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Examen 2015-2016

2º Investigación Publicitaria

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Comunicación
US - Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
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Examen curso 2015-2016

Investigación Publicitaria

Profesores: Víctor Hernández de Santaolalla (cuantitativa) y Mar Rubio

(cualitativa)

1. La técnica de Acompaning shopping

a) Tiene como desventaja la recreación de la situación de compra en un
laboratorio, por lo que hay que tener en cuenta los posibles que ello genera.
b) Es una técnica por la que el investigador acompaña al comprador al punto de

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venta a realizar la compra y le insta a que actué de forma natural, para
facilitar un comportamiento espontáneo.
c) No debe combinarse con otras técnicas, como entrevistas, porque se pierde la
naturalidad que se busca al realizar un estudio en el mismo hábitat de
compra.

2. El sistema categorial empleado para clasificar las unidades de análisis en las

técnicas de análisis de contenido:
a) Debe ser recíprocamente excluyente y exhaustivo.
b) Se caracteriza únicamente por ser excluyente, es decir, toda unidad ha de
poder ser encasillada en alguna categoría del sistema elaborado.
c) Debe establecerse en una fase posterior, junto con la elaboración del libro de
códigos.

3. Tulipán y La Piara realizan un estudio conjunto para conocer si existe

relación lineal entre el consumo del pan de molde y el consumo de paté.
Para ello, realizan un estudio a una muestra heterogénea de 1245 personas.
Una vez realizado el análisis de datos, obtienen que: la media de las tarinas
de mantequilla consumidas al mes es de 1,33 y la de latas de paté de 2,82, al
tiempo que la covarianza entre el consumo de los dos productos es igual a
12,56. Teniendo en cuenta estos resultados, ¿cómo será la relación lineal
entre los dos productos?
a) No se puede conocer con la información disponible.
b) Directa.
c) Inversa.
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4. Gallup (Young&Rubicam).
a) Estableció los principios en que se basó la investigación publicitaria, dando
lugar a la encuesta que lleva su nombre (sondeo de opinión).
b) Comenzó a auditar las ventas de los productos distribuidos a través de
minoristas y almacenes, adquiriendo los derechos de audímetros de radio y
más tarde de TV.
c) Es el responsable de desarrollar el modelo de primera generación
DAGMAR.

5. Una conocida marca de deportiva quiere utilizar para su próxima campaña

deportistas amateur que estén destacando en sus diferentes campos. Para

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la modalidad de baloncesto decide fijarse en las ligas juveniles de diferentes
provincias, con el objetivo de contratar al jugador o a la jugadora que más
destaque respecto al resto de jugadores del torneo, quedando tres finalistas.
Teniendo en cuenta la información recogida en la tabla, ¿a qué jugador o
jugadora deben contratar?

Jugador/a Puntuación media Puntuación del conjunto de jugadores

por partido del torneo por partidos
Media Desviación típica
Miguel 35 24 15,25
Alicia 31 18 12,75
Álex 28 19 6,35

a) Miguel
b) Alicia
c) Álex

6. En cuanto a las escalas nominales usadas en el análisis de contenido,

a) Solo permiten la diferenciación y clasificación de los objetos; a dichas
variables se les denomina cualitativas.
b) Es una asignación numérica a atributos sin que exista una relación de orden
o jerarquía entre ellos. (ej. Hombre vs mujer, estado civil, universidad en la
que se estudia…).
c) Representan magnitudes. se pueden establecer relaciones de
igualdad/desigualdad de orden, y además los distintos intervalos entre los
valores o números son iguales.
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7. En cuanto a los participantes de un grupo de discusión,

a) Lo ideal es que se conozcan, para que la conversación sea más fluida y
cómoda.
b) Es aconsejable darles toda la información posible en la fase de captación,
incluso sobre el tema a tratar, ya que así se crea confianza y eso favorece su
participación.
c) Deben ser similares en ciertos aspectos, buscando cierta homogeneidad, pero
diferentes en sus actitudes ni opiniones, para generar debate y crear
diversidad.

8. Los datos recogidos en la siguiente tabla corresponden a los programas más

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vistos durante el miércoles 3 de junio en prime time. Suponiendo que en ese
momento había 15 millones de personas viendo la TV y que la población
española controlable por medio de audímetros es de aproximadamente 40
millones, ¿cuál fue la cuota obtenida por pesadilla en la cocina?

Canal Programa Audiencia

Telecinco La Voz 3.062.000
La 1 Águila Roja 2.364.000
Antena 3 Sin Identidad 2.174.000
La sexta Pesadilla en la cocina 2.082.000

a) 5,21%
b) 21,50%
c) 13,88%

9. En relación al ejercicio de las audiencias del miércoles 3 de junio, ¿cuál es la

edad mínima de los espectadores que controla Kantar Media gracias a los
audímetros?
a) 4 años
b) 14 años (EGM)
c) La mínima para que sepan usar un mando a distancia.
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10. La etnografía digital,

a) Tiene como desventaja la recreación de la situación de compra en un hábitat
de consumo online, por lo que hay que tener en cuenta las interferencias que
se producen.
b) Consiste en la creación de una plataforma digital a la que tienen acceso los
participantes para generar el mismo tipo de interacciones que se crearían en

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su entorno natural.
c) Se trata de una nueva rama de la investigación de mercados que realiza un
análisis del consumidor a través de la web 2.0, de modo que se registra su
relación cotidiana con el producto a través de un tracking etnográfico.

11. ¿Cuál de estas ventajas no es cierta, con respecto a la cualitativa digital?

a) Aporta confianza, comodidad y apertura para grupos que se sientan
incómodos en laboratorios.
b) No es necesario el desplazamiento para participar ni para observar ,
comodidad de participar desde casa
c) No es … para tratar temas que son controvertidos, ya que resta naturalidad.

12. El análisis de contenido se caracteriza por ser una técnica,

a) Cuantitativa, empírica y subjetiva.
b) Cuantitativa, objetiva y sistemática.
c) Cualitativa, objetiva y sistemática.

13. Los modelos globales de respuesta publicitaria,

a) Considera que los consumidores son racionales y participan activamente en
el proceso de aprendizaje del producto, buscando información para tomar
una decisión acertada.
b) Pertenecen al grupo de modelos de primera generación, y como tal,
entienden el proceso de compra de forma jerárquica y unidireccional.
c) Presentan una naturaleza dinámica y flexible, ya que tratan el proceso de
respuesta publicitaria en un contexto global, desde la exposición del
individuo al anuncio hasta su conducta hacia éste.

14. ¿En qué se diferencian la Pi de Scott y el Método de Holsti?

a) La primera mide la fiabilidad y la segunda la validez.
b) La primera tiene en cuenta el azar, mientras que la segunda no.
c) La primera necesita un mínimo del 80% para ser fiable, mientras que la
segunda basta con un 70%.
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15. Una marca que está trabajando en su reposicionamiento, necesita conocer

la percepción que tiene su público objetivo acerca del concepto de la
felicidad, para ello se lleva a cabo una investigación, cuya primera fase se
basa en una búsqueda de bibliografía por parte de un comité de expertos.
¿Qué tipo de diseño tiene esta primera parte del estudio?
a) Diseño experimental
b) Diseño exploratotio
c) Diseño descriptivo (Observación y encuestas)

16. En cuanto al tipo de muestreo utilizado en técnicas de metodología

cualitativa,

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a) Se suelen utilizar los no probabilísticos, es decir, se selección a priori a
aquellos participantes que presenten ciertos atributos que sean relevantes
para cada investigación.
b) Interesa la representatividad estadística por encima de la diversidad.
c) Se suelen utilizar los probabilísticos, según variables que aporten
homogeneidad a la muestra.

17. Cuando hablamos de la posibilidad de generalizar resultados nos estamos

refiriendo a la:
a) Fiabilidad
b) Validez interna
c) Validez externa

18. Tras realizar un estudio para conocer el grado de aceptación del total de la
población española hacia la industria discográfica del país a 1.453 personas,
se obtiene una media de 6,32 (valorado del 1 al 10). ¿Entre que intervalos se
encontraría dicha media de la población para un nivel de confianza del
95%?
a) No podemos calcularlo, pues desconocemos la varianza poblacional.
b) Entre 3,75 y 8,99
c) Entre 5,08 y 7,36
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19. La triangulación,
a) Se refiere a la combinación de diferentes fuentes de información, técnicas,
metodologías, investigadores, disciplinas o modelos teóricos, para poder
estudiar un fenómeno de la manera más completa posible.
b) No es aconsejable, teniendo en cuenta que las diferentes perspectivas desde
las que se aborda una investigación son antagónica, y que ponen en peligro
tanto la validez como la fiabilidad de las investigaciones.
c) Es el procedimiento por el cual comenzó el enfrentamiento entre la
metodología cuantitativa y cualitativa desde comienzos del siglo XX,
impulsado por Melton.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
20. Al proceso de descomponer, examinar, comparar, conceptualizar, los datos
recogidos en una discusión de grupo y agruparlos bajo conceptos que
indiquen relaciones entre ellos, se le conoce como:
a) Codificación abierta (open coding)
b) Análisis del marco.
c) Waving the red flag.

21. Citroën quiere conocer si existe relación entre tres de sus modelos más
vendidos y el rango de edad de sus posibles conductores. Para ello, realiza
un estudio a una muestra de 1.630 compradores de su marca, cuyos
resultados se muestran en la siguiente tabla:
C3 C4 C5
18-30 años 96 85 31
31-43 años 198 159 99
44-56 años 59 328 357
Más de 57 años 24 68 126

Teniendo en cuenta la información recogida en la tabla, ¿cuál es el valor

mínimo de X2 que debería obtenerse, con un nivel de confianza del 95%, para
poder rechazar la hipótesis nula?
a) 329,98
b) 12,59
c) 1,64
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22. La metodología cualitativa,

a) Tiene su origen en los estudios etnográficos que los antropólogos llevaron a
cabo sobre las sociedades primitivas.
b) Se centra en la idea de representatividad; se contacta con un número extenso
de personas, con el fin de profundizar en los distintos aspectos y variables
del problema en cuestión.
c) Es la más extendida dentro del mercado. La mayoría de los datos e
información que manejan los departamentos de investigación de mercados
de las empresas son de tipo cualitativo, ya que aporta seguridad y garantía.

23. ¿Á que concepto corresponde la siguiente definición? “número medio de

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veces que una persona de la cobertura ha tenido la oportunidad de ser
impactada durante un intervalo temporal determinado”.
a) Cobertura efectiva
b) Frecuencia media
c) GRP

24. La siguiente secuencia: conocer el producto – formarse en actitudes –

actuar en consecuencia:
a) Hace referencia a los tres componentes de la actitud: conocer, comprobar y
actuar, es decir, las funciones de la publicidad, como recogen algunos
modelos.
b) Alude al proceso multietápico por el que pasa el consumidor antes de decidir
comprar o rechazar un producto según los modelos de primera generación.
c) Hace referencia al proceso multietápico por el que pasa el consumidor antes
de decidir comprar o rechazar un producto según los modelos de segunda
generación.
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25. En relación al estudio sobre el consumo de la cerveza de melocotón, se hace

una investigación paralela en un pueblo cercano en el que viven 12.436
personas mayores de 18 años. Al respecto, para intentar representar en la
muestra lo mejor posible los diferentes segmentos poblacionales, se decide
llevar a cabo un muestreo de afijación simple teniendo en cuenta la
información recogida en la tabla y que la muestra está formada por 5.725

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personas, ¿cuántas mujeres de 26 a 32 años que consumen habitualmente
cerveza debería de realizar el test de producto?

a) 283(Haciéndolo por afijación proporcional)

b) 205
c) No se puede calcular al estar abierto el último intervalo, pues desconocemos
el límite exacto superior del mismo.

26. Los test de nombre,

a) Tienen la finalidad de seleccionar la opción adecuada, buscando
asociaciones con el producto que eviten reacciones negativas.
b) Pertenece a la etapa de desarrollo creativo, cuando no se tiene seguridad
acerca de ese elemento concreto.
c) Tienen como objetivo testar el recuerdo, impacto y duración de los efectos a
posteriori.
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27. Una empresa de productos lácteos quiere, para este verano, ampliar su
negocio vendiendo tarrinas de helados en grandes superficies. Para hacerse
una idea del volumen de ventas que alcanzarán, deciden analizar a
diferentes marcas de la competencia, concluyendo que una familia de tres
miembros consume, como media, 1,42 tarrinas de un litro a la semana con
una varianza de 45,78, mientras que una de cuatro miembros consume,
como media, 1,63 tarrinas, con una varianza de 32,25. Por su parte, las
parejas que viven solas, segmentos de consumidores que la empresa ha
escogido como prioritario, restringen su consumo a 0,64 tarrinas semanales
con una varianza de 23,12. Para que les salga rentable la nueva aventura, la
empresa debe vender por pareja más de 1 tarrina a la semana. Teniendo en
cuenta los datos, ¿qué porcentaje de parejas llevaría a cabo tal cometido

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
(comprar más de una tarrina por semana)?
a) 47,21% (más de una tarrina)
b) 52,79% (una o menos de una tarrina)
c) 7,48%

28. La investigación publicitaria

a) Nace como respuesta a la necesidad de convencer a los anunciantes de la
rentabilidad de la publicidad a través del uso de la ciencia para darle mayor
veracidad (s.XIX).
b) Surgió y se desarrollo únicamente por motivos profesionales, para conocer la
extensión y composición de las audiencias con el fin de ganar credibilidad
publicitaria.
c) Surgió y se desarrolló únicamente por motivos académicos, para conocer los
mecanismos de la comunicación y la influencia del medio en los individuos
y la sociedad.

29. ¿A qué método corresponde esta definición? “se estudian las conductas de
una sociedad, a partir de casos concretos siguiendo un modelo inductivo
(bottom-up model)”:
a) Cualitativa digital.
b) Análisis de contenido.
c) Etnografía.
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30. Una conocida marca de cerveza quiere lanzar un nuevo producto con sabor
a melocotón y que se dirija tanto a los consumidores habituales de cerveza
como a aquellos otros que no suelen consumir el producto porque no les
agrada el sabor tradicional. Con el objetivo de conocer la posible aceptación
de la marca de cerveza, se decide realizar un test de producto en el pueblo
de San Justo de la Taberna. Teniendo en cuenta los datos recogidos en la
siguiente tabla, referente a los individuos mayores de 18 años que viven en
el pueblo, ¿a cuántas personas se les debería consultar para conseguir un
nivel de confianza del 95% y un error de +/- 1,5?

Consumen habitualmente No consumen

cerveza habitualmente cerveza

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Hombres 1550 475
Mujeres 1645 525

a) 2.116 (Si calculas el total de personas)

b) 4.268
c) 1.828 (Si calculas solo los que consumen cerveza)