Alumno:

Leopoldo Arturo Villarreal Rojano 440123062

Actividad: PROYECTO FINAL

Fecha: 07 de diciembre de 2019.

Campus: Cumbres.

Maestro: Seminario 4.

Materia: Alejandro Montoya Lima.

 INTRODUCCION

En el siguiente trabajo expondremos y describiremos detalladamente a Starbucks la

cadena más grande de café en el mundo identificaremos todos sus componentes y
los principales métodos de fijación de precios, estrategias, su importancia en el
mercado, definiremos los modelos de distribución y describiremos los elementos que
integran la mezcla promocional actual del producto/servicio industrial.
 STARBUCKS

Starbucks Coffe Corporation es una cadena internacional de café fundada en Seattle,

Washington. Es la compañía más grande de café del mundo, con aproximadamente
16,000 locales en 44 países. Starbucks vende café Premium elaborado entre otras
bebidas. su origen se remonta al año 1971 cuando su primer local se estableció en Pike
Place Market en Seattle, Estados Unidos por iniciativa del profesor Jerry Baldwin de origen
inglés, el profesor de historia Zev Siegel y Gordon Bowker quien fue escritor, los tres se
asociaron para iniciar este negocio influenciados por Alfred Peet quien fue un popular
empresario de café, el nombre estuvo inspirado en la novela famosa «Mobby Dick» aunque
inicialmente su nombre era más largo «Starbucks Coffee Tea and Spices» y en ese
entonces se comercializaba granos de café, té y especias sin embargo en 1982 Howard
Schultz se sumó al proyecto en 1982 y luego de hacer un viaje a Milán, Italia vio un gran
potencial en la empresa ya que había quedado impresionado por los pequeños locales de
café que vio durante su viaje. Paralelamente, Schultz decidió abrir sus propios cafés bajo
el nombre de II Giornale, los tres fundadores iniciales de Starbucks ya habían comprado
el negocio Alfred Peet, Peet’s cuando finalmente decidió comprar la empresa, así fue que
Schultz fusionó su negocio anterior con el nuevo y le cambió el nombre por Starbucks,
entre los años 1987 y 1992 ya había conseguido expandirse a más lugares abriendo 161
nuevos locales, en ese entonces aún no había empezado con las franquicias sobre todo
esperando que la calidad de su producto se mantuviera inalterable, durante esos años
estuvo con algunas crisis financieras sobre todo al tener que acceder al pago de un seguro
médico para sus empleados pero lo hizo con la clara mentalidad de hacer que sus sucios
y trabajadores se sientan plenamente identificados con la empresa y a su vez con
motivación lo cual trajo frutos a partir de la década de los 90 que fue cuando los números
comenzaron a ser mucho más que positivos
para el negocio. Fue tanto así que Howard
Schultz decidió incursionar en la bolsa de
valores en 1992, además la cadena de cafés
empezó a expandirse llegando a abrir un
aproximado de 7 cafés al día durante un año,
para el año 2000 el empresario decidió ceder
el puesto de CEO y dedicarse de lleno a la
estrategia de marketing a nivel global de la empresa, sin embargo durante el 2008 y
sacudidos por la crisis económica Starbucks reportó una enorme baja en ventas siendo
uno de los peores periodos de la empresa, para entonces Schultz había estado en contacto
con el nuevo CEO Jim Donald para tomar medidas con respecto a dicha caída. Debido a
que la caída no cesaba y la empresa no podía recuperarse, Jim Donald tuvo que ser
despedido y Howard Schultz vuelve tras casi ocho años a tomar el rumbo de la empresa
(aunque existen rumores de que todo fue planeado por el propio Schultz) las medidas
fueron el cierre de los locales con menos ingresos, la expansión y renovación de la
experiencia que ofrecía Starbucks a los clientes, en el 2008 1000 tiendas fueron
clausuradas sobre todo en Estados Unidos y más de 7100 cerraron por un día entero para
que los empleados recibieran un nuevo entrenamiento, en el 2010 fue cuando comenzaron
a verse resultados contundentes y su expansión ya alcanzaba los 57 países y con una
cantidad de locales de 17000 aproximadamente.
Un dato curioso sobre Starbucks es que entre sus inversores se encuentra Bill Gates Sr.
quien es padre del famoso creador de Microsoft, Bill Gates.

MISIÓN: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez”

VISIÓN: “Creamos momentos inspiradores en el día a día de cada cliente: Anticipa,

conecta, hazlo tuyo”

VALORES que se basan en pasión, integridad, espíritu emprendedor, orgullo por la

búsqueda del éxito y respeto por los partners.

Su oferta de valor es:

El café: Controlan la mayor parte de la cadena de suministro: cultivo, tostado y

distribución.

El servicio: Trato personalizado e intimidad con el cliente.

El ambiente: Locales acogedores, ambiente informal, tranquilo, con música suave y

wifi.

En resumen, la propuesta de valor y producto de Starbucks es crear una experiencia

alrededor del consumo del café y así han logrado transmitirla para convertirse en
referentes en su sector.
El mercado en el que compite es el del café y cafeterías hasta ahorita como el 1 en la
posición de este mercado siguiéndole por Dunkin Donuts, Tim Hortons entre otras que se
encuentran fuera del pódium.
Nuestros principales
competidores:

Su giro es el del café pero ellos lo

complementan al estilo americano
con donas el cual forma parte
importante de sus productos la oferta
de valor de Dunkin Donuts es estar
abierto la mayoría del tiempo para
brindarte un café o dona por lo que si
no son 24 horas abiertos al menos
pasan 20 horas abiertos sus
establecimientos y por otra parte Tim
Horntons ofrece sus productos como
siempre frescos elaborados al
momento y sabor intenso.

Tipo de cliente detallado:

El mercado objetivo primario de

Starbucks son los hombres y mujeres de
25 a 40. Representan casi la mitad (49
por ciento) de su negocio total. Starbucks
apela para este grupo de edad de los
consumidores a través del diseño
contemporáneo que es consistente en su
publicidad y la decoración, y trabaja para
mantener a sus productos actuales como
símbolos de estatus. Los clientes tienden
a ser urbanos con ingresos relativamente
altos, carrera profesional y un enfoque en
el bienestar social.
Matriz BCG

Posicionamiento
Criterios de selección de provedores:

Los productores, los beneficiadores y los proveedores que en conjunto representan

una cadena de suministro, deben cumplir dos pre-requisitos antes de enviar una
aplicación para participar en el programa C.A.F.E. Practices. El primer requisito tiene
que ver con la calidad del café y señala que solo podrán participar en el programa los
proveedores que cumplan con los estándares de calidad para el café oro señalados
por Starbucks. En segundo lugar, todos los que participen en el programa C.A.F.E.
Practices tienen que demostrar la Transparencia Financiera a lo largo de toda la
cadena de suministro, aportando pruebas documentales de que existe un sistema de
pagos, y también deben demostrar que sus actividades son económicamente viables.
Una vez satisfechos estos dos pre-requisitos, los “aplicantes” (o sea, los posibles
participantes en el programa, o proveedores) que representen cadenas de suministro
de café oro, pueden solicitar participar en el programa. El programa C.A.F.E. Practices
solicita la evaluación de todas las entidades que componen una cadena de suministro
(en el caso de fincas pequeñas y medianas se trabaja con una muestra representativa)
según los criterios económicos, sociales y ambientales establecidos en las tarjetas de
puntuación del programa. Los reportes se presentan primero al cliente (aplicante) para
que este los revise y le dé aprobación, y luego, son enviados, por medio del SRV, a
Starbucks Coffee Company y a SCS, para que estos los sometan a revisión. Después
de la entrega de reportes al cliente (aplicante) para revisión y aprobación, se entregan
los reportes vía el SRV para la aprobación de Strabucks.

En Starbucks vemos que nuestro cliente tiene uso intensivo de nuestro producto más
popular el café. Entre los recursos tangibles de Starbucks podemos encontrar:

 Las Instalaciones: Son instalaciones, vanguardistas y confortables que crean

un lugar único para el cliente en donde pueda tomarse un tiempo libre,
personal, de relajación o pasarla bien con los amigos.
 La variedad de productos: Starbucks cuenta con una amplia variedad de
snacks, pasteles, bebidas y sabores que ofrecen al cliente una gama más
amplia de elección.
Entre los recursos intangibles se encuentra:

 Servicio al cliente: El servicio al cliente es fundamental y muy alto en la

compañía, los empleados están orientados a ofrecer al cliente una “experiencia
de café”
 La marca: Starbucks por decirlo así se cotiza más ya que su mercado es para
un público con recursos económicos suficientes.
 Lealtad a la marca: Los clientes frecuentan el lugar un considerable número
de veces por mes.
 Ubicación: Starbucks ha desarrollado una estrategia de localización e
ubicación de tiendas, estás se encuentran ubicadas en base a factores
demográficos.

Ventaja competitiva.

Nuestra principal ventaja competitiva se basa en la experiencia… el aroma, la

personalización, las bebidas de temporadas y decoración, el apoyo social, la atención
al cliente, hasta el saludo que recibe en la caja.

Presencia.

De acuerdo con la investigación realizada por Quartz, Starbucks tiene tiendas en 63

países, donde Estados Unidos es la nación con más establecimientos de dicha marca
de café, con más de 11 mil; le sigue Canadá, con mil 396, y China con mil 219. México
es el país de América Latina con más tiendas Starbucks y el séptimo a nivel mundial,
con 402 establecimientos. Con la excepción de los tres lugares en Marruecos y 18 en
Egipto, no hay Starbucks en África continental. La ciudad del mundo con más
presencia de Starbucks es Seúl, Corea del Sur, con 284 locales; le sigue Nueva York,
con 277, y Shanghái, con 256. La ciudad de América Latina con más tiendas de esa
marca es la Ciudad de México, con 160.
Colaboraciones con Pymes

A raíz de un acuerdo entre Starbucks y United Airlines, la aerolínea sirve en

exclusiva café Starbucks en sus vuelos. De esta manera United Airlines consigue
ofrecer un servicio premium que las posiciona frente a la competencia, mientras que
Starbucks, consigue un nuevo canal de distribución para su producto. Starbucks tiene
un largo historial de colaboraciones con otras empresas, por ejemplo con la cadena
de librerías Barnes and Nobles o con Pepsico. También a nivel más local, por ejemplo,
en Berlín, la empresa Sandeman’s ofrece visitas guiadas gratuitas cuyo punto de
partida es el Starbucks situado a pocos metros de la puerta de Brandenburgo en virtud
de un acuerdo entre ambas empresas.

Starbucks regional, nacional e Internacional.

Durante casi tres décadas, hemos establecido una relación cercana con caficultores
mexicanos, adquiriendo el mejor café arábica para millones de clientes, hoy en día,
en más de 70 países alrededor del mundo. Desde la apertura de la primera tienda
Starbucks en México, en 2002, hemos buscado crear oportunidades para miles de
mexicanos y sus familias en conjunto con Alsea, una compañía 100% mexicana que
opera las tiendas de Starbucks en todo el país. Fue en Chiapas, en 2004, cuando se
crearon los estándares de abastecimiento ético de Starbucks bajo el nombre de
Prácticas C.A.F.E.

En los últimos 45 años, Starbucks ha invertido más de 70 millones de dólares en

programas y actividades de colaboración con caficultores a nivel mundial, incluyendo a
México, como parte de su compromiso continuo para garantizar la compra ética de
café.
Conservation International.Desde 2015, más del 99% de nuestra cadena global de
suministro de café, incluido México, se

ha verificado como origen ético; de

esta manera, nos enorgullece
habernos convertido en el mayor
minorista de café del mundo en lograr
este hito, gracias a nuestra asociación
con Conservación Internacional.

A nivel internacional vemos que los

mayores consumidores de nuestro
producto son:

Fijación de precios:

(Calidad más alta y precio más alto)

Starbucks posicionó su marca en el mercado con precios altos que dan sinónimo de
buena calidad, mas sin embargo, sabemos que no es tanto por la calidad del café
son otros factores significativos que hacen el precio más elevado.

Precios actuales en México:

Alto Grande Venti

Frappucchino $50 $54 $58

Café Latte $49 $52 $56
Americano $32 $38 $40

ADICIONALES

Jarabes $6 Crema Batida $6

(Chocolate, vainilla, Leche Deslactosada/Light $4 etc.) $6

Soya $6 Caramelos $3

Como se fijan (estrategias):

 Precios de penetración (precio ligeramente alto a comparación de

la competencia): Enfocado en los productos más consumibles como los
frappuccinos de café y los café de filtro.
 Precios de status quo (precio idéntico o cercano a la competencia): De
igual manera tratar de igualar a la competencia con los productos de más
antaño como los frappuccinos tanto de crema como de café.
 Fijación de precio psicológico: Esta estrategia es una de las más útiles y
que sabe aprovechar muy bien Starbucks, ya que por la reputación,
renombre , calidad y prestigio del que goza la marca, fija los precios de todos
los productos que tienen en el mercado en un costo muy alto y el consumidor
lo paga a pesar de su precio alto, por la atmósfera que tienen los
establecimientos, el tipo de personas que acuden al lugar, la
infraestructura, el servicio, las comodidades y por el estatus que puede dar
la marca a una persona que consume sus productos.
 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado.
 Fijación de precios de producto opcional.

Ofrecen productos opcionales a los cuales asignan otros precios y el

consumidor paga por una de estas opciones.

Leche

Crema

Chispas etc.

 Precio por valor: énfasis a la percepción del cliente. Starbucks maneja

precios con una diferencia de 4 a 7 pesos entre cada tamaño.
  Fijación de precios
georafica.
 Precios de origen: ordenar un producto de origen de la compañía
Starbucks y realizar el pago de donde viene.
 Precio de entrega uniforme: mantienen el precio de las
cadenas.

 Precios por zona: Starbucks fija diferentes precios por zona aumentando
este en distintas zonas como en la ciudad de México como zonas federales.

Las 5 estrategias de su éxito:

1. En primer lugar destaca la conexión emocional con sus clientes, en este punto
cabe mencionar el criterio de Ray Oldenburg, quien asegura que las personas del
mundo moderno deambulan entre “el primer lugar” que es su hogar y “el segundo
lugar” que es el trabajo, pero siempre están en búsqueda de ese “el tercer lugar”.

Para muchas personas en el mundo Starbucks es ese “tercer lugar”, por

eso ofrecen a sus clientes un ambiente confortable, donde pasar horas y horas
estudiando, elaborando proyectos, discutiendo asuntos de trabajo o simplemente
compartiendo con amigos.

La estrategia consiste en convertir sus cafeterías en mucho más que eso, es decir,
ofrecer el ambiente ideal a través de lugares que atraen clientes, por su servicio
de excelencia, agradable aroma a café, espacios cómodos con confortables
sillones e Internet gratuito. Algo que tiene tan claro Howard Schultz, que es capaz
de decir;

“Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente, sino en el

negocio de la gente y servimos café.
2. La segunda estrategia consiste en sus productos personalizados; un buen
ejemplo de estos es su célebre Frapuccino, que es el producto bandera de la
compañía, sin embargo, este fue creado por George Howell en 1992.

Pero luego de arduas negociaciones, en 1994 el Frapuccino pasó a las filas del
gigante del café, siendo adquirido por 23 mdd, lo cual permitió una gran etapa de
expansión de esta bebida, transformándose hoy en su arma principal.

En su variado menú además ofrecen; café tostado intenso, medio y suave, Mocha
Blanco, Capuccino, Cocoa Capuccino, Chocolate caliente y Jugos saludables.
Además para comer cuentan; Brownies, Muffins, Donuts, Roll Caprese y Tostados.

3. Otro aspecto importante es la Inversión en los empleados; A partir de la década

del 90, Schultz amplió la cobertura médica a sus trabajadores, con el objetivo de
establecer un lazo vital con estos y que así garanticen el correcto funcionamiento
en los locales.

En Starbucks un mesonero o mozo, no es simplemente la persona que prepara y

sirve el café, pues se considera que en el fondo está ayudando a facilitar la
comunicación entre los seres humanos.

Además se permite a los trabajadores el acceso a pequeños paquetes de

acciones, lo que les supone ingresos extras y un mayor compromiso por parte de
estos hacia la empresa.

Una de las mayores muestras del compromiso que mantienen con sus
colaboradores, fue la creación de la asistencia a empleados con enfermedades
terminales, mediante la cual se cubre el tratamiento de sus empleados hasta que
sean asistidos por programas públicos de salud.

4. También mantienen un gran Compromiso social; lo cual queda evidenciado al

contar con el sello de fairtrade, garantizado que los productores de café cubran sus
costos mínimos de producción al momento de cobrar, además de estar
comprometidos con su capacitación, recursos y capital. A partir del 2008, Starbucks
redujo en un 17% el consumo de agua, mediante la incorporación de lavavajillas
mecánicos que consumen menos agua del promedio.

Además se han preocupado por reducir el consumo eléctrico, por ejemplo un local
ubicado en Denver estado de Colorado, Estados Unidos, recibió la certificación
LEED gracias a que cumple con los más altos estándares de desempeño en
eficiencia energética.

5. Finalmente resalta su Visión de futuro; En el año 2012, Starbucks realizó la

adquisición más importante para la corporación, con la compra de Teavana por 620
mdd, operación que les permitió afianzarse en el mercado Asiático.

El mercado mundial del té genera alrededor de 20.000 mdd y le permite a la

empresa cortar la dependencia del café, para así consagrarse como una
corporación multi-marca, lo cual había sido muy anhelado por Schultz.

Selección de empleados.

¿Cómo escogen los empleados de las cafeterías de Starbucks? En general buscan

personas que puedan conectarse con los demás de una manera genuina. Deben
ser cálidas, les debe interesar involucrarse con los clientes y deben querer saber de
café, dice Isabel Montes. “Es gente que pueda mirarte a los ojos. Que te pueda
llamar por tu nombre y preguntarte si vas a tomar lo mismo de la última
vez”, añade.

¿Y qué quiere decir genuino? La Gerente pone ese término en un lenguaje bien
colombiano: “Que no sea posuda, que sea entradora, capaz de conectarse con los
demás a nivel personal”. ¿Más claro? Buscan gente valiente, que tenga disposición
para liderar, que se lleve bien con otros, que tenga una clara orientación a los
resultados, un enfoque muy fuerte sobre los clientes y que se interese en
desarrollarse continuamente. Esas calidades las descubren con una batería de
preguntas que se hacen en las pruebas sicológicas de ingreso. Este perfil no
se encuentra en todas partes. “Tenemos un problema grande cuando buscamos
partners entre personas con origen muy humilde, porque no son serviciales sino
serviles. Ese no es un perfil para nosotros”, dice la ejecutiva. “La relación del barista
con el consumidor debe ser de tú a tú”.

Plaza o Distribución

Para que Starbucks cumpla con los requerimientos de calidad de sus clientes,
tenía que tener presente el componente de un café de excelente calidad; para
imponer sus estándares, Starbucks controla la mayor parte posible de la cadena
de suministro, trabajando directamente con agricultores en varias regiones de
donde proviene el café (África- Centro y Sudamérica- Pacifico Asiático), también
supervisaba el procesos de tostado y controla la correcta distribución del mismo en
las tiendas del mundo. Además de que también tiene programas como “Farmer
Support” el cual es un proceso que ayuda a comunidades a producir un mejor café
bajo términos de bajo impacto ambiental así como también procesos de calidad,
los recursos y conocimientos que ayudan a reducir los costos de producción, reducir
las infecciones por hongos, mejorar la calidad del café y aumentar la producción de
cafés de primera calidad. Además, el departamento de operaciones de la cadena de
suministros ofrece un proceso de previsión de demanda muy preciso: Una intensa
rotación de inventarios y un proceso de fabricación y distribución integrado que
protege a los granos de café del oxígeno. Es importante tener presente que esta
empresa desarrolló estas habilidades y ventajas basadas en benchmarketing
competitivo es decir, analiza las estrategias que utilizan sus competidores y las
mejores las implementa en Starbucks, además contrata expertos y cree en el
concepto de cadena integrada de suministros como una manera de ser más
eficientes. Esto le ha permito crecer y posicionarse en el mercado
en el que opera. Se debe mencionar que los principales canales de
distribución de Starbucks son las cafeterías, la venta al por mayor y venta directa.
La estrategia general de distribución de Starbucks es que los clientes tengan
siempre a su alcance un producto y la “experiencia” Starbucks, para ello establecen
relaciones con terceros (aeropuertos, hoteles, supermercado, ventas en línea,
apps, etc.) y así captan nuevo clientes sin necesidad de que tengan que asistir a
una cafetería Starbucks, El cual ha funcionado de maravilla.

Promoción.

Si de algo se caracteriza Starbucks es en la atención personalizada al cliente. La

comunicación, el acercamiento a cada gusto, a cada personalidad. Me atrevería a
decir que a lo largo de los años, han estudiado a cada cliente y han encontrado un
patrón de los diferentes gustos cada uno de ellos, han segmentado eficazmente el
mercado. Estrategia competitiva de reposicionamiento: como ya hemos visto en el
análisis de la percepción del público Starbucks está posicionada en la mente de los
consumidores como calidad y exclusividad. Con esta nueva estrategia tratamos de
dar una imagen más humana a Starbucks, pues se le considera superficial y elitista.
Para ello situaremos a Starbucks
como una empresa
comprometida con la
Responsabilidad Social
Corporativa, llevando a cabo
diferentes actividades en el
centro de Madrid y en las
principales redes sociales y
medios dirigidos a nuestro
target.

Objetivos de marketing. El día de hoy los objetivos son ser la marca mayor
reconocida en el mundo y respetada es por eso que hoy en día el enfoque esta en
mantener la calidad y continuar expandiéndose rápido y seguir descubriendo
nuevos canales de distribución. Sin embargo también mantener el brandin de marca
y las bebidas de temporada es una prioridad del departamento de marketing.

INFOGRAFIAS:
BIBLIOGRAFIA

https://www.starbucks.com.mx/about-us/nosotros-starbcuks/nuestra-empresa

https://www.starbucks.com.mx/responsibility/mexico/compromiso

https://www.merca20.com/starbucks-lider-de-cafeterias-a-nivel-mundial/

https://www.cuidatudinero.com/cul-es-el-pblico-definido-de-starbucks-5141.html

https://www.scsglobalservices.com/files/CAFE_MAN_VerInsOps_Esp_4.4_052611.p
df

https://www.publimetro.cl/cl/mundo/2014/05/29/crean-mapa-presencia-
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https://www.starbucks.com.mx/menu-list
http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2018/04/19/5-
estrategias- negocios-starbucks/

https://www.dinero.com/administracion/negocios/recursos-
humanos/articulo/como-seleccionan-desarrollan-retienen-
empleados- starbucks/106192

https://es.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-plan-marketing

https://inversian.com/starbucks-historia-resumida/

https://www.liderazgoymercadeo.co/howard-schultz/