UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

TRABAJO FINAL

PLAN DE RELANZAMIENTO DE LA MARCA UNIVERSAL CON STEVIA

PROFESORA: Ana María Cano Lanza

INTEGRANTES:

Del Castillo Barrios, Xiomara Brigitte u201821849

Galvez Aranda, Graciela Anggela u201823397

Ramos Cisneros, Francis Stefhany u201820865

Rojas Ysique, Diane Stephany u201710557

SECCIÓN: Q56B

SEDE: MONTERRICO

FECHA: 02/12/2019

2019-II
 ÍNDICE

I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA 2

1. BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA 2

2. SUSTENTACIÓN DE LA ELECCIÓN DE LA MARCA 2

II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 3

3. SEGMENTACIÓN: 3

o CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN UTILIZADOS 3

o DEFINICIÓN DEL MERCADO META 5

4. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 5

III. PIRAMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA (MODELO DE K.KELLER) 5

5. DISEÑO DE LA PIRAMIDE 5

a. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY 10

6. AUDITORÍA DE LA MARCA 10

IV. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE MARCA 21

7. ELEMENTOS DE LA MARCA 21

8. PROGRAMA DE MARKETING PARA LA CREACIÓN DE VALOR 23

9. ASOCIACIONES DE MARCA SECUNDARIAS PARA CONSTRUIR VALOR 27

V. DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA 28

10. PROPUESTA DE EXTENSIÓN DE MARCA 28

VI. CONCLUSIONES 28

VII. BIBLIOGRAFÍA 30

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I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA
1. BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA

Productos Extragel y Universal S.A.C. (PEUSAC) es una empresa peruana creada y

fundada el 16 de diciembre de 1969 por el Lic. Genero Zea Oros, tiene presencia
nacional e internacional en Japón, Italia, Estados Unidos, Canadá y, también, en países
de Centroamérica. Se desarrolla en el rubro de productos de consumo masivo y se
dedica a la producción y comercialización de postres instantáneos como gelatina,
mazamorras, flan, pudín, maicena, mermeladas, polvo de hornear, chuño, cocoa,
azúcar fina, avena, refrescos, colapez y colágeno.

En el Perú, sus oficinas, planta de fabricación y comercialización están ubicadas en el

distrito de San Luis y tiene, adicionalmente, 4 oficinas de distribución directa en
Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Huancayo. Actualmente cuenta con cuatro marcas:
Universal, Leal, Extragel y Yo soy.

Misión: Lograr ser empresa líder nacional en el rubro y que nuestros postres prácticos,
ricos y saludables representen y contribuyan a la unión y el compartir con los seres
queridos.

Visión: Consolidarnos como una empresa multinacional especializada en la industria

de alimentos, innovando constantemente el mercado con productos nuevos y de
calidad que satisfagan los requerimientos de nuestros consumidores. Seguir siendo la
empresa líder del rubro en el mercado nacional con nuestra alta productividad y fuerte
cultura empresarial.

2. SUSTENTACIÓN DE LA ELECCIÓN DE LA MARCA

La elección de Universal se justifica por las siguientes razones:

En el 2016, la Ley N° 30021 “Ley de promoción de alimentación saludable para niños,

niñas y adolescentes” indica que ciertos productos con altos contenidos de azúcar no
iban a poder ser comercializados en un futuro cercano. Ante esta indicación, PEUSAC
comenzó a mostrar en sus empaques la composición de los productos y adelantándose
a los cambios futuros decidió introducir en el mercado la Gelatina Universal con Stevia
de 75 gr, con el fin de tener un producto de calidad que no afecte la salud del
consumidor. El producto fue fabricado y distribuido en el mercado sin una campaña
previa de publicidad ni estrategia de marketing. En consecuencia, el producto no tuvo
la acogida que se esperaba ni fue adoptado por los clientes de la marca. Por el
contrario, la marca comenzó a perder participación en el mercado.

Además, a comienzos del año 2019, entró en vigencia el uso de octógonos como parte
de modificaciones a esta ley. Los primeros resultados señalan que las marcas con estas
etiquetas “se contrajeron 4%, más del doble que en el canal tradicional” (El Comercio,
2019) y que los productos que sufrieron este efecto negativo fueron, principalmente,
alimentos altos en grasas saturadas y aquellos que tienen alto contenido de azúcar.

3
 Más aún, según un estudio realizado por la Consultora Arellano, el 41% de los
peruanos mira el contenido nutricional de los productos.

Por lo citado, hemos elegido esta marca de gelatinas con el fin de poder realizar su
relanzamiento y la reintroducción de este producto, teniendo conocimiento que hoy
en día existe un gran porcentaje de la población peruana que se preocupa cada vez
más por su salud y buscan un producto que tenga les ofrezca beneficios a corto y largo
plazo.

II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

3. SEGMENTACIÓN
o CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN UTILIZADOS
DEMOGRÁFICAS. Entre las variables demográficas que utilizaremos para este
trabajo están:

Género. De acuerdo a INEI (2018), la población ascendió a 29 millones 381 mil

884 personas en el último censo. De este resultado, el 50,8% son mujeres,
porcentaje que representa 14 millones 931 mil 127 individuos en números
absolutos. Además, según un estudio realizado por Datum (2019), el 53% de
mujeres peruanas consume productos saludables y el 51% incluye productos
alimenticios según dietas. Debido a que el producto que deseamos relanzar tiene
características de ser 0% calorías y no tiene azúcar, escogimos al género femenino
como uno de los criterios para este trabajo.

Ocupación. Según a los Indicadores de Empleo e Ingreso por departamento

(2017), la Población Económicamente Activa (PEA) en el Perú alcanzó, ese año, 17
millones 215 mil 700 personas. De estas, 16 millones 511 mil personas (72.6%)
representan a la población ocupada. De la población ocupada, 7 millones 299,8
mil personas son mujeres. Es decir, aproximádamente 48.88% de la población
total de mujeres en el Perú tienen un empleo.

Edad. De la población ocupada, los grupos de edad con mayor cantidad de

personas son los de 25 a 44 años y 45 a 59 años: 3 millones 572 mil 758 mujeres
(INEI, 2017) que cumplen todas las condiciones anteriores y representan el
48.94% del total. Por lo tanto, elegimos este grupo de edad: 25 a 59 años.
Además, cabe indicar que según las características del producto que queremos
relanzar, la edad propicia para comenzar a consumir colágeno es de 30 a 35 años,
porque a partir de esa edad comienza la degradación en cartílagos (Poole et al.,
2002).

Ingresos. Según el estudio de APEIM (2016), los NSE que invierten más en
alimentación son el B (31%) y el C (43% de gastos totales). De acuerdo a este
mismo informe, el 48.8% de la población peruana pertenece a estos niveles.

4
PSICOGRÁFICAS.
Estilo de vida saludable y sin tiempo. Desde hace algunos años el concepto de
vida saludable está presente en la población peruana. Actualmente las madres
son más conscientes de lo importante es que sus hijos se alimenten de forma
sana y natural, buscan evitar el exceso de grasa y químicos. Además, en Lima,
“se viene cultivando el hábito de los domingos saludables”, se incentiva a la
población a realizar diversas actividades como caminatas, carreras, montar
bicicletas, entre otros. Según el estudio sobre vida saludable realizado por Datum,
en febrero del 2018 a 757 personas de diferentes niveles socioeconómico, el 68%
de la población peruana relaciona la definición con comer sano, un 58% lo asocia
con practicar deporte (salud física), y a su vez un 56% con pasar tiempo en familia
(salud afectiva – emocional). Asimismo, el estudio permitió identificar que para la
mayoría de personas (75%) lograr tener un estilo de vida saludable es complicado,
el 25% considera que implica tener un mayor gasto o tener mayor ingreso, un
19% afirma no contar con el tiempo necesario y un 12% cree que la comida
chatarra es más accesible.

Por otro lado, según el estudio de la EAE Business School, “en el Perú ha emergido
una mezcla de dos tendencias, la de volver a la gastronomía tradicional con la
tendencia global de comer sano”. Para la gastronomía tradicional se utilizan
productos naturales y una gran variedad de frutas y verduras, mientras que se
prescinde de ingredientes artificiales y dañinos para la salud, por parte de la
tendencia saludable. La autora del informe, Irene Vilà Trepat, afirmó un dato
importante que hemos tomado en cuenta para la segmentación: “los ciudadanos
peruanos tienen cada vez más en cuenta la dieta, y sus decisiones a nivel
alimentario ya no están motivadas solo por el sabor de los productos, sino
también por los beneficios adicionales que les pueden proporcionar para alcanzar
niveles óptimos de salud”.

BENEFICIOS BUSCADOS.
Bajo en calorías. Según el Estudio Global sobre Salud y Percepciones de
Ingredientes hecho en el 2016, cada vez son más los consumidores que se
preocupan por modificar sus hábitos alimenticios ya sea por cuidados de salud,
alergias, moda, etc. El estudio realizado nos arrojó como resultado que existe un
49% de peruanos que hacen dietas bajas en grasa, seguido de un 35% que viene
poniendo en práctica el consumo de alimentos bajos en azúcares y por último un
23% que cuidan el uso de carbohidratos.

Producto nutritivo y de fácil consumo/preparación. Además, 7 de cada 10

latinoamericanos revisan el contenido (ingredientes) 0 de ciertos productos antes
de ser consumidos, ya que siempre están en busca de consumir productos que
además de ser de fácil acceso y consumo, sean nutritivos para su salud a corto y

5
 largo plazo. “(...) los peruanos desean ver en el anaquel productos totalmente
naturales (68%), bajos en grasa/sin grasa (62%), bajos en azúcar/sin azúcar (59%)
y sin colores artificiales (54%)” (Nielsen, 2016).

o DEFINICIÓN DEL MERCADO META

La gelatina Universal con Stevia está dirigido a mujeres de NSE B y C con ingresos
medio-altos, que estudien y/o trabajen, y que cuiden su salud, aunque tengan un
ritmo de vida acelerado.

4. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Para mujeres de 25 a 59 años de ingresos medio-altos que desean comer productos

saludables, nutritivos, accesibles y de fácil consumo, Gelatina Universal con Stevia es la
marca de gelatinas con 0% calorías y son endulzadas con Stevia, lo cual nutre, ayuda con la
digestión y la absorción de colágeno. Es la marca líder de gelatinas de calidad y prestigio,
con más de 50 años en el mercado peruano y cuenta con presencia internacional. El
carácter de la marca es moderno, práctico, optimiza su tiempo, tiene buenos hábitos
alimenticios, revisa el contenido de los alimentos antes de la compra y piensa que el
comer de manera saludable no implica sacrificar el sabor de sus postres.

III. PIRAMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA (MODELO DE K.KELLER)

5. DISEÑO DE LA PIRAMIDE
 PROPUESTA PARA INCREMENTAR PROMINENCIA DE MARCA
Proponemos aprovechar el logo conocido y cambiar algunos detalles que resalten la
característica de “con Stevia” y llamen más la atención. Cambiar la imagen de la
gelatina en el empaque para que se vea más real y se resalte las frutas.
Adicionalmente, eliminar el personaje por otro elemento más acorde al mercado
meta. También, adicionar una frase que transmita los nuevos atributos del producto y
tenga más profundidad de conciencia de marca. Respecto a la promoción, vamos a
crear acciones publicitarias que ayuden a crear asociaciones al producto. Respecto al
canal de distribución sugerimos trabajar con e-commerce a través de una plataforma
en donde los distribuidores zonales puedan realizar sus pedidos a través de una app y
los clientes de canal tradicional también (bodegas, mercado de abastos), estos últimos
serán abastecidos por los distribuidores de zonales.

 PROPUESTAS PARA CREAR SIGNIFICADO

DESEMPEÑO
Ingredientes/Formulación: Proponemos un cambio en la fórmula, de tal manera que
se minimice el uso de saborizantes artificiales y se emplee más jugo, trozos o azúcar
de fruta. Así, el producto será más “natural”.

Estilo y diseño: Cambiaremos la presentación del producto por un vaso de plástico de

consumo rápido con una tapa laminada sellada. Esto con el fin de hacer más fácil y

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 rápido su consumo, sin necesidad de ir a casa a prepararlo. Además, puede ser un
“postre” saludable para los que cuidan de su salud y figura.
Confiabilidad: Es importante que el producto tenga consistencia en su formulación y
estado para que los consumidores lo incluyan en su rutina. Debido a que es un
producto preparado, se debe tener cuidado con la forma en la que se presenta.

IMÁGENES
Perfiles de Usuario: Como factor psicográfico hemos elegido la preocupación por la
salud y una vida activa.

Situaciones de compra y uso: Queremos que las personas relacionen este producto
con “comprar algo rápido y saludable mientras estoy ocupada”. Esta ocupación puede
ser en el trabajo o en la universidad, por lo tanto deben conseguir este producto en
lugares cercanos a sus centros de trabajo y/o estudio como bodegas, supermercados y
tiendas de conveniencia.

 PROPUESTA PARA GENERAR RESPUESTAS

JUICIOS
Calidad y valor percibido: Buscamos que asocien a la Gelatina Universal con Stevia
con “producto saludable y nutritivo”, “ahorro del tiempo de preparación”, “menos
calorías” y “práctico consumo”.

Credibilidad: Producto innovador hecho por una marca líder de mercado, pensado en
las personas que buscan cuidar su salud y alimentarse más sano.

Consideración: Al no tener ningún competidor directo y ser una marca que es parte de
la familia Universal, empresa con gran trayectoria en el rubro de gelatinas, buscamos
que los consumidores confíen en que es un producto de calidad y es una gran
alternativa de refrigerio para su día a día.

SENTIMIENTOS
Aprobación social: Queremos que se asocie a la marca con el cuidado a la salud, así
que se le considere a quien lo consuma como una persona responsable con estos
propósitos antes los ojos de los demás, a pesar de tener una agenda recargada y poco
tiempo libre.

Autorrespeto: Buscamos que lo relacionen con frases como “consumo este producto
porque ayuda a cuidar mi salud y me hace sentir bien”.

 ACCIONES PARA CREAR RESONANCIA DE MARCA

Lealtad: Al ser un producto único en el mercado que brinda la rapidez de obtener un
alimento refrescante y nutritivo ya listo para el consumo, buscamos crear relaciones y

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lazos fuertes de lealtad con nuestros consumidores, ser parte de su vida diaria,
generando así la “recompra” por parte de ellos y a la vez la recomendación “boca a
boca” a familiares y amigos. Además, dado que nuestros productos serán distribuidos,
no solo en supermercados, sino en tiendas de conveniencia, nuestro público objetivo
tendrá el fácil acceso a nosotros creando fidelidad con la marca frente a otras marcas.

Apego Personal: Después de crear lealtad con nuestros consumidores, se busca

generar un apego personal profundo con nuestro producto. Como mencionamos
anteriormente, somos la única gelatina lista para consumir con beneficios para salud,
es por ello que nuestros clientes al consumir este producto lo ven como un “placer” el
tenerlos en sus manos. Por ejemplo, al finalizar un día pesado en el trabajo y/o
estudio, llegan agotados a sus domicilios y lo único que desean en ese momento es
tener un alimento ya listo para consumir. Un postre, pero uno que no les haga sentir
culpables después de comerlo. Al ser tan satisfactorio, queremos que nuestros
consumidores vean al producto como una de sus posesiones favoritas que al adquirir
saben que les traerá solución para su “problema de falta de tiempo”, que sientan que
la marca se preocupa por ellos.

Comunidad: Buscamos crear fuertes lazos entre los consumidores, de manera que se
sientan parte de un grupo exclusivo comprometido con su salud, teniendo en cuenta
sus ocupaciones. Esto se puede lograr por medio de eventos que contribuyan a incluir
al consumidor en una comunidad con los mismos intereses que él.

Participación: Al conseguir la lealtad y el apego de nuestros consumidores,

afianzaremos los lazos con su participación, reforzando la presencia digital en redes
sociales y sitio web. De esta manera, podrán compartir en estas plataformas los
eventos que realizaremos, tips diarios y datos interesantes relacionados a nutrición y
salud para evitar una vida sedentaria. Así, incluirán a Universal con Stevia en sus vidas,
no solo como una gelatina sino como una herramienta para optimizar su salud.

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Figura.1. Pirámide de Valor Capital de Marca para el relanzamiento de Universal con Stevia
(Elaboración propia)

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IV. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY
6. AUDITORÍA DE LA MARCA

Con la finalidad de conocer el posicionamiento de Universal con Stevia y la percepción que

tienen los consumidores de ella, se envió un cuestionario a un total de 46 personas, de las
cuales solo 30 contestaron todas las preguntas y los restantes señalaron no consumir
gelatina light y los que consumían nunca habían probado Universal con Stevia.

PROMINENCIA DE MARCA

P1. ¿Qué marcas de gelatina light recuerda

en este momento?

De acuerdo al gráfico podemos observar que

el 57% de personas encuestadas no pudieron
recordar ninguna marca de gelatina light y el
11% señaló no consumir ninguna. Si bien
Universal fue la marca más recordada, solo
el 14% pudo decir el nombre correcto de la
marca de gelatinas light.

P2. ¿Y conoce o ha oído hablar de las siguientes marcas de gelatinas light?

En el gráfico podemos observar que el 45.2% reconoce Gelatina Universal con Stevia, logrando el
mayor porcentaje de marcas reconocidas. En segundo lugar está Royal Baja en Calorías con 21.4%
y en tercero, Negrita Diet. Es importante señalar que seis personas (14.3%) dijeron que no habían
oído hablar de ninguna marca.

P3. De las marcas que recuerda, ¿cuáles son las marcas que ha consumido?

En la gráfica se evidencia que Universal con Stevia fue la marca más consumida con 42%, seguida
por Royal Baja en Calorías con 11% y Negrita Diet con 10%. Sin embargo, el 29% de los que
realizaron el cuestionario señaló no haber
consumido ninguna de estas marcas.

10
Con respecto a las conclusiones del bloque de prominencia de marca, los resultados indican que
las marcas que están más asociadas a gelatinas light son Universal con Stevia, Wong Sin Azúcar y
Royal Baja en Calorías. Por lo tanto, los clientes tienen mayor conciencia de dichas marcas porque
las asocian a la categoría. También podemos notar que Universal con Stevia fue la marca más
recordada y consumida de entre las que se citaron, por lo que tiene profundidad y amplitud.

DESEMPEÑO

P4. En comparación con otras marcas de gelatina, en términos generales, ¿qué tan bien cumple
Gelatina Universal con Stevia la función de ser un postre saludable? (1= Mal, 2=Regular, 3=Bien,
4=Muy bien, 5=Excelente)

El 30% de los encuestados

considera que Universal con Stevia
cumple bien la función de ser un
postre saludable, el 30% cree que lo
hace muy bien y 30%, de manera
excelente.

P5. ¿Qué tan confiable es Gelatina Universal con Stevia? (1= Nada confiable, 2=Poco confiable,
3=Neutral, 4=Muy confiable, 5=Totalmente confiable)

El 46.7% del total de respuestas señaló que considera a Universal con Stevia como una marca de
gelatinas muy confiable, el 23.3% se mantiene neutral y el 16.7% dijo que consideraba a la marca
como totalmente confiable. No hubo ninguna persona que dijera que era nada confiable.

P6. ¿Qué tan agradable le parece el sabor Gelatina Universal con Stevia? (1=Malo, 2=Regular,
3=Bueno, 4=Muy bueno, 5=Excelente)

Como se puede apreciar en la

gráfica, el 36.7% señaló que el
sabor de Universal con Stevia
era muy bueno, el 30% dijo que
era excelente y el 20% dijo que
era bueno.

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P7. ¿Qué tan práctica le parece su preparación? (1= Nada práctica, 2=Poco práctica, 3=Práctica,
4=Muy práctica, 5=Totalmente práctica)

Con respecto a la preparación,

el 43.3% señaló que era
totalmente práctica, el 40%
dijo que era muy práctica y
solo el 16.7% restante
considera que es práctica.

Con este bloque se buscó

indagar si los atributos de Universal con Stevia satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores y en qué grado lo hacían. Por lo tanto, al considerar los resultados, llegamos a la
conclusión que la práctica preparación es la característica más resaltante de la marca, seguido de
lo saludable que es. Ninguna de las preguntas relacionadas al desempeño tuvieron resultados
negativos.

IMAGEN DE MARCA

P8. Piense en las personas que usan Gelatina Universal con Stevia ¿Hasta qué grado usted se
identifica con las personas que utilizan esta marca? (1= Muy bajo, 2=Bajo, 3=Regular, 4=Alto,
5=Muy alto)

De las 30 personas, solo el

16.7% se siente identificada
en un grado muy alto con la
marca, seguido por 23.3%,
en un alto grado, y el 36.7%
que lo hace a un grado
regular. El 6.7% se siente
muy poco identificado con
Universal con Stevia.

P9. ¿En qué situaciones utilizaría con mayor probabilidad Gelatina Universal con Stevia?

 Situación A. Lo compro cuando estoy apurada y necesito algo rápido para comer rico y
saludable
 Situación B. Lo compro cuando realizan una fiesta infantil en casa
 Situación C. Lo compro cuando tengo algo de tiempo libre y me provoca un snack
saludable

12
  Situación D. Lo compro cuando quiero tener algo para comer al llegar a casa del
trabajo/centro de estudios

La gráfica señala que la situación D

obtuvo el mayor porcentaje con
39%, seguido de la situación C con
33% y la situación A con 11%.
Además de las situaciones
presentadas, el público propuso
dos nuevas situaciones:

 Situación Alternativa 1.
Lo compro cuando estoy a
dieta
 Situación Alternativa 2.
Lo compro cuando no hay
Royal (marca de la competencia)

P10. ¿Qué tan bien describe a Gelatina Universal con Stevia las siguientes frases? (1=Totalmente
en desacuerdo, 2=Desacuerdo, 3=Ni de acuerdo ni desacuerdo, 4=Acuerdo, 5=Totalmente de
acuerdo)

Es líder:

En cuanto a liderazgo, el
56.7% señaló no estar ni de
acuerdo ni en desacuerdo
en describir a Universal con
Stevia como una marca
líder, el 20% dijo que está de
acuerdo con esa aseveración
y el 16.7% admitió estar
totalmente de acuerdo.

Es saludable:

Por otra parte, los resultados presentan que el 36.7% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo de
considerar a Universal con
Stevia como un producto
saludable, el 33.3% está de
acuerdo y el 23.3% totalmente
de acuerdo. En menor medida,
el 6.7% no está de acuerdo en
describirlo como saludable.

13
Es práctica:

La gráfica nos indica que el

53.5% está de acuerdo en
describir a Universal con Stevia
como un producto práctico, el
30% está totalmente de
acuerdo, el 13.3% no está ni en
desacuerdo ni de acuerdo. Solo
el 3.3% no está de acuerdo con
considerarla práctica.

Es innovadora:

Asimismo, se puede apreciar

en la siguiente gráfica que el
30% señaló que no estaba
ni de acuerdo ni en
desacuerdo de que la marca
fuera innovadora, el 26.7%
dijo estar de acuerdo y el
16.7% totalmente de
acuerdo. Sin embargo, hubo un 16.7% que dijo no estar de acuerdo con describirla como
innovadora y un 10%, totalmente en desacuerdo.

En este bloque se busca conocer más sobre lo que los consumidores piensan de las características
intangibles de la marca. Sobre su identificación con la marca, el 40% del total admite estarlo en un
alto a muy alto grado. Sin embargo, casi el mismo porcentaje (36.7%) señaló identificarse a un
grado regular. Las situaciones de uso que tuvieron mayor porcentaje fueron las que consideraban
el tiempo, porque en la situación C se considera que necesita tiempo libre para preparar la
gelatina y la describe como un snack, es decir, un alimento ligero que se consume para satisfacer
temporalmente el hambre. En la situación D se refiere a llegar del trabajo/centro de estudios en
un estado de cansancio, por lo que al buscar algo qué comer se recurre a la gelatina, se infiere, ya
preparada con anterioridad. Con respecto a cómo los consumidores perciben a Universal con
Stevia, la mayoría señala que es práctica y saludable y, en menor medida, líder. Los resultados
sobre si es innovadora están más dispersos, quizá porque existen muchas otras marcas de
gelatinas con stevia en el mercado, por lo que no sería un factor diferenciador de la marca.

JUICIOS Y OPINIONES
Calidad
P11. De manera general determine ¿qué tan satisfecho se encuentra usted con la calidad de
Gelatina Universal con Stevia? (1=Muy insatisfecho, 2=Insatisfecho, 3=Neutral, 4=Satisfecho,
5=Muy satisfecho)

14
 En cuanto a la calidad, el 53.3% señaló
estar satisfecho con la marca, el 33.3%
es neutral y el 10% estaba muy
satisfecho. Ninguno señaló estar
insatisfecho con la marca, pero sí
hubo una persona que dijo estar muy
insatisfecha. De acuerdo al
cuestionario formulado, se le hizo la
pregunta P12. A las personas que
dijeron estar satisfechas o muy
satisfechas se les hizo la pregunta P13.

P12. ¿Y nos podría decir por qué se encuentra muy insatisfecho o insatisfecho con la calidad de
Gelatina Universal con Stevia?

La única persona que señaló estar muy insatisfecha (3.3%), dijo que la razón era porque quería que
sus postres tuvieran azúcar natural y no Stevia.

P13. ¿Y nos podría decir por qué se encuentra satisfecho o muy satisfecho con la calidad de
Gelatina Universal con Stevia?

Las personas que señalaron estar satisfechas o muy satisfechas con la calidad de Gelatina
Universal con Stevia dieron las siguientes razones: excelente para familiares diabéticos (4.76%),
tiene buen sabor (38.10%), es fácil de preparar (19.05%), es saludable (33.33%) y el sabor es
similar al de la gelatina tradicional (4.76%).

Credibilidad

P14. Evalúe los siguientes aspectos y diga usted si Gelatina Universal con Stevia posee las
siguientes características (1 = Nada, 2 = Poco, 3 = Ni poco, ni mucho, 4 = Mucho, 5 = Totalmente)

15
Son innovadores:

El 10% cree que la marca es

totalmente innovadora,
mientras que un 33.3 % indico
que es muy innovadora. Un 36.7
% fue neutral, a diferencia de un
16.7 % que la considera poco
innovadora. Solo una persona
cree que no es nada innovadora.

Son confiables:

Como se observa en la gráfica,

la mitad de los encuestados
confían mucho en Gelatina
Universal con Stevia. Un 20%
afirma que confía totalmente, y
un 26.7% indicó que ni poco ni
mucho. Ninguno de ellos la
consideró nada confiable.

Consideración

P15. ¿Y qué tan probable es que usted compre Gelatina Universal con Stevia en los próximos
días? Diría usted que es... (1= Nada probable, 2 = Poco probable, 3 = Neutro, 4 = Muy probable, 5
= Totalmente probable)

La gran mayoría de encuestados

(33.3%) indicó que es muy
probable que compre Gelatina
Universal con Stevia en los
próximos días. Asimismo, un
10% señaló que es totalmente
probable que realice la compra.
Solo un 13.3 % considera nada
probable realizar compra.

Dentro de este bloque se realizaron preguntas sobre la calidad, credibilidad y consideración. El

63.3% señaló estar satisfecho o muy satisfecho con el producto. Entre las razones con mayor
porcentaje están su sabor (38.10%) y lo saludable que es (33.3%). Sin embargo, sí es importante
señalar que la única persona muy insatisfecha con la calidad dijo que la razón era que stevia no era
azúcar natural. Esta misma persona dijo que no consideraba al producto como saludable en
respuestas anteriores. Los resultados relacionados a la credibilidad se encuentran en
correspondencia con los resultados en bloques anteriores sobre el producto, pues algunos no lo

16
consideran innovador, aunque, los resultados para su confiabilidad sí son positivos. En cuanto a la
consideración, el 43.3% dijo que era muy probable/totalmente probable comprar el producto en
los próximos días.

SENTIMIENTOS

P16. ¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Gelatina
Universal con Stevia? (1 = Total en desacuerdo, 2 = Desacuerdo, 3 = Neutral, 4 = De acuerdo, 5 =
Totalmente de acuerdo)

Me da sensación de aprobación social:

La mitad de los encuestados se

mostró ni de acuerdo ni en
desacuerdo con la afirmación de
que Gelativa Universal con
Stevia les da la sensación de
aprobación social, mientras que
un 6.7% señaló estar totalmente
de acuerdo, mientras que un
15.7 % estuvo de acuerdo.

Me da una sensación de autorrespeto:

Solo un 6.7% considera estar

totalmente de acuerdo con la
afirmación de que Gelatina
Universal con Stevia les da la
sensación de autorrespeto. Si
bien un 23.3 % indicó estar de
acuerdo, el mismo porcentaje
señaló estar en desacuerdo.

En este bloque queremos evaluar las respuestas y reacciones emocionales de los consumidores al
interactuar con la marca. Al analizar los resultados podemos ver que la sensación de autorrespeto
y aprobación social no se presentan con mucha intensidad en relación a Universal con Stevia. Esto
puede deberse a que la marca no tenga una identidad o un mensaje claro por lo que al adquirirla
no da la sensación de aprobación ni autorrespeto.

RESONANCIA
Lealtad
P17. ¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Gelatina
Universal con Stevia?

Compro lo más que puedo de esta marca:

17
La gran mayoría de personas, con un
30%, no está de acuerdo ni en
desacuerdo con esta afirmación, es
decir, se mantienen en una posición
neutral. Sin embargo, un 26.7% afirma
que hace lo posible por poder adquirir
nuestra marca, seguido de un 23.3%
que está en desacuerdo con la compra
de esta marca y 3 personas en total
desacuerdo. Solo un 10% estaría totalmente de acuerdo en comprar la marca de Gelatina
Universal con Stevia.

Siento que es la única marca de

este producto que necesito:

Podemos observar que la mayoría

(40%) no está de acuerdo ni en
desacuerdo con esta afirmación. Un
20% que están de acuerdo como en
desacuerdo y 10% totalmente de
acuerdo y en desacuerdo.

Apego

P18. ¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Gelatina
Universal con Stevia?

En verdad la extrañaría si saliera del mercado

Se puede observar que al 30 % de las

personas encuestadas, probablemente
les afectaría si la marca Universal con
Stevia saldría del mercado, frente a un
13.3% que estarían totalmente
afectados. Sin embargo, existe un alto
índice de personas con un 26.7% que les
daría igual si la marca se dejara de
vender.

Esta marca es más que un producto para mí

Podemos observar que existe una gran

mayoría de personas encuestadas, con
un 40 %, que la marca Gelatina
Universal con Stevia no tiene un alto
valor como producto. Solo el 20 %

18
estaba de acuerdo con ello y el 13.3% si sentían que la marca significaba mucho más que el
producto.

Comunidad

P19. ¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Gelatina
Universal con Stevia?

Me identifico con las personas que usan esta marca:

Se puede observar que a la gran

mayoría de personas (43.3%), les es
indiferente sentirse identificados
junto con otras personas al usar esta
marca. Seguido de un 30% que
probablemente se identificaría con
demás personas que usan la misma
marca. Y, una gran minoría con un
6.7% que estarían totalmente
identificados con este grupo de
personas.

Siento una profunda conexión con las demás personas que la usan:

En la gráfica se puede evidenciar que

el 33.3% de personas, la mayoría, no
estaría de acuerdo ni en desacuerdo
con sentir una conexión con las
demás personas que usan la marca.
El 23.3%, está en desacuerdo con
ello frente a un 16.7% que estaría de
acuerdo y solo el 10 % siente una
total conexión con el resto de
personas que consumen la marca.

Participación

P20. ¿Qué tan de acuerdo está usted con las siguientes afirmaciones acerca de Universal con
Stevia?

Me gusta hablar de esta marca con

los demás

Los resultados señalan que el 40% se

mostró ni de acuerdo ni en

19
desacuerdo y el 33.3% dijo estar de acuerdo. Solo el 3.3% estuvo totalmente de acuerdo. Los
resultados negativos fueron 23.4%.

Me gusta visitar el sitio web de esta marca

Esta es la única pregunta que

no presenta ninguna respuesta
positiva, solo neutral (16.7%).
La respuesta con mayor
porcentaje fue la que estaba en
desacuerdo con la afirmación
(46.7%), seguida por el 36.7%
de totalmente en desacuerdo.

Con respecto a los resultados de las preguntas de Resonancia, podemos dar como conclusiones
que existe una clara falta de lealtad de los consumidores ni consideran que sea la única marca de
gelatinas que necesitan. Sin embargo, muy pocos señalaron considerarla más que una marca. Hace
falta reforzar esos indicadores para lograr la lealtad y apego hacia la marca para que se pueda
desarrollar y transmitir un sentido de que consumir Universal con Stevia te incluye dentro de un
grupo especial, una comunidad. A pesar de ello, existe una gran cantidad de personas (43.3%) que
les afectaría si la marca salga del mercado, quizá se deba a que Universal es una de las marcas más
recordadas por el público. Por lo mismo, los resultados en participación son, en general, negativos.
Sobre todo en la pregunta relacionada al sitio web, en donde estos porcentajes representaron el
83.4% del total.

En síntesis, teniendo en cuenta los resultados expuestos, hemos llegado a las siguientes
conclusiones:

1. A pesar de que Universal con Stevia es la marca que los consumidores más recuerdan, solo el
14% pudo citar correctamente el nombre, los demás mencionaron la marca Universal. Al
evaluar el reconocimiento, este porcentaje subió a 45%. Esto puede deberse a que tienen
asociaciones fuertes hacia la marca Universal y la asocian con Universal con Stevia. Esto se
debe a que Universal es una marca con muchos años en el mercado de postres, en especial
azúcar y gelatina.
2. Sobre su desempeño, podemos ver que los resultados fueron ampliamente positivos. La única
pregunta que tuvo un porcentaje considerable de personas neutrales fue en la de si se
consideraba que fuera un postre saludable en relación a la competencia. En general, las
gelatinas no se consideran como tal, principalmente por los saborizantes y edulcorantes
artificiales.
3. En relación a la imaginería, podemos ver que al no tener una identidad definida, no se
entiende el mensaje de la marca y solo se evalúa el producto, por lo que las personas no se
pueden identificar con él, al no considerar que tenga una personalidad. Es por esta razón que
vemos un alto porcentaje en personas neutrales. En situaciones de uso, vemos que las dos con
mayor porcentaje tuvieron que ver con el tiempo, es decir, la rapidez de su preparación, y que

20
 involucraron actividades laborales. En ese sentido, podemos ver que la facilidad de
preparación es un factor determinante. Sobre cómo describirían a la marca, muchos se
mostraron neutrales, siendo esta alternativa la que contó con mayor porcentaje en las tres
opciones: si es líder, saludable e innovadora. En la única que tuvo un resultado positivo como
mayoría fue en que se podía describir como práctica, algo que ha sido resaltado en su fácil
preparación en bloques anteriores.
4. Con respecto a los juicios y opiniones evaluados, hemos visto que la mayoría de consumidores
está satisfecho con la marca, lo que corresponde a los resultados obtenidos en el desempeño
y en las respuestas sobre las razones por las que están satisfechos muchos citan características
tangibles. Sin embargo, al indagar por si considera a la marca como innovadora, muchos
mostraron una posición neutral porque no hay un mensaje sólido sobre qué propuso Universal
con Stevia como nuevo en el mercado. En cuanto a confiabilidad, sí consideran que es
confiable. Esto puede deberse al valor que tiene Universal y que es asociada a Universal con
Stevia.
5. Nuestras observaciones sobre la parte emocional del valor de la marca se evidenciaron en los
resultados del bloque de sentimientos. Según las gráficas, podemos ver que los resultados
fueron dispersos y los mayores porcentajes lo obtuvieron las opciones neutrales, dando a
entender que el consumidor no está seguro de qué debería sentir aprobación social o
autorrespeto con relación a la marca. Para la mayoría, Universal con Stevia solo es una
gelatina light.
6. En el último bloque sobre resonancia, los resultados indican que no hay lealtad, muchas
personas se mostraron neutrales y el 10% declaró que no tenía preferencia por la marca. El
43.3% señaló que extrañaría que saliera del mercado, aunque esto puede deberse más al
hecho que es un producto bajo la sombrilla de la marca Universal que ha estado en el mercado
peruano por décadas. Los resultados sobre si la marca es más que un producto para los
consumidores respaldan las conclusiones anteriores, puesto que el 53.5% señaló que no
estaba de acuerdo con este enunciado. Sobre el sentido de comunidad de la marca, la mayor
cantidad de respuestas se mostraron neutrales, porque no hay un mensaje concreto sobre qué
significa Universal con Stevia más allá de una marca de gelatinas light. Con respecto a
participación, el mayor porcentaje fue neutral por la misma razón, no existe un lazo fuerte con
la marca, por lo que los consumidores no hablan de ella ni se interesan en visitar su página.

V. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE MARCA

7. ELEMENTOS DE LA MARCA
o Identificación de elementos de marca actuales

21
Nombre de marca: El nombre de la marca Universal con Stevia no es significativo,
porque solo se menciona que el producto en cuestión tiene Stevia, así que debe ser
comestible, pero no se puede inferir la categoría a la que pertenece. Sí es memorable,
porque es fácil recordar, como se demuestra en los resultados de la auditoría. Es
agradable. Además, también es transferible, porque el nombre no es específico a una
categoría, sino que puede abarcar varias más. A pesar de no haber experimentado
grandes cambios en su nombre, consideramos que es adaptable. A pesar de que
existe una marca similar, Universal Pictures, que es un estudio cinematográfico
estadounidense, no está en la misma categoría que Universal, por lo que no habría
problemas con el registro en ese aspecto. Por lo tanto, el nombre de marca es
protegible.
Logo símbolo: El logo símbolo consta del logo símbolo principal de la marca Universal
y la palabra “con Stevia” debajo, sobre una forma foliar color verde. No se aprecia el
nombre de la marca claramente, porque el logo símbolo de Universal está mucho más
grande y el “con Stevia” está muy debajo, como si fuera solo un atributo que quisieran
resaltar y no parte del nombre de marca. Como ya hemos mencionado, el logo
símbolo es memorable, agradable, adaptable y transferible, pero no es. Además,
pueden existir problemas en el momento de registrarlo internacionalmente porque el
logo símbolo es muy parecido al de Universal Studios, que es una marca notoriamente
conocida. Sobre esto, la USPTO (2016) señala, “adoptar un logo que es similar a otro
logo ya registrado podría ponerte en riesgo de realizar una infracción de derechos de
autor”.

Personaje: El personaje en la etiqueta es una fruta, de acuerdo al sabor del producto,

con características humanizadas. La forma en la que están dibujados sus ojos, manos
con guantes y zapatos tienen alusión a dibujos animados. En todas las presentaciones

22
 se aprecia que sujeta globos del mismo color de la fruta, esto se debe a que este
producto actualmente está dirigido a niños y uno de sus principales situaciones de uso
tiene que ver con las fiestas de cumpleaños. No es memorable, porque no tiene
características específicas, sino que es un personaje genérico que se utiliza en
productos para el consumo de niños. Sí es protegible, porque tiene algunos detalles
que lo diferencian de los demás personajes utilizados en gelatinas de la competencia.
Es significativo, porque da a entender que está dirigido a niños y está hecho de fruta.
También, es adaptable y agradable, aunque no consideramos que sea transferible
porque está más dirigido a niños.

o Propuesta de nuevos elementos y/o modificaciones a los actuales

Nombre de marca: Modificaremos el nombre de la marca por Universal Fruta y
Stevia, aprovechando que las personas no están muy asociadas con el actual, para que
sea más significativa.
Logo símbolo: Según los resultados de la auditoría, los consumidores sostienen fuertes
asociaciones con la marca madre Universal, por lo que no modificaremos el logo
símbolo principal, pero sí cambiaremos la posición de “con Stevia” para que forme
parte del logo símbolo de la marca en lugar de solo un atributo. Cambiaremos
ligeramente los colores y líneas para que se vea más sofisticado y vaya más acorde al
nuevo mercado meta.
Personaje: Eliminaremos el personaje, optando por formas abstractas estilizadas que
presenten el producto.
Slogan: Con la finalidad de desarrollar la resaltar el atributo de consumo rápido y el
poco tiempo con el que cuenta nuestro mercado meta, proponemos la siguiente frase
corta que contribuya con la comunicación de la marca: “¡Disfrútalo cuando quieras!”.

8. PROGRAMA DE MARKETING PARA LA CREACIÓN DE VALOR

o Producto
Debido al relanzamiento y con el objetivo de posicionar a Universal con Stevia como
un postre saludable y listas para el consumo, se realizaron las siguientes
modificaciones:
i. Nuevo empaque: En los resultados de la auditoría, la mayor parte de consumidores
consideró como un atributo muy importante la fácil preparación del antiguo
producto. Debido a que el mercado meta tiene varias obligaciones que les resta
tiempo para preparar la gelatina, se modificó el empaque por uno de consumo
rápido, es decir, la gelatina ya está preparada y en lugar de ser comercializada en
una caja, bolsa o sobre. Esto permitirá mejorar el desempeño y juicios, porque los
consumidores considerarán consumir la marca más frecuentemente si el tiempo de
su preparación deja de ser un punto a considerar. Además, se comercializará en un
empaque de a dos (two-cups), con dos aberturas en la parte superior para fácil
manejo y una en la parte frontal por la que se aprecie la fruta del producto.

23
 ii. Nueva fórmula: El producto tiene como parte de su fórmula al edulcorante Stevia,
el cual se considera como una alternativa más saludable que los azúcares, pues no
contiene calorías y es 300 veces más dulce. Si bien se puede consumir diariamente,
se recomienda que la dosis no pase de 16,6 mg/kg del peso corporal por día
(Salvador-Reyes et al., 2014). Por lo tanto, con la finalidad de reducir la dosis de
Stevia y resaltar los sabores naturales del producto, se decidió crear una nueva
fórmula que combine frutas en trozos que otorguen azúcares y sabores naturales
con gelatina transparente y Stevia. De esta manera, no solo se resta la dosis de
Stevia, sino que el producto será percibido como natural porque los consumidores
verán la fruta en el envase transparente. Además, las frutas elegidas aportan otros
beneficios, aparte de su alto nivel de vitamina C que es primordial para la absorción
de colágeno. Además, generalmente se comercia estos sabores como “sabor a”,
dando a entender que se utilizan saborizantes artificiales, algo que contribuye a que
las personas no consideren a Universal con Stevia como saludable. Por lo tanto, en
lugar de ofrecer una gelatina, se ofrecerá un postre, parecido a un pastel de frutas.

o Precio
Con el nuevo producto que deseamos lanzar para repotenciar la marca Universal,
hemos revisado que no hay ningún otro producto similar en el mercado que se pueda
considerar competencia directa.

Sin embargo, hallamos en diferentes webs de supermercados que hay productos que
son competencias indirectas de gelatinas ya listas para consumir de otras marcas, pero
no tienen el beneficio que es endulzado con Stevia, existe el producto Frutigel que es
también de Universal, pero es endulzada con azúcar normal, adicionalmente existen
pudines y mazamorras teniendo la misma característica de un producto listo para
consumir. La más cercana y que según

Producto Nombre Precio

Frutigel -
S/. 2.70
Universal

Personal

24
 Gelatina Bells
S/. 10.00 o
con trozos de
S/. 2.50
duraznos

Four cups

S/. 18.49 o
Pudín – Swiss
S/. 3.08
Miss
c/u

Six cups

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente y dado que nuestros principales

consumidores son del NSE B y C, se propone el precio del producto en S/.7.90.
Además, elegimos la estrategia de descremado teniendo como principal ventaja que
es un producto único en el mercado. Si bien en cierto Universal tiene el producto
Frutigel que es una gelatina, existe un cambio en cuanto a los ingredientes y el
empaque, por lo que el precio se basaría en los nuevos atributos del producto y en su
valor. Siendo el único producto nutritivo (con Stevia), este sería un factor
diferenciador, lo que contribuiría en la decisión de compra de los consumidores.

En caso los competidores saquen un producto similar al de nosotros, no cambiaremos

el precio, debido a que, al ser pioneros, nuestros clientes ya se deben haber fidelizado
con nuestra marca, principalmente porque Universal es una de las marcas reconocidas
en el rubro de la repostería y habría un mínimo porcentaje de consumidores que
cambiarían de marca por lo que ahí optaríamos por el factor promociones.

o Canales de Distribución

Según el gerente de Negocios Internacionales de Peusac, Doryan Zea, los productos de

la empresa llegan a los consumidores finales a través de los canales tradicionales, con
presencia en tiendas de minoristas y bodegas a nivel nacional con una participación
del 50% de ventas, canales modernos 35%, integrado por supermercados y canales
alternativos como tiendas de conveniencia (Tambo +), exportaciones 10% e
institucionales un 5%.

La estrategia que planteamos es ingresar con este nuevo producto haciendo uso del
canal moderno. Tener presencia en supermercados Wong, Vivanda, Plaza Vea, Tottus y
Metro, y en tiendas de conveniencia como Tambo +, Listo y Repshop.

25
 Asimismo, con dicho canal aplicaremos la estrategia push. Incrementaremos el margen
que perciben, haremos entrega de merchandising y regalos promocionales de la
marca. Todo ello con la finalidad de incentivar a los distribuidores para que nos
ayuden con la prominencia de la marca, recomendando o incentivando a los
consumidores a comprar el producto y nos otorguen un espacio adecuado para la
exhibición.

o Comunicación integrada
a) Publicidad
 Medios Tradicionales:
Televisión: Consideramos que este medio puede aportar mejoras en la
conexión con el público y, además, por tratarse de un producto de
consumo masivo llegará a una mayor audiencia. Se producirán spots
publicitarios de aproximadamente 25 a 30 segundos con presencia en los
programas más vistos por nuestro mercado meta. Los programas a elegir
serán América Noticias, pues según el estudio de Consejo Consultivo de
Radio y Televisión (Concortv) realizado este año, las personas de 25 a más
años ven noticieros y programas de corte político, como América Noticias
(54.48%), 90 Central (31.37%) y ATV Noticias (28.09%).
Radio: Escogimos este medio porque según el estudio de la Compañía
Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública (CPI), el 63% de la
audiencia total de las radios escucha programas por este medio cuando
están fuera de casa y de ese porcentaje, 46% lo hacen en un vehículo y
29% en su centro de trabajo. Los programas considerados para los
auspicios con mención son: Radio Oxígeno, en el programa “Rock n’
Shock” que es emitido por las mañanas (7 a 10AM) y el programa “Entre la
Arena y la Luna”, que es emitido de lunes a sábado por las noches (7 a
12AM). Ambos tienen gran audiencia que incluye nuestro mercado meta.
Adicionalmente, se trabajarán con anuncios cortos en las radios Studio 92
y RPP.
 Medios Alternativos OOH:

Vallas en Metro de Lima y estaciones: Para este medio trabajaremos con

vallas las estaciones principales del tren de la Línea 1 del Metro de Lima
como que cuentan con gran afluencia de público: Bayóvar, La Cultura,
Angamos y Cabitos. Adicionalmente, habrá vallas en las estaciones
Central, Naranjal y Matellini del Metropolitano en donde las personas
esperan tomar el autobús aproximadamente 30 minutos al día.

Buses y paraderos: Colocaremos publicidad en buses y paraderos

autorizados de transporte público.

 Publicidad digital Interactiva:

Trabajaremos con pautas digitales que tengan una segmentación acorde a
nuestro público objetivo y será uno de los medios más explotados ya que nos
permite medir las campañas en tiempo real y obtener estadísticas cruzadas.

26
 Usaremos PRE-ROLL que son anuncios en videos de Youtube que se emiten
antes de iniciar los videos más populares de esta plataforma. Adicionalmente
utilizaremos los anuncios AD break para transmitir mensaje claro y conciso que
se transmitirán en medio del video largo y más visto de Facebook. Además,
trabajaremos con las redes sociales, reforzando nuestra comunicación y
logrando el involucramiento de los consumidores con la marca.
b) RRPP y Publicity
a. Influencers: Se trabajará con la influencer María Pía Copello, quien
creemos realiza contenido que va acorde con nuestros valores y se dedica a
la vida saludable, con el fin de que recomienden el producto y promuevan
su consumo entre su comunidad. Se le enviará productos de muestra
especiales e información de nuestro producto.
c) Eventos y Patrocinios
a. Patrocinio: Patrocinaremos los eventos deportivos televisados organizados
por la Federación peruana de Voley. En los eventos tendremos presencia con
banners en cada cancha, merchandising y pies de cancha.
b. Activaciones:
 Gimnasios: Trabajaremos alianzas estratégicas con la cadena de
gimnasios Body Tech y Smart Fit para realizar activaciones en sus
diferentes locales. Las activaciones consistirán en la degustación del
producto, screen roll, sampling.

9. ASOCIACIONES DE MARCA SECUNDARIAS PARA CONSTRUIR VALOR

Ale Llosa: Proponemos a Alexandra Llosa, ya que es la co-fundadora de la cadena de

centros deportivos de KO que tiene presencia no solo en Perú, sino también en Colombia y
Chile, promoviendo el bienestar de la salud con el deporte y la alimentación saludable.

La Nevera Fit: Es una cadena de cafetería/restaurante de alimentación saludable desde

desayunos hasta meriendas y postres con productos naturales y nutritivos. Al brindar
servicio a personas netamente consientes por el cuidado de salud, queremos asociarnos
con esta marca para que puedan ofrecer nuestro producto como una opción para “llevar”
y puedan consumir sano fuera de casa.

Flora y Fauna: Es una tienda por conveniencia que ofrece productos orgánicos, frescos y
saludables. Al ofrecer solo estos productos, proponemos asociarnos directamente con
ellos para que los consumidores puedan consumir un postre sin preocuparse por el azúcar
que puedan contener, adicionando que generalmente las personas que visitan estos
lugares son personas que trabajan en horario de oficina, por lo que no tienen tiempo de
preparar.

VI. DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA

10. PROPUESTA DE EXTENSIÓN DE MARCA: LÍNEA O CATEGORÍA

Nuestra propuesta para el desarrollo de marca es aplicar la estrategia de Extensión de

línea, con la cual ofreceremos combinaciones nunca antes vistas en el mercado, porque

27
 los que existen actualmente son repetitivos y todas las marcas de la competencia han
trabajado con ellos. Es por esta razón que incluiremos estos sabores pero en trozos de
frutas y ofreceremos una segunda capa de gelatina con Stevia, de acuerdo a las siguientes
especificaciones:

 Base de gelatina de Chirimoya con Stevia y segunda capa de trozos de naranja

en gelatina transparente
 Base de gelatina de Lúcuma con Stevia y segunda capa de trozos de fresa
 Base de gelatina de Camu-camu con Stevia y segunda capa de trozos de
durazno

El producto se llamará Universal Fruta y Stevia Duo, dando a entender que habrá el doble
de frutas y seguirá en la categoría de gelatinas listas para consumir, solo que el empaque
será más pequeño, será en grupo de 4 e irá a otro segmento. De esta manera,
reforzaremos la marca, mostrando consistencia con su naturaleza de postre saludable e
innovaremos al incluir estas combinaciones. Con ello, trabajaremos en la creatividad para
enfocarnos, además, en las frutas peruanas de alto contenido nutricional que ofrecemos,
abriendo todo un nuevo programa de comunicación que incluiría, entre otros, lugares del
Perú donde se producen estas frutas.

VII. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta los resultados y análisis descritos anteriormente, podemos formular los
siguientes apartados:

 En relación a la auditoría de marca, los resultados mostraron una falta de conexión

emocional con los consumidores que fue evidente en los bajos porcentajes positivos en
las preguntas relacionadas a la imaginería, sentimientos y en algunas preguntas sobre
resonancia. Más aún, no hay un canal digital por el cual los consumidores puedan
interactuar con la marca, la pregunta sobre la participación fue la que mayor porcentaje
de resultado negativos obtuvo en toda la auditoría de marca. Debido a que esta última
depende de lazos fuertes, se ve afectada al no haberse desarrollado una ruta emocional
sólida que se transmita por su Marketing Mix, por lo que el consumidor no siente mayor
vínculo con la marca y solo la considera como una gelatina. Debido a que el producto
está planificado para formar parte de la dieta diaria de los consumidores, se necesita
que estos consideren a la marca como un aliado y conecten emocionalmente de manera
positiva para que así se pueda mejorar el bloque de resonancia y los consumidores se
involucren con la marca. Respecto a la ruta racional, los consumidores reconocen la
calidad de Universal con Stevia, quizá por la asociación que hacen a la marca matriz.
Pese a esto, no consideran a la marca como innovadora, esto puede deberse a la gran
cantidad de opciones en la categoría de gelatinas light que existen en el mercado, por lo
que no se percibe que Universal con Stevia esté ofreciendo algo nuevo.
 Sobre el Marketing Mix, se han realizado modificaciones en el producto para que sea
percibido como un postre saludable, logrando que se resalte la fruta y evitar que los

28
 consumidores asocien el producto a otras gelatinas. El atributo de hacerlo listo para el
consumo se realizó pensando en el poco tiempo que tiene nuestro mercado meta
debido a sus ocupaciones. Sobre el precio, se evaluaron diferentes opciones existentes
en el mercado de postres listos para el consumo. Debido a que no existe uno similar al
que proponemos, creemos que esto nos otorga una característica de diferenciación que
apoyará el precio del producto. En cuanto a los canales de distribución, se tuvo en
cuenta que el nuevo mercado meta utiliza diferentes canales a los que utiliza
actualmente, considerando las tiendas de abastecimiento entre otros como opciones
que debíamos reforzar, pues el factor tiempo y la cercanía a lugares de trabajo/estudio
tenía que ser considerada. Finalmente, en lo correspondiente a la comunicación,
elegimos diversos medios, evaluando las opciones más atractivas para nuestro mercado
meta (programas de televisión y radio), así como personajes con los cuales podrían
identificarse y que permitieran transmitir el mensaje de que Universal Fruta y Stevia era
un postre saludable, innovador y confiable. Al utilizar medios que eran parte de la rutina
de nuestro mercado meta, hacemos también a la marca parte de ella.
 Para el Desarrollo y Gestión de marca, decidimos impulsar el producto como un postre
saludable y natural, llevándolo más allá al utilizar frutas peruanas en el producto,
otorgándole asociaciones fuertes que se traducen en una nueva característica
diferencial que ayude en su posicionamiento. Esto ayudaría en reforzar la marca,
porque seguiría con el mismo mensaje de postre saludable, pero también ofrecería
nuevas asociaciones con frutos peruanos con alto contenido nutricional. Además, ayuda
a revitalizar la marca Universal, resaltando su origen como empresa peruana.

Para concluir, consideramos que existe gran potencial para el relanzamiento de Universal con
Stevia, siempre que se tenga en cuenta el mercado meta y no se deje de lado la ruta
emocional, porque es lo que nos permitirá lograr la resonancia en los consumidores y agregar
valor al producto.

29
VIII. BIBLIOGRAFÍA

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Socioeconómicos 2016. Recuperado de http://www.apeim.com.pe/wp-
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