METRICAS DE MARKETING

1) ¿Qué son las Métricas de Marketing?

• Una métrica es una MEDIDA DE RENDIMIENTO utilizada como LÍNEA DE BASE para comparar los
resultados reales contra las proyecciones realizadas en un PLAN DE MARKETING O DE NEGOCIOS.

• Un Plan de marketing describe una serie de objetivos que la empresa quiere alcanzar, incluidas las
unidades vendidas, ingresos generados, número de clientes y un aumento de la cuota de mercado.

• Ciertos Indicadores pueden medir el éxito de un Plan de Marketing.

- Es una herramienta de marketing que permite a los empresarios MEDIR la manera

Importancia de más eficaz de desarrollar nuestro Plan de Negocio y de corregir o mejorar los
de las Métricas problemas o riesgos que se corran dentro de nuestro Plan de Marketing
- Tipo de metodología para la planificación administrativa de la empresa.
 METRICAS DE MARKETING
2) Métricas que evalúan la Eficiencia y Eficacia del Mercadeo.

Las métricas (indicadores) pueden ayudar a los empresarios, y en general a todos, a tomar decisiones
bien informadas.
Sin embargo, existe una distinción entre las métricas que evalúan la Eficiencia frente a las que
evalúan la Eficacia.

Ejemplo,
• Una empresa cuyo crecimiento del negocio dependa principalmente de una fuerza de trabajo
calificada de alto rendimiento, verá a su función de reclutamiento y selección de talento como
crítica. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL

• Por tanto, el reclutamiento y la selección deben manejar los conceptos de eficiencia y eficacia con
claridad.

• Mientras el “costo de contratación” o el “tiempo para llenar una posición” son métricas que
reflejan la eficiencia del proceso, la organización también debe velar porque el proceso sea
eficaz.

• Una métrica como la "tasa de rotación de 90 días” (una medida de que el candidato
seleccionado se ajusta al puesto y a la cultura de la empresa) es un buen indicador de la
eficacia de la contratación.
 METRICAS DE MARKETING
2) ……….. Continuación,… Eficiencia y Eficacia de las Métricas en el Mercadeo
Hay un tercer concepto que entra en juego: la Efectividad.

• Para que una organización (o persona) sea efectiva, debe dar resultados eficientes y eficaces SIMULTÁNEAMENTE.
¿Se puede ser eficiente sin ser eficaz? ¿Se puede ser eficaz sin ser eficiente?
SÍ: La respuesta a ambas interrogantes es afirmativa.

• Si la organización de reclutamiento y selección tuviese un costo de contratación bajo respecto a un candidato

(sobre la base de una referencia de mercado, por ejemplo), y el mismo superase la prueba de “tasa de rotación de
90 días”, se habrá sido eficiente y eficaz, y por lo tanto EFECTIVO.
• Si el costo de contratación fuese elevado y el candidato superase la prueba de “tasa de rotación de 90 días”, se
habría sido eficaz, pero no eficiente. Por lo tanto, no se habría sido efectivo.

RESUMEN:
• Eficiencia: propiciar el logro de resultados buscando el uso óptimo de los RECURSOS –
• PRODUCTIVIDAD:
La productividad es una medida económica que calcula cuántos bienes y servicios se han producido por cada factor utilizado (trabajador, capital,
tiempo, tierra, etc) durante un periodo determinado. ... La respuesta bien podría ser, un trabajador produce 44 unidades por mes o 0,25 unidades por
hora trabajada. (44/22DIAS= 2 UNIDADES POR DIA – 2/8HORAS = 0.25 UNIDADES POR HORA)

• Eficacia: Capacidad de lograr el efecto u OBJETIVO que se desea o se espera. Es decir, cumplir con el compromiso
que se ha adquirido
• Efectividad: ser, simultáneamente, eficiente y eficaz.
 METRICAS DE MARKETING
3) INDICADORES SOBRE: IMPACTO DE LAS VENTAS EN LA RENTABILIDAD DE UNA EMPRESA

Rentabilidad sobre Ventas

El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una empresa con respecto a las
ventas que genera.

Rentabilidad sobre ventas = (utilidades netas / ventas)

Formula:
x 100

Ejemplo,
Utilidades Netas: $ 4,000,
Ventas : $ 20,000, aplicando la fórmula de la rentabilidad sobre ventas:
Rentabilidad sobre Ventas = (4,000 / 20,000) x 100

Rentabilidad sobre Ventas = 20%,

Es decir, la empresa tiene una rentabilidad del 20% con respecto a las ventas. o, en otras palabras,
las utilidades representan el 20% del total de las ventas.

Importancia de esta métrica:

Se medirá con precisión y se pondrán objetivos en marcha como lo son el incrementar la fidelización, el
animar y expandir las ventas de nuestra compañía mediante el motor que vienen siendo nuestra fuerza de
venta
 EJERCICIOS

1.- RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS:

• SI LA UTILIDAD NETA DE UNA EMPRESA ES: US$ 20,000 Y
• SUS VENTAS SON: US$ 200,000
• CUÁL ES LA RENTABILIDAD SOBRE LAS VENTAS?

2.- EFICIENCIA, EFICACIA Y EFECTIVIDAD

• UNA EMPRESA LOGRA RECLUTAR, EVALUAR, SELECCIONAR Y CONTRATAR A UN JEFE DE
FINANZAS EN UN PLAZO DE 5 MESES. (150 días)
• LA MISMA EMPRESA TIENE UNA ROTACIÓN DE PERSONAL DE GERENCIA DE 90 DIAS
• INDIQUE SI LA EMPRESA ES EFICIENTE, EFICAZ Y EFECTIVA.

NOTA IMPORTANTE:
• EL PROCESO DE RECLUTAR, EVALUACIÓN, SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN DE TALENTOS,
DEL SECTOR INDUSTRIAL AL CUAL PERTENECE LA EMPRESA DEMORA
APROXIMADAMENTE, 90 DIAS.
• Y LA ROTACIÓN DE TALENTOS EN EL MISMO SECTOR INDUSTRIAL ES DE 180 DÍAS.
 METRICAS DE MARKETING

4) Indicadores: Mercado - Cliente

• Los indicadores de clientes son los indicadores más importantes que debe
manejar un área de marketing.
• Ayudan a las empresas a COMPRENDER LAS NECESIDADES del mercado y de sus
clientes mediante medidas como pueden ser SATISFACCIÓN DEL CLIENTE,
RETENCIÓN, COSTE DE CAPTACIÓN DE CLIENTES Y RENTABILIDAD DE CLIENTES.

VISIÓN – MISIÓN - ESTRATEGIA – CLIENTES

• Estos Indicadores, deben TRADUCIR e INTERPRETAR las declaraciones de Visión

y Misión en OBJETIVOS concretos basados en el mercado y los clientes.
• Los indicadores deben identificar los objetivos de cliente y/o de cada segmento
seleccionado.
• La esencia de la estrategia está en elegir qué hacer y también en elegir qué no
hacer.
 METRICAS DE MARKETING
4) ….continuación,… aplicación de indicadores mercado – cliente
Las empresas usan con frecuencia dos tipos de Métricas (Medidas) básicas de Clientes:

• Medidas Genéricas:
LOGRAR LA CUOTA DEL MERCADO PREVISTA, LOGRAR LA CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES DE ACUERDO A LAS
METAS ESTABLECIDAS, SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• Medidas de valor de Marca:

Son medidas para la atracción de los clientes, es decir;
¿Qué es lo que la empresa tiene que hacer u ofrecer a sus clientes para conseguir mantener o
aumentar las medidas genéricas?.

Estas medidas capturan las propuestas de valor que la empresa está ofreciendo al mercado.

Importancia de esta Métrica:

Estos indicadores nos PERMITIRÁN LOGRAR Y MEJORAR la SATISFACCIÓN DE CADA CLIENTE.
Así que toda empresa que pretenda perdurar en el tiempo debe tomar en serio la gestión de sus
relaciones con los clientes, fijando como OBJETIVO PRIMORDIAL:

CONOCER, ENTENDER Y CUIDAR A LOS CLIENTES META

Para que su oferta se defina y ajuste a las necesidades reales del mercado, incluso mejorando sus
expectativas.
 METRICAS DE MARKETING
5) Métricas del Marketing Digital
a) Métricas para medir el Costo de la Campaña Online
b) Métricas para medir la Eficacia de la Campaña Online

a) MEDIR EL COSTO DE UNA CAMPAÑA utilizando el Marketing Digital

cpm – coste por cada mil impresiones,(1)

Se paga cada vez que nuestro anuncio sea mostrado en la web tras la búsqueda de cualquier usuario.
Este sistema solo se podrá utilizar para google.

cpc – coste por clic,

Se pagará cada vez que el usuario haga clic en su anuncio, independientemente del número de
impresiones servidas.

ppa – pago por adquisición,

Es el importe máximo que está dispuesto a pagar por cada compra o registro (lead),
independientemente de cuantas impresiones o clics hayan sido necesarios para llegar a ese resultado.

(1) impresiones = número de veces que los anuncios han sido vistos.

Estas métricas nos ayudan a medir nuestro éxito en las campañas online.
 METRICAS DE MARKETING
b) MÉTRICAS PARA MEDIR LA EFICACIA DE UNA CAMPAÑA ONLINE
• Ctr - Calidad de la Campaña: Es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online,
dándonos idea de la afinidad y calidad de nuestros anuncios.

Formula:
# de veces que los usuarios han cliqueado en nuestro anuncio/ # de veces que el anuncio ha sido
visto.

• conversiones – cuando un usuario que visita nuestro web realiza una determinada acción:
Una compra online, una descarga de un catalogo o simplemente una suscripción a un newsletter
(boletines).

• roi – return on investment o retorno de la inversión, cuando posicionamos nuestra marca esperamos
efectividad de la inversión en marketing,
El roi es un ratio, una medición en porcentaje del beneficio obtenido por cada Dólar de inversión
efectuada.

Formula:
roi = Utilidad de la Campaña online / Total Costos de inversión en la Campaña Online

Utilidad de la Campaña Online = Total Ingresos obtenidos por la campaña – Total Costos de inversión
en la campaña

¡Tener tráfico en Internet es fácil, lo difícil es tener tráfico de calidad!.

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6) Métricas de Publicidad y Promoción
Su objetivo es determinar la EFICIENCIA de la estrategia publicitaria y promocional incluida dentro del plan de marketing.

Formula:
Eficiencia Publicitaria = Utilidad en Ventas (Ventas Netas - Costos de lo Vendido)/Costos de Publicidad

Ejemplo:
Ventas Netas : $1,000,000
Costo de Ventas: $500,000
Costos de Publicidad: $100,000
Eficiencia Publicitaria: (1,000,000-500,000)/100,000 = $5

Importancia de esta Métrica

• Esta Métrica es el elemento clave para medir como una organización sirve para informar al mercado y convencer o alentar
a sus clientes a consumir sus productos y servicios
• La Publicidad y la Promoción se basan en la idea de que mientras más se llega al público, más conocido se hará el producto
o servicio y por lo tanto, más posibilidades tendrán de ser consumido.
• Pero ser conocido no es suficiente, para eso hay que utilizar las métricas y darle importancia de que la publicidad y la
promoción son reconocidas por la selección y evolución del mercado al que se le este transmitiendo dicho mensaje.

Nota:
Todas las métricas de marketing, cubren las estrategias, las tácticas y la operatividad de cada una de sus áreas, como lo es la
de la publicidad y la promoción.
 METRICAS DE MARKETING
7) Métricas del producto

Las métricas del producto nos permitirán evaluar la CALIDAD del mismo y nos proporcionarán
información sobre el cumplimiento de los requisitos obtenidos.

Su objetivo es determinar la eficiencia de los productos y/o servicios que la empresa

comercializa.

Factores de Calidad del Producto:

Para evaluar y analizar el producto, debemos fijar los factores de calidad deseables en el mismo:

• Eficiencia del reglamento desarrollado o normas de uso.

• Usabilidad o funcionalidad
• Portabilidad (facilidad de transportarlo o llevarlo)
• Fácil mantenimiento
 METRICAS DE MARKETING
8) Métricas de Precio

Las Métricas de precios nos permiten medir los siguientes factores:

• El tamaño
• La calidad
• La totalidad del producto

Una vez seleccionados los factores que queremos considerar, la tarea será elegir unos atributos que
nos reporten información y datos para elaborar unas métricas adecuadas.

Importancia de estas Métricas

Las métricas en este caso nos permitirán evaluar los tipos de clientes que adquieran el producto
según sus características y su precio fijado.

En este punto la rentabilidad tiene un rol importante:

Si se ofrece el mejor producto o servicio con un PRECIO ACCESIBLE eso será la clave del éxito en las
ventas de una empresa como ganancia total.
 METRICAS DE MARKETING
9) Métricas de DISTRIBUCIÓN y ventas
• El posicionamiento del producto es el que determina el canal de distribución a
usar.
• Las métricas indican si existe o no concordancia entre producto y canal.

Estas Métricas representan la Rentabilidad del Sistema de Distribución, medida como

el Beneficio obtenido por la empresa y la Inversión total realizado en el Sistema de
Distribución

El Sistema de Distribución lo conforman todos los canales de distribución, propios o

externos.

Ejemplo de Métricas por Canal

• Eficiencia del Canal: Gastos Reales del Canal/Gastos Presupuestados
• Eficacia del Canal: Ventas Reales del Canal/Ventas Presupuestadas del Canal

Ejemplo de Métricas por todo el Sistema de Distribución en su conjunto:

• Eficiencia del Sistema de distribución: Gastos Presupuestados del Sistema de
Distribución/Gastos realizadas
• Eficacia del Sistema de Distribución: Ventas Reales del Sistema de Distribución/
Ventas Presupuestadas del Canal
 METRICAS DE MARKETING
9) Métricas de DISTRIBUCIÓN y ventas

Importancia de esta Métrica:

• Al lanzar un producto al mercado debemos tomar en cuenta la importancia que

tienen los canales de distribución dependiendo del tipo de producto o servicio
que se vaya a entregar.

• Los Canales de Distribución, deben de ser compatibles con el área, el lugar y la

hora que se entreguen.

• El mayorista, detallista y consumidor final de un producto son los que evalúan el

buen estado que estos tengan, por lo tanto, se deben de tomar las mejores
decisiones de selección para la distribución de un producto.
 METRICAS DE MARKETING
10) Métricas de Producción y Desempeño de Empleados.

• Al CENTRARTE EN LOS OBJETIVOS, puedes mejorar tu negocio en general y ayudar a tus empleados
a desarrollar sus carreras.
• Medir el desempeño de los empleados contra los indicadores de producción de la empresa consiste
en ALINEAR LOS OBJETIVOS DE RENDIMIENTO DE LOS EMPLEADOS CON LOS OBJETIVOS
OPERATIVOS Y ESTRATÉGICOS de la empresa.
• Determinar las métricas que puedan afectar a tus empleados también contribuye a su desarrollo
moral, lealtad y satisfacción en el trabajo.
• Durante la revisión del desempeño de tus empleados, pídeles que demuestren cómo terminan las
tareas del trabajo de una manera eficiente y rentable, y cómo esto ayuda a tu compañía a lograr su
ventaja competitiva.

Importancia de esta Métrica:

• Se le da importancia a las métricas de producción ya que UNIFICA la creación de los productos

puestos en el mercado, con la generación de los ingresos y las ganancias a la empresa.
• Estos ingresos se utilizan para: Pagar los Costos de Producción (mano de obra, maquinaria, etc.) y
Reinvertirlos(volver a comprar la materia prima). Esto permitirá cumplir un ciclo constante de
producción.
 METRICAS DE MARKETING
Continuación…..; 10) MÉTRICAS DE PRODUCCIÓN Y DESEMPEÑO DE EMPLEADOS
Ejemplos:
Utilidad Esperada: 10,000,000 Soles
Utilidad Obtenida: 10,500,000 Soles
# estimado de Empleados de Producción: 2,200
# de Empleados de Producción reales: 2,300
Gastos de Personal de Producción Estimados: 6,600,000 Soles
Gastos de Personal de Producción real: 8,050,000 Soles
Gastos de Producción estimada: 20,000,000 Soles
Gastos de Producción real: 25,000,000 Soles

Métricas
Métricas de Producción

Métricas Meta Real Diferencia

Utilidad/#empleados 4,545.5 4,565.2 19.76 0.4%

Utilidad/Gastos Personal 1.5 1.3 - 0.21 -13.9%
Utlidad/Gastos de Producción 0.5 0.4 - 0.08 -16.0%
Gsts Personal/#empleado 3,000.0 3,500.0 500 17%
Utilidad 10,000,000 10,500,000 500,000 5%
Gsts Producción 20,000,000 25,000,000 5,000,000 25%
 METRICAS DE MARKETING
11) Métricas de Comercialización: Rentabilidad de la Inversión del Marketing

• Es un estudio detallado de los COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN de una empresa.

• Sirve para IDENTIFICAR SEGMENTOS IMPRODUCTIVOS y FUNCIONES del PROGRAMA DE

MARKETING QUE SON DESEMPEÑADAS CON ESCASA EFICIENCIA.

• Un punto importante a tener en cuenta es que, dependiendo del tipo de inversión,

probablemente LA RENTABILIDAD DE LA INVERSIÓN QUE GENERE NUESTRO NEGOCIO AL
PRINCIPIO SERÁ BAJA.

Importancia de esta Métrica:

• La rentabilidad del marketing es un estudio a fondo de los costos de las empresas, nos ayuda
a identificar los segmentos que son pocos o nada productivos y programar actividades de
mercadeo que nos permitan aumentar dichas deficiencias.

• La rentabilidad de una inversión es una medida del éxito económico. Desde el punto de
vista monetario esta nos dirá cuán rentable es un proyecto, es decir, cuanta renta nos va a
generar nuestra inversión a través de un tiempo determinado

SI LA RENTABILIDAD ES MUY BAJA, Y TAL RENTABILIDAD PERMANECE CONSTANTE, SIGNIFICA

QUE NUESTRA INVERSIÓN SE VE COMPROMETIDA, LO CUAL NOS OBLIGA A ANALIZAR SI
SEGUIR O ABANDONAR EL NEGOCIO ACTUAL.
 METRICAS DE MARKETING
11) Métricas de Comercialización: Rentabilidad de la Inversión del Marketing (vendedores y Publicidad)
Ejemplos:
Utilidad Esperada: 10,000,000 Soles
Utilidad obtenida: 10,500,000 Soles
# de empleados de ventas estimados: 1,200
# de empleados de ventas reales: 1,250
Gastos de Personal de ventas Estimados: 2,400,000 Soles
Gastos de Personal de ventas real: 2,600,000 Soles
Gastos de Publicidad estimada: 1,000,000 Soles
Gastos de publicidad real: 1,500,000 Soles

Métricas

Métricas de Comercialización

Métricas Meta Real Diferencia

$ $ $ %
UTILIDAD/# VENDEDORES 8,333.3 8,400.0 66.7 1%
UTILIDAD/Gsts Personal Vtas 4.2 4.0 - 0.1 -3%
UTILIDAD/GSTS PUBLICIDAD 10.0 7.0 - 3.0 -30%
UTILIDAD 10,000,000 10,500,000 500,000 5%
# VENDEDORES 1,200 1,250 50 4%
GSTS PERSONAL VENTAS 2,400,000 2,600,000 200,000 8%
GSTS PUBLICIDAD 1,000,000 1,500,000 500,000 50%
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12. Métricas de Marketing de carácter Financiero
• El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo determinar de forma reflexiva y metódica
las acciones a emprender en un mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalización
financiera; globalización de los mercados; desintermediación; tecnología; nivel cultural, económico) definiendo un
escenario altamente competitivo y cambiante.
• Por tanto, para saber cómo se encuentra el negocio es necesario conocer algunos datos sobre sus gastos e ingresos.
• Los vendedores necesitan manejar ciertas cifras financieras para entender dónde están situados y cómo pueden
avanzar.
• Hay miles de valores financieros que se puede medir, pero las 3 métricas financieras más importantes que se deben tener en
cuenta sobre el negocio, son las siguientes:

1) Ventas totales:
• Las ventas totales, también conocidas como ventas netas, son sin duda la medida más importante que debe
llevar un vendedor.
• Le permite responder a la pregunta: ¿Qué tan bien se están vendiendo mis productos?

• Con ellas también será capaz proyectar ventas a futuro, algo especialmente importante para los pequeños
comerciantes, quienes a menudo buscan asegurar su inversión en etapas tempranas de su negocio.
• Es recomendable mirar las cifras de ventas totales a lo largo de unos cuantos años.
• Mes a mes las ventas pueden llevar a malinterpretaciones, ya que son muy dependientes de factores externos
fuera del control de la empresa. como las fiestas nacionales o las temporadas.

• Si se tiene datos históricos para comparar anualmente el total de ventas, se puede tener una visión más precisa
de cómo ha progresado el negocio y sus productos a lo largo del tiempo, y predecir, basándose en tendencias
previas, cuántas ventas se podrían hacer en los años siguientes
 METRICAS DE MARKETING
12. ….Continuación; Métricas de Marketing de carácter Financiero
2) Margen bruto:
• A diferencia de las ventas totales, el margen bruto es un porcentaje que mide la rentabilidad de tu
inventario (costo de bienes). Estas métricas financieras no incluyen costos operativos en forma de
sueldos, rentas o campañas de marketing, pero sí permiten ver qué tan bien se comporta tu inventario.
• Para calcular el margen bruto, necesitas restar el total de costo de los bienes del total de ventas generado
y luego dividirlo entre el total de ventas y obtener el porcentaje de margen obtenido. Aquí la fórmula:

Margen Bruto = (Ventas Totales – Costo Bienes) / Ventas Totales x 100

• Ejemplo: En el curso de un año “n” la empresa “X” gastó $200.000 en bienes y generó $500.000 en ventas.
El costo de los bienes restado del total de ventas es $300.000 ($500.000 – $200.000). El porcentaje de
margen bruto es este número dividido entre las ventas totales ($300.000 / $500.000) y multiplicado por
100, (0,6 x 100). En este caso %60.0%

3) Margen neto:
• Muchos emprendedores comienzan un negocio para convertir su pasión en ganancia.
• El margen neto, también llamado margen de ganancias, es un porcentaje que indica la rentabilidad general
de tu negocio. Necesitas estar al tanto de esta cifra para ser capaz de tomar decisiones futuras basadas en
ganancias positivas, o el efectivo disponible en este momento menos todos tus gastos.
• El margen neto no solo toma en consideración los costos de inventario, sino también los sueldos, rentas y
otros costos operativos.
• Fórmula para calcular el margen neto:

Margen neto = (Ventas totales – Costos Totales) / Ventas totales x 100

 METRICAS DE MARKETING
13) Markenting de carácter no financiero

Las Métricas no financieras pueden ayudar a descubrir problemas de índole Comercial como:

• Ventas insuficientes para los costes soportados.

• Descubrir productos obsoletos o con ventas por debajo de su potencial esperado y presupuestado.
• Líneas o categorías de productos más organizadas o mal diversificadas.
• Éxito o fracaso en el lanzamiento de productos.
• Nivel de precios de productos que no sean ni demasiado elevados ni demasiado bajos para su
posicionamiento.
• Nivel de conocimiento de la competencia.
• Costes laborales del área de marketing.
• Nivel de satisfacción del cliente.
• Eficacia de las acciones de comunicación.

Este tipo de métricas de marketing es usado como punto de referencia para la disminución de algún
tipo de RIESGO a nivel monetario dentro de la empresa, se aplica con la intensión de visualizar con
anterioridad niveles de gestación y administración aplicadas al modelo de negocio que utilice la
empresa
Moody’s Local rebajó la perspectiva para el sistema bancario peruano desde “estable” a “negativa”, debido a la
recesión económica, el aumento del desempleo y la menor confianza del sector empresarial.

La calificadora de riesgo indicó que el sistema bancario del país opera bajo un “entorno retador”, ante la crisis que
ha desatado la pandemia del COVID-19, la que ha generado volatilidad sobre la evolución de sus principales
métricas para el cierre de 2020 y el próximo año.
Moody’s saludó las medidas adoptadas por el Estado para limitar el impacto económico de la pandemia, como
el programa Reactiva Perú para evitar el quiebre de la cadena de pagos o las flexibilizaciones de la
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) para reprogramar créditos.

No obstante, apuntó que las medidas adoptadas por el Gobierno para enfrentar el coronavirus han resultado en
una contracción de la actividad económica, lo que generó menores ingresos y un aumento del desempleo. Si
bien reconoció que se prevé un alto rebote en la tasa del PBI hacia 2021, apuntó que recién se recuperarían los
niveles de producción pre pandemia en 2022. Además, resaltó que la recuperación económica afronta también
los riesgos de la campaña electoral.

Con respecto a los créditos reprogramados, Moody’s observó incertidumbre sobre la evolución futura de los
indicadores de calidad de la cartera reprogramada. Espera un deterioro en los ratios de morosidad en los
siguientes trimestres por la menor actividad económica, así como un ajuste en los indicadores de rentabilidad
por los menores ingresos financieros y mayores gastos por provisiones.

Moody’s reportó una caída de la utilidad neta de la banca peruana, tanto grande, como mediana y micro, lo cual
debilita la capacidad del sector para fortalecer su patrimonio a través de la capitalización de utilidades.

Pese a ello, resaltó el aumento de las colocaciones brutas del sistema financiero durante el primer semestre,
impulsadas por los programas Reactiva Perú y FAE-Mype. También consideró un factor positivo la caída de la
dolarización de los créditos del sistema bancario, pues el sol se ha depreciado frente al billete verde.
 SEIS (6) MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING DIGITAL

• El Marketing trabaja constantemente en optimizar las campañas a través del uso

de infinidad de métricas que nos ofrece el ambiente digital.
• Se estudian las visitas al sitio web, las relaciones de conversión(1), las
oportunidades de venta generadas en cada canal, el grado de interacción en las
plataformas de redes sociales, la publicación de blogs, la relación de clic por
email… entre muchas otras.
• Cuando llega el momento de analizar la rentabilidad de las campañas, podemos
entorpecer el análisis con tanta métrica por lo que es conveniente enfocarse en las
que nos darán una visión clara del retorno de inversión de sus esfuerzos en digital.
• Muchos Gerentes entienden que un buen equipo de marketing puede incidir
directamente en el resultado final de la empresa, sin embargo, antes de la
PANDEMIA, el 73% no creía que los especialistas en marketing estuvieran lo
suficientemente preparados y enfocados en sacar el máximo rendimiento de sus
esfuerzos digitales.
• Si la mayoría de los ejecutivos piensan que la inversión en digital carece de
credibilidad, no tiene mucho sentido llenarlos de información con métricas que no
demuestran un impacto en el resultado final.
• Por lo tanto, es conveniente seleccionar aquellas métricas más importantes para
demostrar que la inversión es realmente eso. ¡una buena inversión!.

• (1) Relaciones de conversión: En el entorno digital este término suele utilizarse a menudo para referirse a todas aquellas acciones
que un usuario lleva a cabo en un determinado sitio web. Por tanto, podemos definir este término como aquellos pasos que da
el usuario en un sitio web específico y que generan valor a la empresa.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING DIGITAL

1. Costo de Adquisición del Cliente (CAC)

Significado e Importancia:
El CAC representa cuánto está gastando la empresa por cada nuevo cliente adquirido.
El objetivo es tener un CAC bajo.
¿Cómo Calcularlo?
(1) Gastos de Marketing = Gastos de Comercialización + Costo de Fuerza de Ventas

Salarios, GG, Comisiones y

Bonificaciones de la Fuerza de Ventas
Gastos de Publicidad y Promoción + Salarios administrativos
y Gastos Generales (GG) del departamento de Marketing.

(2) Nuevos Clientes Captados = Número de nuevos clientes en un mes, trimestre o año.
FÓRMULA:
CAC = (1) /(2) = Gastos de Marketing ÷ Número de Nuevos Clientes
Ejemplo:
Gastos de Marketing en un mes = $150,000
Nuevos clientes Captados en un mes = 500
CAC = $150.000 ÷ 500 = $300 por cliente Captado en un mes

NOTA IMPORTANTE
Un incremento del CAC significa que se está gastando más por cada cliente nuevo, lo que podría
indicar la existencia de un problema de eficiencia con las ventas o con las actividades de
Comercialización.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING
2. Porcentaje de Gastos de Comercialización en el Costo de Adquisición de Clientes: (M%)
Es la cuota correspondiente al Gasto de Comercialización en el CAC, expresada porcentualmente como una parte del mismo.

Significado e Importancia:
Puede indicarnos el impacto que tienen tanto el rendimiento como el gasto de los equipos de marketing sobre el Costo
total de Adquisición de Clientes.
• Gastos de Marketing = Gastos de Comercialización + Costo de Fuerza de Ventas
• Gastos de Comercialización = Costo de Publicidad y de Promoción + Salarios Administrativos + Gastos Generales del
departamento de Marketing
FÓRMULA:
Se calculan todos los Gastos de Comercialización y se divide entre todos los Gastos de Marketing que se han utilizado para
calcular el CAC.
Gastos de Comercialización ÷ Gastos de Marketing = M%
Ejemplo:
Gastos de Comercialización = $ 50.000
Gastos de Marketing = $150.000
M% = $ 50.000 ÷ $150.000 = 33%
NOTA IMPORTANTE
Un aumento en el resultado de M%- puede significar:
• El equipo de Ventas tuvo un bajo rendimiento, (y por consiguiente recibió bajas comisiones y/o bonificaciones).
• El equipo de marketing está gastando demasiado o tiene muchos gastos generales.
• La actividad está en una etapa de inversión y se gasta más en marketing con el objetivo de proveer oportunidades
de venta de mejor calidad y perfeccionar la productividad de ventas.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING
3) Retorno (Rentabilidad) en el tiempo del Cliente
Significado e Importancia:
La relación Rentabilidad en el tiempo del Cliente, es una forma de calcular la Utilidad Total que la empresa obtiene
respecto a lo que ha Gastado o Invertido en Marketing para la adquisición de los clientes.

FÓRMULA:
Se calcula la Utilidad Total (Ingresos generados por los clientes (ventas) - menos los Gastos de Marketing - menos los
Costos Operativos - menos los Impuestos) y se divide entre los Gastos De Marketing.
Rentabilidad del Cliente= Utilidad Total/ Gastos de Marketing
Ejemplo:
Ingresos Generados por los Clientes (Ventas) = $5,300,000 MENSUAL
Costos Operativos = $ 500,000 MENSUAL
Impuestos = $ 150,000 MENSUAL
Gastos de Marketing = $ 150,000 MENSUAL

Retorno (Rentabilidad) del Cliente = (5,300,000-500,000- 150,000-150,000) ÷ $150,000 = $30 por cliente

NOTA IMPORTANTE
• Cuanto más alta es la relación Rentabilidad del Cliente, mayor es el ROI que el equipo de Marketing y Ventas está
generando.
• Sin embargo, no es conveniente que dicha relación sea demasiado alta, ya que se debería invertir constante
mente en la generación de nuevos clientes.
• Gastar más en ventas y marketing va a reducir esta relación, pero puede acelerar el crecimiento total de la
empresa.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING
4) Tiempo de Recuperación del Costo de Adquisición del Cliente (CAC)

Significado e Importancia:
El Tiempo de recuperación del CAC nos informa la cantidad de meses que deben transcurrir para obtener las ganancias
necesarias que compensen el gasto inicial de la adquisición de nuevos clientes.

FÓRMULA:
El Tiempo de recuperación del CAC se calcula dividiendo el CAC sobre El Retorno (Rentabilidad) Promedio de un Cliente
(Ingresos netos que genera).

(Tiempo de recuperación del CAC = CAC / Rentabilidad promedio de un cliente)

Ejemplo:
Rentabilidad MENSUAL del Cliente: = $30
Costo de Adquisición del Cliente: = $300
Tiempo de Recuperación del CAC = 10 meses
NOTA IMPORTANTE
• En industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, es razonable pretender un Tiempo de
recuperación dentro de los 12 meses.
• Cuanto menos tiempo nos tome recuperar el CAC, más pronto empezaremos a obtener ganancias desde los
nuevos clientes
• Generalmente, la mayoría de las empresas tienen como meta que cada nuevo cliente genere ingresos en
menos de 1 año.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING
5) Porcentaje (%) de clientes generados por la Fuerza de Ventas

Significado e Importancia:
El Porcentaje de Clientes Generados por La Fuerza de Ventas es una relación que muestra cuáles son aquellos clientes
impulsados por el equipo de Ventas.
Fórmula:
Para calcular el Porcentaje de Clientes Generados por la Fuerza de Ventas, se debe tomar como referencia todos los
clientes nuevos captados durante un período y se calcula que porcentaje de ellos se han generado a través del equipo de
la fuerza de ventas.

% de Cliente Generados por Fuerza de Ventas = Clientes Captados por Fuerza de Ventas/Total Clientes captados por la empresa

Ejemplo:
Total de clientes nuevos = 10.000
Total de clientes nuevos generados Por la Fuerza de Ventas: = 7.000
% de Cliente Generados por Fuerza de Ventas = 5.000 / 10.000 = 70%

NOTA IMPORTANTE
• Esta métrica demuestra el impacto del trabajo del equipo de la Fuerza de Ventas en la generación de
oportunidades para adquirir nuevos clientes.
• Este porcentaje está basado en la estructura y relación entre las organizaciones de ventas y de marketing,
por consiguiente la relación ideal va a variar dependiendo del modelo de trabajo.
• Una empresa con un soporte interno de ventas podría pretender un porcentaje de Clientes generados por la
Fuerza externa de Ventas entre el 20% a 40% , mientras que la cifra correspondiente a una empresa con una Fuerza
de Ventas concentrada en la generación de oportunidades de venta, estaría entre 40% y 80%.
 6 MÉTRICAS PARA MEDIR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS DE MARKETING
6. Porcentaje (%) de clientes Influenciados por Marketing

Significado e Importancia:
El Porcentaje de Clientes Influenciados por Marketing cuantifica que cantidad de nuevos clientes, en cualquier etapa del proceso de
venta, han interactuado con marketing mientras eran oportunidades de venta.

Fórmula:
Para determinar la influencia total, se calcula la cantidad de nuevos clientes que la empresa acumuló en un período dado y
determina que porcentaje de ellos tuvo alguna interacción con la organización de marketing mientras eran una oportunidad de
venta.

% de Clientes Generados por Marketing = Clientes Captados por acciones de Marketing/Total Clientes Captados por la empresa

Ejemplo:
Total de clientes nuevos = 10.000
Total de clientes nuevos que interactuaron con Marketing : = 3.000
% de Cliente Generados por Influencia de Marketing = 3.000 / 10.000 = 30%

NOTA IMPORTANTE
• Esta métrica se utiliza para determinar que impacto tiene el Área de Marketing, sobre la captación de clientes, generando
oportunidades de Venta.
• Nos puede indicar que tan efectivo es el marketing generando nuevas oportunidades de venta, cuidando las existentes
y ayudando a que se concreten las ventas.
• Le da al CEO un panorama acerca del impacto general que el marketing tiene en todo el proceso de venta.
 RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL
• El reclutamiento y selección de personal es un proceso en el cual, las empresas contratan al personal adecuado para ocupar un puesto. El
programa de reclutamiento y selección de personal debe estar dentro de la planeación estratégica de las empresas para que así se
encaminen a cumplir los objetivos de estas.

• Tener un capital humano fuerte ES CLAVE para poder así SER COMPETITIVOS en un mercado que cada día se vuelve más exigente.

• El proceso de Reclutamiento y Selección de personal consta de 4 etapas:

1. Análisis y valoración de puestos: Que características son las que requiere el puesto - Este análisis de puestos intenta determinar:
qué tareas ejecutar, cuándo se van a realizar las tareas, dónde se van a realizar, cómo se va a realizar y por quién serán realizadas y
una vez que se haya realizado el análisis de puesto ya es posible empezar el reclutamiento de personal.
2. Reclutamiento (Lista interna y externa de los candidatos );
3. Selección de personal: Los tipos de pruebas objetivas más usuales son: pruebas técnicas, que son las pruebas profesionales,
específicas del puesto de trabajo a ocupar; pruebas psicotécnicas, tratan de mostrar la carencia o posesión de determinadas
aptitudes y habilidades básicas y genéricas para el puesto de trabajo; pruebas psicológicas, utilizadas para conocer la personalidad
del candidato y finalmente la entrevista personal.
4. Incorporación a la organización. (Inducción al Puesto y a la Empresa)

• Por lo tanto; para que este proceso tenga mayor efectividad, las empresas realizan una serie de pruebas, valoraciones y entrevistas, las
cuales podrán permitir la reducción de candidatos para elegir al mas idóneo para el puesto, sin embargo, no el que tenga las calificaciones
más altas es el indicado, se debe tener en cuenta varios aspectos, como por ejemplo, la posible integración en un concreto ambiente
laboral, que englobe en su entorno los aspectos físicos y sociales.
• Sin embargo, si no se hace correctamente el proceso de selección de personal y se contrata a un trabajador que no es apto para el puesto
le puede causar a la empresa una baja productividad ya que de nada sirve desarrollar una filosofía de empresa si no tiene la estructura
administrativa que la soporte. METRICAS DE MARKETING
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

I. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Recolecta, analiza e interpreta datos que no pueden ser

cuantificados, y cuyos resultados deben pasar por un proceso de
interpretación para ser estandarizados.

Se enfoca en proveer ideas y en un conocimiento inicial frente al

entendimiento de un problema.
Tipos:
• Observación
• Cliente anónimo
• Protocolos
• Entrevistas
• Focus Group
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

II. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Estudio sistemático y formal de un fenómeno.

• Los datos numéricos se utilizan para entender o describir
una situación.

• Esta investigación se caracteriza por la recolección de datos,

que involucra un mayor número de sujetos (muestra), a
quienes se les aplica un cuestionario previamente
estructurado.

• Esta investigación permite lograr resultados

estandarizados con un apoyo matemático para sustentar
sus decisiones.
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA:

Los siguientes son los pasos para desarrollar técnicas cuantitativas

a. Establecer el tipo de encuesta a realizar

• Es la principal técnica de investigación
• Su función es traducir los objetivos de la investigación a
una forma entendible y obtener así la información que se
necesita.
• Sus respuestas deben obtenerse de modo que sea de fácil
tabulación y brinde la información que se necesita.

b. Determinar el tamaño de la muestra

c. Aplicar la encuesta
 CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Encuesta Personal:

Requiere que el encuestado se encuentre presente y permite, dada

sus características, la demostración de productos y elementos para su
evaluación por el encuestado.
Su mayor ventaja es la identificación clara del sujeto encuestado y la
posibilidad de tener la total atención de este sobre la encuesta.

Tipos de encuesta personal:

a. Cliente Satisfecho:
Su propósito es evaluar el ultimo momento de servicio vivido, es
decir, determinar su satisfacción como resultado de su ultima
interacción con la organización.
b. Encuesta Telefónica
c. Encuesta on line
 ENCUESTA PERSONAL
Ejemplo de encuesta de Cliente Satisfecho
Buenos días, mi nombre es_____________________________, represento a la firma _________
________________________________, compañía que ha sido contratada con el propósito de
evaluar la calidad del servicio que usted recibe en _____________________
Agradezco su amable colaboración para lograr este objetivo.
1. Perfil del encuestado:
Nombre del cliente_________________________, N° de teléfono,________ Género: M__ F__
2. Edad____
3. Frecuencia de uso del servicio______________________
4. Servicio recibido_______________________
5. Por favor, ordene en forma ascendente (1 a 5) las siguientes características del servicio
prestado:
Rapidez________
Amabilidad__________
Presentación del Personal______________
Ambiente___________
Precio__________________
6. Basado en el servicio que acaba de recibir, califique de 1 a 5 las siguientes características
del personal que lo atendió:
Rapidez________
Amabilidad__________
Presentación del Personal______________
Ambiente___________
Precio__________________
METRICAS DE MARKETING