Formato individual: Reporte de casos de Marketing estratégico

Fecha: 21/02/2020 Empresa al que pertenece: MAFUBA

Nombre del
ANGELA SARMIENTO NIÑO
consultor:
Nombre del
caso a CERVECERÍA POLAR, EL DESPERTAR DEL OSO
reportar.

1. Introducción

Cervecería Polar, El despertar del Oso, ubicada en Venezuela, es una empresa orientada a la
producción, que busca la eficiencia mediante la mejora de sus procesos de producción y distribución,
la disminución de costos y gastos; dejando en un segundo plano las necesidades del mercado al
momento de tomar sus decisiones estratégicas.
Esta empresa ocupaba el puesto de líder hasta el momento en que una de sus mayores
competencias, Regional, lanzo un nuevo producto al mercado con una amplia campaña publicitaria,
desde vallas, prensa, televisión y cine, hasta agresivas promociones en los puntos de venta.
El producto de Regional es la Regional Light, en una botella transparente que permite ver el líquido a
través de esta y dar la sensación de ligereza que el consumidor espera; todo esto acompañado de la
imagen de una misteriosa mujer en traje de baño mostrando su cuerpo bronceado, lo que la hace
atractiva para el mercado masculino.

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

El problema que presenta la Cervecería Polar consta de falta de estrategias de marketing para
combatir la cuantiosa participación de Regional Light en el mercado y hacer que la participación de
Polar este por encima y se posiciones en el primer puesto, siendo líder, como lo venía haciendo
durante años.

3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema (Key Issues)

Los hechos claves que llevan a que la empresa se encuentre en esta situación son:

1. Dejar en un segundo plano las necesidades del mercado al momento de tomar sus decisiones
estratégicas. Las necesidades del mercado o el estudio de mercado son una de las cosas más
importantes a la hora de tomar decisiones en una empresa, pues estas ayudan a minimizar los
riesgos a la hora de lanzar un nuevo producto. Son estas las que le dan un foco a la empresa,
las que permiten determinar hacia que publico van a estar dirigidos los productos, las que
ayudan a conocer la respuesta de los posibles clientes y proveedores y a analizar el producto,
el precio y la distribución.
Conocer las necesidades del mercado y documentarlas, puede llevar a una determinada
empresa a hacer un detallado estudio con esa información; estudio que le permitirá hacer una
correcta segmentación del mercado, descubrir como responder a las necesidades
insatisfechas de los consumidores que puedan estar interesados en el producto y a definir
diferentes estrategias de marketing.

2. Resistencia por parte de los directivos y el director del área de operaciones a distribuir la Polar
light en botellas transparentes, para dar el toque de ligereza y suavidad que el público espera.
 La resistencia a cualquier tipo de cambio que sea necesario dentro de una empresa, es una
barrera para el crecimiento de la misma. El mercado se encuentra en un constante cambio; los
gustos, las modas y en general las necesidades de los consumidores cambian. Estos cambios
pueden ser generados por múltiples razones como lo son: aumento de edad, cambio de estrato
socioeconómico, economía actual de un país, etc.
Para Cervecería Polar, el hecho de resistirse a cambiar el color del envase de la Polar Light del
color ámbar, al color transparente con el fin de dar una sensación de ligereza y suavidad al
consumidor aparte de estar a la par con su gran competencia, la Regional Light le está
generando una considerable baja en participación en el mercado a la empresa.

4. Análisis estructurado

Con el fin de analizar los hechos y factores relevantes de la empresa, realicé una matriz de análisis
organizacional DOFA.

De esta matriz es importante destacar que, a nivel interno, esta empresa cuanta con grandes
fortalezas que son aquellas que la hacen ser lo que es y posicionarse siempre en el primer lugar
“como la mejor”. Cabe mencionar que dentro de sus más grandes fortalezas esta garantizar el 100%
de calidad en todos sus productos, con recetas únicas y tradicionales; siendo está también, la
principal razón de llegar a tener el gran reconocimiento y la mayor participación en el mercado del
país. A su vez, esta empresa posee unas debilidades que la hacen tambalear frente a amenazas de
la competencia; las debilidades de esta empresa son desencadenadas por una debilidad en
específico, su EGO, el ego que comprende esta organización la lleva a no escuchar los intereses de
los consumidores o posibles consumidores del futuro. afectando así el hecho de incorporar y crear
recetas nuevas, o hacer modificaciones en las ya existentes para ser a un mejor y crecer en el
mercado de Venezuela.

Por otro lado, a nivel externo, esta empresa como cualquier otra presenta unas amenazas y
oportunidades en el mercado. Dentro de sus amenazas, se encuentra su principal competencia y toda
la inversión que esta realiza en marketing de sus productos, esto puede dar a entender que, para la
competencia dentro de su organigrama, el área de mercadeo se encuentra dentro de sus principales
prioridades. Por el lado de las oportunidades que presenta la empresa, se encuentra que, debido a su
gran reconocimiento en el país, esta pude incluir nuevos productos a su catálogo y tener de inicio un
mínimo de acogida por el público venezolano.

5. Planteamiento de alternativas de solución

Algunas alternativas para aprovechar las oportunidades son:

1. Aprovechamiento de su gran reconocimiento y participación en el mercado para incluir

nuevos productos con características diferenciadoras dentro de su catálogo. Y así, atacar
diferentes segmentos de la población.

2. Un posible cambio de imagen para la empresa en general, incluyendo a todos sus

productos.

3. Inversión en el área de marketing de la empresa; pero también, estar dispuestos a los

nuevos cambios que esta área pueda proponer.
 4. Cambiar el color de la botella de la Polar Light, de color ámbar a color transparente, pero
con un diseño diferente al de las botellas tradicionales para de esta forma darle un toque
diferenciador y único.

5. Criterios y matriz de decisión

Los criterios de decisión que se van a tomar ara el análisis de la viabilidad de cada alternativa van a
ser:
 Costo beneficio
 Tiempo, se evalúa si lleva mucho o poco tiempo llevar a cabo la alternativa propuesta.
 Riesgo alto, medio y bajo
 Sostenibilidad
 Viabilidad en general

De acuerdo con los resultados de la matriz de decisión realizada, la alternativa más viable y con
menos tiempo de ocupación es la de invertir en el área de mercadeo de la empresa; de esta forma
habría un amplio desarrollo de ideas o estrategias de marketing de acuerdo con todos los estudios
que previamente poseen y los que puedan realizar.

6. Plan de acción y plan de mitigación

Como plan de acción se propone que, en un inicio, del presupuesto se destine un mayor porcentaje al
área de mercadeo, que se contraten más personas, debido a que es una empresa grande que
abarca gran parte del país; estas personas a contratar tienen que tener o estar dispuesta a adquirir
tanta experiencia como la de Cesar y Alexandra, para que creen un equipo de trabajo sólido, capaz
de generar propuestas arriesgadas y que a su vez logren conquistar a los directivos y toda la
organización en general.
Es de suma importancia que cada propuesta de mercadeo presentada con el fin de mejorar la
participación de Cervecería Polar con cada uno de sus productos y si es posible con la creación de
nuevos de ellos, sea estudiada a fondo para así evitar la mayor cantidad de riesgos o perdidas.
Para el corto plazo, el principal objetivo del área de mercadeo en general tiene que ser la Polar Light;
el rediseño del envase, el tipo de promoción a realizar y el segmento de la población que se va a
cautivar tienen que ser los principales focos.
APÉNDICES.
 Análisis estructurado:

 Matriz de decisión: