LOS SANTOS APUNTAN AL CIELO

El mercado de aguas embotelladas se dinamiza

El mercado de aguas embotelladas en el Perú fue uno de los pocos que mantuvo un
crecimiento a doble dígito (12.5% en el 2020) durante la pandemia COVID 19 y actualmente,
según cifras de Euromonitor, vende S/1.523 millones al año; este crecimiento en ventas se
explica principalmente porque la industria se ha visto beneficiada por un trasvase de clientes
de otras categorías, como los jugos embotellados y las gaseosas; a causa de la búsqueda de
estilos de vida saludables, especialmente en el segmento joven.

Las marcas dominantes en la categoría son actualmente Cielo del grupo Aje, con el 27% de
participación de mercado y San Luis de Coca Cola Company, con un 23%; ambas marcas luchan
por obtener el liderazgo de la categoría apostando por diferentes estrategias; Cielo, a través de
una estrategia de precios de selección, ha conquistado los segmentos C-D; sin embargo, la
comunicación de la marca apunta hacia segmentos más mesocráticos con el slogan “Lo
importante es el interior” como paraguas comunicacional.

San Luis, por su parte, ha apostado por asociarse al concepto de agua ecológica mediante sus
botellas hechas de plástico reciclado, identificando sus presentaciones con una tapa de color
verde que busca reforzar el concepto; adicionalmente su estrategia promocional incluye
sorteos periódicos de bicicletas y otros artículos deportivos; todo bajo un eslogan que invita a
un estado de vida saludable (Eso que te mueve).

Sin embargo, la lucha por diferenciarse se complica en un mercado en el que la

homogenización de la oferta es inevitable, puesto que las oportunidades de diferenciación en
un mercado como el de las aguas embotelladas son escazas a nivel de producto; es así que
Cielo pareciera estar atrapada en un posicionamiento de mercado asociado al precio bajo, lo
cual no es muy conveniente para las aspiraciones de la marca, pues comparte la misma franja
de precios que la mayoría de sus competidores.

Una de las marcas que se presta a dar batalla en ese segmento es Pura Vida, del grupo Gloria,
que mediante su presentación de tres litros a S/3.00 ha logrado un nada despreciable 12% de
market share; otras marcas compitiendo en el segmento de precios bajos Vida, también del
grupo Aje, que carece de posicionamiento y soporte publicitario y San Carlos de Pepsico; que,
a partir de un relanzamiento focalizado especialmente en Lima ha triplicado su participación
de mercado (9%), sin embargo la ausencia de un concepto fuerte asociado a la marca sigue
siendo un problema pendiente de resolver (lo cual es el común denominador en el portafolio
de marcas de Pepsico) pues su slogan “es momento de sentirse bien” no refleja ningún
beneficio relevante para el consumidor.

Quizás el competidor más interesante de la categoría sea otro santo; San Mateo, de Backus
que se ha posicionado en el mercado como la única agua mineral de manantial, bajo una
estrategia de posicionamiento por valor diferencial; resaltando su origen único (embotellada a
3,300 msnm) y su composición rica en minerales, de la mano de su slogan “Yo me quiero, por
eso elijo lo mejor” busca conquistar a personas que no solo quieran refrescarse sino cuidar su
salud de una manera integral; su precio, similar a San Luis, y el soporte logístico de Backus para
la distribución han contribuido a potenciar la marca, que ya cuenta con 14% de participación
de mercado.
En los últimos dos años han ingresado nuevos competidores a la categoría, dinamizándola aún
más; entre los nuevos entrantes se destaca Agua Loa, también del grupo Aje, que apuesta por
la diferenciación a través del producto, con su concepto de agua ligera, ofreciendo beneficios
como un mejor sabor y un pH alcalinizado; lo que la convierte en una apuesta interesante en la
categoría.

Es por eso que no se entiende bien el último movimiento de Aje, que ha lanzado una extensión
de marca de Agua Cielo (Cielo Alcalina), opacando el ingreso de Loa y corriendo el riesgo de
canibalizarla con un Me Too que, aparte de un envase diferenciado (color azul intenso) no
pareciera tener ningún atributo diferenciador; en ese sentido el próximo año será crucial para
el grupo Aje, pues actualmente cuenta con tres marcas y una extensión de línea y su portafolio
de producto corre el riesgo de perder rentabilidad.

Los últimos competidores en ingresar al mercado han sido Agua Socosani, una marca
arequipeña que ha dado el salto al mercado nacional esperando disputarle, no solo el share,
sino también el posicionamiento a San Mateo, pues es un agua mineral; y Agua Benedictino, la
segunda marca de Coca Cola Company, la cual nació en Chile con el concepto del “Agua más
pura del mundo” y que en su momento fue considerada una marca premium, al nivel de Evian;
pero que, desde que fue adquirida por Coca Cola Company por tan solo 5 millones de dólares,
ha ido apartándose de ese concepto entrando al mercado peruano como una marca Low Cost,
dispuesta a competir en el rango de precios de cielo.
PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. ¿Cuáles son los criterios de segmentación utilizados por SAN MATEO? Fundamente
su respuesta. (3 Pts.)
2. ¿Qué estrategia de targeting utiliza el grupo AJE en la categoría de aguas
embotelladas? Fundamente su respuesta. (2 Pts.)
3. Explique la coherencia entre el posicionamiento de SAN LUIS y su estrategia de
marketing; Fundamente su respuesta. (3 Pts.)
4. ¿Qué tipo de estrategia de posicionamiento utiliza AGUA LOA? Explique. (3 Pts.)
5. Desarrolle la pirámide de beneficios de la categoría de Aguas Embotelladas.
Fundamente su respuesta. (3 Pts.)
6. ¿Qué error de Posicionamiento comete SAN CARLOS? Fundamente su respuesta. (3
Pts.)
7. Proponga un nuevo posicionamiento para AGUA CIELO, asociado a beneficios
emocionales: Fundamente su respuesta. (3 Pts.)
 ¿DÓNDE QUEDO LA ENERGÍA?

El mercado de los energizantes en no hace esfuerzos para diferenciarse

La industria de energizantes en el país está dividida en dos categorías muy notorias, los
energizantes importados, categoría en la que se encuentran RED BULL y MONSTER y lo
energizantes nacionales con VOLT, 360 y 220 como principales competidores; ambas
categorías se diferencian a partir del precio, las importadas en empaque de lata de aluminio
son de precio alto, mientras que las nacionales, apuestan por el low cost y vienen en empaque
de plástico.

La estrategia de Red Bull fue, desde un principio, asociarse con sensaciones pulsantes y
apasionadas, es decir, sentimientos de aventura. Su relación con los deportes extremos ya está
muy consolidada y se hace presente en toda la comunicación de la marca, tanto en TV como
en redes sociales y también como patrocinadora de eventos deportivos.

Esta relación con los deportes fortalece e ilustra el concepto central de la marca (“Red Bull te
da alas”), vendiendo un estilo de vida enérgico y activo donde todo es posible; no
curiosamente, palabras como aventura, altura, velocidad y deporte nos remiten a Red Bull. Son
muchos años con el mismo discurso y eso ya está bien posicionado en la mente del
consumidor.

Monster Energy apuesta más bien por un beneficio funcional; con una concentración de
cafeína más alta que sus competidores, la marca se reafirma en su concepto de energía
extrema, orientada a personas con alto desgaste tanto físico como mental; pero siempre
manteniéndose en el segmento juvenil; la marca apuesta por una estrategia de comunicación
centrada en el digital y el punto de venta; haciendo énfasis tanto en los componentes (tres
tipos de azúcar, cafeína, ginseng y guaraná) así como en los resultados de la misma (Boot Extra
Energía).

Sin embargo las marcas nacionales no han podido, o no han querido quizá, potenciar su
estrategia de marca, generando un mercado indiferenciado de precios bajos, siendo el caso
más complejo el que protagonizan 360 y 220, marcas comercializadas por AJE y PEPSICO
respectivamente, pues su nivel de similitud es tal, incluso a nivel de naming, que no se sabe a
ciencia cierta cual es me too de cual.

En el caso de Volt, necesitó de ser relanzada para poder alcanzar su actual éxito. En 2013 fue
lanzado por primera vez y no tuvo gran acogida, ya que el mercado peruano no estaba
preparado aún. Sin embargo, en 2015, al ser relanzada con un formato de 300ml a S/. 2.00
aproximado, se quintuplicó el tamaño del mercado de energizantes para fines del mismo año.
Crecimiento que hasta el presente año se mantiene.

Además, hace poco lanzó una nueva gama de sabores – Green, Maca, Coca y Pink – los cuales
también viene generando efectos positivos en las utilidades; una estrategia utilizada para
aumentar la penetración de mercado fue el impulso con promotores (venta en cruces de
esquina y lugares públicos), lo cual la hizo conocida entre los taxistas y choferes de transportes
públicos. También, realizaron activaciones en supermercados y sampling (regalo de muestra
del producto) en puntos de contacto claves con el público objetivo, tanto en Lima como en
provincias del Perú.
PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. ¿Cuáles son los criterios de segmentación utilizados por MONSTER ENERGY?

Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
2. ¿Qué estrategia de targeting utiliza VOLT? Fundamente su respuesta. (3 Pts.)
3. Explique la coherencia entre el posicionamiento RED BULL y su estrategia de
marketing; Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
4. ¿Qué tipo de estrategia de posicionamiento utiliza RED BULL? Explique. (3 Pts.)
5. Desarrolle la pirámide de beneficios de la categoría de energizantes. Fundamente su
respuesta. (3 Pts.)
6. Proponga un nuevo posicionamiento para 360 ENERGY DRINK, asociado a beneficios
emocionales: Fundamente su respuesta. (3 Pts.)
 ¡SIEMPRE AL DENTE!

Alicorp domina el mercado de fideos en el Perú

El mercado de las pastas y fideos en el país es un mercado maduro en el que compiten más de
20 marcas, entre las que destacan Don Vittorio, Lavaggi y Nicolini del conglomerado Alicorp y
Molitalia, marca competidora perteneciente al grupo Carozzi; esas cuatro marcas sumadas a
San Jorge y Cogorno suman el 70% de participación de mercado a nivel nacional.

Durante muchos años el mercado de fideos en Perú era un mercado indiferenciado en el que
los competidores buscaban resaltar a partir de atributos funcionales como el color del
producto, la materia prima o el resultado del fideo en el plato; las frases “amarillitos”, “100%
hechos de trigo duro”, “no se pegan ni se deshacen” o “siempre al dente” eran usadas
indistintamente por cualquier marca.

Sin embargo, a mediados de la primera década del siglo XXI, Don Vittorio comenzó a destacar
en el mercado de fideos, al punto de hoy en día ser líder absoluto de la categoría, mediante
una estrategia de marca Premium, por la cual destaca la superioridad funcional de sus
productos, a la vez que se asocia a los conceptos de “dar – compartir – disfrutar” como
ecuación base de su beneficio funcional; la marca ha sido consecuente con su estrategia y ha
desarrollado toda una línea diversificada de pastas largas y cortas, que van desde el macarrón
hasta el tagliatelle, con un precio superior de mercado; eso le ha valido hacerse del 34% de
share of market al cierre de 2019.

Alicorp ha aprovechado el liderazgo de Don Vittorio para consolidar su posición en la categoría

a partir de una estrategia de desarrollo de producto, mediante la cual ha tratado de coberturar
el mercado con distintas marcas; para ello relanzó Nicolini, una marca tradicional en Perú, que
había perdido participación de mercado a finales de la década de los noventas producto de la
crisis económica que golpeo al país.

Alicorp adquiere Nicolini y decide relanzarla como la marca tradicional del Perú, una marca de
antaño que conoce los secretos de la cocina peruana, orientándose a las amas de casa
tradicionales de la clase media; para ello desarrolla un precio intermedio o de mercado y se
apoya en estrategias promocionales como la entrega de los célebres recetarios Nicolini.

Finalmente y a fin de completar su estrategia de cobertura de mercado, Alicorp relanza

Lavaggi, enfocándose en los segmentos C-,D y asociándose a drivers emocionales muy
potentes como “los niños sanos y fuertes” y “el cariño de mamá”; Lavaggi plantea que una
buena madre buscará que sus hijos crezcan sanos y fuertes, convirtiéndose en un modo de
expresión de la maternidad de sus clientas; sin embargo en los últimos años se ha asociado al
concepto del fútbol, convirtiéndose en sponsor oficial de la selección peruana de ese deporte,
con lo cual su discurso ha migrado del amor de mamá al resultado funcional de que los niños
coman Lavaggi.

El principal retador de Alicorp es Molitalia, una marca con cierto arraigo en el mercado
peruano, que ha desarrollado un concepto de marca vinculado al origen del producto, su
slogan “como en Italia” aunado a estrategias como el sorteo de sus ya famosas pastayolas
(ollas especiales para cocinar tallarines) han contribuido a reforzar su posicionamiento, sin
embargo la ausencia de beneficios, especialmente de índole emocional, percibidos por parte
del cliente le impiden enfrentar de manera consiste a Don Vittorio.
Cogorno y San Jorge son dos marcas que compiten en el segmento de precios bajos con
Lavaggi, ambas buscan posicionarse en torno a beneficios funcionales, Cogorno se asocia al
concepto de rendimiento, ofreciendo “más platos por menos plata”; mientras que fideos San
Jorge se apoya en una estrategia de precios de penetración.

Un caso particular es el de fideos Santa Catalina, una marca relativamente nueva que se ha
especializado en la elaboración de pastas artesanales, saborizadas y con ingredientes andinos,
enfocándose en un segmento gourmet del mercado peruano.
PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. ¿Cuáles son los criterios de segmentación utilizados por Nicolini? Fundamente su

respuesta. (3 Pts.)
2. ¿Cuál es la estrategia de Targeting usada por fideos Santa Catalina? Fundamente su
respuesta. (2 Pts.)
3. Diseñe la pirámide de beneficios de la categoría de fideos. (3 Pts.)
4. Explique la coherencia entre el posicionamiento de Don Vittorio y su estrategia de
marketing; Fundamente su respuesta. (2 Pts.)
5. ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento usada por fideos Cogorno? Fundamente su
respuesta. (3 Pts.)
6. ¿Cuáles son los riesgos que observa en el cambio de estrategia de Lavaggi? Fundamente
su respuesta. (3 Pts.)
7. Elabore una propuesta de Reposicionamiento para Molitalia, basada en beneficios no
funcionales. Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
 LOS DETERGENTES SE SACAN LA MUGRE

La guerra por diferenciarse en el mercado de la limpieza

La industria de detergentes en el país está dominada por las marcas del portafolio de Procter &
Gamble, Ace y Ariel; las cuales suman entre las dos el 43% del mercado, en una categoría en la
que la penetración de mercado ha crecido más de 20% en la última década.

En los últimos dos años, Ariel, Ace y Bolívar (perteneciente a Alicorp) están en una carrera
imparable por captar al consumidor con una mayor gama de productos; entre las marcas de
recordación espontánea de detergentes del estudio Arellano Marketing, Ariel saca una cabeza
de ventaja a sus competidoras Ace y Bolívar (47%, 35% Y 28% respectivamente).

Sin embargo, queda claro que la pelea está muy reñida, como se observa en la escasa
diferencia entre las tres marcas a nivel de preferencia y frecuencia de uso, estas tres marcas
están dirigidas a los NSE A/B/C+ caracterizándose por ofrecer al público diferentes formatos y
usos de sus detergentes con un alto grado de sofisticación.

Por ejemplo, Alicorp lanzó en el 2014 la línea Bolívar con detergentes diseñados para cada tipo
de color de prenda (blancos, colores, negro), según menciona Alicorp, su marca es reconocida
por sus atributos ‘home care’, debido a su propuesta funcional basada en el cuidado de las
prendas y las manos, dirigiéndose a mujeres jóvenes con un estilo de vida moderno y
sofisticado.

En cambio, Procter & Gamble se concentró en no solo llegar con su marca líder Ariel al
segmento A, sino que ha homogeneizado su penetración en todos los sectores económicos y
estilos de vida, a partir de desarrollar una gama de productos que incluya presentaciones de
precio bajo, así como el lanzamiento de sus detergentes en formato líquido y Pods para los
consumidores modernos.

Actualmente, Ariel y Ace en sus formatos líquidos representan el 80% de ese mercado. El resto
se distribuye entre marcas importadas, sin embargo, Alicorp acaba de lanzar Bolívar Matic
líquido, justamente para entrar a competir en un segmento en el que no estaba presente y
viene creciendo a un ritmo interesante. Esta es otra demostración de que la pelea entre ambas
firmas no tiene tregua.

Ariel es reconocida por los atributos de practicidad, modernidad y facilidad en el lavado,

destacándose como un producto “llave en mano” es decir, fácil de usar; mientras que ACE se
ha apropiado del concepto blancura.

Por otro lado el segmento de detergentes de precio bajo sufre un problema de escaza
diferenciación pues las marcas pertenecientes a dicho segmento (Trome, Sapolio y Patito)
sostienen su participación de mercado en base a una estrategia de precios bajos; sin embargo
ninguna de las tres destaca por atributos funcionales o conceptos de marca (beneficios
emocionales), estos detergentes se dirigen al mercado D/E y tienen mayor prevalencia en los
estilos de vida tradicionales, siendo su segmentación principalmente demográfica.

De los tres detergentes del segmento Low Cost, Sapolio es el que más perjudicado se ha visto
en los últimos años, pues pese a tener una alta recordación de marca, no se le asocia
directamente a la categoría de detergentes, como consecuencia de su estrategia de extensión
de marca, por lo que la marca, recién incorporada al portafolio de Alicorp (producto de la
venta de Intradevco) podría ser retirada de la categoría.

Cabe señalar que Alicorp cuenta con dos marcas adicionales (Opal y Marsella) las cuales no han
podido destacar como alternativas a Ariel, Ace y Bolívar; siendo percibidas como me too en la
categoría, canibalizando a Bolívar; esta canibalización se debe en parte a la estrategia de Opal,
que es una copia de la expansión desarrollada por Bolívar, pues en los últimos años ha sacado
una línea de productos especializada por tipo de ropa (Ultra, Color y ahora Opal Sport).

El caso de Marsella es aún más crítico, pues los consumidores siguen asociando a Marsella con
el jabón de lavar y con sus principales atributos (suavidad y cuidado de la ropa y manos), los
cuales pertenecen al territorio de marca de Bolívar.

El mercado de detergentes se completa con tres marcas que juntas no superan el 5% de

participación de mercado; Skip, marca americana que ha ingresado recientemente al mercado
para competir directamente con Ariel, la cual busca asociarse al concepto “quita manchas”;
Caricia, marca especializada en el cuidado de ropa sensible, especialmente la elaborada a base
de fibras naturales (lino, lana y seda entre otras) y Nube, marca blanca perteneciente a Plaza
Vea.
PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. ¿Cuáles son los criterios de segmentación utilizados por Detergente BOLÍVAR?

Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
2. ¿Qué estrategia de targeting utiliza CARICIA? Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
3. Explique la coherencia entre el posicionamiento de Ariel y su estrategia de marketing;
Fundamente su respuesta. (4 Pts.)
4. Desarrolle la pirámide de beneficios de la categoría de detergentes. Fundamente su
respuesta. (4 Pts.)
5. Proponga un nuevo posicionamiento para MARSELLA, asociado a beneficios
emocionales: Fundamente su respuesta. (4 Pts.)