La Tienda de los Sueños

 1 Aprende del fabricante de The Everything Store

 2 Todo para el cliente: un enfoque ilimitado en el servicio y la comodidad.
 3 Menos es más: frugalidad excesiva por todas partes.
 4 Inusual, pero efectivo: una cultura corporativa única
 5 No mañana, sino en 20 años: la importancia del pensamiento a largo plazo.
 6 Más allá de Amazon: proyectos privados de Bezos
 7 Aprender de los errores: recompensas para los hacedores y los valientes
 8 Más de lo que piensas: ofertas en áreas inesperadas
 9 El camino a la tienda de Everything: siempre es bueno para una sorpresa
 10 Resumen final de la Tienda de los Sueños
The Washington Post y Forbes ambos consideran The Everything Store como el mejor libro de
2013.
Aprende del fabricante de The Everything Store
En 1994, solo unas pocas personas entendieron las posibilidades que Internet podría tener en el
futuro. En ese entonces, Bezos trabajaba para el fondo de cobertura DE Shaw & Co., donde él y
varios compañeros soñaban con una compañía on line que un día se convertiría en la interfaz
central entre el productor y el consumidor, y vendería casi todos los productos bajo el sol.
Impresionado por la rápida difusión de Internet, renunció a su trabajo bien remunerado para
dedicarse por completo a la realización de su visión de una empresa on line que vendería
todo. Recogió y se mudó a Seattle, y lanzó Amazon en su garaje.
Sin embargo, rápidamente se dio cuenta de que no sería capaz de sacar su “Almacén de todo” de
una chistera. Tendría que limitarse a solo unas pocas categorías de productos para establecer su
gama de productos, al menos al principio. Después de un análisis exhaustivo, se inclinó por los
libros.
Lo que siguió fue una historia de éxito sin igual, una que refleja brillantemente la forma de pensar
idiosincrásica de Jeff Bezos. Y eso es sobre lo que leerás en este libro. Además de los secretos
del éxito de Amazon y el tipo de ideas que influyeron en su fundador Jeff Bezos, también
aprenderás sobre algunos de los aspectos negativos de la historia de la compañía.

Todo para el cliente: un enfoque ilimitado en el servicio y

la comodidad.
Desde el principio, Amazon ha defendido llevar la orientación al cliente a un nivel superior en
todas las industrias del mundo.
La tienda on line, paso a paso, agregó nuevas características y funciones que las personas
inicialmente consideraron infundadas, pero que siempre fueron concebidas para beneficiar al
cliente.
Por ejemplo, a pesar de la resistencia de los editores, Amazon introdujo la función de revisión de
los clientes que proporcionaba a los usuarios información independiente a menudo crítica además
de los elementos publicitarios de los editores. Del mismo modo, la decisión de darles a
vendedores e individuos la opción de vender productos usados también se encontró con la
oposición interna al principio, pero terminó siendo justo lo que los clientes querían.
Además, Amazon trabaja constantemente en la optimización de sus sistemas de logística y
entrega para satisfacer el deseo de los clientes de recibir los productos que han pedido lo más
rápido posible. La complejidad de los centros de cumplimiento de Amazon está oculta a la vista
de los clientes.
Jeff Bezos reconoció rápidamente una gran ventaja que tenía el comercio electrónico sobre las
empresas tradicionales: que era extremadamente fácil analizar el comportamiento del cliente, lo
que ahora hace Amazon casi obsesivamente. Cada vez que los clientes acceden al sitio, surgen
recomendaciones de productos en función de su comportamiento anterior. Esta característica ha
producido consistentemente mayores ventas ya que los clientes descubrieron productos
relevantes que de otro modo no habrían encontrado.
Claramente, Jeff Bezos y Amazon son impulsados por una orientación al cliente casi
compulsiva. Y Amazon formula esto en su modelo comercial de la siguiente manera: “Nuestro
objetivo es ser la compañía más centrada en el cliente de la Tierra”.
De hecho, en la oficina de la compañía nada podría ser más aterrador que cuando Jeff Bezos
reenvía un correo electrónico con una queja de un cliente al que solo reaccionó con un “?”.

Menos es más: frugalidad excesiva por todas partes.

Quizás este lema no parezca apropiado para la compañía de mil millones de dólares que Amazon
es hoy, pero se ajusta a una compañía que comenzó en un garaje y ha tenido que luchar en el
campo de batalla comercial con márgenes de ganancia mínimos. Hasta el día de hoy, Amazon se
caracteriza por una frugalidad que algunos podrían percibir como excesiva. Sin embargo, Jeff
Bezos está convencido de que las limitaciones provocan innovación y frugalidad ayuda a la
empresa a concentrarse en las cosas más importantes, por ejemplo, la satisfacción del cliente.

Los empleados de Amazon tienen que pagar ellos mismos sus permisos de estacionamiento; no
hay meriendas gratis en el trabajo; en viajes de negocios, tienen que dormir en habitaciones
dobles y los gerentes incluso tienen que pagar sus propios vuelos. En general, la cultura
corporativa en Amazon es dura y tiene una estructura ferozmente competitiva. El lema es:
“Puedes trabajar mucho, puedes trabajar duro, puedes trabajar inteligentemente, pero en Amazon
no puedes elegir dos de tres”.
Los centros de despacho de Amazon muestran esto con bastante claridad: los empleados mal
pagados tienen que caminar distancias de hasta 30 kilómetros por día para recuperar bienes. A
pesar de todo el movimiento dentro de estas salas colosales, son extremadamente silenciosos, los
empleados pueden ser despedidos por hablar entre ellos.
Finalmente, desde su inicio, Amazon ha contratado repetidamente a decenas de miles de
trabajadores temporales, especialmente durante temporadas altas, como la época navideña, sólo
para permitir que la mayoría de ellos vaya después. El enfoque de Amazon es simple: establece
centros de cumplimiento en áreas económicamente débiles, que inicialmente cumplen con la
aprobación, ya que muchos creen que mejorarán la situación económica local. Pero Amazon está
simplemente explotando la oportunidad de contratar mano de obra barata y despide a los
trabajadores más tarde cuando termina la temporada alta, sabiendo bien que la región tendrá más
trabajadores temporales en espera la próxima vez que la compañía los necesite.

Inusual, pero efectivo: una cultura corporativa única

La cultura corporativa de Amazon es única: por ejemplo, nadie hace presentaciones en reuniones
internas. En cambio, los empleados tienen que escribir un documento de seis páginas explicando
sus ideas, que todos los participantes de la reunión, incluido el propio Bezos, tiene que leer en
completo silencio, una tarea que puede durar hasta 30 minutos. Bezos cree que sus empleados
están obligados a contemplar sus ideas de manera crítica, lo que les ayuda a presentar las ideas
de manera más persuasiva.
Otra peculiaridad de Amazon es la “regla de las dos pizzas”. Ningún equipo en la empresa debe
tener tantos miembros que no pueda ser alimentado con dos pizzas. Bezos considera que las
reuniones de grandes grupos son improductivas, razón por la cual toda la compañía está
organizada en unidades autónomas con menos de diez empleados por unidad. Y estos grupos
compiten entre sí por recursos. Todos ellos tienen la tarea de resolver los mayores problemas que
impiden que los consumidores sean un poco más felices.
Al parecer, una vez se escuchó a Bezos decir: “¡La comunicación es terrible!”. Quiere una
organización descentralizada en la que los grupos pequeños puedan desarrollar ideas innovadoras
en lugar de perder el tiempo en sesiones de brainstorming (lluvia de ideas) con demasiados
participantes. Él cree que la agilidad es la principal ventaja de los grupos pequeños. Pueden
implementar ideas más rápidamente para que terminen donde pertenecen más rápidamente,
beneficiando al cliente.
La mayor parte de las reuniones de Amazon están extremadamente basadas en datos: todos los
empleados necesitan corroborar sus argumentos y tesis con datos. En otras palabras, estas
reuniones no giran en torno a las anécdotas de los clientes, sino a las grandes hojas de Excel que
contienen indicadores clave de rendimiento relevantes para toda la empresa. Todo se evalúa
usando números, desde el comportamiento del cliente hasta la efectividad de las medidas de
mercadotecnia, nada que no sea fiel a la máxima de que “los números no mienten”.

No mañana, sino en 20 años: la importancia del

pensamiento a largo plazo.
En palabras de Bezos, la mayor fortaleza de Amazon es su disposición a no ser entendido por los
demás.
Hasta cierto punto, esto también se aplica a su modelo comercial. Muchos extranjeros hablan
sobre el hecho de que Amazon causa pérdidas frecuentes a corto plazo. Lo que no tienen en
cuenta es que la compañía está pensando en el largo plazo y está contenta de aceptar pérdidas a
corto plazo si finalmente ayudan a la empresa a alcanzar sus metas futuras.
Durante años, Amazon invirtió mucho dinero en el desarrollo de su infraestructura, y muchos
inversores perdieron el sueño porque la compañía estaba en números rojos. Pero hoy está
claro que estas enormes inversiones hicieron posible que Amazon consolidara su posición como
un minorista universal on line, que es prácticamente una licencia para imprimir dinero más tarde.
Bezos predica que casi todo lo que tienes que hacer para que los clientes sean proactivos es jugar
limpio. Incluso si cuesta dinero a corto plazo, crea una clientela leal que finalmente aportará
dinero a la empresa.
El e-book es un ejemplo interesante. Cuando el e-book comenzó a ser popular, Bezos decidió
venderlos por $ 9.99 por libro. Como Amazon compró copias de los libros electrónicos por el
mismo precio que sus equivalentes impresos, la compañía perdió alrededor de $ 5 por cada libro
vendido. Bezos aceptó esto porque estaba convencido de que los editores tendrían que bajar sus
precios tarde o temprano y quería establecer a Amazon como el mercado al que recurrir para los
libros electrónicos. En última instancia, esta fue la forma en que el negocio alcanzó la cifra de
los mil millones de dólares dejando espacio para el sensacional éxito del Kindle.

La diferencia fundamental entre Amazon y otras compañías es su enfoque extremo a largo

plazo. Desde el principio, Bezos se vio impulsado por una visión inmensa y sabía que tomaría
décadas en hacerse realidad.

Más allá de Amazon: proyectos privados de Bezos

Los proyectos privados y no amazónicos de Jeff Bezos son también un testimonio de su
pensamiento a largo plazo.
Actualmente está financiando la construcción de un reloj subterráneo en Texas diseñado para
funcionar durante 10.000 años sin apenas mantenimiento. Danny Hills, el inventor del reloj, dice
que el Clock of the Long Now (Reloj del Largo Ahora) solo funcionará una vez al año. La
“manecilla del siglo” se mueve una vez cada 100 años y, después de cada milenio, un cuco sale
del reloj y canta.

Si todo sale según lo planeado, esta creación icónica se convertirá en una gran atracción. La idea
detrás del reloj es dar a las personas un sentimiento de horizontes temporales más amplios y
defender el pensamiento a largo plazo. Del mismo modo, quiere cambiar nuestra perspectiva del
tiempo, de la misma manera que las fotografías de la Tierra tomadas desde el espacio exterior
nos dieron una nueva comprensión del espacio.
Por el momento, el proyecto más conocido de Bezos es el Blue Origin space program, que se
centra en el desarrollo de tecnologías que permitirán a las personas volar al espacio por mucho
menos dinero y con menos dificultades que nunca. Paso a paso, las tecnologías de Blue Origin
se construirán entre sí y permitirán cada vez más vuelos. El objetivo a largo plazo del proyecto
es la presencia permanente de humanos en el espacio exterior.
Desde la infancia, el sueño de Jeff Bezos ha sido volar al espacio exterior: su motivación para el
resto de sus esfuerzos posteriores para hacerse rico.
Aprender de los errores: recompensas para los hacedores
y los valientes
Durante el auge de las puntocom a finales de la década de 1990, Amazon perdió cientos de
millones de dólares comprando nuevas empresas a punto de reventar. Amazon sufrió una fuerte
caída, pero la compañía aprendió su lección: se volvió mucho más cuidadosa al adquirir
compañías y desarrolló una cultura de bricolaje. Comenzó a fabricar sus propios productos en
lugar de adquirirlos de otros.
La compañía tiene un enfoque muy audaz: no tiene miedo de meterse en las cosas antes de
analizarlas hasta el último detalle. Incluso si ese enfoque da como resultado errores, Bezos
prefiere analizar primero todo, lo que a menudo significa perder muchas oportunidades para
probar algo nuevo que podría funcionar.
Bezos es de buena fe hacedor. Su decisión de fundar Amazon en 1994 habla de eso. La mayoría
de las personas habría mantenido su trabajo bien remunerado como administrador de fondos de
cobertura en lugar de hacer las paces y comenzar una librería on line en el otro extremo del
país: financiada en su totalidad por sus propios ahorros y los de sus padres.
Desde la fundación de Amazon, Bezos siempre ha alentado a sus empleados a arriesgarse al
fracaso y probar cosas nuevas, lo que ha ocasionado grandes contratiempos en ocasiones. Uno
de esos fracasos fue Amazon Auctions, creado en 1999 e incapaz de mantenerse firme frente a
eBay. Fue descontinuado dentro de meses. Sin embargo, en muchos otros casos, tomar riesgos
ha producido innovaciones brillantes como la opción de pedido con 1 clic de Amazon.
Bezos incluso llegó a instituir un premio “Just Do It” para los empleados que implementaron
algo notable por su propia iniciativa, preferentemente fuera de su propia área de actividad. El
premio también puede otorgarse a los empleados cuyo intento terminó en fracaso, siempre
y cuando hayan actuado con determinación y valentía en el proceso.
En línea con su ahorro, Amazon no otorga premios en efectivo, sino que les da a los ganadores
un par de enormes zapatillas Nike que pertenecían a jugadores de baloncesto.

Más de lo que piensas: ofertas en áreas inesperadas

Una vez que Bezos logró establecer a Amazon como un minorista de libros on line, comenzó a
vender música, películas, dispositivos electrónicos y juguetes. Luego ofreció a terceros la
oportunidad de vender sus propios productos, tanto usados como nuevos, en
Amazon. Finalmente, gracias al Kindle, Amazon también se convirtió en una figura central en el
mundo de los libros electrónicos.
Lo que la mayoría de la gente no sabe es que Amazon ofrece una serie de servicios adicionales,
como el servicio “en la nube” Amazon Web Services (AWS), que convirtió a Amazon de ser una
empresa puramente comercial en una mezcla de una tienda y una empresa de tecnología. Muchos
negocios, el gobierno de EE. UU., la NASA y la CIA compran espacio de almacenamiento y
energía computacional a través de AWS. El servicio es la columna vertebral de muchas nuevas
empresas on line y proporciona servidores para compañías como Instagram y Netflix.
Amazon también cambió su propia imagen con AWS: de repente, sus clientes no solo eran
lectores ávidos, sino también desarrolladores de nueva creación que compraban terabytes por
valor de espacio para resolver algunos de los problemas más emocionantes del mundo.
El Kindle también subraya la capacidad de Amazon de reconocer y satisfacer continuamente las
nuevas necesidades de los clientes, incluso antes de que la competencia los descubra. Bezos se
dio cuenta desde el principio de que sus clientes necesitarían un e-reader para leer e-books, que
con el tiempo se volverían más populares.
Amazon se puso a trabajar en este tema y desarrolló el Kindle. En noviembre de 2007 se lanzó
la primera generación de Kindles, y en seis horas se agotó (y se mantuvo así durante cinco
meses). El Kindle sigue siendo un éxito de ventas hoy. En 2011, Amazon informó que había
vendido más de un millón de dispositivos: y lo había estado haciendo todas las semanas.
El camino a la tienda de Everything: siempre es bueno
para una sorpresa
Después de casi 20 años de crecimiento constante desde su lanzamiento en el garaje de Jeff
Bezos, Amazon se está acercando a lograr su visión original de crear un “Almacén para todo”.
Aún así, Bezos no ve eso como una justificación para sentarse y descansar en sus laureles. En lo
que a él respecta, todavía hay muchos desafíos que deben abordarse antes de que se pueda cumplir
su visión a largo plazo. A él le gustaría que Amazon proporcione la entrega en el mismo día, y
tenga su propia flota de vehículos (con camiones) y negocios de comestibles (Amazon
Fresh); también quiere convertir a Amazon en una editorial y una compañía de medios, para
construir un estudio cinematográfico en Amazon, producir teléfonos inteligentes y televisores de
Amazon y, finalmente, expandirse a nuevos países e incluso ofrecer un servicio de impresión en
3D.
Bezos cree que nada es imposible; no hay nada que Amazon no pueda hacer, ningún producto
que no pueda vender on line. Cree que simplemente queda demasiado por inventar, demasiada
espera para ser descubierto en el futuro, y la mayoría de la gente todavía no tiene la menor idea
de lo que Internet hará posible. Para él, el viaje acaba de comenzar.
La forma única de pensar de Jeff Bezos hizo de Amazon lo que es hoy en día: una empresa en
constante evolución, una que reescribe las reglas día tras día y nunca se parará. Después de
muchos años agotadores, se ha convertido esencialmente en un “Almacén para todo”. Incluso si
su fundador piensa que está despegando en su viaje, en este momento la facturación de la
compañía ya es de $ 75 mil millones al año.

Resumen final de la Tienda de los Sueños

El mensaje principal de este libro es que la fuerte orientación al cliente, el pensamiento a largo
plazo y el impulso para evolucionar y mejorar son las cualidades que hacen de Amazon lo que
es. Sin lugar a dudas, el éxito inigualable de la empresa se remonta a la forma de pensar
promovida por su fundador, Jeff Bezos. Destaca, en particular, por su disposición a correr riesgos
y probar cosas nuevas, así como por su pensamiento orientado hacia el futuro, que también se
ejemplifica en sus otros proyectos, como un programa espacial privado y un reloj de 10.000 años.