UNIVERSIDAD DEL CARIBE

UNICARIBE

Escuela de Negocios
Carrera de de Mercadeo

Programa de Asignatura

Nombre de la asignatura : Mercadotecnia II

Carga académica : 4 créditos

Modalidad : Semi-presencial
Clave : MEC-202
Pre-requisito : MEC-101
Fecha de elaboración : Junio, 2005
Responsable de elaboración : Lic. Rafael Nunez
Presentado a : Ing. Marilyn Díaz
Vicerrectora Académica

Modificaciones:
1ª: Fecha: Junio, 2003 Responsable: Lic. Alicia Jiménez
2ª: Fecha: _Junio, 2005_ Responsable: Lic. Rafael Núñez_________
3ª: Fecha: _Enero 2006_ Responsable: Lic. Félix Grullón__________

CONTENIDO:
Justificación
Propósitos
Contenido de unidades
Metodología
Evaluación
Bibliografía

1
 1. JUSTIFICACIÓN

Después del estudiante conocer los conceptos principales y la importancia del Marketing,
se deberá capacitar en los factores que componen el microambiente de la mercadotecnia,
o lo que es lo mismo, la mezcla de Marketing, en donde el gerente de marketing juega
estratégicamente con las decisiones. Es de primer orden estudiar a fondo todo lo
concerniente al: Producto, Precio, Plaza o distribución y la mezcla promocional. Por otro
lado nos proponemos trasladar esas P’s al marketing de servicios. Para construir esta
visión conceptual le ofrece la asignatura Mercadotecnia II (MEC-202) a los estudiantes de
mercadeo en la Universidad del Caribe.

2. PROPÓSITOS

General

Dotar a los estudiantes del contenido de lo que en mercadeo se conoce como las cuatro
P’s, tanto aplicados comercio de productos o bien sea de servicios, y lograr que las
comprendan y utilicen adecuadamente en sus entornos empresariales.

3. CONTENIDOS

UNIDAD I: Producto

1.1 Objetivos Específicos:

1.1.1 Explicar el significado del producto en un programa de Marketing.

1.1.2 Clasificar los productos de consumos o de negocios.
1.1.3 Distinguir la importancia de la innovación en un nuevo producto.
1.1.4 Aplicar los criterios para agregar un producto a la línea de productos.
1.1.5 Explicar la diferencia entre mezcla de productos y la línea de
productos.
1.1.6 Explicar las principales estrategias de la mezcla de productos.
1.1.7 Distinguir las distintas características del ciclo de vida del producto.
1.1.8 Explicar la importancia de las marcas.
1.1.9 Describir la importancia del empaque.
1.1.10 Definir otras implicaciones de marketing como el diseño, color,
calidad, etc.

1.2 Contenido:

1.2.1 Significado del producto.

1.2.2 Clasificación de los productos.
1.2.2.1 Productos de consumo y productos de negocios.
1.2.2.2 Clasificación de los bienes de consumo.
1.2.2.3 Clasificación de los bienes de negocios.
1.2.3 Importancia de la innovación de producto
1.2.3.1 Requisito para el crecimiento.
1.2.3.2 Altas tasas de fracaso.
1.2.4 Desarrollo de nuevos productos.
1.2.4.1 Que es un nuevo producto?
1.2.4.2 Estrategias de nuevos productos.
1.2.4.3 Etapas en el proceso de desarrollo.
1.2.4.4 Criterios del productor para nuevos productos.
1.2.4.5 Criterios de los intermediarios para nuevos productos.
1.2.5 Estrategias de la mezcla de productos y línea de productos.
1.2.5.1 Posicionamiento del producto.

2
 1.2.5.2 Expansión de la mezcla de productos.
1.2.5.3 Alteración de los productos existentes.
1.2.5.4 Contracción de la mezcla de productos.
1.2.5.5 Comercio precio arriba y comercio precio abajo.
1.2.6 Ciclo de vida del producto
1.2.6.1 Etapa de introducción.
1.2.6.2 Etapa de crecimiento.
1.2.6.3 Etapa de madurez.
1.2.6.4 Etapa de declinación.
1.2.7 Marcas, empaques y otras características.
1.1.7.1 Marcas
1.1.7.2 Empaque
1.1.7.3 Etiquetado
1.1.7.4 Diseño
1.1.7.5 Color
1.1.7.6 Calidad

UNIDAD II: PRECIO

2.1 Objetivos específicos:

2.1.1 Describir el concepto de precio.

2.1.2 Explicar el concepto de valor y como se relaciona con el precio.
2.1.3 Distinguir los factores claves que influyen en el precio.
2.1.4 Establecer los métodos de determinar los precios.
2.1.5 Distinguir las principales estrategias de precios.

2.2 Contenido:
2.2.1 Concepto del precio.
2.2.2 Importancia del precio.
2.2.2.1 En la economía.
2.2.2.2 En la mente del cliente.
2.2.2.3 En la empresa.
2.2.3 Objetivos de la asignación de precios.
2.2.3.1 Metas orientadas a las utilidades.
2.2.3.2 Metas orientadas a las ventas.
2.2.4 Factores que influyen en la determinación del precio.
2.2.4.1 Demanda estimada.
2.2.4.2 Reacciones competitivas.
2.2.4.3 Elementos de la mezcla del marketing.
2.2.4.4 Costo del producto.
2.2.5 Métodos de asignación de precios
2.2.5.1 Precios basados sobre el costo mas el margen de utilidad.
2.2.5.2 Precios basados en el análisis del punto de equilibrio.
2.2.5.3 Precios basados en el análisis marginal.
2.2.5.4 precios basados en el mercado.
2.2.5.4.1 Asignación de precios para hacer frente a la competencia.
2.2.5.4.2 Asignación de precios por debajo de la competencia.
2.2.5.4.3 Asignación de precios por encima de la competencia.
2.2.6 Estrategias de precios básicas.
2.2.6.1 Competencia de precio contra competencia de no precio.
2.2.6.2 De entrada en el mercado.
2.2.6.3 Descuentos y rebajas.
2.2.6.4 Precios por ubicación geográfica.
2.2.6.5 Precios por situaciones especiales.

3
UNIDAD III: Plaza (Distribución).

3.1 Objetivos específicos:

3.1.1 Explicar la importancia y naturaleza de los canales de distribución.
3.1.2 Establecer la secuencia de las decisiones comprendidas en el diseño de un canal.
3.2.3 Distinguir los canales importantes para los bienes y servicios.
3.2.4 Explicar como se eligen los canales e intermediarios.
3.2.5 Analizar la intensidad de la distribución.
3.2.6 Visualizar la manera de controlar los canales de distribución.

3.2 Contenido:

3.2.1 Intermediarios y canales de distribución.

3.2.1.1 Importancia de los intermediarios.
3.2.1.2 Concepto de canal de distribución.
3.2.2 Diseño de canales de distribución.
3.2.3 Selección del tipo de canal.
3.2.3.1 Principales canales de distribución.
3.2.3.2 Canales de distribución múltiples.
3.2.3.3 Sistema de marketing vertical.
3.2.3.4 Factores que afectan para la elección del canal.
3.2.4 Determinación de la intensidad de la distribución.
3.2.4.1 Distribución selectiva.
3.2.4.2 Distribución exclusiva.
3.2.5 Conflicto y control en los canales.
3.2.5.1 Conflicto horizontal.
3.2.5.2 Conflicto vertical.
3.2.5.3 Control en los canales.
3.2.5.4 Canal visto como un socio.
3.2.6 Detallistas.
3.2.6.1 Concepto y naturaleza.
3.2.6.2 Clasificaciones.
3.2.6.3 Venta directa
3.2.6.4 Telemarketing.
3.2.6.5 E-marketing.
3.2.6.6 Marketing directo.
3.2.7 Mayoristas.
3.2.7.1 Concepto y naturaleza.
3.2.7.2 Clasificaciones.

UNIDAD IV: Promoción (mezcla promocional o CIM).

4.1 Objetivos específicos:
4.1.1 Puntualizar sobre la función de la promoción.
4.1.2 Distinguir las formas de hacer promoción.
4.1.3 Explicar que el concepto de las comunicaciones integradas de marketing (CIM).
4.1.4 Establecer las consideraciones en el desarrollo de una mezcla promocional.

4.2 Contenido:
4.2.1 El papel de la promoción en el marketing.
4.2.2 Métodos de promoción.
4.2.2.1 Venta personal.
4.2.2.2 Publicidad.
4.2.2.3 Promoción de ventas.
4.2.2.4 Relaciones públicas o PR.
4.2.3 Comunicación integrada de marketing.
4.2.3.1 Perspectivas de un auditorio.

4
 4.2.3.2 Elementos de la CIM.
4.2.3.3 Implantación de la CIM.
4.2.3.4 Evaluación de la CIM.
4.2.3.5 Barreras a la CIM.
4.2.4 El proceso de comunicación y la promoción.
4.2.5 Determinación de la mezcla de promoción.
4.2.5.1 Auditorio meta.
4.2.5.2 Objetivo de la promoción.
4.2.5.3 Naturaleza del producto.
4.2.5.4 Etapa en el ciclo de vida del producto.
4.2.5.5 Recursos disponibles.
4.2.6 Merchandising.

UNIDAD V: Aplicación de las cuatro P’s al marketing de servicios.

5.1 Objetivos específicos:

5.1.1 Determinar la manera de diseñar una mezcla de marketing de servicios.

5.2 Contenido:
5.2.1 Naturaleza e importancia de los servicios.
5.2.1.1 Definición.
5.2.1.2 Esfera de acción de los servicios.
5.2.2 Creación de un programa de marketing de servicios.
5.2.2.1 Características de los servicios.
5.2.2.2 El cliente de servicios.
5.2.2.3 Selección de mercados meta.
5.2.3 Servicio como producto.
5.2.3.1 Oferta de servicios.
5.2.3.2 Estrategias de mezcla de servicios.
5.2.3.3 Características del servicio.
5.2.4 Estructura de asignación de precios.
5.2.4.1 Determinación del precio dependiendo el tipo de empresa.
5.2.4.2 Estrategias de asignación de precios.
5.2.5 Sistema de distribución.
5.2.5.1 Canales de distribución.
5.2.5.1 Instalaciones de distribución.
5.2.6 Programa promocional.
5.2.6.1 Ventas personales.
5.2.6.2 Publicidad.
5.2.6.3 Otros métodos de promoción.

4. METODOLOGÍA

Nuestro modelo educativo contempla la metodología de enseñanza-aprendizaje

semipresencial el cual aplica. Para el desarrollo del curso se enfatiza en la construcción de
los conocimientos mediante los pertinentes aportes de los participantes. Entre las
estrategias que se fomentan están: la búsqueda de información, la asimilación y la
retención de los conocimientos y herramientas, la creatividad, la organización, la
aplicación de los conocimientos adquiridos, entre otras; las actividades específicas para
lograr mencionadas estrategias las dividimos en nuestro modelo educativo (MEDUC) en
cinco partes, que son: actividades básicas, actividades de ampliación, actividades de
evaluación, actividades de retroalimentación y la evaluación integradora. Dentro de esas
actividades tenemos discusiones participativas, elaboraciones de conceptos, aplicación del
método del caso, diseño y elaboración de componentes, trabajos en grupos, exámenes
individuales, entre otros.

5
5. EVALUACIÓN.

Cada estudiante será evaluado durante todo el proceso de aprendizaje, en las

jornadas presénciales con el facilitador y sus compañeros estudiantes, así como en
las jornadas de estudio individual de manera independiente. Los criterios que
fundamentan la evaluación del rendimiento académico recibirán una valoración
específica según se observa en la matriz que aparece a continuación:

Puntuación por encuentro

Criterio Definición Total
1er. 2do. 3er. 4to. 5to. 6to. 7mo. 8vo. por
criterio
A. Cumplimiento y
Con este criterio se evalúan
calidad en la
las actividades realizadas a
realización de las 2 2
través de la guía de estudio
actividades previas
digital y/o impresa.
al primer encuentro.
Preparación previa de los
contenidos a desarrollar en
la unidad, apoyado en la guía
B. Desempeño en el
de estudio digital y/o
desarrollo de la
impresa.
unidad
Participación activa en las 3 6 6 5 6 26
programática, en
actividades Aportes
forma individual y
mediante: desarrollo de la
grupal.
guía de estudio, informes de
lecturas, prácticas, análisis
de casos, otros.
Tareas asignadas en la guía
de estudio digital y/o
C. Cumplimiento y impresa.
calidad de las Tareas complementarias 4 4 3 4 15
tareas asignadas. asignadas por el docente
conforme a la naturaleza de
la asignatura.
D. Revisión de los Socialización del trabajo de
contenidos integración asignado sobre
programáticos los aprendizajes obtenidos a 3 3
desarrollados hasta través de los contenidos
el tercer encuentro. desarrollados.
E. Prueba parcial de Comprobación parcial de las
los contenidos competencias desarrolladas
programáticos en encuentros anteriores a 15 15
desarrollados hasta través de prueba escrita.
el tercer encuentro.
Realización de actividades
F. Recuperación a de retroalimentación de los
partir de los aprendizajes a reforzar,
2 2
resultados de la identificados en los
prueba parcial. resultados de la prueba
escrita.
GE. Elaboración del trabajo
de investigación final y/o
práctica final atendiendo a 6 10
G. Trabajo de los requisitos y estructura
investigación y/o establecidos.
práctica final de la GO. Exposición oral del
asignatura. trabajo de investigación final
y/o presentación de los 4
resultados de la práctica
final.
H. Integración de Realización de las
las observaciones al correcciones por el
estudiante a las 2 2
trabajo de
investigación o observaciones del docente

6
 sobre el trabajo de
práctica final de la
investigación final y/o
asignatura.
práctica de la asignatura.
I. Prueba final de los Comprobación de las
contenidos competencias desarrolladas
programáticos en la asignatura a través de 25 25
desarrollados en la la aplicación de una prueba
asignatura. final escrita.

Total por encuentro 5 10 10 18 10 10 10 27 100

6. BIBLIOGRAFÍA

6.1 Fuente básica

 Stanton, William; Michael Etzel; Bruce Walker. Fundamentos de
Marketing. México. Internacional. 13 a. Edición. Mcgraw Hill. Año
2004. 764 páginas.
6.2 Fuentes de consultas
 Fernandez Valiñas, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. 1era. Edición.
Thomson Editores. Año 2002. 336 páginas.
 Fisher, Laura, Jorge Espejo. Mercadotecnia. México. Internacional. 3era.
Edición. McGraw Hill. Año 2004. 540 páginas.
 Kerin, Roger A., Eric N. Berkewith, Steve W. Hattey, William Rudelvis.
Marketing. México. Internacional. 7ma. Edición. McGraw Hill. Año 2004.
857 páginas.
 Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6ta.
Edición. Pearson. Prentice Hall. Año 2003. 680 páginas.
 Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Marketing, Edición para Latinoamerica.
8va. Edición. Pearson. Prentice Hall. Año 2001. 688 páginas.
 Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel. Marketing. 6ta Edición.
Thomson Editores. Año 2002. 751 páginas.
 McCarthy, Jerome, William Perreault. Marketing, Un enfoque Global.
México. Internacional. 13ava. Edición. McGraw Hill. Año 2001. 986
páginas.
 Ries, Al, Jack Trout. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. México.
Internacional. 1era. Edición. McGraw Hill. Año 1993. 187 páginas.
 Ries, Al, Jack Trout. Posicionamiento: la batalla por su mente. México.
Internacional. 1era. Edición. McGraw Hill. Año 2002. 246 páginas.