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Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan INVESTIGACIN DE MERCADOS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA


Profesora: Almazn Gonzlez Ma. Lourdes Integrantes: Cabrera Lpez Arely Giovanni Flores Pea Tania Itzel Medina Granada Victoria Romero Granados Cinthia Vanessa Romero Rojas Valeria Tlamani Martnez Magali Grupo 3RMH

UNIDAD 1: INVESTIGACIN DE MERCADOS


12-AGOSTO-2013

1.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS 1.1.1 Definicin, funcin y caractersticas 1. Segn la AMA Asociacin Americana de Mercadeo, la investigacin de mercados se define como: La funcin que vincula la informacin sobre el consumidor, los clientes y el mercado, relacionada con el mercadeo, para: a) identificar y definir oportunidades y problemas; b) generar, redefinir y evaluar los planes de accin; c) monitorear el desarrollo de la gestin; y d) mejorar la comprensin de los procesos. 2. La identificacin, recoleccin, anlisis y comunicacin sistemtica y objetiva de informacin que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificacin y la solucin de problemas (y oportunidades) presentes en el mercado (Malhotra, 2007). Funcin Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores Evaluar la satisfaccin de los consumidores Detectar los segmentos de mercado Seleccionar un nombre de marca Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas Determinar la percepcin de la calidad Seleccionar canales de distribucin etc. Algunas caractersticas: 1. Mtodo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin. 2. Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que la investigacin de mercados desarrolle caminos innovadores para solucionar un problema. Por ejemplo, una empresa de ropa para jvenes proporcion videocmaras a adolescentes y luego utiliz los videos que estos realizaron para ponerlos en los locales a los que acuden los clientes de esas edades. 3. Uso de mtodos mltiples: utilizar dos o tres mtodos para obtener un mayor grado de confianza. 4. Valor y costo de informacin: Los costos de la investigacin depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuar en consecuencia.

5.

Un escepticismo sano: Estn alerta para detectar los problemas causados por los mitos del marketing. 6. Sentido tico: El uso inadecuado de la investigacin de mercados puede daar o molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su privacidad o mal uso de la informacin proporcionada. Pasos para realizar una investigacin de mercados 1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin Determinar la razn de la investigacin ya sea para hallar una oportunidad de negocio, posibilidad de un negocio rentable, el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, la razn o solucin de un problema, analizar la competencia, pronosticar la demanda, confirmacin de una hiptesis, etc. 2. Identificar la informacin que vamos a recolectar Una vez determinados los objetivos de investigacin, se debe determinar cul es la informacin que se necesita y se recolectara, como es conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, mercados no atendidos, etc. 3. Determinar las fuentes de informacin Al conocer la informacin o datos que se necesitan, se determinara las fuentes de donde se obtendrn; del pblico objetivo, de clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. 4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin Algunas de las principales: Encuesta La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Tcnica de observacin La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta tcnica se puede visitar los sitios donde frecuentan los consumidores observando sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, etc. Experimentacin La tcnica de experimentacin consiste en conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar esta tcnica se da degustacin. Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo El sondeo es un mtodo sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usa?. 5. Recolectar la informacin Se tomara la decisin de cundo empezar y cunto tiempo durar la recoleccin de informacin. 6. Analizar la informacin Se procede a contabilizar (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar conclusiones. 7. Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis realizado, se toman decisiones o se disea estrategias como disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias. Si nos referimos a la competencia bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades etc.

1.1.2. Importancia de la investigacin de mercados en las organizaciones. La Investigacin de Mercados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados por las organizaciones. Es fundamental conocer esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar decisiones sobre bases reales. 1.1.3 El proceso de toma de decisiones en mercadotecnia Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Para toda organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por parte de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de toma de decisiones en mercadotecnia:

Identificacin del problema (el problema existe). Anlisis del problema (bsqueda de las causas). Bsqueda y estudio de soluciones alternativas. Eleccin de la solucin ms conveniente. Ejecucin de la solucin elegida. Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.

1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 1.2.1 En las organizaciones 1.2.2 En una agencia especializada de investigacin de mercados. En una agencia especializada de Investigacin de Mercados La investigacin exploratoria tiene como principal objetivo dar una comprensin inicial del problema a tratar. Esta fase permite definir el problema de una manera ms precisa, a travs de la cual se plantearn diferentes hiptesis que orienten

el desarrollo del planteamiento del problema. La informacin obtenida a travs de esta investigacin ayudar a dar un mayor entendimiento del problema facilitando el desarrollo de una investigacin posterior, sin embargo, debido al a que la investigacin exploratoria no es estructurada, estos datos no se tomarn como concluyentes. En esta etapa para obtener informacin, el investigador comenzar con el anlisis de datos secundarios para ulteriormente realizar un compendio de los datos primarios. * Datos Secundarios: Esta informacin inicial permite al investigador realizar deducciones sobre las tendencias e inclinaciones en el comportamiento de los consumidores. La mayora de las veces estos datos son recopilados con fines diferentes a los de la investigacin que se est realizando, por eso es importante tener en cuenta factores como: el tamao y la naturaleza de la muestra, los procedimientos utilizados en el trabajo de campo y el anlisis de los datos, los procedimientos para elaborar los informes, actualidad, objetividad, que darn una mayor confiabilidad y validez a la informacin. * Los datos que se usarn sern los suministrado s por diferentes fuentes externas a la empresa, las cuales se encargan de realizar este trabajo y la informacin es de fcil adquisicin, con el valor agregada de que esta informacin es actualizada constantemente; algunas de estas entidades son:: publicaciones en revistas especializadas, organizaciones como La Cmara De Comercio De Bucaramanga, publicaciones de asociaciones como ANDI, FENALCO, ANIF y ACOPI. * Tambin se recurrir a la informacin que se pueda encontrar en la red, como publicaciones de bases de datos, o de empresas ya existentes que tenga informacin en lnea * Datos primarios: Hay diversas situaciones en que las personas no se sienten en capacidad de responder a ciertas preguntas, ya sea porque se avergenzan o porque de alguna manera sienten que se est invadiendo su privacidad, motivo por el cual aparecen la investigacin cualitativa, que es la utilizada en los mencionados casos. Para la actual investigacin de mercados se decidi usar la tcnica de las sesiones de grupo, la cual radica en la realizacin de una entrevista, por una persona que ser llamada moderador y se practicar sobre un pequeo grupo de personas; una caracterstica fundamental de esta tcnica es que la entrevista no es estructurada, sino al contrario se trata de que sea lo ms natural posible. Lo importante es que al final de estas sesiones el investigador pueda captar aspectos que son de su inters. El grupo sobre el cual se realizar la entrevista debe cumplir con ciertas caractersticas, como son: debe ser un grupo homogneo en cuanto al nivel socioeconmico y demogrfico, con motivo de evitar conflictos entre las personas al momento de realizar las sesiones. La relevancia de esta tcnica est dada en que el investigador puede lograr un mejor conocimiento y comprender las percepciones, preferencias y comportamientos de los consumidores en relacin con un producto o servicio, dndole a este nuevas ideas y enfoques para las campaas de mercadotecnia, posiciones frente a los precios del mercado, etc.

1.3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La naturaleza y alcance de la investigacin de mercados: La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas ltimas afectan la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materializacin. La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un conocimiento confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y expandirse con datos objetivos de investigaciones de campo sistemticas. Quiz el trmino investigacin mercadotcnica (o investigacin de mercados, un sinnimo popular) ha desalentado una adopcin ms amplia de esta tcnica administrativa. Es posible que para la administracin comercial tenga matices de investigacin acadmica pura, como la realizada en un laboratorio de investigacin bajo condiciones controladas, divorciadas de la realidad y percibidas como de poca ayuda directa para la toma de decisiones importantes de negocios. No obstante, esto no se aplica a la investigacin de mercados, en tanto se adopte un mtodo cientfico y se utilicen algunas metodologas bien verificadas de investigaciones cientficas, ya que est ms cerca de la funcin de la inteligencia de campo que de la investigacin de laboratorio. De hecho, sera ms apropiado considerar la investigacin de mercados como una forma de investigacin aplicada, la cual, mientras se impone entre quienes la practican el rigor y la disciplina de la investigacin cientfica, tiene un propsito pragmtico. Sin esta orientacin cientfica, la investigacin mercadotcnica tendra poca validez; generara en valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado. ALCANCE DE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO La investigacin del mercado se refiere al anlisis funcional y econmico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestacin de servicios. La definicin bsica del principio del Marketing es la anticipacin y satisfaccin de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricacin y comercializacin de bienes y servicios. La determinacin de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos econmicos, sociolgicos, psicolgicos, etc., puede indicarnos la mejor opcin de Marketing para nuestra empresa.

El anlisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y as podremos calcular el tamao potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribucin o cualquier otro aspecto de la comunicacin son elementos importantes de la investigacin de mercado. Esto servir de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseo de una correcta comunicacin, que tendr en cuenta las actitudes y conductas de los consumidores. El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisin. Por eso, es esencial la informacin basada en la investigacin de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente. La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre: 1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos, ocupacin y estado social del consumidor. 2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes. 3. Cul ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores. 4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que estn integrados en el mercado. 5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado. 6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle. El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a: a) Determinar el potencial de ventas territorial. b) Establecer y revisar los territorios de ventas. c) Medir la eficacia del equipo comercial. d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas. e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos de ventas. Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la investigacin del mercado. La investigacin del producto comprender: a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores. b) Prueba del concepto de un nuevo producto. c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes. d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo. La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing.

La investigacin sobre la publicidad abarcar: a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces. b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados. Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudios comprendern: Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica. Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin. 1.3.1 La tica de la investigacin de mercados La tica en la investigacin de mercados dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador est obligado a presentar toda la informacin sobre el tema de investigacin y no a solo presentar informacin pertinente para mejorar sus ingresos u otros inters ocultos, luego el dilema tico consiste en que siempre deber que definir el problema en que ms le convenga al cliente. Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos: Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos: El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger. El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio. El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean. Los investigadores: No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin; La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin; No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente. Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia): No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados. No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigacin.

BIBLIOGRAFA

Kinnear Thomas, Taylor James R., Investigacin de Mercados, 5a. edicin, Ed. Mc Graw Hill, Colombia 2000, 874 pgs. ISBN 0-07-113924-9 http://www.crecenegocios.com/concepto-de-la-investigacion-de-mercados/ http://www.stelladominguez.com/2011/03/definicion/ http://www.marketing-xxi.com/el-proceso-de-decision-84.htm