UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS

ÁREA DE GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

ESTRATÉGICO PARA EL YOGURT DE LA EMPRESA HEIDY

INTEGRANTES:

● INJANTE CASTRO,LUIS 20160194B

● MICALAY AMPUERO CLAUDIA 20131183F
● OCAÑA RODRIGUEZ, CLAUDIA 20164024D
● SEQUEIROS HUAYTA, FABRIZIO 20160274F
● VASQUEZ SILVA, ESTEFANY 20160619C
● VENTURA SABOGAL, ARTURO GABRIEL 20164004C
● VIDAL DIAZ, CARLA NICOLE 20164098H

CURSO: MERCADOTECNIA (GP314-U)

DOCENTES:

● MA. ING. SEDANO, INOCENTE

● ING. SEGURA, VICTOR

2019-II
 ÍNDICE No hay numeración

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1. ANTECEDENTES

1.2. PRODUCCIÓN DE YOGURT HEIDY

1.3. GESTIÓN DE CENTROS DE DISTRIBUCIÓN

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3. SEGMENTACIÓN

3.1. GEOGRAFICO

3.2. DEMOGRÁFICA

3.3. CONDUCTUAL

4. OBJETIVOS DEL TRABAJO

4.1. OBJETIVO GENERAL

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA

2.1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1.1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2.1.2 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.2.1. INVESTIGACION CUALITATIVA

2.2.2. INVESTIGACION CUANTITATIVA

CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

3.1.1. FOCUS GROUP

3.1.2. ENTREVISTAS

3.2. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1. CONCLUSIONES

4.2. RECOMENDACIONES
 CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1. ANTECEDENTES
 Historia

El yogurt es un alimento muy antiguo, los primeros vestigios de su

existencia datan entre los años 10.000 y 5.000 a.C, en el Neolítico. En la
actualidad es ampliamente difundido por el mundo, producto del proceso
de fermentación láctica. De acuerdo con el Codex Alimentarius, es un
producto lácteo que se obtiene de la fermentación de microorganismos
específicos de la leche, que pueden ser Lactobacillus delbrueckii
bulgaricus y Streptococcus thermophilus viables, activos y abundantes
en el producto.

Como parte de la canasta básica de alimentos, el yogurt ha conseguido

posicionarse como uno de los productos lácteos favoritos que satisface
con su sabor y nutrición. Según un estudio de Arellano Marketing,
aproximadamente el 80% de los hogares de Lima Metropolitana
consumen yogurt regularmente; este valor es superado solo por la leche
dentro de los lácteos.

Según Euromonitor International, se estima que en Perú se

comercializan más de 210 millones de litros, lo que permite que este
mercado facture alrededor de 1,350 millones de soles anualmente. Esto
se ve reflejado en la creciente variedad de presentaciones que tiene el
yogurt y la aparición de nuevas marcas. Dicho crecimiento tiene más
presencia en Lima, liderando en ventas. Todo dato tienen que
referenciarlo en la bibliografía ¿de dónde obtuvieron ese dato?

 Tendencias de consumo

La perspectiva de esta categoría es que su crecimiento, tanto en valor

como en volumen, sea de 6% anual. ¿de dónde obtuvieron ese dato?

A futuro, se espera que se lancen más productos libres de grasa, así

como bajos en azúcar, los cuales se comercializan a través de
supermercados e hipermercados.

Lo que se observa es que los consumidores que compran en el canal

tradicional optan por las versiones más comunes en sabores, como
fresa, oco, lúcuma y durazno.

En la categoría de yogur para beber, las ventas de las variedades

funcionales seguirán creciendo a un ritmo más rápido que las normales,
y pasarán de representar el 16% a 18% del mercado en el 2021. ¿de
dónde obtuvieron ese dato?

La razón es que los consumidores perciben este tipo de yogur como

aporte de beneficios adicionales para la salud. Sin embargo, tales
productos no están dirigidos a toda la familia, ya que aquellas de bajos y
medianos ingresos compran solo una botella de bebida de yogur para
todos en el hogar.

 Principales competidores en el mercado de Yogurt

Las barreras de entrada son el acceso a canales de distribución, precios

influenciados por un oligopolio y un fuerte posicionamiento de las
grandes marcas.

En primer lugar, los principales canales de distribución son los mercados

y bodegas, los cuales son elegidos por el 66% de los consumidores de
yogurt ¿de dónde obtuvieron ese dato?. En ambos canales, el minorista
obtiene un margen aproximado de 10% por comercializar los yogures de
Gloria y Laive ¿de dónde obtuvieron ese dato?. Así, la primera barrera
de las nuevas empresas o empresas no tan conocidas es generar un
margen superior para ellos.

En segundo lugar, el precio promedio del yogurt bebible de litro es de

6.4 soles Este precio tiene soporte en las economías de escala que
tienen los líderes de mercado, Gloria y Laive, que son preferidos por el
84% de los consumidores en Lima.

Se concluye que es difícil el ingreso de nuevos competidores al mercado

debido al fuerte posicionamiento de un grupo reducido de marcas, estas
ocupan los primeros lugares en la mente de los consumidores. ¿de
dónde obtuvieron ese gráfico?

Liderazgo en marcas de yogurt

 Tipos de mercado

Existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados

agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:

- Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, la industria del
 yogurt Heydi estaría en el mercado Metropolitano pues se
desarrolla dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

- Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el
punto de vista del cliente, la industria del yogurt Heydi estaría en
el mercado de consumidor, pues en este tipo de mercado los
bienes y servicios son adquiridos para un uso personal

- Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la industria del
yogurt Heydi estaría en el Mercado de Competencia Perfecta ¿de
dónde obtuvieron esta inferencia?¿por qué es perfecta?, pues
este tipo de mercado tiene dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos
iguales
2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún
comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por
tanto, se dice que son precio-aceptantes

- Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, la industria del yogurt Heydi
estaría en el Mercado de Productos o Bienes pues está formado
por empresas, organizaciones o individuos que requieren de
productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto,
yogures, etc..).

 Tamaño de mercado
Para evaluar el mercado en cuanto tamaño, primero
veremos las proporciones de hogares por nivel
socioeconómico para Lima Metropolitana, donde se
observa que la mayor cantidad de hogares se concentra en
los NSE C y D. El NSE C representa al 40.5% de los
hogares y el NSE D al 24.3%, los cuales suman más del
 60% de los hogares en Lima Metropolitana. ¿de dónde
obtuvieron ese dato?

Proporción de hogares por NSE (%)

Luego, también se considera la penetración del yogurt en

los hogares de Lima según su nivel socioeconómico. Se
observa la similitud de consumo de yogurt entre todos los
NSE, esto es debido a que el yogurt es parte de la canasta
básica familiar. La penetración en el NSE C es 79.4% y en
el NSE D es 81.56%, siendo así los de mayor valor entre
los
NSE; también, se determina que la penetración en los NSE
C y D es de 80.25%. ¿de dónde obtuvieron ese dato?

Penetración de hogares por NSE (%)

Debido a la proporción de hogares en los NSE C y D de

64.8% y la penetración de yogurt que presentan de
80.25%, se diseña un producto en base a sus necesidades
con lo que el proyecto se enfocará en el mercado con la
mayor cantidad de consumidores. ¿de dónde obtuvieron
ese dato?

1.2. PRODUCCIÓN DE YOGURT HEIDY

Son de producción artesanal sin colorantes, saborizantes ni

preservantes inorgánicos. la marca registrada es “Heidy” y cuentan con
registro sanitario, usan frutas frescas de estación para los productos
frutados.
 “Heidy” se orienta a alimentos naturales y funcionales, alimentos que
contribuyen a mantener y/o mejorar la salud, mejorar el desempeño
educativo y cuidar la apariencia física.

Los derivados lácteos “Heidy” difieren mucho de los derivados

industriales por ser naturales, con uso de leche fresca de sus propias
vacas, de muy buena calidad, agradable y económica.

El proceso de producción para yogurt que lleva a cabo Heidy , se realiza

de la siguiente manera: ¿de dónde obtuvieron ese dato?

Obtención de la leche

● Reunir a las vacas que estén en etapa de lactancia para que nos
brinden la cantidad de leche necesaria.
● Ordeñar a las vacas usando técnicas artesanales e industriales.
● Depositar la leche en cubetas y luego la mandamos a la planta de
producción.

Descremado

● Este proceso consiste en retirar la grasa (nata) de la leche

mediante un proceso de centrifugación.
● Este proceso se realiza a una temperatura cercana a la de la
pasteurización (80°C)
● La máquina centrífuga gira a más de 7.000 veces la fuerza de la
gravedad, separando de forma casi instantánea la nata de la
leche

Pasteurización

Se usa a fin de disminuir caso toda la flora de microorganismos y la

totalidad de los agentes microbianos patógenos, pero alterando en lo
mínimo posible la estructura física y química de la leche y las
sustancias con actividad biológica tales como enzimas y vitaminas.

● Hervir la leche a 80°C por ½ hora.

 ● Disminuir la temperatura a 44°C.
● Dejar reposar por 6 horas.

Fermentación

Es el proceso más importante de la producción de yogurt.

● Se baja la temperatura hasta los 45ºC y una vez que la leche se

encuentra a esta temperatura procederemos a agregar el cultivo de
yogurt. Este cultivo contiene las cepas de bacterias que realizaran
la fermentación láctica para nosotros.

Incubación

El tiempo que demora esta etapa depende de las características finales

que se le quieran dar al producto

● Se debe dejar reposar por aproximadamente 7 horas, manteniendo

la temperatura de 45ºC. El tiempo que demora esta etapa depende
de las características finales que se le quieran dar al producto.
● Se le añade las frutas de acuerdo al sabor requerido.

Refrigeración

● Una vez que la incubación he terminado y el producto tiene las

características que deseamos, se procede a refrigerarlo
● Esta etapa es para evitar su deterioro antes de la etapa final, una
temperatura adecuada es la de 5ºC.

Envasado

● Es la etapa final del proceso

● Se vierte el yogurt en los envases
● Se coloca la etiqueta adecuada
● Se sella el envase y listo para distribuir

Diagrama de Operaciones (DOP):

1.3. GESTIÓN DE CENTROS DE DISTRIBUCIÓN

Actualmente, Granja Heidy no cuenta con un sistema de planificación del

transporte y de distribución de sus productos. Todos los despachos se
realizan en función de los pedidos realizados por el área Comercial.
Existe una programación de los despachos, pero en muchas ocasiones
no se cumple esto debido a pedidos “urgentes” solicitados por el área
Comercial. Por ello, el área encargada gestiona las unidades según lo
solicitado. De acuerdo con la programación de los pedidos, el volumen
de los mismos y la ruta de despacho, se determina el tipo de unidad
requerida para la entrega de los productos; por lo cual, en muchos casos
se envían camiones con carga al 80% de su capacidad. Otra variante se
genera en el traslado de productos secos y fríos en unidades
refrigeradas, lo que ocasiona un incremento en el costo. El lead time en
la zona norte y centro es la siguiente:

Lead Time = Fecha de recepción de pedido - Fecha de emisión del pedido

 Es el tiempo que demora desde que se realiza la orden de pedido hasta
la recepción del pedido es decir cuando ingresa el pedido que sea
realizado.

Tiempo de entrega de productos de Granja Heidy ¿de dónde obtuvieron

ese dato?

Fuente: elaboración propia. Granja Heidy

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hace 35 años llegó el yogurt al Perú, lo introdujo Laive y años después

llegó Milkito y luego fueron entrando yogures de diferentes texturas,
sabores y otras marcas.
Los consumidores peruanos fueron aceptando de a poco, el primer
público fueron los niños, centrando sus preferencias en el sabor y la
variedad del producto. Las madres fueron conociendo que era una
manera diferente de alimentar a sus hijos, de manera lúdica y practica
de consumir vitaminas y proteínas. Hoy en día los adultos también son
consumidores ya que a medida que se desarrollaban nuevos productos
se generaban nuevas investigaciones para captar a un mayor público.
Especialistas médicos analizan la conquista del yogurt destacando que
la principal causa es el mayor conocimiento de sus cualidades
nutricionales porque además de ser un lácteo este contiene aditivos
orgánicos que pre digieren la leche haciéndola de más fácil digestión y
 para un país como el nuestro, donde existe un alto índice de intolerancia
a la lactosa ¿de dónde obtuvieron ese dato? es un beneficio adicional
(Afirma el doctor Arnaldo Hurtado, nutriólogo y vocero de Laive)
Y ahora centrado al problema de Yogurt Heidy es la estrategia de captar
un mayor público, ya que cumple con todos los requisitos que brindan un
buen yogurt, como nutrientes y beneficios alimenticios. Por ello el
problema recae en la estrategia de marketing y captar un público fiel a la
marca Heidy como a su vez obtener posicionamiento en el mercado
cuya participación en el mercado Lima-Callao actualmente es la
siguiente ¿de dónde obtuvieron ese dato?:

3.
SEGMENTACIÓN

El segmento de mercado que hemos elegido permite identificar al grupo

de consumidores en términos de necesidades y deseos dentro del
mercado, para brindar una mejor atención y captar su valor. La selección
de nuestro mercado meta se basa principalmente al ajuste de la oferta
por parte de nuestra compañía y las necesidades del segmento de
clientes que escogeremos de manera que sea la más adecuada posible

3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Tomaremos en cuenta las diferencias geográficas entre un lugar y

otro, a la hora de distribuir los productos o servicios. Esto nos
ayudará a recopilar y analizar información de acuerdo a la
ubicación física de las personas.
Hemos observado que nuestro producto se distribuirá
eficientemente en la provincia de Lima, donde se albergan
aproximadamente 11591.4 miles de personas.

FUENTE: CPI (Compañía Peruana de Estudios de

Mercado y Opinión Pública S.A.C.
 De manera más específica nos
centraremos demográficamente en
el distrito de San Martín de Porres,
con una población de
aproximadamente 724.3 miles de
personas, pues en este lugar existe
una sucursal del negocio de estudio,
lo cual facilitará la distribución inicial
del producto.

FUENTE: CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y

Opinión Pública S.A.C.
 3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

FUENTE: CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C.

Podemos apreciar en el gráfico que, en la provincia de Lima, la

población adulta, de 25 a 39 años, es la más numerosa, con 2919 miles
de personas; adicional a esto se conoce que en este rango de edad se
encuentra la población económicamente activa, personas que tienen el
poder adquisitivo para comprar nuestro producto.
¿de
dónde

obtuvieron ese gráfico?

Podemos apreciar en el cuadro anterior que la población masculina se

mantiene mayor a la femenina, con un crecimiento constante ¿de dónde
obtuvieron ese dato?, por lo tanto, podríamos considerar inclinarnos por
un producto preferentemente para varones, sin embargo, se deben
analizar otros factores antes de tomar esa decisión.

3.3. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

Consideraremos el agrupamiento de potenciales clientes, según

lo que busquen en el yogurt. Es por ello que en primera instancia
los dividimos en quienes busquen:
 Baja cantidad de calorías
 Alto contenido de vitaminas

Para nuestro estudio nos centraremos en aquellos que busquen

un yogurt con alto contenido de vitaminas pues el yogurt que
ofrecemos se caracteriza por los nutrientes que aporta a sus
consumidores.
 De la misma manera nos enfocaremos en fidelizar al cliente
frecuente, para esto nuestro producto estará dirigido a aquellos
consumidores usuales, con la finalidad de que estos de sientan
identificados con el yogurt y se pueda generar una relación de
lealtad con la marca "Heidy".

En resumen, el público al que va dirigido este yogurt es a aquellos que

requieran hacer un gran esfuerzo físico o mental. Es por ello que
priorizaremos que estos sean estudiantes (Colegios o universitarios) y
también las personas que trabajen durante la mayoría de sus días.

Seleccionaremos personas entre 18 y 50 años ¿de dónde obtuvieron ese

dato?, varón o mujer, de un nivel socioeconómico B, C o D ¿de dónde
obtuvieron ese dato? y que sean del distrito de San Martin de Porres

4. OBJETIVOS DEL TRABAJO

4.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar una estrategia de posicionamiento en el mercado para
el Yogurt Heidy que ayude a incentivar su consumo por parte de
los clientes y consumidores finales, todo ello a través de un plan
de marketing.

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Formular los componentes más importantes para generar una

estrategia de posicionamiento adecuada para la Yogurt Heidy,
que posibilite el posicionamiento del producto en el mercado.
¿cómo van a formular?

- Identificar el público objetivo de Yogurt Heidy realizando una

segmentación de mercado. ¿qué herramienta les va a definir
 el público objetivo? Primero definen el público objetivo y luego
se ejecuta el análisis de clúster

- Obtener información sobre el comportamiento de compra y

consumo de yogures de los potenciales consumidores.

- Identificar los y preferencias de los consumidores potenciales

de Yogurt Heidy.

- Identificar las posibilidades de posicionamiento y penetración

de Yogurt Heidy en el mercado potencial. ¿cómo van a
identificar las posibilidades de penetración? Los objetivos
deberían ayudar a lograr el objetivo general…en los objetivos
específicos deberían aparecer los 4 tipos de análisis que
estamos trabajando

CAPÍTULO II

METODOLOGÍA

2.1. Objetivo de la investigación

Con el fin de hacer más conocido el Yogurt Heidy, se realizará una

investigación de mercado para obtener la información necesaria que
asegure el éxito de nuestro proyecto. La información recolectada será tanto
cualitativa como cuantitativa.
Revisaremos también si las estrategias planteadas para el desarrollo de
este producto lograrán su buen posicionamiento y un incremento en su nivel
de ventas en el mercado de lácteos.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Teniendo en cuenta que este producto no es muy conocido por el público en

general, buscaremos que, en la mente de los clientes, este se posicione
como un yogurt que resalte por sus características nutritivas y su sabor
singular, el cual se presenta por su bajo contenido de azúcar.

OPORTUNIDADES DE MERCADO

Somos conscientes que el yogurt Heidy tendrá una gran cantidad de

competidores tales como Gloria o Laive, pero buscamos que las personas
del distrito de San Martin de Porres se sientan identificados con el producto
y de esa manera se pueda contar con una una demanda adecuada para
que la producción de este producto continúe siendo viable.

2.1.1. Investigación cualitativa

Para desarrollar nuestro nuevo plan de marketing, realizaremos una

investigación cualitativa apoyándonos principalmente en el Focus Group
y entrevistas a vendedores y consumidores de yogures.

El objetivo general es el siguiente:

 Identificar las necesidades de los clientes y lo que los motiva a

elegir una determinada marca de yogurt mediante las técnicas de
Focus Group y entrevistas.

Los principales objetivos específicos cualitativos son los siguientes:

 Conocer el mercado de yogures en Lima y las posibles empresas

competidoras dentro del mercado.

 Conocer qué tanto los clientes conocen acerca de los beneficios

de un yogurt natural, así como de su costo.

 Conocer qué piensan los clientes sobre consumir un yogurt que

no es tan conocido.
  Saber qué tanto influye el diseño de las botellas de yogurt en la
satisfacción de los clientes.

 Obtener opiniones de vendedores de yogurt en mercados o

tiendas locales.

 Establecer relaciones con potenciales consumidores de Yogurt

Heidy.

 FOCUS GROUP

Respecto al Focus Group se busca conocer las características que

influyen en el consumo de un producto lácteo como el yogurt y conocer
la visión actual sobre el producto.

Nuestro focus group consistirá en reunir a pequeños grupos de 6-8

personas pertenecientes a nuestro público objetivo para que puedan
responder preguntar y; asimismo, generar sus propias preguntas en
torno a las características de un yogurt en las que ellos se fijan al
momento de elegir cual comprar.

Realizaremos 2 focus group con distintos grupos de personas ¿por qué

2? ¿hay dos públicos objetivos?. Ambos con 6 participantes, además del
entrevistador, esto con el fin de que este último pueda prestar atención a
las opiniones de todos.

 El primer focus group será con madres de familia que adquieren

el producto para sus hogares, porque son ellas quienes en la
mayoría de los hogares toman la decisión final de que productos
alimenticios consumir.

 El segundo focus group estará dirigido a los adolescentes y

público en general (excluyendo a las madres de familia) que
consuma yogurt en su rutina diaria, pues son un público con
gustos diferenciados que forma gran parte de las ventas de yogur
de las diferentes marcas.
El objetivo principal es el de recibir opiniones que retroalimenten en la
mejora del producto. Los focus group por lo general aportan ideas
inmediatas que ayudan a mejorar los productos o conceptos. También,
ayudan a conocer los requisitos que el consumidor tiene con respecto al
producto final, como también, las necesidades no cubiertas por la
compañía y los competidores. Los focus group también nos
proporcionan una visión sobre la situación actual de los competidores,
así como una medición de la reacción de los clientes frente al diseño de
un producto, el envasado, el precio y el mensaje.

En comparación con las entrevistas individuales, los focus group no son

tan eficientes en la cobertura máxima de la profundidad sobre un tema
en particular. Una desventaja particular de un focus group es la
posibilidad de que los miembros no pueden expresar sus opiniones
sinceras y personales sobre el tema en cuestión. Pueden sentirse
reacios a expresar sus pensamientos, especialmente cuando se oponen
a las opiniones de otro participante.

En cuanto a la parcialidad de los moderadores, estos pueden afectar en

gran medida el resultado de una discusión de focus group. Es posible
que, de forma deliberada o inadvertidamente, traspase sus prejuicios
personales en el intercambio de ideas de los participantes. Esto puede
dar lugar a resultados inexactos. Los moderadores también pueden
conducir a que los participantes en los grupos lleguen a ciertas
suposiciones o conclusiones acerca de una idea o producto. Por miedo a
ir en contra de la opinión del moderador, o incluso por miedo a
decepcionar al moderador, los participantes puede que no revelen sus
verdaderas opiniones y no sean honestos.

El focus group es la única herramienta a disposición del evaluador que

sirve a la vez para analizar y para confrontar la información. Es una
herramienta muy valiosa que ayuda a comprender la actitud de los
participantes, su comprensión y su percepción de una intervención, lo
que no sería posible partiendo de una base individual. La situación de
grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones
estimulados por la interacción. Se ofrece a cada participante la
 posibilidad de justificar siempre lo que afirma las características que
influyen en la fidelización del consumidor.

 ENTREVISTA A VENDEDORES

Se realizarán entrevistas a vendedores de alimentos ¿por qué

vendedores …por qué no se buscó a un experto?en mercados locales
para conocer las preferencias de sus principales clientes que día a día
acuden a comprar lácteos, en específico yogurt. También se buscará
obtener información sobre qué factores influyen en los productos o
marcas que el vendedor elige ofertar en su puesto de alimentos.

La entrevista no se tratará de una conversación normal, de un diálogo

común entre dos personas en el que los roles de los interlocutores están
equilibrados y colocados en un mismo nivel, sino de una conversación
guiada, en la que el entrevistador establece el tema y controla que el
desarrollo de la misma responda a los fines cognoscitivos que él se ha
marcado. Esta intervención de guía del entrevistador puede realizarse
con distintos grados de direccionalidad, pero respetando en esencia la
libertad del entrevistado para estructurar la respuesta, o incluso toda la
conversación, como él crea conveniente (de lo contrario se incurriría en
el caso de la encuesta por muestreo y del cuestionario).

En nuestro caso realizaremos una entrevista semiestructurada, en la

cual el entrevistador de nuestro equipo dispondrá de un guión, en el cual
recogerá los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin
embargo, el orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de
formular las preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del
entrevistador. En el ámbito de un determinado tema, éste puede plantear
la conversación como desee, efectuar las preguntas que crea oportunas
y hacerlo en los términos que estime convenientes, explicar su
significado, pedir al vendedor aclaraciones cuando no entienda algún
punto y que profundice en algún extremo cuando le parezca necesario.
Se establecerá un estilo propio y personal de conversación.

 ENTREVISTA A CONSUMIDORES
Se realizará entrevistas también personales a consumidores incluidos en
todo nuestro público objetivo, para tener experiencias cara a cara con
nuestros clientes finales. Mediante una entrevista libre eliminamos la
estandarización y el sesgo de caer en respuestas comunes o famosas
entre el público.

2.1.2. Investigación Cuantitativa

El objetivo general es el siguiente:

 Identificar las características generales y comunes del mercado

potencial de Yogurt Heidy y de los consumidores del mismo
mediante la obtención de datos estandarizados a través del
estudio de una muestra de la población del mercado de yogures
que sea estadísticamente representativa.

Los principales objetivos específicos de la investigación cuantitativa

son los siguientes:

 Recopilar información de diferentes fuentes que nos ayudarán en

el desarrollo de la investigación.
 Validar el potencial de demanda del negocio de venta de yogurt
de nuestra segmentación de Mercado.
 Determinar cuánto el usuario está dispuesto a pagar por una
botella de yogurt.
 Cuántas personas desearían un servicio adicional además de la
adquisición de un yogurt.
 Calcular los criterios más importantes según porcentajes que
considera el cliente respecto al producto.

El yogurt es un producto lácteo obtenido mediante la fermentación de la

leche por medio de bacterias de los géneros Lactobacillus y
Streptococcus, es altamente consumido y posee miles de variedades
tanto en sabor, precio, calidad, etc., pero debido a factores que nos
encargaremos de analizar, la granja Heidy no tiene una demanda muy
alta de sus productos, por lo que nos enfocaremos en impulsar las
 ventas con una variedad de producto más adecuado a su público
objetivo.

Primero, necesitamos identificar el tamaño de la muestra.

San Martín de Porres es el distrito donde realizaremos las encuestas,

este cuenta con una población de 654,083 personas, para identificar el
tamaño óptimo de muestreo, usamos la siguiente fórmula del muestreo
aleatorio simple:

Fórmula:

Donde

n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño de la población

Z: Factor de Nivel de Confianza

P = probabilidad de éxito, o proporción esperada

Q = probabilidad de fracaso

D = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

Donde:
 N: 654,083

Definimos:

Z= 1.96, con una confianza del 95%

P = 85%

Q = 15%

D = 10%

¿por qué P es 85% y Q es 15%?

Hallamos: n= 48.98, aproximando n = 49

Segundo, tenemos objetivos que cumplir mediante la investigación cuantitativa:

 Identificar la frecuencia de consumo de Yogur

 Identificar los hábitos del consumidor
 Identificar el tamaño, presentación y precio ideal del producto
 Identificar gustos y preferencias relacionados con el producto
 Preguntar con qué frecuencia consume el producto
 Recolectar sugerencias acerca del producto
La encuesta que realizaremos tendrá las siguientes características:

 Resolveremos las decisiones que intenta tomar para centrar la encuesta.

 El tiempo promedio de la encuesta será 5 minutos. ¿de dónde
obtuvieron ese dato?
 Determinar las preguntas que necesitamos recopilar en la encuesta en
base a los objetivos.
 Las preguntas serán claras, cortas y sencillas.
 Realizar las preguntas de forma correcta, a individuos determinados
basándose en el argumento de un marco de investigación adecuado.
 Enviaremos la encuesta a amigos y colegas para realizar un proceso de
prueba.
 La encuesta será presencial
 El método más frecuente de investigación, es la encuesta presencial, donde
participan el entrevistador y el público objetivo, interactuamos con el
consumidor de manera directa, para que realice el cuestionario.

2.2. Diseño de la investigación

2.2.1. Investigación cualitativa

a) Focus group
 PUBLICO OBJETIVO
Según la segmentación inicial se realizó seleccionaremos 49
personas entre 18 y 50, varón o mujer, de un nivel socioeconómico
B, C o D y que sean del distrito de San Martin de Porres. ¿se
están enfocando en el comprador o en el consumidor? Son dos
perfiles distintos

 PRESENTACION
El moderador se presentará a los miembros del grupo para crear
un clima favorable, y explicara el motivo de la reunión, se
establecerá el tiempo de duración y presentara a todos los
integrantes del grupo.

 INTRODUCCION DE LA METODOLOGIA
Se explicará a los participantes todos los asuntos técnicos y
formales del modo de proceder. Que la entrevista la grabaremos,
como se pedirá el turno de palabra y que cada participante pueda
expresar libremente sus opiniones dentro del respeto mutuo.

 TECNICAS PARA ROMPER EL HIELO

Se puede empezar alguna dinámica de presentación entre los
participantes. O simplemente plantear preguntas como:

- ¿Cómo se llaman?
- ¿Cuántos años tienen?
- ¿Dónde trabajan?
- ¿Qué estudian?
 PREGUNTAS GENERALES O DE APERTURA
Estas son importantes para ver cómo se desarrollan los
participantes y cuál es el nivel de implicación. Realizaremos
preguntas como:

- ¿Qué sabores de yogurt suelen consumir?

- ¿Por qué consumen dicho tipo?
- ¿Dónde suelen adquirirlos? ¿Mercados, supermercados,
bodegas, etc.?
- ¿Alguna vez probaron el yogurt de la granja Heydi, etc.?

 PREGUNTAS DE TRANSICIÓN
Sencillamente estas preguntas sirven para introducir el producto o
servicio que va a ser testado. Por ello se habla de la relación con
la marca o con el producto

- ¿Qué características considera importantes al momento de

seleccionar la marca de yogurt?
- ¿Cuál es el rango de precios que usted considera aceptable
para la botella de litro de yogurt?
- ¿Si el producto es de su agrado, recomendaría el yogurt de
granja Heydi con un amigo?

 PREGUNTAS ESPECÍFICAS
Antes de realizar este tipo de preguntas se les proporcionaremos a
los presentes el yogurt. En este punto se trata de conocer que
opinan sobre aspectos como el envoltorio, la textura, el color, el
tamaño, la forma, el olor, el sabor, etc. Todo esto nos servirá para
saber qué opina nuestro público objetivo sobre el objeto de
estudio.

- Dentro de la variedad de yogures. ¿De qué sabor lo

prefiere?
 - Si usted quisiera otro sabor. ¿De qué sabor lo preferiría?
- ¿Cuál es la característica predominante que usted
considera al momento de seleccionar un yogurt?

b) Entrevistas
Los puntos elegidos para buscar a los posibles entrevistados son los
alrededores de los parques “Cahuide” y “César Vallejo”; así como
también el colegio Santa Ana ¿por qué estos lugares?. Consideramos
realizar las entrevistas en estos lugares específicamente porque
pudimos observar que es en las tiendas cercanas donde venden el
yogurt “Heidy”.
Elegimos solo esos tres lugares porque consideramos que con dicha
información es suficiente para recabar la información muestral que se
necesita de parte de los consumidores para poder elaborar los
estudios posteriores.
 Parque Cahuide

Parque César Vallejo

Colegio Santa Ana

2.2.2. Investigación cuantitativa

Encuesta Yogurt “HEIDY”

Las siguientes preguntas fueron elaboradas con el objetivo de conocer ciertos

detalles de clientes consumidores del yogurt “HEIDY”.

1. Sexo:

a. Masculino
b. Femenino
2. ¿Entre qué rango de edad se encuentra?

a. 18 - 23 años
b. 24 - 29 años
c. 30 - 35 años
d. 36 - 41 años
e. 42 a más

3. Ingreso mensual aproximado:

a. Menos de S/ 930
b. S/ 930 - S/ 1100
c. S/ 1100 - S/ 1500
d. S/ 1500 - S/ 2000
e. más de S/ 2000

4. ¿Ha consumido yogurt anteriormente?

a. Sí
b. No

5. ¿Conoce usted el yogurt “HEIDY”?

a. Sí
b. No

6. ¿Qué sabores de yogurt toma frecuentemente?

a. Fresa
b. Plátano
c. Lúcuma
d. Oco
e. Otro (Especifique)

7. ¿En qué lugares frecuenta consumir yogurt?

a. Casa
b. Trabajo
c. Parques
d. Gimnasio
e. Otro (Especifique)

8. Cuando Ud. compra un yogurt en específico, ¿Qué es lo más influyente

en su compra?
 a. Precio
b. Sabor
c. Frescura
d. Envase
e. Otro (Especifique)

9. ¿Cuál cree usted que sería la presentación que capte más su atención en un
envase de yogurt?

a. Solo la fruta
b. La fruta y el yogurt
c. La fruta y una persona saludable
d. Una familia
e. Otro (Especifique)

¿por qué no hay escala de Likert? Están retrasados

9. ¿Conoce usted alguna de las siguientes frutas exóticas del Perú?

a. Ocona
b. Camu camu
c. Chirimoya
d. Pitahaya
e. Otro (Especifique)

10. ¿Tomaría usted un yogurt elaborado con alguna fruta antes mencionada?

a. Si
b. No

11. ¿Qué presentaciones de yogurt conoce o ha probado?

a. Laive
b. Gloria
c. Soy VIda
d. Danlac
e. Otro (Especifique)

12. ¿Qué tan probable es que compre un Yogurt marca “HEIDY”?

a. Muy probable
b. Parcialmente probable
c. Ni probable, ni improbable
d. Parcialmente improbable
e. Muy Improbable
Se eligieron estas preguntas porque nos permite conocer cuáles son los
gustos, preferencias y características requeridas por el consumidor;
 asimismo podemos tener una visión holística del consumidor en sí,
conociendo datos como edad, sexo, ingresos, entre otros.

CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.1. Resultados de la investigación Cualitativa

3.1.1. Focus Group

De los dos focus group realizados, obtuvimos resultados que nos ayudaron a
elaborar una encuesta que se distribuyó de manera más masiva a 50 personas.
¿no eran 49?

De esta manera:

⮚ Focus group con madres de familia

El entrevistador conversó con las madres de familia y trataron temas como
precio, sabor, y procedencia de los yogures.

- De las 6 mujeres, 4 llegaron a la conclusión de que no pagarían más

de 5 soles por un yogurt de 1 L, porque en los mercados las marcas
que ellas adquieren no sobrepasan este precio. Las demás,
conversando afirmaron que podrían pagar más si el producto es
beneficioso para la salud de su familia.

- En cuanto a sabores, solo 2 madres de familia compraron más

sabores que los conocidos fresa, lúcuma y oco ¿?. Las demás no
varían en cuanto a sabores, incluso una de ellas solo compra yogurt
 de fresa. Sin embargo, las 4 afirmaron que no se les hizo probar
ningún otro sabor.

- En cuanto a procedencia, en el focus group, se habló de la

posibilidad de compra de un yogurt de granja. Las 6 madres compran
yogurt en bodegas y mercados siempre y cuando no pasen de 1 L,
en caso contrario lo adquieren en supermercados. Sin embargo, se
mostraron abiertas a la posibilidad de compra del yogurt Heidi,
siempre y cuando este sea natural y venga en una atractiva
presentación.

⮚ Focus group adolescentes y público general

El entrevistador conversó con adolescentes de 18 a 30 años y de igual
manera se trataron temas como precio, sabor, y procedencia de los
yogures.
- Los adolescentes concluyeron que compraban yogurt en la calle o en
bodegas de paso. 2 de 6 beben yogurt solo en su casa (afirmaron que
son mínimas las veces que compraron yogurt por su cuenta) y en cuanto
a precio no se preocupan mucho, a diferencia de los otros que prefieren
los precios bajos. ¿seguros?

- Los 6 participantes afirmaron que consumen yogurt de fresa y oco ¿?

en su vida diaria y uno de ellos consume más lúcuma. Los 6 también
concluyeron que no consumirían un yogurt que no se les ha sido
recomendado.

3.1.2. Entrevistas

Se realizaron también entrevistas a vendedores y consumidores con el

fin de conocer sus preferencias de venta y consumo.
 ⮚ Entrevista a vendedores
La entrevista se dio como parte de una visita los puestos de mercados y
bodegas en las cuales se vende yogurt del distrito de San Martín de
Porres.

 ¿Cuáles son las marcas de yogurt que más comercializan en su

puesto/bodega?
Las bodegas y puestos nos señalaron que las marcas que más
comercializan son Gloria, Laive y Milkito en ese mismo orden.
 ¿Qué sabores son los más vendidos?
Ellos mencionaron que fresa y coco son los sabores que más
venden, luego le sigue la lúcuma; pero por no tener un estudio del
mercado no quieren arriesgarse a vender un nuevo sabor ya que
se arriesgarían a disminuir sus ventas.
 ¿Cuáles son los volúmenes o presentaciones en los que se ofrecen
los yogures que comercializa?
Ellos tienen dos presentaciones: de 1 L y de 500 ml.
 ¿Cuál es el precio promedio de estas presentaciones?
El precio para la presentación de 1 L es de S/.5.20 y el de 500ml es
de S/.3.00
 ¿En sus distintas marcas cuál es el que vende más?
Ellos indican que el yogur de fresa es el que vende más.

Deducciones de las entrevistas a vendedores

 Señalaron que sus únicas presentaciones son las de 1 L y 500 mL y que
la fresa es el sabor que más vende; si bien es cierto Gloria es la marca
que más se comercializa, estarían dispuestos a vender otras marcas.
¿cuál es el valor agregado de haber entrevistado…es información nueva?
⮚ Entrevista a consumidores
Los consumidores en detalle nos indicaron que el yogur que más
consumen es el de fresa y en la presentación de 500 ml debido a que lo
toman de paso y necesitan que el yogur que compren sea ligero y fácil
de transportar. Las preguntas que se les hicieron fueron parecidas a las
realizadas a los vendedores.

3.2. Resultados de la investigación Cuantitativa

Realizamos una encuesta a 50 personas Se eligieron las siguientes

preguntas pues nos permiten conocer cuáles son los gustos,
preferencias y características requeridas por el consumidor; asimismo
podemos tener una visión holística del consumidor en sí, conociendo
datos como edad, sexo, ingresos, entre otros.

Las respuestas de esta encuesta fueron:

1.

Hombre 18
Mujer 26
N/A 6
2.

18 - 23 años 14
24 - 29 años 15
30 - 35 años 12
36 - 41 años 6
42 a más 3

3.

Menos de S/930 7
S/930 - S/1100 10
S/1100 - S/1500 7
S/1500 - S/2000 11
más de S/2000 15
4.
 SI 100

5.

SI 16
NO 34
6.

fresa 22
lúcuma 16
plátano 7
coco 3
otro 2

7.

fresa 18
lúcuma 14
plátano 10
coco 7
otro 1
8.

¿Qué sabores de yogur toma

frecuentemente?
fresa
6% piña
plátano
25% vainilla
44%
otro
8%
17%

fresa 21
lúcuma 8
plátano 4
coco 12
otro 3

9.

¿En qué lugares frecuenta consumir yogur?

2%
14% casa
35% gimnasio
trabajo
24% parques
otro

24%

casa 17
gimnasio 12
trabajo 12
parques 7
otro 1
10.

Cuando Ud. compra un yogur en específico,

¿Qué es lo más influyente en su compra?

precio
6% 4% sabor
12% 32% frescura
envase
otro

46%

precio 16
sabor 23
frescura 6
envase 3
otro 2

11.

La fruta y el yogur 16
La fruta y una persona
17
saludable
 Solo la fruta 10
Una familia 6
otro 1

12.

¿Conoce usted alguna de las siguientes frutas

exóticas del Peru?

Pitahaya
12% Camu camu
Vainillina
38%
Chirimoya
28% Otro

22%

Pitahaya 6
Camu camu 14
Vainillina 11
Chirimoya 19
Otro 0

13.

SI 38
NO 11
14.

Gloria 21
Danlac 8
Laive 18
Soy Vida 3
otro 0

15.

Muy probable 16
 Parcialmente probable 25
Ni probable, ni improbable 5
Parcialmente improbable 3
Muy improbable 1

3.3. Ejecución del Plan de Investigación

Necesitamos responder a la interrogante ¿Qué características tiene el
consumidor del mercado de Yogurt?, para esto utilizaremos el análisis de
clúster o conglomerados. Para ello se realizó la siguiente encuesta de 6
preguntas (variables) a 100 personas usando la escala de Likert:
3.3.1. Análisis de Cluster

 Encuesta:

Se desea evaluar la opinión de los consumidores sobre los siguientes

aspectos:

Las características requeridas por los consumidores para el yogurt fueron

¿de dónde obtuvieron ese dato?:
- PRECIO
- SABOR
- FRESCURA
- ENVASE
- TAMAÑO
 - AROMA
- BENEFICIOS PARA LA SALUD
- INGREDIENTES

▪ Por favor indique que tan de acuerdo o en desacuerdo está usted con las
siguientes afirmaciones:

ESCALA DE LICKERT

1 2 3 4 5

Muy en Parcialmente Ni de acuerdo Parcialmente Muy de

desacuerdo en desacuerdo ni desacuerdo de acuerdo acuerdo

Un yogur debe tener

V1
un precio cómodo

Un yogur debe tener

V2
un sabor agradable

Un yogur debe ser

V3
fresco

Un yogur debe tener

un envase
V4
visiblemente
agradable

Un yogur debe tener

V5 un tamaño acorde al
precio

Un yogur debe tener

V6
un aroma agrable

¿por qué esas 6 variables?

Resultados
Esta es la tabla con las respuestas de las 100 personas encuestadas ¿no eran 50?:

  V1 V2 V3 V4 V5 V6

1 4 4 5 4 5 4
2 3 5 4 3 4 5

3 4 5 3 5 3 3
4 5 4 3 5 5 4

5 4 3 5 3 5 3
6 5 5 3 4 4 3
 7 5 4 4 3 4 4
8 4 3 2 4 3 4

9 4 5 5 4 5 4
10 5 3 5 4 3 2

11 2 1 2 2 4 4
12 3 5 3 5 4 3

13 5 4 5 3 3 4
14 4 4 4 3 4 4

15 4 5 3 3 2 2
16 5 3 4 5 4 4

17 1 4 5 5 3 2
18 4 3 3 4 5 5

19 3 3 4 3 4 5
20 4 3 4 4 4 3

21 4 5 3 3 5 4
22 5 4 4 3 4 5

23 4 5 5 3 4 4
24 2 4 5 4 2 2

25 3 3 5 5 3 4
26 4 3 4 5 5 4

27 5 3 3 3 4 5
28 4 4 4 5 3 2

29 5 5 5 3 4 4
30 5 4 3 3 2 3

31 4 5 5 4 5 3
32 5 4 4 4 5 5

33 5 5 3 4 4 5
34 4 5 5 5 5 4

35 3 4 3 4 5 3
36 3 5 3 4 3 3

37 3 5 3 5 3 5
38 5 4 5 5 3 5

39 3 3 5 5 4 3
40 4 5 5 5 3 4

41 4 3 3 5 5 5
42 3 5 5 4 4 3

43 4 4 4 4 5 4
44 5 5 5 4 4 3

45 5 3 5 4 5 5
46 5 4 4 4 4 5

47 3 4 5 3 5 3
48 3 4 4 5 3 3

49 5 5 3 2 3 4
50 3 5 5 3 3 4

51 5 3 4 3 4 5
52 3 3 3 5 4 5

53 3 3 3 5 4 4
54 4 5 4 5 3 5

55 1 3 3 5 4 4
56 3 3 5 5 3 3

57 3 4 4 3 3 5
58 5 5 4 2 3 3

59 5 5 5 3 5 4
60 4 4 5 4 5 4

61 3 5 4 3 4 5
62 4 5 3 5 3 3

63 5 4 3 5 5 4
64 4 3 5 3 5 3

65 5 5 3 4 4 3
66 5 4 4 3 4 4

67 4 3 2 4 3 4
68 4 5 5 4 5 4

69 5 3 5 4 3 2
 70 2 1 2 2 4 4

71 3 5 3 5 4 3
72 5 4 5 3 3 4

73 4 4 4 3 4 4
74 4 5 3 3 2 2

75 5 3 4 5 4 4
76 1 4 5 5 3 2

77 4 3 3 4 5 5
78 3 3 4 3 4 5

79 4 3 4 4 4 3
80 4 5 3 3 5 4

81 5 4 4 3 4 5
82 4 5 5 3 4 4

83 2 4 5 4 2 2
84 3 3 5 5 3 4

85 4 3 4 5 5 4
86 5 3 3 3 4 5

87 4 4 4 5 3 2
88 5 5 5 3 4 4

89 5 4 3 3 2 3
90 5 3 2 4 3 4

91 4 5 3 5 5 5
92 5 4 4 4 4 5

93 4 5 3 5 5 5
94 4 5 4 3 5 5

95 3 4 3 5 4 3
96 5 4 5 5 3 3

97 5 4 4 3 5 3
98 2 5 5 5 3 5

99 5 4 3 3 4 2
100 3 3 4 3 3 4
 Si buscamos 2 clúster, según esta tabla, los consumidores
i. 3, 12, 17, 24, 25, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 48, 52, 53, 54, 55, 56, 62, 71,
76, 83, 84, 87, 95 y 98 pueden ser agrupados en el clúster 2
ii. el resto de los consumidores pueden ser agrupados en el clúster 1
 Si buscamos 3 clúster, según esta tabla, los consumidores:
i. 4, 8, 11, 16, 18, 22, 26, 27, 32, 33, 41, 45, 46, 51, 63, 67, 70, 71, 75 ,
77, 81, 85, 86, 90, 91, 92, 93 pueden ser agrupados en el clúster 3.
ii. 3, 12, 17, 24, 25, 28, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 48, 52, 53, 54, 55, 56, 62,
71, 76, 83, 84, 87, 95, 98 pueden ser agrupados en el clúster 2.
iii. El resto de los consumidores pueden ser agrupados en el clúster 1.
¿cómo se llama cada clúster?

Clúster de pertenencia

Caso 3 clústeres 2 clústeres

1: 1.00 1 1

2: 2.00 1 1

3: 3.00 2 2

4: 4.00 3 1

5: 5.00 1 1

6: 6.00 1 1

7: 7.00 1 1

8: 8.00 3 1

9: 9.00 1 1

10: 10.00 1 1

11: 11.00 3 1

12: 12.00 2 2

13: 13.00 1 1

14: 14.00 1 1

15: 15.00 1 1
16: 16.00 3 1

17: 17.00 2 2

18: 18.00 3 1

19: 19.00 1 1

20: 20.00 1 1

21: 21.00 1 1

22: 22.00 3 1

23: 23.00 1 1

24: 24.00 2 2

25: 25.00 2 2

26: 26.00 3 1

27: 27.00 3 1

28: 28.00 2 2

29: 29.00 1 1

30: 30.00 1 1

31: 31.00 1 1

32: 32.00 3 1

33: 33.00 3 1

34: 34.00 1 1

35: 35.00 2 2

36: 36.00 2 2

37: 37.00 2 2

38: 38.00 2 2

39: 39.00 2 2

40: 40.00 2 2

41: 41.00 3 1

42: 42.00 1 1

43: 43.00 1 1

44: 44.00 1 1
45: 45.00 3 1

46: 46.00 3 1

47: 47.00 1 1

48: 48.00 2 2

49: 49.00 1 1

50: 50.00 1 1

51: 51.00 3 1

52: 52.00 2 2

53: 53.00 2 2

54: 54.00 2 2

55: 55.00 2 2

56: 56.00 2 2

57: 57.00 1 1

58: 58.00 1 1

59: 59.00 1 1

60: 60.00 1 1

61: 61.00 1 1

62: 62.00 2 2

63: 63.00 3 1

64: 64.00 1 1

65: 65.00 1 1

66: 66.00 1 1

67: 67.00 3 1

68: 68.00 1 1

69: 69.00 1 1

70: 70.00 3 1

71: 71.00 2 2

72: 72.00 1 1

73: 73.00 1 1
74: 74.00 1 1

75: 75.00 3 1

76: 76.00 2 2

77: 77.00 3 1

78: 78.00 1 1

79: 79.00 1 1

80: 80.00 1 1

81: 81.00 3 1

82: 82.00 1 1

83: 83.00 2 2

84: 84.00 2 2

85: 85.00 3 1

86: 86.00 3 1

87: 87.00 2 2

88: 88.00 1 1

89: 89.00 1 1

90: 90.00 3 1

91: 91.00 3 1

92: 92.00 3 1

93: 93.00 3 1

94: 94.00 1 1

95: 95.00 2 2

96: 96.00 1 1

97: 97.00 1 1

98: 98.00 2 2

99: 99.00 1 1

100: 100.00 1 1
Evaluación del clúster
Método de Medias y Porcentaje Total
 Para 2 clúster
Informe

Ward Method VI V2 V3 V4 V5 V6

1 Media 4,2838 3,9595 3,9054 3,5676 4,0676 3,9459

% de suma
80,5% 73,4% 73,5% 67,7% 78,0% 77,0%
total

2 Media 2,9615 4,0769 4,0000 4,8462 3,2692 3,3462

% de suma
19,5% 26,6% 26,5% 32,3% 22,0% 23,0%
total

Total Media 3,9400 3,9900 3,9300 3,9000 3,8600 3,7900

% de suma
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
total

 Para 3 clúster

Informe

Ward Method V1 V2 V3 V4 V5 V6

1 Media 4,2083 4,2917 4,2500 3,3333 3,9375 3,6042

% de suma
51,3% 51,6% 51,9% 41,0% 49,0% 45,6%
total

2 Media 2,9615 4,0769 4,0000 4,8462 3,2692 3,3462

% de suma
19,5% 26,6% 26,5% 32,3% 22,0% 23,0%
total

3 Media 4,4231 3,3462 3,2692 4,0000 4,3077 4,5769

% de suma
29,2% 21,8% 21,6% 26,7% 29,0% 31,4%
total

Total Media 3,9400 3,9900 3,9300 3,9000 3,8600 3,7900

% de suma
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
total
 ¿y los demás análisis? Aún les falta avanzar mucho

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES

 El estudio de mercado proporcionó el perfil que tiene el público objetivo al que

nos queremos dirigir, es decir sus características geográficas, demográficas y
conductuales por lo cual se pudo establecer el segmento de mercado que
cubrirá Yogurt Heidy el cual estará geográficamente ubicado en el distrito de
San Martin de Porres, constituido demográficamente por una población de 25 a
39 años y conductualmente por los consumidores que prefieran yogures con un
alto contenido de vitaminas. ¿de dónde obtuvieron ese dato?
 Luego de los focus group, encuestas y entrevistas realizadas en los
alrededores de los parques Cahuide y Cesar Vallejo, así como también en el
colegio Santa Ana se puede concluir que el público objetivo son personas entre
18 y 29 años, con un ingreso de más de 2000 soles mensuales que prefiere
consumir yogurt en sus hogares (35%) y en el gimnasio (25%).¿de dónde
obtuvieron ese dato?
 Analizando el mercado en el que se encuentra Heidy, el comportamiento de las
personas de comprar yogurt no solo se basa en una necesidad de sed, sino de
adquirir cierto beneficio en la salud mediante el incremento de energía o la
mejora del ritmo cardiaco, etc. ¿de dónde obtuvieron ese dato?
 Analizando el mercado de Heidy, este se encuentra dominado por las grandes
empresas que tienen posicionamiento en su público, y en base a las encuestas
tenemos a Gloria (42%), Laive (36%) y Danlac (16%).¿de dónde obtuvieron
ese dato?
 Las preferencias de las personas encuestadas con respecto al consumo del
yogurt están relacionadas al sabor (46%) y el precio (32%)¿de dónde
obtuvieron ese dato?
 Las posibilidades de posicionamiento y penetración del yogurt Heidy en el
mercado potencial se basa en la captación de público y plan estratégico para
ganar reconocimiento y resaltar una marca. ¿de dónde obtuvieron ese dato?

RECOMENDACIONES

 Se recomienda realizar las encuestas y entrevistas con una presencia formal

tanto en la vestimenta como en el contacto personal para captar de forma más
idónea al público y generar una mejor imagen del producto en cuestión. ¿?
 Se recomienda entrevistar y encuestar a un mayor número de personas de ser
posible para que los resultados obtenidos sean más acertados. ¿?
 Referente a las ubicaciones seleccionadas, estas se realizaron de manera
totalmente aleatoria para no alterar o centralizar datos que pudieron afectar el
análisis de posicionamiento de la marca Heidy.
 La persona moderadora de los focus group debe tener una capacidad de
soltura al expresarse e intervenir de manera adecuada para que los resultados
no sean alterados.
 Es importante realizar continuamente estudios de mercado, dirigidos
específicamente a las o los consumidores del producto, de tal manera que se
puedan detectar falencias en el producto o necesidades que deban ser
cubiertas.

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