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criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la

necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a


ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean

4.1.1. CONCEPTO DE MERCADO


Por: Ivan Thompson
En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del internet)
donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2)
la "demanda".

Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los
conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes:
1.

En un sentido ms especfico, el mercado tiene algunas caractersticas y elementos


adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una pregunta bsica y
elemental:

2.
3.

Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia?


Para responder a sta pregunta, nada mejor que acudir a los conceptos proporcionados
por entendidos en temas de mercadotecnia, para luego, obtener una conclusin que
rena aquellas caractersticas y elementos ms importantes del mercado.
Concepto de Mercado, Segn Expertos en Mercadotecnia:

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado
son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio".
Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres
elementos muy importantes:
1.
2.
3.

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por


satisfacer.
La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos.

Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el


concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un
mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". As, el tamao del mercado, a

Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen


bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de
propiedad.
Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un
producto o servicio.
Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de
gastarlo.

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual
(como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con
necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o
servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de
propiedad".
En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de lo
que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene
relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde
compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es
el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios
de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta: Cul es la
definicin de mercado?

Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen


el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u organizaciones
con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo".

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda.
En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est
formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por
quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su
precio".

En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente


definicin de mercado (para fines de mercadotecnia):
El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los
cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven el mercado.

CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar
un producto o servicio si lo desea".

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al


mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del
libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa


obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes
y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios
de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la
demanda del producto, y los vendedores, la oferta".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los


consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en
orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real
Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el
"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".

La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el


registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr
dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la
investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo
de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado.
Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el


funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin
de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:


En la toma de decisiones bsicas

En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.


Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

Aplicaciones de la investigacin de mercados


Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

Anlisis del consumidor:

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de


decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de
los hechos.

Usos y actitudes.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su auxilio es peligrosa.

Posicionamiento e imagen de marcas.

En la tarea directiva

Anlisis de motivaciones.

Tipologas y estilos de vida.


Satisfaccin de la clientela.

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo


tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

Efectividad publicitaria:

Pretest publicitario.

Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.

Anlisis de producto:

Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.

Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicacin:

Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

Anlisis de sensibilidad al precio.

Sondeos electorales.

Test de producto.

Estudios de movilidad y transporte.

Test de envase y/o etiqueta.

Investigacin sociolgica.

Test de marca.

Estudios institucionales.

Estudios comerciales:

reas de influencia de establecimientos comerciales.


Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribucin:

Auditora de establecimientos detallistas.


Comportamiento y actitudes de la distribucin.

DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS


http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-concepto.html
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm