Tema-3.

pdf

Escalera

Investigación Comercial

4º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, DATOS SECUNDARIOS Y SINDICADOS

3.1 DEFINICIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

La tercera fase del proceso de Investigación de Mercados es la formulación del diseño de
investigación. Decimos que, un diseño de investigación es un marco de referencia o plan de
acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Detalla los procedimientos
a seguir para obtener la información que permita identificar o resolver los problemas de
Investigación de Mercados.
El proceso del diseño se inicia con la definición del problema de la investigación de mercados.
Luego se desarrolla el enfoque del problema, el cual consiste en un marco de referencia,
modelos, preguntas e hipótesis de investigación y la información necesaria. El diseño de la
investigación se basa en los resultados de estos dos primeros pasos. De hecho, después de haber
desarrollado el enfoque del problema, el diseño de investigación permitirá especificar los
detalles de la implementación de dicho enfoque. Sin embargo, el proceso acepta

Reservados todos los derechos.

retroalimentación del diseño de investigación a los pasos previos. Muchos diseños diferentes
podrían ser adecuados para un problema específico de investigación de mercados.
Algunos componentes que incluyen el diseño de investigación son:
- Análisis de datos secundarios y sindicados
- Investigación cualitativa
- Investigación basada en encuestas y observaciones
- Investigación experimental
- Procedimientos de medición y escalamiento
- Diseño y prueba piloto de un cuestionario o un formulario de observación para la
recopilación de los datos
- Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la muestra
- Desarrollo de un plan preliminar para el análisis de los datos

3.2 DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

Hay dos tipos de diseños de investigación: exploratorios y concluyentes. Los diseños
concluyentes se clasifican, a la vez, en descriptivos o causales. Por su parte, los diseños
descriptivos se clasifican en transversales y longitudinales.

Investigación exploratoria
El principal objetivo de la investigación exploratoria es brindar información y facilitar la
comprensión del problema que enfrenta el investigador. La investigación exploratoria se utiliza
en situaciones en las que se debe definir un problema con mayor precisión, identificar cursos
alternativos de acción u obtener ideas adicionales para desarrollar un enfoque del problema. La
información necesaria sólo está definida de forma general, y el proceso de la investigación que
adopta es flexible y carece de estructura. La muestra que se selecciona para obtener la mayor
información posible es pequeña y poco representativa. El análisis de los datos es cualitativo.
Dadas tales características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación
exploratoria habrán de considerarse tentativos. Por lo común, este tipo de investigación va
seguida de más estudios exploratorios, o bien, de estudios concluyentes. Los datos secundarios,
que incluyen a los social media y la investigación cualitativa son los principales métodos de la
investigación exploratoria.
La información obtenida con la investigación exploratoria tendrá que verificarse mediante la
investigación concluyente, ya que el objetivo es someter a prueba hipótesis específicas y
examinar relaciones particulares. La investigación concluyente, por lo general, es más formal y
estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes, y los datos
obtenidos a partir de ella se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta
investigación se consideran de carácter concluyente, ya que se utilizan como información para

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
 la toma de decisiones administrativas. Los diseños de la investigación concluyente pueden ser
descriptivas o causales.

Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente:

Exploratoria Concluyente
Objetivo: Brindar información y facilitar Someter a prueba hipótesis
la comprensión específicas y examinar
relaciones
Características: La información necesaria sólo La información necesaria se

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
se define vagamente define con claridad

El proceso de investigación es El proceso de investigación

flexible y no estructurado es formal y estructurado

La muestra es pequeña y no La muestra es grande y

representativa representativa

El análisis de datos es El análisis de datos es

cualitativo cuantitativo
Hallazgos: Tentativos Concluyentes
Resultado: Por lo general va seguida de Los hallazgos se usan como
más investigación exploratoria información para tomar

Reservados todos los derechos.

o concluyente decisiones

Investigación descriptiva
Es un tipo de investigación concluyente cuyo principal objetivo es describir algo, por lo regular
las características o funciones de grupos relevantes, como consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas de mercado. Se utilizan encuestas y observaciones como su método
principal. Las encuestas consisten en interrogar a los participantes por medio de un cuestionario.
Las observaciones implican registrar la conducta de los individuos sin plantearles preguntas.
Como usos de la investigación descriptiva tenemos:
- Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas del mercado
- Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta
conducta
- Determinar la percepción de las características de productos
- Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas
- Hacer predicciones específicas

La investigación descriptiva sigue siendo la forma más popular de recopilar datos primarios
cuantitativos en la investigación de mercados. Además, la investigación descriptiva se clasifica,
a la vez, en investigación transversal y longitudinal.
- Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier
muestra de los elementos de la población. Es el diseño descriptivo que se utiliza con
mayor frecuencia en la investigación de mercados. Además, pueden darse diseños
transversales múltiples, donde se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se
obtiene una sola vez información de cada muestra, permitiendo comparaciones en
conjunto, pero no a nivel del encuestado individual
- Los diseños longitudinales se caracterizan por que se estudia a las mismas personas a
lo largo del tiempo y se miden las mismas variables. A diferencia del diseño transversal
común, que ofrece una imagen de las variables de interés en un momento específico,

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
 un estudio longitudinal proporciona una serie de imágenes que reflejan los cambios que
ocurren con el paso del tiempo
Además, los diseños longitudinales se pueden aplicar por medio de paneles. Un panel consiste
en una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado brindar información
a intervalos específicos durante un tiempo prolongado.

Dentro de los métodos de investigación descriptiva también tenemos el análisis de cohortes

que, consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte
sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.

Investigación causal
Es un tipo de investigación concluyente cuyo fundamental propósito consiste en obtener
evidencia relativa a las relaciones causales (causa y efecto). Al igual que la investigación
descriptiva, la causal requiere un diseño planeado y estructurado.
Sus usos son:
- Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno
- Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va
a predecir
- Experimentación (Tema 6)

Reservados todos los derechos.

3.3 DATOS PRIMARIOS CONTRA DATOS SECUNDARIOS
Los datos primarios los recopila el investigador con el propósito específico de resolver el
problema en cuestión. La obtención de datos primarios suele ser costosa y prolonga, ya que
implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados.
Los datos secundarios son aquellos que se reunieron con anterioridad para propósitos
diferentes al problema en cuestión. Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

Ventajas y desventajas de los datos secundarios

La principal ventaja de los datos secundarios es que ahorran tiempo y dinero, debido a que el
investigador no tiene que realizar los seis pasos del proceso de investigación de mercados.
Primero se deben examinar los datos secundarios. El proyecto de investigación buscará datos
primarios solamente cuando se agoten las fuentes de datos primarios o cuando éstos produzcan
resultados marginales.
No obstante, también suponen algunas desventajas, puesto ya que se recabaron para fines
distintos del problema en cuestión, es probable que sólo tengan una utilidad limitada para el
problema que nos interesa. Además, tal vez estos datos secundarios sean poco precisos,
carezcan de unidades de medición compatibles o no estén encuadrados en el marco temporal
adecuado. Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluar su utilidad.

3.4 CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS

- Especificaciones: Metodología empleada para recopilar datos
Las especificaciones del diseño de investigación deben examinarse de manera crítica.
Los factores que son importantes para identificar un error potencial, así como la

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
 relevancia de los datos, incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
calidad de respuestas, los procedimientos utilizados, etc.
- Error: Exactitud de los datos
Tanto los datos secundarios como los primarios pueden tener errores. Un método para
determinar la exactitud consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas.
Los datos se considerarán exactos de acuerdo con el grado de coincidencia que exista
entre las diferentes fuentes. Si los datos de diversas fuentes no coinciden, el
investigador debería verificar la exactitud de los datos secundarios realizando estudios
piloto o empleando otros métodos adecuados
- Actualidad: ¿Cómo se recopilaron los datos?
Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre su
recopilación y publicación sea largo
- Objetivo: El propósito del estudio
Conocer las razones que motivaron originalmente la recopilación de los datos
secundarios ayudará a que los investigadores comprendan las limitaciones de su uso

Reservados todos los derechos.

para el problema de mercado en cuestión
- Naturaleza: El contenido de los datos
La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial atención
para definir las variables importantes, las unidades de medición, las categorías
empleadas y las relaciones consideradas
- Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?
Esta información se podría obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado
información generada por esa fuente

3.5 CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios se clasifican en internos o externos:
- Los datos internos son aquellos que se generan dentro de la organización para la cual
se está llevado a cabo la investigación. Siempre es útil analizar estos datos antes de
pasar a los externos, pues suelen generarse como parte del proceso continuo de hacer
negocios. Pueden derivar de:
o Bases de datos de clientes (psicografía se refiere a los perfiles psicológicos, en
términos cuantitativos de los individuos). Existen de datos bibliográficas, de
datos numéricas, de datos de texto completo, de directorio o de fines especiales
o Almacén de datos y minería de datos. Un almacén de datos es una base de
datos centralizada que consolida información de toda la compañía, proveniente
de diversos sistemas de operaciones. El análisis de este tipo de grandes bases
de datos se le conoce como minería de datos. La minería implica el uso de
computadoras poderosas con avanzados paquetes estadísticos para descubrir
patrones ocultos en bases de datos
o Administración de relaciones con clientes y marketing de bases de datos. Las
bases de datos y minería son los elementos fundamentales para las ARC, siendo
esta un sistema de apoyo para la toma de decisiones que, se utiliza para
administrar las interacciones de la organización con sus clientes. El marketing
de base de datos consiste en el uso de las bases de datos de ARC para entablar
relaciones y realizar actividades de marketing con enfoque muy preciso dirigidas
a individuos y grupos de clientes
- Los datos externos son los que se obtienen de fuentes que están fuera de la
organización. Pueden derivar de:
o Datos de negocio/no gubernamentales. Conforman una categoría amplia e
incluyen a las organizaciones sin fines de lucro, organizaciones comerciales, etc.
Los negocios publican una gran cantidad de información en libros, boletines,
periódicos, diarios, ….

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
 o Fuentes gubernamentales. Son una rica fuente de datos secundarios. Se
clasifican en datos del censo y otros tipos
o Servicios sindicados. Vienen a través de fuentes sindicadas

3.6 LA NATURALEZA DE LOS DATOS SINDICADOS

Las fuentes sindicadas, también conocidas como servicios sindicados, son empresas que reúnen
y venden conjuntos de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades
de información de varios clientes, incluyendo empresas que compiten en el mismo campo. Las
fuentes sindicadas se pueden clasificar con base en la unidad de medición:

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener mediante encuestas, paneles
o servicios de escaneo electrónico
- Los datos institucionales se pueden obtener de empresas detallistas, mayoristas o
industriales

3.7 SERVICIOS SINDICADOS PARA OBTENER DATOS DE CONSUMIDORES

Reservados todos los derechos.

Encuestas:
- Encuestas periódicas. Reúnen datos a intervalos regulares sobre el mismo conjunto de
variables, cada vez con una muestra conformada por un grupo nuevo de participantes
de la población meta. Estudian los cambios que ocurren con el tiempo. Se elige nueva
muestra de participantes por encuesta
- Encuestas de panel. Se proponen estudiar al mismo grupo de participantes a lo largo
del tiempo, pero no necesariamente con respecto a las mismas variables. Se recluta un
grupo grande y, de ese grupo se pueden obtener diferentes submuestras para distintas
encuestas. Existen paneles ómnibus que se utilizan para implementar diferentes diseños
transversales en distintos momentos, generalmente para encuestas diferentes
- Encuestas psicográficas y estilos de vida. Con psicografía nos referimos a los perfiles
psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida
- Encuestas de evaluación de publicidad. El propósito de estas encuestas es medir el
tamaño y el perfil de las audiencias publicitarias, y evaluar la eficiencia de la publicidad
basada en medios impresos y de radiodifusión
- Encuestas generales. Las encuestas también se realizan con otros fines, como el examen
del comportamiento de compra y de consumo

 Usos, ventajas y desventajas de las encuestas. Son el medio más utilizado para obtener
información sobre los motivos, actitudes y preferencias de consumidores. Una de sus
grandes ventajas es que son flexibles y que permiten llegar a segmentos muy
específicos. Estos datos obtenidos pueden tener limitaciones y errores pues los
participantes a veces no recuerdan correctamente o se sienten presionados al
responder, lo que conlleva sesgos.

Paneles de compra y de medios de comunicación:

Aunque las encuestas son muy usadas, los paneles de compra y de medios de comunicación son
mucho más útiles para estudiar el comportamiento de los consumidores. Estos paneles se

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
 componen de un grupo de individuos, hogares u organizaciones que registran sus compras y su
comportamiento en un diario o en línea con el paso del tiempo. Generan datos longitudinales.
- Paneles de compra. A menudo los datos de encuestas se pueden complementar con
datos obtenidos de paneles de compra, en los que los participantes registran sus
compras en un diario o en línea
- Paneles de medios de comunicación. Dispositivos electrónicos registran de manera
automática el comportamiento de consumo de las audiencias televisivas,
complementando así un diario. Estos paneles se clasifican según el consumo del medio
que miden: televisión, radio, internet, dispositivos móviles y social media
 Usos, ventajas y desventajas de los paneles de compra y medios de comunicación. Los

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
datos del panel superan a los de encuestas por la exactitud de la información y la
generación de datos longitudinales. Los paneles de compra que registran la información
también eliminan los errores de memoria y permiten mayor precisión. La desventaja es
que muchas veces sus miembros no son representativos de la población general,
además de que el proceso para mantener un panel se asocia con una alta tasa de errores
de respuesta

Servicios de escaneo electrónico:

Los datos de escaneo se obtienen al utilizar escáneres electrónicos en la caja registradora para
leer el código universal de producto. Esta compañías reúnen y venden datos que indican a los
suscriptores los niveles de ventas de sus productos con respecto a los de la competencia. Hay
tres tipos de escaneo:

Reservados todos los derechos.

- Datos de seguimiento de volumen. Datos de escaneo que brindan información de las
compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula
- Datos de paneles de escaneo. En estos, cada miembro de la familia recibe una tarjeta
de identificación que es leída por el escáner electrónico ubicado en la caja registradora.
De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con los productos adquiridos,
así, la empresa puede crear un registro de las compras de ese individuo, creando datos
longitudinales
- Paneles de escaneo con televisión por cable. Combina los paneles de escaneo con las
nuevas tecnologías que están surgiendo en la industria de la televisión por cable
 Usos, ventajas y desventajas de los datos de escaneo. Como ventajas tenemos que son
fuentes rápidas y precisas de información, siendo por ello más precisas. Además se
pueden utilizar para someter a prueba mensajes promocionales alternativos. Como
desventajas, la falta de representatividad y que no ofrecen datos sobre preferencias y
razones de las elecciones

3.8 SERVICIOS SINDICADOS PARA DATOS INSTITUCIONALES

Auditorias de detallistas y mayoristas. Una auditoria consiste en reunir datos sobre el

movimiento de productos de detallistas y mayoristas. Además, una auditoria física consiste en
el examen y la verificación formales del desplazamiento de productos, por medio de registros
físicos o análisis del inventario. Los servicios de auditoría a mayoristas, la contraparte de las
auditorías a detallistas, monitorean los retiros de los almacenes. En la actualidad, las auditorías
realizan más por medio de datos de escaneo y registros electrónicos que a través de exámenes
y verificaciones físicas.

Llévate 1 año de WUOLAH PRO con BBVA. ¿Cómo? ¡+Info aquí!

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755
  Usos, ventajas y desventajas de los servicios de auditoría. Como ventajas tenemos que

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
podemos obtener información sobre detallistas y mayoristas (tamaño del mercado y
cuotas, evaluación de competencia, …) así como permite obtener información exacta.
Como desventajas tenemos una cobertura limitada de las ventas al detalle. También, los
datos de auditoría no pueden vincularse con las características del consumidor

Servicios industriales. Consisten en reunir datos secundarios derivados de las empresas

industriales y fuentes organizacionales, para su uso industrial o institucional. Los datos se
recaban mediante interrogatorios directos, a partir de servicios de resúmenes informativos, que
hacen seguimiento de periódicos, publicaciones comerciales, mensajes de radio, difusión e
informes corporativos.
 Usos, ventajas y desventajas de los servicios de auditoría. Como ventajas tenemos que
podemos obtener información útil para las decisiones de gerencia de ventas y
publicitarias. Además podemos segmentar el mercado y diseñar productos y servicios
personalizados, pues la información es útil para el diseño de la investigación de

Reservados todos los derechos.

marketing. Como desventajas tenemos que la información se limita a las empresas que
cotizan en bolsa de valores y esta es la que controla los datos. También, los datos suelen
contener sesgo que el investigador debe revisar

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-6325755