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PROCESO DE INVESTIGACION DE UNA IDEA DE NEGOCIOS

(*)

INTRODUCCION
Despus de das o semanas de ardua reflexin habremos encontrado nuestra gran idea. Finalizado este proceso mental nos hallaremos ante el dilema de qu hacer con ella. Casi con toda seguridad nos empezaremos a hacer preguntas como:

Qu posibilidades tiene mi idea en el mundo real? Quin comprar mi Producto? Quin acudir a solicitar mi Servicio? Es mi idea comercializable? Cul es mi mercado potencial?

Cualquier empresa que da sus primeros pasos debe responder a centenares de preguntas similares. La parte ms ardua ser contestar a estas preguntas y hacer una evaluacin real, sin sentimentalismos, de nuestra idea. La concrecin con que llevamos a cabo esta evaluacin har reducir los riesgos de introducir un producto o servicio en el mercado. A travs de esta nota intentaremos dilucidar cules son los principales objetivos que debemos seguir para estar en condiciones de juzgar sobre la viabilidad de nuestro proyecto. Analizaremos ahora cules son estos pasos.

(*)

Original del Profesor Garca Mayo del Instituto de Empresa. Versin original de 1990. Ultima revisin, 12 de junio de 2008. Publicado por el Departamento de Investigacin del Instituto de Empresa. Mara de Molina, 13. 28006. MADRID, Espaa. Prohibida su reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.

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PASO 1
DEFINIR CONCRETAMENTE NUESTRA IDEA Definir en primer lugar cul va a ser nuestro producto o servicio y qu objetivos perseguimos con l es absolutamente esencial Salvo que los aspectos esenciales del producto estn bien fijados, la investigacin no podr ser llevada a cabo de una manera coherente. De igual manera, los objetivos poco claros harn improbable el que el negocio tenga xito. Los disparos al aire no son buenos, hemos de concentrarnos en un blanco concreto. Paralelamente a la definicin de las caractersticas esenciales de nuestro producto, habremos de determinar dentro del universo. De consumidores o clientes a que segmento nos vamos a dirigir, viendo que necesidades cubre o que satisfacciones van aportar a nuestros usuarios potenciales integrantes de ese mercado. Especificada la idea y definido ese mercado potencial en l que pensamos actuar podremos pasar al siguiente escaln.

PASO 2
ANLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA En segundo lugar hemos de efectuar un anlisis general de los mercados potenciales. Esto supone profundizar en el estudio de:

Volumen del mercado.

Tendencia de este mercado (crecimiento, estancamiento, recesin, etc.).

Principales caractersticas del mercado.

Existencia de leyes o normas restrictivas o reguladoras, arancelarias, patentes, etc.

que afecten a dicho mercado.

Competidores concurrentes en el mismo (Volumen de facturacin, cuota de mercado,

ndices de crecimiento, beneficios, gamas de productos, etc.).

Tipos de productos disponibles que supongan una competencia directa o indirecta para el nuestro. Sus precios de venta y caractersticas fundamentales.

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Qu buscan los clientes en estos mercados? Cules son sus actitudes, motivaciones y expectativas? Cuales son los hbitos de uso? Quin compra y quien influye en la compra? Caractersticas socioeconmicas de los consumidores de este tipo de productos.

Este anlisis nos ir aportando tambin una serie de datos que nos sern valiosos a la hora de elaborar una posterior estrategia:

Posibles proveedores, importancia, oferta de productos, calidad, precio. Posibles clientes, nmero, volumen. Estrategias utilizadas por los posibles competidores: estrategias de comunicacin (publicidad, promocin) canales de distribucin utilizados, etc.

En sntesis, lo que debemos definir aqu no es nada ms que un anlisis amplio y general de los factores criticas que influyen en el propio mercado y lo conforman. Por cierto, si no hay ninguna competencia visible hay razones ms que suficientes para ser cauto: tal vez nos ha tocado "el premio gordo" o tal vez el mercado es en realidad un desastre y nadie desea parte alguna del mismo.

PASO 3
RELACIONAR LOS DATOS DE LOS PASOS UNO Y DOS Despus del estudio de la competencia del que habremos obtenido datos tangibles habremos de deducir otros como son el grado de suavidad o agresividad de nuestros competidores. En particular debemos identificar los puntos dbiles de los competidores para encontrar nichos concretos del mercado en el que uno pueda luchar contra ellos con algn xito. Ahora deberemos enfrentar nuestra idea con ese mercado potencial intentando descubrir porque los clientes van a comprar -nuestro producto concreto si, quizs lo pueden obtener al mismo precio o ms barato de nuestros competidores. Hemos de ver tambin que ventajas diferenciales van a encontrar en nuestro producto. Debemos estudiar que barreras de entrada existen (escasez de materias primas, difcil acceso a proveedores, mercado monopolizado, fuerte imagen de marca de competidores, know-how, etc.) y cual puede ser la reaccin de los competidores en caso de que tuviramos xito.

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PASO 4
RELACIONAR LOS PASOS ANTERIORES POSIBILIDADES, CAPACIDADES Y RECURSOS. CON NUESTRAS

PASO 5
LLEVAR NUESTRA IDEA AL REACCIONES DE LOS CLIENTES. MERCADO PARA PROBAR LAS

Siguiendo todos estos pasos no tendremos un 100% de seguridad que la idea tendr xito pero el riesgo se reducir sensiblemente.

EL METODO DE INVESTIGACION
Una vez que hemos visto los pasos que debemos de seguir tras haber encontrado nuestra idea veamos ahora que mtodos de investigacin podemos utilizar. Lo primero a considerar son las fuentes de informacin existentes. Las soluciones a nuestros interrogantes pueden estar fcilmente disponibles o quizs sea necesario algn anlisis posterior. E1 atractivo de la informacin ya existente es que se tiene acceso a la misma de una forma rpida y econmica. Si esta informacin resulta adecuada, podremos pasar a la etapa de anlisis y puesta en prctica del proceso. Por tanto, lo primero que habremos de ver son los datos que podemos obtener de estadsticas oficiales, bancos de datos, centros de documentacin y publicaciones peridicas. (Anexo 1). Estas fuentes de informacin nos aportaran conocimientos que a nosotros nos sera difcil saber de modo directo (por ejemplo: cifras de ventas, beneficios, etc.). Sin embargo muchas veces la consulta, e interpretacin de estas fuentes externas no ser suficiente, teniendo entonces que recurrir a la obtencin de los datos de una manera directa a troves de investigaciones realizadas por nosotros mismos.

INVESTIGACION CUALITATIVA
Esta investigacin consiste en entrevistas con pequeas muestras de personas que se realizan en una forma no estructurada.

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Dentro de este tipo de investigacin se encuadran:

Opiniones de expertos En algunas ocasiones la "charla" con expertos a los que s -pregunta sus opiniones sobre nuestra idea nos puede aportar - ideas muy valiosas. Estas entrevistas incluyen algunas preguntas ya preparadas; aunque muchas veces se obtiene mejor la informacin mediante conversaciones libres.

Entrevistas en profundidad Consisten en hacerlas a un pequeo grupo de personas, tal vez durante varias horas. Son tiles para descubrir motivos y actitudes sutiles y quiz subconscientes. Son de complicada realizacin para nosotros mismos al necesitar ser conducidas por una persona como slida formacin pisco y sociolgica.

Estudio dirigido de grupos Un grupo dirigido esta compuesto por seis a diez personas que se enfrascan en un debate centrado sobre un tema relacionado con la interrogante de la investigacin. Como en el mtodo anterior su utilizacin requiere entrenamiento o experiencia o en su aplicacin, por lo que no nos detendremos mas en su explicacin.

Estos estudios as como las entrevistas en profundidad dan buenos resultados para producir ideas y profundizar en situaciones de investigaciones exploratorias.

ENCUESTAS
E1 elemento de investigacin primordial en los estudios descriptivos es la encuesta. En los siguientes apartados pasamos a desarrollarla en profundidad.

EL CUESTIONARIO Guin previo del cuestionario. Disear este quien encierra dificultades; ya que existe una - ley para ello, solamente recomendaciones que en la mayor parte de los casos son acertadas pero que a tenor del tipo de investigacin que se desarrolla pueden ser en ocasiones discutibles. Por lo que respecta al cuestionario en general el investigador debe plantearse previamente una serie de hechos correlacionados con la metodologa que se va a aplicar y que van a ayudar le a encarar el problema.

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a) Temas a tratar. Todos los temas relacionados con el objeto de la investigacin no pueden ser tratados, es necesario seleccionar los ms importantes. b) Orden del cuestionario. Los temas y las preguntas a desarrollar requieren un orden que nunca es aleatorio y que puede tener la mxima importancia. c) Tipos de preguntas a utilizar. Dentro de la multiplicidad de preguntas existentes es necesario seleccionar los tipos y la forma tcnica que vamos a utilizar en cada una. d) Lenguaje a utilizar. Dependiendo de las personas a las que va dirigido. e) Tiempo de duracin mxima y mnima. f) Estudio de los efectos que se pueden obtener. Existe una - serie de efectos irritacin, prestigio y aprendizaje -que el investigador tiene que tener en cuenta a la hora de disear el cuestionario.

g) Cabeceras y datos del entrevistado. Disear la presentacin del tema, as como los datos generales, sean del entrevistado o del hogar, convenientes para los anlisis posteriores. h) Material auxiliar: tarjeras, fichas..., que dependern del tipo de preguntas que seleccionemos. i) Impresin papel y diseo final. Mala impresin de la tinta puede ser causa de respuestas mal ledas.

Poco espacio en una pregunta abierta puede conseguir que el entrevistado sintetice por su cuenta.

RECOMENDACIONES BSICAS a) Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible. b) Ser lo mas cortas posibles. Una pregunta cuya lectura dura ms de un minuto y que repite conceptos puede confundir al entrevistado. c) Las preguntas tienen que tratar de ser neutras. De otro modo nunca se podrn sacar conclusiones validas. Ejemplo: Esta Vd. a favor de la creacin de nuevos parques en la ciudad? NO VALIDA Est Vd. a favor de la creacin de nuevos parques en esta ciudad aunque para el Ayuntamiento tenga que incrementar sus impuestos en un 10%? SI VALIDA

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d) Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea necesario realizar clculos. En este punto nos estamos refiriendo a cuestionarios a aplicar a muestras generales de individuos ya que en cuestionarios industriales o de empresas este tipo de datos no encierran excesivos problemas. Por ejemplo si preguntamos a un hombre cuantas hojas de afeitar gasta al ao o a un ama de casa cuantos litros de aceite, normalmente no nos sabrn responder o la respuesta ser altamente inexacta. Ser necesario fijar un perodo ms corto. Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones. e) La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar. E1 tono tiene que ser amable, la pregunta natural y el lengua je normal. Un entrevistado nunca debe tener sensacin de - estar sometido a un examen. f) Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse La cuestin bsica en este tipo de preguntas es acercarse al tema o de una forma indirecta o a troves de una batera de preguntas. g) Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control. h) Cuidado con la primera pregunta. Debe ser una pregunta por i) E1 cuestionario debe ir de ms fcil a ms difcil. j) Los datos personales del entrevistado y/o del hogar deben ser realizar dos al final. k) E1 orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras.

TIPO DE PREGUNTAS Preguntas abiertas. Aquellas en que la respuesta del entrevistado X no est previamente dirigida en ninguna lnea. Por ejemplo: cules cree que son las razones principales por las que la gente toma caf descafeinado? Preguntas cerradas. Aquellas en las que el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidos. Por ejemplo: Cree Vd. que los que dirigen las huelgas se deben mostrar ms bien intransigentes o ms bien conciliadores en sus negociaciones?

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a) Ms bien intransigentes. b) Ms bien conciliadores. c) No sabe. Tanto unas como otras tienen sus ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas que tiene la pregunta abierta respecto a la cerrada pueden figurar: Con la pregunta abierta siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador nunca haba tenido en cuenta. Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesga das por la lnea de hiptesis quiz falsa del investigador. En entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.

Entre los principales inconvenientes parecen claros que: Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente trabajo de refundicin y codificacin que no es fcil, cuesta ms y lleva tiempo. Si la pregunta no esta bien cerrada el entrevistado puede responder en una lnea que no tenga inters para nosotros. Este tipo de preguntas exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por parte del entrevistado.

TIPOS DE PREGUNTAS a) Preguntas de introduccin o de contacto, con objeto de crear un clima de confianza. b) Preguntas filtro. Cuando el estudio va dirigido a individuos que tienen determinadas caractersticas y que un grupo de preguntas deben ser dirigidas a una submuestra concreta. c) Preguntas de control. Tienen por objeto contrastar la calidad de la informacin que se esta obteniendo. (Ej. Introduccin de una idea falsa entre medias del cuestionario). d) Preguntas de tarjetas. E1 entrevistado en lugar de leer una serie de preguntas muestra una tarjeta en la que aparecen -una o varias. Mtodo idneo cuando la escala de respuestas - est formada por un nmero suficientemente grande o para preguntas con respuesta difcil o que pueden producir cierto rechazo.

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e) Preguntas de escalas subjetivas. El encuestado se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta. Ejemplo: A qu clase social considera Vd. que pertenece?: Media-alta Media-media Media-baja

f) Preguntas de escalas numricas. Son iguales a las anteriores pero con posiciones numricas. Ejemplo: Me quiere decir por favor, su grado de satisfaccin en torno a los transportes colectivos de la ciudad, teniendo en cuenta que si no est nada satisfecho debe darle un 1 y si est completamente satisfecho un 5. g) Preguntas de cambio de tema. h) Preguntas de recuerda. Son aquellas preguntas dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas variables. Este recuerdo puede ser de dos tipos espontneo y sugerido. i) Preguntas cuadro. Se utilizan para obtener ms de una informacin apareciendo en cuadros de doble entrada. Eje. Recuerda qu tipo de mariscos se anunciaron y oyeron en TV y cules eran las marcas?

TIPO DE MARISCO 1. Langosta 2. Gambas 3. Centollos

MARCA B

DURACIN DEL CUESTIONARIO La duracin del cuestionario no es generalmente un elemento de terminante en su aceptacin o rechazo. Conocemos cuestionarios de dos horas que han tenido gran aceptacin y otros de apenas 15 minutos que por el contrario obtengan un gran rechazo. De una forma general la mayor parte de los tratadistas aconsejan que los cuestionarios no duren mas all de 30 minutos a partir de esta duracin el cansancio que se empieza a acumular en el entrevistado, y en no pocos casos en el entrevistador, y en no pocos casos, en el entrevistador puede hacer peligrar la fiabilidad de la informacin que se esta obteniendo.

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PRECODIFICACIN DEL CUESTIONARIO Cuando van a ser tratados en ordenador.

ENCUESTA PERSONAL, POSTAL Y TELEFONICA.

1. ENCUESTA PERSONAL TIPO DE ENTREVISTAS a) Entrevista estructurada. Se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido. b) Entrevista semiestructurada. Aquella en que el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad. c) Entrevista libre o en profundidad. Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos VENTAJAS E INCONVENIENTES a) Ventajas: Elevado numero de respuestas. Permite evitar la influencia de otras personas en el entrevistado. Se reduce considerablemente las respuestas evasivas. La encuesta puede realizarse a cualquier persona, con independencia de su grado de cultura. 5. Se conoce con certeza quien es la persona que responde a la encuesta. 6. Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares para la en cuesta, como fotografas, laminas y productos. 7. Obtencin de datos secundarios mediante la observacin (presencia, medio ambiente, sexo). b) Inconvenientes: 1. Mtodo caro. 2. Relativamente lento. 3. Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador. 1. 2. 3. 4.

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LUGAR DE REALIZACIN a) Encuesta en el hogar No tienen influencia el lugar de la entrevista garantizando la - aleatoriedad de las personas entrevistadas. b) Encuesta "in situ" Se realizan en diferentes lugares relacionados con el objetivo - de la entrevista, por ejemplo un supermercado, un autobs. La razn de ser es la de desarrollar la misma en una situacin ms real, obteniendo con ello una mejor calidad de la informacin obtenida.

2. ENCUESTA POSTAL La recogida de informacin se efecta mediante un cuestionario que se enva y devuelve por correo siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la informacin. En algunas ocasiones puede tener una utilizacin esencial, como es el caso de que el nico medio de establecer contacto con el entrevistado sea la va postal o cuando se trata de realizar un test de producto sobre la venta por correo. VENTAJAS E INCONVENIENTES: a) Ventajas: 1. Sistema econmico de recogida de informacin. 2. Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estn. 3. Flexibilidad en el tiempo para el entrevistador. 4. Eliminar las posibles deformaciones que pueden producirse entre entrevistador y entrevistado. 5. Reduce el tiempo de la fase de obtencin de informacin. b) Inconvenientes: 1. Bajo indica de respuestas en general. As en Espaa es usual obtener un ndice del 10 al 20%. 2. No se conoce con certeza la identidad de la persona que ha completado el cuestionario, ya que puede ser realizado por otra persona distinta a la que va dirigido. 3. Pueden existir influencias de otras personas en las respuestas del entrevistado. 4. Pueden producirse distorsiones en las respuestas como con secuencia de la lectura completa de las preguntas del cuestionario. 5. Imposibilidad de mostrar productos y de obtener datos secundarios.

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6. No puede utilizarse con personas analfabetas. 7. No puede utilizarse cuando la obtencin de informacin tiene que realizarse en un tiempo muy breve (menos de cuatro das). 8. Resulta muy problemtica su ubicacin cuando no disponen de censos nominativos de la poblacin a investigar. CARTA DE PRESENTACIN Es el medio de comunicacin entre el investigador y el entrevistado al no existir un contacto personal. Dos temas importantes: 1. Redaccin: La carta debe hacer referencia expresa a los puntos siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. Quien realiza la investigacin. Objetivos y repercusiones de la misma. Necesidades de la colaboracin del entrevistado. Anonimato de este y tratamiento global de la informacin. Instrucciones para rellenar el cuestionario: Debe ir dirigida nominalmente. Indicar fecha verosmil.

2. Presentacin: Debe ser o parecer original. Debe ir firmada en original. Texto de fcil lectura.

CUESTIONARIO Redaccin: 1. Breve. 2. Sencillo de completar. 3. Atractivo. Se puede motivar a los encuestados mediante: Un pequeo obsequio a vuelta de correo. Facilitar los resultados de la investigacin. Llamamiento al ego personal. Subrayar la importancia social de la investigacin.

4. Preguntas relevantes. 5. Utilizar preferentemente preguntas cerradas o semiabiertas.

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Fecha de recepcin: No esperar ms de 5 o 6 semanas. Representatividad:

Enviar ms cuestionarios para obtener una muestra fiable. Completar las respuestas necesarias por telfono.

3. LA ENCUESTA TELEFNICA Desde el punto de vista de la Investigacin Comercial, la utilizacin del telfono para recoger informacin puede orientarse en tres sentidos: a) Como medio nico para realizar una investigacin. b) Como un medio que pueda combinarse con otros. c) Como medio auxiliar para otras tcnicas: 1. 2. 3. 4. Establecer citas para desarrollar entrevista personal. Informar sobre el envo por correo de un determinado cuestionario. Reclamar envo de un cuestionario postal. Completar cuestionarios realizados en encuestas postales.

VENTAJAS E INCONVENIENTES a) Ventajas: 1. Sistema econmico 2. Tcnica muy rpida 3. Permite entrevistar a personas importantes o muy ocupadas. 4. Mejor inclinacin a responder por telfono. 5. No existen deformaciones derivadas de la lectura del cuestionario. 6. Mayor sinceridad de respuestas en algunos casos. 7. Elevado ndice de respuestas. b) Inconvenientes: 1. Solamente pueden ser entrevistadas las personas que disponen de telfonos. 2. No pueden utilizarse materiales de exhibicin. 3. Brevedad de la entrevista. Debe ser empleada para encuestas de corta duracin. 0 15 minutos como mximo. 4. Desconfianza del entrevistado. Ya que el encuestado no conoce ni sabe si el entrevistador es quien dice ser, por lo que la sinceridad de las respuestas puede ponerse en entredichos. 5. No se pueden obtener datos secundarios. (Apariencia del entrevistado, etc.). 6. Elevado coste en ciertos casos.

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DISEO DEL CUESTIONARIO a) Preferencia por las preguntas cerradas. b) Eliminar o desglosar en sucesivas preguntas las cuestiones que tienen mltiples respuestas. c) Cuando las preguntas son abiertas es preferible grabar directamente en magnetofn las respuestas. d) Disear con preguntas relevantes y lo mas brevemente posible. APLICACIONES DE LAS ENCUESTAS 1. Concepcin de productos o servicios. 2. Intenciones de compra. 3. Forma de uso de los productos. 4. Frecuencia de compra. 5. Influencia de las marcas y logotipos. 6. Influencia de los precios y lugares de venta. 7. Influencia de los diferentes medios de publicitarios. 8. Influencia de promociones. 9. Hbitos de compra y motivaciones. 10. Previsiones de venta. 11. Eliminacin o modificacin de productos. OPERACION Una alternativa para obtener informacin de la gente es sencilla mente observar su comportamiento. Con frecuencia esto se hace sin llamar la atencin para que la persona observada no tenga pretexto para modificar su comportamiento al saberse objeto de una investigacin. E1 campo de actuacin de la observacin comprende desde las conductas fsicas de compradores, vendedores y distribuidores, pasando por el control de los hechos externos que componen cada situacin del marketing. Muchas veces este tipo de investigacin ser el ms barato y exacto (por ejemplo si queremos saber el patrn de trnsito dentro de las tiendas o el flujo de transito en determinado lugar. Algunas veces ser la nica alternativa de investigacin como en el caso de fenmenos fisiolgicos de los nios muy pequeos. Tipos de observacin Fsicos (a travs de personas). Mecnicos (a travs de aparatos). Electrnicos (a travs de instrumentos de precisin).

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Aplicaciones Entre numerosas aplicaciones podemos destacar: Comportamientos y conductas de los vendedores en el acto de la venta (forma de vender, manejo de argumentaciones y dems complementos). Comportamientos y conductas de los compradores (forma de compra, actos que se realizan y dems circunstancias que se dan en el acto de compra).

LA SEUDOCOMPRA Uno de los problemas ms importantes que se presentan en la encuesta es la colaboracin de los entrevistados. Este es tpicamente el caso de las entrevistas "cualitativas" a establecimientos de venta donde a las resistencias normales se unen aqu temores derivados de la profesional. Es fcil que en encuestas de est tipo se encuentre un numero elevado de no respuestas o que las respuestas sean sospechosamente positivas. Un mtodo interesante para obtener informacin sobre las actitudes de venta de los establecimientos es el denominado "mtodo de seudocompra". Esquemticamente consiste en que el entrevistador se presenta en el establecimiento como comprador y no como entrevistador. Su comportamiento debe parecer el de un comprador normal aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios que son estmulos para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar mucha atencin. E1 empleo de este mtodo est indicado en los siguientes casos: 1. Cuando la informacin que se desea es sobre el comportamiento del vendedor respecto a las marcas. (Cuales aconseja, que argumentos emplea). 2. Cuando la informacin necesaria puede deducirse del comportamiento (por ejemplo: imagen de marca en el vendedor). 3. Cuando la informacin debe estar individualizados, es decir, de un nmero reducido y determinado de establecimiento y se requiere informacin personalizada de cada uno de ellos.

TECNICAS DE INVESTIGACION LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

TEST DE CONCEPTO

APLICADAS

AL

Una vez que tenemos definido el concepto bsico de un producto (entendiendo por concepto el aspecto esencial del producto) hemos de contrastar su validez entre el

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"target-group" al que va dirigido; si este concepto es entendido y captado y si es verdaderamente esencial para el y motivante. Para lugar este objetivo se hace necesario la utilizacin de tcnicas como Reuniones de Grupo o Entrevistas en Profundidad o Encuestas. E1 test tendr mejores resultados, si podemos utilizar fotografas o maquetas del nuevo producto (si ello es posible) que si solo disponemos de su definicin. TEST DE PRODUCTO Los test de producto se utilizan para tratar (de encontrar soluciones a una amplia variedad de problemas de marketing y de desarrollo del producto). Las reas principales de problemas que se cubren, entre otras muchas, son las siguientes: 1. Determinar si los posibles consumidores son capaces de distinguir las diferencias existentes entre dos productos distintos. 2. Desarrollo de nuevas frmulas. 3. Mejora de los elementos que entran en la composicin de una frmula; consistencia; olor, color, sabor. 4. Medicin de la eficacia de los resultados obtenidos por los consumidores al utilizar nuestros productos y los de la competencia. 5. Pruebas de todos los elementos esenciales del marketing-mix de un producto de una forma global. MTODOS UTILIZADOS Test mondico E1 sujeto solo prueba un producto. Test mondico secuencial E1 sujeto prueba dos productos en perodos sucesivos de tiempo. Hay que tener la precaucin de no dejar a todos los usuarios el mismo producto primero. Test por comparacin de pares E1 sujeto prueba dos productos en una comparacin directa. TIPO DE INSTRUMENTO DE MEDIDA UTILIZADO Para los tests mondicos se utilizan instrumentos de medida escalares, que sirven para que el sujeto coloque el producto de que se trate en un punto determinado de una escala. Las escalas pueden ser verbales, numricas o grficas. Para los tests en los que el objeto de prueba son dos o ms productos se utilizan instrumentos de ordenacin que traten de obtener respuesta a la pregunta de si hay una preferencia por un producto y cual es esta. ***