El mito del consumidor ético. ¿Importa la ética en el comportamiento de compra?

Resumen. La ética del marketing y la responsabilidad social son intrínsecamente controvertidas y años de
investigación continúan presentando conflictos y desafíos para los especialistas en marketing sobre el valor de un
enfoque socialmente responsable de las actividades de marketing. Este artículo examina si los consumidores se
preocupan o no por el comportamiento ético, e investiga el efecto del bien y mala conducta ética en el
comportamiento de compra del consumidor. A través de discusiones de grupos focales, queda claro que aunque
somos más sofisticados como consumidores hoy en día, esto no traducir necesariamente en comportamientos que
favorezcan a las empresas éticas y castiguen firmas poco éticas. El artículo concluye con algunas reflexiones
sobre cómo los especialistas en marketing animan a los consumidores a participar en un comportamiento de
compra positivo a favor de la ética marketing.

Problemas controversiales. Los problemas relacionados con la ética del marketing y la responsabilidad social
son inherentemente controversiales, y años de investigación continúan presentando a los académicos y
profesionales con puntos de vista conflictivos y desafiantes sobre el valor de un enfoque socialmente responsable
de las actividades de marketing (Laczniak y Murphy, 1993; Smith y Quelch, 1996). Un área que causa
controversia particular es la cuestión del efecto de la actividad de marketing ético / no ético en la compra. Uno
quisiera pensar que ser una `` buena empresa '' atraería a los consumidores a sus productos, aunque no sea ético.
El comportamiento haría que los clientes boicotearan los productos del infractor. Desafortunadamente, no es ni
tan simple ni tan sencillo. De hecho hay razones para creer que puede haber muy poca recompensa comercial en
términos de las compras de los consumidores que se obtienen al comportarse como un comercializador ético. Este
documento examinará si los consumidores se preocupan por la ética del marketing. Primero, considerando la
investigación hasta la fecha en marketing social, y en relación a las actitudes del consumidor y al comportamiento
ético de compra. Esto será seguido por evidencia de discusiones de grupos focales llevados a cabo con un grupo
de consumidores para obtener sus pensamientos y opiniones sobre el tema de la ética y comportamiento de
marketing poco ético. Finalmente, los autores ofrecen algunas reflexiones sobre cómo los especialistas en
marketing pueden involucrar a los consumidores para que favorezcan el comportamiento ético, mientras los anima
a traducir esto en un comportamiento de compra positivo.

Responsabilidad social en marketing. El estudio de la ética del marketing evolucionó en respuesta a lo que
algunos llamarían la `` presunción '' de los especialistas en marketing que creían que sus acciones eran
inevitablemente en el mejor interés del consumidor. Teóricamente, en el proceso de intercambio los especialistas
en marketing obtuvieron un beneficio razonable, los consumidores obtuvieron el producto que deseaban y todos
estaban felices. Esta noción simplista ha sido cuestionada desde la década de 1960, con lo que inicialmente eran
voces solitarias descoordinadas como Vance Packard y Ralph Nader critican el desequilibrio de poder que existía
entre comercializadores y consumidores. Sheth y col. (1988) señalan que hasta los especialistas en marketing de
la década de 1960 mostraron desinterés en temas relacionados con sus redes sociales. Pero el perfil más alto de
los activistas de los consumidores durante esta década sirvió para alentar una postura de algunos consumidores
frente a las deficiencias de las tácticas de marketing. Hoy hay un ataque más concertado de activistas bien
organizados / cabilderos en forma de grupos de protesta como Greenpeace, Friends of the Earth o la Asociación
de Consumidores del Reino Unido. Internet ha abierto una ruta para que los grupos internacionales de
consumidores y organismos interesados coordinen su actividad a nivel mundial, y esto se puede ver en sitios web
como www.saigon.com/nike, la página de inicio de la campaña Boicot a Nike, o www.mcspotlight.org la página
de inicio del boicot de McDonald’s. En respuesta, grandes organizaciones que previamente se habían creído
inmunes a tal actividad se encuentran ahora teniendo que defenderse de sus críticos globales en los sitios web de
sus propias empresas.

La responsabilidad social en el marketing cubre una amplia gama de temas tales como
consumismo, ambientalismo, regulación, mercadeo político y social.
Dada la tremenda responsabilidad que tiene el marketing en la recopilación y
transformar recursos en productos, es inevitable que exista
desacuerdo sobre cómo se logra eso (Sheth et al., 1988). De acuerdo a
Fineman (1999), comercializadores como Beardshaw y Palfreman (1990) presentan
marketing como un `` sistema éticamente neutral o herramienta de gestión al servicio de un
inequívoco bien de mercado ''. Aparte de la caída ocasional en armas y
pornografía, el marketing satisface las necesidades de la sociedad con pocas condiciones éticas
adjunto. Sin embargo, otros argumenta Fineman (1999), sugieren que el marketing es
valorar más profundamente (Smith, 1995; Laczniak, 1993), y manipular
el consumidor de cualquier manera menos inocente. Fineman (1999) afirma que
el acto de compra e intercambio es lo que interesa a los comercializadores; es un final en
en sí mismo, alejado de su `` relación con los intereses o preocupaciones de los demás ± como
privacidad, contaminación o escasez de recursos ''. Por lo tanto, el marketing se desquicia
de `` su posición imperial para contribuir a la aparente buena vida '' y
se vuelve culpable de contribuir al lado destructivo y derrochador de
sociedad consumista (Fineman, 1999). Este conflicto dentro del marketing ha
dado lugar a un debate académico en torno al marketing social y el marketing
ética, y el surgimiento de la escuela activista de marketing, que representa empírica
investigación y pensamiento conceptual relacionados con cuestiones de marketing social, en
particular bienestar del consumidor y satisfacción del consumidor

Asunto importante.
Kotler (1972) fue un fundador clave del movimiento de marketing social, quien
reconoció que lo que el deseo de los consumidores puede no ser necesariamente bueno para
ellos (por ejemplo, tabaco), y aunque los especialistas en marketing pueden crear un cliente feliz en
a corto plazo, a largo plazo, tanto el consumidor como la sociedad pueden sufrir
resultado directo de las acciones del comercializador para `` satisfacer '' al consumidor. Más tarde
años, una serie de académicos han examinado varios aspectos de la
responsabilidad y marketing social (por ejemplo, Hunt y Chonko, 1984; Robin
y Reidenbach, 1987; Garrett, 1987; Laczniak y Murphy, 1993; Murphy,
1998; Hunt y Vitell, 1992; Smith 1995). Evidentemente muchos marketers
Considerar la responsabilidad social y el marketing social como un tema importante.
dentro del campo del marketing, pero ¿cómo ve el consumidor real estos asuntos?

Sin respuesta definitiva.

La `` era de la ética '': A pesar del trabajo en el campo durante los últimos 30 a 40 años, todavía no hay
respuesta definitiva a la pregunta de qué es exactamente la responsabilidad social
de marketing. Una de las razones de esto puede residir en la dificultad de decidir
qué intereses de las partes interesadas deben tener prioridad y quién debe
decisión final si existe un conflicto entre los intereses de las partes interesadas. El
El debate actual sobre el precio de los medicamentos farmacéuticos ha involucrado
el gobierno y los comerciantes de drogas en litigios en los tribunales sudafricanos
(Haddow, 2001; BBC, 2001). Los gobiernos están haciendo argumentos,
y organizaciones como Oxfam y MeÂdecin Sans FrontieÁres sobre ética
motivos para permitir un acceso más barato a los consumidores de medicamentos como el AZT;
las empresas farmacéuticas defienden sus políticas de precios en función de la consideración
de otras partes interesadas, como accionistas, empleados y el
comunidad que solo puede beneficiarse de los desarrollos de nuevos productos si es alto
los beneficios económicos se obtienen de los medicamentos existentes. ¿Cómo decidimos quién es?
¿Cuál es la parte interesada `` más importante '' en una situación como esta? El interesado
El aspecto del marketing social es un factor de complicación para quienes intentan
lograr juicios éticos claros. A menudo es difícil hacer un
juicio ético que logra el mismo `` bien '' o evita dañar a todos
intereses de las partes interesadas. En su reciente artículo, Gaski (1999) cuestiona la validez
de la ética del marketing, y analiza su contribución al campo del marketing. Aún,
incluso después de un debate cínico sobre lo que ofrece la ética del marketing, Gaski
(1999) sostiene que sigue siendo imperativo que los especialistas en marketing continúen
buscar actuar con responsabilidad social, porque `` sin duda, la ética de uno
el día puede ser la ley del próximo ''.

Establecimiento de pautas.
En lugar de ser derrotado por la continua falta de respuestas a los muchos
cuestiones que siguen planteando los retos de la sociedad
responsabilidad, hay muchos especialistas en marketing que buscan establecer
prácticas y directrices éticas, y difundirlas dentro de la industria
(Smith, 1995; Laczniak, 1993; Hunt y Vitell, 1992). La legislación ha jugado
una parte en el aumento de las expectativas de los consumidores sobre el comportamiento de marketing, y
La regulación también nos ha ayudado a movernos de la posición de `` caveat emptor '' de la
1960 a una era más socialmente responsable en el marketing (Smith, 1995). Allí
son señales de que la ética ya no languidece al margen del marketing
actividad. En el Reino Unido, los anunciantes y los medios impresos han tenido que afrontar
responsabilidad de su papel en la promoción de imágenes corporales anoréxicas `` glamorosas ''
(p. ej., la campaña de Accurist `` pon algo de peso ''; el gobierno del Reino Unido
anuncios antidrogas); los fabricantes y comercializadores de alimentos han tenido
defender y modificar el contenido nutricional de sus productos (por ejemplo, McDonald's,
Sunny Delight); las empresas de cigarrillos han tenido que admitir las cualidades cancerígenas
de sus productos (por ejemplo, Phillip Morris). Revistas académicas como Journal
de Ética Empresarial y Marketing y Políticas Públicas se dedican a
difundir la investigación sobre el tema de la responsabilidad social en el marketing;
las universidades están desarrollando cursos de marketing social y ética (p. ej.
Escuela de Negocios de Londres; Ética comercial en línea del estado de Colorado
Programa de certificación, www.e-business.com). La mayoría de las principales empresas multinacionales
han publicado códigos de conducta para demostrar su compromiso con una mejor
comportamiento empresarial (por ejemplo, Levi Strauss, The Body Shop), al igual que los profesionales
organizaciones de marketing como la Sociedad de Investigación de Mercados o la
Asociación Estadounidense de Marketing. A nivel mundial, ha habido cientos de
organizaciones e institutos establecidos para investigar y promover la ética
comportamiento empresarial (por ejemplo, European Business Ethics Network, Hong Kong
Ethics Development Center), y la ética de marketing / marketing social son
temas clave en conferencias de marketing, además de ser temas prioritarios para
investigar. Para la profesión del marketing, está claro que la responsabilidad social en
El marketing se ha movido al centro del escenario a medida que el marketing se mueve hacia la nueva
milenio. Laczniak (1993) ha argumentado que a medida que el campo del marketing
desarrolla un perfil ético más sólido, académica y profesionalmente,
a los especialistas en marketing les resulta más difícil ignorar la `` brecha ética '' entre lo que
la sociedad espera y lo que ofrecen los profesionales del marketing. Sin embargo,
¿Espera la sociedad tal comportamiento, o al menos si lo hace, realmente
recompensar a los especialistas en marketing por su comportamiento ético comprando sus productos, y
boicotear los de empresas poco éticas? Dado que esta oleada de preocupaciones éticas
está impulsado de alguna manera por la creencia de que los consumidores se sentirán atraídos por
empresas socialmente responsables, ¿tenemos suficiente evidencia para respaldar esa creencia?

Lado del comprador poco investigado.

Respuesta del consumidor a la era de la ética.
A pesar de la atención prestada a la ética del marketing en los últimos años, el
El lado del comprador del proceso de intercambio sigue siendo poco investigado (Hunt y
Vitell, 1992). Aunque los consumidores son partes interesadas clave en el marketing
proceso de intercambio, ha habido poca atención de la investigación centrada en
comprender la ética de los consumidores y el comportamiento del comprador asociado a
ellos (Hunt y Vitell, 1992; Folkes y Kamins, 1999). Smith (1995) argumenta
que ahora vivimos en la `` era de la ética '', en la que las expectativas de la sociedad sobre
los especialistas en marketing han cambiado y nos enfrentamos a desafíos de marketing básico
supuestos.

Sofisticación del consumidor.

Según algunos estudiosos del marketing, esto se debe en parte al hecho de que
los consumidores están mejor informados, más educados y la conciencia es mayor de
los derechos del consumidor y los requisitos de los productos, al menos en la sociedad occidental
(Hirschman, 1980; Barnes y McTavish, 1983). Sin embargo, poseer
La `` sofisticación del consumidor '' no es garantía de que los consumidores realmente
participar en prácticas de compra sabias o éticas (Titus y Bradford, 1996).
Existe una diferencia entre las características sofisticadas del consumidor y
comportamiento sofisticado del consumidor (Titus y Bradford, 1996), una distinción
no siempre reconocido en la literatura sobre ética del marketing. No es suficiente
poseer el conocimiento y la capacidad necesarios para hacer consumidores eficientes
decisiones, uno también debe actuar de acuerdo con ese conocimiento. Sproles y col.
(1978) argumentó que la toma de decisiones eficiente requiere que los consumidores estén completamente
informado; ¿Están los consumidores de hoy plenamente informados sobre el comportamiento ético
de los especialistas en marketing, y ¿se traduce en una compra ética eficiente? Existen
aquellos consumidores éticos comprometidos que buscan
productos amigables y boicotear aquellas empresas percibidas como poco éticas. Para
ellos, la información guía la conducta de compra ética. Otros consumidores
Poseer la misma cantidad de información en términos éticos y no éticos.
conducta de marketing, pero esto no los lleva a boicotear a los infractores, ni
recompensar a las empresas éticas.

Manera ética.
Se anima a los especialistas en marketing a comportarse de manera ética porque
Se cree que la información sobre los comportamientos éticos de una empresa influye en el producto.
imagen comercial y de los consumidores de la empresa (Mascarenhas, 1995). A pesar de que
Parece obvio que los consumidores tienen actitudes más positivas hacia
empresas que se comportan que las empresas que se comportan de forma poco ética, esto
la información puede combinarse de formas complejas (Folkes y Kamins, 1999).
Según la investigación, la información sobre acciones éticas y no éticas tiene un
Influencia asimétrica en las actitudes, de modo que los vicios restan mérito a las actitudes.
más que virtudes las potencian (Reeder y Brewer, 1979; Skowronski
Carlston, 1987). Por lo tanto, uno podría esperar que los consumidores castiguen a los
comportamiento, pero no necesariamente recompensa el comportamiento ético. Ha sido
sugirió que muchas personas creen que existe la responsabilidad de no hacer daño
(por ejemplo, no utilizar trabajo infantil), pero no crea automáticamente que otros
tener derecho a ser ayudado (por ejemplo, proporcionar educación a los trabajadores menores de edad)
(Folkes y Kamins, 1999; Spranca et al., 1991). De mentalidad ética
los consumidores, por lo tanto, no necesitan comprar constantemente de manera ética.

Investigación contradictoria.
Evidencia de consumo ético
Investigaciones anteriores sugieren que la información negativa influye en el consumidor
actitudes más que la información positiva (Herr et al., 1991; Amine,
1996). Si esto es así, cabría esperar que los consumidores conocieran la información
sobre el comportamiento poco ético de una empresa deben boicotear sus productos, sabiendo
sobre el comportamiento ético de una empresa no necesariamente persuadiría a un consumidor
para comprar sus productos. Hay investigaciones contradictorias hasta la fecha sobre las inclinaciones
de los consumidores para apoyar o rechazar la conducta ética y no ética de
empresas de marketing. Una encuesta reciente de MORI encargada por la Cooperativa
Bank en el Reino Unido sugiere que un tercio de los consumidores están `` seriamente
preocupado '' por cuestiones éticas (Mason, 2000). En el último año, más
la mitad había comprado un producto o recomendado una empresa sobre la base de sus
reputación ética. Esto se corresponde con una investigación anterior de Forte y
Lamont (1998) quienes sienten que los consumidores están comprando cada vez más
sobre la base del papel de una empresa en la sociedad, y el estudio de Cone and Roper
(Simon, 1995) que encontró que el 85 por ciento de los encuestados tenían un resultado más positivo
imagen de una empresa que apoyaba algo que les importaba. Un total de 15
por ciento de los encuestados en el mismo estudio declaró que sería más probable que
pagar más por un producto o servicio asociado con una causa importante para ellos.
Creyer y Ross (1997) también encontraron que el nivel de ética de una empresa
el comportamiento es una consideración importante durante la decisión de compra; en el
Los consumidores de EE. UU. Esperan un comportamiento ético de las empresas y fueron
dispuesto a pagar precios más altos y recompensar el comportamiento ético. Creyer y Ross
(1997) descubrió que los consumidores seguirían comprando productos de empresas no éticas.
empresas, pero solo a un precio más bajo: el costo de una mala ética.

Brecha actitud-comportamiento.
Roberts (1996) y Cone han identificado una brecha actitud-comportamiento.
y Roper (Simon, 1995) que concuerda con la compleja compra del consumidor
comportamiento identificado por Folkes y Kamins (1999). Aunque los consumidores
actitudes socialmente responsables, sólo el 20 por ciento había comprado
algo en el último año porque el producto se asoció con un buen
porque. Lo que parece estar surgiendo es que, aunque los consumidores expresan
voluntad de realizar compras éticas ligadas a la buena reputación, la realidad es
que la responsabilidad social no es el criterio más dominante en su
decisión de compra (Boulstridge y Carrigan, 2000). Una encuesta reciente de
El comercializador de marcas Corporate Edge (Rogers, 1998) descubrió que el 57 por ciento de
su muestra dijo que dejarían de comprar una marca si conocieran el trabajo infantil
habían sido empleados, y el 21 por ciento apoyó acciones contra las empresas que
percibido como poco ético. Sin embargo, se registró una diferencia notable
entre apoyar una acción y llevarla a cabo uno mismo.
Un estudio anterior de Dragon International (1991) y el Cone and Roper
estudio (Simon, 1995) han destacado algunas cuestiones importantes en la ética
comportamiento de compra de los consumidores. Estos estudios sugieren que los consumidores
interesado en el comportamiento ético más allá de aquellas cuestiones que impactan directamente en
ellos, y serían más discriminatorios en sus compras si se les diera
más información sobre actividades éticas y socialmente responsables.
Aunque los consumidores no habían vinculado activamente sus compras con
esponsabilidad social, hubo interés en el enlace. También se encontró que
Los consumidores eran más propensos a apoyar acciones positivas que a castigar las faltas de ética.
comportamiento; boicotear era poco probable si el producto era uno en el que confiaban. Esta
contradice los hallazgos discutidos anteriormente (Folkes y Kamins, 1999; Spranca
et al., 1991; Reeder y Brewer, 1979; Skowronski y Carlston, 1987)
sugiriendo que los consumidores no recompensarán el comportamiento ético, aunque
es probable que castigue el comportamiento poco ético
Los consumidores están relativamente no informados.
En el estudio Dragon International (1991) solo el 26% de los encuestados
podría nombrar empresas socialmente responsables, y sólo el 18 por ciento
podría nombrar una empresa `` menos responsable socialmente ''. Esta evidencia contradictoria
al menos nos dice algo: muchos consumidores permanecen relativamente
desinformados sobre la responsabilidad social empresarial. El argumento de la
Consumidor cada vez más sofisticado que discrimina éticamente
las compras parecen ser erróneas. A pesar de la opinión de Caminiti (1992) de que
décadas han creado `` los especialistas en marketing de consumidores más agudos y educados
haya enfrentado '', parecería que este conocimiento no siempre ha guiado
hacia compras éticamente sofisticadas

Boicots de los consumidores y valores del consumidor.

Hay quienes sostienen que el activismo del consumidor va en aumento,
particularmente en vista de los recientes boicots de los consumidores contra los minoristas de gasolina
en el Reino Unido, así como los boicots a las importaciones francesas durante la crisis de la EEB, y
el boicot mundial en curso de Nestlé sobre las prácticas de comercialización de fórmulas para lactantes.
Existe evidencia de que las empresas sufren comercialmente los boicots;
Se estimó que Shell había perdido entre el 20 y el 50 por ciento de sus
ventas durante el boicot de Brent Spar (Klein, 2000), y el boicot de Nestlé es
se dice que le costó a la empresa 40 millones de dólares (Nelson-Horchler, 1984). Gelb (1995)
argumenta que el poder de los boicots de los consumidores está aumentando, con más compradores
negarse a comprar un producto de marca o una clase de productos para lograr algunos
resultado socialmente responsable. El acceso disponible para el consumidor global
poblaciones a través de Internet ha provocado una proliferación de protestas contra
productos de marca perpetuados por grupos de defensa del consumidor, con
empresas como Gap Inc., Nike y Shell están siendo atacadas (Reed, 1999).
La investigación de GGT Advertising encontró que dos tercios de la población son
más probabilidades de tomar alguna forma de acción contra una empresa de lo que eran
hace cinco años, y más de la mitad dijo que dejaría de hacer negocios con una empresa
creían que se habían comportado de forma poco ética. También se ha encontrado que 44 por
ciento del público británico ha boicoteado un producto por razones éticas en el
últimos 12 meses (Mason, 2000).

Respuesta de los consumidores.

Sin embargo, un estudio de Boulstridge y Carrigan (2000) investigó la
respuesta del consumidor al comportamiento de marketing ético y no ético. Qué
surgió fue que la mayoría de los consumidores carecían de información para distinguir si
una empresa se había comportado o no éticamente; Nestlé y Exxon eran conocidos
delincuentes, pero había poca conciencia de cualquier otro socialmente responsable
comportamiento de las empresas, bueno o malo. La mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en que las
La responsabilidad no era una consideración importante en su compra.
comportamiento; incluso con conocimiento sobre actividades no éticas, algunos consumidores
todavía compraba productos de la empresa infractora. Otros argumentaron que la falta de
información significaba que la responsabilidad social no era una prioridad para sus
agenda de compras. Si les gustara y compraran regularmente un producto, lo harían
les resulta difícil boicotear el comportamiento poco ético. El más importante
Los criterios de compra fueron precio, valor, calidad y familiaridad con la marca;
los consumidores compraron por razones personales más que por razones sociales.

Comportamiento de compra.
Cuando se les preguntó si más información ayudaría, algunos encuestados dijeron que
haría poca diferencia, mientras que otros afirmaron que se sumaría a la
confusión y dificultan la compra. Esto sugiere un problema para el
el llamado consumidor sofisticado. Tener tanto conocimiento hoy sobre
Los productos de consumo en realidad pueden restar valor a las opciones, en lugar de mejorarlas.
La carga adicional de tener que intercambiar información ética, junto con
el precio, la calidad y otros factores parecen demasiado para ellos.
Los encuestados en este estudio no se opusieron a la publicación de información.
con respecto al comportamiento ético de las empresas, simplemente sentían que no serviría de mucho para
cambiar su comportamiento de compra. Quizás no sea que los consumidores no
se preocupan, sino que se preocupan más por el precio, la calidad y el valor que las empresas
ética (Boulstridge y Carrigan, 2000; Ulrich y Sarasin, 1995).
También existen dudas sobre el valor de la investigación del consumidor para la ética.
cuestiones:
Una cosa está clara, no investigue. No hagas preguntas al público sobre
este tema. Las respuestas nunca son fiables. En los casos en que la cabeza dice uno
cosa y el corazón otra, los estudios son inútiles si no engañosos (Ulrich y
Sarasin, 1995)

Falta de demanda.
Esto cuestiona investigaciones pasadas que han encontrado que las cuestiones éticas
afectan el comportamiento de compra, y hay ejemplos comerciales de productos
lanzado sobre la premisa de las solicitudes de los consumidores de opciones de compra éticas
que han luchado en el mercado por falta de demanda (p. ej.
Volkswagen Golf Ecomatic coche con motor diésel). Ulrich y Sarasin (1995)
Creemos firmemente que la demanda de cambio hacia un marketing más ético
El comportamiento no está aquí, `` porque nada cambia y nada se mueve ''. Sus
El cinismo proviene de su propia investigación que resultó ser engañosa debido a
a los consumidores que informan de deseos y necesidades que no se tradujeron en compras
comportamiento. Hay una brecha evidente entre la actitud y el comportamiento en la ética.
compras que se ilustran en las actitudes de los consumidores del Reino Unido hacia la ética financiera.
En 1994, la investigación de Mintel informó un aumento en la conciencia ética del consumidor, con
El 47 por ciento de los encuestados afirma que no utilizaría una organización financiera.
se sentían éticamente incorrectos. Dado que el 80 por ciento de los consumidores del Reino Unido
banco con los `` Cuatro Grandes '' bancos de la calle principal, y Natwest Bank en realidad
declaró que están involucrados financieramente con los centros de experimentación con animales, hay una
conflicto. Esto podría explicarse de la siguiente manera; o los consumidores dicen una cosa
y se comportan de otra manera con respecto a la ética, o carecen de conocimientos y
conciencia con la que hacer juicios `` éticos ''. Puede ser que para el Reino Unido
consumidores, mientras los bancos operen dentro de la ley, son percibidos como
ser socialmente responsable. Esto es significativo, ya que sugiere que para muchos
consumidores `` ético '' es sinónimo de `` legal '', lo que indica que actuar
dentro de la ley es suficiente para ser percibido por el público como socialmente
responsable.

Quizás un factor clave que surgió de Boulstridge y Carrigan

(2000) fue la importancia del comportamiento ético / no ético que
impactados directamente en los propios consumidores. El nivel de interés que el
participantes mostrados en la actividad corporativa se caracterizó por lo que
impactar directamente sobre ellos. Por lo tanto, si el comportamiento poco ético afectó negativamente al
consumidor, entonces estarían interesados y actuarían. Puede ser que
La ética solo les importa a los consumidores si tienen un interés personal en
ellos, y ellos se verían personalmente afectados positiva o negativamente por la
comportamiento. También quedó claro que los consumidores tienen pocos conocimientos específicos
sobre empresas individuales, sino que ven la ética desde una perspectiva macro en términos de
delitos menores comerciales `` generales ''. Sin ninguna diferenciación ética clara
percibido entre empresas, los consumidores tienen poco sobre lo que hacer
sus juicios

Comportamiento ético del consumidor.

Debido a la falta de consenso sobre las actitudes y el comportamiento de los consumidores
hacia la responsabilidad social, los autores llevaron a cabo más investigaciones en un
Intentar desarrollar respuestas más definitivas a las preguntas que rodean
comportamiento ético del consumidor. Como consumidores sofisticados nos comportamos
con sofisticación ética en nuestras decisiones de compra? Si no, ¿por qué
ignorar el comportamiento ético y tolerar la actividad no ética a través de nuestra
opciones de compra?

El estudio
Hace una década, Dragon International (1991) concluyó que aunque en ese
tiempo el vínculo entre la responsabilidad social y el comportamiento de compra fue
aún en sus primeras etapas, es probable que esto se desarrolle en el futuro. El
El siguiente estudio se llevó a cabo para determinar si
desarrollo ha ocurrido, dado que la evidencia existente permanece
inconcluso y conflictivo. Los autores decidieron realizar un grupo focal
entrevistas con el fin de obtener opiniones y actitudes de los consumidores hacia las
responsabilidad y comportamiento de compra. Como método de investigación cualitativa,
Los grupos focales permiten una exploración preliminar y son particularmente útiles.
en áreas poco investigadas (Tynan y Drayton, 1988; Goldman y
McDonald, 1987; Greenbaum, 1993). Permiten proyectar ideas
y ordenados a medida que avanza la discusión, para explorar comportamientos complejos y
experimentar la `` visión '' del mundo del consumidor (Tynan y
Drayton, 1988; Krueger, 1994). Su ventaja de velocidad, flexibilidad,
economía y la gran cantidad de datos generados los hizo adecuados para el tema
bajo examinación. Las discusiones en grupos pequeños también permiten la interacción entre pares para
ser observados, sin dejar de permitir que las contribuciones individuales sean
explorado (O'Donohoe y Tynan, 1998).

Discusiones grupales.
Se llevaron a cabo dos discusiones de grupo con cinco participantes. El
Las discusiones grupales fueron grabadas con el permiso de los participantes, y un
Se utilizó una guía de discusión para animar a explorar los temas. Aunque el
El tamaño más recomendado para las discusiones de grupo es entre ocho y
12 (MacFarlane Smith, 1972; Bellenger et al., 1976; Tynan y Drayton,
1988; Morgan, 1992), si el tema es sensible utilizando menos
varios autores (Falconer, 1976; Mendes de
Almeida, 1980). Existe el peligro de que se pierdan datos útiles,
pero esto debe intercambiarse con los requisitos del tema en cuestión. El
los encuestados se dividieron por género y tenían entre 18 y 25 años
años y estudios universitarios. Los encuestados fueron segregados en hombres
y grupos de mujeres para evitar cualquier incomodidad que pueda surgir al discutir
cuestiones éticas (Morgan, 1993). Si los sexos interactúan de manera diferente en
grupos mixtos es una cuestión de investigación de larga data (Thorne y Henley,
1975), por lo que los autores decidieron eliminar cualquier posible sesgo por género
segregación. Las ventajas de la homogeneidad entre los grupos focales en
términos de `` comunidad de intereses '' y facilidad de discusión se han
discutido previamente (Peterson, 1995; Tynan y Drayton, 1988; Levy, 1979;
Morgan, 1993), aunque crea una limitación en el sentido de que sus opiniones pueden
no ser representativo del resto de la población y, por tanto, la replicación puede
no será posible. Sin embargo, la investigación cualitativa de este tipo revela una
vena más rica de información no siempre es posible a través de rutas cuantitativas,
y la interacción entre los encuestados puede desarrollar discusiones más allá de eso
de contribuciones independientes

El estudio tuvo como objetivo investigar varias cuestiones planteadas por los conflictos en
investigaciones pasadas. Se ha sugerido una brecha de actitud-comportamiento entre
intención y comportamiento de compra ético real, y deseamos ver si
esto podría explorarse más a fondo. También se consideró importante investigar
la conciencia que los consumidores tenían sobre el comportamiento empresarial pasado o presente en
relación con la ética, y si consideraron o no un comportamiento poco ético
razón para boicotear una empresa y sus productos. Finalmente, las preguntas del estudio
si los consumidores realmente se preocupan por la responsabilidad social y cómo
las cuestiones éticas influyentes se comparan en términos de sus decisiones de compra
con otros factores como precio y calidad

Sin diferencias identificables.

Recomendaciones
Primero, no hubo diferencias identificables en las respuestas dadas por
grupo de enfoque. Esto sugiere que el género no juega un papel en la ética.
actitudes. Cuando se les preguntó si alguna vez habían boicoteado un producto, ninguno
el demandado declaró que sí. El moderador mencionó específicamente a Nike,
y todos menos uno de los encuestados eran conscientes de la publicidad que rodeaba
Prácticas laborales de Nike en el mundo en desarrollo. Sin embargo a pesar
Al aceptar que Nike tenía un historial ético deficiente, todos los encuestados declararon que
seguiría comprando productos Nike. Esto sugiere que un historial ético deficiente no tiene
afectar la intención de compra.
Una de las encuestadas declaró:
Es explotación, pero sin empresas como Nike, no tendrían trabajo en
todos.
Otro dijo:
Si alguien es lo suficientemente inteligente como para crear una empresa de esta forma, obteniendo enormes
beneficios,
entonces es lo suficientemente justo

La perspectiva parece ser que empresas como Nike, no se consideran

poco ético porque económicamente proporcionan puestos de trabajo y beneficios; proporcionando esto
El `` bien '' comercial parecería ser suficiente para ser visto como socialmente
comportamiento responsable.

El moderador presentó el tema de la producción de chocolate a los grupos,

mencionando los bajos salarios de los productores. Aunque los encuestados declararon que
estaban descontentos con los bajos salarios que se pagaban a las personas que producían chocolate para
ellos, dijeron que todavía no estarían dispuestos a boicotear productos por esto
asunto. También declararon que no pagarían un sobreprecio de alrededor de
10-15 por ciento por el mismo chocolate si se produjera de una manera más social
forma responsable
Empresas socialmente responsables.
Cuando se les pidió que identificaran empresas socialmente responsables, todos los encuestados seleccionaron
en el Body Shop, pero se apresuraron a señalar que compraron allí para no
ser socialmente responsables, sino porque les gustaron los productos. JCB, Nissan y
el Co-operative Bank fue reconocido por su comportamiento ético, pero
Al tratar de pensar en `` buenos ciudadanos corporativos '', uno de los encuestados señaló:
Realmente no hay tantos ... Estoy seguro de que todos son poco éticos hasta cierto punto ...
Esto indica no solo una baja conciencia del comportamiento ético y responsable
por parte de las empresas, sino también un cinismo inherente entre los consumidores en relación con
tal comportamiento. De forma espontánea, las empresas que se registraron como deficientes
responsabilidad social eran L'Oreal debido a sus pruebas con animales, Natwest
debido a su inversión financiera con centros de investigación animal, y Shell y
BP debido a su escasa contaminación ambiental y malas relaciones con los empleados
comportamiento en Nigeria

Actitud ante las “fechorías”

La actitud de los encuestados hacia estas `` fechorías '' fue inequívocamente
ambivalente:
La mayoría de la gente piensa que no hay mucho que pueda hacer al respecto, así que ¿por qué molestarme?
Otros comentarios incluyeron:
Cuando compras gasolina, no piensas en aquellas empresas que son o no
ético ... ni siquiera se te pasa por la cabeza ... solo llenaría en otro lugar si
no me causó ningún inconveniente.

Un tema que atrajo la simpatía de los encuestados fue el de los derechos de los animales,
particularmente la idea de que los animales sufrían debido al comportamiento empresarial. De hecho,
La explotación de los animales parecía engendrar más indignación que la humana.
explotación. Este tema generó mucho debate y quedó claro que el
los encuestados solo se preocuparon por ciertos tipos de problemas sociales. Por ejemplo, el
la selva tropical y las condiciones de trabajo ocupaban un lugar bajo en su lista de prioridades éticas,
mientras que la idea de que los animales, y en particular los delfines, sean matados o mutilados
les importaba lo suficiente como para afectar su comportamiento de compra. Tanto así
que resultó que valoraban este problema lo suficiente como para pagar una prima y activamente
buscar un producto que haya sido elaborado de manera ética:
Estaría mucho menos inclinado a comprar si supiera con certeza que las empresas están perjudicando
animales.

Sin embargo, nuevamente existe la necesidad de convencer de la ética del

comportamiento para afectar el comportamiento de compra. Surgió de la
discusiones que ningún encuestado había buscado activamente o preguntado acerca de la
producción de cualquier producto, y simplemente se basaron en la información del etiquetado como
Una guía. Esto sugiere que los consumidores son compradores éticos pasivos en lugar de
que los éticos activos del consumidor

Factores que influyen en las decisiones de compra.

Cuando se les preguntó qué factores influyeron más fuertemente en sus decisiones de compra,
llegaron a la conclusión de que el precio, el valor, la imagen de marca y las tendencias de la moda eran las
cuatro factores más importantes. Sin embargo, a medida que avanzaba la discusión,
declararon que si se les informara de alguna corporación poco ética o irresponsable
comportamiento a través de la exposición a los medios, esto afectaría su decisión de compra:
Si recibe mucha cobertura de los medios, entonces me hace pensar dos veces sobre lo que estoy comprando.
Sin embargo, uno de los encuestados dijo:
Todos sabemos sobre la tala de árboles de McDonald's y la promoción de alimentos no saludables,
pero todos aquí comemos McDonald's.
En respuesta a los problemas de Nike, uno también dijo:
A las personas a las que explotan se les paga una miseria, pero en su país es una
salario razonable.
Dado el conflicto entre estas declaraciones, tenemos que cuestionar el nivel
de compromiso con la compra ética. ¿Tiene mala ética
hacerlos sentir incómodos, pero no lo suficiente como para cambiar su compra
¿comportamiento? Los encuestados parecen justificar y racionalizar su propio comportamiento.
a través de la impotencia, y la de las corporaciones al aceptar que la mala ética
debe considerarse en el contexto de las normas de la nación anfitriona.

Cuando se le preguntó directamente, ¿el historial de una empresa sobre el medio ambiente o las
la responsabilidad influye en su decisión de compra, casi todos los encuestados dijeron
que no tuvo ninguna influencia en su decisión, y que no les importaba lo bien que
las empresas se comportan. Uno dijo que podría afectar alrededor del `` 5 por ciento '' de
sus decisiones de compra. Los encuestados parecían considerar a los medios de comunicación como una
poderosa fuente de información sobre cuestiones éticas, y creía que si una gran
se le dio publicidad a una empresa que se portaba mal, entonces esto
afectar sus intenciones de compra. Sin embargo, cuando se señaló que Nike,
The Gap y McDonald's habían sido expuestos públicamente por su mala ética,
los encuestados reconocieron que en términos de estos productos no había fabricado
diferencia con su comportamiento de compra:
Me gusta la ropa Gap, McDonald's sabe bien y Nike se ve y se siente bien.

Finalmente, la mayoría de los participantes expresaron su interés en señalar que si pudieran financieramente
permitirse discriminar a esas empresas poco éticas, entonces
pagar la prima por cualquier producto de buena calidad que se haya producido a través de un
enfoque más responsable

Consciencia de la conducta de poca ética.

De las respuestas de los participantes podemos ver que, aunque hubo un alto
conciencia de conductas poco éticas por parte de empresas como Nike,
la conciencia fue baja en relación con la conducta ética. El público puede registrar la
comportamiento negativo, pero el comportamiento ético positivo todavía no se reconoce
cualquier gran grado. Ninguno de nuestros encuestados había boicoteado ningún producto para
razones éticas, y sus compras fueron impulsadas por personal más que por
razones sociales; La responsabilidad social de una empresa no influye en su
comportamiento de compra. Parecía que si sintieran que realmente podían hacer una
diferencia que nuestros encuestados tomarían decisiones éticas, pero esto parece
dependa de que tengan suficiente información para hacerlo. Los consumidores son
no está dispuesto a sufrir ningún inconveniente adicional para comprar éticamente,
y el precio, el valor, las tendencias y la imagen de marca siguen siendo las influencias dominantes
sobre la elección de compra. Parece haber una brecha actitud-comportamiento
entre la intención de compra ética y el comportamiento de compra real al menos
entre estos consumidores, y estaban dispuestos a justificar y aceptar la
existencia de prácticas laborales inadecuadas y poco éticas por parte de las empresas,
aunque los derechos de los animales fueron un tema que suscitó mayor preocupación

Anomalías importantes.
Discusión
Los hallazgos de esta investigación plantean anomalías importantes en relación con el pasado.
Estudios de investigación. Aquellos estudios que han sugerido que vivimos en el
era de la ética (Smith, 1995), y que las compras de los consumidores se han vuelto más
socialmente responsable (Mason, 2000; Simon, 1995; Creyer y Ross, 1997)
parecería estar en desacuerdo con esta investigación. Hay razones por las que esto puede
sea así, y ahora los exploraremos. Primero, tenemos que reconocer la edad
de los encuestados en este estudio. Quizás los consumidores más jóvenes tengan una
perspectiva ética que otros grupos de edad. El comportamiento de compra ético puede ser
influenciado por diversas características demográficas, siendo la edad una de ellas.
No informamos diferencias de género, pero fue evidente a partir de estas discusiones
que la importancia de la imagen, la moda y el precio fue un gran factor de influencia en
comportamiento de compra. No es ningún secreto que los jóvenes sienten una fuerte
vistiendo la ropa y las marcas `` adecuadas ''. Quizás la importancia actual de
marcas como Nike y Gap como iconos de la juventud superan el mensaje ético
para este grupo de consumidores. Puede ser que los consumidores mayores o más jóvenes
sería más discriminatorio éticamente, y esta es una cuestión que el futuro
la investigación debe abordar.

Hubo contradicciones en las respuestas de los participantes cuando

Afirmaron que una mayor conciencia de las actividades no éticas afectaría su
comportamiento de compra. Parecería que en realidad solo afectaría
comportamiento entre determinadas categorías de productos. En lugar de comportarse éticamente
en general, los consumidores solo parecen dispuestos a ser selectivamente éticos. Esta
puede ser por varias razones. Primero, la importancia de la imagen de marca con
productos como la ropa tienen prioridad sobre los criterios éticos. A menos que ellos
puede comprar éticamente y aún conservar el estatus de moda, los consumidores no boicotearán
líderes de marca poco éticos. Con los productos alimenticios esto es un problema menor, por lo que
dada suficiente información con la que comprar de manera discriminatoria, hay
la posibilidad de que los consumidores opten por elecciones éticas. Sin embargo, hay
parece ser una jerarquía de cuestiones éticas que provocará que
discriminación entre este grupo de consumidores; no todas las actividades poco éticas
afecta el comportamiento de compra. Por eso hemos visto que las prácticas laborales poco éticas
provocan un comportamiento de compra poco comprensivo, mientras que el maltrato animal induce
discriminación positiva a favor de productores éticos. Lo que emerge de
este estudio es que la afirmación de que la información negativa influye en el consumidor
actitudes más que la información positiva (Herr et al., 1991) no es
soportado. Estos participantes tenían información negativa sobre empresas como
como Gap y Nike, pero continuó haciendo negocios con ellos.

Escepticismo malsano.
También parece que los consumidores no desean sufrir molestias y
Las compras éticas solo se llevarán a cabo si no hay costos para el consumidor.
en términos de precio añadido, pérdida de calidad o tener que `` comparar precios ''.
Los consumidores parecen ser conscientes de un comportamiento poco ético, pero parecen estar
confundido acerca de quién es culpable y quién no, y retiene un insalubre
escepticismo de que hay poco para elegir entre las empresas. Esto puede
influir en el mantenimiento de la renuencia a seguir la ruta de compra ética;
si los consumidores creen que no solo todas las empresas se comportan de forma irresponsable en
de alguna manera, pero también que el comportamiento de compra del consumidor puede tener poco impacto
al cambiar la situación, entonces no es sorprendente que se sientan ambivalentes.

Nuestras investigaciones parecen sugerir, aunque estamos tratando con

consumidores cada vez más sofisticados, esto no se traduce necesariamente en
práctica de compra sabia o ética. Sproles y col. (1978) argumentó que eficiente
la toma de decisiones requiere que los consumidores estén completamente informados. Quizás el
El problema es que, aunque están informados en cierta medida sobre cuestiones éticas
asuntos, no están completamente informados. Había poca conciencia de lo bueno
conducta ética de las corporaciones y confusión y cinismo sobre el nivel
de conducta poco ética. Si los consumidores tuvieran información más clara sobre quién
comportarse de manera poco ética, y quién no lo es, esto puede inducirlos a discriminar
más en sus compras. Los medios de comunicación fueron citados como el conducto más
los consumidores recibieron su información ética de, y puede ser que
las empresas necesitan difundir información sobre su responsabilidad social
comportamiento más ampliamente. Al mismo tiempo, existe la necesidad de diferenciar
entre empresas por motivos éticos si las empresas quieren evitar
estar `` tachados con el mismo pincel poco ético '' que otros delincuentes corporativos.
Alternativamente, existe un interés personal para que todos aumenten la ética empresarial
estándares para desarrollar una mejor imagen en general para las empresas y fomentar
que los consumidores vean la responsabilidad social empresarial de forma más benévola.

Los abusos éticos todavía pueden seguir.

Sin embargo, de manera realista, debemos aceptar que algunos consumidores simplemente no
comprometidos con cuestiones que no les afectan directamente, o con los que no sienten
simpatía. La deprimente realidad es que muchos abusos éticos todavía pueden
seguir siendo realizado por empresas sin ningún impacto negativo en
comportamiento del consumidor comprador. Por lo tanto, si usted como un firme deseo de posicionarse en
una plataforma ética que fomenta el comportamiento positivo del consumidor hacia
sus productos, debe hacerlo por cuestiones que involucren a su mercado objetivo.
No estamos argumentando que se descarte el altruismo y la filantropía, simplemente que
pueden ofrecer una pequeña recuperación en términos de compra del consumidor. Consumidores jóvenes
parecen encontrar animales más comprensivos que las personas, mientras que otros consumidores
los grupos pueden defender diferentes temas. Esto es otra cosa que el futuro
La investigación debe investigar, ya que tiene importantes implicaciones para la ética.
perfil de cualquier empresa y sus productos. Los consumidores pueden tener ética
empresas en alta estima, pero no necesariamente compran sus productos
por ello (Boulstridge y Carrigan, 2000), ni boicotean
empresas irresponsables por su irresponsabilidad social. Parece que
a menos que sea un problema que afecte directamente al comprador, entonces puede
ser irrelevante para sus decisiones de compra.

Los comentarios de nuestros encuestados sugieren que las empresas deben tener cuidado con
actuar sobre los resultados de los estudios que sugieren que ser ético atraerá
consumidores a su empresa y productos. Boulstridge y Carrigan (2000)
sugiera que lo inapropiado social de afirmar que sí compra
de manera poco ética puede haber llevado a los consumidores en el pasado a responder con inexactitudes
declaraciones en encuestas de consumidores éticos, y este puede ser el caso. Ulrich y
Sarasin (1995) tiene razón al cuestionar la validez de la investigación del consumidor;
El precio, el valor, la imagen de marca y la conveniencia se caracterizan más arriba en la escala de
prioridades del consumidor que la ética, a pesar de lo que han sugerido muchas encuestas.
Estas dificultades nos han llevado a desarrollar la matriz que se muestra en la Figura 1 como un
categorización de las actitudes de los consumidores hacia las compras éticas

Una minoría
Consumidores que actúan con intenciones éticas y buscan información sobre
la responsabilidad social corporativa existe, pero es probable que siga siendo un
minoría en el futuro previsible. Los consumidores `` solidarios y éticos '' lo hacen
su negocio para discriminar a favor y en contra de la ética y la falta de ética
empresas, y es probable que respondan positivamente a una verdadera ética
comportamiento. Esto tiene que ser atemperado con el conocimiento de que pueden ser
selectivamente éticas: las empresas tienen que identificar qué cuestiones éticas
importante para estos consumidores y asegurarse de que estén satisfechos con la
postura de la empresa en estos asuntos. Por ejemplo, los jóvenes pueden elegir
comprar marcas que protejan el medio ambiente, pero que sean menos discriminatorios
sobre abusos laborales. A los `` confusos e inciertos '' les gustaría comprar
éticamente, pero sigue desconcertado por la falta de orientación y contradictorio
mensajes sobre el comportamiento ético empresarial. Estos consumidores se beneficiarían
a partir de una mayor información para aumentar su conciencia sobre la conducta ética mediante
empresas para permitirles tomar decisiones de compra discriminatorias. El
`` cínicos y desinteresados '' no sufren por falta de información, sino por falta
de convicción de que las empresas son verdaderamente éticas. Incluso si estuvieran convencidos,
Es discutible si esto les haría cambiar de comprador.
comportamiento. Dichos consumidores solo comprarán éticamente si no les resta valor
su valor y elección de marca, y no supone ningún inconveniente. Por lo tanto es
depende de las empresas facilitar a dichos consumidores la compra ética; ellos
puede tener que darles razones más allá de la responsabilidad social, y concentrarse
en calidad, precio e imagen de marca, así como en marketing ético. Esto puede ser un
una elección difícil para las empresas, ya que la política de marketing ético a menudo puede implicar
costos; a menos que las empresas absorban a aquellos, es poco probable que se
consumidor cínico. Finalmente, el consumidor `` inconsciente '' es un desconocido
cantidad; pueden o no estar dispuestos a comprar éticamente, pero la falta de
conocimiento sobre el tema significa que aún no ha entrado en su compra
ecuación. Sensibilizar a dichos compradores sobre cuestiones éticas y no éticas.
el comportamiento puede provocarles una intención de compra más ética. De nuevo,
la información es la clave, además de orientar la cuestión ética al consumidor.
Por ejemplo, es posible que las nuevas madres no supieran de Nestlé
actividades relacionadas con la alimentación infantil; sensibilizarlos podría llevarlos a
boicotear los productos de Nestlé, o buscar compañías de alimentos y marcas más éticas

Poco interés en el comportamiento ético.

Por deprimente que sea para nosotros aceptar que muchos consumidores en el nuevo
milenio todavía tenemos poco interés en el comportamiento ético, como especialistas en marketing
no debe desanimarse. Uno de los problemas puede ser que en esta era de
información más abundante y accesible que el consumidor sofisticado
abrumado más que desinteresado en el conocimiento ético del producto (Titus
y Bradford, 1996). Quizás haya demasiada información incorrecta y
no llega suficiente información correcta para persuadir y
convencer a los consumidores de que las decisiones de compra éticas marcan la diferencia.
Dickson y Wilkie (1985) y Dickson y Sawyer (1990) encontraron que
los consumidores hacen poco uso de fuentes importantes de productos relacionados
información como informes y guías para el consumidor. Puede ser ético
la información necesita ser comunicada en una forma que rompa a través del
desorden, y llega al consumidor sin crear ningún inconveniente o
incomodidad para ellos.

Presiones de tiempo.
Las presiones de tiempo en su vida llevan cada vez más a que los consumidores sean más
acosado y estresado (Robinson, 1991; Cutler, 1990). Esto lleva a
los consumidores reducen sus actividades de recopilación de información; presiones de tiempo
reducir drásticamente la actividad de búsqueda del consumidor (Newman, 1977). A pesar de que
el acceso a la información ha aumentado, las presiones de tiempo parecen limitar su uso
(Titus y Bradford, 1996). Los consumidores simplemente no tienen tiempo para asimilar
dar cuenta de los aspectos éticos de sus compras mientras se apresuran en un
supermercado o centro comercial. Esto hace que los especialistas en marketing tengan la responsabilidad de
hacerlo
más fácil en el futuro comprar éticamente; El esfuerzo cognitivo extendido actualmente es
necesitaba hacerlo. Las presiones de tiempo y la sobrecarga de información pueden en realidad
Disminuir la capacidad del consumidor para hacer juicios precisos sobre el producto.
calidad (Titus y Bradford, 1996). Los esfuerzos de marketing se han vuelto tan
complejo y refinado que es extremadamente difícil comparar el valor del producto
con precisión, por no hablar de la integridad ética. ¿Cómo se compensa la explotación?
del trabajo infantil frente a la contaminación ambiental al comprar un par de
¿vaqueros? Un número creciente de productos de la competencia aumenta drásticamente la
posibles comparaciones de marcas y atributos que un consumidor tiene que hacer (Titus y
Bradford, 1996); algunos simplemente se dan por vencidos y se concentran en algunos aspectos importantes
atributos como precio o servicio, ignorando aspectos éticos. En vez de
aumentando nuestra sofisticación como consumidores, estas presiones bien pueden llevarnos
para tomar decisiones menos exigentes. El dilema corporativo es que hoy
El consumidor sofisticado recompensa el comportamiento poco ético y penaliza
comportamiento empresarial ético (Titus y Bradford, 1996). Si bien las empresas pueden desear
comportarse de acuerdo con principios morales y éticos, la falta de conocimiento
y el comportamiento de compra apropiado del consumidor puede generar fuertes incentivos
que las empresas abandonen estos principios. ¿Puede una empresa permitirse el lujo de persegu
principios frente a la competencia de los efectos indeseables de la falta de ética
prácticas comerciales que continúan siendo recompensadas? Incluso cuando los abusos éticos
se descubren e informan, no hay garantía de que los consumidores
responda castigando al infractor. Incluso los más éticos y de principios
Las empresas tienen dificultades para cumplir sus estándares de ética empresarial.
conducta frente al descontento del consumidor

Fuera de lugar y mal orientado énfasis.

Conclusión
Este estudio se propuso investigar si a los consumidores les importa lo suficiente o no
ética de marketing para influir en su comportamiento de compra. Que ha surgido
de la investigación es que la mayoría de los consumidores prestan poca atención a la ética
consideraciones en su comportamiento de toma de decisiones de compra. Uno podría
Concluir de esta evidencia que el énfasis actual en las redes sociales
La responsabilidad y la ética del marketing por parte de académicos y profesionales es a la vez
fuera de lugar y equivocado. Ciertamente, el vínculo entre las redes sociales corporativas
la responsabilidad y el comportamiento de compra del consumidor siguen sin probarse. Sin embargo, uno
No debería concluir de esto que el desarrollo del marketing ético
la política y la responsabilidad social empresarial es una actividad inútil para las empresas.
Hay más partes interesadas en las que influir que el consumidor, y
accionistas, gobiernos, empleados y la comunidad en general participan activamente
preocupado por el buen comportamiento ético. Probablemente sea cierto que en la actualidad
La buena ética empresarial no influirá especialmente en los consumidores.
compras, pero hay formas de mejorar esta situación. Tiene sentido
tener objetivos claros en mente al desarrollar una política de marketing ético; Si
los consumidores son el objetivo, las empresas deben moderar las expectativas con la realidad. Eso
Puede tener sentido realizar una investigación sobre las cuestiones éticas que realmente importan.
consumidores, en particular aquellos que puedan afectarlos. Esto parece comprometer
su simpatía y dinero en efectivo más que la ética construida en torno a lo que ellos
percibir como causas irrelevantes, desesperadas o distantes. Las empresas también deberían
aceptar que su comportamiento ético no necesariamente les hará ganar mucho más
que la buena reputación, pero esto en sí mismo tiene mérito. A medida que pasa el tiempo, el
La dinámica de la ética empresarial puede cambiar esta situación, y puede que no sea demasiado
mucho antes de que el comportamiento ético se convierta en un imperativo más que en un gesto.

Los consumidores necesitan información.

Es difícil sacar conclusiones definitivas sobre el mérito de la ética.
comportamiento, ni los deméritos del comportamiento no ético dado el contradictorio
evidencia de investigación. Los consumidores parecen necesitar más información para permitir
ellos para hacer mejores juicios éticos, y hay un papel para que las empresas
comunicar esto de manera más eficaz a través de los medios de comunicación. Igualmente, los consumidores
necesidad de poder comparar y contrastar más fácilmente el comportamiento ético de
diferentes empresas y sus productos para que los valores éticos entren en sus
decisiones de compra. También parece haber un problema de ética
integridad, y el escepticismo del consumidor en torno a la ética corporativa también
requieren atención. Nunca toleraríamos un comportamiento poco ético, porque hay
implicaciones legales y económicas, pero si a los consumidores les importa o no que
mucho es otro asunto. Moral y éticamente es deseable que, como especialistas en marketing
nos esforzamos por ser más éticos en nuestras actividades comerciales; es solo que puede que no
siempre sea comercialmente beneficioso. Una empresa con integridad perseguirá una
política de marketing ético a pesar de esa limitación, y de hecho muchos lo han hecho
así que durante muchos años (por ejemplo, Levi Strauss, Johnson y Johnson). Quizás con el tiempo
Las nuevas generaciones de consumidores no solo pensarán de manera más ética, sino que también actuarán
de forma más ética, y aunque el valor del producto, el precio y la calidad siempre serán la clave
problemas de los consumidores, los futuros consumidores también pueden considerar que la buena ética es
igualmente crucial

Implicaciones gerenciales
• Aunque los consumidores pueden expresar su deseo de apoyar a las empresas éticas, y castigar a las empresas
poco éticas, su comportamiento de compra real a menudo no se ve afectado por preocupaciones éticas.
• Poseer conocimiento sobre el comportamiento poco ético no necesariamente llevar a un consumidor a
boicotear la empresa no ética o sus productos.
• La mayoría de los consumidores siguen desinformados sobre el comportamiento ético de las empresas, y
tienen un conocimiento limitado sobre el comportamiento poco ético. Sin embargo, para ser la información
de marketing ético efectiva y futura debe transmitirse de manera que no confunda ni aliene aún más a los
consumidores.
• Los consumidores expresan su disposición a comprar éticamente pero no desean sufrir inconvenientes para
hacerlo.
• Muchos consumidores se muestran cínicos acerca de la diferenciación entre empresas en fundamentos
éticos. Las empresas necesitan encontrar formas de convencer a los consumidores sobre su integridad ética.
• El precio, la calidad y el valor superan los criterios éticos en el comportamiento de compra del consumidor.
• Los consumidores deben estar convencidos de que su comportamiento de compra puede hacer una diferencia
en términos éticos para ser persuadido a comprar.