Estrategias de consolidación

Cuando no se desea optar por el crecimiento, o cuando este se ha convertido en un problema para la empresa
debido a su aleatoriedad o a su desenfreno, las empresas pueden optar por el tipo de estrategias de
consolidación, buscando beneficios alternos sin necesidad de crecer. Estas estrategias son de tres tipos:

Atrincheramiento.
Mediante el atrincheramiento, la empresa limita su compromiso a sus productos existentes, optando por retirarse
de los mercados más débiles. De hecho, esta estrategia se opone al desarrollo de mercado. Ejemplo de esto
es la salida de la cadena Hoteles Intercontinental de la ciudad de Cartagena por considerar que los costos de
operación y la baja ocupación hotelera no hacían rentable la operación en ella, pero manteniendo actividades
en las ciudades de Bogota, Medellín y Cali.
El atrincheramiento, al igual que las siguientes dos estrategias, obliga a la empresa a mirar y analizar
detenidamente una serie de indicadores financieros, cuyas cifras le darán a la alta dirección lineamientos a
seguir y a detectar posibles fallas que puedan ser corregidas. Es importante anotar que una empresa debe tener
bien definido su VaR (valor en riesgo), es decir, la cantidad de dinero que esta dispuesta a perder, en un
determinado tiempo, antes de cerrar una operación en especial.

Hasta la década de los ochenta, el atrincheramiento era una mala palabra para los gerentes estadounidenses. Nadie quería
reconocer que buscaba una estrategia de atrincheramiento: reducir el tamaño o la diversidad de sus operaciones. Sin embargo,
durante la última década, la reducción de gerentes se ha convertido en unos de los problemas más investigados en el campo de
la administración. Los motivos para ello son numerosos. Una competencia global agresiva, la desregulación, las fusiones y
adquisiciones y los adelantos tecnológicos importantes son algunos de los más obvios. No son pocas las empresas que
recientemente han procurado una estrategia deatrincheramiento. Una lista parcial incluiría algunos de los nombres más famososde
las corporaciones estadounidenses: General Dynamics Mobil Oil, AT&TEastman Kodak, IBM, Chase Manhattan Bank y Union
Carbide. En la unidad deautos de alquiler nacional de General Motors, una importante estrategia deatrincheramiento resucitó la
tambaleante unidad. Si las medidas agresivas parareducir costos y otras acciones adoptadas por la Gerencia de la empresa
nohubiesen funcionado, es probable que GM hubiera tenido que cerrarla operaciónentera. El atrincheramiento es también una
elección estratégica para lasorganizaciones no lucrativas. Por ejemplo, los cambios en las políticas globaleshan llevado a
organizaciones de defensa militar estadounidenses como el Ejércitoy la Fuerza Aérea a hacer recortes al cerrar varias bases
militares en todo elmundo. También, cierto número de universidades e instituciones de educaciónsuperior se han atrincherado al
eliminar ciertos programas o algunas de lassecciones de un curso que se ofrece, o bien congelando la contratación deprofesores y
personal administrativo adicional. Estas acciones estratégicas sonuna respuesta a la disminución de inscripciones de alumnos y la
reducción deasignaciones económicas del Estado a la educación superior.

Eliminación de productos. Esta estrategia se presenta cuando una empresa decide reducir el número de
productos que se están ofreciendo en el mercado, debido a que considera que algunos segmentos de mercado
son demasiado pequeños o demasiado costosos para seguir con ellos. Se opone a la estrategia de desarrollo
del producto. Como ejemplo cabe mencionar a Novartis en Colombia, quien decidió sacar del mercado el Snip,
producto utilizado para controlar las moscas, por considerar que, después de unos años, era poco atractivo para
el negocio. Sin embargo, al cabo de un tiempo, desarrollaron y lanzaron al mercado uno nuevo que lo llamaron
Agita.
Sin duda alguna, para una empresa seria más fácil, más eficiente en costos y más deseable producir un producto
en un solo tamaño, con iguales especificaciones, de un solo color, etc.. Sin embargo el mercado no es así y las
exigencias obligan a las empresas a tener un sólido departamento de I&D en donde se puedan desarrollar
constantemente nuevos y variados productos. Es claro que de esta manera resulta mayor lainversión pero es
la manera más viable para poder mantenerse en un ambiente caracterizado por la amplia competitividad.

¿Cuándo modificar, cuando eliminar?

El ciclo de vida de un producto es administrado mediante “roadmap”. Esta “hoja de ruta” señala gráficamente
los reemplazos de producto vigentes, continuación de otros e ingreso de productos nuevos. No obstante, el
roadmap es una referencia. El asunto central es tener muy claro como gestionar la hoja de ruta del productos.
Por ejemplo, frente a la decisión de reemplazar o eliminar productos, ¿Qué razones son las que conducen a
ello? ¿En que momento conviene hacerlo? ¿Cuál será la estrategia mas adecuada en cada caso?

Ejecutando modificaciones de productos.

Desde el momento en que el producto es puesto en el mercado, hay que seguirlo cuidadosamente con el
propósito de saber cuando discontinuarlos. Esta acción lleva detrás un decisión de actualización de atributos,
realización de cambios profundos o bien el lanzamiento de productos totalmente nuevos. En este apartado nos
centraremos en la ejecución de cambios, independiente de la acción final que se adopte.

En términos prácticos, hay dos grandes factores que determinan hacer modificaciones en un producto. Los de
tipo externos y los internos.

Factores Externos que llevan a realizar cambios en el producto.

El mercado presiona sobre la línea y esto exige hacer modificaciones. Pueden ser presiones de la competencia,
los clientes o ambos. Cómo sea; el diseño, cambios en los usos, cambios funcionales, exigencias de
rendimiento, la seguridad o el marco legal explican lo que lleva a hacer cambios.

Diseño
Actualmente, en todos los mercados el diseño ha pasado a ser un factor estratégico de diferenciación. Si bien
muchas empresas menosprecias el rol del diseño, o no le da la importancia que merece, este elemento del
producto merece atención especial. Comúnmente será el estilo impuesto por la moda lo que motive a realizar
cambios en los productos. Es cosa de ver como los teléfonos celulares se han transformado durante los últimos
diez años. Colores, formas, tamaños hacen que los productos de hoy no tengan equivalencia con los de antes.
El diseño no contempla aquellos atributos estéticos de los productos, sino que influye en las funcionalidades y
usos de estos. Al respecto, hay fabricantes que para penetrar en mercados nuevos, llevan a cabo intensivas
prácticas de rediseño de sus ofertas, lo cual nos obligará a reaccionar de alguna manera a través del diseño de
nuestros propios productos. Por ejemplo, hoy vivimos un contexto en donde la oferta de computadores portátiles
(notebooks) está claramente diferenciada a través del diseño, entre equipos para uso corporativo y equipos
para uso de consumo masivo. Por dentro, es casi lo mismo, pero por fuera una misma oferta luce completamente
distinta, lo cual automáticamente constituye diferentes propuestas de valor para los clientes.

En el ejemplo, dos notebooks de la misma marca técnicamente muy similares. El de la derecha, un equipo de
formato corporativo. A la izquierda, uno orientado al mercado de consumo masivo.

Utilización
En muchas ocasiones, el diseño de estrategias comerciales para los productos generan nuevas aplicaciones lo
que lleva a nuevos usos. Un ejemplo de esto es lo que vivieron varios fabricantes de equipos láser a color.
Cierto tipo de productos comenzó su introducción en el mercado como dispositivos para uso dentro de
ambientes de oficina. Con el tiempo, la calidad de la impresión y la capacidad de estos equipos para soportar
papeles gruesos justificó su empleo en ambientes gráficos. De esta forma, dichos equipos de oficina
comenzaron a emplearse como prensas digitales para bajos tirajes, lo cual condujo al desarrollo de tecnologías
adicionales para darles mayor potencia dentro del nuevo mercado que estaba siendo explotado. En principio,
por dentro eran las mismas máquinas de oficina, pero modificaciones en el software fueron necesarias para una
mayor penetración en el negocio de las artes gráficas.

Cambios Funcionales
Hay veces en donde el proceso de lanzar un producto al mercado fue acelerado, fuertemente presionado por
las acciones de la competencia en ese momento. Esto condujo a situaciones en donde la performance del
producto no estuvo a la altura de las expectativas debido a fallas técnicas o pobre desempeño (como ocurrió a
finales de los años 70 cuando el fracaso del Apple Lisa condujo al desarrollo del Apple Macintosh, el cual sin
ser un descendiente directo del Lisa, se basó en muchos aspecto tecnológicos del primero)
 Rendimiento
Seguridad
Normativa Legal

Factores Internos que conducirán a cambios en los productos

Cuando estamos en presencia de factores internos que motivan hacer cambios en los productos, es la propia
empresa quién esta generando un ajuste de su oferta motivada generalmente por objetivos de rentabilidad. Bajo
esta situación, el Product Manager esta revisando su línea de productos en busca de resultados de corto plazo,
lo cual se consigue mediante la reducción de costos de producción, que a su vez, curiosamente puede llevar a
decisiones alternativas con el mismo propósito, como por ejemplo:

 Eliminar lisa y llanamente productos de la línea que aportan poco y/o generan gastos excesivos.

 Revisión del “proceso de valor” dentro del cual se analizan todos los aspectos del producto en busca de mejoras
en costos.

 Reducir el tamaño de la línea para focalizarse sobre aquellos productos que son mas rentables o que generan
mayor flujo de efectivo.

 Por otro lado, el team de gestión de productos de la empresa también podría estar a la caza de beneficios de
largo plazo. En estos casos, los Product Managers pueden recurrir a la Innovación, Mejora de Calidad y Cambio
de Estilo.

Innovación
La innovación es la capacidad de la empresa para crear y mantener vigente su propuesta de valor, lo cual se
origina en la capacidad de interpretar adecuada y oportunamente las necesidades de sus clientes actuales y
potenciales.

No obstante, a diferencia de lo que plantean otros modelos de innovación, éste no se limita a preguntarle al
usuario qué tipo de productos desea. Por el contrario, en el modelo se argumenta que las innovaciones más
importantes normalmente provienen de la capacidad de interpretar creativamente la realidad del usuario. Así,
análisis e interpretación creativa, constituyen la combinación básica que posibilita el desarrollo de nuevas y más
atractivas propuestas de valor.

Es lo que sucedió con el teléfono celular Motorola ROKR E1, un esfuerzo conjunto entre Apple y Motorola que
resultó en fracaso. Pése a esto, Apple aprendió la lección y esto le llevó al iPhone. El iPhone no es sólo un
producto en que convergen varias tecnologías. Es un modelo de negocio que tiene como centro las “Apps” o
aplicaciones, software desarrollado para los iPhone por lo que Apple cobra un pequeño “fee” o pago por el uso
de su AppStore.
Mejoras en la Calidad
Cambios en el Estilo
Eliminar productos del portafolio
Así como hay que hacer cambios en los productos, también hay un punto en que estos ya no son posibles y no
queda otra que discontinuar definitivamente el producto, lo cual es sinónimo de eliminarlo del portafolio. En
ocasiones esto tampoco es simple. Resulta que ciertos productos cuya evolución en ventas y márgenes han
sido mediocres, muestran un claro indicio de ser candidatos a la eliminación, pero esta sola circunstancia no
basta para tomar esta decisión. Estos productos podrían estar relacionados con otros de la línea y por ende su
desaparición podría afectarle. Por ende hay que recurrir a un mayor análisis –adicionalmente al de detección
de debilidades del producto- para tomar una decisión correcta.

El conocimiento cabal del producto, el mercado y la competencia; sumado todo esto a la experiencia del Product
Manager es de crucial importancia para no incurrir en errores de alto impacto para la empresa. Paralelamente,
junto con identificar claramente las causas que motivarían una eliminación, el Product Manager debe escoger
el procedimiento mas adecuado para ello, de modo que se eviten transiciones traumáticas hacia la incorporación
de reemplazos o frente al hecho de dejar a la fuerza de ventas con una línea de productos truncada por error.

Métodos para discontinuar productos

En términos amplias, se puede hablar de dos métodos para discontinuar-eliminar productos. ELIMINACIÓN
LENTA Y ELIMINACIÓN RÁPIDA.

Retirarse del negocio. Es salir de uno o varios productos y de un mercado en particular. Desde hace unos
pocos años, el Grupo Valores Bavaria ha optado por cerrar (vender) los negocios que no eran comunes al
negocio de la cerveza, por cuanto no generaban valor al grupo mismo. Al salir de esta manera, es posible que
se le este dando una nueva oportunidad en el mercado a productos que, por falta de recursos en general, no
han logrado posicionarse de una manera efectiva. Es el caso de Frito Lay en Colombia, cuando se apoderó del
producto Maní Moto, que antes era manejado por Jack´s Snacks. Este tipo de estrategia se opone a la
Diversificación.

Estrategia de Liquidacion de Productos

La estrategia de liquidación de productos ya no solo se utiliza para acabar con el stock, sino se viene usando
también como estrategia para vender más durante varios periodos del año.

Es decir muy aparte de que la liquidación sirva para convertir los activos tenemos en efectivo,
 donde las empresas luchan por sobrevivir, llegando a la liquidación;
también se esta dando una tendencia de utilizar la liquidación de varios periodos al año, es mas en algunos
casos se planifica una estrategia de liquidación para un producto.

Por ejemplo, algunas empresas definen ya de antemano un periodo de tiempo de venta para un producto, pero
a la vez también tienen establecido otro periodo de venta de ese mismo producto, pero ya con la estrategia de
liquidación.

Ahora de lo dicho anteriormente podemos inferir que una empresa desarrolla una estrategia de
liquidación cuando:

1.-Busca obtener ingresos en poco tiempo.

2.-Para terminar con el stock.

3.-Para capturar nuevos compradores(aquellas personas que no comprar los productos al inicio, que siempre
están atentas a las ofertas o liquidaciones).

4.-Y también para retirarse del negocio a tiempo y recuperar el capital invertido.

Algunas de las estrategias que se suelen usar son:

1.- Indicar bien en claro que la promoción será solo por un determinado periodo de tiempo.

2.- Mencionar que solo se tiene una determinada cantidad del producto que esta en promoción e incentivar a
que lo compren rápido.

3.-Poner anuncios donde indiquen la liquidación, mas abajo indicar que dicha liquidación para tener acceso a
ella, necesitan la compra de otro producto.

4.-Aumentar la publicidad, buscar nuevos canales de comunicación(radio, televisión, Internet, volantes,

afiches, folletos, etc.

5.-Utilizar el merchandising para exhibir los productos de unamanera más atractiva destacando los que
estánen liquidación diferenciándolos del resto, mejorando la iluminación, colores, ambiente, etc.

Para terminar menciono que hay diferentes tipos de clientes, están los que compran siempre al precio original
e inicial; los que consumen cuando hay algun descuento; y el consumidor estrategico que reflexiona acerca
del momento en que debe realizar la adquisición del producto. Esto hay que tenerlo en cuenta al momento de
utilizar una estrategia, ya sea de oferta o liquidación, pues son nuevos clientes que pueden incrementar
nuestras ventas o adquirir nuestros productos.