criterio de Kotler, depende de que el nmero de personas que manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a
ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean
4.1.1. CONCEPTO DE MERCADO
Por: Ivan Thompson En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la "demanda".
Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los conceptos ms comunes que se tienen de mercado, son los siguientes: 1.
En un sentido ms especfico, el mercado tiene algunas caractersticas y elementos
adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una pregunta bsica y elemental:
2. 3.
Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia?
Para responder a sta pregunta, nada mejor que acudir a los conceptos proporcionados por entendidos en temas de mercadotecnia, para luego, obtener una conclusin que rena aquellas caractersticas y elementos ms importantes del mercado. Concepto de Mercado, Segn Expertos en Mercadotecnia:
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el mercado son "los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio". Complementando este concepto, ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes: 1. 2. 3.
La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos.
Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", afirma que el
concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". As, el tamao del mercado, a
Lugar en donde se renen compradores y vendedores, se ofrecen
bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de ttulos de propiedad. Demanda agregada generada por los compradores potenciales de un producto o servicio. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de gastarlo.
En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad". En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta: Cul es la definicin de mercado?
Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente
definicin de mercado (para fines de mercadotecnia): El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.
CONCEPTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea".
Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo". Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio".
La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:
En la toma de decisiones bsicas
En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la investigacin de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de
decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Usos y actitudes.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
Posicionamiento e imagen de marcas.
En la tarea directiva
Anlisis de motivaciones.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
Test de concepto. Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Anlisis de sensibilidad al precio.
Sondeos electorales.
Test de producto.
Estudios de movilidad y transporte.
Test de envase y/o etiqueta.
Investigacin sociolgica.
Test de marca.
Estudios institucionales.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta.
