4. POLÍTICA DE PRODUCTO.

4.1. Introducción.

W
Si definimos el marketing como la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano por medio de los procesos de intercambio, el
producto es el medio por el que satisfacemos esas necesidades de los consumidores. A
partir de aquí, hablaremos siempre de producto, utilizando un término general que
engloba: productos tangibles de un tipo u otro, productos intangibles (servicios) e ideas.
Es decir, todo aquello que tenga un valor para el consumidor y que satisfaga una
necesidad.

En base a esto, hay que tener en cuenta que se entiende por necesidades, deseos y
demandas. Las necesidades son estados de privación con respecto a algo. Los deseos son la
forma en la que se expresan las necesidades. Las demandas son la formulación expresa de
un deseo cuando estos están respaldados por el poder adquisitivo.

La política de producto es uno de los aspectos fundamentales del marketing, si no

tenemos el producto adecuado de poco nos sirve desarrollar el resto de las estrategias
comerciales.

Definiremos como Producto Genérico o simplemente Producto, la manera de satisfacer o

ayudar a satisfacer una necesidad de un cliente en base a una tecnología. Así, el producto
coche servirá para ayudar a satisfacer la necesidad del transporte de nuestros clientes.
Otra definición sería aquella que entiende que el producto es todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.

4.2. Características internas y externas del producto.

-
a
C
Hay dos formas de ver un producto, por un lado podemos verlo como -
una suma de
atributos o características físicas, por ejemplo: un envase o una marca; la otra es
contemplar los beneficios que su uso o consumo aportarán al comprador, por ejemplo:
suprimir manchas o saciar el apetito. En definitiva, un producto consta de características
internas y externas.

Características externas.

Son aquellas apreciables a simple vista por los consumidores, las que distinguen nuestro
producto de los de la competencia. Son el diseño y la marca.

C
El diseño, que comprende el envase, el color, etc. Un buen diseño de producto puede
mejorar el marketing de muchas formas, como por ejemplo hacer el producto más
manejable, aumentar su duración, reducir los costes de fabricación, hacer que el transporte
y colocación del producto sea más fácil para el canal de distribución y para el consumidor
y servir como instrumento promocional.

106
 Además, es cada vez más importante el envase como uno de los criterios de influencia en
la decisión de compra. Las nuevas normativas medioambientales y de reciclado de
productos van a suponer unos cambios importantísimos a la hora de diseñar nuevos
envases para productos.

Según el Registro de la Propiedad Industrial, la marca es todo signo o medio material,

cualesquiera que sea su clase y forma, que sirva para señalar y distinguir de los similares
productos de la industria, el comercio y el trabajo. Marca, por tanto, puede ser un nombre,
término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que identifique los
productos de una compañía.

Desde el punto de vista de marketing, la marca es uno de los elementos claves de la

estrategia comercial. Hay una serie de requisitos clave que toda marca debería cumplir:

o Ser fácilmente pronunciable.

o Ser fácilmente recordable.
o Tener relación con las ventajas del producto.
o Poder ser utilizada internacionalmente.

Las marcas pueden clasificarse según distintos tipos de estrategias referentes a ellas. Las
que voy a exponer a continuación son las más comúnmente utilizadas por las empresas:

Estrategia de marca única. Consiste en poner la misma marca a todos los productos
que comercializa una empresa, se llama también estrategia paraguas. La ventaja
principal de esta estrategia son el ahorro que supone en los gastos de promoción.
Como aspecto negativo tenemos la repercusión que una mala imagen en uno de
los productos pueda tener en los demás. Algunas de las empresas que siguen esta
estrategia de marca son: Nivea, Yamaha, General Electric, Braun.

Estrategia de marcas múltiples o marcas individuales. Consiste en utilizar distintas

marcas por productos o por líneas de productos. Un ejemplo sería Henkel, con
marcas como Mistol, Perlán, Vernel, Tenn, Pril, etc. Esta estrategia viene a veces
determinada por la compra, por parte de empresas multinacionales, de empresas
locales, cuyas marcas tienen una importante cuota de mercado y, por tanto, hay
que mantener. La principal ventaja es la flexibilidad que permite a la hora de
atender a distintos segmentos de mercado sin comprometer el nombre de la
compañía. Como contrapartida, supone unos mayores costes de promoción y
publicidad.

Hay veces que, empresas que comercializan una marca situada en el segmento
alto del mercado, lanzan una segunda marca, con un nombre distinto, para
competir en otros segmentos de mercado. Esto permite competir en mercados o
segmentos distintos sin que la segunda marca perjudique la imagen de calidad de
la primera.

107
 La tercera estrategia es la referente a las marcas de la distribución. Son aquellas que,
desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por
un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, y es este
comerciante el que realiza todas las labores de marketing.

Características internas.

Las características internas de un producto son aquellas que no se ven a primera vista,
son cosas como la técnica o la fórmula de que está hecho el producto. Esto está muy
relacionado con el concepto de calidad. La calidad es un criterio subjetivo y, por tanto,
muy difícil de medir. A partir de los estándares mínimos contemplados por ley, la imagen
de calidad de un producto dependerá de cómo sepamos transmitir sus ventajas y de cómo
las perciba el consumidor, entendiendo que consumidores distintos pueden tener criterios
diferentes acerca de la calidad de un mismo producto. Es por esta razón que siempre suele
hablarse, no sólo de calidad, sino de relación calidad precio.

Las características internas y externas de un producto son lo que determina la imagen de

ese producto, y es la imagen que los consumidores tenían de ese producto lo que, en
definitiva, determinará o no su compra.

4.3. Clasificación de los productos.

Son muchas las distintas clasificaciones que se han ideado respecto a los productos, unas
en función de la naturaleza del mismo, otras respecto al mercado al que va dirigido y otras
respecto a la duración del consumo o el tipo de comprador. La clasificación que vamos a
ver a continuación es la clásica desde la perspectiva del marketing que distingue entre
productos de consumo, productos industriales y servicios.

PRODUCTOS DE CONSUMO: Son aquellos que compran los particulares o familias

para su uso o consumo personal. Se puede distinguir entre productos de consumo
duradero, que son aquellos usados de forma continuada durante largo tiempo, y
productos de consumo no duradero, que son los que se consumen o destruyen en uno o
varios usos.

PRODUCTOS INDUSTRIALES: Son productos que adquieren las organizaciones, bien

para su uso final o como parte del proceso productivo. De esta forma se pueden clasificar
en:

a) Materias primas: son materiales básicos que forman parte de productos finales.
b) Equipo pesado: como máquinas y grandes herramientas utilizadas en la
producción.
c) Equipo auxiliar: no forman parte del producto terminado, sino que se usan en las
actividades de producción o administrativas.
d) Partes componentes: son productos terminados o casi terminados que se
incorporan al producto pero que pueden distinguirse de él.
e) Materiales: forman parte del producto pero no son fácilmente identificables.
f) Suministros: facilitan la producción pero no forman parte del producto terminado.

108
·
SERVICIOS: Son actividades intangibles, identificables por separado, y que no están
necesariamente ligadas a la venta de otros servicios o productos. Pueden ser utilizados
tanto por personas o familias como por empresas u organismos. Los servicios pueden estar
mecanizados (cajeros automáticos, información telefónica) o ser aplicados directamente
por personas (profesores, abogados, …).

Las características específicas de los servicios hacen que en los últimos años se hayan
desarrollado estudios específicos de marketing de servicios de distintos tipos. Algunas de
las estrategias propuestas para el marketing de servicios son las siguientes:

1. Tangibilizar el servicio: se trata de desarrollar un soporte tangible que haga

visible el servicio, como una carpeta de presentación o un dossier.
2. Identificar el servicio: darle un nombre o marca que permita su diferenciación.
3. Reforzar la selección y formación de los vendedores.
4. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: A través de fijar distintas
políticas de precios, dirigir la demanda hacia nuestras disponibilidades o el
desarrollo de servicios complementarios.

4.4. El posicionamiento.

El posicionamiento es un concepto básico a la hora del lanzamiento de un nuevo

producto, de la misma forma que cuando tratamos de variar algún producto existente
(reposicionamiento). Se trata de decidir a quien queremos vender nuestro producto, o
identificar quien nos lo comprará, y como queremos que estos lo perciban. El
posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la
competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías;
es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su
mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparación con los productos de la competencia. Por tanto, el posicionamiento se puede
definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten
directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

&
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1) Segmentación del mercado.

2) Evaluación del interés de cada segmento.
3) Selección de un segmento objetivo (o varios).
4) Identificación de las posibilidades de posicionamiento para cada segmento.
5) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

109
 Los responsables de marketing y mercados pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

- Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión
a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las
mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la
caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)
- Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye
los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar
como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
- Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con
frecuencia y que requieren un champú más suave.
- Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus
productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña
“Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se
colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
- Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto
en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se
convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
- Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de
Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no
contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

4.5. Estrategias genéricas de producto mercado.

Se pueden distinguir, básicamente, cuatro estrategias básicas en cuanto a los productos y

los mercados. Los dos criterios son si el producto con el que vamos a competir es el mismo
o uno nuevo, y si en el mercado en el que competiremos es el mismo en el que estamos o

110
se trata de un mercado nuevo. El siguiente cuadro muestra las distintas alternativas
estratégicas:

Mercado Actual Nuevo

Producto (sin modificar) (modificado)
Penetración Desarrollo
Actual
en el mercado del producto
Desarrollo
Nuevo Diferenciación
del mercado

Penetración en el mercado: Se trata de ganar participación a través de una buena estrategia

de marketing que nos permita quitar cuota a nuestros competidores o intensificar el
consumo de nuestro producto. Por ejemplo: “Tome Nestcafé también en verano”.

Desarrollo del mercado: Consiste en vender el producto sin modificar en nuevos mercados.
Esto puede conseguirse principalmente a través de buscarle al producto nuevos usos,
buscar nuevos segmentos de usuarios o nuevas áreas geográficas. Por ejemplo: el uso de la
leche condensada en repostería o el “aprende de tus hijos” de Danone.

Desarrollo del producto: Para seguir compitiendo en el mismo mercado con un producto
modificado en alguno de sus elementos internos o externos.

Diversificación: Se trata de la creación de los productos existentes o la modificación de los

anteriores para venderlos en nuevos mercados. Por ejemplo: el lanzamiento de los yogures
líquidos o de las bebidas isotónicas.

4.6. Ciclo de vida del producto.

Los productos y mercados, como los seres humanos, nacen, crecen, alcanzan la madurez
y entran en la etapa de declive o mueren. A partir de aquí nos referiremos siempre al ciclo
de vida del producto-mercado, y no de una marca específica. Así, se establecen cuatro
fases de las que se pueden extraer ciertas implicaciones estratégicas: fase de introducción,
fase de crecimiento, fase de madurez y fase de declive.

1. Fase de introducción. En esta fase, la empresa innovadora está sola en el mercado. La

duración de esta fase variará en cada situación concreta, y estará determinada por la
respuesta de los compradores, que a su vez vendrá determinada por factores internos y
externos: reconocimiento del beneficio del producto, los costes de cambio y la presión de
la competencia.

El objetivo de marketing en esta fase es dar a conocer el producto a través de una

estrategia de marketing concreta que le permita ganar una cuota de mercado importante
antes de que lleguen los competidores.

La entrada de nuevos competidores hará que crezca el mercado y llevará a la siguiente

fase.

111
 2. Fase de crecimiento. En esta fase las ventas crecen rápidamente, es entonces cuando se
produce la entrada de nuevos competidores.

El objetivo básico de marketing en esta fase es maximizar las ventas y, por tanto, la cuota
de mercado, consiguiendo que el producto propio consiga diferenciarse entre los demás y
lograr fidelidad de marca. En esta etapa juega un papel fundamental la comunicación.

En esta fase, también conocida como de turbulencia competitiva, muchos competidores

se quedan en el camino, consiguiendo un éxito temporal que no les permite mantener su
situación a largo plazo.

3. Fase de madurez. En esta fase la demanda se modera para seguir creciendo al ritmo del
crecimiento demográfico, es decir, todos los posibles consumidores ya consumen el
producto frecuentemente.

Una de las características típicas de esta mercado es la segmentación, las empresas

comercializan distintos modelos y marcas para cubrir el mayor número de segmentos del
mercado.

El objetivo prioritario del marketing en esta fase es defender la cuota de mercado.

4. Fase de declive o hipermadurez. Son muchas las causas que pueden originar el declive de
un mercado; cambios producidos en la tecnología, cambios en los hábitos de compra y
consumo o cambios de entorno político, social o económico son algunas de las principales
causas de la obsolescencia de un mercado.

El objetivo básico de esta fase es optimizar los beneficios.

Ventas

Madurez Declive

Crecimiento

Introducción
Tiempo
Figura 2. Ciclo de vida del producto (ventas en función del tiempo).

112
 - Lejanía física del cliente.
- Necesidad de financiación (necesita financiar su proceso de
producción lo antes posible).
- Porque e veces no sepa vender tan bien como sabe producir.

5.2. El canal de distribución.

Se entiende por canal de distribución al conjunto de elementos que intervienen para

hacer llegar el producto desde el productor hasta el punto de venta escogido por el
usuario o consumidor final. Las funciones básicas del canal de distribución son las
siguientes:
- Transporte de la producción.
- Agrupación y división por categorías. Es decir, transforma el concepto
del “lote de producción” en el concepto de “lote de venta”.
- Servicio post-venta.
- Apoyo en la comunicación al cliente, mediante promociones,
publicidad, asesoramiento, etc.
- Financiación al productor.

Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a su longitud o al tipo de

producto distribuido:

A) Según la longitud.

- Canal largo. Formado al menos por un productor, un mayorista, un

minorista y el consumidor final.
- Canal corto. Formado por un productor, un minorista y el consumidor
final.
- Suministro directo. Relación directa productor/cliente.

B) Según el tipo de producto distribuido.

• Distribución de bienes de consumo.

• Distribución de bienes industriales.
• Distribución de servicios.

5.3. Diseño y elección de la estrategia de distribución.

Para que se produzca la venta de un bien o servicio será fundamental el diseño de la

estrategia idónea de distribución. Para diseñar el canal de distribución adecuado, es
necesario acometer las siguientes acciones:

1. Definición del papel de la distribución.

2. Selección del tipo de canal.
3. Determinación de la intensidad de la distribución.
4. Selección de los miembros específicos del canal.

116
1. Definición del papel de la distribución.

Es necesario delimitar y definir cual es la importancia de la distribución dentro de la

política general de marketing, cuidando que no existan contradicciones entre la política
general y la política de marketing.

En este sentido, la empresa puede decidir que la distribución se constituya como un

elemento competitivo fundamental, o por el contrario, puede optar por tener un sistema
de distribución tan bueno como el de la competencia, aunque no mejor.

2. Selección del tipo de canal.

Para escoger el canal adecuado (de entre los tipos de canal vistos anteriormente) deben
tenerse en cuenta los siguientes factores:

• Número de posibles consumidores. Si el productor tiene pocos consumidores

potenciales puede decidir contactar directamente con ellos.
• Concentración geográfica del mercado. Aún cuando los clientes potenciales sean
muchos, el productor puede optar por la venta directa cuando la concentración
geográfica de los mismos así lo permita.
• Tamaño del pedido. El productor puede llegar directamente al detallista cuando el
pedido de este sea suficientemente grande como para justificar económicamente
una relación directa.
• Calidad del perecedero. Determinados bienes se deterioran físicamente con mayor
o menor rapidez. Un canal excesivamente largo impediría que el producto
llegase en estado idóneo al consumidor final.
• Características técnicas del producto. Un producto de características técnicas
complicadas puede que deba ser comercializado por un equipo de ventas del
productor, si la venta lleva implícita un asesoramiento y seguimiento post-venta
que sólo podrá llevar a cabo el fabricante como experto conocedor del producto.
• Deseo de control del canal. La empresa puede decidir establecer un canal lo más
corto posible con el objeto de ejercer un fuerte control del mismo.
• Conocimiento de la función de distribución. Si el productor es un buen vendedor
puede dejar de acudir a intermediarios y asumir el las funciones de distribución.
• Capacidad económica. Esta es una de las consideraciones básicas que el productor
debe tener en cuenta para elegir un canal más o menos corto. Dependiendo de
las necesidades de financiación que tenga y del presupuesto que pueda destinar
al mantenimiento de una fuerza de ventas propia, decidirá si mantener una
relación directa con el usuario final o servirse de intermediarios. Relacionado
con este punto, la empresa puede analizar también que canal aumenta menos el
precio final del producto, puesto que el menor precio de venta al público,
excepto en determinados productos, es una ventaja competitiva frente a la
competencia.

3. Determinación de la intensidad de la distribución.

La empresa debe decidir que porcentaje del total de distribuidores comercializarán su

117
producto. No se trata de una única decisión, sino que debe seleccionar la intensidad
adecuada para cada nivel del canal que decida usar, puesto que puede ser diferente en
cada uno de ellos.

Según nos encontremos ante una mayor o menor intensidad en el canal, hablaremos de
distribución intensiva, selectiva o exclusiva.

Distribución intensiva. Con esta estrategia, el productor pretende colocar el bien al

alcance del usuario final en cualquier punto al que razonablemente éste pueda acudir. Este
tipo de distribución se usa, por ejemplo, en bienes de consumo mayoritario, tales como
productos lácteos, detergentes, etc. Si el fabricante limita su presencia en el canal perderá
ocasiones de venta, puesto que el consumidor no se mueve por una determinada marca,
sino que tienden a adquirir las que encuentren a mano.

Distribución selectiva. El bien o servicio se vende a través de múltiples mayoristas y

detallistas, aunque no a través de todos los posibles. Es una estrategia apropiada para
determinados bienes que conllevan una selección (ropa, electrodomésticos, etc.). Con este
tipo de productos el fabricante puede escoger quien distribuirá y venderá sus productos
puesto que el cliente final buscará el establecimiento que comercialice ese determinado
producto. Hablamos entonces del poder de la marca, que gana posiciones en detrimento
del poder del canal.

Distribución exclusiva. El productor se compromete a vender sus productos a un solo

intermediario en un mercado determinado. En ocasiones nos encontramos con un acuerdo
doble, puesto que a su vez el intermediario puede ser obligado a no distribuir otra marca
del mismo producto.

Este tipo de distribución es muy indicada para productos selectos o donde no existe
prácticamente competencia. El fabricante tiene la posibilidad de controlar de esta manera
como lega el producto al usuario final. El intermediario estará interesado en colaborar con
el fabricante en la promoción del producto, puesto que es consciente de que la venta del
producto se traducirá siempre en una venta para él.

4. Selección de los miembros específicos del canal.

Una vez decidida la intensidad de la distribución, habrá que decidir en concreto que
intermediarios van a ser elegidos para la distribución. Para ello habrá que cuidar que las
políticas globales de la compañía fabricante y de la distribuidora no choquen. Hay que
analizar también la posición que ocupa el producto dentro de la cartera que el
intermediario maneja, para asegurarse de que está colaborando en la venta del mismo.

5.4. Tipos de canales de distribución.

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre canal propio o canal externo:

- Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se

utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente.

118
 Productor Consumidor

Figura 6. Canal de distribución propio.

-
- Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la
productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio. Este canal
está formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los
productos, son los intermediarios.

Según la longitud del canal, esto es, el número de intermediarios que intervienen en la
distribución, este puede ser largo o corto:

-
- Canal corto. La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de
intermediarios o etapas que sigue el producto. Cuando solo hay un intermediario se habla
de canal corto.

CANAL CORTO

Productor Minorista Consumidor

Figura 7. Canal de distribución corto.

-&
Canal largo. Se habla de canal largo cuando entre el productor y el consumidor final hay
dos o más intermediarios. Así, el canal largo que se muestra a continuación muestra la
cantidad mínima de intermediarios, pero se pueden encontrar más intermediarios.

CANAL LARGO

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Figura 8. Canal de distribución largo.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un

servicio que implica un coste y que, por tanto, incrementa el precio final. Sin embargo, los
intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distribución física del
producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, también
realizan funciones de financiación, ya que suelen pagar al contado.

5.5. Nuevos canales de distribución.

Existen en la actualidad otros canales de distribución que, por su importancia, merecen

ser conocidos. Estos son:

1) La franquicia. Este tipo de distribución consiste en que el productor

(franquiciador) ofrece el producto, la marca y la publicidad general. A cambio se

119
 lleva un porcentaje o cantidad fija de dinero del franquiciado. Éste último ofrece el
local con las características que le exigen, se hace cargo de la publicidad local y
asume toda la inversión.
2) La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión.
3) Venta por Internet. Mediante una tienda virtual, las ventas se realizan en Internet.
4) Venta mediante máquinas automáticas. Las máquinas automáticas son muy
utilizadas para la venta de tabaco, bebidas, frutos secos y otros alimentos, etc. Para
el alquiler de películas. También, mediante cajeros automáticos, se pueden vender
entradas para diversos espectáculos.

&
5.6. El poder del canal de distribución.

Es necesario dedicar unas palabras al poder del canal de distribución antes de finalizar
este epígrafe. Se entiende el poder del canal de distribución como la posición que éste
pueda mantener frente al fabricante. A diferencia de antaño, hoy en día estamos inmersos
en una situación en la que el canal emplea su fuerza frente a productores y mayoristas.
Actualmente, el detallista se considera como un poder que coloca los productos al alcance
del consumidor, en posición más o menos ventajosa dentro de su local. Esta posición
privilegiada del detallista hace que aumente su poder de negociación cuanto mayores sean
los lotes de que disponga.

A título de ejemplo, vamos a describir someramente algunas situaciones en las que el

poder del canal se pone de manifiesto.

• Marcas blancas. Algunas grandes cadenas corporativas tienen el suficiente poder

como para exigir a los fabricantes que les suministren sus productos no con su
marca, sino con la marca de la cadena corporativa. Por ejemplo, Carrefour, o El Corte
Inglés.
• Condiciones de pago. El gran detallista impone al proveedor una fecha de pago
muy alejada del momento en que el cliente final adquiere y paga el producto.
• Comercialización de espacios de exposición. La marca que quiera ocupar un
determinado espacio en los lineales (expositores) de los grandes detallistas tendrá
que negociar con dicho detallista un “precio”, así como la que pretenda ocupar un
lugar determinado: la altura de la vista, una góndola (espacio lateral del lineal), etc.

6. POLÍTICA DE PRECIOS.

6.1. Introducción.

El precio es una variable importantísima a la hora de decidir la compra, su definición va

a afectar al volumen de ventas y, por tanto, al logro de nuestros objetivos. Las decisiones
con respecto al precio tienen que ajustarse a la política de marketing. Las opciones
disponibles son:

• Fijar un precio agresivo: Para intentar introducirse en el mercado e

incrementar la participación en el.

120
 La competencia por determinación de precios adopta muchas formas, por ejemplo:
tarjetas de cliente que dan derecho a descuentos, los cupones que abaratan compras, las
ventas a plazos, el crédito sin interés, los precios especiales para compras en grandes
cantidades, aceptación de un producto usado como pago parcial de otro igual y nuevo, etc.

6.4. Las opciones de determinación de precios y los nuevos productos.

Siempre es difícil establecer un precio por primera vez. Básicamente hay dos opciones:

1. Ir en busca de una penetración inmediata en el mercado con un precio bajo.

2. Entrar con un precio más alto a fin de recuperar antes los costes de desarrollo
del producto.

En la primera opción, política de penetración, hemos de cuidar de protegernos contra la

entrada temprana de competidores. Por otro lado, cuando los márgenes de beneficios son
pequeños y los gastos de promoción son grandes, el coste inicial se puede compensar
rápidamente con las economías generadas por unas ventas voluminosas.

La segunda opción, recoger todos los beneficios posibles rápidamente, es atractiva, pero
también puede ser atractivo para los competidores por el nivel de beneficio que ofrece ese
mercado. Si se hacen fuertes en el mercado con un producto que parezca igual al nuestro
quizás tengamos que salirnos de él. Por tanto, para llevar a cabo esta segunda opción
debemos estar seguros de tener factores de peso a nuestro favor que impedirán la entrada
fácil y pronta de fuertes competidores.

6.5. Determinación del precio correcto.

La determinación del precio no es un asunto sencillo, se han de tener en cuenta muchos

factores. En realidad, nunca hay un solo precio correcto, sino una gama de precios que
establecen los parámetros para la toma de decisiones. En un extremo estará el coste
marginal del producto, que actuará de línea de base bajo la cual no se puede estar. En el
otro extremo encontraremos un límite de precio demasiado alto, que el mercado no
soportará (hay que tener presente la ley de la oferta y la demanda). En medio de ambos
encontraremos el precio adecuado, al que llegaremos después de evaluar diversas
estimaciones en contraste con:

• Las estrategias y objetivos del marketing.

• La imagen del producto.
• Los deseos del mercado que se toma como objetivo.
• Los precios de los competidores.

Atendiendo a los precios de los competidores se presentan tres alternativas:

1) Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se

diferencia poco respecto del de la competencia y cuando tiene una amplia
distribución. Se supone que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas, no elegirá el de mayor precio.

122
 2) Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa
pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes, y así
conseguir ingresos superiores.
3) Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuando el
cliente perciba que nuestro producto es mejor que el de la competencia y, por
tanto, esté dispuesto a pagar más. Esto se puede hacer cuando una marca esté muy
bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector exista una empresa líder que comercializa productos que también
trabajan otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos formas para determinar el
precio: seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de ésta, o fijar los
precios de manera independiente. En este último caso puede ser perjudicial para la
empresa pequeña, ya que se puede llegar a una guerra de precios.

7. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN.

7.1. Introducción.

En las actuaciones de marketing estudiadas hasta el momento (producto, precio y

distribución), la empresa se está relacionando o bien internamente o bien con proveedores,
pero nunca con el cliente final. Ha llegado el momento de comunicar al usuario que
tenemos un producto o servicio que después de varias investigaciones hemos descubierto
que satisface sus necesidades, un producto al que hemos marcado un precio competitivo,
y un producto que hemos hecho llegar al lugar donde este puede adquirirlo con
comodidad.

La comunicación, por tanto, cumple con la función básica de informar, persuadir y

recordar al posible consumidor. Se intenta que la comunicación influya en las decisiones
del consumidor. Sin embargo, existen unas limitaciones a ésta comunicación, puesto que
no se puede engañar al posible usuario comunicándoles características o condiciones
distintas a las que realmente posee el producto o servicio.

7.2. Clases de comunicación.

Existen las siguientes clases de comunicación:

• La venta personal. Es la presentación que hace el representante de la organización

vendedora a un potencial cliente. Se persigue la compra directa de un
determinado producto o servicio.
• La publicidad. Tipo de comunicación masiva donde se intenta llegar mediante la
emisión de un mensaje a muchos compradores potenciales. Mediante el mensaje se
intenta crear una actitud en el sujeto que le predisponga a la compra.
• La promoción. Consiste en acciones específicas de comunicación limitadas en el
tiempo y el espacio. Su objetivo no es ya influir en decisiones, sino incitar a la
compra. Puede estar dirigida al canal o al cliente final.
• Relaciones públicas. Persiguen la creación y el mantenimiento de una imagen

123
 agradable entre la opinión pública de una empresa, por lo que no persiguen un
cambio de actitudes o una compra inmediata. Aunque sin duda, y como cualquier
tipo de comunicación, el objetivo último es la venta de los productos de la citada
empresa.
• Otros tipos. Patrocinio de actividades deportivas, culturales o benéficas, aunque
hay quien considera a este tipo de comunicación dentro de las Relaciones Públicas.
El merchandising, que es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al
producto en el punto de venta, puede basarse en una buena presentación del
producto, la situación de dicho producto en el lugar de venta o la forma de
presentación del establecimiento minorista. Otro tipo de comunicación es Internet,
algunos autores consideran el comercio electrónico como otra forma de
publicidad.

7.3. El plan de comunicación.

Lógicamente, es extraño que alguna empresa decida comunicarse con sus posibles
clientes mediante una única variable de las estudiadas. Suelen servirse de varias formas de
comunicación, dando lugar a un plan de comunicación determinado. El diseño de este
plan de comunicación deberá estar basado en los siguientes factores:

A) Naturaleza del mercado.

• Alcance geográfico. Según el tamaño del mercado y, sobre todo, según su

geografía se decide una estrategia de comunicación. Si, por ejemplo, un producto
se distribuye sólo en una región, lo lógico será que se anuncie en emisoras de
radio locales o diarios de alcance regional.
• El tipo de cliente. La empresa debe conocer el perfil de su cliente objetivo, para
planificar las acciones de comunicación basándose en sus gustos y costumbres.
• La concentración del mercado. Debe conocerse también el número de personas a
las que queremos llegar con nuestro mensaje. Así, cuanto menor sea éste, más
efectiva será, por ejemplo, la venta personal.

B) Naturaleza del producto.

• Valor unitario. Cuando el valor unitario del producto es bajo, su compra requiere
de menos proceso de selección por parte del posible usuario. Por otro lado, un
producto de precio unitario alto requiere de mayor reflexión, y puede ser más
provechosa para la empresa la venta personal, por el asesoramiento que esta
conlleva.
• Producto uniforme o hecho a medida. La venta de un producto que debe hacerse a
medida puede incitarse mediante publicidad, pero sin duda necesita de un
vendedor personal que adapte el producto a las exigencias del cliente.
• Servicio post-venta o que requieren demostración. También será necesario en estos
casos la intervención de un vendedor personal.
• Etapa del ciclo de vida del producto. Las estrategias promocionales variarán
sustancialmente según el momento de vida del producto en que nos encontremos.

124
 Más allá de estas condiciones, los expertos han definido que un producto es susceptible
de ser sometido a publicidad cuando concurren los siguientes factores:

• Demanda primaria favorable. No se puede publicitar un producto que la gente no

quiere, debe existir, por tanto, una demanda favorable.
• Producto diferenciable. Si un producto de una determinada marca no es
diferenciable de otros similares, la publicidad ayudará a todos los de su misma
especie, por lo que estará desperdiciando una importante inversión. En estos casos
lo más indicado es acudir a la publicidad corporativa, como la que persigue
aumentar el consumo de azúcar, la publicidad del plátano canario, etc.
• Cualidades ocultas. La existencia de cualidades ocultas provoca no sólo la
diferenciación de nuestro producto, sino que permite mostrar o demostrar en el
anuncio la existencia de las mismas.
• Motivos de compra emocionales. ¿Alguien ha visto alguna vez un anuncio de pinzas
para la ropa?. La existencia de motivos emocionales de compra hace que sea más
fácil llegar al posible comprador con un mensaje corto.

Al diseñar la mezcla de comunicación, el productor escoge la estrategia tipo a seguir

según pretenda concentrar sus esfuerzos en el canal o en el consumidor final.

1. Estrategia de “empujón” o “Push”. El productor quiere influir en las ventas

concentrando sus esfuerzos de comunicación en el canal. De esta manera, se
esforzará en ofrecer generosas bonificaciones por ventas o concursos
promocionales que harán que el intermediario ofrezca el producto al usuario o
al siguiente intermediario en la cadena de distribución.
2. Estrategia de “tirón” o “Pull”. Cuando el producto es conocido y apreciado por el
usuario final, el productor dirige a éste el esfuerzo promocional, para que así
pidan el producto a los integrantes del canal. Este tipo de estrategia requerirá de
un fuerte uso de la publicidad.

7.4. La publicidad.

Por la importancia que tiene dentro de las distintas clases de comunicación, haremos una
mención especial a la publicidad. Ésta consiste en la presentación a un grupo de un
mensaje no personal, identificado con un patrocinador sobre un producto u organización.

El objetivo final de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, un servicio, una persona,
un lugar, etc. Sin embargo, y puesto que la publicidad es un elemento más de la mezcla de
comunicación, frecuentemente tiene un objetivo concreto dentro de la estrategia general de
comunicación, este objetivo puede ser:

1. Respaldar la venta personal.

2. Hacer que el mensaje llegue a personas aisladas, ya que frecuentemente, los
vendedores no pueden llegar a todo el público objetivo del producto.
3. Reforzar lazos entre fabricantes y distribuidores, ya que los mayoristas reciben
con agrado una campaña de publicidad centrada en un producto que

125
 representan porque se traduce en una mayor venta, y, por tanto, beneficio, para
ellos.

La estrategia publicitaria es el arma que hará que nuestro objetivo sea alcanzado con
éxito. Pasamos a comentar los puntos que deben analizarse para dibujar una estrategia
publicitaria idónea:

A) Público objetivo. Es necesario determinar quien es el destinatario de nuestro mensaje.

El destinatario del mensaje es la persona que va a tomar la decisión de compra, que puede
coincidir o no con el usuario. Una vez decidido a quien va a ir dirigido el mensaje,
debemos definir su perfil. El perfil del público objetivo determina dos tipos de cuestiones:

1) Demográficas (edad, sexo, ocupación, clase social, zona geográfica donde habita,
tipo de hábitat). Las cuestiones demográficas nos ilustran sobre cómo debe llegar
nuestro mensaje para ser efectivo.
2) Psicológicas. Las cuestiones psicológicas dibujan el perfil interno del tipo de
persona al la que nos queremos dirigir.

B) Fuente de negocio. Es el objetivo inicial que persigue la publicidad para conseguir un

aumento en las ventas, puede ser una de las siguientes:

•Conseguir nuevos usuarios.

•Conseguir mayor frecuencia de uso por parte de los usuarios.
•Conseguir nuevas áreas de uso.
•Conseguir mayor fidelidad de marca.
•Evitar la pérdida de usuarios.

C) Percepción del producto. Dado que el mensaje publicitario es muy corto, es necesario
efectuar una selección de características que queremos transmitir, de manera que
comuniquemos únicamente lo que para nuestro público objetivo tenga más interés. Por
ello, hay que determinar:

•Características diferenciales.
•Beneficio principal. Es una característica alrededor de la cual se pretende centrar
todo el mensaje.
•Porqué del beneficio principal. Es necesario aportar una explicación fácilmente
comprensible sobre la causa del beneficio.

D) Percepción de la publicidad por la audiencia. En este punto se pretende definir como

queremos que la audiencia perciba nuestro mensaje publicitario en tres ámbitos distintos:

•Qué queremos que el usuario NOTE. O sea, cómo voy a atraer su atención.
•Qué queremos que el usuario CREA. O sea, cómo queremos que quede patente el
beneficio principal.
•Qué queremos que el usuario SIENTA, hacia el uso o no uso del producto.

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 Dependiendo de la estrategia de publicidad que hayamos escogido, nos estaremos
moviendo alrededor de uno de los siguientes tipos de publicidad:

1)Publicidad denotativa. Se basa en la comunicación de las características, beneficios

y ventajas del producto.
2)Publicidad connotativa. Se pretende unir en este caso el uso del producto o
servicio a una imagen atractiva para el público objetivo.

Una vez definida la estrategia publicitaria, se inicia el proceso de creación publicitaria.

Este es encomendado casi siempre a agencias de publicidad, que basándose en la guía que
les supone la estrategia, desarrollan un mensaje que llegue de la manera más efectiva al
mayor número de integrantes del público objetivo.

Por último, tendrá lugar la evaluación de la campaña publicitaria. La publicidad tiende a

identificarse con el mensaje en sí, pero no debe olvidarse cual es el objetivo del mensaje.
Éste pretende llegar al mayor número posible de usuarios potenciales, para incitar a la
compra de un bien o producto. Es necesario, por tanto, evaluar dos variables en relación
con el mensaje: ¿Ha llegado nuestro mensaje a quien queríamos?, ¿Ha transmitido lo que
queríamos?

A modo de conclusión, cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos
los elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing – mix han
de estar perfectamente coordinadas entre sí. Deben diseñarse con coherencia y sentido
común. Por ejemplo, si se hace una política de promoción a partir de una campaña
publicitaria, o si se promociona el producto disminuyendo su precio, se debe prever la
distribución, para conseguir que el producto se encuentre en el lugar de venta en el
momento que lo pida el cliente, con las características de forma, envase y color que se
hayan estipulado y al precio considerado según la política de promoción aplicada.

·
ACTIVIDADES PRÁCTICAS

1.- Describe y compara las diferencias de comportamiento de compra de los consumidores

de los siguientes productos: un cuaderno, un ordenador portátil, unas zapatillas
deportivas y un paquete de cereales para el desayuno.

2.- Explica con tus palabras en qué consiste el posicionamiento de mercado.

3.- Una empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto que irá destinado, de manera
exclusiva, a hombres de entre 25 y 40 años, universitarios y residentes en grandes
ciudades, que trabajen y obtengan unos ingresos superiores a 30.000 € anuales, y que
además tengan un estilo innovador y vanguardista. ¿Qué criterios de segmentación se han
utilizado? ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene utilizar tantos criterios de segmentación?

4.- Explica en qué se diferencia la estrategia de comunicación “de empujón” de la

estrategia llamada “de tirón”. Pon un ejemplo de ambas.

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