FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

Artículo de Opinión

“¿El Marketing Social es realmente útil para las Pymes?”

Autor(a):

Otiniano Córdova, Nayumi (orcid.org/0-0002-7303-3765)

Asesor:

Chumacero Calle, Nilton Cesar

Lima - Perú

2022
 Índice

Introducción 3

Opinión 4

Argumentación 5

Conclusión 7

Referencias 8
 Introducción

Los problemas en la sociedad son cada vez mayores, existe un desenfreno de

contaminación de parte de empresas, despreocupación por parte del estado y falta
de conciencia de parte de la población. Sin embargo, se encuentra un grupo
creciente, de los cuales estos problemas son de gran importancia, con los que
definen la decisión de compra por la posición que tiene una empresa al respecto,
para el consumidor ver que una empresa se interesa por los problemas de la
sociedad y ofrece su apoyo es alentador, pues sabe que no solo está consumiendo
una marca sino está apoyando por medio de esa compra. Es así que el marketing
social se desarrolla, analiza el problema que existe y con el cual su consumidor se
interesa. Es así que el marketing social es usado en muchas empresas con el fin de
identificarse más con su consumidor, e invitarlo a realizar esa compra con sabor a
gracias, logrando una venta y al mismo tiempo apoyar la causa. En el Perú, las
estrategias de marketing social se aplican muchas veces para dejar una buena
imagen a la empresa o marca, de esta manera, impactar en la percepción de los
consumidores de manera asertiva, que, a su vez, estas estrategias están generando
un bien a la sociedad. Un ejemplo de ello, es la “Clínica del Pacífico” - Chiclayo, que
utiliza la planificación social en su marketing para mejorar la imagen de la
organización y su rentabilidad, obteniendo una respuesta positiva por parte de los
consumidores y clientes que aprueban las decisiones que se realizan para mejorar
el entorno donde se encuentran. A nivel Lima Metropolitana, algunas empresas
realizan análisis de su sostenibilidad, el nivel de responsabilidad social que
requieren y las circunstancias del entorno actual del mercado. Para ejemplo, existe
la empresa panadera “San Antonio”, que han podido utilizar el enfoque social y
responsable hacia su mercado y a sus clientes, que a causa de la pandemia actual
han implementado modificaciones en su planificación estratégica para brindar
positivo impacto social y así mejorar la percepción de la imagen con respecto a su
participación en el mercado y la sociedad. Se puede señalar que hoy en día las
empresas están usando estrategias relacionadas a la responsabilidad social, reducir
algunos costos y orientar a los clientes la protección para la sociedad. Es por ello,
que se realiza la pregunta ¿El marketing social es realmente útil para las pymes?.
En este artículo, se busca mencionar las estrategias con respecto al marketing
social que son utilizadas por las pequeñas empresas.

Opinión

El marketing social es una estrategia comercial muy activa y parte de la filosofía de

las empresas, siendo aplicadas en diferentes ámbitos, rubros y/o segmentos. Estas
son parte de un plan operativo de mercadotecnia que da una imagen y valor
emocional al consumidor, brindando algo más que solo un producto.
Se puede mencionar que, en plena crisis de valores, esta estrategia es muy
aceptada y exitosa, tratando temas tan comunes en nuestra sociedad como la
violencia, la discriminación y el gran problema mundial que es la contaminación
ambiental. Esta acción en muchas ocasiones es valorada por los consumidores, y
se suma como punto a favor en la decisión de fidelización de las marcas. Por otro
lado, se desarrolla como punto a favor para el cambio el Marketing Social
Interactivo, en este al igual que H&M, se incita a los consumidores de la marca y
clientes a participar en la acción de cambio, siendo la marca un embajador de esta
acción, se considera que esta última estrategia es una de las mejores, debido a que
la integración que hay con el público en la dirección de la estrategia es muy positivo
para la empresa y su propósito. Asimismo, fortalece la relación con el cliente,
fomenta una mejor concientización del cambio, y le da un valor emocional al pasar
por esa experiencia, logrando ser más recordativo para el cliente. Por otro lado, se
sigue con la humanización del cliente, ya que no solo se enfoca en satisfacer sus
necesidades básicas, sino también una necesidad personal e interna.
Es por ello, que es importante manejar correctamente el marketing social con una
buena dirección y control, planificando de manera correcta cada objetivo que se
quiere lograr a conseguir, ya sea para corto, mediano o largo plazo en beneficio de
las empresas. Además, es asertivo practicar este tipo de marketing debido a los
factores que se involucran, como el de difundir ideas que sean positivas para la
sociedad o que se eviten comportamientos negativos considerados perjudiciales.
 Argumentación

Conceptualización del Marketing Social:

En la última década se ha hablado de un tipo de marketing nuevo, que va más allá
de los gustos y preferencias del consumidor. Kotler y Armstrong (2017) El marketing
sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan
las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios y, al mismo tiempo,
conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus
propias necesidades. Oblitas (2020) La empresa o institución es percibida como un
agente transformador de su medio social, que repercute favorablemente sobre las
personas que se benefician de esas acciones y, adicionalmente, refleja empatía e
interés por la sociedad. (párr. 6) Garibay (2018) […] reveló que el marketing social
representa un ahorro de 50 por ciento e incrementa la exposición de la campaña 89
por ciento, gracias a que existe una causa que impulsa la participación de los
clientes potenciales. (párr. 1).
Marketing Verde:
Este tipo de marketing en el ámbito empresarial es un muy buen concepto para
llegar a los consumidores con una filosofía ambientalista, dando una imagen de
ecologistas, yendo más allá que solo un objetivo económico o comercial. Redacción
APD (2019) El marketing verde es una innovadora tendencia presente en muchas
empresas y que sigue en auge. Es una opción favorable por la que apuestan
muchas marcas a la hora de promover sus productos y contribuir a la vez a la
mejora del medio ambiente. (párr. 4). Sommantico (2018) A través del paso de los
años, las consecuencias del cambio climático son cada vez más notorias y es muy
importante la concientización en las personas sobre el cuidado del medio ambiente.
Sin embargo, todavía es un tema que requiere más profundización ya que hay un
gran porcentaje de la población que no le da la importancia necesaria. (parr. 1).
Barrenechea (2016) […] buscar la esencia o propósito de la marca e implementar
políticas o procedimiento sostenible donde realmente se manifieste una propuesta
diferenciada comprometida con un mundo mejor. […] Así lo ha hecho una marca tan
exitosa como Tesla quien personifica y defiende un estilo de vida, enfatizando en el
compromiso en defensa del medio ambiente. (párr. 4).

La Humanización del Consumidor:

El marketing ha evolucionado pasando por varias fases como el 1.0 que es
orientada al producto, el 2.0 que está enfocado en el consumidor y por último el 3.0
que es la mercadotecnia de los valores y responsabilidades sociales. Del mismo
modo, el consumidor también ha cambiado, pues las empresas no solo lo ven como
clientes si no como personas. Da Silva (2021) “la gente valora positivamente a las
empresas que se posicionan, son transparentes en sus negocios, asumen una gran
responsabilidad social, y tienen valores similares a los suyos. (párr. 5)”. Cardona,
Riaño y Vaca (2017) El complejo fenómeno presentado con los altos niveles de
contaminación, sobrepoblación y la insuficiencia de los recursos naturales está
dando paso a un nuevo segmento de consumidores, “consumidor verde o ecológico”
quien se ha convertido en apoyo fundamental para el mercado; se puede decir que
este tiene diversidad de respuestas ante las problemáticas ambientales; es por ello
que se concreta a través de la compra o no de productos ecológicos. (p. 16).

Las organizaciones que ya han desarrollado un marketing social se ven en la

obligación de cambiar la sociedad y el actuar de los clientes. Mejorando como
empresa y a la par a sus consumidores y/o trabajadores. Por ello, las nuevas
estrategias son a base del nuevo mercado, los problemas que padece y/o su forma
de actuar. Para que la empresa supere las expectativas del cliente, mejore su
entorno y satisfaga mejor sus necesidades brindando productos que estén
orientados al cuidado de la naturaleza, mejora de la persona y desarrollo del país.
 Conclusión

El marketing social entiende la combinación de estrategias, técnicas y herramientas.

Sin embargo, en lugar de promocionar algún producto o servicio, su objetivo
principal es difundir algún tema que toque los problemas vulnerables o situacionales
que ocurre (educación, salud, medioambiente, transporte, drogadicción, etc.). Y
conseguir aportar y brindar alternativas para solucionar o disminuir el problema. Es
necesario que las empresas deban ser actores protagónicos del cambio y no solo se
limiten a ser espectadores. En consecuencia, se podría precisar que las empresas
peruanas deben de contar con un eficiente marketing social para así lograr
posicionar en distintos ámbitos que recae en su entorno, en especial si se genera
oportunidades y a promover buenas acciones que favorecen a la sociedad en todos
los sentidos.
Referencias

Calderón, R. (2017). Reporte de sostenibilidad y la responsabilidad social

empresarial. Revista KPMG,1–2.
https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pe/pdf/Prensa/06.06.2017-
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Nazar, Sofía. (2017). Marketing con causa, generando impacto económico y social:
El caso de Aguas Danone de Argentina. Universidad de San Andrés
https://repositorio.udesa.edu.ar/jspui/bitstream/10908/15687/1/%5BP%5D
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Montenegro, C. (2019). Plan de marketing social y su contribución a la imagen

corporativa de la Clínica del Pacifico S.A – 2018. Universidad Señor de
Sipán. https://repositorio.uss.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12802/6128/
Montenegro%20Chuquimarca%20Carlos%20Alfredo.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

Muñoz, M. (2020). Estrategias de marketing social para el posicionamiento de una

empresa socialmente responsable por el coronavirus en Lima - Perú. caso:

pastelería San Antonio. Universidad San Ignacio de Loyola.

http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/11239/1/2020_Mu%C3%B1oz

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Garibay, J. (Setiembre, 2018). Revista Merca 2.0. (2002). Recuperado de:

https://www.merca20.com/5-enfoques-efectivos-para-una-estrategia-de-marketing-
social/

Barrenechea, F. (2016). Puro Marketing. (2007). Recuperado de:

https://www.puromarketing.com/14/26906/ser-verde-suficiente-buscan-marcas-
comprometidas.html

Cardona, J.; Riaño, D. y Vaca, Y. (2017). Marketing y consumidor Green.

Recuperado de: Dialnet-MarketingYConsumidorGreenAplicacionDeLaMatrizMicMa-
6563562.pdf
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos del marketing. (13ª. ed.). México:
Pearson.

Oblitas, V. Ivan. (2020). Importancia del Marketing Social. Universidad Ricardo

Palma. Recuperado de: La importancia del marketing social (urp.edu.pe)