CASO OXXO

Personalidad de marca. Si fuera una persona, ¿cómo sería? (hombre/mujer, joven/vieja,

alegre/triste, interesante/aburrida, etc.)

La percepción de la gente hacia OXXO, es amigable no tienen una relación con FEMSA, ni
otras submarcas de la empresa. OXXO es como la mamá de los pollitos, una mujer con
experiencia que descifra lo que necesitas, todo es rápido pero efectivo, puedes decirle tus
problemas a cualquier hora del día, siempre tiene una solución. No tiene mucho tiempo para
poder platicar profundamente contigo, pero se alegra de que lo visites.

Ha sido clave para el éxito, su habilidad para abrir nuevas tiendas de manera rápida y
eficiente, casi dos establecimientos al día, en la ubicación precisa, así como para mejorar el
retorno sobre la inversión. Con este fin, se desarrolló internamente un sistema que ayuda a
identificar la localización adecuada de cada tienda, el formato interior de las misma y las
categorías de producto. Este sistema utiliza información demográfica sobre lugares
específicos, además de la experiencia en ubicaciones similares, para diseñar el formato y la
oferta de productos y servicios específicos de la tienda, de acuerdo al mercado meta.

En concreto, identifica las necesidades clave de los consumidores como: sed, antojo,
optimización de tiempo, hambre, reunión, diario y reposición. A través de un análisis
permanente y de la satisfacción de estas ocasiones básicas de consumo, continua ampliando y
mejorando propuestas de valor, atraídos por una gama cada vez mayor de productos y
servicios de calidad

Trabaja con un eje conformado por la Ética y Valores en tres ejes rectores:

– La gente, donde busca promover el desarrollo de los colaboradores.

– El planeta, que tiene el objetivo el minimizar el impacto ambiental de sus operaciones.

– La comunidad, que se enfoca en contribuir a la generación de comunidades sostenibles

En FEMSA Comercio se estableció una plataforma de recursos humanos llamada Propuesta

Interna de Valor para los Colaboradores, la cual está representada por una pirámide que
incluye ocho niveles: seguridad económica, salud y bienestar, ambiente seguro, habilitación,
libertad de acción, reconocimiento, desarrollo y trascendencia. FEMSA Comercio facilita
programas relacionados a cada uno de los aspectos de la pirámide para que cada persona
tenga opciones según sus necesidades, de tal forma, que su trabajo diario sea un medio para
su realización

Un colaborador satisfecho que conoce la importancia y el impacto de su puesto, dedica su

mayor esfuerzo para dar los mejores resultados, permanece en la empresa y contribuye a que
ésta crezca en todos los sentidos, pero sobre todo, es una persona que trasciende en su
trabajo, con su familia y en su comunidad.

También FEMSA Comercio cuenta con el programa de responsabilidad social de OXXO que
fomenta entre sus clientes el redondeo de sus cuentas al peso más cercano. Con estos ingresos
se apoya a quienes más lo necesitan. Desde su origen en 2002, esta iniciativa ha dedicado a
prestar servicios de salud, educación y asistencia social.
En OXXO se vive un proceso permanente de mejora continua, por ello anualmente
evaluamos el nivel de satisfacción de nuestros clientes para asegurar su preferencia. En el
estudio realizado en México en 2012 a una muestra a nivel nacional, el 49% manifestó estar
muy satisfecho, el 44% se mostró satisfecho de su experiencia de compra en OXXO y
solamente un 7% indicó estar poco o nada satisfecho.

Los medios de comunicación que frecuentemente utiliza FEMSA Comercio están dirigidos a
los propios puntos de venta, la mayoría son impresos y con promociones vigentes; flyers,
carteles, lonas, viniles, folletos, cenefas, displays, entre otros. Además cuenta con un sitio
web que permite la ampliación de información y una vía rápida para la facturación
electrónica.

La segmentación de mercado es también una herramienta cada vez más importante. Para
mejorar la experiencia de compra del cliente, incluyendo la imagen y percepción de las
tiendas, avanzan en su segmentación basada en factores como ocasiones de consumo, niveles
socioeconómicos y las dinámicas locales del mercado.

A lo largo de los años, OXXO se ha consolidado como una extraordinaria opción para sus
clientes, quienes encuentran siempre una tienda cerca, ya sea de su casa, de su trabajo o de su
centro de estudios. El logro de sus objetivos estratégicos depende directamente del
compromiso hacia la práctica de los valores clave.

Geográfico. República Mexicana (aunque comienza a trabajar en Colombia).

Demográfico. Hombre y mujeres entre 18 y 50 años.

Socieconómico. Nivel C. Ingreso mensual de $11,600 a $84,999.00 por familia. El jefe de

familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas
veces secundaria. Destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores,
maestros de escuela, técnico y obreros calificados.

Psicográfico. Tienen ligeramente más holgura que el promedio para gastos de educación,
comunicación, vehículos y pago de tarjetas. Cuentan con casi todos los enseres y
electrodomésticos. Adquirirlos les ha costado trabajo. La mayoría tiene teléfono y el
equipamiento de música y televisión necesario. Solo un tercio tiene televisión de paga y uno
de cada cinco videojuegos. Cómo parte de su personalidad, son personas que tienen muchas
labores y difícilmente pasan gran tiempo en su casa, buscan alternativas para poder adquirir
productos y servicios.

Hábitos. Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos
musicales. Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio la ve diariamente
por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación
cómica.

Estas familias vacacionan en eOXXO es la cadena dominante del sector de tiendas de

conveniencia con 10 mil tiendas, lejos de 7-Eleven, el segundo mayor competidor, el cual
opera poco más de mil 200 establecimientos y tiene una participación de mercado de 15 por
ciento. Le siguen Extra, de Grupo Modelo, con 960 establecimientos y un participación de
casi 10 por ciento; luego está K, que tiene alrededor de 600 tiendas y una cuota de 5 por
ciento, mientras que Super City, la cadena de grupo Soriana, se ubica con 4 por ciento del
mercado y 445 unidades.

Según el estudio de UBS se estima que en México hay en la actualidad 12.200 tiendas de
conveniencia repartidas así:

 73 % (8.963 tiendas) de OXXO – FEMSA

 10% (1.197 tiendas) de 7 Eleven – Grupo Chapa
 8% (950 tiendas) de Tiendas Extra – Grupo Modelo
 5% (600 tiendas) Súper K
 4% (445 tiendas) Súper City – Organización Soriana

Los especialistas de USB no creen que el mercado mexicano haya llegado a la saturación y
calculan que México podría llegar a tener unas 20.000 tiendas de conveniencia.

La apuesta decidida de FEMSA por la cantidad y velocidad de implantación los últimos tres
años ha sido determinante para el dominio del mercado.

 2009: 960 tiendas

 2010: 1.092 tiendas
 2011: 1.200 tiendas(estimación)

La fuerza y determinación de FEMSA en la implantación de OXXO ha dejado por fuera de

juego a Grupo Modelo y sus Tiendas Extra. Grupo Modelo no ha podido dedicar recursos
para hacer crecer su cadena al estar concentrado en su negocio cervecero.

Según estudio de Interbrand que presentó su ranking 2013 de mejores marcas en retail, Oxxo
es la marca más valoradas en México, con un valor de 3.674 millones.

Ranking 2013 – Top 5 México

1. Oxxo: 3.674 milloens de dólares

2. Bodega Aurrera: 942 millones
3. Superama: 432 millones
4. Sanborns: 164 millones
5. Nutrisa: 58 millones

l interior del país, aproximadamente una vez por año y van a lugares turísticos accesibles.

Continuamente están mejorando las competencias clave para que las tiendas puedan ofrecer
un mejor servicio a los clientes. Se han realizado importantes inversiones en sistemas
tecnológicos que permiten recopilar información de los clientes en las tiendas actuales,
mejorar la administración de los inventarios, así como contar con una mejor oferta de
productos y mayores ingresos. La gran mayoría de los productos que manejan cuentan con
código de barras y las tiendas están equipadas con sistemas de punto de venta, que se integran
a toda la red computacional de FEMSA. Con esta información, se puede trabajar en forma
permanente en; mejora de productos, diseñar promociones a la medida e incrementar el
tráfico de las tiendas y el ticket promedio.
En respuesta a la creciente demanda de los clientes se planea desarrollar aún más la categoría
de comida rápida, así como ofrecer la opción de pago con tarjeta de crédito. Para utilizar
plenamente los espacios de los anaqueles y mantenerlas óptimamente abastecidas con la
variedad de productos que los clientes demandan, se estableció un sistema electrónico de
pedidos que permite reponer en forma automática los inventarios de las tiendas. Este sistema
mejora sustancialmente la eficiencia de los inventarios de tiendas, vendedores y centros de
distribución, permitiendo ofrecer un mejor servicio al consumidores. También refuerza el
conocimiento de las distintas necesidades del cliente, así como del producto adecuado, en el
lugar y momento preciso.

PREGUNTAS DE CASO
1. Cual es la segmentación de Oxxo explique porque eligió cada una de ellas.
2. Que estrategia de comunicación utiliza?
3. Cual es su ventaja competitiva?
4. Cual es la diferenciación que tiene la marca?
5. Como logra posicionarse en el mercado?