Plan de Marketing.

Importancia y
proceso de
elaboración.
PROFESOR: ING. RAFAEL MORENO
Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
PLAN DE MARKETING

El plan de marketing requiere, un trabajo metódico y

organizado.

Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los

departamentos implicados durante la fase de su elaboración
con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta
excluido del proyecto empresarial.

De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a

los objetivos fijados por el plan dando como resultado una
mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
EL PLAN DE
MARKETING
En cuanto al número de etapas
en su realización, no existe
unanimidad entre los diferentes
autores, Su desarrollo debe responder
a las siguientes preguntas,
diferenciando entre lo que
conocemos como marketing
estratégico y marketing operativo:

Diego Monferrer Tirado – Fundamenos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
ANÁLISIS

Análisis de situación: resumen de las

tendencias del entorno:
– Análisis de la situación interna y externa
(productos, mercados, resultados, anteriores,
competidores, otros factores ambientales).
– Análisis daFo (debilidades, fuerzas
internas, amenazas y oportunidades
externas).

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
ANÁLISIS

Selección del público objetivo:

Es la exposición de las
decisiones de segmentación
selección de mercados
objetivos y posicionamiento, así
como análisis del mercado y
segmentos a alcanzar a través
de la estrategia de marketing.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
OBJETIVOS
• Formulación de objetivos: Es el esbozo
de los objetivos concretos de
marketing
a conseguir e identificación de aspectos
que puedan afectar la consecución
de los mismos.
ESTRATEGIAS
• Formulación de estrategias: definición
de la estrategia a desarrollar para
conseguir los objetivos de marketing.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
IMPLEMENTACIÓN

• Implementación: delimitación y definición de los programas

para llevar a cabo la estrategia elegida, incluyendo
actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto
y asignación de responsabilidades para: producto, precio,
distribución y comunicación.
CONTROL
• Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los
objetivos y como se llevarán a cabo los ajustes para mantener
los programas dentro de las previsiones

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
PLAN DE MARKETING

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

El beneficio que se obtiene con su

aplicación es conocer la situación
real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el
mercado.

Comúnmente se le conoce por

las siglas daFo (FODA),
correspondientes a las iniciales
de:
debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades
Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.
Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
DEFINICION DE LA MISIÓN
La misión es una declaración formal del propósito general de
la compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el
espacio.

Por lo tanto, para la formulación de la misión, la empresa

debe dar respuesta, en un horizonte temporal que va de
presente a futuro, a cuál es su campo de negocio así como
su campo de clientes (ver figura siguiente).

De esta manera, la misión actuaría como una mano invisible

que proporcionaría una idea común sobre el propósito de la
empresa a directivos, empleados, clientes y demás agentes
Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.
Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Definición de la misión

Concretamente, la definición de la misión debería

valorar cinco elementos:
• Su historia: la empresa no debe alejarse
radicalmente de ella.
• Sus preferencias: de los directivos y propietarios.
• Su entorno de mercado: define las
oportunidades y amenazas a tener en cuenta.
• Sus recursos: determinarán sus estrategias
posibles.
• Sus ventajas competitivas: son la clave del éxito
de la empresa.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Formulación de los objetivos
A partir del desarrollo del análisis daFo,
la empresa estará en condiciones de
establecer sus objetivos de
marketing. La determinación de
dichos objetivos debe establecerse
teniendo presente dos cuestiones:
• Debe realizarse en el marco de la
misión de la empresa y contribuir a la
consecución de sus objetivos
generales.
• Debe coordinarse con los objetivos
del resto de áreas funcionales de la
empresa.
Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.
Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Formulación de los objetivos
Pese a la gran variedad de objetivos de marketing
posibles, la mayoría de ellos pueden relacionarse
con alguna de las siguientes categorías:
• Objetivos de relaciones: crear, mantener e
intensificar relaciones con clientes, proveedores,
distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar, mantener
ventas, cuota de mercado, cualquier objetivo de
las 4 «Pes».
• Objetivos económicos: incrementar o mantener
beneficios, rentabilidad, márgenes

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
La tabla siguiente muestra un ejemplo en la formulación de objetivos para la empresa Suzuki.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.

Por lo tanto, tal y como muestra la siguiente figura, se puede ver que la misión tiene
un ámbito temporal de aplicación que ocupa toda la vida de la empresa, mientras
que los objetivos formulados se corresponden con el horizonte temporal que marque
el plan de marketing (generalmente un año).

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

 Plan de
Marketing.
Importancia
y proceso
de elaboración.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Estrategias de marketing

La selección de la estrategia de marketing

supone la definición de la manera de alcanzar
los objetivos de marketing establecidos.
Esta decisión comportará la implementación de
un conjunto de acciones (las 4PeS) que la
hagan posible en un horizonte temporal y un
presupuesto concreto.
A continuación se presentan las principales
tipologías de estrategias de marketing a
considerar por la empresa: estrategias de
crecimiento, estrategias competitivas y
estrategias según la ventaja competitiva.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Estrategias de crecimiento

Son aquellas que parten de un objetivo de

crecimiento, ya sea en las ventas, en la
participación de mercado o en los beneficios.
Pueden ser de tres tipos:
- Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen
el crecimiento mediante la actuación en los
mercados y/o productos con los que la empresa
ya opera.
Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos:
– Estrategia de penetración: crecer mediante los
productos existentes en los mercados actuales.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través
de la comercialización de los productos actuales en
nuevos mercados. Generalmente se da a partir de
una expansión geográfica, si bien puede acometerse
por otras vías, como la utilización de canales de
distribución alternativos o la actuación sobre nuevos
segmentos de mercado.

Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través

de nuevos productos o reformulaciones de los
existentes (añadiendo nuevas características,
mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados
actuales.
Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.
Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Estrategias de crecimiento por diversificación:
Persiguen el crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros
mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos de los actuales.
Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar entre:

Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas actividades

emprendidas por la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.

Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas actividades

emprendidas por la empresa comparten una base común con las actuales.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.
Estrategias de crecimiento por integración:
Persiguen el crecimiento a través de un desarrollo que puede
orientarse en tres direcciones:
– Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar
una participación ignificativa en otras empresas proveedoras.
_ Estrategia de integración vertical hacia adelante: adquirir o
tomar una participación significativa en otras empresas
distribuidoras.
– Estrategia de integración horizontal:adquirir o tomar una
participación
significativa en otras empresas competidoras.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y
proceso de elaboración.

Diego Monferrer Tirado – Fundamentos de Marketing.

Plan de Marketing. Importancia y proceso
de elaboración.

GRACIAS POR SU ATENCIÓN