Informe Identificación y

aplicación de la segmentación de
mercados

PLAN DE NEGOCIO

Carol michel londoño florez

Gestión Empresarial

2105895
Ficha

Lina Guerra Vanegas

Maestra Asesora

2020
PARTE 2
Estructura del mercado:
Las tendencias actuales de consumo muestran cómo se han desarrollado grupos poblacionales
que propenden por el consumo de productos naturales, que proporcionen salud y bienestar. El
cacao ha sido utilizado ampliamente con fines gastronómicos y ha comenzado a ser usado con
fines medicinales y en la industria de la belleza. De ahí que el objetivo de esta investigación
sea analizar la aceptación de un champú a base de cacao por parte de las mujeres del
occidente antioqueño, mediante la observación de motivadores, inhibidores y percepciones
hacia el consumo e intenciones de compra de dicho producto. Lo anterior se realiza por medio
de prueba y evaluación del desempeño del producto.
Colombia ha sido catalogado como el quinto mercado de cosméticos y Artículos de Aseo en
Latinoamérica; se han visionado que Colombia en el año 2032 será reconocida como líder
mundial en producción y exportación de cosméticos, productos de aseo del hogar y
absorbentes de alta calidad, con base en ingredientes naturales. La conformación por parte de
la Asociación Nacional de Industriales (ANDI) de una Cámara para la Industria Cosmética y
de Aseo, nos muestra la importancia del sector para la economía de nuestro país. Si bien esta
industria en Colombia posee categorías de gran tamaño como Belleza y Cuidado Personal
$50.659 (x 1000 Millones), Fragancias $ 9.630 (x 1000 Millones), Cuidado Oral $8.804 (x
1000 Millones), Cuidado del Cabello $7.321 (x 1000 Millones), existen otras categorías que
muestran oportunidades basadas en sus crecimientos porcentuales de los últimos 5 años, casos
como los de Protección Solar (9%), Cuidado de la Piel (6,3%), Belleza y Cuidado Personal
Premium (7,1%), Cuidado del Cabello (4,3%) entre otros (Passport Euromonitor
Internacional. Belleza y cuidado personal en Colombia, 2017) Teniendo en cuenta todo lo
anterior, se ha tomado la decisión de someter a estudio todas las variables actuales de
mercado que permitan validar en general la viabilidad y sostenibilidad de la creación de una
marca de productos cosméticos para el cuidado capilar con un enfoque natural y/o eco-
amigable.
Cabe considerar que se han venido sumando a esta tendencia diversos sellos de certificación
especializados para cosméticos naturales, dándole así al consumidor mayor seguridad de
buenas prácticas de higiene y cuidado de la salud.

https://www.misohicosmetica.com/blog/certificados_en_cosmetica_natural_parte_2/

Algunos de los productos donde el cacao es el ingrediente principal:

  Paletas de sombras, gel exfoliante, jabón facial, bandas depiladoras, desodorantes,
mascarilla facial, bálsamo labial, crema corporal, set corporal, polvos bronceadores,
mascarilla, crema de mano
El efecto de este nuevo estilo de vida ha generado nuevos emprendimientos que fabrican
productos a base de muchos ingredientes naturales como lo son la cebolla, las frutas, la sábila,
hiervas medicinales y algunos minerales de la naturaleza. Todos teniendo como objetivo
reducir el uso de químicos en los productos que habitualmente usa el hombre en su cuerpo,
desde productos para la piel hasta productos para el cabello.

Tamaño del mercado:

La cantidad de mujeres en el occidente que están entre las edades de 15 a 59 años son 61,202;
de igual cuenta con 45,619 hombres que están entre las edades de 15 a 44 años. Para un total
de 106,821 personas, siendo esto el mercado atacar [ CITATION Gob20 \l 3082 ]
Lo anterior, nuestro mercado estaría ubicado en los municipios de santa fe de Antioquia son
los compradores potenciales; de la región del occidente se pretende que un 80% del mercado
atacar estén los compradores potenciales, para la cantidad de mujeres este 80% serian
48,961.6 personas y para los hombres un 20% siendo 9,132.8 personas. Teniendo un total de
58.094 de posibles compradores en el occidente Antioqueño.
Se pretende que de 58.094 personas el 60% de estas personas sean los compradores actuales
del producto a ofrecer, lo cual corresponde a un total de 34,856
PARTE 3
Variable geográfica:
El producto estará dirigido principalmente a los habitantes de Santa fe de Antioquia tanto en
la cabecera municipal como en las zonas rural. Teniendo presente que se encuentra cerca a la
rivera del rio cauca.
Variable demográfica:
principalmente va dirigido a mujeres, ya que son las de mayor porcentaje a la hora de
adquirir este producto, que estén en un rango de edad de 15 a 59 años; Estas personas deben
poseer ingresos económicos El tamaño de su familia por lo regular es pequeño, en el caso de
las mujeres poseen entre uno o dos hijos, tienen un nivel educativo superior y se ubican entre
las generaciones X y la generación Y o “milenio”.
Variable Psicográfica:
Son personas que les interesa el cuidado y apariencia de su cabello, les gusta verse bien ante
la sociedad y tener así un cabello sano, se interesan por productos de aseo personal que les
brinden buenos resultados y sobre todo que no poseen químicos. Buscan un producto de
buena calidad y de igual forma que tenga un precio justo para el consumidor.
Variable conductual:
Estas personas utilizaran el producto en el cual se les estarán brindando garantías, que premie
su fidelidad con descuentos De igual modo, estas personas valoran los beneficios que brindan
este tipo de producto naturales, lo diferente de este producto es que es innovador y totalmente
natural además el costo de estos productos no suele ser tan elevado para este tipo de personas
Los clientes son personas entusiastas y positivos y a que al adquirir este producto esperan
cambios significativos que ayuden con la necesidad que los motivo a comprar dicho bien.
PARTE 4
 ¿Se puede medir y cuantificar el mercado?
Se tiene definido a qué tipo de segmento va dirigido especialmente a los habitantes del
municipio de Santa fe de Antioquia, La cantidad de mujeres en el occidente que están entre
las edades de 15 a 59 años son 40,202; siendo esto el mercado atacar.
En los anteriores, estarían ubicados los compradores potenciales; de la región del occidente se
pretende que un 80% del mercado atacar estén los compradores potenciales, para la cantidad
de mujeres este 80% serian 48,961.6 personas y para los hombres un 20% siendo 9,132.8
personas. Teniendo un total de 58,094.4 de posibles compradores en el occidente Antioqueño.
Se pretende que de 58,094.4 personas el 40% de estas personas sean los compradores actuales
del producto a ofrecer, lo cual corresponde a un total de 23,237.76.

 ¿Se puede conocer el tamaño?

La cantidad de personas que se toman como compradores actuales corresponden a la cifra de
23,237.76 habitantes de los municipios de la subregión del occidente de Antioquia,
correspondiendo así a un 40% de la población ubicados en un rango de edad de 15 a 59 años
para el caso de las mujeres y de 15 a 44 años para los hombres.

 ¿Es accesible?
Sí, actualmente es un mercado que está en crecimiento, que está tomando poder y
reconocimiento no solo nivel local, nacional si no que internacional, por los múltiples
beneficios que posee el utilizar productos libres de parabenos y otros sustancias que a lo largo
del tiempo ocasionan daños perjudiciales o que simplemente no aportan los nutrientes
suficientes, el uso de productos a base de ingredientes naturales ha demostrado que es más
provechoso, menos contaminantes y entre los consumidores tuvo buena aceptación, a pesar de
que en muchos casos sus precios son un poco más alto que los productos regularmente
vendidos.
Los Cosméticos colombianos a base de ingredientes naturales tienen un gran potencial a
nivel mundial, generándole al país una ventaja competitiva en el sector.
De acuerdo con Euromonitor, la innovación de productos cosméticos tiene una relación
estrecha con el crecimiento de tendencias hacia el uso de productos orgánicos y con
componentes naturales. A su vez, el viceministro de Desarrollo Empresarial, Daniel
Arango, destacó que Colombia es el segundo país a nivel regional (después de México), y
el 28 a nivel mundial, a nivel de competitividad en el sector cosmético e ingrediente
naturales.[CITATION CDC16 \l 3082 ]
El nicho del mercado de los productos cosméticos capilares a base de ingredientes naturales,
se ha convertido en un segmento de la economía fácil de acceder, ya que hoy en día las
materias primas que más aportan beneficios al cuidado capilar son fáciles de obtener ya que
en el país existe una gran oferta de proveedores dedicados al cultivo y venta de estos insumos.
De este modo, también es importante resaltar la cantidad de grupos de investigación,
entidades e instituciones a nivel nacional y de regiones, brindando sus conocimientos y
asesorías a nuevos emprendedores con proyectos en proceso de ideación.
El cliente que prefiere los productos a base de ingredientes naturales, ya lo pueden obtener de
una forma más fácil, ya que actualmente en el mercado se encuentra una amplia variedad de
estos productos que cuenta con esta característica de cosmético capilar; por eso al incursionar
en este mercado es importante llegar con una propuesta de valor muy diferenciadora e
innovadora teniendo como referencias las ya existentes.
A pesar de que estos productos naturales tienen una gran desventaja frente a los tradicionales,
ya que su tiempo de conservación es menos por la poca ingesta de químicos y parabenos que
trae su mezcla, lo que hace que duren menos; por tal motivo los encargados de producir estos
productos le dan un valor más alto frente a los que encontramos normalmente en el mercado,
pero este costo no ha sido impedimento para que las personas accedan al producto, ya que
ellos no se fijan tanto en los costos si no en los beneficios que este aporta.

 ¿Se cuenta con los recursos necesarios para atenderlo?

Al plantear la idea de negocio no se cuentan con los recursos m onetarios propios y
suficientes para dar continuidad con el proyecto, por eso es importante llevar a cabo alianzas
con entidades que apoyen dicho emprendimiento y que en cierta parte subsidien en forma de
préstamo un capital base para dar continuidad con el mismo.

 ¿Es sustancial?
El segmento de población si es sustancial, ya que el porcentaje de personas escogidas es
amplio para el mercado en el cual se pretende desarrollar la idea, ya que cada vez más la
población en general se une a la tendencia de usar productos naturales, incluyendo todo tipo
de género, lo que ha hecho que en el mercado exista una alta competencia; pero cada una de
estas tiene una propuesta diferenciadora, y cada producto aliviana cierta necesidad, lo que
hace que el cliente no acceda a una sola, si no que busque la que más le convenga a su daño.
Además, para que sea sustancial se necesita un producto bien elaborado, que cumpla con
todos los lineamientos requeridos por las instituciones que avalan estos nuevos productos,
también que constantemente cuenten con una buena asesoría de expertos en la materia de
elaboración de este nuevo producto para periódicamente mejorar formulas y brindar mejor
calidad.

 ¿Tiene un mínimo de tamaño para que sea rentable?

Actualmente gracias a los nuevos estilos de vida y tendencias sobre el cuidado con productos
a base de ingredientes, ha incitado a que marcas que por años han tenido la fidelidad de sus
clientes, renueven sus fórmulas y se adapten a este cambio que cada vez se posiciona más
entre los consumidores, de igual forma los emprendimientos con productos artesanales o
procesados que en su mayoría son ingredientes naturales poco a poco toman más furor entre
los consumidores de productos cosméticos, específicamente capilares.
En los últimos años, ha crecido la preocupación por la exposición a la contaminación del
aire y la radiación solar, pues se ha comprobado que estos tienen un efecto perjudicial
sobre la piel, cabello y otras partes del cuerpo. Lo anterior podría llegar a explicar la
sequedad, las manchas oscuras y otros cambios en cuerpo de la persona. Estas
preocupaciones han llevado a que el mercado de productos cosméticos aumente. [ CITATION
Gon20 \l 3082 ]
Debido a esto aumenta la importancia del sector en el comercio mundial de manufacturas,
este tuvo un incremento. Pasó de 0,5% a 0,6% entre 2006 y 2013. Esto se relaciona con la
creciente preocupación del consumidor por el cuidado de la imagen y el bienestar. El tipo
de cosméticos que contribuye al crecimiento del sector son principalmente los elaborados
con ingredientes naturales u orgánicos, debido a la importancia que este da al uso de
productos que no contengan químicos y sean fabricados bajo prácticas ambientalmente
responsables. Dentro de los cuatro segmentos de cosméticos considerados en el análisis,
los productos para el cuidado de la piel son los de mayor peso en el comercio
manufacturero (0,2% en 2013), seguido por los productos capilares (0,1% en 2013).
[CITATION Pro15 \p 10 \l 3082 ]

Los cosméticos con ingredientes orgánicos o naturales constituyen un nicho de mercado

que ha revolucionado la industria tradicional.
Estudios a nivel internacional, como el de Transparency Market Research, estiman que el
crecimiento dinámico de este tipo de productos continúe debido a:
 Preferencias y necesidades del consumidor por cuidar su piel con productos naturales sin
químicos o ingredientes sintéticos, no solo por resultados estéticos probados sino
principalmente por motivos de salud.
 Interés del consumidor por productos ambiental y socialmente responsables, que
involucren prácticas inclusivas.
 Posibilidad de diferenciación frente a cosméticos tradicionales a través de certificaciones
internacionales que garantizan la composición del producto y su sistema de producción.
[CITATION SAF19 \p 10 \l 3082 ]

“La condición económica del país ha llevado a que los colombianos prioricen la compra
de productos de primera necesidad; en promedio, un colombiano invertía anualmente en
belleza y cuidado corporal $192.000 para el año 2016, una cifra bastante baja respecto a
otros países del continente sudamericano como Chile, Uruguay y Brasil.” [ CITATION Mal17
\l 3082 ].
“De acuerdo con el más reciente reporte del proveedor de investigación de mercado
Euromonitor International, el promedio de consumo de los colombianos en productos
cosméticos fue de US$70 al cierre de 2018, es decir, aproximadamente $240.000.”
[ CITATION Gon20 \l 3082 ].
Lo que indica que la población colombiana ha accedido a invertir más en el sector de los
cosméticos.

 ¿Es accionable?
Si, ya que generalmente estas personas son muy consumidoras de las tecnologías y redes
sociales y es fácil acceder a ellos por estrategias online.

 ¿Se puede llevar a cabo una estrategia de marketing?

Si, es fácil llevar a cabo una estrategia de marketing en el segmento de población elegido, ya
que son personas que dentro de su cotidianidad usan los medios de comunicación digitales,
específicamente las redes sociales como Facebook e Instagram para acceder a la información
que acontece diariamente su entorno.
Un reciente estudio realizado por Qualcomm reveló que en Colombia el 51% de las
personas tiene teléfonos inteligentes, de esta manera, hay 14,7 millones de smartphones en
el país. Así mismo, se conoció que hay 2,5 millones de computadores y 5,6 millones de
portátiles en los hogares colombianos.” [ CITATION RCN16 \l 3082 ]
Lo cual da paso a que las estrategias se apliquen más de forma online, ya que cada vez más
incrementa los usuarios de estos medios de comunicación y la personas cada vez más acceden
a los teléfonos inteligentes.

PARTE 5
¿Qué?:
 ¿Cuál es el principal beneficio que buscan?
El principal beneficio que buscan es encontrar un tratamiento a base de ingredientes
naturales que complemente el shampoo, que sea ideal principalmente para la caída del
cabello, pero que aporte a otros daños como la resequedad, la falta de brillo y que ayude a la
regeneración del cabello.
 ¿Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir?
La principal necesidad es la de ser un buen cosmético capilar a base de ingredientes naturales,
que cumpla con lo prometido y que sea ideal para la caída del cabello y por ende repare otros
daños que sufre a diario el cabello, reparándolo constantemente dándole un buen uso.
¿Cuál es su deseo?
Que el cosmético capilar a base de aguacate funcione como se desea y que pase a ser un
producto de prioridad, que contribuya a los problemas capilares que sufren a diario hombres y
mujeres, que impacte por su calidad y efectividad al ser utilizado.
 ¿Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar?
Un precio razonable para los clientes y además que el producto si satisfaga la necesidad, que
cumpla con buenos procesos de elaboración y este abalado por entidades que verifican las
técnicas utilizadas.
 ¿Qué elementos compara como otras alternativas?
Cremas de revistas, productos artesanales para el cabello, tratamientos ofrecidos por marcas
tradicionales, tratamientos caseros. Mencionar las demás marcas producto de la investigación
que realizaron
 ¿Qué espera del producto?
Que sea efectivo frente a los problemas que va a solucionar (caída del cabello y reparación),
igualmente sentirse satisfechos con el producto que están adquiriendo y que cumpla con lo
indicado en las etiquetas del mismo (un 80% natural y avalado por entidades que verifican y
regulan el uso de estos productos), de igual modo esperan una buena atención y asesoramiento
acerca del producto que van adquirir.
 ¿Qué fuentes de información utilizan?
Habitualmente usan las redes sociales como Facebook e Instagram, para enterarse de las
nuevas novedades que trae el mercado nacional y regional; además escuchan con frecuencia
los programas radiales que emiten las emisoras locales.
¿Cómo?:
¿Cómo realizan la compra?
Como canal inicial y principal, realizan las compras por medio de redes sociales (Facebook e
Instagram) o líneas de WhatsApp
De igual se distribuya por medio de tiendas de peluquería, salones de belleza y naturistas,
generando así más confiabilidad y facilidad al cliente.
 ¿Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing?
Muchas de las estrategias de marketing hoy en día se dan por las redes sociales, ya que estos
medios son unos de los canales por el cual la población consume más información y se da de
cuenta de los nuevos emprendimientos o se entera de nuevas novedades a nivel de muchos
aspectos relevantes; estas estrategias han influido de manera muy positiva, ya que a raíz de la
propaganda que se le hace al producto, por estos medios la gente conoce e indaga acerca de
los productos y puede corroborar muchos aspectos que interesan al momento de comprar,
fijándose en la calificación del producto, los comentarios que a diario hacen los clientes; lo
que le brinda más seguridad al comprador y de ahí depende el poder adquisitivo.
De igual forma, las empresas han optado por realizar estrategias en los programas radiales de
las emisoras más locales de la subregión, ya que gran parte de la población del occidente es
consumidora de este medio de comunicación, la cual se ha convertido en un medio muy
importante elegido por los clientes de esta subregión.

 ¿Cómo utilizan el producto?

El producto lo utilizan como complemento del cuidado del cabello para reparar daños
específicamente como la caída y la resequedad capilar; también son usados cuando la persona
se ha sometido a tratamientos capilares muy agresivos como progresivos, queratinas, alisados
entre otros; los cuales deterioran el cabello quitándole fuerza y dejándolo débil.
¿Cuánto?:
 ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar?
Teniendo en cuenta la cantidad de oferta que existe en el mercado de productos capilares a
base de ingredientes naturales, se toman como referencia los precios en que oscilan
normalmente estos productos, para así dar un precio promedio.
Marca Precios
Anyeluz Cosmetics 38.000
Milagros 30.000
Magic Hair 35.000
Fruto salvaje 40.000
La poción 24.000
Kaba 35.000
L’amours 28.000
Total: 230.000 / 7
Precio promedio: 33.000

Las mujeres de la subregión están dispuestas a pagar por el nuevo producto un precio
promedio de 33.000 mil pesos
 ¿Cada cuánto vuelven a comprar?
El producto usualmente se usa cada que la persona asea su cabello, normalmente cada dos
meses, realizarían la compra de este nuevo producto.
¿Dónde?:
 ¿Dónde buscan la información?
La información la consiguen por medio de las redes sociales Instagram o Facebook, la cual
esta actualizada constantemente con modos de uso, beneficios y algunos tips para los
usuarios, de igual modo están habilitadas líneas de WhatsApp donde se brinda una mejor
asesoría, también la información se dará por la voz a voz de los compradores e igualmente por
algunas emisoras locales de la subregión del occidente.
 ¿Dónde compran?
Los medios para realizar la compra principalmente son las redes sociales por mensajes o las
líneas de WhatsApp, dependiendo del impacto que cause el producto se utilizarían como
puntos de venta salones de belleza o naturistas.
¿Cuándo?:
 ¿Cuándo compran?
Cuando la persona, sea hombre o mujer sufre con su cabello, daños como caída y resequedad
y quiere solucionar estos problemas utilizando este producto que tiene como ingrediente
natural el aguacate. También cuando las personas han sido sometidas a tratamientos capilares
como alisados, queratinas, progresivos entre otros, los cuales son agresivos con el cabello y
produce debilidad en las hebras capilares, también al realizar estos procedimientos se
recomiendan productos libres de sal que fortalezcan las raíces capilares y que ayuden a
regenerarlo; también es recomendado para personas con problemas de alopecia.
¿Cada cuánto vuelven a comprar?
El producto usualmente se usa cada que la persona asea su cabello, normalmente cada dos
meses, realizarían la compra de este nuevo producto.
¿Quién?:
 ¿Quién toma la decisión de compra?
La persona (hombre o mujer) que sufre la necesidad de cambio en su cabello.
 ¿Quién compra el producto?
El producto principalmente va dirigido a mujeres con un rango de edad de 15 a 59 años, que
se preocupan por el aspecto del cabello y que a diario presentan problemas como caída y
resequedad del mismo; de igual modo va dirigido a hombres que oscilan en las edades de 15 a
44 que tienen caída del cabello o que luce seco sin vida.

PARTE 6:
Marketing concentrado o de nichos: el nicho de mercado al cual se le apunta es el de los
consumidores de productos capilares a base ingredientes naturales, la población que consume
este tipo de productos son principalmente mujeres entre las edades de 15 a 59 años, ya que
son las más interesadas por su apariencia y desde tiempo atrás son un referente de belleza,
pero de igual modo está dirigido a hombres en un rango de edad de 15 a 44 años, que buscan
darle una apariencia diferente a su cabello, también teniendo en cuenta que este último grupo
poco a poco tienen mucha influencia en el consumo de todo tipo de cosmético.
El medio por el cual se realizará la publicidad son las redes sociales, ya que actualmente se ha
visto el poder de influencia que producen estos medios de comunicación, en las personas que
consumen estos tipos de productos, ya que una característica muy importante de este grupo
poblacional es el uso de las redes sociales para adquirir productos nuevos que sean amigables
con el medio ambiente.
La información y propaganda del producto se dará principalmente por las redes sociales como
Facebook, Instagram y WhatsApp, allí se resolverán dudas, se recibirán sugerencias; como
canal de venta se tiene estos medios y como medio de pago se tiene cuentas bancarias como
Bancolombia o si el cliente se encuentra en una zona cercana se realizaría un pago contra
entrega.
Para consolidar la fidelidad con el cliente, se plantea realizar descuentos por la compra del
producto a aquellas personas que lleven un proceso con la empresa, esto quiere decir que
reiteradamente adquieran el producto, de igual forma se obsequiaran productos de belleza
como cepillos de peinar, espejos, balacas entre otros accesorios por la compra de cierta
cantidad del producto. Además de forma periódica se obsequiará el producto por medio de
concursos en las páginas de las redes sociales y por los canales radiales, lo cual trae como
condiciones comentar amigos, compartir la experiencia, etiquetarnos en sus redes sociales,
con el fin de darnos a conocer y que más personas visiten las redes sociales de la empresa.
Bibliografía
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2016/Apuesta-sectorial-por-productos-a-base-de-ingredientes-naturales

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https://www.mallyretail.com/index.php?id=&id_news=211

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Safe, P. (2015). UNIDO.org. Obtenido de https://www.unido.org/sites/default/files/files/2019-02/An

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losmingredientes naturales BIOCOMERCIO: http://www.andi.com.co/Uploads/cadena-de-
valor-de-los-ingredientes-naturales-del-biocomercio.pdf