ESTUDIO DE MERCADO

INTRODUCCIN
La realizacin del estudio de mercado para un producto, ya sea bien o servicio,
tiene enorme importancia en la formulacin del proyecto, ya que ser la base a
partir de la cual se podrn continuar los restantes estudios. Los datos que
suministra se constituyen en requisitos indispensables para los estudios de tipo
tcnico y financiero del proyecto.
El estudio de mercado le permitir a usted establecer las cantidades del bien o
del servicio, procedentes del proyecto, que la comunidad de una regin o zona
geogrfica estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Adems
facilitar el conocimiento de las necesidades y caractersticas de los
consumidores potenciales, de los canales de distribucin, estrategias de
promocin y publicidad, evolucin de la demanda, condiciones de proveedores,
etc.
Con el estudio de mercado se busca probar que existe un nmero suficiente de
consumidores o usuarios, que cumplen ciertos requisitos para constituir una
demanda que justifique la produccin de un bien o la prestacin de un servicio
en un perodo de tiempo determinado.
De la confiabilidad y calidad que se logre alcanzar en el estudio de mercado
depender, en alto grado, la consistencia de los resultados que se obtengan en
los estudios posteriores del proyecto y por consiguiente tendr mucho que ver
con las consecuencias de la decisiones que se tomen respecto a la
implementacin y operacin del mismo.
Debe tenerse presente que las orientaciones que se dan en este material son
de carcter general. Dado que cada proyecto exige un estudio de mercado
propio y adecuado a la naturaleza del mismo, seguramente se tendr que
considerar la inclusin de aspectos adicionales en muchos de ellos y en otros
se estimar innecesario el desarrollo de algunos temas. En cualquier caso, es
de responsabilidad absoluta del estudiante proyectista la realizacin de un
trabajo lo suficientemente consistente y coherente metodolgicamente como
adecuado a la realidad en la cual est operando o pretende operar.

OBJETIVOS
Como resultado de las actividades desarrolladas en esta fase el estudiante
deber:

Determinar la cantidad de bienes o de servicios, provenientes de la

empresa en proyecto, que la comunidad estara dispuesta a adquirir.

Definir las caractersticas generales del bien o del servicio que se piensa
ofrecer.

Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto.

Delimitar y describir el rea o zona geogrfica que va a ser atendida por

el proyecto.

Estimar el comportamiento futuro de la demanda y la oferta de los

bienes o servicios.

Estimar los precios a los cuales los consumidores o usuarios estaran

dispuestos a adquirir, el producto y los productores a ofrecerlo.

Proponer un sistema de comercializacin adecuado a la naturaleza del

bien o servicio y a las caractersticas del consumidor o usuario.

Analizar el mercado de las materias primas y dems insumos

indispensables para el proceso productivo.

GENERALIDADES
El trmino mercado tiene diversos significados, sin embargo, para efectos del
trabajo a realizar en el proyecto asumimos que ste comprende el rea en
donde confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar,
vender y comprar, bienes y servicios aprecios determinados. El mercado est
constituido por personas y organizaciones, con una necesidad comn, que
tienen poder adquisitivo, disposicin y autoridad para comprar y por aquellas
que estn interesadas en producir y vender el bien o el servicio que satisface
dicha necesidad.
El estudio de mercado de un proyecto debe permitir establecer las cantidades
de un bien o un servicio que la comunidad de un pas, regin o zona geogrfica
estara dispuesta a adquirir a determinados precios. Esto exige la definicin de
las caractersticas del producto, el conocimiento detallado del usuario o
consumidor, la estimacin del comportamiento futuro de la demanda y de la
oferta, el anlisis de los precios y de las estrategias de comercializacin y el
estudio del mercado de insumos.
En otras palabras, con el estudio de mercado se busca demostrar que existe un
nmero, lo suficientemente grande, de consumidores o usuarios, que cumplen
ciertos requisitos para constituir una demanda que justifique la produccin de
un bien o la prestacin de un servicio durante un perodo de tiempo
determinado. La informacin que se recoja y las conclusiones que se obtengan
deben servir para tomar decisiones con respecto a las condiciones, favorables
o desfavorables, que presenta el mercado y a la conveniencia de continuar en
el proyecto, o de replantearlo, modificarlo o cambiarlo.

Los principales aspectos que usted debe tener en cuenta al desarrollar su

estudio del mercado se pueden visualizar en la figura No. 1.
Figura N1
FLUJOGRAMA DEL ESTUDIO DE MERCADO

El inicio del estudio del mercado se da con la formulacin de objetivos para el

mismo. Estos se constituyen en el punto de mira y permiten orientar las
actividades a desarrollar. Los objetivos deben indicar de manera clara y
concreta qu es lo que se persigue o pretende lograr a travs del trabajo que
se va a desarrollar.
Los objetivos enunciados al comienzo de esta unidad pueden servir de gua
para que usted formule los correspondientes al estudio de mercado de su
proyecto. Solamente tendr que adaptarlos a las caractersticas del proyecto
que est desarrollando adicionar los que considere pertinentes.
La caracterizacin del producto va a permitir orientar debidamente las
actividades que se irn a desarrollar posteriormente. Por consiguiente, se debe
hacer una descripcin detallada de los bienes o servicios que se van a producir.
Una vez descrito el producto, se debe identificar y establecer las caractersticas
de los cuentes, usuarios o consumidores que estaran interesados en
adquirirlo. Estos pueden ser personas, empresas, instituciones u
organizaciones en general, que forman parte del mercado el cual debe ser
delimitado y descrito, con el fin de fijar la cobertura real del proyecto y facilitar
los anlisis posteriores. El conocimiento detallado del usuario o consumidor y
de algunos condicionantes del mercado, pueden inducir a un rediseo del
producto con el fin de satisfacer de manera ms adecuada la necesidad que se
piensan atender.
El estudio de la demanda permitir establecer la cantidad de bienes o de
servicios que el mercado requiere, con el fin de satisfacer una necesidad. El de
la oferta conducir al clculo de la cantidad de dichos productos que los
productores estn en capacidad de ofrecer en el mismo mercado.
Mediante la comparacin entre demanda y oferta se determina el tipo de
demanda existente, ya sea insatisfecha, satisfecha o saturada. Esta deduccin
condicionar e diseo de las estrategias de comercializacin a emplear y
permitir tomar decisiones respecto al futuro del proyecto.
El estudio de los precios es de fundamental importancia tanto para las fases
siguientes del proyecto como para el futuro mismo de la empresa que se va a
constituir. Igualmente ocurre cuando la unidad empresarial est en
funcionamiento y se propone el lanzamiento de los nuevos productos, la
ampliacin de la capacidad instalada, la construccin de la nueva planta, etc.
Una vez desarrollados los temas anteriores se debern estudiar las tcnicas
que estn siendo utilizadas por la competencia para hacer llegar el producto al
mercado, lo cual permitir establecer las ventajas y desventajas de las
mismas. De igual manera s debern disear las estrategias de comercializacin
que sern utilizadas por el proyecto.

CAPITULO I
EL PRODUCTO
El producto est constituido por el (los) bien (es) o el (los) servicio (s) que se va
(n) a obtener y que ser (n) ofrecido (s) al mercado, cuando el proyecto entre
en operacin

1.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN

Una vez definidos los objetivos para el estudio del mercado se contina con la
identificacin del producto, por tanto se debe indicar de manera concreta en
qu consisten los bienes o los servicios que se van a obtener en el proyecto.
Tambin se hace la caracterizacin definitiva del producto. En realidad el
trabajo que usted va a hacer se limita a revisar la identificacin y las
caractersticas que se han descrito en los estudios preliminares, con el fin de
mejorar los aspectos que considere necesarios o agregar otros elementos que
sean de importancia y que no hayan sido incluidos anteriormente.
Tenga en cuenta que una adecuada descripcin del producto que se piensa
ofrecer es condicin necesaria para la correcta orientacin de la investigacin
del mercado que inicia ahora. La caracterizacin difusa o superficial conlleva
ambigedades que pueden desorientar los estudios e inducir conclusiones
errneas con respecto a preferencias de los consumidores o usuarios, oferta,
estrategias de comercializacin, etc.
Para desarrollar este tema inicialmente puede indicar el tipo de producto de
que se trata, ya sea:
-

Bien o servicio

Producto de consumo
Duradero o perecedero
Popular, no popular
Necesario, suntuario
De conveniencia o habituales (por ejemplo: leche, huevos, pan, crema
dental, jabn, servicios pblicos, etc.).
De comparacin o eleccin (por ejemplo: muebles, prendas de vestir,
perfumes, vivienda, automviles, servicios de reparacin, etc.).
De especialidad (con caractersticas nicas, no existen sustitutos
aceptables).
No buscados (por ejemplo: servicios hospitalarios, funerarios, productos
nuevos).

Producto industrial
Suministros, accesorios
Servicios de asesora, mantenimiento de plantas, etc.

 Equipos, herramientas
Materiales de fabricacin, construccin, etc.
Materiales de operacin (aceites, lubricantes, papelera, etc.).
- Otras clasificaciones permiten identificar los productos como:
De temporada
De impulso
De alta, media o baja rotacin
Nuevo, tradicional o conocido en el mercado
En el mdulo de Fundamentos de Mercadeo encuentre las explicaciones
correspondientes a las anteriores denominaciones.
Una vez definido el tipo de producto se describen las caractersticas del bien o
del servicio, segn sea el caso:

Caracterstica fsicas
Externas: forma(s), tamao(s), color(es), peso(s), olor(es),textura(s),
envase(s), estilo(s), presentacin (es), etc.
Internas: Sabor(es), aroma(s), tiempo de perecibilidad, propiedades, etc.

Caractersticas tcnicas
Capacidad,
Calidad,
Versatilidad
Materiales empleados
Grado de pureza
Vida til
Frmula qumica
Proporcin entre elementos constitutivos, etc.

Caractersticas intangibles, subjetivas o simblicas, relacionadas con:

Roles
Nivel social o status
Creencias
Valores sociales
Beneficios que presta, etc.
Es claro que cuando se trata de un bien la descripcin es sencilla, ante iodo
cuando se establecen sus caractersticas tsicas y tcnicas. Pueden emplearse
adems grficos, modelos, etc.
Sin embargo, en el caso de los servicios, esta caracterizacin aparentemente
se hace un poco ms compleja, por el hecho de que su naturaleza intangible
exige centrar la atencin en los aspectos de tipo subjetivo o simblico, pero un
conocimiento detallado de la esencia del servicio que se va a prestar facilita en
alto grado esta labor.

Los servicios pueden considerarse como productos perecederos, ya que son

momentneos y no necesitan ser almacenados como los bienes. Difcilmente
se pueden estandarizar ya que normalmente se adecan a las necesidades del
consumidor para lograr los beneficios deseados. Sin embargo, tambin deben
ser producidos, distribuidos y consumidos, al igual que los bienes. Esto se logra
a travs de acciones encaminadas a suministrar satisfaccin al cliente.
La descripcin y caracterizacin de un servicio se efecta explicando:
En qu consiste el servicio
Los fines a los cuales se va a destinar
Los atributos funcionales del mismo
Las bondades y calidad
Los beneficios directos que recibe el usuario con su utilizacin
Los elementos constitutivos
Los servicios complementarios al servicio central
Tenga en cuenta que los bienes tambin pueden tener caractersticas
subjetivas.
1.2 USO DEL PRODUCTO
Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar,
las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.
La destinacin depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o
de capital, por lo tanto se indica si ser utilizado por personas individualmente,
familias, grupos sociales especficos, empresas particulares u oficiales, etc.
Tambin debe indicarse la(s) forma(s) en que sern consumidos o usados, el
modo del empleo, si se requiere incluir algn tipo de instrucciones o
informaciones para orientacin del cliente, etc.
Esta informacin es bsica para facilitar el trabajo que se har posteriormente
tendiente a delimitar el mercado potencial y a definir estrategias de ventas.
1.3 OTROS ELEMENTOS DEL PRODUCTO
En el caso de que se vayan a utilizar marcas, envases, etiquetas, empaques,
stos deben ser indicados de manera concreta.
Tambin deben sealarse, en caso de que existan, las normas tcnicas y las
exigencias de tipo legal que regulen la produccin y comercializacin del
producto. De igual manera se deben plantear las normas sanitarias y de calidad
que debe cumplir.
En el caso de que se obtenga un producto principal y varios subproductos debe
hacerse la anotacin correspondiente.

Tambin son elementos constitutivos del producto los relacionados con la

actividad postventa y servicio ampliado, por tanto se deben especificar los
servicios que se tienen contemplados: mantenimiento, asistencia tcnica,
asesora, para usos y manejo, actualizaciones, recomendaciones,
modificaciones, atenciones especiales al consumidor etc.
Tambin es importante indicar si el producto ya se encuentra en el mercado, en
este caso el proyecto se orienta hacia su mejoramiento o hacia un incremento
en los volmenes de produccin y comercializacin, o, si se va a ofrecer por
primera vez, ya que esto condiciona los estudios que se debern hacer
posteriormente.
1.4 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS COMPLEMETARIOS
Es conveniente indicar los productos sustitutivos complementarios que existan
en el medio, o que se estima que puedan aparecer en el futuro inmediato.
Los productos sustitutivos poseen caractersticas y usos similares al que se
pretende ofrecer con el proyecto, por lo tanto se convierten en competidores.
Es necesario identificar los que se consideren como ms importantes e indicar
sus caractersticas principales.
De igual manera se identifican los productos complementarios, indicando la
relacin concreta que tienen con los bienes o servicios que usted va a ofrecer a
travs del proyecto.
CASO 2
COMO SE CARACTERIZO EL PRODUCTO EN UN PROYECTO
INDUSTRIAL Y EN OTRO DE SERVICIOS?
A manera de ilustracin se presenta a continuacin una sntesis de la forma
corno fueron presentados un bien y un servicio en sendos proyectos.
CASO 2A
En un estudio de factibililidad para la produccin de lcteos, fue presentada la
siguiente caracterizacin (sntesis), por parte de estudiantes de Gestin
industrial y Gestin Agropecuaria:
El proyecto se dedicar a la produccin de Yogur y Kumis "La Primavera", los
cuales son bienes de consumo perecederos, populares, habituales y de alta
rotacin.
Las caractersticas fsicas del Yogur son las siguientes: Es un fluido de mediana
viscosidad. Sera ofrecido en sabores de fresa, mora, durazno, limn, banano,
guanbana y natural. Los colores sern los correspondientes a las anteriores
frutas. Se presentar en garrafas plsticas de 2.000 ce, 1.000 cc. y en envases
plsticos de 180 cc, con tapa hermtica ajustable a presin. No tendr
presencia de aromas ni sabores artificiales. El tiempo de perecibilidad es de 15
das contados a partir de la fecha en que sea envasado. Este producto debe
conservarse refrigerado.

Entre las caractersticas tcnicas se anotan:

El Yogur es un producto preparado a partir de la leche pasteurizada, coagulada
por accin de microorganismos de los tipos Lactobacillos Bulgarcos L.
Acidophilus y Strepto-coecus Thermophilus S. Lactis. El Yogur con fruta ser
adicionado con frutas en pulpa o jugos naturales de fruta. Ser acidificado por
medios biolgicos y est exento de fermentacin, preservativos, estabilizadores
y emulsificantes. El endulzado se har mediante azcar natural.
Por cada 100 gramos contendr 2 grs. de materia grasa, 8 grs. de slidos
lcticos no grasos y 0.8 grs. de cidos lcticos. Adems podr incluir un
mximo de 10 coliformes por gramo. Posee un alto contenido protenico, as
como hidratos de carbono, sustancias minerales y vitaminas (especifican
debidamente en cada caso).
Como caractersticas intangibles resaltan sus propiedades nutricionales, los
atributos que posee as favorecer la flora intestinal, los bajos costos en
comparacin con sus beneficios.
Para el kumis tambin realizaron una caracterizacin similar a la anterior.
CASO 2B
En el estudio de factibilidad para la ampliacin de una empresa de Publicidad
encontramos la siguiente caracterizacin, realizada por una proyectista de
Gestin Comercial y de Negocios.
Lo que se propone con el proyecto es una ampliacin de la empresa X, la cual
brinda asesora en el rea de las comunicaciones y la publicidad a un grupo de
empresas, la mayora de ellas pertenecientes al sector agropecuario.
El servicio de qu trata este proyecto tiene carcter perecedero, puede
considerarse de especialidad, ya que sus caractersticas varan segn las
necesidades de cada cliente.
El servicio se presta en las siguientes modalidades:

Planeacin, direccin y ejecucin de programas y campaas de

comunicacin o publicidad, as como de imprentas, editoriales y otras
empresas relacionadas con el servicio.
Diseo, edicin, direccin editorial y publicacin de toda clase de
materiales audiovisuales.
Asesora en programas de comunicacin interna.
Diseo y organizacin de departamentos de comunicaciones, publicidad
o unidades similares.
Planeacin, direccin y comercializacin de programas de radio y
televisin.

Se anota igualmente la alta calidad de los trabajos realizados y las ventajas

que implica para los clientes el conocimiento profundo del sector agropecuario,

as como el servicio Integral que se ofrece al involucrar todos los aspectos

relacionados con el mercadeo de productos y servicios. Tambin se resalta el
mximo aprovechamiento de la combinacin de los diferentes medios y formas
de mensajes, de tal manera que se amplifican y refuerzan unos a otros.
ACTIVIDADES A REALIZAR
1. Con respecto a los casos 2A y 2B

Qu otros aspectos se podran incluir para mejorar la caracterizacin?

De qu otra forma se podran realizar dichas caracterizaciones?

2. Elabore la caracterizacin para el producto de su proyecto, teniendo en

cuenta los elementos planteados en esta gua, otros que usted considere se
deben tener en cuenta y haga la adecuacin lgica a la naturaleza del bien o
servicio que ofrecer o prestar.
CAPITULO II
EL USUARIO O CONSUMIDOR
En esta parte se explican las caractersticas de !as personas u organizaciones
que requieren el producto proyectado, ya que a partir ele ellas se tomarn
decisiones con respecto a la produccin y a la comercializacin.
Mediante el conocimiento de las caractersticas de los consumidores del bien o
de los usuarios del servicio se puede llegar a comprender su comportamiento y
a inferir sus reacciones en e! mercado con respecto al producto que va a ser
ofrecido. Tenga en cuenta que uno de los mayores condicionantes para el xito
del proyecto radica en la demanda que puedan tener los bienes o servicios.
Aparecen por consiguiente algunos interrogantes bsicos que se deben
absolver:

Quines necesitan el producto?

Cules de ellos lo podran adquirir o comprar?
Cmo y por qu lo compran?

Debemos pensar entonces en e! tipo de necesidad que satisface el producto y

en quienes la tienen o la padecen, para posteriormente entrar a analizar cules
de ellos estn en condiciones de adquirirlo y en qu forma lo podrn hacer.
Quienes comprarn el producto pueden ser personas, empresas particulares,
instituciones estatales o algn otro tipo de organizacin que lo requiere y que
son perfectamente identificables a partir de sus caractersticas.
Las personas que necesitan el bien o el servicio pueden ser caracterizadas a
partir de variables de tipo demogrfico, de las actividades que desempean, de
los intereses que posean y de las opiniones que tengan con respecto a
diversos tpicos. Dada la cantidad de aspectos que se podran tener en cuenta

en un estudio de este tipo es conveniente centrar la atencin en aquellos que

estn relacionados con el bien o servicio que se va a ofrecer.
Con respecto a variables demogrficas se analiza cules de ellas tienen alguna
relacin; o importancia en la demanda del producto proyectado, para
posteriormente proceder: conseguir la informacin correspondiente. Entre las
ms usuales en este tipo de estudios; se pueden anotar las siguientes:

Sexo
Edad
Nivel educativo (primaria, secundaria, superior)
Nivel de ingresos (alto, medio, bajo)
Profesin
Ocupacin
Estado civil
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar (solteros, casados jvenes sin hijos, casados
jvenes con hijo, casados con hijos que no dependen econmicamente
de ellos)
Clase social (alta, media, baja)
Religin
Ubicacin (urbana, rural, suburbana)

El producto proyectado tambin puede estar relacionado con las actividades

que desarrolla el usuario o consumidor. En este caso se analiza qu tan
importante es el conocimiento de aspectos como:

Trabajo a que se dedica el consumidor

Pasatiempos
Vacaciones
Entretenimientos
Deportes
Eventos sociales
Actividades con la comunidad, etc.

Los Intereses que los consumidores tengan, as como sus opiniones sobre
diversos aspectos tambin suelen tomarse en cuenta en algunos proyectos al
hacer la caracterizacin. En este caso se pueden contemplar variables
relacionadas con:

Logros
Motivaciones
Expectativas para el futuro
Hogar
Trabajo
Comunidad
Aspectos sociales

Poltica
Negocios, economa
Cultura, valores, costumbres
Educacin
Modas
Alimentacin
Motivos de compra
Conocimiento del producto
Usos del producto
Beneficios que esperan obtener del producto
Preferencias por marcas determinadas
Hbitos de compra, etc.

Es claro que con la caracterizacin del consumidor, o usuario segn el caso,

tambin se pretende conocer su "estilo de vida" con lo cual se facilitar la
identificacin de los factores que puede influir en l o que lo pueden estimular a
demandar el producto que se va a ofrecer. Esta informacin se convertir en
insumo de gran importancia para disear las estrategias de comercializacin.
El conocimiento del consumidor tambin es de suma importancia en los casos
en que se necesite hacer segmentaciones del mercado, o sea dividir ste en
partes relativamente homogneas para facilitar su estudio.
En aquellos casos en que la demanda del producto se origine en empresas,
instituciones u organizaciones de diversa ndole, es importante tener en cuenta
variables como:

Sector econmico al que pertenece

Actividad econmica a que se dedica
Tamao de la empresa (micro, pequea, mediana, grande)
Radio de accin (local, regional, nacional)
Usos del producto proyectado, etc.

Debe tener en cuenta que en este texto solamente se han relacionado algunas
de las variables que usualmente se incluyen al caracterizar consumidores, sin
embargo, sta no es una lisia exhaustiva y el estudiante proyectista deber
incluir otras que sean exigidas por la naturaleza del proyecto.
Tampoco se trata de incluir todas las variables anotadas aqu. Usted se dar
cuenta de que algunas de ellas no son relevantes para su proyecto, por lo cual
debe dar prioridad a la descripcin de aquellas que realmente tengan inters
para ste.
Una vez que haya identificado las variables que se necesitan conocer acerca
de los consumidores o usuarios debe proceder a recolectar la informacin
requerida para proseguir con la redaccin correspondiente a la caracterizacin.

Parte de la informacin necesaria puede ser recolectada a partir de fuentes

secundarias, sin embargo, lo ms probable es que tenga que acudir al contacto
directo con los consumidores para indagar los datos que falten. Esto lo podr
realizar haciendo uso de cuestionarios y de entrevistas. No pase por alto las
consideraciones de tipo metodolgico planteadas en la primera unidad.

CASO 3
LA CARACTERIZACIN DEL CONSUMIDOR EN UN PROYECTO DE
PRODUCCIN DE BIENES Y EN OTRO DE PRESTACIN DE SERVICIOS
A continuacin se presenta un resumen de la manera como fueron
caracterizados los consumidores y usuarios en dos proyectos presentados por
estudiantes que optaron al ttulo de Tecnlogo en Gestin Empresarial.
CASO 3A
En el estudio de factibilidad para la produccin de lcteos se hizo la
caracterizacin del consumidor teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
Se puede afirmar que casi toda la poblacin puede ser considerada como
consumidora potencial para el yogur y el kumis ya que estos atienden
necesidades alimenticias sin importar sexo, nivel educativo, profesin,
ocupacin, estado civil, ciclo de vida familiar, religin o educacin. Con
respecto a la edad se puede afirmar que su consumo es corriente en todas las
personas a partir de los 3 aos de vida. An cuando son productos populares,
stos se orientarn a atender la poblacin perteneciente a las clases media y
media-alta, con niveles de ingresos iguales o superiores a dos salarios
mnimos.
Los productos sern consumidos por personas que los llevan como refrigerio al
trabajo, por estudiantes como parte integrante de la lonchera, por toda la
familia principalmente como medias nueves y como parte integrante de las
comidas principales, por deportistas antes y despus de realizar sus
actividades fsicas y por personas en general que se renen a charlar en
cafeteras, fuentes de soda, tiendas, etc.
Los consumidores toman yogur y kumis principalmente por sus propiedades
nutritivas, por ser productos frescos e higinicos, por su sabor y aroma y
porque pueden ser consumidos de inmediato sin requerir ningn tipo de
preparacin.
CASO 3B
Los aspectos centrales de la caracterizacin del usuario correspondiente al
estudio de factibilidad para la ampliacin de una empresa de publicidad fueron
los siguientes:

La poblacin usuaria est constituida en esencia por empresas particulares,

estatales mixtas, pertenecientes o que prestan servicios al sector agropecuario
y que estn consideradas como de tamao pequeo y mediano. Estas
empresas atienden mercados nivel regional y nacional y estn ubicadas en su
gran mayora en el rea de influencia c la ciudad de Bogot.
Tambin sern considerados como clientes potenciales las empresas
manufacturen que fabrican o transforman productos indispensables para el
sector agropecuario, como herramientas, abonos, insecticidas, fungicidas,
drogas veterinarias, nutrientes, vacuna etc. De igual manera sern atendidos
los establecimientos financieros que prestaron servicios al sector agropecuario.
Todas estas empresas necesitan el servicio de comunicacin y publicidad para
dar conocer sus productos, as como sus usos o aplicaciones, la forma de
empleo y | ventajas de los mismos.
ACTIVIDADES A DESARROLLAR
1. Es indudable que estas caracterizaciones sobre el producto pueden ser
enriquecidas. Qu aspectos agregara o suprimira usted en cada proyecto
para mejorar la presentacin del tema? Tenga en cuenta que aqu slo se ha
presentado un resumen de cada caso.
2. Elabore de manera cuidadosa, detallada y concreta la caracterizacin de los
consumidores o usuarios pertenecientes al proyecto que usted est
formulando.

CAPITULO III
DELIMITACIN Y DESCRIPCIN DEL MERCADO
En trminos estrictos la descripcin del mercado del producto se ha iniciado
con la caracterizacin de los consumidores, ya que stos forman parte de
aqul; sin embargo, con el propsito de facilitar el trabajo y lograr una mayor
claridad, nosotros hemos hecho la diferenciacin correspondiente.
En esta parte del estudio del mercado se enuncian y explican las
caractersticas generales que definen el mercado que va a ser atendido a
travs de los bienes o servicios proyectados. Esto implica la determinacin del
rea geogrfica en que se encuentran las personas, que en forma individual o
de organizacin necesitan el producto que se va a ofrecer y que tienen la
capacidad econmica, el deseo y el poder de decisin para adquirirlo. Adems
se incluye la estimacin del nmero probable de consumidores o de usuarios
que existen en dicha rea, as como la descripcin de los factores y variables
propios del medio que condicionan, facilitan o limitan el mercadeo.
Para desarrollar la temtica correspondiente a la delimitacin y descripcin del
mercado usted puede adelantar las siguientes actividades.
DELIMITACION DEL REA

Delimite claramente la zona geogrfica que va a ser atendida durante el

periodo de vida til del proyecto. En este caso debe indicar el o los municipios
beneficiados por el proyecto (si es a nivel local), el o los departamentos
(cuando sea a nivel regional), o sealar si cubre todo el territorio nacional. En
caso de tratarse de un producto de exportacin tendr que identificar los pases
a los cuales se destinar.
La elevacin de un croquis en donde se seale !a zona que va a ser atendida
ayudars a lograr una mejor explicacin.
Una vez delimitado el mercado, las acciones posteriores se centrarn en e!
estudio de las caractersticas generales de la zona que qued incluida dentro
de dicha delimitacin.
- Descripcin de condiciones de infraestructura
Describa las condiciones imperantes en el rea delimitada, con respecto a las
facilidades o limitaciones existentes para la futura distribucin de los bienes o
para la prestacin de, servicios, as como para la consecucin de insumes.
Entre los posibles aspectos a tener en cuenta, estn: condiciones de vas de
transporte, facilidades de transporte, medios de comunicacin, infraestructura
existente para almacenamiento y conservacin de productos y todos los dems
factores fsicos que usted considere merezcan tenerse en cuenta por tener
alguna influencia o injerencia sobre su proyecto.
- Identificacin y anlisis de variables especficas de Influencia en el
proyecto
Trate de identificar variables especficas y caractersticas de los factores
constitutivos del medio ambiente general (sociales, econmicas, tecnolgicas,
ecolgicas, poltico-legales) que puedan influenciar positiva o negativamente al
proyecto y concretamente las actividades que se van a desarrollar en el futuro.
Explique la forma en que podran'! incidir en el proyecto.
Como es posible que algunos de estos aspectos ya hayan sido tratados en e!
anlisis del' entorno (primera unidad), se deben evitar repeticiones innecesarias
y bastar con hacer la referencia respectiva, en la presentacin del documento
correspondiente al proyecto. De esta manera se podr limitar la exposicin a
los aspectos nuevos y especficos para el estudio.
- Descripcin de caractersticas de la poblacin
Es claro que en el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto no
solamente residen los clientes o usuarios potenciales del producto proyectado,
stos solamente constituyen una parte del total de la poblacin. Uno de los
objetivos centrales del estudio de mercado consiste en establecer el nmero de
personas, o de organizaciones, que estaran interesados en el producto y que
renen las condiciones para ser considerados como clientes potenciales. Por
esta razn se trata de determinar cuntos elementos de la poblacin poseen
las caractersticas que fueron descritas para el consumidor en el captulo
anterior del estudio de mercado.

Inicialmente se describen las caractersticas generales de toda la poblacin

ubicada en el rea correspondiente al mercado del producto proyectado, para
proceder posteriormente a desarrollar estrategias metodolgicas que permitan
cuantificar a los clientes potenciales. Dentro de las variables de tipo general
que permitirn obtener conclusiones con respecto a la poblacin estn las
siguientes:

Poblacin total, masculina y femenina

Tasas de crecimiento de la poblacin
Estructura de la poblacin por edades (bebs, nios, jvenes, adultos,
ancianos).
Poblacin trabajadora (discriminando hombres y mujeres)
Poblacin estudiantil
Poblacin por niveles educativos
Nmero de hogares
Miembros promedio por hogar
Poblacin por ocupaciones
Nivel socio-econmico
Ingresos de la poblacin Ocupaciones principales
Ubicacin geogrfica dentro del rea delimitada
Costumbres, gustos, valores culturales, hbitos de la poblacin

A partir de estas caractersticas y de las definidas para el consumidor se puede

estimar el nmero de personas que van a constituir la demanda potencial para
el producto proyectado. De aqu en adelante la atencin se concentrar
solamente en los demandantes potenciales, en su volumen, necesidades,
caractersticas y en la forma de llegar a ellos.
Definicin de estrategias de generalizacin o de segmentacin
Al contrastar las caractersticas generales de la poblacin con las definidas
para el consumidor o usuario del producto proyectado se puede establecer qu
tan homogneo o heterogneo es el mercado.
Un mercado relativamente homogneo se puede abordar mediante una
estrategia de generalizacin o de mercadeo no diferenciado, tiene la ventaja de
permitir su atencin mediante un solo programa de comercializacin y sin
modificaciones en el producto. Por otra parte, tambin existen productos que
por sus caractersticas permiten ser mercadeados mediante esta misma
estrategia, principalmente aqullos de consumo masivo, por ejemplo: alimentos
bsicos procedentes del sector agropecuario; productos manufacturados como
refrescos, cervezas, caf, cigarrillos, gasolina, jabones, etc.; tambin algunos
servicios como transporte masivo, y los servicios pblicos en general.
Cuando el mercado del producto es heterogneo, es ms adecuado estudiarlo
y atenderlo como un conjunto compuesto de subconjuntos cuyos elementos
poseen caractersticas; comunes que los hacen mucho ms semejantes entre
s que con el conjunto total. Debe quedar en claro que todos los elementos del

conjunto total tienen una o varias caractersticas en comn, pero los de cada
subconjunto poseen cualidades adicionales que; permiten hacer agrupaciones
ms homogneas.
Esta segunda estrategia se conoce con el nombre de segmentacin y consiste
en dividir el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con
caractersticas especficas que tengan los consumidores, los cuales
generalmente se relacionan con preferencias, requerimientos especiales
acerca del producto, necesidades y comportamientos. Lo anterior exige que se
disee un programa de atencin especfica a cada segmento; y en algunos
casos lleva a efectuar ligeras modificaciones en el bien o el servicio para
atender las necesidades del respectivo segmento de una manera ms
adecuada.
El conocimiento de las caractersticas de cada segmento del mercado puede
llevar a los I proyectistas a seleccionar aquel o aquellos segmentos que renan
las mejores condiciones para comercializar el producto y desechar los que se
consideren menos prometedores.
Usted debe decidir si va a utilizar una estrategia de generalizacin o una de
segmentacin: del mercado, de acuerdo con las condiciones que encuentre en
el mismo y a las caractersticas establecidas anteriormente para los usuarios o
consumidores. La decisin que tome condicionar los anlisis de la demanda,
oferta, precios y las propuestas de; comercializacin que se van a hacer
posteriormente.
En caso de que decida segmentar el mercado deber indicar las caractersticas
de cada segmento y explicarlas razones de dicha segmentacin. Si no tiene la
suficiente claridad al respecto es necesario que consulte los temas
correspondientes en los mdulos de Fundamentos de Mercadeo, Investigacin
de Mercados, o en algn texto que est aso alcance. Al final de este texto se
encuentra la bibliografa recomendada.
CASO 4
SNTESIS DE LA DELIMITACIN Y DESCRIPCIN
DEL MERCADO EN UN PROYECTO PARA LA
PRODUCCIN DE LCTEOS
En la delimitacin del rea geogrfica para este proyecto se indica que el
mercado para los productos lcteos que se van a producir abarca los territorios
pertenecientes a los municipios de Gachal, Ubal, Gacheta, Gama y Junn,
los cuales forman parte de la regin del Guavio en el departamento de
Cundinamarca. Esta regin se caracteriza por su topografa montaosa, mala
calidad de los suelos, riqueza en recursos hdricos y alta pluviosidad. Las
explicaciones correspondientes son acompaadas por un croquis de la regin
en donde se localizan los anteriores municipios. Adems se encuentra una
corta descripcin de cada uno de ellos, incluyendo su rea en Kms 2.
En el documento se encuentra adems la descripcin de la red de carreteras
que comunica a estos municipios entre s y con otras localidades del
departamento. Las vas carreteables tambin son sealadas en el mapa. Se

indica que las cabeceras municipales estn conectadas con el resto del pas
mediante redes telefnicas y telegrficas, no ocurre lo mismo con las reas
rurales. Los servicios de acueducto, alcantarillado y energa elctrica cubren la
zona urbana, pero solamente un pequeo porcentaje de la zona rural.
La regin objeto de estudio cuenta con 93.350 hectreas en pastizales para el
desarrollo de la ganadera de leche, el 98% son pastos naturales y solo el 2%
son pastos mejorados y de corte. El hato lechero est compuesto en su
totalidad por ganado criollo. Estas la razones y problemas de tipo econmico,
educativo y tcnico han mantenido estancados los niveles de productividad, lo
cual debe tenerse en cuenta para las conclusiones acerca del mercado de
insumos.
Con respecto a la poblacin y sus caractersticas se encuentran los datos
arrojados por los ltimos censos, tal como aparecen en el cuadro No. 1
Cuadro N 1
POBLACIN TOTAL SEGN CENSOS 1964 Y 1985
MUNICIPIO
Gachal
Ubal
Gachet
Gama
Junn
TOTAL

1.964
9.875
15.367
16.106
6.245
16.916
64.509

1.973
8.559
13.810
13.892
5.452
10.955
52.748

1.985
8.560
12.544
12.847
4.228
8.854
47.033

Fuente: Plan de Desarrollo de Cundinamarca

Se puede observar fcilmente un decrecimiento en la poblacin en la regin del
bajo Guavio. Las causas del mismo son analizadas detenidamente en el
proyecto, entre ellas se anotan una elevada migracin debido al aislamiento
econmico de la regin y a las escasas oportunidades de empleo. Entre las
caractersticas demogrficas se anota el incremento de la poblacin urbana y la
disminucin de la rural; el aumento de la poblacin masculina por la presencia
de trabajadores de la hidroelctrica del Guavio, buena parte procedente de
otras regiones del pas; las tasas negativas de crecimiento de la poblacin. Se
encuentran cuadros en donde se desagregan los datos poblacionales por
municipio, ubicacin urbana y rural, composicin por sexos.
Tambin son analizadas las costumbres alimenticias de la poblacin y el grado
de aceptacin de los productos lcteos en a dieta alimenticia. De igual
manera, los ingresos promedios de la poblacin trabajadora y sus principales
ocupaciones (trabajadores del campo, trabajadores del proyecto Guavio,
comerciantes, empleados estatales: educacin, servicios de salud,
administracin pblica).

En el proyecto se considera a toda la poblacin como consumidora potencial de

yogurt kumis. Una encuesta indica que el 52% de ellos son demandantes
reales.
El estudio de mercado lo aborda mediante la estrategia de generalizacin, al
asumir que la poblacin de estos municipios tiene unas caractersticas
generales que son comunes y que permiten considerarla como relativamente
homognea.
ACTIVIDADES A DESARROLLAR
1. Qu aspectos de tipo general podra adicionar a este proyecto, para lograr
una mejor descripcin?
2. Desarrollo de este tema puede variar de un proyecto a otro. Elabore un
esquema para indicar la forma cmo organizar la delimitacin y caracterizacin
del mercado para su proyecto. Una vez est satisfecho con el esquema puede
empezar a redactar los correspondientes contenidos.
CAPTULO IV
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO
Con el trabajo desarrollado hasta ahora se tiene definido el producto, se han
descrito las caractersticas bsicas de los consumidores o usuarios, se ha
delimitado y descrito el mercado del producto, por tanto se tienen las
condiciones bsicas para continuar con el estudio de la demanda.
La demanda se define como el nmero de unidades de un servicio o de un
bien, que los consumidores o usuarios estn dispuestos a adquirir, para la
satisfaccin de una necesidad determinada, durante un perodo de tiempo
especfico y bajo un conjunto dado de condiciones. El perodo puede ser, por
ejemplo, un ao y las condiciones normalmente tienen que ver con el precio del
producto, los ingresos de los consumidores, la disponibilidad de artculos por
parte de la competencia, los gustos y las preferencias de los consumidores, las
erogaciones en publicidad, etc.
El propsito del estudio de la demanda, para el bien o servicio que se pretende
ofrecer, es el de calcular el nmero de personas o de organizaciones que son
consumidoras o usuarias de dicho producto, o que pueden llegar a serlo en el
transcurso del perodo de vida til del proyecto. Esto implica adems, la
determinacin del volumen de transacciones que originan dichas personas y
por consiguiente las probables cantidades que sern utilizadas o consumidas.
El anlisis de la demanda permite determinar y sopesar los factores y variables
que inciden en el mercado del producto, as como establecer cules son las
posibilidades reales de participacin que tendr el producto proyectado en
dicho mercado.
Aun cuando el objetivo final es establecer la cantidad de bienes o servicios
procedentes del proyecto que el mercado estara en condiciones de adquirir, es

necesario conocer la magnitud de la demanda total del mercado para dichos

productos, es decir la suma de las demandas individuales de los
compradores, sin importar por cual empresa son suministrados.
Tipos de demanda
Conocida la demanda total se procede a establecer el tipo de sta en especia!
si es insatisfecha o satisfecha.
Hay demanda insatisfecha cuando las necesidades del mercado no estn
siendo adecuadamente atendidas mediante los bienes o servicios producidos y
ofrecidos. En este caso la produccin proveniente del proyecto se agregar a la
oferta de los dems productores, incrementndose el total de transacciones del
mercado. El estudio del mercado se encamina entonces a la determinacin de
la magnitud o volumen de dicha demanda.
Existen algunos indicadores que permiten detectar la existencia de demanda
Insatisfecha, antes de proceder a efectuar estudios profundos al respecto:

Cuando hay demanda insatisfecha y no existen controles de precios, el

producto alcanza i precios muy elevados en relacin con los costos de
produccin y las empresas productoras obtienen grandes utilidades.
La existencia de controles de precios, control de importaciones,
racionamientos, etc. para el bien o servicio, es un indicador de a
presencia de demanda insatisfecha, a dichos precios.
Hay demanda satisfecha cuando los consumidores encuentran en el
mercado los bienes; o servicios que requieren para satisfacer una
necesidad especfica. Esta demanda puede; ser de dos tipos: saturada y
no saturada.

Se presenta demanda satisfecha saturada cuando el mercado no admite

cantidades: adicionales del bien o servicio, ya que ste se est ofreciendo en
volmenes muy superiores a los requeridos.
Hay demanda satisfecha no saturada cuando el mercado se encuentra
atendido de manera adecuada, aparentemente, pero el volumen de la demanda
se puede hacer crecer mediante el uso de estrategias de mercadeo basadas en
publicidad y ofertas especiales.
En los casos en que se encuentre demanda satisfecha, el proyecto deber
afrontar una realidad bastante difcil y compleja. Ante un saturamiento del
mercado lo ms aconsejable puede ser el de desistir del producto que se ha
venido estudiando y pensar en uno nuevo. Una situacin de demanda
satisfecha no saturada exige el desarrollo de estrategias de mercadeo
creativas, innovadoras y atrevidas, que persigan convencer a los consumidores
o usuarios de que es ms conveniente adquirir "nuestro" producto que el de la
competencia.
Puede presentarse el caso en el que la produccin procedente del proyecto no
ample el volumen existente, al desplazar a otros proveedores con lo cual se
lograra una demanda por sustitucin. Este caso se da por ejemplo, cuando se
utiliza una nueva tecnologa que permite reducir os costos de produccin o

cuando la ubicacin geogrfica de la nueva empresa posibilita la disminucin

de los costos de transporte, con lo cual se tendran condiciones propicias para
fijar precios ms bajos al consumidor o al usuario. Tambin se puede dar
cuando el producto es de mejor calidad que los ofrecidos por otros proveedores
y se pueden sostener precios iguales o inferiores.
Diferencias de enfoque entre proyectos de carcter econmico y social
Mes de proceder a plantear mtodos de trabajo para el estudio y anlisis de la
demanda "vale la pena comentar algunas diferencias existentes, para este
captulo, entre los .proyectos de carcter econmico y los de carcter social.
En los proyectos de carcter econmico prima el enfoque privado, en el cual el
propsito central del estudio de la demanda es conocer la cantidad de bienes o
de servicios que el mercado podr adquirir en determinadas condiciones y
precios. De esta manera forman parte de la demanda potencial solamente
quienes tienen la necesidad, estn interesados en su satisfaccin y pueden
pagar por el producto precios rentables. Por consiguiente, quienes no poseen
la capacidad adquisitiva no son considerados como demandantes potenciales.
En los proyectos de carcter social la lgica que se utiliza para abordar el tema
es algo Eferente. El anlisis de la naturaleza y la dimensin social del problema
permite determinar la poblacin carente o necesitada. A toda esta poblacin se
le considera inicialmente como integrante de la demanda. Una vez
considerados los condicionantes o restricciones existentes para la atencin de
la necesidad, se define la poblacin objetivo especfico que el proyecto estar
en condiciones de atender. Naturalmente que en los proyectos de carcter
social tambin es una necesidad la que da origen a los mismos, de igual
manera ser requiere hacer la correspondiente caracterizacin de los productos
y de los usuarios, para pasar posteriormente a establecer el nmero de
personas que requieren la satisfaccin de la necesidad.
En los proyectos de carcter econmico usualmente no se establecen precios
diferenciales para atender, con el mismo producto, a consumidores o usuarios
de diferentes niveles de ingresos y generalmente se trabaja con un precio
nico. Por el contrario, en los de carcter social es corriente que se
establezcan precios o tarifas diferenciales en relacin directa con la capacidad
adquisitiva.
Procesos para el estudio de la demanda
Existen diversos mtodos para afrontar el estudio de la demanda. Sin embargo,
el ms sencillo y seguramente el ms empleado es el que tiene en cuenta el
ordenamiento cronolgico de la informacin que se va a recolectar y analizar.
Mediante esta metodologa se establecen tres pasos para el estudio de la
demanda; stos a su vez sern los mismos que se utilizarn para analizar la
oferta.
- Anlisis del comportamiento histrico

- Anlisis de la situacin actual

- Pronstico de la situacin esperada para el futuro
Es indudable que el aspecto de mayor inters para la toma de decisiones en un
proyecto es el relacionado con las expectativas que se presentan para el futuro.
Pero es necesario; tener en cuenta que todo pronstico debe partir de una
situacin determinada, la cual generalmente corresponde a la existente en la
actualidad, y sta a su vez ha podido tener orgenes o ser consecuencia de
acontecimientos, sucesos o hechos pasados.
El estudio del comportamiento histrico y actual tanto de la demanda como de
la oferta producto permitir identificar los principales factores que han
condicionado su evolucin el grado en que han ejercido su influencia, as como
su injerencia futura en el mercado.
4.1 EVOLUCIN HISTRICA DE LA DEMANDA
El anlisis del comportamiento histrico se hace con el propsito de recopilar la
informacin estadstica que pueda servir como base para hacer proyecciones.
El estudio y anlisis de la evolucin histrica exige que se cuente con la
informacin necesaria. De la contabilidad y pertinencia de los datos
recolectados depender el xito di estudio de mercado. Por consiguiente es
necesario investigar en fuentes secundarias para establecer la informacin que
existe registrada y en caso de no encontrarla o de hallarla incompleta, se
deber crear a travs del contacto con fuentes primarias.
Debemos tener en cuenta que al llegar a este nivel de avance en el trabajo ya
se ha delimitado el mercado y se ha decidido la necesidad de segmentarlo o de
estudiarlo en forma generalizada.
De este modo, las actividades a adelantar y la atencin se concentra
exclusivamente en los segmentos que han sido seleccionados y en el rea que
ha sido escogida para el ofrecimiento de! producto. Por ejemplo, si el bien o el
servicio proyectado va a atender las necesidades de cuatro barrios, o de tres
municipios, o de un, departamento, etc, es claro que los estudios de demanda y
oferta se dirigirn a establecer lo que ha sucedido, est sucediendo o puede
suceder en dichos contextos. De igual manera, si los bienes se dirigen a
atender necesidades de otros pases, lo que interesa es determinar el
comportamiento de dichos mercados y las perspectivas que tendrn all los
productos proyectados, sin que importe mucho, para los propsitos de esa
etapa, lo que suceda o pueda suceder en otros contextos.
1.1 informacin a recolectar
Como se trata de establecer cul ha sido el comportamiento de la demanda
para el bien o el servicio proyectado, es necesario recolectar toda la
informacin que se considere importante al respecto, en especial la relacionada
con la cantidad de productos vendidos consumidos. Tambin puede ser
importante aquella relacionada con aspectos tales como variaciones en los
gustos y en las preferencias de los consumidores, nivel de ingresos le los
clientes potenciales, tasas de crecimiento de la poblacin, tradiciones,

costumbres, hbitos, motivaciones, etc., siempre mirando cmo ha sido su

evolucin a travs del tiempo.
En consecuencia, usted debe reunir las series estadsticas y dems
informacin relacionada con el consumo del bien o servicio en estudio. Los
datos deben abarcar un perodo suficientemente amplio, de tal manera que se
puedan caracterizar tendencias de larga duracin, lo mejor es trabajar con
series que abarquen los ltimos diez (10) aos, si esto, no es posible, podr
emplear datos de un menor nmero de aos, pero con el riesgo de contar con
una informacin menos confiable.
Para la recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin deben tenerse
en cuenta los planteamientos metodolgicos hechos en la primera, unidad. No
existe un mtodo nico para este trabajo, en realidad esta es una de la labores
ms exigentes y complicadas del estudio de mercado, debido a que en muchas
ocasiones no se encuentran fcilmente los registros requeridos o simplemente
no existen, caso en el cual se hace imprescindible acudir a la fuente primaria
para levantar los datos que se necesitan.
Este captulo exige por parte de los proyectistas altas dosis de ingenio y
creatividad para la consecucin de la informacin, as como unas buenas
bases en materia de tcnicas de investigacin. Es muy corriente escuchar
como argumento para justificar un trabaj deficiente, las dificultades para la
consecucin de los datos, sin embargo esto casi siempre refleja un escaso
esfuerzo realizado.
4.1.2

Acciones a adelantar con las fuentes de informacin

Ya se han anotado en varias ocasiones las ventajas de acudir en primer lugar a

las fuentes de informacin secundarias. Para esto pueden ser muy tiles las
publicaciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadstica DANE; registros y publicaciones de las Cmaras de Comercio; informes de los
gremios y asociaciones de productores) comerciantes; reportes de diversas
instituciones gubernamentales; publicaciones, archivos, estadsticas y
catlogos de empresas del ramo que se est estudiando; resultados del
investigaciones realizadas por entidades oficiales o particulares; monografas,
tesis y otros trabajos acadmicos; artculos aparecidos en revistas y peridicos;
registros de entidades como notaras, ministerios, secretaras, oficinas de
planeacin, alcaldas, empresas del servicios pblicos, compaas
especializadas, etc. Estos son simplemente ejemplos de algunas de las fuentes
a las cuales se puede acudir, pero la seleccin definitiva se hace del acuerdo
con la naturaleza de cada proyecto y con el contexto en el cual se est
trabajando.
En el caso de no existir registros de ser insuficientes los datos, se realiza una
investigacin en fuente primarias, con el fin de recopilar la informacin
directamente. En esta caso del analizan diversas posibilidades para tratar de
establecer quines pueden suministrarla: usuarios del servicio o consumidores
del bien; usuarios o consumidores de productos! sustitutivos y
complementarios; personas que tienen la necesidad que se pretende atendis

con el producto proyectado y que no han podido satisfacer; empresas o

instituciones consideradas como clientes potenciales; propietarios y
funcionarios de empresas que producen el bien o que prestan el servicio;
lderes comunales, funcionarios municipales empleados de instituciones de
fomento y de crdito; comerciantes y distribuidores ta producto; integrantes de
gremios, asociaciones, sindicatos, etc. Lo importante es tenerla! habilidad para
identificar a quienes puedan suministrar la informacin que se necesita
seleccionar las estrategias ms adecuadas para su recopilacin.
Las tcnicas que generalmente se utilizan para recolectar la informacin en
fuentes primarias son la observacin, la entrevista y la encuesta. La decisin de
cul o cules de ellas emplear depende del tipo de personas que se vayan a
contactar y de la clase datos a recoger.
La observacin permite captar in situ, durante un perodo de tiempo
determinado, aquellos factores que afectan, condicionan o inciden en
comportamientos y decisiones del consumidor. Sin embargo, sta no es una
tcnica adecuada para la recoleccin de datos histricos, es ms empleada
para averiguar situaciones actuales.
La entrevista facilita el establecimiento de una comunicacin directa, verbal y
personal con el informante y se puede desarrollar en las modalidades abierta,
semiestructurada o estructurada. Tiene como ventajas el permitir cierta
flexibilidad en las preguntas, el entrevistado debe responder espontneamente,
se perciben las reacciones emocionales del mismo y se aclaran
inmediatamente las confusiones que se presenten.
Como desventajas se
anotan: puede presentarse algn tipo de condicionamiento o sugerencia de
respuesta por parte del entrevistador; el entrevistado se puede inhibir ante
quien le hace la entrevista o emitir respuestas impulsivas, adems es una
tcnica relativamente costosa, ya que exige bastante tiempo de dedicacin y se
necesita un buen nmero de ellas para obtener resultados relativamente
confiables.
La encuesta generalmente se aplica mediante un cuestionario elaborado
previamente con preguntas cerradas que limitan las posibilidades de respuesta
a unos tems predeterminados. Lo ms aconsejable es aplicarla directa y
personalmente por parte del entrevistador, pero tambin se puede efectuar
telefnicamente, enviar por correo para ser recogida posteriormente o solicitar
su devolucin por el mismo medio. En esta ltima alternativa se corre el riesgo
de recibir muy pocos formularios diligenciados. Entre sus ventajas se puede
anotar: facilita la tabulacin de la informacin, conlleva menos tiempo en la
recopilacin de los datos, ofrece mejores condiciones para meditar las
respuestas, reduce la inhibicin por parte del informante, facilita el contacto con
un mayor nmero de informantes, implica menores costos que las otras
tcnicas. Sus principales desventajas son: exige mucho cuidado en la
redaccin y elaboracin de las preguntas del cuestionario, el nmero de
preguntas debe ser limitado para no correr el riesgo de cansar al entrevistado,
se tiene mayor riesgo de interpretaciones errneas, de recibir respuestas dadas
al azar y de no ser - contestadas, especialmente cuando se aplican por correo.
El trabajo con fuentes directas de informacin exige la seleccin de un grupo
representativo o sea de una muestra, ya que en la mayora de los casos se

hace imposible y antieconmico contactar a toda la poblacin. Es entonces

cuando contando con la definicin de tamao de la muestra y habiendo
determinado los procedimientos metodolgicos, se procede a efectuar el
trabajo de campo propiamente dicho. Tenga en cuenta sugerencias dadas al
respecto en la primera unidad, si no tiene la claridad necesaria con respecto a
os procedimientos metodolgicos a emplear es de una suma importante que
consulte bibliografa adicional.
4.1.3 Procesamiento y anlisis de la informacin
Luego de terminar la recopilacin de la informacin se cuenta con una serie de
cifras estimativas y opiniones procedentes de diversas fuentes. Antes de iniciar
su procesamiento se debe evaluar la misma y seleccionar aquella que ofrezca
mayor contabilidad y queja realmente corresponda a los objetivos del estudio
que se est realizando.
El procesamiento de los datos recopilados puede hacerse manualmente. En
caso de que se cuente con un volumen bastante grande de informacin ser
ms prctico realizar dio procesamiento con la ayuda de un microcomputador y
de un paquete estadstico.
En estos procesos de investigacin tiene gran importancia la concentracin de
la informacin ya que facilita la interpretacin y anlisis de los resultados, as
como su presentacin en el documento del proyecto. Es aqu en donde pueden
ser de gran utilidad sus conocimientos de Estadstica y especficamente sobre
medidas de tendencia central recomendable entonces que repase los captulos
correspondientes en su mdulo de disitica Descriptiva, para poner en prctica
los procedimientos planteados en l.
La recopilacin de la informacin histrica se hace ms sencilla cuando se va a
ofrecer un producto que lleva varios aos en el mercado, dado que se puede
averiguar su comportamiento a partir de los registros de las empresas
productoras, de los distribuidores.
Es conveniente que una vez se haya hecho el procesamiento estadstico de la
informacin se presenten los resultados con la ayuda de cuadros, tablas,
figuras o grficas y se sustenten o expliquen debidamente los resultados
mostrados all. No basta con presentar las cifras en forma escueta, es
necesario acompaarlas de la interpretacin correspondiente.
Los cuadros, tablas o grficos deben ser seleccionados o diseados por los
proyectos de acuerdo con las necesidades y las caractersticas de los datos
que se vayan a procesar.
4.1.4 Algunas
especficas

orientaciones

para

proyectos

con

caractersticas

Los planteamientos generales hechos hasta ahora se aplican a casi todo tipo
de proyectos sin embargo, vale la pena presentar algunas orientaciones para
tener en cuenta en aquellos que renen ciertas condiciones especficas.

La recopilacin de la informacin histrica se hace ms sencilla cuando se va a

ofrecer un producto que lleva varios aos en el mercado, dado que se puede
averiguar su comportamiento a partir de los registros de las empresas
productoras, de los distribuidores o de los mismos consumidores.