Material de Apoyo

Conceptualización
básica Ventas y
Mercadeo
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Tabla de contenido

1. Conceptos básicos asociados a mercadeo y ventas

2. Segmento de mercados
3. Mapa de empatía.
4. Investigación de mercados – Encuesta.
5. Referenciación bibliográfico

1. TERMINOLOGÍA GENERAL
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Los siguientes conceptos son imprescindibles para el diplomado de mercadeo y
ventas, puesto que ayudan a la identificación previa para entrar a revisar los temas
a profundidad.

1.1. Producto: Bien tangible, algo que se puede palpar, tocar, probar, sentir etc.
1.2. Servicio: Bien intangible, lo que no se mide, toca, siente etc.
1.3. Mercadeo

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

1.4. Diferencias entre mercadotecnia y ventas.

Concepto de venta. La idea de que los consumidores no compraran una cantidad

suficiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor
de ventas y promoción a gran escala. Concepto de marketing. Filosofía de dirección
de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

1.5. El ambiente de la mercadotecnia

Entorno de marketing Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la

capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.

1.5.1. Microentorno Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compañía,

proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y
público que inciden en su capacidad de servir al cliente. La figura 3.1 muestra a los
principales actores en el microentorno de la compañía. El éxito del marketing
depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la
empresa, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidores
y los diferentes públicos, los cuales se combinan para conformar la red de
transferencia de valor de la compañía.

1.5.2. Macroentorno Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demográfica,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al
microentorno. La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno
más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la
empresa.
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1.6. Definición del mercado Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad
o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)

Para propósitos de marketing, definimos mercado como las personas u

organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de
gastarlo.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio. Esta definición se complementa con los
siguientes tres elementos:

La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

sposición de los individuos

con necesidades, a cambio de una remuneración.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

Mercado es personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad

y disposición de comprar. Un grupo de personas u organizaciones que carezca de
alguna de estas características no es un mercado.

Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

1.7. Cliente: La persona u organización que genera ingresos para mi compañía,

definiendo ingresos como el dinero o el intercambio por mi producto o servicio.
1.8. Consumidor: Es aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra ya
sean bienes o servicios producidos.

Mercado, Salvador. (2004)

1.9. Comportamiento del consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales

sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.

Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

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2. SEGMENTO DE MERCADOS

2.1. Concepto de Segmentación

La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes

necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas
de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) La división
del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes
respecto de los factores que influyen en la demanda, un elemento importante del
éxito de una compañía es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El segmento de mercados es importante para las empresas puesto que debido a las
necesidades y deseos de este grupo pueden surgir los productos o servicios, o al
contrario cuando un producto nace debe definir un segmento de mercados
específico al cual se le puedan orientar todas sus estrategias de promoción y
comercialización.

No todas las personas hacen parte de nuestro segmento de mercados, por eso es
importante que se tengan en cuenta factores como sexo, edad, estrato
socioeconómico, capacidad adquisitiva, la ubicación de mi producto o servicio o la
delimitación geográfica que deseo realizar, el comportamiento del consumidor sus
gustos, pasiones ayudan a segmentar perfectamente a los clientes.

Las variables de segmentación más comúnmente utilizadas en el mercado

individual son las siguientes:

 Demográficas
 Socioeconómicas
 Psicográficas
 Por tipo de uso
 Estilos de vida

Las principales divisiones demográficas son las siguientes:

 Sexo
 Edad
 Raza
 Lugar de residencia
 Características físicas
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Segmentación socioeconómica. Esta división corresponde a factores ligados a la
economía y al status social de los individuos. Dado que muchas veces esos factores
están ligados, se les considera de manera conjunta. Los factores de segmentación
socioeconómica más importantes son:

 Niveles de ingreso (familiar o individual)

 Nivel de educación
 Profesión
 Clase social

Segmentación psicográfica. Esta segmentación corresponde a las características

psicológicas de los consumidores. Existen muchas maneras de segmentar según
estos criterios, las más conocidas son:

 Nivel de extroversión
 Grado de innovación
 Características culturales

Segmentación por uso o utilización. Este criterio corresponde a la manera en que

los individuos utilizan determinado tipo de bienes. Las categorías más usadas son
las siguientes:

 Por lealtad de marca

 Por cantidad de uso
 Por tipo de uso
 Por oportunidad de uso

Segmentación por estilo de vida. Los estilos de vida son categorías de

segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos
estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos, psicográficos y de
utilización de diversos productos. La idea subyacente en este método es la de
buscar aquellos grupos de personas que comparten ciertas características similares
en diversos aspectos (que piensan parecido y consumen parecido y que comparten
además ciertas variables socioeconómicas y demográficas).

3. MAPA DE EMPATIA

Para poder conocer el comportamiento de mi cliente sea real o potencial,

entendiendo al cliente real; como el que ya genera ingresos para mi compañía, es
decir ya compra o genera intercambio y cliente potencial; como ese grupo de
personas que aún no han realizado su primera compra con nuestra compañía pero
que está dentro del grupo del segmento de mercados, es necesario aplicar el mapa
de empatía, el cual consta de la identificación puntual de algunas variables y
características que hace que realmente conozcamos las necesidades y deseos del
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cliente y podamos entender su comportamiento para que como compañía podamos
generar cambios, mejoras, o demás para su entera satisfacción.

Dentro de la metodología desing thinking se presenta la fase Investigar (y observar)

En esta etapa se busca empatizar con las distintas personas implicadas en el
proceso de innovación. Esta fase se corresponde con el “Customer Discovery” de
la metodología de desarrollo de clientes creada por Steve Blank (2012), y en ella se
utilizan herramientas como el mapa de empatía1, y el lienzo de propuesta-valor. Se
trata por tanto de adquirir empatía con los usuarios, escuchándolos y observándolos.

4. INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1. La encuesta

Naturaleza de las encuestas Es frecuente que la investigación requiera hacer

preguntas a potenciales entrevistados que se deben contestar de manera verbal o
escrita. A través de cuestionarios o entrevistas se recolectan datos mediante el
correo, el teléfono, en línea o cara a cara. Así, una encuesta se define como un
método de recolección de datos primarios a partir de la comunicación con una
muestra representativa de individuos. Las encuestas ofrecen una instantánea en un
punto de tiempo determinado. El término más formal, estudio de una muestra,
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recalca que el propósito de contactar a potenciales entrevistados es obtener una
muestra representativa de la población meta.

El tipo de información que se recaba en una encuesta varía de forma considerable

según sus objetivos. Por lo general, ésta trata de describir lo que está sucediendo
o conocer las razones de una actividad de marketing particular. La identificación de
características de los mercados meta, la medición de actitudes del consumidor y la
descripción de los patrones de compra de los clientes son objetivos comunes de las
encuestas.

La mayoría de los sondeos de marketing tiene objetivos múltiples; pocos reúnen un

solo tipo de información real. Las preguntas sobre uso y características del producto
ayudan a su desarrollo y a los mensajes publicitarios. En la encuesta también se
puede recabar información demográfica y relacionada con exposición a los medios
para ayudar a planear una estrategia de segmentación del mercado.
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5. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

https://cgspace.cgiar.org/bitstream/handle/10568/69952/fund_merc3.pdf?sequence
=1
Leonor Ruiz, Mariluz Gordo, Marta Fernández-Diego, Andrés Boza, Llanos Cuenca,
Faustino Alarcón, María Del Mar Alemany-Díaz

file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VEN
TAS/Mercadeo%20virtual/Fundamentos%20de%20mercadotecnia%20antologia.p
df

edumed.net Fundamentos de mercadotecnia Adolfo Rafael Ramírez Santoyo.

file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VEN
TAS/Mercadeo%20virtual/fund_merc3.pdf

Adaptación de Carlos F Osterag, MSIM Proyecto desarrollo de Agroempresas

rurales, CIAT noviembre 2020, fundamentos de mercadeo.

file:///C:/Users/USUARIO/Documents/COMFENALCO/MERCADEO%20Y%20VEN
TAS/Mercadeo%20virtual/investigacion%20de%20mercados.pdf

William G Zikmund Barry JBavin Investigación de mercados.