[MERCADOTECNIA] TEMA I

ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

1. DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas,
mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales
American Marketing Association

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

proyectados para planear, establecer, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton

Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos

obtienen aquello que necesitan y quieren creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.
Philip Kotler

Proceso social mediante el que grupos e individuaos logran lo que

necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran.
Philip Kotler, Edición del Milenio.

2. DEFINICIÓN DE MACROMARKETING Y EL MICROMARKETING

 Macromarketing

Es el estudio del efecto que tienen las políticas y estrategias de marketing

en la economía y la sociedad en general. Específicamente, el
macromarketing se refiere a cómo las estrategias de producto, precio, lugar
y promoción. Las cuatro “P” de la comercialización crean demanda de
bienes y servicios. Y así influyen en lo que se produce y vende en una
economía.

El objetivo principal para los profesionales del marketing es hacer la mejor

impresión posible sobre los clientes potenciales con respecto a los
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productos y servicios vendidos por la empresa matriz. Esto con la última

intención de conservarlos durante un largo período de tiempo.

Sin embargo, es importante señalar que una búsqueda decidida de los

consumidores no solo puede tener una mala imagen de la empresa. Sino
que también puede tener un impacto indirecto y negativo en la sociedad en
general.

Aquellos que estudian macromarketing ven la interacción entre los

especialistas en marketing y los consumidores, y el impacto de esa
interacción en la sociedad más allá de los números de ventas.

 Micromarketing

Es una estrategia de marketing en el que los esfuerzos de publicidad se

centran en un pequeño grupo de consumidores muy concreto. Se requiere
una empresa para definir estrechamente un público en particular por una
característica particular, y campañas a medida para ese segmento
particular.

Actualmente tenemos un mercado tan cambiante, fragmentado y complejo

que dar una única respuesta para todo el mercado sería un error, para ello
cada empresa en particular tendría que formular su propio de mercado de
una manera distinta y usar las herramientas que tiene a su alcance de
distinta forma a los demás.

Los cuatro niveles principales de micromarketing son:

o Segmentos
o Nichos
o Áreas locales
o Áreas particulares.

Sabiendo esto, una de las partes más importantes y en ocasiones difíciles

de las empresas es saber segmentar correctamente el mercado y saber a
qué mercado dirigirse, entonces debemos saber que la segmentación de
mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado
se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra.

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3. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL DESARROLLO ECONOMICO

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los

productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a
la empresa.

Seis funciones proporcionan en conjunto el proceso sistemático de la

mercadotecnia: Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus
necesidades (1), antes de desarrollar un producto (2). La distribución (3) sigue al
desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar a el artículo antes de que
exista. La promoción (4) debe seguir la distribución porque si no es así se creará
una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los
consumidores a efectuar el intercambio y la posventa (6) asegura su satisfacción.
Para lograr el éxito de la mercadotecnia.

4. LAS VENTAS Y SU RELACIÓN CON EL MARKETING

Las ventas y su enlace con el marketing son de vital importancia para el desarrollo
empresarial y, en particular, para que una empresa pueda surgir competitivamente
en el mercado.

Sin embargo, no siempre está clara esta relación y tenemos empresas donde
estas dos áreas trabajan de forma completamente independiente. Para entender
cómo los términos marketing y ventas se relacionan entre sí, es importante
conocer qué es marketing y que es ventas.

Marketing: Es una actividad cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos

a través de un proceso de intercambio.

Ventas: "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un

derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero".

A pesar de que ambos departamentos van hacia el mismo objetivo, hay que
señalar que ambos tienen diferencias:

o Las ventas son más tácticas y tienen como finalidad; vender productos o
servicios.
o El marketing tiende a ser más estratégico ya que busca romper la
homogeneidad de los productos, y convencer al cliente de que su producto
es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.

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En tal sentido, para que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas
respecto a su fuerza de ventas, deben entender cómo actúa el sistema de
marketing en la empresa.

Se tiene que dejar algo en claro, las ventas no son exclusiva responsabilidad del
departamento de Ventas. Son responsabilidad de todos. Con las ventas la
empresa en su conjunto triunfa, y sus respectivos departamentos también. Y sin
embargo, es muy común encontrar fuentes de conflicto entre los departamentos
de Venta y los de Marketing que reducen las potencialidades de aumentar
ingresos de la compañía.

Un síntoma de desencuentros claro consiste en culpabilizar al otro departamento

de no haber llegado a objetivos (“es que Marketing no lanza el producto que se
necesita”; “es que el margen de este producto es muy bajo”; “es que Ventas no
está haciendo su trabajo). Cuando no hay claridad, las cosas pueden ponerse
difíciles, pero cuando la contribución y funcionamiento de cada departamento
están definidos adecuadamente y hay buena comunicación, entonces la
integración es inminente.

5. PRINCIPALES CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA

 Mercado Objetivo y segmentación

La segmentación identifica y define el perfil de distintos grupos de compradores

que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones de
Marketing.

 Necesidades, deseos y demandas

Entendemos como necesidades, como un sentimiento de privación respecto a una

satisfacción ligada a la condición humana. El deseo sería un medio privilegiado de
satisfacer una necesidad. Las demandas son deseos que se tienen de un
determinado producto pero que están respaldados por una capacidad de pago.

 Producto u Oferta

Un producto es cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.

Los principales tipos de oferta son: bienes, servicios, experiencias,
acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e
ideas.

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 Valor y Satisfacción

El producto u oferta tendrá éxito si ofrecen valor y satisfacción al comprador

potencial. El comprador elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que
le da más valor. El valor neto es la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo
que da.

 Intercambio y transacciones

El Intercambio implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole

algo a cambio. Una transacción constituye un intercambio de valores entre dos o
más partes, una transacción implica varias dimensiones: al menos dos cosas de
valor, un acuerdo sobre las condiciones, un acuerdo sobre los plazos temporales y
un lugar de acuerdo. Normalmente existe un sistema legal que respalda y refuerza
los cumplimientos de las partes.

 Relaciones y redes

El marketing de relaciones tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo,

mutuamente satisfactorias con agentes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y
negocios con dichos agentes; se estrechan los lazos económicos, técnicos y
sociales entre los miembros de dos organizaciones, reduciendo el coste de
transacción y el tiempo de empleo.

 Canales de marketing

El canal de comunicación para dar y recibir mensajes del público objetivo. El canal
de distribución para mostrar o entregar el producto físico o el servicio al comprador
o usuario y por último el canal de ventas para efectuar transacciones con
compradores potenciales.

 Cadena de suministros

La cadena de suministros describe un canal mas largo que va desde las materias
primas, pasando por los productos intermedios, hasta los productos finales que se
destinan al comprador final. Esta cadena representa un sistema de entrega de
valor.

 Entorno de Marketing

Se compone del entorno funcional y del entorno general. El entorno funcional

incluye aquellos factores inmediatos que participan en la producción, distribución y
promoción de la oferta (la empresa, los proveedores, los distribuidores, los

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intermediarios y el público objetivo). El entorno general se compone de seis

elementos: Entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político legal y
sociocultural.

6. MARKETING Y CREACIÓN DE NECESIDADES

Es común en nuestros tiempos escuchar comentarios en los cuales se afirma que

el marketing crea necesidades superfluas en los individuos y por ello fomenta al
consumo.

Lo que sucede es que muchas personas confunden la necesidad con la manera

de satisfacer esta. Ejem.

o Nadie necesita un automóvil, lo que la gente necesita es transporte.

o Nadie necesita un refrigerador, lo que la gente necesita es una forma
adecuada de mantener los alimentos en buen estado.

Por esta razón cuando el sistema comercial propone a la sociedad un producto

que satisface una necesidad existente, muchas veces el producto mismo va a ser
considerado indispensable, puesto que la necesidad que satisface es grande.

Existe por otro lado individuos y empresas que utilizan las técnicas de marketing
para motivar la venta de productos que no se adaptan a las necesidades de los
compradores, sin embargo muy por el contrario la filosofía del marketing estimula
el respeto de los consumidores pues con ello asegura a las empresas lealtad de
éstos en el mediano y largo plazo.

7. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

 Mercadotecnia Masiva:

Aproximadamente en la época de 1940 y 1950 aparece la mercadotecnia masiva,

porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población
sin distinción alguna.

Cabe destacar que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los
medios masivos de comunicación.

 Mercadotecnia de Segmentos:

En la época de los 60 la mercadotecnia de las organizaciones tuvo que dar un giro

para poner en práctica actividades específicas diseñadas para los segmentos de
mercados elegidos.

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 Mercadotecnia de nichos:

Esta mercadotecnia es apropiada de la década de los 80 y es donde los

segmentos siguen subdividiéndose llamando nichos de mercado, clientes
dispuestos a matrimoniarse con sus organizaciones proveedoras siempre y
cuando llenen sus expectativas cada vez más específicas.

 Mercadotecnia personalizada

Esta mercadotecnia es propia de la década de los 90, aparece a los importantes

avances tecnológicos de la administración de base de datos. Las bases de datos
consiste en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores, lo
cual utilizan como fundamento se sus actividades estratégicas de mercadotecnia.

8. ENFOQUE DE LA GESTIÓN DEL MARKETING

 Orientación a la producción

Esta orientación enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia

adentro, específicamente a la capacidad productiva, propia de los 50, la cual
coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa época se limitaban a producir,
y la premisa de los consumidores en este tipo de orientación son:

o Solo quieren que el producto esté disponible.

o Conocen bien las marcas competidoras
o No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma
categoría de producto.
o Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajo coste.

Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin

duda mantener en crecimiento la producción y reducir costos.

 Orientación al producto:

En esta orientación, los administradores declaran conocer con precisión lo que el

cliente necesita, por lo que de inmediato con más cuestionamientos se dan a la
tarea de producirlo, las premisas respecto a los consumidores son:

o Compran más producto que soluciones a sus problemas.

o Les interesa primordialmente la calidad y eligen los productos con
base a ella.
o Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas
competidoras.

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o Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que

ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.

Las empresas con este enfoque a menudo diseñan sus productos sin tener en
cuenta la opinión del consumidor, confían en sus ingenieros de producción.

 Orientación a las ventas:

Este tipo de orientación administrativa se utiliza con medida urgente cuando las
ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados,
las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:

o Se resisten a comprar productos esenciales.

o Necesitan ayuda para seleccionar mejor entre muchos productos.
o Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimules las
ventas.
o Los consumidores normalmente no comprar lo suficiente.
o Los clientes probablemente vuelven a comprar y en caso de que no
lo hagan, existen muchos otros consumidores.

Principalmente se mantiene que si los consumidores no se les anima no

comprarán suficientes productos de la empresa, por lo que la organización debe
llevar políticas agresivas de venta y promoción.

 Orientación al consumidor (Enfoque Marketing)

Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste
en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos
que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos.
Las premisas son:

o Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus

necesidades y demografía.
o La organización considera que su misión consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas en un grupo
determinado de clientes.
o La organización reconoce que para cubrir plenamente las
expectativas se requiere un buen programa de investigación de
mercados que empiece por identificarlas.
o La organización establece que todas las actividades de la compañía
que tienen que afectar a los clientes deben ser sometidas a un
control integrado de mercadotecnia.

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o La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se

ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de estos.

 Orientación al medio ambiente

En esta moderna orientación la organización reconoce que tiene diferentes tipos

de clientes, que como los consumidores también tienen expectativas acerca de la
organización, como los accionistas, los empleados, el gobierno, los intermediarios,
medios de información, competencia y sociedad en general.

Por ello las organizaciones no buscan la satisfacción absoluta de los deseos y

necesidades de sus consumidores ya que muchos de ellos pueden resultar
perjudiciales para la salud o el medioambiente.

Actualmente se busca productos que ofrecen preservar o mejorar los intereses a

largo plazo de la sociedad, como mejores envases, productos reciclables, etc.

 Orientación hacia la competencia:

Esta orientación se ha desarrollado en los últimos años para hacer frente a las
expectativas de los clientes más exigentes, y a la competencia, las premisas
centrales son:

o Para tener éxito hoy en dia la organización debe orientarse al

competidor.
o Los competidores pueden ser directos o indirectos.
o Para ganar un cliente alguien debe perderlo y esa es la competencia.

La mejor estrategia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate
a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

 Orientación al Marketing Social

Esta nueva filosofía sostiene que las organizaciones deben identificar

necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de
manera más efectiva que la competencia, de forma que perseveren o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. Los consumidores
prefieren aquellas empresas que los protegen en el largo plazo, en lugar de los
que se preocupan del bienestar inmediato.

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9. DEFINICIÓN DE CONCEPTO DE VALOR Y SATISFACCIÓN

 Valor para el cliente

El valor percibido es la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el coste
total en el que incurre.

El valor total percibido es el conjunto de ventajas que espera recibir.

El coste total de consumidor (o la suma de valores negativos) es el conjunto de

costes que tendrá que aceptar el consumidor a la hora de valorar, adquirir, utilizar
y tirar el producto o servicio.

 Satisfacción

El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comprar su percepción

de los beneficios de un producto en relación con las expectativas de beneficios a
recibir del mismo. Es decir, es una diferencia entre el valor percibido y las
expectativas.

10. ANALISIS DE LA JERARQUIA DE MASLOW

La pirámide de Maslow forma parte de una teoría psicológica que inquiere acerca
de la motivación y las necesidades del ser humano: aquello que nos lleva a actuar
tal y como lo hacemos.

Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista, nuestras acciones nacen de la

motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales
pueden ser ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar.

Es decir, que Maslow proponía una teoría según la cual existe una jerarquía de las
necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las necesidades
más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más
elevados. A partir de esta jerarquización se establece lo que se conoce como
Pirámide de Maslow.

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1. Necesidades básicas o fisiológicas: Son las únicas inherentes en toda

persona, básicas para la supervivencia del individuo. Respirar, alimentarse,
hidratarse, vestirse, sexo, etc.
2. Necesidades de seguridad: Se busca crear y mantener una situación de
orden y seguridad en la vida. Una seguridad física (salud), económica
(ingresos), necesidad de vivienda, etc.
3. Necesidades sociales: Implican el sentimiento de pertenencia a un grupo
social, familia, amigos, pareja, compañeros del trabajo, etc.
4. Necesidades de estima o reconocimiento: Son las necesidades de
reconocimiento como la confianza, la independencia personal, la reputación
o las metas financieras.
5. Necesidades de autorrealización: Este quinto nivel y el más alto solo puede
ser satisfecho una vez todas las demás necesidades han sido
suficientemente alcanzadas. Es la sensación de haber llegado al éxito
personal.

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