FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

La influencia del marketing social sobre el comportamiento de los consumidores

jóvenes en Lima Metropolitana.

AUTORES:

Hinostroza Moreno, Alejandro (orcid.org/0000-0002-7946-6027)

Martinez Diaz, Vanessa Joshelyn (orcid.org/0000-0002-2636-7404)

ASESOR:
Dr. Donaire Flores, Teófilo (orcid.org/0000-0002-2983-1874)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Marketing

LÍNEA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Desarrollo sostenible, emprendimiento y responsabilidad social

LIMA- PERÚ

20233-I
 Dedicatoria

A Dios el todo poderoso por estar siempre

presente en nuestros deseos de superación.
A nuestros cónyuges y padres por su apoyo
constante en el logro de nuestros objetivos
profesionales
Agradecimiento

A nuestro asesor, a nosotros mismo por haber

desarrollado un buen trato en equipo y a
nuestras familias que son nuestra motivación.
 Resumen:

El presente estudio se centra en examinar la influencia del marketing social en el

comportamiento de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana. El marketing
social es una estrategia que busca promover cambios positivos en la sociedad al
influir en las actitudes y comportamientos de las personas a través de campañas y
mensajes enfocados en temas sociales relevantes. El objetivo principal de esta
investigación es analizar cómo el marketing social impacta las decisiones de compra
y las preferencias de consumo de los jóvenes limeños, quienes representan una parte
significativa del mercado y son altamente susceptibles a las influencias externas.

Para lograr este propósito, se llevará a cabo un enfoque metodológico mixto, que
incluye tanto métodos cuantitativos como cualitativos. La recopilación de datos se
realizará mediante encuestas a una muestra representativa de jóvenes de diferentes
distritos de Lima Metropolitana, así como mediante entrevistas en profundidad con
algunos de ellos para obtener una comprensión más profunda de sus percepciones y
experiencias con el marketing social.

Palabras claves: Marketing Social, comportamiento de los consumidores.

 Abstract

This study focuses on examining the influence of social marketing on the behavior of

young consumers in Metropolitan Lima. Social marketing is a strategy that seeks to

promote positive changes in society by influencing people's attitudes and behaviors

through campaigns and messages focused on relevant social issues. The main

objective of this research is to analyze how social marketing impacts the purchasing

decisions and consumption preferences of young people from Lima, who represent a

significant part of the market and are highly susceptible to external influences.

Keywords: Social Marketing, consumer behavior.

I. Introducción
Las empresas tienen un solo objetivo al momento de su creación, generar
ganancias. Vendiendo un servicio o producto. Por ello necesitan de estrategias
para llegar a su público objetivo. Para poder lograrlo se usa el marketing, también
conocido como mercadeo es el conjunto de actividades y procesos que tiene
como fin crear, comunicar y generar un valor a la marca siempre buscando
satisfacer las necesidades de cliente (Sevilla, 2015).

Por otro lado, las empresas que no cuenten con responsabilidad social
posiblemente terminen por desaparecer debido a que las personas en la
actualidad han tomado conciencia sobre problemáticas o temas relevantes.
Asimismo, las entidades deben contribuir al desarrollo sostenible, además
incorporar a la empresa un enfoque social, permitirá que tenga una mejor
reputación por ende va a sobresalir entre su competencia, que aún no lo pone en
práctica. Incluso genera una buena experiencia al cliente (Conexión Esan, 2019).
Como consecuencia de ello surge el marketing social, en la época de los 70
cuando Kloter y Zaltman notan que el marketing no sólo se puede usar para
vender productos y servicios. Sino también para promocionar una idea o un
comportamiento. Lo que se busca generar es la solución de un problema social.
Buscando el beneficio como un todo. Asimismo, otro objetivo es involucrar a las
personas, pese a no empatizar al inicio con la idea. Abordando su sensibilidad al
no tener un fin comercial (Muente, 2019).

Muchas empresas en diferentes países ya aplican el marketing social entre ellas:

Coca cola ubicada su sede central en Atlanta, Estados Unidos. Realizó la
campaña sobre diversos tipos de familia, con el objetivo de transmitir a las
personas que no existe una fórmula perfecta de familia y que, en el mundo actual,
para poder entenderlo la clave es la diversidad. También Colgate aplicó este tipo
de marketing orientado a concientizar a las personas sobre el ahorro de agua.
Incluso recalcó que se puede desperdiciar 10 litros de agua al cepillarse los
dientes con la llave abierta. De igual forma DHL México con su campaña vivir con
responsabilidad enfocada en ayudar a los jóvenes durante la transición entre el
mundo educativo al laboral. En la cual se desarrollaron cursos y talleres. Entonces
el mercadeo social se encuentra ya establecido dentro del mercado. Teniendo
como funciones el brindar información, promover actividades benéficas, apoyar a
 grupos vulnerables y reducir los comportamientos dañinos para la sociedad
(SERNA GROUP, 2021).

En Perú la compañía Rico can dio un cambio de imagen con su última campaña.
"Alimentar a un perro es alimentar un mundo mejor" en la cual busca concientizar
sobre el abandono animal. Incluso busca inculcar a las personas la posibilidad de
adoptar un perro sin hogar. Demostrando la influencia de la mercadotecnia sobre
la mente del consumidor. La cual conecta con un público objetivo que ya posee
conciencia sobre los derechos de los animales, pero también impacta con
personas que no era un tema de su interés. De igual forma el Ministerio de salud
en la época del covid-19 realizó una campaña con el fin de que los jóvenes se
quedarán en casa. El contexto del video es muy impactante basado en que un
joven le pide su perdón al cuadro de su abuela por haber sido el causante de su
contagio al haber salido a una actividad no esencial.

Es importante indicar que la estrategia social en la publicidad no sólo la ponen en

practican las empresas sino también organismos gubernamentales.

Durante el covid-19 las campañas sociales fueron las más desarrolladas. Entre los
que la aplicaron tenemos a Entel con su slogan "Hoy conectados, mañana juntos.
De igual manera la federación peruana de fútbol que realiza una comparación
entre la lucha contra el covid-19 y el esfuerzo que se realizó para llegar al
mundial. Por último, ejemplo tenemos a Inka Cola, en trabajo colaborativo con el
banco de alimentos. Surge la campaña "Con creatividad se para la olla".

En base a la realidad problemática, analizando los datos recolectados surge la

siguiente pregunta de investigación. La cual tiene como fin poder brindar una
solución.

¿Cuál es la relación entre la influencia del marketing social sobre el

comportamiento de los consumidores jóvenes?

El propósito del estudio es poder mostrar si existe una correlación entre dicho
marketing y los hábitos de compra de los consumidores.
Centrándonos en los clientes, hábitos marketing social bien coordinado y parece correcto
impacto positivo en comportamiento y percepción consumidores en diferentes campos:
salud (Bryant et al. 2000; Gordon et al. 2006), Durabilidad y cuidado ambiente (Tabaniko
y Schultz, 2007; Kennedy, 2010; Que, y otros. 2012), transporte y comunicación (Cooper,
2007; Togersen, 2014). En este sentido, los consumidores esperan que las empresas
presenten una congruencia entre sus propuestas con valores relevantes para la sociedad.
Por lo tanto, la evaluación, selección y elección del consumidor puede basarse en si las
organizaciones trabajan consistentemente Luchando por el bien social (Forte y Lamont,
1998).
Exactamente donde El marketing tradicional se está distanciando del marketing social
para estos últimos orientación social en todo o en parte es centrarse en la solución de
problemas de estilo colectivo, siempre en guardia en beneficio de la sociedad y por el
bien de grupo de asegurados (Páramo,1993). entonces mercadeo en algunos casos,
comunicarse, buscar convencer a los consumidores, en otros, guárdalo. tratar de
convencer al consumidor realiza la acción o comportamiento que te beneficie.
De tal manera, la justificación para la presente investigación se basa en la solución a la
problemática definida, la cual aportará información y conocimiento a las empresas sobre
la aplicación e influencia del marketing social. Además del poder de convencimiento que
tiene sobre los consumidores.
También en el desarrollo de la metodología se explicará la relación entre las variables
influencia del marketing social sobre el comportamiento de los consumidores. También la
investigación servirá para complementar los estudios ya existentes buscando demostrar
la importancia del desarrollo de un marketing social. De igual manera el cambio de
percepción de los consumidores.
El objetivo principal del estudio es: Determinar la relación de la influencia del marketing
social sobre el comportamiento de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana, por
lo tanto, los objetivos específicos tenemos: a) Analizar la incidencia que tiene el marketing
social sobre el comportamiento de consumidores, b) Establecer si las plataformas
digitales utilizadas influyen de manera favorable en los consumidores.
Con base a lo expuesto anteriormente podemos plantear como hipótesis general:
Marketing social índice en el comportamiento del consumidor en Lima Metropolitana, por
lo tanto, sus hipótesis específicas son: a) Tipos de influencia positiva del marketing social
en el comportamiento de los consumidores. b) Plataformas utilizadas por el marketing
social para la influencia en los consumidores.
 II. MARCO TEÓRICO
En el presente trabajo de investigación argumentamos mediante bases teóricas de
investigación, los cuales están integrados con estudios previos que han sido investigados
tanto en el contexto internacional como nacional que son relevantes para el presente
trabajo de presentación. En el contexto internacional tenemos a Stanton y Etzel Walker
(2007), Forero (2010), Kotler y Keller (2012), Kotler y Armstrong (2012) quien nos dicen
que el marketing social consiste en un grupo sus actividades estratégicas con el objetivo
de crear valor para la creación bienestar de los consumidores y clientes, además de tratar
de cambiar y trabajo de promoción defensores del bienestar la empresa en el corto,
mediano y largo plazo, al respecto, Fernández et al. (2017),añade esta búsqueda de
marketing social Influir en el comportamiento y el cambio de los consumidores, clientes y
miembros de la empresa por un comportamiento que la comunidad acepta como
adecuado para su bienestar
Asimismo, por otro lado, Rebelo y Orozco-Toro (2020), en un estudio encontraron que los
anuncios sociales de “Un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de
cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen,
o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. Es claro que no es el
desarrollo de una actividad lo que genera directamente. Sin embargo, la aplicación de
estrategias de marketing social puede tener un impacto positivo en la imagen y reputación
de una empresa en la sociedad, y tener un impacto indirecto y positivo en el
comportamiento de compra de los consumidores o clientes. En este sentido, Cueva,
Sumba y Villacrés (2020) sugieren que los líderes empresariales deben examinar
diversos factores extrínsecos e intrínsecos que pueden influir en el comportamiento del
consumidor en beneficio de sus organizaciones.
Desde muchas perspectivas, es importante planificar el proceso para lograr cada uno de
los objetivos. Asimismo, tenemos al libro de Marketing Social (Pérez, 2004), en el cual se
recomienda implementar planes de acción para lograr el orden, implementar planes
tácticos y programas sociales, de lo contrario generaría consecuencias por falta de
dirección de la operación. El punto de partida para implementar cualquier plan social es
conocer el comportamiento de la empresa objetivo, las dificultades sociales y el camino
que está tomando para subsanar las deficiencias sociales. En esta etapa es muy
importante desarrollar un esquema, programa o diagrama de flujo que nos permita
calcular claramente el ritmo y la duración que seguirán nuestros clientes en la compra de
servicios y productos sociales. (pág. 431).
III. METODOLOGIA

Enseguida se mostrará los componentes que vinculan la trayectoria metodológica, como

de las herramientas científicas y los procedimientos que se van a emplear y utilizar para
tener un mejor análisis de los objetivos estudiados, como también el comportamiento de
las variables utilizadas y así de esta manera nos permitirá demostrar de una forma más
entendible y trascendente la actual investigación.
3.1. Tipo y Diseño de investigación
Se llevaron a cabo tipos apropiados de investigación y métodos cuantitativos, ya que
buscó medir, describir, cuantificar y analizar el grado de asociación o correlación
variables presentadas.
También se realizó un diseño transversal no experimental, en un estudio transversal, el
estudio no mostró intervención ni manipulación, estos fenómenos son observados y
analizados en ambientes naturales (Hernández & Mendoza, 2018) y según Manterola et
al. (2018) en un solo momento.

3.2. Operacionalización de las variables

Variable 1: Marketing Social
Definición conceptual: Philip Kotler, considerado el padre del "marketing" moderno,
definió el "marketing" social como "el desarrollo, implementación y control de un programa
diseñado para aumentar la aceptación de una idea o causa social entre grupos objetivo
específicos". Para conseguirlo, el "marketing" social utiliza las mismas herramientas que
el marketing tradicional, como la publicidad o la investigación de mercado, pero sus
objetivos van más allá de vender un producto o servicio.
Dimensiones e indicadores: Tipo de influencers (líder de opinión, micro influencer,
celebrity influencer), características de influencers (número de seguidores y tipos de
seguidores) y plataformas de influencers (redes sociales, canal de YouTube).
Variable 2: Comportamiento de compra del consumidor
Definición conceptual: Según Rivera et al. (2009) definen el comportamiento del
consumidor como “los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas en las
que los individuos se dedican a buscar, evaluar, adquirir, usar o consumir bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (p. 36)
Dimensiones e indicadores: Factores internos y externos, búsqueda de información y
decisión de compra.

a. Población, muestra y muestreo

i. Población
La población está constituida por elementos. Los cuales pueden ser personas,
objetos o sucesos. Que pueden ser finitos e infinitos. Asimismo, son accesibles y
pertenecen a una unidad de análisis donde se desarrolla el estudio (Condori,
2020). Por consiguiente, una población es un conjunto de personas que reúnen las
características necesarias para un proceso de investigación y recolección de
datos, para poder obtener información sobre una variable. En el presente trabajo
de investigación se toma como población a "" de la ciudad de lima Metropolitana
.
ii. Muestra
Según Gutiérrez (2016) afirma: "Se define a la muestra como un subgrupo de la
población". Es así que es un porcentaje seleccionado el cual será sometido al
proceso de recolección de datos. Con el fin objetivo de tener confianza y validez en el
proceso de investigación. Para el presente estudio se tomó una muestra de 100
participantes que cumplían con los criterios establecidos.
i. Muestreo
La selección de la muestra fue realizada por el criterio de los investigadores.
Verificando que los individuos cumplan con los criterios necesarios para ser
seleccionados.

Criterio de inclusión
- Personas hombres y mujeres entre 18 a 40 años de edad
- Personas pertenecientes a Lima Metropolitana
- Personas que realizan compras consecutivas
Criterio de exclusión
- Personas hombres y mujeres menores de 18 y mayores 40 años de edad
- Personas no pertenecientes a Lima Metropolitana
- Personas que no realizan compras consecutivas
b. Técnicas e instrumentos de recolección de datos.
La influencia del marketing social en el comportamiento del consumidor es un tema
de muchos estudios, y los hallazgos muestran que las estrategias de marketing
digital influyen significativamente en la lealtad del consumidor.
Aquí hay algunas técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados en el
estudio:
i. Encuesta: Una encuesta es un método sistemático de
recopilación de datos pidiendo a los encuestados que
proporcionen información sobre un tema en particular. En este
estudio, se utilizó una encuesta para recolectar datos sobre la
influencia del marketing en redes sociales en el comportamiento
de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana.

ii. Teléfonos inteligentes: Los teléfonos inteligentes son

ampliamente utilizados por los consumidores, y sus datos se
pueden utilizar para recopilar información sobre el
comportamiento del consumidor. En este estudio, se recogieron
los datos de los encuestados que tenían teléfonos inteligentes
para estudiar la influencia del marketing en redes sociales en los
consumidores jóvenes de Lima Metropolitana.
 iii. Redes sociales: Estas son medios, en las cuales se accede vía
Internet, pueden crear y compartir contenido, como texto,
imágenes, videos y enlaces. Pueden usar las redes sociales para
recopilar información sobre el comportamiento del consumidor.
En este estudio, las redes sociales se utilizaron para estudiar la
influencia del marketing en redes sociales en el comportamiento
de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana.

iv. Marketing de influencers: El marketing de influencers es un tipo

de marketing que implica el uso de influencers para promocionar
productos o servicios. En este estudio, se utilizó el marketing de
influencers para estudiar la influencia del marketing en redes
sociales en el comportamiento de los consumidores jóvenes en
Lima Metropolitana.

Finalmente, este problema tiene importantes implicaciones conductuales del

consumidor, y las técnicas e instrumentos de recopilación de datos utilizados en el
estudio se pueden utilizar para recopilar información sobre el comportamiento del
consumidor. El uso de estas técnicas e instrumentos puede ayudar a las empresas a
estudiar la influencia del marketing digital en el comportamiento del consumidor y a
desarrollar estrategias efectivas de marketing digital.

c. Procedimientos
En primer lugar, se elaboró un cuestionario de acuerdo a las variables y dimensiones
estudiadas. Este cuestionario fue elaborado con el fin de estudiar al consumidor.
Asimismo, se realizó una encuesta con diez preguntas para poder conocer si
realmente el marketing social presenta una influencia sobre las personas en sus
decisiones.
Una vez recolectado los datos se procedió a descargar toda la información en una
hoja de excel tal como se detalla en la sección de método de análisis de datos.
 d. Métodos de Análisis de datos
Lo primero que se realizó en la presente investigación, fue compilación en la base de
datos con la información de la encuesta se procedió a su análisis y presentación. Se
utilizó un software especializado para el tratamiento de los datos; el programa
estadístico que se utilizó es: Microsoft Office Excel 2019 con el fin de determinar el
resultado de la correlación de las variables.

e. Aspectos Éticos
La influencia del marketing social sobre el comportamiento de los consumidores
jóvenes está relacionada con los millennials, que son una generación que necesita
seguros y está más que nunca comprometida con la responsabilidad social
corporativa (RSC). Los objetivos de este trabajo son identificar el nivel de
conocimiento de los millennials sobre la RSC, validar si este conocimiento influye en
sus comportamientos de compra y explorar las prácticas de RSC que realiza la
industria textil en Lima Metropolitana. Además, se considera que el marketing social
puede influir positivamente en el comportamiento de compra del consumidor si éste
es consciente de las prácticas de RSC que la empresa realiza y si ofrece como
estándar este tipo de prácticas.
Así mismo, los consumidores deberían ser conscientes de las prácticas de RSC que
realiza la industria textil en Lima Metropolitana y deberían elegir artículos y publicidad
que ofrezcan como estándar este tipo de prácticas. Además, los consumidores
deberían ser conscientes de los peligros potenciales de las prácticas de RSC y de
cómo esos peligros pueden afectar.

IV. RESULTADOS
A continuación, se presentarán los resultados obtenidos de la resolución del cuestionario,
con el fin de poder determinar la relación entre el marketing social y la influencia de
compra que posee frente a los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana, a
continuación, se muestran los resultados desde la estadística descriptiva y la inferencial.

a. Estadística descriptiva
Tabla 1
 Dimensión Influencia por oponiones
Influencia en base a opiniones
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Siempre 4 21,1 21,1 21,1
con frecuencia 3 15,8 15,8 36,8
Ocasionalmente 9 47,4 47,4 84,2
raramente 2 10,5 10,5 94,7
Nunca 1 5,3 5,3 100,0
Total 19 100,0 100,0

Figura 1

Interpretación: en la tabla 1 y la figura 1 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión Grado de Influencia, el 21,0 % siempre, el 15,0 % con
frecuencia, 47% ocasionalmente, 10.5% raramente y el 5.3% de los encuestados
considera necesario consultar opiniones de otros consumidores de alguna compra
realizada.
Tabla 2
Dimensión Influencia por recomendación

¿Consideras que las recomendaciones de amigos y familiares influyen en tus

decisiones de compra?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Si, en gran medida 4 21,1 21,1 21,1
 Si, en cierta 13 68,4 68,4 89,5
medida
No, no influye 1 5,3 5,3 94,7
No estoy seguro 1 5,3 5,3 100,0
Total 19 100,0 100,0

Figura 2

Interpretación: en la tabla 2 y la figura 2 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión Grado de Influencia en base a las recomendaciones de
familiares o amigos el 21,0 % considera que si, en gran medida toman en cuenta las
recomendaciones. Asimismo, el 68% si, en cierta medida es influenciado por
recomendaciones y, por último, el 5.3 % considera que no influye y no está seguro.
Tabla 3
Dimensión Influencia por testimonio de clientes

¿Qué tan importante es para ti la presencia de testimonios de clientes

satisfechos en el marketing de una marca o producto?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
Válido Muy 11 57,9 57,9 57,9
importante
 Importante 7 36,8 36,8 94,7
Poco 1 5,3 5,3 100,0
importante
Total 19 100,0 100,0

Figura 3

Interpretación: en la tabla 3 y la figura 3 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión Grado de Influencia en base a testimonios de clientes. El
57,9 % considera que es muy importante los testimonios de otros clientes. El 36.8% que
es importante y el 5.3 % que es poco importante.

Tabla 4
Dimensión Influencia

¿Cuánto influyen las opiniones y valoraciones de otros consumidores en

tus decisiones de compra?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Mucho 6 31,6 31,6 31,6
 Batante 5 26,3 26,3 57,9

Algo 7 36,8 36,8 94,7

Poco 1 5,3 5,3 100,0
Total 19 100,0 100,0

Figura 4

Interpretación: en la tabla 4 y la figura 4 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión Grado de Influencia. El 31,6 % considera que influye
mucho las opiniones y valoraciones de otros consumidores en su decisión de compra. El
26.3% considera que bastante, el 36.8 % considera que algo y el 5.3% restante poco.

Tabla 5
Dimensión Interacción con la marca

¿Has compartido alguna vez en redes sociales tu experiencia positiva o

negativa con una marca o producto?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
Válido Si, varias veces 3 15,8 15,8 15,8
 Si en alguna 11 57,9 57,9 73,7
ocasión
No nunca lo he 5 26,3 26,3 100,0
hecho
Total 19 100,0 100,0

Figura 5

Interpretación: en la tabla 5 y la figura 5 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión interacción. El 15.8% considera que si, varias veces ha
compartido su experiencia sobre un producto o marca en redes sociales. El 57.9 %
considera que si, en laguna ocasión compartió su opinión. El 26.3% nos indica que nunca
lo ha hecho.

Tabla 6
Dimensión Estrategias de Marketing

¿Crees que las redes sociales han aumentado la influencia de los

consumidores en las estrategias de marketing de las empresas?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
 Válido Si 13 68,4 68,4 68,4
definitivamente
Si en cierta 6 31,6 31,6 100,0
medida
Total 19 100,0 100,0

Figura 6

Interpretación: en la tabla 6 y la figura 6 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión estrategias de marketing. El 68.4% considera que si,
definitivamente las redes sociales han influenciado a los consumidores en base a las
estrategias de marketing de las empresas y el 31.6% que si en cierta medida.

Tabla 7
Dimensión Estrategias de Marketing Social

¿Has participado en alguna campaña de marketing social en la que se

promueva una causa o impacto social positivo?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
 Válido Si en varias 1 5,3 5,3 5,3
ocasiones
si en alguna 6 31,6 31,6 36,8
ocasion
no nunca lo he 12 63,2 63,2 100,0
hecho
Total 19 100,0 100,0

Figura 7

Interpretación: en la tabla 7 y la figura 7 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión estrategias de marketing social. El 5.3% de las
personas encuestadas opina que si en varias ocasiones ha participado en una
campaña de marketing social. El 31.6% y el 63.2% consideran que si en alguna
ocasión y no nuca lo ha hecho respectivamente.

Tabla 8
Dimensión Marketing Social

¿Consideras importante que las marcas muestren compromiso con causas

sociales o ambientales para influir en tu decisión de compra?
 Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
Válido si es miuy 6 31,6 31,6 31,6
importante
es importante 13 68,4 68,4 100,0
Total 19 100,0 100,0

Figura 8

Interpretación: en la tabla 8 y la figura 8 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión estrategias de marketing social. El 31.6% considera
que si, es muy importante que las marcas muestren compromisos sociales y con el
medio ambiente. El 68.4% nos dice que es importante.

Tabla 9
Dimensión Responsabilidad Social
 ¿Te sientes más inclinado/a a comprar productos de una marca que
demuestre responsabilidad social corporativa?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
Válido si siempre 5 26,3 26,3 26,3
si a menudo 13 68,4 68,4 94,7
no 1 5,3 5,3 100,0
necesariemnet
Total 19 100,0 100,0

Figura 9

Interpretación: en la tabla 9 y la figura 9 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión estrategias de responsabilidad social. El 26.3% de los
entrevistados nos dice que se siente mas inclinado a comprar un producto de una
marca que tenga responsabilidad social corporativa. El 68.4% considera que si a
menudo y el 5.3% restante que no necesariamente.

Tabla 10
Dimensión Imagen Corporativa
 ¿Qué impacto crees que tiene la opinión de los consumidores en la reputación
de una marca?
Frecuenci Porcentaj Porcentaje Porcentaje
a e válido acumulado
Válido Un impacto muy 4 21,1 21,1 21,1
significativo
Un impacto 13 68,4 68,4 89,5
considerable
Un impacto 2 10,5 10,5 100,0
moderado
Total 19 100,0 100,0

Figura 10

Interpretación: en la tabla 10 y la figura 10 se aprecian los resultados obtenidos,

concernientes con la dimensión imagen corporativa. El 21.1% considera un impacto
significativo sobre la reputación de una marca en base a las opiniones de los
consumidores, el 68.4% que existe un impacto considerable y el 10.5% restante
considera un impacto moderado.
V. DISCUSIÓN

Después de haber elaborado el análisis descriptivo o inferencial, se

determinó respecto al objetivo general lo siguiente: El marketing social ha
demostrado ser una poderosa herramienta para influir en el comportamiento
de los consumidores jóvenes en diversas regiones, incluida Lima
Metropolitana. A través de campañas que promueven mensajes socialmente
responsables, las marcas buscan conectar emocionalmente con este
segmento de la población y fomentar actitudes y comportamientos que
beneficien tanto a la sociedad como a sus propios objetivos comerciales. En
este punto de discusión, analizaremos la influencia del marketing social en
los consumidores jóvenes de Lima Metropolitana y su impacto en sus
decisiones de compra y actitudes hacia las cuestiones sociales.
En palabras de Kotler y Zaltman (2018), quien, en la investigación de su tesis,
concluye que el marketing social busca influir en el comportamiento de las
personas para mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, mediante
el desarrollo, la oferta y la promoción de productos y servicios que
respondan a sus necesidades y deseos sociales". Es a través de la
identificación con estas necesidades sociales que el marketing logra influir
en la conducta de los consumidores jóvenes, haciendo que se sientan parte
de una causa mayor al consumir ciertos productos o adherirse a ciertos
valores.
.
En palabras de Lefebvre (2013), "El marketing social va más allá de la simple
persuasión, busca transformar la cultura y los valores sociales a través de
mensajes significativos”. Al conectar los productos y servicios con causas
sociales, las marcas pueden ganarse la lealtad de los jóvenes, quienes
tienden a preferir aquellas empresas que se alinean con sus valores
personales y promueven el bienestar social.
El poder de la identificación y pertenencia: La identificación con ciertos
grupos sociales y subculturas es una característica común entre los
consumidores jóvenes en Lima Metropolitana. El marketing social ha sabido
capitalizar este aspecto, creando campañas que fomentan la pertenencia a
comunidades y movimientos sociales específicos.
Como menciona Solomon (2019), "La pertenencia a un grupo es una fuente
de identidad y autoestima, y los jóvenes buscan marcas que refuercen su
sentido de pertenencia". Al asociar sus productos con mensajes que
resuenan con los intereses y aspiraciones de determinados grupos, las
marcas pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores
jóvenes, quienes se sienten más inclinados a consumir productos que
refuercen su identidad social.
Por otro lado, el marketing social ejerce una notable influencia sobre el
comportamiento de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana. A
través de campañas que promueven la conciencia social y ambiental, la
formación de actitudes y valores, y la identificación con grupos sociales
específicos, las marcas logran conectar emocionalmente con este segmento
de la población y generar un impacto en sus decisiones de compra y
actitudes hacia cuestiones sociales.
Como sostiene Smith y Taylor (2022), "El marketing social puede ser una
fuerza poderosa para el cambio social positivo, siempre y cuando las marcas
aborden estos temas de manera auténtica y responsable". Es fundamental
que las empresas se comprometan genuinamente con las causas sociales
que promueven y eviten el greenwashing o el simple oportunismo, ya que los
consumidores jóvenes son cada vez más conscientes y exigentes en cuanto
a la autenticidad de las marcas con las que se vinculan.
En última instancia, el marketing social puede ser una herramienta valiosa
para generar un impacto positivo en la sociedad al influir en el
comportamiento de los consumidores jóvenes en Lima Metropolitana,
impulsándolos hacia prácticas más responsables y sostenibles.
VI. CONCLUSIONES

El marketing social juega un papel significativo en el comportamiento de los

consumidores jóvenes en Lima Metropolitana. A través de estrategias de
comunicación persuasiva, campañas de concientización y mensajes socialmente
responsables, las empresas pueden influir en las actitudes, preferencias y
decisiones de compra de los jóvenes consumidores. Por lo que, la medición y
evaluación de los resultados del marketing social son esenciales para comprender
su efectividad y realizar mejoras continuas. Es importante utilizar métricas
adecuadas para evaluar el impacto de las estrategias de marketing social en el
comportamiento de los consumidores jóvenes, y utilizar los resultados para ajustar
y optimizar futuras campañas.

Por ello la efectividad del marketing social puede variar según el contexto cultural y
social. Es importante adaptar las estrategias de marketing a las características
específicas de la población joven en Lima Metropolitana, considerando factores
como el entorno socioeconómico, la cultura y las tendencias locales. Finalmente
podemos decir que existe la necesidad de continuar investigando y desarrollando
el campo del marketing social dirigido a los consumidores jóvenes. El
comportamiento y las preferencias de los jóvenes consumidores están en
constante evolución, por lo que se requiere una investigación continua para
mantenerse al día con las tendencias emergentes y desarrollar estrategias
efectivas de marketing social.
VII. RECOMENDACIONES

Realizar un análisis exhaustivo de la literatura: Investiga y revisa la literatura

existente sobre marketing social y comportamiento de los consumidores jóvenes.
Esto te permitirá comprender mejor el estado actual del conocimiento en el campo
y identificar lagunas o áreas que requieren más investigación.

Diseñar una metodología sólida: Asegúrate de utilizar una metodología rigurosa y

apropiada para abordar tu pregunta de investigación. Esto incluye la selección de
una muestra representativa de consumidores jóvenes en Lima Metropolitana, la
recopilación de datos relevantes y confiables, y el uso de análisis estadísticos
adecuados para examinar la relación entre el marketing social y el comportamiento
de los consumidores.

Considerar múltiples variables: Además de examinar la influencia del marketing

social, considera la inclusión de otras variables relevantes que podrían afectar el
comportamiento de los consumidores jóvenes. Por ejemplo, factores demográficos,
socioeconómicos o psicológicos podrían desempeñar un papel importante en la
forma en que los jóvenes responden a las estrategias de marketing social.

Utilizar técnicas de investigación mixta: Combina métodos cuantitativos y

cualitativos para obtener una comprensión más completa del tema. Por ejemplo,
puedes realizar encuestas para recopilar datos cuantitativos sobre las actitudes y
comportamientos de los consumidores jóvenes, y también llevar a cabo entrevistas
o grupos focales para explorar sus percepciones y experiencias en mayor
profundidad.

Analizar los resultados de manera adecuada: Aplica técnicas de análisis

apropiadas para examinar tus datos y responder a tus preguntas de investigación.
Esto puede incluir análisis de regresión, análisis de varianza (ANOVA), análisis de
 contenido, entre otros, según sea necesario. Asegúrate de interpretar
adecuadamente los resultados y hacer conexiones claras con las teorías
existentes o los hallazgos anteriores.

Generar recomendaciones prácticas: Basado en tus hallazgos, proporciona

recomendaciones prácticas para las empresas y los profesionales del marketing
que deseen influir en el comportamiento de los consumidores jóvenes en Lima
Metropolitana. Estas recomendaciones deben ser específicas, realistas y basadas
en evidencia.

Divulgar tus resultados: Comparte tus hallazgos en conferencias, publicaciones

académicas o informes técnicos para contribuir al conocimiento existente y permitir
que otros investigadores, profesionales y partes interesadas se beneficien de tu
investigación

REFERENCIAS
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planificado. Revista de marketing, 35(3), 3-12.

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reducción del tabaquismo juvenil: una revisión. Revista de políticas públicas y

marketing, 38(2), 218-234.

Andreassen, H. K. y Bentsen, B. G. (2019). Marketing social: Principios

fundamentales y evidencia empírica de campañas de información pública sobre el

alcohol. Revista internacional de marketing del sector voluntario y sin fines de lucro,

24(4), e1641.

Yoon, S. y Kim, S. (2020). Comprender los efectos del marketing en redes sociales

sobre las actitudes de marca, las intenciones de comportamiento y la defensa de la

marca: un estudio de consumidores jóvenes en Corea del Sur. Revista de

Comportamiento del Consumidor, 19(2), 206-220.

Verma, R. y Rahman, Z. (2018). Un estudio sobre la influencia de las actividades de

marketing en redes sociales en el valor de la marca y la respuesta del consumidor en

la industria hotelera. Revista de marketing de viajes y turismo, 35(1), 98-110.

Chauhan, S., Rahman, Z. y Mishra, A. (2019). El papel de las redes sociales en la

formación de actitudes y comportamientos de los consumidores millennials en la

India. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 1-9.

González-Rodríguez, M. R., Carrero-Fernández, R., & Gutiérrez-Villar, B. (2021).

Influir en las intenciones de compra de los consumidores jóvenes a través de

Instagram: el papel del amor por la marca, la actitud y el valor percibido. Journal of

Retailing and Consumer Services, 61, 102590.

 ANEXOS:

VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL DEFINICIÒN DIMENSIONES INDICADORES

OPERACIONAL

Philip Kotler, considerado el padre del "marketing"

Tipo PLANEACIÓN
de ESTRATEGÍA
moderno, definió el "marketing" social como "el
influencers (líder
desarrollo, implementación y control de un
MARKETING SOCIAL FUNCIONAL
de opinión, micro
programa diseñado para aumentar la aceptación influencer,
de una idea o causa social entre grupos objetivo celebrity ORGANIZACIÓN OPERATIVA

específicos". Para conseguirlo, el "marketing" influencer),

características de TRABAJO EN EQUIPO
social utiliza las mismas herramientas que el
marketing tradicional, como la publicidad o la influencers
(número DIRECCIÓN
de LIDERAZGO
investigación de mercado, pero sus objetivos van
seguidores y tipos
más allá de vender un producto o servicio.
de seguidores) y GESTIÓN DE CONOCIMIENTO

plataformas de
influencers (redes ASERITIVAD

sociales, canal de
CONTROL SUPERVISIÓN CONTINUA

Según Rivera et al. (2009) definen el ELEMENTO TANGIBLE

CALIDAD DE SERVICIO
comportamiento del consumidor como “los procesos Factores internos y
de toma de decisiones y las actividades físicas en externos, búsqueda
las que los individuos se dedican a buscar, evaluar, de información y
FIABILIDAD
adquirir, usar o consumir bienes, servicios o ideas decisión de

para satisfacer sus necesidades” (p. 36) compra.

SEGURIDAD