Laura_Duran

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Tema 6. La encuesta.pdf
Tema 6. La encuesta.

2º Investigación Publicitaria

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Comunicación
US - Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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TEMA 6: LA ENCUESTA

Conjunto de procesos necesarios para obtener información de una

población mediante entrevistas a una muestra representativa.
La información se recoge de forma estructurada formulando las mismas
preguntas y en el mismo orden a cada uno de los encuestados.
Aunque puede utilizarse de manera independiente, sus resultados mejoran
cuando se contextualizan previamente en un marco teórico bibliográfico y
cuando se acompañan con técnicas cualitativas como el grupo de
discusión o la entrevista.

Los antecedentes de la encuesta nos remiten a los estudios de John Sinclair

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(Informe Estadístico de Escocia, 1791-1825), James KayShuttleworth (Las
condiciones morales y físicas de la vida de los obrero de la industria textil en
Manchester, 1832) y Charles Booth(Vida y trabajo de los habitantes de Londres,
1889-1891).
Pero será después de la Segunda Guerra Mundial cuando la encuesta empiece
a ser la técnica predominante gracias a estudios del mercado estadounidense
de carácter privado como los de Gallup, Crossley y Ropper.

1. Establecer los objetivos de investigación.

2. Conocer los antecedentes teóricos y empíricos sobre la materia.
3. Definir la muestra y el tipo de encuesta.
4. Diseñar el cuestionario.
5. Administración del cuestionario (trabajo de campo).
6. Codificación de las preguntas.
7. Procesamiento y análisis de los datos.
8. Realización del informe.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Revisión bibliográfica Definición de objetivos

Recursos y
Delimitar las unidades: Selección del tipo de tiempo
diseño de la muestra encuesta: personal, disponible
telefónica, postal.

Diseño del cuestionario

Administración del cuestionario: trabajo de campo

Codificación de preguntas y depuración de cuestionarios

Administración del cuestionario: trabajo de campo

Procesamiento y análisis de datos

o

Redacción del informe

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DEFINICIÓN
Los cuestionarios son la serie de preguntas que constituyen el tema de la
encuesta.
La elaboración de un cuestionario adecuado resulta fundamental para la
obtención de la información necesaria para llevar a cabo el estudio.

CARACTERÍSTICAS
Objetividad: el entrevistador nunca debe influir en la opinión del
entrevistado.
Claridad: es importante utilizar un lenguaje fácilmente asimilable por el
entrevistado.
Precisión: hay que definir bien las cuestiones y evitar ambigüedades para

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obtener la información que se busca.
Corrección: hay que evitar preguntas que por su contenido o su lenguaje
puedan molestar al entrevistado.
Duración limitada: hay que reducir el tamaño del cuestionario lo máximo
posible, evitando preguntas repetidas o excesivamente largas, para impedir
el cansancio y la monotonía en las respuestas del entrevistado. Se aconseja
que no sobrepase la hora aunque es preferible que dure entre 30 y 45
minutos.

a) Pregunta abierta:
El entrevistado tiene libertad para contestar (se deja un espacio en
blanco).
Este tipo de preguntas suele ser más fáciles de construir, pero su análisis
requiere mucho tiempo.
Además, responder a este tipo de preguntas requiere de mayor tiempo
y esfuerzo por parte del encuestado.
Por ejemplo: ¿Qué opina del programa de televisión “X”?

b) Pregunta cerrada:
El entrevistado debe contestar seleccionando una o varias opciones de
las que se le proponen.
Su elaboración requiere cierto tiempo, pero posteriormente su análisis es
relativamente rápido (facilita la tabulación posterior).
Responder a un cuestionario con preguntas cerradas toma menos
tiempo.
Principal desventaja →limita las respuestas del encuestado.

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Puede ser:
Cerradas dicotómicas (2 opiniones excluyentes).
Cerradas politómicas o categorizadas (varias alternativas para
elegir una o varias).
Numéricas: se solicita que la respuesta se exprese en forma de
número.

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c) Pregunta mixta:
Por ejemplo, una pregunta cerrada donde una de las opciones es una
pregunta abierta de respuesta libre...

1. Sustantivas, son las cuestiones básicas y las referentes a las cuestiones

investigadas.
2. Filtro, las que se realizan previamente a otra pregunta a fin de eliminar a los
que no les afecte ésta.

3. De Control, cuya finalidad es asegurarse el interés y buena fe del

encuestado y la veracidad y fiabilidad de sus respuestas.
4. De Consistencia, para comprobar la consistencia de las respuestas del
encuestado.
Suelen ser preguntas similares pero redactadas de forma diferente y
presentadas de forma espaciada para comprobar la congruencia de las
respuestas.

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5. De introducción o Rompehielos, para iniciar el cuestionario e interesar al

encuestado con él, o para pasar de un tema a otro.
6. Muelle, Colchón o Amortiguadores, son preguntas que abordan temas
difíciles o escabrosas, preguntadas de tal forma que se reduzca su rudeza.
7. Baterías de Preguntas, conjunto de preguntas sobre la misma cuestión, que
se complementan unas a otras, enfocando diversos aspectos de ella.

La base de este procedimiento consiste en pedir al sujeto que señale, dentro de

una serie graduada de ítems, aquellos que acepta o prefiere.
Por actitud se entiende un estado de disposición psicológica, adquirida y

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organizada a través de la propia experiencia que incita al individuo a
reaccionar de una manera característica frente a determinados estímulos.
La opinión, por su parte, es una postura más estática, representa una posición
mental consciente y manifiesta sobre algo o alguien. No implica disposición a la
acción.
En las opiniones el componente cognitivo prima sobre el afectivo; en las
actitudes la situación es inversa.

1. ESCALAS DE ORDENACIÓN.
Cada individuo ordena por orden de preferencia según su aceptación o
rechazo.
Tipos:
1. Escala de puntos: el sujeto debe puntuar según su aceptación o rechazo
palabras entre las presentadas.

2. Escala de ordenación o de clasificación directa: se pide al sujeto que

ordene las palabras o conceptos de mayor a menor agrado.

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3. Escalas de comparaciones binarias: se ofrece al sujeto parejas de

palabras y se le pide que selecciona cuál de las dos prefiere.

2. ESCALA VALORATIVA SUMATORIA.

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Es útil para obtener una jerarquía de objetos, personas, grupos, valores, etc. en
una cierta propiedad o variable.
Esa propiedad o variable puede ser el prestigio, la simpatía, la eficacia, etc.
Procedimiento → se presentan al encuestado una serie de objetos, grupos, etc.
a jerarquizar y se le pide que puntúe a cada uno de ellos con un número (del 1
al 5 o del 0 a 10) su valor en determinada característica o propiedad.

3.ESCALA DE INTENSIDAD
Las escalas de intensidad o de apreciación estructuran las opiniones bajo
formas de respuesta en abanico, según la evolución o grados de un continuum
de actitud.

4. EL ESCALOGRAMA DE GUTTMAN.
Se le presenta al sujeto una serie de cuestiones jerarquizadas de mayor a
menor y se pide su veracidad en cada caso.
Mide la intensidad o el nivel o el grado de identificación del sujeto consultado
respecto de un fenómeno social.

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Aquí, frente a las escalas valorativas, el objetivo es ordenar a las personas

encuestadas, no a los objetos de estudio.

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5. ESCALAS DE DISTANCIA SOCIAL.
Establecer relaciones de distancia entre grupos.
La más extendida es la escala de Bogardus→medir la intensidad de prejuicios
nacionales y raciales. Básicamente se trata de hacer preguntas indirectas sobre
la distancia del sujeto a una minoría étnica o cultural, o una determinada
nacionalidad, etc.
Las preguntas suelen ir en orden decreciente.

6. ESCALA DE LIKERT.
Se ofrece una afirmación al sujeto y se pide que la califique del 0 al 4 según su
grado de acuerdo con la misma.
Pueden reflejar actitudes positivas hacia algo (favorables) o negativas
(desfavorables).
Es muy importante que las afirmaciones sean claramente positivas o negativas,
toda afirmación neutra debe ser eliminada.

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7. EL DIFERENCIAL SEMÁNTICO.
Procedimiento destinado a medir la significación que tienen ciertos objetos,
hechos, situaciones o personas a partir de la situación del concepto del objeto
analizado en un espacio semántico de dimensiones valorativas.
Se proponen pares de adjetivos contrapuestos, y se pide al encuestado que
sitúa la cercanía a cada extremo del par en una escala de 7 grados.

1. Personal: el entrevistador y el entrevistado mantienen un trato directo.

2. Telefónica.
3. Postal: envío del cuestionario por correo.
4. Online (mail, etc.)

El error muestral
Del hecho de que no observamos toda la población, y le llamamos error de
muestreo, de azar o de estimación.
La magnitud de este error depende:
1. Del tamaño de la muestra (a mayor tamaño de muestra menor error)
2. De la dispersión o desviación estándar del estimador (a mayor
dispersión mayor error)

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Definición incorrecta de la población de referencia.

Respuestas imprecisas o falsas.

Normalmente proceden de falta de claridad en el cuestionario y de la
formulación de preguntas delicadas para el entrevistado.

Falta de respuesta.
Este hecho puede producir estimaciones sesgadas, ya que los que
respondieron pueden no representar fielmente a la población.
En este caso, conviene analizar las características de los que no lo hicieron
(posible sesgo) y compararlas con los que sí lo hicieron, para ver si son
homogéneos o no ambos grupos.

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Sesgo en la selección de los elementos de la muestra.
Por ejemplo, cambio de un vecino por otro ausente, desatendiendo el
proceso de muestreo estipulado.
Errores de manipulación, tabulación y cálculo.

Cuestionario.
Técnica de recogida de datos utilizada en investigación social y en evaluación
de programas educativos, sociales y de formación en la empresa. Su aplicación
puede hacerse verbalmente (encuesta personal o telefónica), por escrito en
presencia del sujeto que lo aplica (individual y colectivamente), o puede ser
aplicado por correo.
Cuestionario piloto.
Antes de aplicar un cuestionario a un grupo numeroso, conviene experimentarlo
en un grupo reducido de características lo más semejantes a las personas a las
que se va a encuestar.
Ítem.
Cada una de las preguntas o cuestiones formuladas en una encuesta,
cuestionario, o test estandarizado realizada con objeto de recabar información
sobre una variable de evaluación o de investigación.
Ítem: posibles efectos
Colocación o Halo. Influencia que la respuesta a una pregunta anterior
ejerza en el sentido de la respuesta a otra/s posteriores.
Prestigio o “deseabilidad social”. Se produce cuando el que completa el
cuestionario da una respuesta que no es la que verdaderamente siente
o piensa, sino la que le haga “quedar bien”.
Aprendizaje. Se produce cuando el entrevistado contestar a un ítem
teniendo en cuenta elementos que ha aprendido durante el
completamiento del cuestionario. Es decir, su respuesta hubiera sido
distinta si no hubiera habido aprendizaje mientras rellenaba el
cuestionario.

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Muestra invitada/muestra aceptante.

La muestra invitada en relación con la aplicación del cuestionario por correo
recibe este nombre el conjunto de personas al que se le envía el cuestionario.
Las personas que responden a dicho cuestionario reciben el nombre de muestra
aceptante.

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