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Ensayo el lado oscuro del marketing: Una perspectiva desde la ética empresarial

Delgi Paola Rodriguez Forero

Edgar Javier Garzón Pascagaza

Universidad Militar Nueva Granada

Ética profesional

Abril 14 de 2021
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En los últimos años han surgido múltiples debates referentes a la importancia de la ética
en el marketing, sin embargo, aún no existe una claridad de dicha importancia pues se
consideran términos incompatibles (Baptista y Seijo, 2010). Para dar respuesta a esta
incógnita es necesario tener en cuenta los conceptos ética y marketing.
Inicialmente, la ética se refiere a la conciencia individual autónoma, dicha conciencia
se ve influida por la moral la cual da respuesta a las normas que impone la sociedad (Ortiz,
2016), así mismo, la ética busca orientar la acción humana a un sentido racional lo cual
hace referencia a la importancia de reflexionar antes de tomar decisiones con el fin de
elegir la alternativa más apropiada para el bien común y del individuo (Cortina, 1996).
También es importante resaltar que no existen seres humanos amorales, situados más allá
del bien y del mal pues el ser humano por naturaleza es un ser moral, por tal motivo la
ética sirve para recordar que la obligación como seres humanos es ahorrar el sufrimiento
haciendo bien lo que está en nuestras manos (Cortina, 2013).
Por otra parte Vallet, Beser, Casanova, Castillo, Corte y Narangajavana (2020)
afirman que el Marketing es un proceso directivo y social mediante el cual los
consumidores y las organizaciones satisfacen sus deseos y necesidades a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás, el marketing está relacionado con el
término mercadotecnia el cual es sinónimo de negocio, de este modo el mercado incluye
los bienes, servicios y ofertas, así como el conjunto de consumidores que son los que
demandan y los lugares donde se lleva a cabo el comercio evidenciando que la interactuar
con más personas tienen la obligación de responder por un bien común y el bienestar
social (Cabral, 2012).
Teniendo en cuenta lo anterior se espera que aquellas personas que se encargan del
marketing se orienten racionalmente y tomen decisiones adecuadas y moralmente justas
pues al desarrollarse en un ámbito empresarial la implementación de la ética tiene una
estrecha relación con la responsabilidad social, además las compañías tienen una
responsabilidad ética al brindar productos que sean seguros, confiables y precisas evitando
los fraudes y engaños (Debeljuh, 2008). De igual manera el marketing es una de las
actividades empresariales que ha recibido más críticas, esto se debe a que sus quehaceres
son de mayor visibilidad además está sujeto a debates que cuestionan su moralidad ya que
se tiene una interacción constante con los mercados y consumidores (Baptista y Seijo,
2010).
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En este orden de ideas, existen dos cuestionamientos éticos con relación al marketing
los cuales son las características del sistema capitalista ya que fomenta el consumismo y la
segunda característica se refiere a prácticas como los sobreprecios, la publicidad y las
ventas (Bufalini, 2003), con respecto al consumismo se ha evidenciado que en los últimos
años se ha propagado con rapidez a nivel global lo cual permite que la producción de
alimentos, bienes y servicios se estandarice generando un privilegio para ciertos mercados
e industrias, no obstante el poder económico que han acumulado las grandes
corporaciones que bajo la lógica de la racionalidad entendida como la capacidad de
evaluar, pensar y actuar buscan satisfacer sus objetivos con el fin de aumentar sus
ganancias de esta forma si la protección del medio ambiente, la equidad y el bienestar de
la población no les genera algún beneficio económico no tendría sentido invertir en ellos
(Luyando, 2016).
Por otra parte en las últimas décadas el mercado del consumo aumentó de forma
considerable y se evidenció el crecimiento desmedido de la publicidad pues es la forma
más eficiente de promocionar los productos; de la misma manera hubo una ampliación del
mercado lo cual dio pie para desencadenar la publicidad engañosa (Floréz y Rodriguez,
2021) la cual es definida como aquella publicidad que sin faltar necesariamente a la
verdad induce al engaño, lo cual puede ser una vulneración grave de los derechos de los
consumidores y una falta grave a la ética (Islero, 2021).
De igual manera Zapata (2015) afirma que son pocas las empresas que han desarrollado
un código de ética en su interior que promueva las buenas prácticas empresariales y
prevenga las conductas reprochables como la corrupción, el hostigamiento laboral, la
difamación, la publicidad engañosa, la competencia desleal, el atentar contra el medio
ambiente, el lavar activos o dinero, entre otras conductas que llevan a hacer una reflexión
del comportamiento de las empresas en la sociedad.
Un ejemplo clave de marketing anti ético es el caso de Colombia en donde se ha
identificado una estrategia de mercadeo denominada greenwashing que traduce “lavado
verde” que las empresas llevan ejerciendo durante los últimos años este consta de elaborar
campañas publicitarias que destacan el compromiso ecológico, la calidad de los insumos
que impactan positivamente a la salud y los métodos de producción libres de agentes
químicos perjudiciales (Alvarado, 2018), así mismo se define como la desinformación
diseminada de una organización para presentar una imagen pública de preservación del
medio ambiente y consta de negocios sucios, publicidad engañosa, giro político y
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obedecer a la ley es decir venden un producto bajo la premisa de que es amigable con el
ambiente pero la ejecución del mismo es insostenible y contaminante, además de enfocar
la publicidad en exagerar sus beneficios (Alejos, 2013).
En conclusión aunque los términos marketing y ética parecen no tener relación alguna
se evidencia que ambos se complementan pues la idea principal para tener un
comportamiento profesional ético es actuar bajo la moral y el bien común trayendo un
beneficio tanto para los consumidores como para las empresas, lastimosamente a lo largo
de este ensayo puedo identificar que en el marketing existen una gran cantidad de
comportamientos que atentan contra la ética y la moral y este se puede ver influido por el
beneficio económico, dejando de lado el bienestar de los consumidores y el medio
ambiente. Por tal motivo es importante actuar siempre con responsabilidad ética y social
con el fin de evitar la vulneración de los derechos de los consumidores y fomentar las
buenas prácticas empresariales.
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Referencias

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