hipótesis sugerida: la calidad era muy buena.

No obstante, la moda que la empresa ofrecía era demasiado informal, pero al

mismo tiempo demasiado “avanzada”, ya que tomaban sus modelos de patrones
europeos y no de los estadounidenses, como lo hace la mayoría de estos
fabricantes en América Latina. La compañía optó entonces por sacar al mercado
modelos más conservadores.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

5. Variables incontrolables

Siempre hay una serie de variables que se denominan incontrolables porque

escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones.

Este tipo de variables se encuentran presentes en todo nuestro entorno, así como
a nivel mundial, y pueden representar una amenaza para el desempeño en
marketing de cualquier organización.

Casi siempre las variables incontrolables provienen del medio externo.

 Ejemplo:

El gerente de marketing de una empresa procesadora de alimentos enlatados

deberá preocuparse por variables incontrolables provenientes de las decisiones
del gobierno —como las leyes sobre salud y comercio—, mientras que un
fabricante de partes automotrices se ve afectado por variables de tipo económico,
tales como la reducción del ingreso personal disponible que provoca la necesidad
de recurrir más a los mercados de partes que a los de autos nuevos. Las
investigaciones de mercado más profesionales son aquellas que ayudan a las
empresas a identificar no sólo los problemas y las oportunidades que se presentan
en sus productos y servicios, precios, sistemas de distribución y políticas de
promoción, sino que deben hacer énfasis en la investigación de los efectos que
ejerce el medio sobre las decisiones de mercado.

6. Determinación de cursos alternativos de acción

Las decisiones deben tomarse sobre la base de que el futuro es incierto. Hasta el
escenario más alentador arrojado como resultado de un estudio de mercado debe
prever escenarios más pesimistas, tomando en cuenta que nuestro entorno es
siempre cambiante debido, entre otras causas, a las variables incontrolables. Por
tal motivo, los modelos de decisión que cada día tienen más aplicaciones en el
campo del marketing nos ofrecen varios cursos de acción, en caso de que el
primero de la lista no pueda ser el definitivo.

En párrafos anteriores mencionamos a la empresa 3Com, proveedora de

soluciones de cómputo en América Latina. ¿Por qué esta compañía decide
conservar centros de producción en China y México? Pues porque cada ubicación
representa una alternativa diferente, cada una con sus respectivas ventajas y
desventajas. Es muy probable que una tercera planta productiva haga que sus
costos se eleven, por lo que los precios de sus productos se incrementarían. Por
otro lado, tomar la opción de fabricar sólo en un país conlleva la variable de
estabilidad económica, política y social inherente al país seleccionado.

29
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

2.4. Componentes del Planteamiento

El proceso para definir o plantear el problema se muestra en la figura.

Nótese que la meta última es desarrollar objetivos de investigación de mercados

claros, concisos y significativos.
30
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

Investigar esos objetivos rendirá información precisa de toma de decisiones para

los gerentes.

 Reconocer el problema u oportunidad

El proceso de investigación de mercados comienza con el reconocimiento de un

problema u oportunidad de marketing.

Al ocurrir cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing

enfrentan las preguntas “¿Deberíamos cambiar la mezcla de marketing existente?”
y, de ser así, “¿Cómo?” La investigación de mercados puede usarse para evaluar
productos y servicios, promoción, distribución y alternativas de precio. Además,
puede utilizarse para buscar y evaluar nuevas oportunidades, en un proceso
llamado identificación de oportunidades.

Veamos un ejemplo de identificación de oportunidades. Las ventas anuales de

salsas en Estados Unidos alcanzan los 1100 millones de dólares, más del doble
que las de hummus. El hummus se hace mezclando garbanzos cocidos al vapor
con una pasta llamada tahini, elaborada con semillas de ajonjolí sin cáscara. El
hummus suele sazonarse con aceite de oliva, jugo de limón y ajo. Nuevos
sabores, como aceitunas negras y pimiento rojo asado, han ayudado a impulsar la
demanda. Pero solo 18% de los hogares estadounidenses han comprado hummus
alguna vez. Estados del oeste, como California y Arizona, suelen ser rápidos para
aceptar nuevos productos alimenticios no cárnicos. Pero el oeste registra las
menores ventas semanales promedio de hummus por tienda (382 dólares),
seguido por el sur (406), los estados centrales (493) y el este (762).

Parece que la oportunidad abunda en el mercado del hummus. Después de todo,

el hummus es sencillamente otro aderezo como la salsa o los basados en crema
ácida. Hacer crecer el mercado del hummus para igualar o exceder la demanda de
salsa requerirá una innovadora estrategia de marketing. Parte de esa estrategia
consistirá en aumentar el porcentaje de la población que ha probado el producto.
Otra clave será aumentar el consumo de hummus en el oeste y el sur.

Por supuesto la investigación de mercados no siempre trata con oportunidades.

Los gerentes podrían querer saber, por ejemplo, “¿por qué estamos perdiendo
participación de mercado?” o “¿qué deberíamos hacer frente al hecho de que Ajax
Manufacturing haya reducido sus precios en 10%?” En estos casos, los
investigadores de mercados pueden ayudar a los gerentes a resolver problemas.

 Descubrir por qué se busca información

Grandes montos de dinero, esfuerzo y tiempo se pierden a causa de que las

solicitudes de información de marketing están mal formuladas o son objeto de
31
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

malentendidos. Por ejemplo, los gerentes podrían no tener una idea clara de qué
quieren o podrían no formular apropiadamente sus preguntas. Por lo tanto, los
investigadores de mercados suelen hallar útiles las actividades siguientes:

o Hablar de para qué se usará la información y qué decisiones podrían

tomarse como consecuencia de la investigación. Dar ejemplos detallados
para ayudar a aclarar el asunto.
o Tratar de hacer que el cliente o gerente priorice sus preguntas. Esto ayuda
a distinguir entre preguntas centrales y aquellas de interés incidental.
o Reformular las preguntas en formas ligeramente distintas y hablar de las
diferencias.
o Crear datos de muestra y preguntar si esos datos ayudarían a responder
las preguntas. Simular el proceso de decisión.
o Recordar que cuanto más claras se consideren las preguntas y cuanto más
rápidamente se llegue a la conclusión de que son directas, más debe
dudarse de haber entendido la necesidad real.

 Conocer el entorno de toma de decisiones con investigación exploratoria

Una vez que los investigadores comprenden la motivación para realizar la

investigación, a menudo necesitan información contextual adicional para entender
plenamente el problema.

Esto podría significar hablar simplemente con los gerentes de marca o los
gerentes de nuevos productos, leer informes de la compañía, visitar centros de
producción y tiendas minoristas y quizá hablar con proveedores. Si la industria
tiene una asociación gremial, los investigadores podrían examinar la página en
internet de esta última en busca de información publicada por la asociación.
Cuanto mejor conozca el investigador de mercados el entorno de la toma de
decisiones, lo que incluye la industria, la empresa, sus productos o servicios y el
mercado objetivo, será más probable que el problema se defina correctamente.
Este paso puede llamarse realizar un análisis de la situación.

A veces no bastan las conversaciones informadas con gerentes y proveedores y

las visitas a los centros de trabajo. Información exploratoria podría efectuarse para
obtener una mejor comprensión de un concepto o para ayudar a cristalizar la
definición de un problema. Esta se usa también para identificar importantes
variables por estudiar. La investigación exploratoria es investigación preliminar, no
la investigación definitiva usada para determinar un curso de acción.

La investigación preliminar puede adoptar varias formas: estudios piloto,

encuestas de experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

estudios piloto y grupos de enfoque. Los estudios piloto son encuestas que usan
un número limitado de encuestados y suelen emplear técnicas de muestreo menos
rigurosas que las que se emplean en grandes estudios cuantitativos.

Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy al tanto del nuevo baby boom y quería
saber qué significaba eso para la red. Investigación exploratoria determinó que un
antiguo supuesto sobre las actitudes de los jóvenes ya no era exacto: la creencia
de que las imágenes femeninas en los programas de televisión generalmente
funcionan con las mujeres pero alejan a los hombres. La investigación exploratoria
consistió en un estudio piloto de pequeña escala en internet y grupos de enfoque
en los que se reunió a chicos para hablar de sus actitudes hacia la televisión.
Como la investigación de Nickelodeon, gran parte de la investigación exploratoria
es muy flexible, y en ella los investigadores siguen ideas, señales y corazonadas
mientras las restricciones de tiempo y dinero lo permitan. Con frecuencia, las ideas
se obtienen de los llamados expertos en el campo. Nickelodeon, por ejemplo,
podría haber hablado con psicólogos infantiles.

Mientras el investigador pasa por el proceso de la investigación exploratoria, debe

desarrollar una lista de problemas y subproblemas de investigación de mercados.
El investigador debería identificar todos los factores que parecen relacionarse con
el área del problema, ya que estos son probables temas de investigación. Esta
etapa de la definición del problema requiere de un enfoque tipo lluvia de ideas,
aunque guiado por los hallazgos de la etapa anterior. Todas las posibilidades
deben enlistarse sin considerar la factibilidad de abordarlas vía la investigación.

Nickelodeon decidió al final definir el problema de investigación de mercados

como determinar si un programa en vivo con chicas como protagonistas atraería a
ambos sexos. Resultados de investigación cuantitativa de mercados mostraron
que un programa de ese tipo tendría un atractivo doble. La acción gerencial
emprendida en consecuencia rindió un programa en el que la estrella era
femenina, pero la audiencia era 53% masculina.

o Análisis de encuestas de experiencia

Una segunda forma de investigación exploratoria son las encuestas de

experiencia. Las encuestas de experiencia implican hablar con individuos
conocedores, tanto de dentro como de fuera de la organización, que pueden
ofrecer discernimientos sobre el problema. Es raro que las encuestas de
experiencia incluyan un cuestionario formal. En cambio, el investigador puede
tener simplemente una lista de temas por abordar. La encuesta es entonces muy
parecida a una conversación informal. Por ejemplo, si Jet Blue está rediseñando el

33
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

interior de sus aviones, podría usar encuestas de experiencia para hablar con
diseñadores de interiores, viajeros frecuentes, asistentes de vuelo y pilotos.

o Análisis de datos secundarios

El análisis de datos secundarios es otra forma de investigación exploratoria. Los

datos secundarios son datos que se han recopilad con algún propósito distinto al
inmediato. Hoy los investigadores de mercados pueden usar internet para acceder
a incontables fuentes de datos secundarios de manera rápida y a un costo
mínimo. Hay algunos temas que no se han analizado en un momento u otro. Con
un poco de suerte, el investigador de mercados puede usar datos secundarios
para ayudar a definir precisamente el problema.

o Análisis de casos

El análisis de casos representa la cuarta forma de investigación exploratoria.

El propósito del análisis de casos es revisar información de situaciones parecidas

al problema de investigación presente. Por ejemplo, compañías eléctricas de todo
Estados Unidos se empeñan en adoptar el concepto de marketing y en orientarse
al cliente; estas compañías ya realizan investigación de segmentación del
mercado, estudios de satisfacción del cliente y encuestas de lealtad del cliente.
Para comprender mejor la desregulación de la industria eléctrica, investigadores
de mercados examinan estudios de caso sobre la desregulación de la industria de
las líneas aéreas. Los investigadores, sin embargo, siempre deben tener cuidado
de determinar la relevancia de cualquier estudio de caso para el problema de
investigación vigente.

o Grupos de enfoque

Los grupos de enfoque son conversaciones en profundidad, usualmente

compuestas de 8 a 12 participantes, dirigidas por un moderador y generalmente
limitadas a un concepto, idea o tema particular. La idea general es hacer que lo
que una persona dice genere pensamientos y comentarios de otras, creando de
este modo una dinámica de grupos. Es decir, la interacción de las respuestas
rendirá más información que si el mismo número de personas hubiera contribuido
en entrevistas individuales. Los mencionamos ahora porque son quizá la forma
más popular de investigación exploratoria.

Los grupos de enfoque pueden, y efectivamente lo hacen, cubrir prácticamente

cualquier tema imaginable.

Cuando se les usa en la investigación exploratoria, los grupos de enfoque sirven

para ayudar a aclarar y entender el problema y los asuntos involucrados. Algunos

34
 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

ejemplos de temas incluyen: qué crea la mística de Harley-Davidson, qué sucede

cuando se descubre que los hijos tienen piojos, si tener un tequila hecho en
Estados Unidos es un problema, qué artículo de cocina es el más difícil de limpiar
y muchos otros.

Uso de intranets para la investigación exploratoria La computadora puede ser una

herramienta muy poderosa para hacer investigación exploratoria. En
organizaciones muy grandes con intranets, el investigador tiene la capacidad de
determinar si información necesaria o relevante ya está disponible dentro de la
organización. El departamento corporativo de investigación de mercados de Texas
Instruments (TI), por ejemplo, ha desarrollado una poderosa aplicación de intranet
que permite a los gerentes de TI en el mundo entero buscar estudios de
investigación pasados y los actualmente en progreso con base en palabras clave.
Ellos tienen inmediato acceso en línea a una breve descripción de cada estudio y
pueden enviar por correo electrónico un permiso de búsqueda para ver el texto
completo de informes y antiguos proyectos.

El permiso puede otorgarse electrónicamente vía correo electrónico por el dueño

del informe (la persona que pagó por él), y el texto íntegro puede ser accesado en
línea.

Cada vez más organizaciones desarrollan sistemas similares para permitir un

mucho más eficaz uso gerencial de recursos de información. En grandes
organizaciones, no es raro que un grupo en una parte de la organización efectúe
un proyecto de investigación que podría tener gran valor para gerentes en otra
parte de la organización. Con gran frecuencia, no hay manera de que un grupo
sepa lo que otro grupo ya hizo. Sistemas de intranets como el de Texas
Instruments ayudarán a las organizaciones a sacar el mayor provecho posible de
sus dólares de investigación.

Mientras que las intranets dan fácil acceso a datos internos, internet es un recurso
invaluable para examinar decenas de millones de fuentes externas en busca de la
información necesaria.

En la etapa exploratoria, un investigador podría usar cualquiera de los diversos

buscadores en línea para hallar la información que necesita. Este tipo de
búsqueda no solo es mucho más rápida que una búsqueda tradicional en una
biblioteca, sino que también brinda acceso a un increíble conjunto de información
no disponible en ninguna biblioteca. El investigador puede ejecutar una búsqueda
en internet y señalar o descargar la información deseada en cuestión de horas, no
de días o semanas como podría requerir una búsqueda estándar en una
biblioteca. Por último, el investigador puede identificar una amplia gama de grupos

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

de discusión o de interés especial en internet que podrían ser relevantes para un

proyecto de investigación.

o Finalización de la investigación exploratoria

El fin del estudio exploratorio ocurre cuando los investigadores de mercados están
convencidos de que han descubierto las principales dimensiones del problema.
Pueden haber definido una serie de preguntas que pueden usarse como guías
específicas para un detallado diseño de investigación. O pueden haber
desarrollado varias ideas potenciales sobre posibles causas de un problema
específico de importancia para la gerencia. También pueden haber determinado
que otros factores son posibilidades tan remotas que pueden ignorarse sin riesgo
alguno en cualquier estudio posterior. Finalmente, los investigadores pueden
terminar la exploración porque creen que no es necesario investigar más o que no
es posible hacerlo en ese momento debido a restricciones de tiempo, dinero u
otras.

 Usar los síntomas para aclarar el problema

Los investigadores de mercados deben tener el cuidado de distinguir entre

síntomas y el problema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre a causa de la
existencia de algo más. Por ejemplo, los gerentes suelen hablar del problema de
malas ventas, ganancias declinantes, más quejas del cliente o defección de
clientes. Cada uno de estos es un síntoma de un problema más profundo. Es
decir, algo está causando que los clientes de una compañía se vayan. ¿Son
precios más bajos ofrecidos por la competencia, o es un mejor servicio? Centrarse
en los síntomas y no en el verdadero problema suele llamarse el principio del
iceberg. Aproximadamente 10% de un iceberg emerge del océano; el 90%
restante está bajo la superficie. Preocupados por el obstáculo que pueden ver, los
gerentes podrían no comprender ni enfrentar el problema de fondo, el cual
permanece sumergido.

Garantizar que el verdadero problema ha sido definido no siempre es fácil.

Gerentes e investigadores de mercados deben usar la creatividad y el buen juicio.
Llegar al centro de un problema es como pelar una cebolla: debes quitar las capas
una por una. Un método para eliminar los síntomas es preguntar: “¿Cuál fue la
causa de que esto ocurriera?” Cuando el investigador ya no puede contestar esta
pregunta, el problema real está a la vista. Por ejemplo, cuando un fabricante de
bombas de Saint Louis enfrentó una reducción de siete por ciento en sus ventas
en comparación con el año anterior, los gerentes preguntaron: “¿Cuál fue la causa
de esto?” Un análisis de las ventas de la línea de productos mostró que las ventas
habían subido o eran casi iguales en todos los artículos excepto bombas grandes

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

sumergibles de trabajo pesado, cuyas ventas se habían reducido casi 60%. Luego
preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Las ventas de ese tipo de bombas en
las divisiones este y centro eran casi iguales a las del año anterior. Sin embargo,
en la región oeste, ¡las ventas eran de cero! Una vez más, ellos preguntaron:
“¿Cuál fue la causa de esto?” Investigación adicional reveló que un fabricante
japonés había inundado los mercados del oeste con una bomba sumergible similar
de alrededor de 50% del precio de mayoreo del fabricante de Saint Louis. Este era
el verdadero problema. El fabricante cabildeó con el Departamento de Justicia
para que multara a la compañía japonesa y emitiera una orden de cese y
desistimiento.

 Traducir el problema gerencial en un problema de investigación de

mercados

Una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, se le debe

convertir en un problema de investigación de mercados. El problema de
investigación de mercados especifica qué información se necesita para resolver el
problema y cómo puede obtenerse esa información de modo eficiente y efectivo.
El objetivo de investigación de mercados es, después, el enunciado de la meta, el
cual define la información específica necesaria para resolver el problema de
investigación de mercados. Los gerentes deben combinar esta información con su
propia experiencia y otra información afín para tomar una decisión apropiada.

En contraste con el problema de investigación de mercados, el problema de

decisión gerencial está orientado a la acción. Los problemas de decisión gerencial
tienden a ser de alcance mucho más amplio y más generales que los problemas
de investigación de mercados, los que deben definirse en términos estrictos y
específicos para que el esfuerzo de investigación tenga éxito. A veces deben
realizarse varios estudios de investigación para resolver un amplio problema de
decisión gerencial.

 Determinar si la información ya existe

Con frecuencia parece más fácil e interesante desarrollar nueva información que
escarbar en antiguos informes y archivos de datos para ver si la información
requerida ya existe. Hay una tendencia a suponer que los datos actuales son
superiores a datos recolectados en el pasado, ya que los datos actuales parecen
“fijos en la situación de hoy”. Y como los investigadores tienen más control sobre
el formato y exhaustividad de los datos recientes, parece más fácil trabajar con
estos. No obstante, usar los datos ya existentes puede ahorrar a los gerentes
tiempo y dinero si esos datos son capaces de responder la pregunta de
investigación.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

Los objetivos de investigación deben ser lo más específicos e inequívocos posible.

Recuérdese que todo el esfuerzo de investigación (en términos de tiempo y
dinero) se orienta a cumplir los objetivos. Cuando el investigador de mercados se
reúne con un comité para enterarse de las metas de un proyecto particular, podría
ser que los miembros del comité no estén totalmente de acuerdo acerca de qué es
lo que se necesita. La experiencia nos ha enseñado a nosotros a regresar con un
comité (o con el individuo a cargo) en poder de una lista por escrito de objetivos de
investigación.

El investigador debe preguntar entonces al gerente: “Si nosotros cumplimos con

los objetivos de esta lista, ¿ustedes tendrán información suficiente para tomar
decisiones informadas sobre el problema?”

Si la respuesta es sí, se debe pedir al gerente firmar los objetivos. El investigador

debe dar después una copia al gerente y mantener una copia en el expediente de
la investigación. Poner por escrito los objetivos acordados impide que el gerente
diga después: “Hey, esta no es la información que yo quería”. En un entorno
corporativo ocupado y agitado, esa clase de malentendidos suceden con más
frecuencia de la que cabría imaginar.

Evita el síndrome de sería bueno saberlo. Aun después de realizar investigación

exploratoria, los gerentes suelen comentar los objetivos de investigación en
términos de amplias áreas de ignorancia.

Dicen, en efecto: “Esas son cosas que no sé”. Un ejecutivo de Starbucks podría
decir: “En nuestras cafeterías ya vendemos productos recién horneados… Me
pregunto si la gente compraría en supermercados pastas y rollos congelados de
Starbucks”. Tal vez nosotros haríamos esta pregunta en nuestro estudio de
medios publicitarios. Lamentablemente, este escenario suele causar decepción.
Los hallazgos interesantes no tienen nada de malo, pero también deben ser
practicables. Es decir, los hallazgos deben dar información para la toma de
decisiones. Cumplir un objetivo de investigación tiene que hacer más que reducir
el nivel de ignorancia de la gerencia.

A menos que toda la investigación sea exploratoria, debe conducir a una decisión.
Quizá la mejor manera de asegurar que la investigación sea practicable consista
en determinar cómo se implementarán los resultados de investigación. Hacer una
pregunta sobre la intención de compra de productos congelados de Starbucks en
un súper no es practicable. Sería necesario saber mucho más; por ejemplo, el tipo
de productos, precios puntuales, diseño de envases, etc.

Asimismo, tendrían que realizarse numerosas pruebas de degustación.

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

 Determinar si la pregunta puede ser respondida

Cuando investigadores de mercado prometen más de lo que pueden cumplir,

dañan la credibilidad de la investigación de mercados. Es sumamente importante
que los investigadores no se sientan impelidos –por un excesivo deseo de
complacer o por machismo gerencial– a emprender un esfuerzo que saben que
tiene una probabilidad limitada de éxito. En la mayoría de los casos, es posible
discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando lo siguiente:

o Casos en los que se sabe a ciencia cierta qué información del tipo
requerido existe o puede obtenerse con facilidad
o Situaciones en las que, con base en experiencias previas similares, se está
sumamente seguro de que la información puede recopilarse
o Casos en los que se sabe que se intenta algo totalmente nuevo y que existe
un riesgo real de no obtener nada

 Enunciar los objetivos de investigación

La culminación del proceso de definición del problema es un enunciado de los

objetivos de investigación. Estos objetivos se enuncian en términos de la
información precisa necesaria para abordar el problema/oportunidad de
investigación de mercados. Objetivos bien formulados sirven como guía de
caminos en la ejecución del proyecto de investigación. También sirven como un
estándar que más tarde permitirá a los gerentes evaluar la calidad y valor del
trabajo preguntando: “¿Se cumplieron los objetivos?” y “¿Las recomendaciones
fluyen lógicamente de los objetivos y los hallazgos de investigación?”

o Objetivos de investigación como hipótesis

Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o

gerente sobre alguna característica de la población bajo investigación. Una
hipótesis debe ser susceptible a datos a través de una prueba real. Así, una
declaración que afirma: “Hay 1000 ángeles en la punta de un alfiler” no es una
hipótesis. No puede confrontarse con datos del mundo real.

Una hipótesis tiende a ser de naturaleza predictiva. Por ejemplo, un distribuidor de

automóviles podría plantear la hipótesis de que todos los compradores de un auto
Honda nuevo que reciben una carta asegurándoles que acaban de adquirir el
mejor carro en el mercado estarán más satisfechos con su compra que quienes no
reciban esa carta.

Las hipótesis suelen enunciarse en un formato nulo. Es decir: “No hay ninguna
diferencia entre _____ y _____”. Así, “No hay ninguna diferencia en satisfacción

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 [INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA II

entre los compradores de Honda que recibieron la carta de reforzamiento de

imagen y quienes no la recibieron”. La conclusión final del investigador será
conservar la hipótesis nula o rechazar la hipótesis nula con base en datos.

La investigación académica está casi siempre repleta de hipótesis. En la práctica,

los estudios de investigación de mercados, fuera de la academia, raramente
enuncian hipótesis de manera formal. Sin embargo, se les infiere mediante prueba
estadística.

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