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Marketing 3.

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Por: Pedro Manuel Varillas Obregn

El Marketing 3.0 hace referencia a la satisfaccin de necesidades con base en la


conciencia social y el medioambiente, en la actualidad los consumidores estn cada vez
ms informados y conectados socialmente utilizando herramientas tecnolgicas, por este
motivo es que el Marketing 3.0 utiliza esta herramientas tecnolgicas como son mviles,
internet y el social media. Es as que se considera al consumidor como un ser humano
completo y de necesidades complejas. El concepto clave del marketing 3.0 son los valores,
con una propuesta de valor orientado a la conciencia social, funcional y emocional. En el
presente ensayo describiremos la evolucin del Marketing, definiciones asociadas al
marketing 3.0, el beneficio del valor de la marca y conclusiones.
Como concepto bsico el marketing se encarga de analizar el comportamiento del
mercado y del consumidor, es as que le marketero analiza la gestin comercial de la
empresa con el objetivo de capturar, retener y fidelizar clientes por medio de la satisfaccin
de sus necesidades. Segn lo indicado por Arellano, R. (2010) el concepto definido por la
Asociacin Americana de Marketing es La actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes,
socios y para la sociedad en su conjunto . En el transcurso del tiempo el marketing ha

evolucionado, esta evolucin ha pasado por tres etapas o versiones las cuales se denominan
marketing 1.0, 2.0 y 3.0 de las cuales a continuacin lo describiremos.
El marketing 1.0, apareci en la revolucin industrial teniendo como objetivo principal las
ventas, la visin del consumidor es que existen compradores masivos con necesidades, la
definicin conceptual se basa en el desarrollo del producto, con una propuesta de valor

funcional, tomando como estrategia principal de marketing la especificacin del producto.


De forma similar lo menciona Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), cuando la
principal tecnologa era la maquinaria industrial, el marketing se limitaba a vender lo
producido por la fabricas a las personas que estuviesen dispuestas a comprarlo.
En el marketing 2.0, su objetivo principal es satisfacer y retener al consumidor, utilizando
tecnologas de informacin como por ejemplo las redes sociales y el internet, la visin del
consumidor es que es inteligente y de necesidades especficas, la definicin conceptual es
la diferenciacin, la propuesta de valor es funcional y emotiva, tomando como estrategia
principal de marketing el posicionamiento corporativo y del producto. Tambin
mencionado por Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), el marketing 2.0 surge en
la era actual de la informacin, y la empresas intentan llegar a la mente y corazn de los
consumidores, la perspectiva que adopta el marketing 2.0 est orientada al consumidor.
El Marketing 3.0, tiene como objetivo principal la satisfaccin de las necesidades con base
a una conciencia social y medioambiental, las herramientas de comunicacin con las
mismas que en la 2.0 (el internet, social media y similares), la visin del consumidor es
que es un ser humano de necesidades complejas, la definicin conceptual gira en base a los
valores, su propuesta de valor es funcional, emotiva y de conciencia, finalmente la
propuesta de marketing se basa en lo definido por la empresa en base a la misin, visin y
valores. Es as que lo menciono Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), que las
empresas que implementan el marketing 3.0 contribuyen a la sociedad en base a lo
definido en sus valores, misiones y visiones.

El Marketing 3.0 segn Philip Kotler surgi como consecuencia a factores que
implica la globalizacin, que es el inters por los individuos por expresar su individualidad,
valores y espiritualidad, utilizando nuevas tecnologas de comunicacin como el internet y
redes sociales, esto de acuerdo a lo mencionado en HSM (2011). Es as que en este
ambiente tan competitivo y globalizado, las organizaciones que deseen triunfar deben tener
presente tres conceptos muy importantes creacin comunidades, creacin conjunta de la
marca con el consumidor e integridad de la marca.
Y como es que el marketing 3.0 alcanza el alma del consumidor, Kotler indica que
de nada le servir a las empresas tener una publicidad impresionante, si es que sus valores y
la filantropa no es parte del ADN de la empresa, segn lo mencionado por HSM (2011).
Los valores de la empresa se deben comercializar hacia los colaboradores. Los
stakeholders como son los proveedores y distribuidores tambin tienen un rol importante
contagiando el estado de animo de la empresa al exterior, de esta forma y a largo plazo el
consumidor ser el nuevo propietario de la marca.
Que los valores y la filantropa formen parte del ADN de la empresa, hace que le
valor de la marca se incremente en la sociedad elevndolo a un nivel muy apreciado por las
empresas como son las LoveMark, y es que cuando una empresa pierde en ganancias, lo
que la mayora piensa es poner ms fuerza en la parte comercial y dejar de lado los
programas sociales, sin embargo si los temas relacionados con la comunidad voluntaria es
parte del ADN de la empresa, el tema social siempre se mantendr y perdurara en el
inconsciente colectivo.

La visin de llevar soluciones innovadoras a necesidades humanas con principios


sustentables, hace que las empresas vayan en el camino correcto de una estrategia
adecuada, y es que el marketing 3.0 define que las empresas deben entender que las marcas
ya no pertenecen a ellos, las marcas pertenecen a los consumidores y que la misin de la
marca es la misin de sus consumidores.
El marketing cultural es un componente fundamental del marketing 3.0, el cual es
un enfoque que atiende a los deseos y preocupaciones de los ciudadanos globales, esto
segn lo menciono Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), es asi que que las
empresas que lo ponen en prctica, entienden los aspectos sociales y comunitarios que
tienen que ver con su negocio. Es as que la empresa que pone en prctica el marketing 3.0,
demuestra su preocupacin por las comunidades de consumidores, de colaboradores y de
accionistas.
Existe una creciente tendencia en la sociedad, es que los consumidores no solo
buscan productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que adems solicitan
experiencias que desarrollen su faceta espiritual. El modelo de negocio basado en valores es
un nuevo modelo de aplicacin formulado por el marketing 3.0, es asi como lo menciona
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), que segn ivestigaciones de Melinda Davis
para el proyecto Human Desire, ha comprobado que los beneficios psicolgico
espirituales son, de hecho una necesidad de las personas (consumidores) y que esta supone
una mxima diferenciacin que la empresa puede implementar.

Philip Kotler, define diez conceptos inconmensurables que integran el marketing y


los valores, y menciona ejemplos de algunas compaas que lo han aplicado, denominado
como credos continuacin lo describiremos.
Primer credo, Ama a tus consumidores, respeta a tus competidores, aqu define que
se debe cuidar al consumidor, orientarlo y estar emocionalmente conectado con l. Es la
definicin de ganar lealtad de los consumidores dndoles valor, tocando su espritu y
emociones, segn lo mencionado en Estrategas (2012), es as que que Kotler pone como
ejemplo a la empresa Sopas Campbells que cambio el color de sus envases a rosa, esto
durante el mes del cncer de mama, sabiendo que sus consumidores tpicos son mujeres,
este cambio incremento la demanda de su producto, al relacionarlo emocionalmente.
El segundo credo, Se sensible al cambio, preprate para la transformacin, hace
referencia a que el mundo de los negocios se encuentra en constante cambio, es as que los
competidores y consumidores se vuelven ms inteligentes, frente a esto las empresas deben
saber adaptarse, Segn lo mencionado en Estrategas (2012). Un ejemplo de esto es Toyota
al desarrollar un auto hibrido Prius como necesidad medioambiental y de mayor eficiencia
en el uso de combustibles, esto signific que Prius sea el hibrido ms vendido a nivel
global.
Tercer credo, protege tu nombre, se claro acerca de quin eres, segn lo menciono
Estrategas (2012), es el identificar la marca con la responsabilidad ambiental y social que
implica el consumir el producto ofrecido, es as que ponemos como ejemplo en
Latinoamrica a la marca Natura, que es reconocida por sus clientes elaborar productos

para la belleza femenina en base a productos naturales y el apoyo a las comunidades que
proveen los insumos para sus productos.
Cuarto credo, los consumidores son diversos, ve primero a aquellos que pueden
beneficiarse ms de ti, aqu hace referencia a la segmentacin, y la necesidad de identificar
y satisfacer una porcin de clientes. Es as que debe enfocarse en aquellos que estn listos
para beneficiarse del producto o servicio brindado.
El quinto credo, ofrece siempre un buen paquete de productos a un precio justo, y es
que un verdadero marketing, es el marketing justo que reflejen la calidad del producto
ofrecido.
El sexto credo, siempre se accesible, derrama buenas noticias, esto se debe entender
el estar cerca a los clientes, y como consecuencia ayuda a los clientes potenciales a
encontrar a la empresa, y es que se debe entender que con la revolucin de la tecnologa
existe dos sectores, los que tienen acceso a la tecnologa y medios digitales como internet y
los que no tienen acceso a la tecnologa.
El sptimo credo, obtn a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecer, significa que
se debe conocer y mantener una buena relacin con tus consumidores, interesarse por sus
necesidades, comportamiento y preferencias. Es asi que tus consumidores se vuelven
embajadores de la marca a travs del boca a boca.
El octavo credo, sea cual sea tu negocio, es un negocio que brinda un servicio, es el
tener la conviccin y la vocacin de brindar un buen servicio, que sea sincero y muestre
empata, har que el consumidor tenga buenos recuerdos de la experiencia que tuvieron al

comprar y usar el producto. Es el transmitir los valores de la empresa en cada producto o


servicio y lograr un impacto positivo en los consumidores.
El noveno credo, siempre distingue tu negocio en trminos de calidad, costo y
entrega, es el cumplir siempre con lo prometido a los consumidores, proveedores y a los
canales de distribucin. No se debe sacrificar la calidad, en cumplimento de tiempos de
entrega o de un precio justo.
El dcimo credo, guarda informacin relevante, pero se sabio al tomar la decisin
final, este principio hace referencia a que siempre se debe estar disponible a aprender, el
acumular conocimiento y experiencia, ser la base para determinar decisin final.
Como conclusin, Kotler plantea para el marketing 3.0, un marketing ms humano y
la posibilidad de que la empresa de prioridad a las personas y como consecuencia y a su vez
sea rentable. Y es que le marketing no est hecho para engaar o sacar la vuelta, est hecho
para agradecer y bendecir a las personas y la sociedad.

Referencia
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing: 3.0: From products to
customers to the human spirit. John Wiley & Sons.
HSM (2011). Book Summary Marketing 3.0 Philip Kotler
Tomado de:
http://backend.hsmglobal.com/adjuntos/18/documentos/000/097/0000097168.pdf
Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque Amrica Latina. El marketing cientfico aplicado
a Latinoamrica. (1 ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Marketing.es (2014). Marketing 3.0. Tomado de: http://marketing.es/marketing-3-0/
Estrategas (2012). El nuevo enfoque de Kotler.
Tomado de http://www.revistaestrategas.com.ar/revista-358.html