TEMA 1: CO CEPTOS GE ERALES DEL COMPORTAMIE TO DEL CO SUMIDOR

1. I TRODUCCI La sociedad de consumo se entiende como una sociedad en la que aparecen constantemente necesidades y grupos sociales insatisfechos. Dicha sociedad se caracteriza por: abundancia-escasez y satisfaccin-necesidad. Si partimos de la base del concepto actual del marketing podemos entender la importancia que tiene comprender las fuerzas internas y externas que mue en a los indi iduos. Los responsables de marketing deben situarse en la perspecti a del consumidor al elaborar sus decisiones comerciales. !l comportamiento del consumidor estudia cmo y por qu" compran y consumen los consumidores. !l conocimiento de las preferencias y opiniones del consumidor a a permitir a la empresa segmentar el mercado en grupos de consumidores con comportamientos similares. 1.1. Historia del co !orta ie"to del co"s# idor !n los a#os $% el marketing sustituy al enfoque de las entas en la empresa. !l comportamiento del consumidor ha sido estudiado por otras disciplinas como la psicolog&a' la sociolog&a' la psicolog&a social' la antropolog&a y la econom&a. La razn que impuls el estudio del comportamiento del consumidor fue la de proporcionar un instrumento que permitiese pre er cmo reaccionar&an los consumidores a los mensa(es promocionales y comprender los moti os por los que se toman las decisiones de compra y en elaborar unas estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. !ntre )*+% y )*,% se desarrollan in estigaciones de empresas que desean conocer los resultados de sus propias decisiones siguiendo planteamientos de mercados y apoyadas en las t"cnicas de in estigacin moti acional. Despu"s de la Segunda -uerra .undial los ob(eti os del marketing eran las entas en grandes cantidades de productos poco diferenciados. La estrategia que operaba en las organizaciones era la de produccin' puesto que los consumidores estaban m/s interesados en obtener el producto en s& que algunos de sus atributos. Sin embargo' los consumidores buscan ahora conseguir la m/xima calidad y diferenciacin en los productos. La d"cada de los ,% es de car/cter formati o la in estigacin comienza a centrase m/s en concreto en el indi iduo. Se intensifican la problem/tica de eleccin de marca y por

proporcionar explicaciones de comportamiento a partir del entorno social del consumidor. !n el inicio de los $% el comportamiento del consumidor empieza a ser estudiado en s& mismo' es la etapa de identificacin de la disciplina. 0parecen propuestas relacionadas con el aprendiza(e' la personalidad' el riesgo percibido y procesos percepti os' los grupos referenciales' el concepto de estilo de ida etc. La primera corriente que desarroll el concepto del comportamiento del consumidor se conoce como oder"is o o !ositi$is o. Se desea saber la forma en que el consumidor recibe' almacena y utiliza la informacin sobre el consumo. 1ara el positi ismo los indi iduos son racionales' toman las decisiones despu"s de ponderar las alternati as. 0dem/s el comportamiento del consumidor puede ser identificado e influenciado por las estrategias de mercadotecnia. ./s adelante' el estudio del comportamiento del consumidor ha ido interes/ndose m/s por comprender me(or su comportamiento de consumo. !ste enfoque se conoce con el nombre de i"ter!retati$is o% !ost oder"is o o e&!erie"cialis o. !n la conducta de consumo se incluyen muchos aspectos sub(eti os del comportamiento del consumidor' como las emociones' el estado de /nimo' la personalidad' las necesidades. Se considera que cada acto de compra es 2nico. !l ob(eti o es la comprensin del indi iduo. !l consumidor se ha con ertido en el elemento fundamental del desarrollo de estrategias y esto ha hecho que las organizaciones hagan in estigaciones de mercado tendentes a aproximarse lo m/s posible al conocimiento y la comprensin de los problemas de consumo de los indi iduos. 1.'. De(i"ici)" del co !orta ie"to del co"s# idor. !l comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la acti idad f&sica que los indi iduos realizan cuando buscan' e al2an' adquieren' y usan o consumen bienes' ser icios o ideas para satisfacer sus necesidades. !ste proceso de decisin' puede constituir un proceso comple(o o simple. 1ero implica una secuencia que comienza con la deteccin de una carencia' el reconocimiento de una necesidad' la b2squeda y seleccin de alternati as' la decisin de compra y la e aluacin posterior. Se an a analizar los distintos factores que influyen en los indi iduos' tanto externos como internos y la forma en que se entrelazan en su estructura de decisin. 1.*. Ele e"to !ri"ci!al: el co"s# idor. 1or una parte amos a distinguir entre cliente y consumidor y por otra entre consumidor personal y organizacional. !l cliente es quien compra en una tienda o empresa y puede ser o no el usuario final.

!l consumidor es quien consume el producto para obtener su beneficio y puede ser la persona que toma la decisin de comprar. Ejemplo: una mujer que regala a su marido un frasco de colonia. La esposa sera el cliente y el marido el consumidor. !l protagonista del mensa(e ser/ el cliente' puesto que es a quien hay que con encer de que el bien o ser icio en cuestin a a satisfacer las necesidades del consumidor. !l contexto del marketing de masas ser&a coherente orientar todos los esfuerzos al cliente' pero en el enfoque actual es prioritaria la orientacin hacia las preferencias del usuario final' lo que pude conducir a una fidelizacin de la persona. !n muchos casos' los esfuerzos promocionales y publicitarios se dirigen a comprador y usuario. !l t"rmino consumidor tambi"n incluye a los indi iduos que compran en nombre de la empresa lo que nos lle a a diferenciar entre los consumidores personales y los organizacionales. 1.+. Roles ,#e i"ter$ie"e" e" la co !ra. !xisten distintas figuras: - 3niciador: es quien decide que alguna necesidad no est/ satisfecha y desencadena el proceso de compra. - 3nfluenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. - Decisor: es quien autoriza la compra. - 4omprador: es la persona encargada de realizar la negociacin y5o compra. - 6suario: es la persona a la que est/ destinado el producto.

'. IMPORTA CIA DEL COMPORTAMIE TO DEL CO SUMIDOR PARA EL MAR-ETI G. '.1. Co !orta ie"to del co"s# idor . ar/eti"0.

!l marketing es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos de indi iduos y organizaciones' por la creacin y el intercambio oluntario y competiti o de productos y ser icios generadores de utilidades. !l comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que se debe apoyar el marketing al planear sus ob(eti os y estrategias. '.'. Co !orta ie"to del co"s# idor . estrate0ia de e !resa. !s b/sico el estudio del comportamiento del consumidor para el establecimiento de la estrategia de la empresa' por su: - 7rientacin al producto. - 7rientacin a las entas. - 7rientacin al marketing-organizacin. - 7rientacin al mercado.

'.*. Co !orta ie"to del co"s# idor . se0 e"taci)". 6n segmento es una agrupacin de compradores en funcin de sus necesidades' gustos' caracter&sticas personales' beneficios buscados en la solucin y formas de uso del producto o ser icio. La segmentacin del mercado a a permitir enfocar los esfuerzos de la empresa a un tipo de consumidores con unas caracter&sticas determinadas que ser/n estudiadas en esta disciplina. La segmentacin puede realizarse en funcin de di ersos criterios: - Las enta(as buscadas por los consumidores. - Las caracter&sticas de los consumidores. - Los estilos de ida descritos. - Las caracter&sticas del comportamiento de compra. '.+. Co !orta ie"to del co"s# idor . o!ort#"idades de ercado.

!l conocimiento de las fuerzas que mue en a los consumidores puede ayudar a detectar las oportunidades en el mercado. 8ay que estar muy atentos a la e olucin de las necesidades de las sociedad' sus alores y gustos. '.1. Co !orta ie"to del co"s# idor . !ol2ticas de ar/eti"0.

La mezcla de marketing 94uatro 1: es la planificacin de los elementos que inter ienen en la comercializacin. ;odas las ariables deben establecerse de forma que persigan el mismo fin y se refuercen unas a otra. !stas ariables son: producto' precio' plaza y publicidad. a. Producto: aquello que satisface una necesidad. b. Precio: el precio es el alor de intercambio de los productos. !n ocasiones' el precio es la 2nica caracter&stica isible del producto y generalmente se considera que un producto caro tendr/ mayor calidad que otro similar con un precio inferior. c. Plaza: la colocacin en una estanter&a de una marca desconocida (unto con otra de mayor prestigo y de mayor precio puede pro ocar en el consumidor una asociacin entre la calidad de las dos marcas y beneficiar a la desconocida. d. Publicidad: es b/sico conocer el comportamiento de los consumidores a los que an dirigidos los mensa(es de comunicacin. La utilizacin de persona(es de reconocido prestigio.

*. TEOR3AS DEL COMPORTAMIE TO DEL CO SUMIDOR. *.1. Teor2a racio"al 4 eco") ica. Seg2n esta teor&a' el consumo es una ariable que tiene una relacin directa con los ingresos< el consumidor escoge entre las posibles alternati as de consumo procurando la me(or relacin calidad - precio< es decir' una satisfaccin m/xima. !sto implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternati as que se le presentan y una plena capacidad de aloracin. =o describe cmo se forman las preferencias de un producto o marca. 4onsidera al indi iduos como un ser racional y se cumple en las pol&ticas comerciales de ofertas' reba(as y promociones. *.'. Teor2a !sicoa"al2tica 1ropone la existencia de una serie de fuerza internas que gu&an el comportamiento humano. Las personas no se de(an lle ar por criterios econmicos. !stas fuerzas internas son el impulso sexual y el agresi o. *.*. Teor2a del a!re"di5a6e !l consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio' y ya no se arriesgar/ a probar otros. !sto indica que el comportamiento del consumidor seg2n esta teor&a no es totalmente racional aunque pueda partir de principios econmicos. !ntrega de muestras gratuitas. *.+. Teor2a social Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el ob(eto de integrarse en su grupo social o de parecerse al os indi iduos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. Son e(emplos anuncios testimoniales de personas de reconocido prestigio o cuando se informa al consumidor de que ese es el producto que todo el mundo compra. ;ambi"n podemos encontrarnos el fenmeno contrario: los indi iduos se comportan de forma que se diferencien del resto de las personas. La aplicacin de una u otra teor&a depende en gran medida del tipo de producto de que se trate. - 1ara productos de consumo masi o' poco diferenciados y de ba(a implicacin o para productos nue os se aplica la teor&a econmica. - 1ara productos de poco precio' pero de marcas diferenciadas o de compra repetiti a ser/ preferible actuar bas/ndose en la experiencia. - Se actuar/ de acuerdo con criterios psicoanal&ticos en el caso de productos con un alto componente emoti o y simblico. - 4uando se trata de productos de car/cter suntuario' cuya funcin es mostrar el prestigio y "xito del consumidor' nos referiremos a la teor&a social.

TEOR ! "E #O$PR!"OR % E&TR!TE'(! "E $!R)ET(*'. 7ARIA8LE S TEOR3A ECO MIC A 1>7D64;7 >esistente' duradero' producti o TEOR3A APRE DI9A: E ?/cil de asociar a situaciones agradables TEOR3A PSICOA ;LISI S Satisfacer necesidades inconscientes. TEOR3A SOCIOLGIC A 1roducir aceptacin de personas importantes para nosotros. 0lto y5o adecuado 0lto' sinnimo a necesidades que de distincin. satisface. 0mbientado a Donde se pueda necesidades y encontrar 5 ser estado e oluti o istos por grupos de comprador. de referencia. la que

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@arato' me(or que la competencia !n lugares al alcance de todos acceso f/cil + x C can(es

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=o e ite compra por repeticin e impulso !n sitios agradables' que in iten a comprar por impulso ?/cil de Sugerir D e ocar Destacar recordar. para despertar aceptacin inconsciente. se lograr/.

+. MODELOS DE COMPORTAMIE TO DEL CO SUMIDOR. Se ha desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de compra del consumidor. Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal ob(eti o: - 1roporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor. - 3dentificar /reas y ariables cla e en la toma de decisiones comerciales. - !xplicar la relacin entre las ariables identificadas. - 0portar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing. 1odemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de comportamiento del consumidor: - .odelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de decisin de compra' as&a como las ariables que influyen en las conductas de consumo. 1ermiten la obser acin y medicin de los cambios sufridos por las ariables significati as en forma de seguir los cambios sufridos por las ariables significati as en forma de seguimiento continuo de ellas y permiten determinar qu" ariables son realmente importantes a la hora de explicar el fenmeno de compra. - .odelos parciales: se centran slo en algunas fases del proceso de decisin. .7D!L7 D! =347S30: Se centra en el flu(o de informacin entre la empresa y los consumidores y en la forma en que la empresa e(erce su influencia en los consumidores e in ersa. 1ara ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las actitudes' la moti acin y la experiencia.

.7D!L7 D! 87E0>D-S8!;8: 1retende estudiar el comportamiento de compra del consumidor' partiendo de la eleccin de la marca. .7D!L7 !=-!L-F7LL0;-@L04FE!LL: ;rata de describir de forma general el proceso de compra y las relaciones entre las ariables que inter ienen en "l. .7D!L7 D! @!;;.0=: Se centre en la forma en que los indi iduos procesan la informacin. Se trata de un modelo m/s cualitati o que cuantitati o y no de(a muy claras las interacciones entre la empresa y el consumidor y de los consumidores como grupo.

1. ELEME TOS <UE I =LUE CIA LA COMPRA. 4uando realizamos una compra existe una serie de factores que e(ercer influencia sobre el proceso de decisin. 4ada consumidor posee un comportamiento diferente en el mercado' lo cual puede entenderse de forma clara una ez analizados todos los factores que influyen en la formacin de sus decisiones' tanto a ni el interno como a ni el externo. ESTRUCTURAS CO SUMIDOR 4arencia =ecesidad .oti acin Deseos 1ercepcin 0ctitud 0prendiza(e 1ersonalidad I TER AS DEL I =LUE CIAS E>ER AS AL CO SUMIDOR. !conom&a Demograf&a 4ultura 4lases sociales -rupos sociales -rupos de referencia: la familia y l&deres de opinin

TEMA ': ECESIDADES% MOTI7ACIO ES ? DESEOS 1. LA CARE CIA 1uede definirse como una deficiencia fisiolgica no sentida por el cerebro' que si no se satisface' hace peligrar la ida del indi iduo. !n muchas ocasiones se confunde el concepto de carencia con el de necesidad. La carencia afecta al ni el m/s b/sico de la ida del indi iduo. 1odemos distinguir arios tipos de carencia' clasificados en: - .o imiento - 0limentos - L&quidos - 0ire puro - ! acuacin - Descanso !s importante para el marketing esta distincin entre la carencia y la necesidad. La carencia est/ relacionada con las funciones itales' es innata. !st/ inculada a la base del planteamiento del producto. '. LAS ECESIDADES. '.1. Co"ce!to de "ecesidad 4uando se llega a un determinado ni el de carencia. La necesidad es el concepto que subyace en la idea del marketing. La necesidad es una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformar/ en necesidad dependiendo de la resistencia de cada indi iduo y de sus experiencias respecto a la satisfaccin de determinadas necesidades. Las necesidades pueden ser modificadas por la cultura' pero no creadas ni anuladas. Las necesidades tienen una ra&z biolgica lo que se considera necesario en un pa&s' puede no tener importancia en otro. !l marketing act2a sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas< debe estar pendiente del mercado para detectar las nue as necesidades que puedan surgir. 6n mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Las necesidades son las que orientan los ob(eti os de la publicidad y comunicacin de la empresa. '.'. Clasi(icaci)" de las "ecesidades .asloG buscaba explicar por qu" ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado. Las necesidades' seg2n .asloG' aparecen de forma sucesi a' empezando por las de tipo fisiolgico. Han apareciendo otras de rango superior' de naturaleza m/s psicolgica.

!l orden en el que .asloG clasific las necesidades no es totalmente riguroso' puesto que puede darse el caso de indi iduos que prefieran. .asloG distingue cinco tipos de necesidades: - *ecesidades fisiol+gicas: necesidades de alimentacin' bebida' sexo y i ienda. - *ecesidades de seguridad: necesidades de seguridad' proteccin' orden. - *ecesidades de pertenencia y amor: necesidades de afecto' pertenecer a un grupo y aceptacin. - *ecesidades de estimaci+n: necesidades para autorrespeto' reputacin' prestigio y posicin social. - *ecesidades de autorrealizaci+n: necesidades de autorrealizacin.

*. LAS MOTI7ACIO ES !n muchas ocasiones' a tra "s del marketing' una necesidad que no hab&a sido reconocida por el indi iduo de forma consciente' puede hacerse latente. !l marketing puede sugerir al indi iduo que el producto o ser icio que le ofrece le a a resol er sus problemas y satisfacer sus necesidades. *.1. Co"ce!to de oti$aci)".

La necesidad se con ierte en un moti o cuando alcanza un ni el adecuado de intensidad. Se puede definir la moti acin como la b2squeda de la satisfaccin de la necesidad' que disminuye la tensin ocasionada por ella. 6na misma necesidad puede dar lugar a distintas moti aciones y a la in ersa. Por ejemplo una necesidad fisiol+gica como la de alimentarse puede originar una modificaci+n fisiol+gica querr, ser satisfec-a en un restaurante de lujo. y no en cualquier sitio. !l estudio de la moti acin trata de responder a la pregunta IJu" es lo que lle a realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal productoK !l papel del marketing s& puede detectar las moti aciones y orientar su proceso de b2squeda de la satisfaccin de la necesidad hacia unos productos determinados. *.'. Clasi(icaci)" de las oti$acio"es

!xisten di ersas clasificaciones de las moti aciones 3. !n principio la clasificacin de .asloG. - $oti/aciones fisiol+gicas: se corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser humano cuya satisfaccin es fundamental para la ida del indi iduo. 3ncluye la moti acin de mo imiento' la de aire puro' la de alimentacin' la de e acuacin la de temperatura adecuada' la de descanso y la de sexo. - $oti/aciones de seguridad - $oti/aciones de pertenencia y amor - $oti/aci+n de estima - $oti/aci+n de autorrealizaci+n

33. Los moti os tambi"n pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios' como los que se indican a continuacin. - 0isiol+gicos o psicol+gicos: los moti os fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales. Los psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades an&micas' como el saber' la amistad etc. - Racionales o emocionales: los moti os racionales se asocian con caracter&sticas obser ables u ob(eti as del producto como el tama#o' el consumo etc. Los emocionales se relacionan con sensaciones sub(eti as como el placer o el prestigio etc. - Primarios o selecti/os: los moti os primarios dirigen el comportamiento de compra hacia productos gen"ricos' tales como un tele isor' una comida' etc. Los selecti os' contemplan a los anteriores y gu&an la eleccin entre marcas y modelos de los productos gen"ricos o entre establecimientos en los que se enden. - #onscientes e inconscientes: los moti os conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra' mientras que los inconscientes son los que influyen en su decisin sin que el comprador se de cuenta de ello. - Positi/os o negati/os: los moti os positi os lle an al consumidor a la consecucin de los ob(eti os deseados' mientras que los negati os lo apartan de las consecuencias no deseadas.

+. LOS DESEOS 4uando la b2squeda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia un bien o ser icio espec&fico' estamos hablando del deseo. !l deseo es una moti acin con nombre propio. Los deseos son m2ltiples' cambiantes y continuamente influidos por las fuerzas sociales. Las necesidades preexisten a la oferta del mercado' los deseos pueden ser producto del mercado. !l ob(eti o del marketing es crear deseos en los indi iduos' hacer los productos atrayentes y disponibles al consumidor.

TEMA *: LA PERCEPCI !l consumidor intenta tomar decisiones que minimicen el riesgo a partir de su percepcin de la realidad. 1ara el marketing es importante conocer el mecanismo de percepcin del indi iduo. 1. CO CEPTO DE PERCEPCI La percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. !s resultado de un proceso de seleccin' interpretacin y correccin de sensaciones. 1ara que una comunicacin tenga "xito es indispensable que se cumplan dos condiciones: - Jue capte la atencin del indi iduo expuesto. - Jue se interpretada correctamente' es decir' en la forma pre ista por el emisor. !s esta parte del proceso de comunicacin lo que se denomina proceso de percepcin.

'. CARACTER3STICAS DE LA PERCEPCI La percepcin de un indi iduo es sub(eti a' selecti a y temporal. !s subjeti/a' ya que las reacciones a un mismo est&mulo ar&a de un indi iduo a otro. !s selecti/a como consecuencia de la naturaleza sub(eti a de la persona' que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir. !s temporal ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los indi iduos lle an a cabo el proceso de percepcin e oluciona a medada que enriquecen sus experiencias' o ar&an sus necesidades y moti aciones

*. COMPO E TES DE LA PERCEPCI Se concibe la percepcin como resultado de dos tipos de inputs: ). Las sensaciones o el est&mulo f&sico que pro iene del medio externo en forma de im/genes' sonidos' aromas' etc. C. Los inputs internos que pro ienen del indi iduo' como son las necesidades' moti aciones y la experiencia pre ia. *.1. Las se"sacio"es Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos sensoriales. !xiste una relacin entre tres elementos: ). 6n est&mulo. C. 6n rgano sensorial. +. 6na relacin sensorial.

La importancia de esta relacin para el marketing se centra en tres aspectos: ). Si no existe un est&mulo' el comprador nunca se formar/ una idea o percepcin< para ello' es necesario la publicidad y tener el producto disponible en los puntos de enta. C. Si en est&mulo no se adecua a la capacidad sensiti a del indi iduo' no se percibir/ el mensa(e. La sensibilidad del indi iduo a un est&mulo iene determinada pro su capacidad recepti a y por la intensidad del est&mulo. +. Si no existe una relacin sensorial' no se formar/ la percepcin. De ah& la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado para el lanzamiento de los anuncios publicitarios. La percepcin y la sensacin son conceptos distintos' cuyas principales diferencias son: 6na sensacin no implica que la persona se d" cuenta de el origen de lo que la estimula sensorialmente. 6na sensacin se transforma en percepcin cuando tiene alg2n significado para el indi iduo.

La capacidad sensiti a iene definida por los umbrales de percepcin. 1ueden distinguirse dos umbrales' uno absoluto y otro relati o. U @ral a@sol#to: es el ni el m&nimo o m/ximo a partir del cual el indi iduo puede experimentar una sensacin. El umbral absoluto mnimo es el punto en que el indi iduo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza para esconder cierta informacin obligatoria para el anunciante' pero que no interesa que sea percibido por el consumidor. 0qu& act2a la comunicacin subliminal' cuyo ob(eti o es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su moti acin. Sin embargo no puede probarse que una percepcin subliminal tenga un impacto durable sobre el indi iduo. El umbral absoluto m,1imo se alcanza cuando la sensacin experimentada por el indi iduo es tan fuerte que no es percibida de forma completa. U @ral relati$o o di(ere"cial: este umbral es la diferencia m&nima que se puede detectar entre dos est&mulos. 4uanto m/s fuerte sea el est&mulo inicial' mayor ser/ la intensidad requerida para que el segundo est&mulo se perciba como diferente. Los i"!#ts i"ter"os. Se pueden destacar los siguientes: *ecesidad: es importante para el marketing conocer las necesidades de los indi iduos y orientar hacia ellas los mensa(es publicitarios' las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean. - $oti/aci+n: el marketing debe orientar la moti acin hacia un determinado producto o ser icio' las personas detectan antes lo que buscan. - E1periencia: el indi iduo aprende de las experiencias' y esto afecta al comportamiento. !l efecto acumulati o de las experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. Lo que aprenden depende de las clase de experiencia del consumidor' puede pro enir de compras anteriores' mensa(es publicitarios... -

+. PROCESO DE PERCEPCI !xiste un proceso percepti o mediante el cual el indi iduo selecciona. organiza e interpreta los est&mulos' con el fin de adaptarlos me(or a sus ni eles de compresin. +.1. Selecci)" 4uando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses se denomina percepci+n selecti/a. La publicidad para enfrentarse a los fenmenos de la exposicin selecti a: - 3ntenta dar utilidad a la informacin que mane(a. - 1rocura la estimulacin por la no edad - 3ntentan reforzar las actitudes pre ias en lugar de tratar de modificarlas. !l proceso de seleccin de los est&mulos puede estar influido por dos tipos de fenmenos. La "at#rale5a del est2 #lo !sto nos lle a a diferenciar entre di ersas clases de est&mulos: !l tama#o: cuanto m/s oluminoso sea un embala(e' la posibilidad de que se le preste atencin ser/ mayor. !l color. !l proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del indi iduo. !l alor y la influencia de los colores se determina por el entorno en que se halla el indi iduo. La luz y la forma' la luz es la base ob(eti a de la isin. La iluminacin resulta casi tan importante como el color' puesto que el criterio es la isin del producto en enta. !n lo referente a las formas' "stas deben ser simples. !l mo imiento. 6n anuncio m il e(erce una atraccin superior a la de un anuncio est/tico. La intensidad. 6n gran n2mero de spots y una m2sica fuerte. Los peque#os detalles por su efecto diferenciador. !l contraste. !l mensa(e en contraste pro oca un choque perceptual' genera sorpresa y atencin. !l emplazamiento. 0nuncios en prensa en la p/gina derecha' en la parte superior' tiene una prioridad de lectura. !n la tele isin' los mensa(es incorporados a los programas. Lo inslito: la incorporacin de ob(etos inslitos pro ocan un choque perceptual que fa orece la atencin.

Los as!ectos i"ter"os del i"di$id#o. 1odemos citar: las expectati as de los consumidores y los moti os que tienen en ese momento.

!L1!4;0;3H0S Las personas perciben los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectati as. Las expectati as pueden incrementar el alor real del producto. 6n producto nue o tiene siempre la enta(a de percibirse me(or' ya que rompo el esquema tradicional de los productos existente y contribuye a fi(ar la atencin. .7;3H7S Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Las necesidades y alores indi iduales son factores que pueden determinar la atencin in oluntaria' los publicitarios' que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atencin' como los beb"s para las mu(eres. Las necesidades originan las siguientes distorsiones percepti as: - E1posici+n selecti/a: se basa en la idea de que los indi iduos slo en y escuchan lo agradable o lo que necesitan. ;ambi"n se debe implicar al receptor' hacerle creer que todo se hace pensando en su bien estar. - !tenci+n selecti/a: los consumidores notar/n m/s los est&mulos que satisfacen sus necesidades y no se percatar/n de los est&mulos irrele antes para sus necesidades. - "efensa perceptual: las personas niegan lo que no les con iene< es decir' e itan subconscientemente tener est&mulos da#inos' aunque la exposicin a "stos ya se haya dado. 1or ello' en las in estigaciones de producto es con eniente contar siempre con la presencia de no usuarios o no conocedores del producto' que no distorsionen su percepcin de "ste. +.'. Or0a"i5aci)" 6na ez seleccionados los est&mulos' las personas los clasifican de modo r/pido' asign/ndoles un significado. Los mensa(es cuanto m/s b/sicos y simples se presenten' me(or ser/n percibidos y por tanto asimilados. La escuela de -estalt estableci algunos principios sobre la forma en la que los indi iduos estructuran las percepciones: - Relaci+n entre figura y fondo: para que un est&mulo se note' debe contrastar con el ambiente. Los indi iduos organizan los est&mulos en forma y fondo. La figura es el elemento central en contraste con su fondo aparece bien definida' slida y en primer plano. !l fondo se percibe como indefinido' ago y continuo. !l marketing trata de que ciertos elementos' como la marca o el producto' puedan recibir la atencin percepti a que reciben las figuras: de todas formas' hay que mantener un cierto equilibrio' para que el fondo no se con ierta en elemento principal' por ejemplo puede ocurrir que el premio por la compra sea tan grande que -aga perder figuraci+n al producto promocionado. !n la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores: ). 4iertas caracter&sticas f&sicas influencian la seleccin figura-fondo. C. 4iertos factores de contraste' como los est&mulos nue os' comple(o.

+. La propia oluntad del receptor. - !grupamiento o pro1imidad: las personas tienden a agrupar autom/ticamente los est&mulos en funcin de su proximidad' similitud y continuidad. La percepcin de los est&mulos en grupos facilita la memorizacin. - Ley de cierre: en est&mulos abiertos los indi iduos tienden a cerrar la percepcin. 6na tarea incompleta se recuerda me(or que una concluida. !n marketing' se aplica este principio mediante la campa#as de intriga< al de(ar al consumidor con la incgnita de lo que se presentar/ despu"s' se logra centrar su atencin durante m/s tiempo. La aplicacin de este principio es 2til a la hora de reducir costes de publicidad en tele isin y radio. - Ley de semejanza: los est&mulos seme(antes tienden a formar grupos precept2ales. !sto resulta importante en marketing. !l l&der del mercado buscar/ diferenciarse con el fin de tener una identidad 2nica' mientras que los seguidores tratar/n de parecerse lo m/s posible al l&der' para que los consumidores asocien su calidad a la de l&der. - Ley de buena continuidad: cuando las personas perciben un est&mulo de una determinada manera' lo siguen percibiendo as& durante un tiempo y dentro de un determinado contexto. 1ara conseguir una buena continuidad puede ser importante lle ar a cabo una buena pol&tica de ser icio post enta' y cuidar el ser icio de atencin al cliente. - Ley de membresa: un est&mulo adquiere significados diferentes seg2n los contextos en los que se obser a. !n el marketing' este concepto explica la importancia de la decoracin de algunos locales comerciales' de su ubicacin en una determinada zona comercial' o de la seleccin de los canales de distribucin para algunos productos. - Los estmulos ambiguos: un est&mulo se considera ambiguo cuando no corresponde a una forma reconocida inmediatamente o cuando se puede interpretar de diferentes formas. !ste m"todo puede ser explotado como forma de captar la atencin y de despertar la curiosidad del indi iduo. La ambigMedad debe utilizarse de forma delicada' para no dar lugar a interpretaciones errneas. +.*. I"ter!retaci)" La interpretacin es la 2ltima fase del proceso perceptual' trata de dar contenido a los est&mulos pre iamente seleccionados y organizados. La interpretacin depende de la experiencia pre ia del indi iduo' de sus moti aciones' intereses personales' la forma de interpretar los est&mulos puede ariar' a medida que se enriquece la experiencia del indi iduo o ar&an sus intereses. La formacin de los estereotipos corresponde a la interpretacin perceptual del indi iduo. 1ara el marketing es 2til conocer las caracter&sticas psicogr/ficas de los consumidores a los que se dirige' como medio de realizar una segmentacin por la forma de interpretar los est&mulos.

1. USOS DE PERCEPCI E MAR-ETI G. 1.1. La !erce!ci)" de la arca.

La marca es un nombre' s&mbolo' dise#o etc cuya finalidad es identificar los bienes y ser icios de un endedor o grupo de endedores y diferenciarlos de los de la competencia. La imagen de marca son las percepciones que un consumidor mantiene sobre un con(unto de ideas' de sentimientos' de actitudes' de creencias que tienen un contenido emocional. 6na de las me(ores frmulas para me(orar la imagen de una marca es lanzar la publicidad a tra "s del deporte. 1.'. La !erce!ci)" del !recio !l precio debe estar de acuerdo con el alor percibido por el consumidor. 0 eces constituye la 2nica fuente de informacin disponible sobre la calidad del producto y el prestigio e imagen de la marca. 6n precio alto se asocia a un producto o ser ido de calidad< esta estrategia ser/ efecti a siempre y cuando perciba la superioridad de tales productos. Se ha demostrado que la percepcin del precio es: 3n ersamente proporcional a la clase social. ./s insensible sobre los productos de marca ./s insensible para los productos de compra frecuente.

La zona de precio aceptable 9diferencia entre le precio m&nimo y el m/ximo: se estrecha en proporcin a la renta disponible. 1.*. La !erce!ci)" de los (actores !#@licitarios. Los componentes de los anuncios son: ). La diagramaci+n: el ob(eti o de la diagramacin o composicin de los diferentes elementos que inter ienen en un anuncio es que el receptor capte todas y cada una de sus partes. C. El logotipo: es la firma del anuncio. Su efecti idad radica en la facilidad de e ocacin' actualidad' originalidad' relacin con productos del fabricante' con categor&a de producto etc. +. El titular: su ob(eti o es captar la atencin del receptor en una primera fase< en una segunda fase' debe producirse impacto. Los factores b/sicos son la bre edad y la comprensin. N. El cuerpo del te1to: es la parte informati a del anuncio razonando las enta(as y caracter&sticas del producto. ,. El slogan: es una frmula bre e' concisa' f/cil de retener. !l slogan debe resumir en pocas palabras el mensa(e que se quiere emitir. Las condiciones que debe reunir un slogan son: bre edad' captar la atencin' f/cil de memorizar.

$. Las palabras: la atencin y la memorizacin dan preferencia a ciertas palabras' especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad' afecti a y emoti a. 1or e(emplo: milagro' amor' millones' felicidad etc. O. El cromatismo: el color tiene una percepcin psicolgica influyente. Sus principales funciones son: el realismo' atencin' psicolog&a' est"tica' efecti idad etc. P. La imagen gr,fica: cumplen las funciones de informar' llamar la atencin' moti ar etc. .ediante las im/genes pueden cargarse de simbolismo los productos' su misin es facilitar la comprensin de lo abstracto y acceder a las representaciones m/s profundas de los receptores. *. El medio y el soporte: la publicidad debe adaptarse al media al que a destinada. La publicidad exterior en allas' marquesinas de paradas de autobuses etc debe ser mucho m/s agresi a y m/s impactante. 1or ello es necesario conocer las caracter&sticas de cada medio y soporte si quiere alcanzarse al p2blico ob(eti o' aunque el funcionamiento y el fin del discurso publicitario sea el mismo. )%. $edios originales: por sus caracter&sticas especiales' algunos medios ofrecen una alto alor percepti o por su originalidad. )). #ategora del producto: los productos que representan una mayor implicacin personal tienden a producir mayores ni eles de recuerdo y de lectura.

TEMA +: LAS ACTITUDES 1. I TRODUCCI La importancia adquirida por las actitudes en el marketing se deba a la existencia de su estrecha relacin con el comportamiento. 1.1. De(i"ici)" La actitud es una idea cargada de emocin' que predispone a un tipo de accin frente a una situacin espec&fica. 1.'. Caracter2sticas de las actit#des 1odemos destacar una serie de caracter&sticas de las actitudes: ). 7b(eto: las actitudes deben tener un punto focal. 1uede ser abstracto o tangible. C. Direccin: fa orable' desfa orable. +. -rado: cu/nto gusta o disgusta el ob(eto. N. 3ntensidad: ni el de seguridad o confianza de la expresin relati a al ob(eto' o bien la fuerza que atribuye a su con iccin. ,. !structura: organizacin en las actitudes. $. 0prendiza(e: las actitudes se aprenden. Por ejemplo la miel. &i te gusta. la actitud tiene una direcci+n fa/orable. el grado sera si te gusta poco. muc-o. muc-simo.... la intensidad sera el ni/el de con/icci+n del indi/iduo sobre su decisi+n de que la miel le gusta muc-o. '. =UE TES DE LAS ACTITUDES Las actitudes surgen de unas fuentes' que son: ). !xperiencia personal: depende de una serie de factores que influyen en cmo (uzgamos las experiencias. a: =ecesidades: su cambio en el tiempo hace que cambien las actitudes b: 1ercepcin selecti a: interpretacin personal de la realidad. c: 1ersonalidad. C. 1ertenencia a grupos: influencia de las personas del grupo al que se pertenece. +. 1ersonas importantes en nuestra ida: pueden hacer que se formen unas actitudes u otras' o pueden modificar las que ya se tienen. *. TEOR3AS ? MODELOS DE LAS ACTITUDES !xisten di ersas teor&a y modelos de las actitudes: *.1. Teor2as @Asicas B B B Teora de la congruencia: defiende la idea de que las actitudes m/s arraigadas son m/s dif&ciles de cambiar que las de fuerza moderada o d"bil. Teora del equilibrio: !xiste una relacin triangular entre personas' ideas y cosas. !sta relacin se llama sentimiento y puede ser positi a o negati a. Teora cognosciti/a

*.'. Modelo de actit#des de tres co !o"e"tes Las actitudes se componen de tres elementos: ). !lemento cogniti o: se refiere al con(unto de la informacin' conocimientos y creencias de un indi iduo respecto a un producto o ser icio. C. !lemento afecti o: proporciona sentimientos positi os o negati os. +. !lemento conati o: corresponde al comportamiento acti o del indi iduo' se tendencia hacia la compra. Elemento cogniti/o 0grupa conocimientos' creencias y asociaciones que mantienen sobre los atributos y caracter&sticas de ob(eto en cuestin. Sobre la idea que tiene el indi iduo del ob(eto' construir/ una actitud. !l componente cogniti o hace referencia a sus caracter&sticas. !n productos como los perfumes' el consumidor no tiene posibilidad de conocer las caracter&sticas intr&nsecas del producto hasta que no lo tiene ante s&. !ntonces' el en ase (uega un papel muy importante como forma de originar una actitud hacia el producto. 6n consumidor suele asociar una me(or calidad con los art&culos de precio ele ado. La fuerza de esta relacin ser/ mas fuerte cuando: B B B !l consumidor no disponga de otra informacin sobre el producto que el precio. La calidad sea dif&cil de apreciar antes de la compra. =o conozca las diferencias de calidad entre los productos ofrecidos.

Elemento afecti/o !s el sentimiento que despierta en el indi iduo un determinado ob(eto. !ste sentimiento puede ser de agrado o desagrado. La publicidad incula a sus ob(etos unas sensaciones agradables y placenteras' ocultando las caracter&sticas negati as. .uchas eces' este &nculo contribuye a crear una emocin pasi a que lo haga atracti o. !l componente afecti o es uno de los m/s importantes en muchas situaciones de compra' el indi iduo adquirir/ un producto que le sugiera una acti idad positi a aunque el elemento cogniti o le indique que otro producto es me(or o m/s barato. Elemento conati/o !l elemento conati o es la predisposicin a la accin del indi iduo. !s una tendencia inconsciente de una forma determinada. !n el marketing' es el componente m/s importante' puesto que conduce al indi iduo a la compra. Sin embargo' no siempre se corresponde la actitud fa orable hacia cierta marca' pero que su ni el econmico no le permita acceder a ella' o que no se encuentre disponible en el centro de compra. Las intenciones de compra se producen m/s f/cilmente: B B 4uando el lapso de tiempo que separa la intencin de la decisin es corto. 4uando la naturaleza de la decisin la hace poco dependiente de influencias o acontecimientos externos.

4uando se habla de bienes duraderos en los que los consumidores se uelcan emocionalmente. Modelo de atri@#tos Clti!les.

!l modelo de atributos m2ltiples de ?ishbein critica a los anteriores porque considera que prestan poca atencin a la comple(idad y a las interacciones de las actitudes. =o es totalmente e idente el hecho de que las actitudes hacia un producto tengan una relacin directa con el comportamiento del indi iduo. !l problema del modelo es que explica las acciones racionales pero no las irracionales. !ste modelo asume que la actitud de un consumidor depender/ de las creencias que tenga sobre arios atributos de los productos seleccionados. La actitud hacia el producto o marca puede predecirse. !s un modelo compensatorio: un defecto detectado en un atributo de un producto puede compensarse por una percepcin alta en otro atributo. .ide tres componentes de una actitud: 0 Q creencias fa orables o desfa orables que tienen los indi iduos sobre un producto o sobre uno de sus atributos. bi Q fuerza de la creencia de que el producto contiene el atributo i-"simo. !s la importancia relati a para el indi iduo ( del atributo k. ei Q e aluacin de cada atributo i-"simo. R Q suma de los n atributos destacados' sobre los que se suman las combinaciones bi y ei ACTITUD D E @i ei !sta ecuacin indica que las creencias de una persona no son sus actitudes pero sus actitudes se basan en unas creencias. +. =U CIO ES DE LAS ACTITUDES +.1. =#"ci)" de a6#ste. Dirige a las personas hacia ob(etos placenteros y las ale(a de los desagradables. Por ejemplo: el tabaco. para unos. es un placer y para otros. es negati/o y lo rec-azan. !n el marketing' se apela a esta funcin cuando se hace uno de los l&deres de opinin.

+.'. =#"ci)" de de(e"sa del e0o. Por ejemplo: las personas a las que les gusta el tabaco. lo defienden y no reconocen que sea perjudicial para la salud. La base de esta funcin se apoya en la disonancia cognosciti a. Se produce una disonancia cogniti a cuando hay una oposicin entre un deseo y una situacin< por ejemplo. la compra de un producto que no es tan bueno como se espera. lle/ara al indi/iduo a un cambio actitudinal. +.*. =#"ci)" de e&!resi)" de $alores 1ermite al indi iduo manifestar sus alores centrales o su concepto de si mismo. ;iende a poner de relie e la imagen que la persona tiene de s&. Por ejemplo: con el tabaco. algunas personas quieren e1presar su imagen de rebeldes. +.+. =#"ci)" de co"oci ie"to. Surge de la necesidad que el indi iduo tiene de conocer ciertos aspectos de la ida. Por ejemplo: con el tabaco sera la necesidad de conocer sus /entajas y sus des/entajas.

1. CAM8IO DE ACTITUDES. Las actitudes son f/ciles de cambia. La persuasin es un esfuerzo de comunicacin dirigido a influenciar las actitudes de la audiencia mediante la adaptacin del mensa(e a una actitud preexistente' o modificando el punto de ista del consumidor. 1.1. Estr#ct#ra !ara ca @iar actit#des 0. S!-S= S6 ->0D7 D! 10>;3431043B=. Estrategias de poca participaci+n. ;ratan de me(orar los ni eles de participacin entre los consumidores. !sto se hace a tra "s de: a: La inculacin del producto o ser icio a una situacin personal. b: !l dise#o de anuncios que estimulen la participacin. c: La inculacin del producto o ser icio a un tema importante para el consumidor. 2#ola #ao fa/orece el crecimiento3 d: !l cambio en la importancia de los beneficios del producto 2Producto libre de colesterol3. e: Dando a conocer o introduciendo las caracter&sticas m/s importantes del producto. #oca cola lig-t. Estrategias de gran participaci+n. ;ratan de influir en el cambio de actitud frente al comportamiento. 0lgunas estrategias son: B 4ambio en las creencias sobre las consecuencias del comportamiento.

B B B

4ambio en las e aluaciones de las consecuencias. 4ambio de las creencias sobre las percepciones de los dem/s. 4ambio de las moti aciones para acceder.

!l cambio en las creencias sobre las consecuencias del comportamiento y el cambio en las e aluaciones de las consecuencias pro ocan cambios en la actitud frente al comportamiento. !sto con el cambio de las normas sub(eti as respecto al comportamiento dan lugar a cambios en las intenciones conductuales y a un cambio de comportamiento. @. S!-S= !L !L!.!=;7 D! L0 04;3;6D 0L J6! 0?!4;!. Elemento cogniti/o. Las actitudes del indi iduo se pueden modificar si se le proporciona una nue a informacin. Elemento afecti/o Las actitudes pueden ser modificadas con una mayor carga emocional que la actual. Por ejemplo los anuncios de la "irecci+n 'eneral de Tr,fico. 7tra estrategia es incular la marca con un persona(e que es aceptado positi amente por el p2blico.

1.'. DiseFo del !roceso de co #"icaci)". !ste proceso consiste en la codificacin de un mensa(e propuesto a un mensa(e en iado por emisor. 8ay que tener en cuenta una serie de factores que afectan a las creencias' actitudes y comportamiento. !stos factores son: 0. ?04;7>!S >!L0437=0D7S 47= L0 ?6!=;!. La capacidad de las fuentes para cambiar las actitudes depende de la credibilidad de la fuente' la actitud del comunicador y de la conexin con la audiencia. @. ?04;7>!S D!L .!=S0T!. !stos son: Estructura del mensaje. Se refiere a la forma en que se organizan los elementos del mensa(e. Los mensa(es de un enfoque son los que resaltan slo los puntos fuertes del producto' mientras que los mensa(es de dos enfoques resaltan tanto puntos d"biles como fuertes.

Los mensa(es pueden estructurarse conforme a tres rdenes: el orden cl&max' en el que los argumentos m/s slidos se tratan al final del mensa(e< el orden anticl&max' en el que los puntos m/s importantes se tratan al principio del mensa(e< y el orden piramidal' en el que los puntos importantes se tratan en medio del mensa(e. Ser/ necesario' el algunas ocasiones' finalizar con un mensa(e concreto para e itar que el consumidor obtenga conclusiones errneas. !l mensa(e debe ser repetiti o slo moderadamente y e itar la saturacin. #ontenido del mensaje #+digo de los mensajes 1ueden ser erbales' no erbales o paralingM&siticos. 4. ?04;7>!S D!L >!4!1;7>. La personalidad est/ muy relacionada con la persuasin. 7tros factores del receptor que influye en su actitud hacia la comunicacin son el estado de /nimo y los tipos de creencias. ). Las actitudes que corresponden a un ni el de implicacin ele ada resisten me(or que con menor implicacin. C. Las actitudes d"biles que se apoyan sobre creencias inciertas e olucionan m/s f/cilmente que las firmemente arraigadas sobre con icciones. +. 1arece m/s f/cil modificar las creencias del p2blico que sus e aluaciones de las consecuencias de ciertos actos. N. !l comportamiento cogniti o es m/s f/cil de cambiar que el afecti o. ,. Las actitudes sen m/s f/ciles de modificar cuando son conflicti as.

TEMA 1: EL APRE DI9A:E !l aprendiza(e es un con(unto de cambios de comportamiento que sufrimos como consecuencia de experiencias anteriores y que nos lle a a actuar ante est&mulos diferentes. !ste aprendiza(e nos lle a a adquirir un determinado comportamiento a tra "s de comportamientos f&sicos' un aprendiza(e simblico o un aprendiza(e afecti o. 1. TIPOS DE COMPORTAMIE TO AD<UIRIDO ). #omportamiento fsico: el proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas. C. !prendizaje simb+lico y soluci+n de problemas: el pensamiento es la manipulacin mental de los s&mbolos para formar con ellos combinaciones de significados' el discernimiento es la comprensin del problema por el consumidor. +. !prendizaje afecti/o: el ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros' adquiriendo actitudes positi as o negati a hacia la compa#&a y sus productos' participacin en fines ben"ficos. '. PRI CIPALES ELEME TOS DEL APRE DI9A:E 3nter ienen cuatro ariables fundamentales: necesidad' est&mulo' expectati a y el h/bito. !l indi iduo se enfrenta a di ersos est&mulos en relacin con un determinado producto. Sin embargo el aprendiza(e comienza cuando estos est&mulos pro ocan que una necesidad se nos haga consciente. La expectati a es la pre isin de un resultado malo o bueno. !l h/bito es un proceso del comportamiento que se transforma en estado. >elacin entre los est&mulos y las respuestas de los consumidores: - Los est&mulos pueden llegar a contactar con el indi iduo que tiene unas determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y experiencia. - !sta interrelacin puede pro ocar el inter"s y la prueba del producto en funcin de unas ciertas expectati as. - La prueba lle ar/ a un reforzamiento de la conducta lo que ele ar/ la probabilidad de repetir la misma conducta. Si el proceso se repitiese el resultado podr&a ser la formacin del h/bito de compra. 1odemos tambi"n conocer el proceso de aprendiza(e a tra "s de los factores que inciden en cada una de sus etapas: ). (mpulsos o moti/os: est&mulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma. C. (ndicios o se4ales: pro ienen del ambiente que determinan el patrn de respuestas y dirigen a la acti idad moti ada. !stos indicios se corresponden con los letreros o carteles que anuncian el producto en los centros comerciales. +. Respuesta: reacciones f&sicas o mentales del comportamiento al moti o y a las se#ales. La respuesta del consumidor en nuestro caso ser&a la compra del producto.

N. Reforzamiento: aquello que acompa#a a una respuesta y aumenta la tendencia a repetirse en situaciones an/logas. .ediante las promociones' ofertas y regalos a los compradores de un producto o ser icio determinado.: - !liminando un reforzador negati o 9algo que ocasione malestar y que se e ite: - >ecibiendo un reforzador positi o 9algo que procure placer: Ejemplo relacionando todos los elementos del aprendizaje: una persona moti/ada a comprar 5impulso6. que -a comprado artculos muy baratos 5refuerzo6. al entrar a tiendas 5respuesta6 que tienen letreros de 2/enta especial3 en sus escaparates 5indicios6. responder, 5aprendizaje6 entrando a otras tiendas con letreros de 2/enta especial3 *. TEOR3AS DEL APRE DI9A:E. *.1. I"ter!retacio"es co0"osciti$as !l aprendiza(e es resultado de una reflexin. Hiene de un proceso creati o que se apoya sobre la formacin de hiptesis y la e aluacin de resultados. !l aprendiza(e cogniti o ser/ m/s frecuente para los productos caros' duraderos o bien para los productos comprados por primera ez. !l aprendiza(e reposa en dos elementos el reconocimiento de situaciones repetiti as del entorno y la trayectoria de comportamientos pasados. *.'. I"ter!retacio"es asociacio"istas Se basan en que el aprendiza(e es una respuesta del organismo a una estimulacin pro ocada por los elementos externos al indi iduo. !l hombre aprende asociaciones o conexiones entre est&mulos y respuestas. !xisten dos principales teor&as del mecanismo est&mulo-respuesta: 0. #ondicionamiento cl,sico. Se basa en un proceso de asociacin entre dos est&mulos. >elaciona un est&mulo con otro que ya produce una determinada respuesta. Por ejemplo se presentaba un trozo de carne a un perro y tocaba una campanilla. el animal empezaba instinti/amente a sali/ar. Repitiendo esta acci+n consigui+ que el animal sali/ase al or el sonido. incluso en ausencia de comida. ;res elementos que definen el condicionamiento cl/sico: a: !st&mulo incondicionado no requiere aprendiza(e 5comida6 b: >espuesta condicionada 5sali/aci+n6 c: !st&mulo condicionado: requiere aprendiza(e a tra "s del condicionamiento 5campanilla6

1ara que pueda hablarse de la existencia de un condicionamiento: ). 8ay que definir muy precisamente los est&mulos condicionados. C. 8ay que identificar claramente los est&mulos incondicionados. +. Los dos est&mulos deben ser asociados de formas sistem/tica. N. 8ay que medir la respuesta condicionada despu"s de cada asociacin. ,. 1or 2ltimo' hay que erificar de forma e idente la existencia de la respuesta condicionada' cuando el est&mulo no condicionado no est/ presente. 1ara garantizar una atribucin causal' deben darse: ). !l est&mulo no condicionado se presenta antes que el est&mulo condicionado. C. Las asociaciones deben ser repetidas frecuentemente. +. Los dos est&mulos deben estar en relacin uno con el otro. N. !l est&mulo no condicionado debe ser muy isible. !l condicionamiento cl/sico sir e para explicar cmo adquirimos los gustos. La fuerza de la asociacin depende de la frecuencia de la aparicin con(unta de los dos est&mulos. Los indi iduos pueden establecer relaciones entre dos elementos' en funcin de criterios tales como la generalizacin' la proximidad y la pertenencia. La generalizacin es la tendencia que tienen las personas a considerar los ob(etos que se parecen como si fueran iguales. La formacin de estereotipos es el resultado de la generalizacin de las caracter&sticas de un ob(eto a todos aquello que se le parezcan. El producto estrella de $otorola. el tel7fono &tar Tac. Posteriormente ' tel7fonos de menos prestaciones y precios m,s bajos. con el objeti/o de e1tender la imagen de calidad y tecnologa punta de su producto estrella a toda la familia $otorola. 7tra forma generalizacin utilizar la estrategia Umarca de familiaV que pretende que las percepciones y actitudes fa orables hacia el nombre de familia se generalicen tambi"n al nue o producto para conseguir el mismo "xito. La proximidad se base en la idea de que dos ob(etos situados uno cerca del otro participan de las mismas caracter&sticas. @. #ondicionamiento instrumental Se asocia una recompensa o un castigo a un comportamiento. - Las experiencias fa orables dar/n lugar a un reforzamiento positi o 9compra del producto:. - Las experiencias desfa orables dar/n lugar a un reforzamiento negati o 9no compra del producto:. 4omportamiento 4omportamiento indeseado >ecompensa 4astigo 0prendiza(e 0prendiza(e

.uy utilizado para conseguir fidelizar al cliente. Los programas de prueba gratuita del producto. Distinciones entre los m"todos de condicionamiento:

Co"dicio"a ie"to clAsico

Co"dicio"a ie"to Go!era"teH

i"str# e"tal

3ncluye una respuesta ya establecida ante otro est&mulo. !l resultado no depende de las acciones del su(eto. 3nfluye en la formacin y cambio de opiniones' orientando gustos y metas.

=o se necesita una asociacin anterior entre est&mulo y respuesta. !l resultado depende de las acciones del su(eto. 3nfluye en los cambios del comportamiento hacia una meta.

*. MODI=ICACI DEL COMPORTAMIE TO 4onsiste en una serie de t"cnicas de inter encin cuya finalidad es influir en la conducta. =os centraremos en cmo modificar los factores ambientales. !s la postura que adoptan los conductistas que prescinden de los procesos psicolgicos internos y del aprendiza(e. Reforzamiento continuo: se premian todas las respuestas UcorrectasV por e(emplo bonos en efecti o. Reforzamiento parcial: se obtiene un cambio m/s lento' pero se consigue un aprendiza(e m/s permanente. 1or e(emplo premio por cada segunda compra. !daptaci+n: produce un cambio notable de la conducta' reforzando las aproximaciones cada ez m/s cercanas a ella. 1or e(emplo estimular a los clientes a isitar ciertas tiendas ofreci"ndoles premios. "iscriminaci+n: cuando la misma respuesta a dos est&mulos distintos pero seme(antes produce distintas consecuencias. !s el fenmenos opuesto a la generalizacin. 4omo est&mulos discriminati os eficaces los nombres de marca' los logotipos... 4uanto mayor sea el per&odo de aprendiza(e' menor ser/ la tendencia del indi iduo a generalizar los est&mulos recibidos a otros productos o marcas. $odelaci+n: el su(eto obser a la conducta a(ena y sus consecuencias. !sto pro oca: ). !l aprendiza(e de un nue o comportamiento. C. 6n cambio de las tendencias conductuales del momento. +. 6na mayor tendencia a que se repitan las respuestas adquiridas. Ecol+gicos: manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios de conducta. +. RAPIDE9 ? GRADO DE APRE DI9A:E !l aprendiza(e es muy r/pido en las etapas iniciales pero disminuye la rapidez. Si se desea conser ar el ni el de aprendiza(e' es necesario repetir los anuncios. 1ara reducir la saturacin' se puede reproducir el contenido b/sico de un mensa(e y cambiar peridicamente el modo de hacerlo.

La extincin ocurre cuando una respuesta aprendida se emita frente a un est&mulo pero sin refuerzo alguno. 6na recuperacin espont/nea es la reaparicin repentina de una respuesta extinguida' reduce las probabilidades de la extincin completa. !l ol ido es la p"rdida del material retenido por falta de uso o por interferencia con otra acti idad. La retencin es la cantidad de material aprendido que se recuerda toda &a.

1. IMPORTA CIA PARA EL MAR-ETI G 4uando la publicidad no esta ligada a las caracter&sticas intr&nsecas de los productos' est/ utilizando el esquema del condicionamiento cl/sico. Los anuncios que explican las caracter&sticas intr&nsecas de productos' est/n utilizando un esquema de condicionamiento instrumental. Las bebidas' tabaco o perfumes es con eniente crear un condicionamiento de tipo cl/sico. !l condicionamiento cl/sico no necesariamente cambia las acciones' sino que produce cambios en las opiniones' los gustos etc. 1ara lograr la notoriedad de una marca se utiliza el condicionamiento cl/sico. !l incon eniente es que su coste es muy alto. 1ara productos de alta diferenciacin intr&nseca' el condicionamiento de tipo instrumental. !ste a a producir cambios en las acciones de los indi iduos. Si se trata de que la persona pruebe las caracter&sticas del producto' y aya directamente a una accin de consumo' el condicionamiento instrumental es m/s adecuado.

TEMA I: LA PERSO ALIDAD 1. DE=I ICI DE PERSO ALIDAD La personalidad est/ formada por caracter&sticas innatas m/s la acumulacin de experiencias y acciones rec&procas entre el ser humano y su medio. La personalidad es el con(unto de rasgos psicolgicos internos que determinan la forma en que el indi iduo se comporta en distintas situaciones. '. CARACTER3STICAS DE LA PERSO ALIDAD 1odemos destacar una serie de caracter&sticas en la personalidad: ). 4onsistencia: permanece relati amente estable a lo largo del tiempo. !sto no e ita que el indi iduo pueda cambiar su comportamiento debido a factores ambientales o a las necesidades experimentadas. C. Diferenciacin: la personalidad permite identificar a cada indi iduo como un ser 2nico. +. ! olucin: puede ariar a largo plazo por la interaccin con el medio' por las experiencias i idas. N. 3mprediccin: la personalidad hace dif&cil la prediccin de la respuesta de los consumidores a los est&mulos sugeridos. *. TEOR3AS DE LA PERSO ALIDAD Las teor&as de la personalidad pueden clasificarse en dos grandes grupos: *.1. Teor2as i"di$id#ales Las teor&as indi iduales responden a dos caracter&sticas comunes: ). Se considera que todos los indi iduos tienen una serie de caracter&sticas internas o rasgos. C. !xisten diferencias entre el modo de desarrollar esas caracter&sticas. Dentro de las teor&as indi iduales destacaremos tres: 0. ;!7>W0 1S3470=XL3;340 Las necesidades o impulsos inconscientes son la parte central de la moti acin y de la personalidad humana. La personalidad es el producto de la lucha entre tres fuerzas: id 9ello:' ego 9yo: y superego 9supery:. ). 3D. !s la fuente de impulsos primiti os como la sed' el hambre o el sexo' hacia las cuales el indi iduo busca satisfaccin inmediata sin preocuparse por los medios espec&ficos para conseguirla. Por ejemplo cuando -ace calor una persona tiene sed. su ello le impulsar, a tomar algo fro. C. !-7. !s el control consciente del indi iduo. ?unciona a partir del principio de la realidad. !l ego es donde se generan las acciones del indi iduo para dar respuesta a los impulsos y moti os del subconsciente.

+. S61!>!-7 es la expresin interna del indi iduo acerca de la moral de la sociedad y de los cdigos "ticos de conducta. !s una especie de UfrenoV que restringe las fuerzas impulsi as del id. Por ejemplo no fumar en los -ospitales. ?reud di ide la ida f&sica' en funcin del ni el de concienciacin' en tres ni eles: - 4onsciente: fenmenos que podemos conocer en determinado momento. - 1reconsciente: es necesaria la atencin para conocer dichos fenmenos. - 3nconsciente: fenmenos que se escapan a la conciencia y dif&cilmente pueden penetrar en ella. Los compradores no slo est/n influenciados por ariables econmicas' sino tambi"n por los aspectos simblicos del producto. De esta forma' puede explicarse la importancia que tiene el dise#o del producto y los s&mbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento del consumidor. ;ienen que dirigirse a los sue#os' las esperanzas y los temores de los compradores. Los publicistas suelen lle ar a los consumidores a imaginar lo que puede suponer el uso del producto y sus consecuencias. 0l mismo tiempo' tienen que proporcionarles racionalizaciones socialmente aceptables para muchos compradores. .uchos anuncios est/n influenciados por estudios psicoanal&ticos poniendo "nfasis en instintos biolgicos como el sexo. !stos instintos son inconscientes y los consumidores no se dan cuenta de cu/l es la razn que les lle a a la compra. @. ;!7>W0 D!L 06;747=4!1;7 !l autoconcepto es la percepcin que los consumidores tienen de s& mismos. 8ay que tener en cuenta la relacin que mantiene el indi iduo con la realidad y a tra "s de: 8. Las concepciones contradictorias del 2ego3. Se suelen distinguir dos elementos: - !l yo real. !s el concepto real' la percepcin que uno tiene de s& mismo. - !l yo ideal. !s el autoconcepto' la percepcin que nos gustar&a llegar a tener. 1or lo general' las personas prefieren marcas y productos que sean compatibles con el concepto que tienen de s& mismos' aunque otros sostienen que el concepto ideal de s& mismos es dominante en las relaciones de los consumidores. 8ay cuatro clases de autoimagen: - 0utoimagen real: se refiere a la imagen que los indi iduos tiene de s& mismos. - 0utoimagen ideal: es la forma en la que les gustar&a erse. - 0utoimagen social: es la forma en que creen que son percibidos por los dem/s. - 0utoimagen social ideal: es cmo les gustar&a que les percibiese los dem/s. !sta teor&a mantiene una similitud entre el concepto de uno mismo y la imagen de marca preferida. 9. La teora de la congruencia

Se refiere al grado en el que un consumidor preferir/ determinados productos o marcas porque considera que sus im/genes son compatibles con la opinin que tiene de s& mismo o con lo que le gustar&a o desear&a ser: !sta teor&a se basa en cuatro puntos: - Los consumidores perciben los productos como portadores de im/genes o significado simblico. - !l uso de estos s&mbolos sir en al indi iduo para definir y me(orar su autoconcepto para s& mismo y para los dem/s. - !l comportamiento de los indi iduos estar/ moti ado para que me(ore su autoconcepto mediante el consumo de bienes como s&mbolos. - Las marcas que se preferir/n son las que el consumidor percibe como transmisores de im/genes compatibles con su autoconcepto. 4uanto mayor sea la congruencia marca-autoimagen' mayor preferencia tendr/ la marca. La aplicacin de la imagen en el comportamiento del consumidor se puede fundamentar en tres aspectos: ). Segmentacin: se puede segmentar el mercado a tra "s de perfiles de autoimagen. C. 1romocin o comunicacin +. Desarrollo de nue os productos: crear nue os productos o marcas a tra "s de los perfiles de las autoim/genes de los consumidores. 4. ;!7>W0 D! L7S >0S-7S Se centra sobre la medicin de la personalidad en t"rminos de caracter&sticas psicolgicas espec&ficas del indi iduo' denominadas rasgos. !l rasgo es el elemento perceptible' relati o y constante' respecto del cual un indi iduo es diferente de otro. !l comportamiento del consumidor se centra en rasgos correspondientes a la personalidad. Las caracter&sticas de los rasgos: - Son comunes a muchos indi iduos y ar&an en cantidades absolutas. - Son bastantes estables y e(ercen una importante influencia sobre el comportamiento del consumidor. - 1ueden deducirse midiendo los distintos tipos de comportamiento. 6na prueba de personalidad se forma con una o m/s escalas cada una de las cuales mide un rasgo espec&fico de la personalidad. 6na escala es una serie de preguntas para medir un solo rasgo de personalidad. Desarrollan un ele ado n2mero de preguntas que parecen refle(ar el comportamiento del consumidor real obser ado y administran estas preguntas a muestras de personas respecto de las cuales puede esperarse que alcancen una puntuacin alta o ba(a acerca del rasgo ba(o estudio.

Las pruebas de personalidad de rasgos m2ltiples no son buenas para encontrar relaciones significati as entre la personalidad y el comportamiento del consumidor.

Teor2as sociales La causa de la personalidad no es biolgica' sino externa' y iene determinada por las situaciones a las que se enfrenta el indi iduo. Las teor&as sociales afirman que el indi iduo desarrolla una personalidad a tra "s de muchos intentos de tratar con la gente en una situacin social. 8orney propuso que los indi iduos fuesen clasificados en tres grupos de personalidad: sumisa' agresi a y desen uelta. Los indi iduos condescendientes son aquellos que se desplazan hacia los dem/s. 0 este grupo se dirigen los productos de socializacin. Los indi iduos agresi/os son aquellos que se desplazan en contra de los dem/s' tiene deseo de sobresalir y ganar admiracin y "xito. Los indi iduos desen/ueltos son aquellos que se desplazan' ponen distancia en sus emociones entre ellos y otras personas' desean independencia' autosuficiencia y libertad de obligaciones. +. I =LUE CIAS DE LA PERSO ALIDAD E EL COMPORTAMIE TO DEL CO SUMIDOR. !xiste una relacin entre la comprar y la percepcin que el indi iduo sostiene de su personalidad. !l concepto del yo ideal queda muy bien refle(ado en la utilizacin de l&deres de opinin como protagonista en las campa#as publicitarias. Los indi iduos tratan de conseguir su personalidad ideal mediante el uso o consumo de ciertos productos. La personalidad ar&a con la edad. La edad biolgica condiciona sus pautas de consumo.

TEMA J: LA CULTURA 1. CO CEPTO DE CULTURA C#lt#ra: con(unto de alores' creencias' costumbres que comparte una determinada sociedad y que sir en de gu&a y forma de comportamiento para los indi iduos que la constituyen. Dos definiciones: 8. un todo complejo que abarca conocimientos. creencias. artes. normas morales. leyes. costumbres. otras capacidades y -,bitos que el -ombre adquiere por ser miembro de la sociedad. 9. la forma caracterstica de /ida de un grupo de personas. su plan global de /ida. COMPO E TES DE LA CULTURA: 1odemos diferenciar dos tipos de componentes en la cultura: .ateriales: productos y ser icios que son generados y consumidos. =o materiales: ideas' costumbres' creencias y h/bitos de las personas. >epresenta la forma en que los consumidores compran y buscan nue os productos y me(or calidad.

MEDIOS DE TRA SMISI DE LA CULTURA: Los medios m/s habituales de transmisin de la cultura son: La familia. Las instituciones educati as y religiosas. Los medios de comunicacin. ASPECTOS IMPORTA TES DE LA CULTURA: ;ienen car/cter nacional: hay diferencias culturales que distinguen a un pa&s de otro. Se distinguen en su interior subculturas 9etnias y colecti os con unos rasgos intr&nsicos propios:. 3ncluye el lengua(e no erbal 9gestos' posturas' h/bitos alimenticiosY:. !s semitica: interpreta de forma similar los s&mbolos. 3ntegra ciertos tab2es comunes. Desarrolla acti idades rituales< es decir' comportamientos propios de una cultura que tienden a repetirse a lo largo del tiempo.

'. CARACTER3STICAS DE LA CULTURA

1. La c#lt#ra se i"$e"ta: ha sido creada por la interrelacin de indi iduos que ponen en com2n unas ideas y habilidades determinadas. 4onsta de tres elementos interdependientes:

Sistema ideolgico o componente mental: constituido por creencias' alores' costumbres' que el hombre acepta al definir lo correcto y lo incorrecto. Sistema tecnolgico: habilidades' artes y oficios que le permiten fabricar bienes materiales. Sistema organizati o: coordinar eficientemente la conducta de un indi iduo con la de los dem/s.

'. La c#lt#ra se a!re"de. Se distinguen tres tipos de aprendiza(e cultural: formal: en edades tempranas en la familia. 3nformal: por la obser acin e interrelacin con el entorno. ;"cnico: de ense#anzas de los profesores en el ambiente acad"mico. *. La c#lt#ra se co !arte social e"te: es un fenmeno de grupo. +. La c#lt#ra es di(ere"ciadora: agrupa a algunas sociedades y las diferencia de otras. 1. La c#lt#ra !rod#ce satis(acci)" . es !ersiste"te' es decir' que se compone de h/bitos que conser aremos hasta que su pr/ctica no nos sea pro echosa. I. La c#lt#ra es ada!tati$a: cambia de manera gradual y constante. Los fabricantes deben estar al tanto de estos cambios para detectar nue as oportunidades de negocio y adaptarse a las nue as situaciones. J. La c#lt#ra es or0a"i5ada e i"te0rada. ;oda cultura a a ser coherente. K. La c#lt#ra tie"e carActer !rescri!ti$o: est/ formada por normas que son reglas o directrices de la sociedad que determinan cu/l es el comportamiento apropiado seg2n las circunstancias. L. La c#lt#ra es di"A ica . ca @ia a lo lar0o del tie !o.

*. LOS 7ALORES CULTURALES 0 menudo se suelen confundir los conceptos de actitud y alor. Las actit#des: son e aluaciones positi as o negati as de los ob(etos' situaciones o conductas por parte del indi iduo que le predisponen a reaccionar de una forma determinada. Los $alores: son modos de conducta 9 alores instrumentales: y a estados finales de existencia 9 alores terminales:. De este modo' si una persona posee un alor' cree firmemente que determinada conducta o estado final de existencia es preferible a cualquier conducta o estado final. Las cost# @res: son la forma aceptada socialmente de comportarse. 1or e(emplo en !spa#a ser&a tomar el aperiti o. !l n2mero de alores suele ser reducido' al contrario de las actitudes' de las cu/les los indi iduos pueden poseer un n2mero ilimitado. Los alores impregnan todos los aspectos de la ida de las personas y' sin embargo' son dif&ciles de identificar' porque les rodean y les absorben.

+. SU8CULTURAS Dentro de una cultura con i en subgrupos m/s homog"neos con unas costumbres y alores comunes: Subculturas. La segmentacin en subculturas se basa en factores socioculturales y demogr/ficos claramente identificables. !ste tipo de segmentacin ser/ /lido siempre y cuando la pertenencia a uno de estos subgrupos implique unas pautas de comportamiento caracter&sticas propias e identificables.

1. IMPORTA CIA PARA EL MAR-ETI G !l conocimiento de la cultura de una determinada sociedad es ital para la empresa' puesto que de "l a a depender la realizacin de una enta o la aceptacin de un producto. Prod#cto: la cultura afecta a aspectos tales como su posicionamiento' su est"tica y su condicionamiento. Precio. Distri@#ci)": el sistema cultural de una sociedad afecta alas decisiones estrat"gicas de la empresa 9seleccin del modo de distribucin' reparto de funciones entre los diferentes canales: as& como a las decisiones t/cticas 9ser icio ofrecido en el punto de enta' m"todo de enta:. Co #"icaci)": la cultura afecta a la naturaleza de los ob(eti os detectados y' por otra' a los mensa(es y medios empleados.

TEMA K: LOS GRUPOS SOCIALES 1. DE=I ICI DE GRUPO SOCIAL 4on(unto de personas que pertenecen a la misma sociedad y comparten una interdependencia funcional' sustituyendo a la simple suma de indi iduos aislados. 1odemos definir los grupos como: 0gregados: personas que se encuentran aproximadas entre s& en un determinado momento. 4ategor&as: personas que comparten algunos atributos particulares. -rupos: personas que poseen sentido de afinidad a consecuencia de una interaccin mutua. '. CLASI=ICACI DE LOS GRUPOS SOCIALES Dependiendo del tipo de relacin existente en el seno de los grupos sociales' pueden utilizarse di ersos criterios de clasificacin: 1. segn el grado de participacin personal 9tipo de relacin del indi iduo con los otros miembros del grupo:: -rupos primarios: peque#as agrupaciones que se caracterizan por su &ntima conexin. Sus relaciones son m/s estrechas y se dan con frecuencia. !(emplo: familia' amigos' ecinos y compa#eros de traba(o. -rupos secundarios: organizaciones sociales en las que la comunicacin es menos continuada e interacti a. La relacin es bastante impersonal y formalizada. !(emplo: grupos de naturaleza profesional' religiosa o sindical. '. segn el grado de organizacin 9atiende a la estructura interna del grupo y a los ob(eti os impl&citos en su creacin:: -rupos formales: poseen una estructura bien definida y pueden ser grupos secundarios formados con unos fines espec&ficos 9sociales' econmicos' o altruistas:. !(emplo: sociedad annima' club de monta#a' etc. -rupos informales: poseen una estructura flexible' no existen unos ob(eti os definidos' las reglas no est/n escritas y la interaccin no est/ estructurada. Suelen ser grupos primarios. !(emplo: grupo de amigos. *. segn su pertenencia: -rupos de pertenencia: comprende todos los grupos en los que' oluntariamente o no' el indi iduo toma parte' por sus caracter&sticas socioeconmicas u otros aspectos personales. -rupos de referencia: son grupos a los que no pertenece el indi iduo' pero de los que le gustar&a formar parte o aseme(arse. !l deseo de parecerse a determinado grupo hace que el indi iduo adopte pautas de consumo distintas a las del grupo al que pertenece. Dependiendo de la proximidad entre ambos grupos' amos a clasificarlos en: o con contacto directo: (efes' mandos intermedios' directi os' amigosY

o sin contacto directo: deportistas' artistas' y otros famosos. *. GRUPOS DE PERTE E CIA #omprende todos los grupos en los que. /oluntariamente o no. el indi/iduo toma parte. por sus caractersticas socioecon+micas u otros aspectos personales. !n la siguiente tabla se muestran los posibles grupos de pertenencia en relacin con los otros tipos de clasificacin. I"(or ales ?amilia 0migos -rupos deportistas 1e#as =or ales -rupos de traba(o -rupos de alumnos Sindicatos 1ol&ticos

Pri arios Sec#"darios

!n el grupo de pertenencia existe contacto y relacin entre los indi iduos< se intercambian las opiniones y alores o se comparten las aficiones. *.1. Co"ce!to de (a ilia 0amilia: dos o m,s personas relacionadas por sangre o por matrimonio y que residen juntos. !s posible distinguir dos tipos de familia: La de orientacin: formada por los padres y la que transmiten los alores "ticos' religiosos' pol&ticosY La de procreacin: formada por el cnyuge y los hi(os. ;iene una influencia m/s directa en el comportamiento de compra. La familia es el grupo de referencia con m/s influencia sobre la personalidad' actitudes y moti aciones del indi iduo. !s la cla e en la toma decisiones de compra con(unta o indi idual' proporcionando a la persona un aprendiza(e sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. Las decisiones se pueden tomar: Decisiones de consumo con(unto de toda la familia: las acaciones. Decisiones de compra de un indi iduo en las que influyen otros miembros de la familia: influencia de la madre en la ropa de los hi(os. Decisiones de compra totalmente indi iduales: est/n influenciadas por el entorno en el que se ha mo ido el indi iduo. *.'. La (a ilia co o #"idad de co !ra Los roles que se suelen dar son: I"iciador: plantea la necesidad de comprar el producto. 0ct2a en la etapa de reconocimiento del problema. I"(or ador: obtiene la informacin sobre el producto. 3nfluye en la etapa de b2squeda de informacin. I"(l#e"ciador: act2a en la etapa de e aluacin de alternati as. Decisor: toma la decisin de compra. 7pera en la etapa de toma de decisiones.

Co !rador: adquiere el producto. Us#ario: consume el producto' 3ncide en la etapa de e aluacin post-compra.

Diferentes personas pueden asumir estos papeles di ersos' o una persona puede desempe#ar arios papeles en una compra. Los miembros de una familia intercambian estos roles en funcin del tipo de producto. La influencia relati a de cada miembro de la familia cambia con la categor&a del producto y con la fase del proceso de decisin de compra. !n general' suelen darse m/s las compras con(untas que de forma separada' cuando: o La decisin de compra es importante o el ni el de riesgo percibido es alto. o Se dispone de tiempo suficiente. o La familia es de clase media. o La familia es (o en. o La familia no tiene hi(os. o La mu(er no traba(a. *.*. Ciclo de $ida (a iliar Los patrones de comportamiento de compra de los miembros de la familia cambian con el transcurso del tiempo. !ste ciclo de ida es una ariable compuesta por la combinacin de otras ariables demogr/ficas 9estado ci il' tama#o de la familia' edad de los miembrosY:. Seg2n Eells y -ubar podemos distinguir las siguientes etapas:

=ASE Solter2a 9( enes independizados: Pare6as reciM" casadas si" Ni6os ido co !leto I 9hi(os menores $ a#os:

CARACTER3STICAS

COMPRA 0utom iles' acaciones' muebles b/sicos. 0utom iles' muebles duraderos. La adoras' ;H' comida

1ocas cargas financieras. 7rientados al ocio. @uena posicin financiera. ;asa ele ada de compra. 1osicin financiera satisfactoria. !scasa liquidez. 1osicin financiera ido co !leto II 9hi(os mayores $ a#os: aceptable. La esposa suele traba(ar. ido co !leto III @uena posicin financiera. 9matrimonios mayores con Las esposas traba(an. hi(os dependientes: 1osicin financiera muy ido $ac2o I 9pare(as mayores sin hi(os satisfactoria. en hogar: 4asa en propiedad. ido $ac2o II 9marido (ubilado: >educcin de ingresos. 3ngresos extras. S#!er$i$ie"te 9traba(a: 1uede ender la casa. 1ocos ingresos. S#!er$i$ie"te 9no traba(a: =ecesita atencin.

0limentos' bicicletas' muebles de calidad. @ienes duraderos.

Hacaciones' art&culos de lu(o y de dise#o. 0tencin f/rmacos. 0tencin f/rmacos. 0tencin f/rmacos. m"dica' m"dica' m"dica'

+. LOS GRUPOS DE RE=ERE CIA: !s un con(unto de indi iduos que influyen en el comportamiento de dos o m/s personas' que se identifican con ellos por alguna razn o propsito. Son los que e(ercen influencia ya sea directa 9cara a cara: o indirecta en sus actitudes y conductas. 1ueden ser: -rupos primarios: hay una interaccin bastante contin2a. Suelen ser grupos informales. 1or e(emplo: la familia' amigos' ecinos y compa#eros de traba(o. -rupos secundarios: tienen una interaccin menos contin2a. Suelen tener una tendencia formal. 1or e(emplo: agrupaciones religiosas' profesionales y sindicales. La probabilidad de que los grupos de referencia tengan participacin en la decisin de comprar un producto depende de cmo lo contemple el consumidor: necesidad o lu(o. !l efecto de la influencia del grupo de referencia sobre la seleccin de la marca depende de las condiciones ba(o las que se consume el producto: en p2blico o pri ado. 4uando se combinan la naturaleza del producto 9lu(o o necesidad: con el lugar de consumo 9p2blico o pri ado:' se tienen cuatro situaciones con diferente influencia del grupo de referencia: Lu(os consumidos en p2blico: influye en producto y marca. Lu(os consumidos en pri ado: influye en producto. =ecesidades consumidas en p2blico: influyen en la marca. =ecesidades consumidas en pri ado: ninguna influencia. +.1. Ra5o"es de i"(l#e"cia del 0r#!o de re(ere"cia: Los consumidores aceptan la influencia de los grupos de referencia por los beneficios futuros que esperan conseguir. Zstos pueden ser: @eneficios informati os !l consumidor percibe que aumenta su conocimiento de la compra del producto' puesto que los miembros del grupo proporcionan informacin fiable. !sta dependencia informati a disminuye a medida que la persona tiene un mayor conocimiento de la compra que a a realizar' cuanto m/s generalizado est" el producto o cuando se trate de un producto poco diferenciado. @eneficios utilitarios 3ndican la satisfaccin que el indi iduo siente cuando se adapta a las preferencias o expectati as del grupo. !l indi iduo obtendr/ beneficios: o Si la conducta es isible o conocida. o Si percibe que otros pueden e(ercer sanciones en t"rminos de rechazo del grupo' por no obser ar una determinada actitud. o Si est/ moti ado para conseguir el premio que representa' erse reconocido por el grupo. @eneficios expresi os de alor 8acen referencia a la moti acin de las personas por me(orar o apoyar su auto concepto' por expresarse a s& mismas y por conser ar la autoimagen.

+.'. Los l2deres de o!i"i)" Son las personas con capacidad de influir en el comportamiento de otros. ?i(an las normas del grupo' tanto por una posicin superior en cuanto a conocimientos' como por su posicin laboral' sus aptitudes de mando y su reconocimiento p2blico. 1ueden lle ar a cabo: Estrate0ias de i"(l#e"cia i"directa Se consideran l&deres de opinin: o Los arquetipos con los que se sienten identificados los consumidores 9anuncios de testimonios:. o 1ersonas respetadas por sus conocimientos. o 1ersonas populares que despiertan simpat&as en el p2blico. Estrate0ias de i"(l#e"cia directa Se suelen en iar muestras gratuitas o in itaciones de un producto a personas que por su posicin social o por el cargo que ocupan en la empresa se consideran l&deres de opinin y que pueden e(ercer una influencia positi a sobre otras personas.

1. =U CIO ES DE LOS GRUPOS SOCIALES Los grupos desarrollan determinadas funciones que influyen en el comportamiento del consumidor. Los grupos establecen: or as: son las reglas y Standard de conducta establecidos por el grupo' que sus miembros deben adoptar y obser ar para ser aceptados por el grupo. 1ueden ser escritas o informales. Roles: son los patrones de conducta que el indi iduo asume' o que el grupo le asigna para alcanzar sus ob(eti os. Las personas pueden desempe#ar arios roles conflicto de roles. Stat#s: designa la posicin alcanzada por el indi iduo en el grupo. 3ndica los derechos y obligaciones relacionados con la posicin. 4onstituye el origen del poder y de la influencia. Sociali5aci)": proceso por el cual los nue os miembros aprenden las normas y roles del grupo. Poder: determina la influencia que el grupo tiene sobre el indi iduo. Se distinguen cuatro tipos: o 1oder de premiar: aceptacin del grupo por una conducta positi a. o 1oder coerciti o: influencia por el castigo o por el rechazo social. o 1oder del experto: influencia que el grupo posee por el conocimiento que tiene. o 1oder del referente: influencia por el sentimiento de identificacin que logra el grupo.

TEMA L: =ACTORES DEMOGR;=ICOS ? ECO MICOS

1. =ACTORES DEMOGR;=ICOS 0 lo largo de los 2ltimos a#os se han producido grandes ariaciones demogr/ficas en nuestro pa&s. Los aspectos demogr/ficos tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor y' por tanto' en el comportamiento de los mercados. Las principales ariaciones demogr/ficas sucedidas en !spa#a en los 2ltimos a#os se pueden clasificar en los siguientes apartados: I"cre e"to de la !o@laci)" Se obser a una tendencia hacia el mantenimiento de la poblacin sin crecimiento' lo que puede afectar de manera negati a a las empresas que utilizan el marketing de masas. Ca @io e" la estr#ct#ra de edades !n e(ecimiento de la poblacin: la edad de la poblacin se a incrementando seg2n an a anzando los a#os< es decir' el n2mero de personas o grupos de mayor edad a aumentado en contraposicin con los grupos de menor edad especialmente en los grupos de edad de % a *:. 1or lo tanto nos dirigimos hacia una sociedad de consumidores que en los 2ltimos a#os tendr/n una caracter&stica com2n 9ele ada edad:' por lo que adquieren importancia los ser icios de acompa#amiento y asistencia a los ancianos' residencias' etc. Dis i"#ci)" de la tasa de "aci ie"tos . de atri o"ios Se produce una disminucin del n2mero de nacimientos y matrimonios. 0dem/s hay que tener en cuenta ciertos cambios en la pare(a espa#ola que tambi"n son importantes: o >etraso en la edad de casamiento. o .atrimonios desiguales 9distinta clase social:. o 0umento de las pare(as de hecho. o 0umento de los hogares unipersonales. o 0umento del n2mero de pare(as di orciadas. o .enor n2mero de hi(os por t"rmino medio. Ca @ios 0eo0rA(icos de la !o@laci)" o ;ras ase de la poblacin desde las zonas rurales hacia las ciudades en busca de traba(o y de mayores facilidades. o ?enmeno de la inmigracin.

I"cre e"to de la ed#caci)" del co"s# idor es!aFol La formacin y la educacin de los consumidores espa#oles se ha ido incrementando en gran medida 9mayor n2mero de uni ersitariosY:. La educacin afecta a numerosas /reas del comportamiento del consumidor' incluyendo preferencias y criterios de e aluacin' procesos percepti os' comunicacin deseada y otros aspectos de inter"s para el marketing.

'. =ACTORES ECO MICOS !n el estudio del comportamiento del consumidor' uno de los factores m/s importantes y con mayor incidencia es el econmico. !sto se explica por la repercusin directa en el consumo tanto de los cambios experimentados en la econom&a mundial' como del poder de compra de los indi iduos. !ntre los cambios que se han producido en la econom&a mundial' nos encontramos con una serie de factores que se exponen a continuacin: =i" de la era i"d#strial . a!arici)" de "#e$as tec"olo02as ;erciarizacin de la econom&a: da lugar a un mayor ni el de renta' que hace que el consumidor pueda desplazar sus rentas hacia ser icios que no son tan necesarios. I"terde!e"de"cia de eco"o 2as #"diales 3nternacionalizacin de la econom&a: hace que cada ez sean m/s dependientes unos pa&ses de otros' y que haya mayor mo ilidad de capital. Creaci)" de ercados co o @lo,#es Los pa&ses se agrupan en mercados para organizarse y ser m/s competiti os. 1or e(emplo la 6nin !uropea. A!arici)" de "#e$os co !etidores Surgen nue os pa&ses fuertes en la econom&a' especialmente en 0sia' donde la producti idad es superior y la mano de obra m/s barata. Creci ie"to de la (#er5a de distri@#ci)" 0umento de las grandes superficies' que disfrutan de un gran poder de mercado por las grandes redes de distribucin que tienen implantadas y los altos ol2menes que facturan. Reco"oci ie"to de la ecolo02a 0fecta a las empresas tanto a ni el legal' por el cumplimiento de ciertas normas sobre la emisin de contaminacin' como a ni el comercial' por la elaboracin de productos que no contengan ciertos elementos noci os para el medio. =i" del ar/eti"0 de asas Se hace cada ez m/s hincapi" en la segmentacin de los mercados y en la adaptacin a las distintas preferencias de los grupos de consumidores. !ste principio se lle a a cabo en los mercados internacionales' adaptando las campa#as a la cultura de cada pa&s. 0 pesar de todos estos cambios' siguen estando igentes las teor&as del economista !ngels sobre las estructuras de gasto de la unidad familiar. !ste propuso N leyes' en las que explicaba que el consumo no constituye una funcin lineal de los ingresos. )[ ley de !ngel: cuando aumenta el ingreso' disminuye el porcenta(e de gasto en alimentos. C[ ley de !ngel: cuando aumenta el ingreso' el porcenta(e de gasto en estido se mantiene constante. +[ ley de !ngel: cuando aumenta el ingreso' el porcenta(e de gasto en i ienda se mantiene constante.

N[ ley de !ngel: cuando aumenta el ingreso' aumenta el porcenta(e de gasto en otros ser icios.

7tro factor que tiene gran repercusin en la econom&a son las expectati as. Las decisiones de consumo de los indi iduos se an a er afectadas' no slo por los ingresos y los precios existentes en el mercado en el momento de compra' sino tambi"n por lo que esperan ingresar en el futuro. 4uando los indi iduos creen que sus ingresos an a aumentar en el fututo' estar/n m/s dispuestos a comprometerse en compras a cr"dito' pagar precios mayores' etc.

TEMA 1O: I 7ESTIGACI DEL CO SUMIDOR 1. I TRODUCCI . !l ob(eti o de toda empresa es orientarse hacia el mercado y la me(or manera de conseguirlo es ofreciendo productos y ser icios que satisfagan las necesidades de los consumidores. La planificacin de este ob(eti o lle a a las empresas a recurrir a las in estigaciones comerciales' que an a aportar una informacin referente a los consumidores< a tra "s de estas in estigaciones las empresas podr/n detectar con mayor claridad cu/les son las necesidades de los consumidores' cmo perciben "stos los diferentes productos' los ser icios o marcas' cu/les son sus reacciones ante las campa#as publicitarias o cu/les son los roles que determinan sus compras. ;oda esta informacin ser ir/ a la empresa para determinar cu/l es el comportamiento del consumidor y por tanto podr/ definir campa#as m/s eficientes y con me(ores resultados. Satisfacer al mercado requiere respuestas r/pidas y constante in estigacin de su e olucin. 4uanta m/s incertidumbre tenga una decisin de marketing' m/s importancia adquirir/ la in estigacin comercial. La informacin obtenida debe cumplir los siguientes requisitos: ?iabilidad de la fuente de informacin. 8omogeneidad' es decir' referencia a las mismas ariables. 0ctualidad. La informacin debe estar totalmente al d&a. 6tilidad para las necesidades de la organizacin. '. PLA I=ICACI EMPRESA. DE LA I 7ESTIGACI COMERCIAL E LA

La empresa se mue e en un entorno din/mico que la empu(a continuamente a tomar decisiones estrat"gicas y operati as' para posicionarse en el mercado< en otras ocasiones se encuentra con ciertos problemas o situaciones que necesitan ser estudiados para encontrar su origen y su solucin. 0ntes de decidir a iniciar una in estigacin' debe analizarse la informacin de la que se dispone. Se tendr/ en cuenta la posicin competiti a de la empresa' sus fortalezas y debilidades' las caracter&sticas de los consumidores a los que se dirige' la cualificacin del personal con el que cuenta' el entorno econmico y legal' etc. 1or otra parte' el conocimiento de la situacin del mercado nos proporciona otra &a para detectar el origen de los problemas. Dependiendo de la magnitud del problema o de las necesidades de la informacin que requiera la toma de decisiones de la empresa' se recurrir/ a uno de estos cuatro medios:

1. DiAlo0o e"tre los ie @ros de la e !resa: la toma de decisiones la lle a a cabo la direccin de la empresa (unto con los directi os de los distintos departamentos' para que exista coordinacin. 1ero no siempre a a haber una misma opinin< si en las discusiones entre el ni el del directi o de la empresa consideran que se requiere m/s informacin' e aluar/n la opcin de recurrir a otros medios. '. 8Cs,#eda de i"(or aci)" sec#"daria: las necesidades de informacin pueden satisfacerse mediante el an/lisis de datos obtenidos en otros estudios anteriores generados dentro de la empresa o en el exterior' que se encontrar/n en publicaciones' bases de datos' informes de coyuntura' encuestas de presupuesto familiar' etc. *. Creaci)" de #" de!arta e"to de i"$esti0aci)" co ercial: contar con un departamento propio de in estigacin comercial resulta muy enta(oso por el hecho de aportar al estudio una informacin m/s directa sobre la empresa' contar con bases de datos con informacin disponible en cualquier momento' y por tener m/s claros los ob(eti os en la in estigacin' ya que puede haber una participacin m/s directa en el proceso. +. Co"trataci)" de #"a e !resa o i"stit#to de i"$esti0aci)" co ercial: la empresa puede encargar la in estigacin a otras organizaciones especializadas en estudios de mercado' que cuentan con los instrumentos adecuados para ello' ya que' si lo que se necesitan son informes espor/dicos' puede no resultar rentable crear un departamento espec&fico. La des enta(a que tiene es que si la empresa' al contratar el proyecto' no define muy claramente sus ob(eti os' los datos que se le proporcionan en el informe no ser ir/n realmente de ayuda en la toma de decisiones. 1ara que esto se cumpla se aconse(a que haga un seguimiento y tome parte en el proceso. *. DESARROLLO DE LA I 7ESTIGACI COMERCIAL. La in ). C. +. N. estigacin del consumidor se lle a a cabo a tra "s de un proceso de cinco etapas: !stablecimiento de los ob(eti os de la in estigacin. @2squeda de datos secundarios. !leccin del m"todo de in estigacin primario. 3nforme de los resultados de la in estigacin.

1. Establecimiento de los objetivos: 1ara que los resultados de una in estigacin de consumidores sean rentables es imprescindible haber definido pre iamente cu/les son los ob(eti os que se persiguen' saber a dnde se quiere llegar. ;ipos de informacin: 3nformacin primaria: es la que se crea y se obtiene en el proceso de in estigacin. 3nformacin secundaria: es la que se encuentra en bases de datos de la empresa u otras fuentes externas' recogida para otros fines.

8ay que presupuestar el proyecto de in estigacin de mercado' calcular el coste que quiere suponer' y compararlo con la rentabilidad que pueden producir los resultados' para decidir si se lle a a cabo o no. 2. Bsqueda de datos secundarios: La empresa toma sus decisiones en funcin de unas ariables' ya sean relacionadas con el entorno o con el funcionamiento de la propia organizacin: necesita informacin. Se denomina informacin primaria a la que se crea para una in estigacin espec&fica' para una cuestin puntual. 1ero en muchas ocasiones no es necesario lle as a cabo un estudio para buscar cierto tipo de informacin' porque ya existe en el mercado y puede ser ir de base o como complemento de la in estigacin que se a a iniciar. !stos datos constituyen la informacin secundaria. Los datos secundarios pueden no tener una relacin directa con el ob(eti o trazado en la primera etapa. =ormalmente complementan a los datos proporcionados por la in estigacin primaria. 3nformacin secundaria interna: si los datos pro ienen de la propia empresa. Se genera en cada uno de los departamentos de la empresa' no requiere un coste de obtencin. !l S3. 9Sistema de 3nformacin de .arketing: organiza la incorporacin de datos generados a las bases de datos creadas y facilita la recuperacin para su consulta. 3nformacin secundaria externa: cuando la informacin ha sido creada por otra organizacin. 1roporcionan informacin accesible para todo el mercado. !(emplo: 3=! 93nstituto =acional de !stad&stica:' la !ncuesta de 1resupuestos ?amiliaresY si se recurre a esta tipo de informacin' la empresa se ahorra el coste y el tiempo necesario para lle ar a cabo la in estigacin.

3. Eleccin del mtodo de investigacin primaria: 4uando no se dispone de informacin detallada acorde con los ob(eti os establecidos' hay que dise#ar un sistema de in estigacin primaria que se a(uste a las necesidades espec&ficas de informacin. ;ipos de in estigacin: I"$esti0aci)" e&!loratoria: los datos obtenidos son m/s flexibles y no se tiene un conocimiento espec&fico. Se busca informacin m/s general. Las in estigaciones exploratorias utilizan t"cnicas de in estigacin cualitati as 9reuniones de grupo: y t"cnicas proyecti as' y recurren a fuentes de informacin secundarias. I"$esti0aci)" co"cl#.e"te: se desarrolla cuando est/n bien definidos los ob(eti os de la in estigacin. 6tilizan t"cnicas de in estigacin cuantitati as' obteniendo as& muestras mayores. Se clasifican en: o 3n estigacin descripti a: su ob(eti o es identificar la percepcin de productos y marcas' y su posicionamiento' y describir las caracter&sticas

de los consumidores y otras fuerzas del mercado. >ecurren a las entre istas' paneles' etc. o 3n estigacin causal: se utiliza para anticipar el resultado de la toma de decisiones de la empresa en el mercado' identificando la relacin causa D efecto. Se suelen emplear t"cnicas de experimentacin para conocer el efecto de las estrategias lle adas a cabo. 0 continuacin se describen las principales t"cnicas de in estigacin cuantitati a y cualitati a' que emplean distintos m"todos. Si se trata de conocer as pautas de comportamiento de los consumidores o de conseguir nue as ideas' se recurre al desarrollo de una i"$esti0aci)" c#alitati$a. Si lo que se busca son datos num"ricos o descripti os' se recurre a una i"$esti0aci)" c#a"titati$a. A. DISEPO DE U A I 7ESTIGACI CUALITATI7A. Las t"cnicas cualitati as se utilizan sobretodo en las in estigaciones que tratan de recoger informacin m/s general para centrar el ob(eto de estudio' para situaciones que se desconocen. Los m"todos son m/s flexibles y estimulan el di/logo abierto con las personas ob(eto de la in estigacin. !sta mayor flexibilidad hace que los datos recogidos no sean f/cilmente medibles en forma num"rica< con lo cual' de su codificacin e interpretacin depende la ob(eti idad del estudio. Los m"todos m/s empleados son: Las entre istas en profundidad. Los grupos focales. Las t"cnicas proyecti as. E"tre$istas e" !ro(#"didad: es una con ersacin personal larga' no estructurada' en la que se persigue que el entre istado exprese de forma libre sus opiniones' actitudes' intereses o preferencias sobre el tema ob(eto de estudiar. !l "xito de este tipo de entre istas consiste en obtener una informacin de mayor profundidad que la que podr&a conseguirse con preguntas superficiales o muy ob(eti as. 1ara ello es necesario crear un clima de confianza' agradable' que incite al entre istado a expresar lo que realmente siente sin temor a ser criticado. Tuega un papel muy importante la figura del entre istador el cual debe conocer a la perfeccin el guin' el lugar de la entre ista y su duracin 9no m/s de C horas:. 7e"ta6as: - ?lexibilidad. - .enor error por falta de respuesta. - Se busca ahondar en respuestas superficiales' para conocer las moti aciones profundas. - Se busca obtener respuestas dadas con entera libertas' afecti as o comprometidas' reduciendo el entre istador su inter encin al m/ximo. - Disminuye la presin del grupo en las respuestas.

Des$e"ta6as: - 0lto coste por el tiempo empleado en cada entre ista y por el entrenamiento de los entre istadores. - Dificultad de coincidir con los entre istados. - 1osibilidad de distorsin de la respuesta ante la presencia del entre istador' o por la influencia del mismo. - 4odificacin de los datos cualitati os en datos num"ricos. - Se obtienen muestras peque#as' que no son representati as en t"rminos estad&sticos. E"tre$ista e" 0r#!o: se re2nen peque#os grupos que pueden pertenecer o no al mismo segmento seleccionado' con la presencia de un moderador. Se introduce un tema de discusin y se a dirigiendo hacia los ob(eti os de la in estigaciones recoge informacin m/s amplia pero menos profunda. !l grupo de discusin debe ser homog"neo pero siempre tratando de que pueda surgir cierta heterogeneidad entre las opiniones. ;ama#o entorno a los )% indi iduos.

7e"ta6as: - Se obtiene m/s informacin cualitati a en menos tiempo. - Se conser an las relaciones sociales naturales influenciadas muchas eces por el grupo. - Se produce el efecto bola nie e: las opiniones de un indi iduo producen nue os debates. - Se fa orecen la espontaneidad y la estimulacin a expresar las ideas. - 4uando se graba permite que arios in estigadores presencien la entre ista y comparen resultados para disminuir la sub(eti idad de una solo persona. Des$e"ta6as: - Los costes son altos. - Sub(eti idad. - 3nfluencia del grupo. TMc"icas !ro.ecti$as: son t"cnicas no estructuradas deri adas de la psicolog&a cl&nica que recogen la informacin de forma indirecta. Se trata de pruebas psicolgicas que buscan conocer las moti aciones ocultas o inconscientes del entre istado y el origen de su comportamiento. Se basan en la capacidad de pro ocar las respuestas por medio de est&mulos ambiguos. !stos est&mulos son indirectos' esconden el ob(eto de la pregunta.

;ipos de t"cnicas proyecti as m/s empleadas: 0sociacin de palabras. ;erminacin de oraciones. ;erminacin de historias. ;est con caricaturas. ;est de apreciacin tem/tica 9;04:. !l problema que presenta estas t"cnicas es la dif&cil interpretacin' aunque muchas de las respuestas est"n ya codificadas. TMc"icas de creati$idad: se utilizan principalmente para el desarrollo de nue as ideas o para la resolucin de casos que nunca se hab&an presentado' para los cuales se dispone de datos secundarios.

Las principales t"cnicas de creati idad empleadas son: @rainstorming: tormenta de cerebros aunque se denomina torbellino de ideas. Delphi: se trata de una reunin sobre la materia a tratar.

8. DISEPO DE U A I 7ESTIGACI CUA TITATI7A. Las t"cnicas de in estigacin cuantitati a proporcionan resultados m/s ob(eti os' o por lo menos de interpretacin m/s directa. !l tama#o de la muestra es mayor. .Z;7D7S 10>0 7@;!=!> D0;7S: 8ay tres m"todos para captar datos: ). 7bser acin. C. !xperimentacin. +. !ncuestas. 1ersonales. 1or tel"fono. 1or correo. 1eridicas. 1anel. !ncuesta Bmnibus. 1. O@ser$aci)": se basa en registrar los comportamientos de los su(etos estudiados mediante su obser acin directa. !s menos costoso. Se obser a el comportamiento de compra de los consumidores sobre un cierto producto' esta obser acin proporciona una imagen global acerca del comportamiento del consumidor. Se utiliza de forma complementaria con otras t"cnicas. Henta(a: disminuye la interaccin entre el in estigador y el indi iduo' reduciendo el grado de error. Des enta(a: alto grado de sub(eti idad por parte del obser ador. ;ipos: - 7bser acin disfrazada. - 7bser acin in entada. - 7bser acin mec/nica. '. E&!eri e"taci)": permite conocer la reaccin y percepcin real del consumidor ante en producto o ante alguno de sus atributos. ;ipos: - 3n estigacin de causa: se selecciona una de las ariables o atributos del producto de(ando las dem/s constantes y se obser a la e olucin de las entas de cada una de las ariantes del producto. - !ntrega de muestras a los indi iduos: los indi iduos deben probar o utilizar las muestras entregadas durante un tiempo determinado.

*. E"c#estas: recoge datos a tra "s de la formulacin de preguntas a la poblacin ob(eti o' encaminadas a conseguir un cierto tipo de informacin. !s importante la forma de elaborar las preguntas y su orden' las cuales deben ser coherentes con el ob(eti o. ;ipos de escalas: - !scala de Likert - !scala sem/ntica diferencial. - !scalas de diferenciacin. ;ipos de encuestas: Perso"ales: se realizan en el hogar de los entre istados o en zonas comerciales. Se obtiene una respuesta segura. Des enta(a: presenta la posible influencia del entre istado. Por telM(o"o: el coste es menor que la anterior debido al ahorro de tiempo. !s 2til para personas que pueden estar muy ocupadas. !l anonimato facilita la sinceridad del encuestado. Las preguntas deben ser sencillas' claras y concisas' que atraigan la atencin' no puede ser larga. 1ero no se puede usar material adicional. Por correo: el coste es menor y proporcionan datos con mayor amplitud geogr/fica. =o es una t"cnica muy utilizada. La enta(a es que proporciona una idea de la e olucin en el comportamiento de consumo. Peri)dicas: la recogida de la informacin es muy especializada en un momento del tiempo. Se busca e aluar la e olucin del mercado a ni el del consumidor final y se caracteriza por la periodicidad en la obtencin de datos. Panel: supone la seleccin de una muestra de la poblacin ob(eti o' que se mantiene constante durante un cierto per&odo de tiempo para analizar su comportamiento de compra y uso de los productos y ser icios. !xisten di ersos m"todos de recogida de la informacin: - 4uestionarios. - Hisita personal. - Sistemas electrnicos. 6tilidad de los paneles: proporcionan una gran cantidad de informacin sobre el consumo de los indi iduos' en muchos casos de forma inmediata. Sir en para analizar: !l comportamiento del consumidor. ;ama#o de mercado y tendencias en el uso del producto. 1ol&tica de precios. ?idelidad a la marca. ;ipo de establecimiento. =otoriedad publicitaria. ;ipos de paneles: a: 1aneles de consumidores: para amas de casa' baby panel' panel de ni#os'Y b: 1aneles de detallistas: son las empresas las que solicitan informacin relati a a las entas' rotacin de productos'Y c: 1aneles de audiencias: recurren las empresas que necesitan dise#ar campa#as de comunicacin y que para llegar a su poblacin ob(eto necesitan conocer el tipo y el ni el de audiencia de los medios de comunicacin 9aud&metros:.

Henta(as: - 1ermiten conocer la e olucin en el comportamiento del consumidor. - ?acilita el conocimiento de la penetracin en los mercados. - 7b(eti o. 3ncon enientes: Son caros. Se degradan con el paso del tiempo. Sesgo en la informacin.

Encuesta +mnibus: se emplea cuando la empresa no puede asumir el coste de la realizacin de grandes encuestas puntuales. Las preguntas que se formulan se grad2an de las m/s sencillas a las m/s comple(as. La poblacin debe ser amplia y esta estratificada por regiones' cubriendo los diferentes status sociales y econmicos. Se seleccionan los hogares de forma aleatoria. Henta(as: - .uestras grandes y segmentadas. - La informacin es ob(eti a. - 1ermite conocer la tendencia de compra. - Los costes son m/s caros. 3ncon enientes: - Depende de aspectos muy concretos. - !l entre istador no puede acudir con facilidad al material de apoyo. .6!S;>!7: !l muestreo es la t"cnica que se utiliza para seleccionar las muestras las cuales deben ser representati as de la poblacin ob(eto de estudio. !l plan de muestreo detalla los aspectos t/cticos de la in estigacin: La unidad de muestreo. 1oblacin. ;ama#o de la muestra. 1rocedimiento de muestreo. ;ipos de muestreo: ). .uestreo 1robabil&stico: las unidades se seleccionan a tra "s de un proceso aleatorio' mayor ob(eti idad en el proceso. Desde el principio se conoce la probabilidad de que la muestra sea elegida. ."todos: .0S' muestreo estratificado' por conglomeradosY C. .uestreo no 1robabil&stico: la seleccin de las muestras no se realiza de forma aleatoria' es menos preciso que el muestreo probabil&stico. .odalidades: muestra de con eniencia' el muestreo seg2n el criterio del in estigadorY

. !n"lisis de los resultados: 6na ez recopilados los datos de la in estigacin' se procede a su e aluacin y an/lisis para extraer conclusiones. Las t"cnicas de an/lisis m/s comunes son: ). 0n/lisis uni ariante: emplea medidas de una sola ariable. C. 0n/lisis bi ariable: mide la relacin o asociacin entre dos ariables. +. 0n/lisis multi ariable: refle(a me(or el funcionamiento de los mercados ya que permite la inclusin de muchas ariables que son rele antes para lle ar a cabo un an/lisis m/s real. #. $n%orme de los resultados: 6na ez recogidos y analizados los datos' es preciso organizar toda la informacin de forma que se puedan comunicar al cliente de la organizacin in estigadora' al resto de los departamentos de la empresa o a terceros. Se extraen unas conclusiones coherentes y se prepara un informe' hay que tener muy claros cu/les han sido dichos ob(eti os. La informacin ha de ser b/sica y comprensible. !l fin de la in estigacin es ampliar los conocimientos sobre el mercado y los consumidores para lle ar a cabo estrategias comerciales. 8ay dos tipos de informes en funcin de los ob(eti os: ). 3nforme t"cnico: a dirigido al personal de la empresa con conocimientos en materia de in estigacin. C. 3nforme di ulgati o: los receptores del informe no son necesariamente personas con el mismo ni el de conocimientos que el in estigador' proporcionan una idea clara de los resultados globales obtenidos con gr/ficos y diagramas. 4ontenidos b/sicos del informe: - 3ndicar el t&tulo del proyecto' autores y clientes' refle(ando al existencia del contrato por el que se ha lle ado a cabo el estudio. - Wndice del traba(o. - S&ntesis del contenido 9ob(eti os' resultados y conclusiones:. Debe se conciso y comprensible. - !n la parte central se redacta el proceso de in estigacin. !l proyecto debe presentarse finalmente de forma oral.