LA COMPAÑÍA.

Antecedentes.

- Starbucks fue creado bajo el concepto de una cadena de cafeterías que se convertirían
en el tercer lugar de América (Primero: su casa, Segundo: su trabajo, Tercero:
Starbucks).
- Los primeros locales de Starbucks vendían café en grano y café Premium en taza,
preparados para un segmento de gente bien educada con sesgo femenino entre 25 y 44
años.

Propuesta de valor:

- Manejar la mayor parte de la cadena de suministro del café para supervisar y controlar
la calidad del café.
- Servicio: Crear una experiencia inspiradora. Recordar el nombre de un cliente o su
bebida favorita.
- Atmósfera: Tratar de que el cliente que vaya a la cafetería busque quedarse.

Canales de distribución:

- Los locales se encuentran ubicados en sitios de alto tráfico y gran visibilidad (centros
comerciales, edificios de oficinas, campus universitarios)
- Además de vender café en grano, se venden en estos locales una gran variedad de
bebidas (café fermentado, tostado, tipo expresso italiano, bebidas frías y tés Premium),
pasteles, bebidas refrescantes, zumos, accesorios y equipamientos relacionados con el
café, música, etc.
- Las bebidas representan el 77% de las ventas en los locales, 10 años atrás el 50% de las
ventas provenían del café en grano.

Ventas:

- 85% a través de puntos de venta operados por la compañía

- 15% a través de puntos de venta minoristas no operados por la compañía.
o 27% ventas a servicios de comida y restaurantes (café en grano y molido a
hoteles, líneas aéreas, restaurantes y similares).
o 18% licencias para locales minoristas (aeropuertos).
o 55% locales internacionales, licenciados, locales de comestibles, bebidas
embotelladas.

Mano de obra:

- Todos los empleados se denominan “socios”.

- Starbucks tiene 50.000 socios en EEUU y 10.000 alrededor del mundo.
- La satisfacción del socio es la satisfacción del cliente
- La satisfacción del socio se mantenía entre el 80% y 90%
- La tasa de rotación de empleados era del 70% que es una de las más bajas comparadas
con el sector que asciende en promedio a 300%.
- Starbucks alentaba la promoción de los propios socios. El 70% de los gerentes de locales
habían sido baristas, el 60% de los gerentes regionales habían sido gerentes de locales.
SERVICIO AL CLIENTE:

Socios:

- Los baristas se entrenan con habilidades suaves y duras:

o Habilidades duras: Aprender a usar caja registradora; cómo mezclar bebidas;
entablar conversaciones con los clientes.
o Habilidades suaves: relacionarse con los clientes y brindar un mejor servicio (Si
un cliente tira su bebida por accidente le obsequian una9
- La rotación de baristas se da dentro de los primeros 90 días de trabajo.
- El incremento en la variedad y complejidad del menú dificulta a los baristas a utilizar
habilidades suaves con los clientes.
- Una solución era contratar más personal pero la compañía se rehusaba en razón de la
recesión económica ya que la mano de obra constituía la mayor parte de gastos de la
compañía en EEUU.
- En lugar de contratar personal se eliminaron de los baristas todas las actividades que no
agregan valor para simplificar el proceso de producción de la bebida.
- Se implementaron máquinas de café expresso obteniendo respuesta positiva de los
baristas y los clientes.

Desempeño del servicio:

- Starbucks medía el desempeño del servicio a través de una “fotografía instantánea” en

la que se medía:
o El Servicio.
o La limpieza.
o La calidad del producto.
o La velocidad del servicio.

Competencia:

- La mayor parte de la competencia de Starbucks eran cafeterías con conceptos distintos

y de pequeña escala.
- Las estrategias de diferenciación eran entre otros:
o Ambientes distintos en cuanto a decoración
o Variedad de comidas y bebidas disponibles
o Café ultra Premium
o Servicios complementarios (internet, tv cable, etc.)
- Un competidor similar es Dunkin Donuts

PLANES DE EXPANSIÓN:

Starbucks tenía como meta ser la marca más conocida y respetada en el mundo; para alcanzarla
se requirió de dos vías de crecimiento: Expansión de ventas minoristas e innovación de
productos.

Expansión de ventas minoristas:

- Starbucks poseía la tercera parte de las cafeterías de EEUU; y, el propietario, creía que
llegar a 10.000 locales en Estados Unidos era posible.
- Los planes de expansión se basaban en varias consideraciones:
 o El consumo de café estaba en ascenso en EEUU después de los años de declive.
Más de 109 millones de personas bebían café a diario y 52 millones adicionales
lo bebían en ocasiones. El mayor crecimiento del mercado se venía por los
bebedores de café de especialidad.
o Aún habían 8 estados sin presencia de Starbucks; la compañía estaba presente
en 150 de las 300 áreas metropolitanas del país.
o La compañía creía que estaba muy distante de los niveles de saturación de los
mercados existentes. En el sudeste había un Starbucks cada 110.000 habitantes,
mientras en el noreste un Starbucks cada 20.000.
- La estrategia es expandir su negocio abriendo locales en nuevos mercados y no en los
ya existentes
- Un local nuevo promediaba 610.000 en ventas el primer año y el crecimiento era más
fuerte en los primeros 3 años, siendo en los posteriores positivos en forma consistente
con el promedio de la compañía.
- Los planes internacionales de expansión buscaban incrementarse de 300 locales propios
en Reino Unido y Tailandia y aproximadamente 900 locales franquiciados en Asia,
Europa, Oriente Medio, Africa y Latinoamérica hasta llegar a 15.000 locales
internacionales.

Innovación de productos:

- La Innovación de productos es un factor determinante en el incremento de las ventas

puesto que los precios han permanecido estables en los últimos años.
- Los nuevos productos se lanzan de forma regular, en promedio una vez en cada período
de vacaciones.
- El tiempo de desarrollo de productos toma entre 12 y 18 meses, se utilizaban focus
groups, experimentos en locales, pruebas de mercado.
- La inclusión de una nueva bebida dependía de que encaje en el flujo ergonómico de la
operación y la velocidad de la preparación. Si un socio no la considera aceptable no se
incluye en el menú.
- La mayor innovación de productos son los frapuccinos.

Innovación en servicios:

- Tarjetas de acumulación de puntos. Se incrementaron ventas y redujeron tiempos de

transacción.
- Se incorporaron nuevos clientes a los cuales fueron obsequiadas las tarjetas
- Servicio de internet de alta velocidad en al menos 2000 locales.

MARKETING Y MERCADO

Investigación de mercado de Starbucks:

- Carece de un equipo de marketing estratégico.

- El departamento de ventas se maneja con tres grupos por separado:
o Estudio de mercado
o Desarrollo de productos nuevos y menús
o Marketing
- Los ejecutivos senior de ventas debían asumir responsabilidades relativas al marketing
 - Aunque la estructura del departamento de ventas funcionaba, hay falencias en la
utilización de la información del mercado para la toma de decisiones.

El significado de Starbucks:

- No hay mayor diferencia entre Starbucks y cafeterías pequeñas (excepto la presencia

abrumadora de Starbucks)
- Hay una diferencia significativa entre Starbucks y las cafeterías independientes:

Independientes Starbucks
Social e inclusiva En todas partes – la tendencia
Diversa e intelectual Un buen café al paso
Artística y vibrante (funky) Un lugar para encontrarse y seguir adelante
Convenientemente ubicado de camino al
Liberal y de espíritu libre
trabajo
Estimula a pasar el tiempo Accesible y consistente
Particularmente atractiva para consumidores
jóvenes
Algo intimidante para consumidores mayores
y más tradicionales

- Un estudio reveló que la imagen de la marca Starbucks tiene algunos puntos flojos:
o Starbucks se preocupa por el dinero (53% al 61%)
o Starbucks se preocupa por construir más locales (48% al 55%)

El cliente cambiante:

- La base de los clientes es cambiante.

- Los clientes más nuevos tienden a ser más jóvenes, menos educados y de menores
ingresos respecto a los clientes ya establecidos, sus visitas son menos frecuentes y tiene
percepciones muy distintas de la marca.
- El perfil del cliente histórico (Mujer adinerada bien educada de 24 a 44 años) se
expandió, puesto que dependiendo de la localización hay mayor presencia de hispanos,
cubanos o latinos.

El comportamiento del cliente:

- Todos los clientes se comportan de la misma forma independientemente del tipo de

mercado.
- Los clientes más asiduos promedian 18 visitas por mes y el cliente típico solamente 5.
Midiendo y generando satisfacción al cliente:

- Se descubrió que a pesar de las altas puntuaciones de los estudios de mercado,

Starbucks no colma con las expectativas en términos de satisfacción del cliente.
- Las mediciones de satisfacción son críticas puesto que están directamente relacionadas
entre el nivel de satisfacción y la lealtad del cliente.
- Se cree que la brecha de satisfacción se da primordialmente por una brecha de servicio.
- Se consultó qué puede hacer Starbucks para que el cliente se sienta querido (mejoras
en el servicio) y se concluyó que la velocidad del servicio era lo que la mayoría
consideraba importante.