Actualidad / Marketing

Técnicas proyectivas en investigación,

¿cuándo podemos usarlas?
Por Fátima Mikkelsen el Julio 20, 2016 5:06 PM

Cuando queremos conocer qué es lo que realmente piensa y siente el

consumidor acerca de una marca, la investigación cualitativa se apoya en
técnicas proyectivas para identificar sentimientos y emociones desde el sub
consciente: aquellos que no pueden ser expresados con facilidad o son
difíciles de explicar verbalmente.

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 Las técnicas proyectivas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de proyección como mecanismo de
defensa. Una persona no acepta emociones reprimidas, necesita un mecanismo de transferencia hacia otra
persona para liberarse de esa angustia.

La proyección consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y emociones internas, difíciles de
admitir o verbalizar. Justamente, la investigación de mercados utiliza diversas técnicas proyectivas para explorar a
profundidad en el subconsciente del consumidor.

Estas técnicas son aplicadas durante un focus group o una entrevista en profundidad. Consisten en presentar
estímulos para que la persona los proyecte en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Dibujos,
palabras, frases, situaciones o consignas que permiten aflorar percepciones, emociones y sentimientos del
consumidor.

A continuación las principales:

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 “
Las técnicas proyectivas son Técnicas de asociación de
útiles cuando queremos
palabras
explorar profundamente en la mente Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga
a la mente cuando escucha una palabra (de la categoría
del consumidor, además de producto o servicio). Permite identificar atributos,
contribuir a lograr un clima relajado. aspectos negativos, creencias, temores o deseos del
producto investigado.

Construcción
Planeta imaginario:

Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio imaginando que este fuese un
planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del
consumidor con la marca.

Collage:

Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas ilustraciones se debe representar
la imagen de la marca, producto o servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del
consumidor.

Personificación:

Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la marca o producto como si fuera una
persona: género, edad, contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se puede
hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.

Fiesta de marcas:

Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de manera general) las marcas como personas, se
simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se explique su comportamiento y el trato que
tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de marca.

Complementación

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 Frases incompletas:

Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del entrevistado frente a la
marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes.

Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o servicio, para ver sentimientos desde la primera
vez que compró el producto.

Expresión
Juego de roles:

Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en contra de un producto o servicio, o el rol de vendedor y
de comprador.

Diálogos imaginados:

Se simula la conversación entre dos personas (gráficamente), una de ellas comenta algo sobre la marca, producto
o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar algo adicional que no comentará, proyectando su
verdadera percepción.

Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente en la mente del consumidor, además
de contribuir a lograr un clima relajado, donde los participantes están cómodos y sienten que están realizando un
juego.

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 ¿Qué podemos lograr con ellas?
Obtener reacciones espontáneas con respecto a nuestra marca o producto, permitiendo comprensión de las
emociones del consumidor.
Reactivar ideas abandonadas, descubriendo los drivers de consumo o compra.
Favorecer a la expresión de ideas nuevas, distintas, abriendo camino a la imaginación y facilitando la
comunicación no estereotipada.
Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por normas sociales (discursos
políticamente incorrectos en contextos que no avergüencen).
Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de sentimientos y emociones difíciles
de expresar.

¿Quiere conocer las percepciones de su marca, los atributos valorados de su producto, las desventajas o barreras
de consumo de un nuevo producto o conocer qué sentimientos o emociones genera su marca en el consumidor, si
es simpática o crea conflictos con su competencia? Es hora de utilizar las técnicas proyectivas.

¿Se animaría a emplear las técnicas proyectivas en alguna investigación? ¿Cómo las aplicaría?

Sobre el autor

Fátima Mikkelsen
Gerente General de Marketing Trends, Consultora de Market Research. Licenciada en
Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Lima. Postgrado en Marketing de la
Pontificia Universidad Católica del Perú. Maestría en Marketing de ESAN. Más de 20 años
de experiencia liderando áreas de Marketing y Comunicaciones en empresas de consumo
masivo y servicios (Coca Cola, Molitalia, Editora Perú). Investigadora y analista de
mercados, dirige proyectos de empresas de diferentes sectores económicos (servicios, consumo e industrial).
Consultora en Marketing, especialista en Programas de Calidad de Servicio, Experiencia de Cliente y
Reputación Corporativa. Profesora de Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y
Consumer and Market Insights.

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 Fátima Mikkelsen es profesor en Diploma Internacional en Branding: Gestión y Arquitectura de Marcas de
ESAN. 

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