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MARKETING ESTRATGICO
ESTUDIANTE
DOCENTE
TEMA
CHICLAYO - 2015
1. Resumen Ejecutivo
El proyecto es una visin global que enmarca el universo de Puleva Omega3 y
el mercado espaol.
Lactalis Puleva es una empresa multinacional de productos lcteos, trabajan
por el bienestar de toda la familia. Comienzan cada da con la ilusin de
emplear su experiencia y conocimiento en ofrecer alimentos saludables y
llenos de placer.
El ritmo de vida actual dificulta llevar una alimentacin completa y equilibrada,
que es el principal factor determinante de la salud.
Se esfuerzan en conocer las necesidades nutricionales y destinan recursos para
investigacin y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales
de primera calidad, que aporten el equilibrio y cuidado que merecen los
consumidores.
Esta filosofa gui el nacimiento de Puleva hace ms de 50 aos, la misma que
ha convertido a esta empresa en pionera en el desarrollo de alimentos
saludables.
Desde los primeros estudios publicados en los que se demostraba que los
esquimales, por su mayor consumo de pescado, tenan una menor incidencia
de enfermedades cardiovasculares, han sido muchos los estudios que han
demostrado el papel de los cidos grasos Omega-3 en la prevencin de
enfermedades cardiovasculares.
Por otra parte, tambin se conoce desde hace ms de 2 dcadas que los pases
con hbitos de alimentacin caractersticos de la dieta mediterrnea tienen
una menor incidencia de mortalidad por enfermedad cardiovascular, lo que se
atribuye, entre otras cosas, al mayor consumo de aceite de oliva. A la vista de
estos resultados, tanto la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) como la
Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) han recomendado el
consumo de 250mg/da de cidos grasos omega-3 de cadena larga (EPA+DHA).
Adems, ambos organismos han avalado que la sustitucin de grasa saturada
por grasa mono y poliinsaturada reduce el riesgo de enfermedad
cardiovascular.
En esta lnea y con el objetivo de ofrecer una alternativa para aumentar la
ingesta de estos cidos grasos saludables, en PULEVA Omega 3 hemos
sustituido la grasa saturada de la leche por cidos grasos omega-3 y oleico,
componentes de la dieta mediterrnea, cuyos efectos beneficiosos sobre la
salud cardiovascular han sido ampliamente demostrados.
De hecho, en colaboracin con diferentes centros pblicos de investigacin,
hemos llevado a cabo 5 estudios de intervencin nutricional en humanos en los
2015.1 Este dato, afecta al sector lcteo espaol debido a que la leche es
un artculo de primera necesidad, por lo que el aumento poblacional
supone tambin el aumento del consumo de este producto. Adems,
cada vez ms se exigen alimentos ms saludables, naturales y con alto
valor aadido, lo que est generando una revolucin en el sector lcteo.
No obstante, el incremento de poblacin y el del consumo de leche no
tienen por qu ser proporcionales debido a la importancia que han
cobrado en el mercado los productos derivados de la leche, que estn
desplazando paulatinamente a aquel. Por ejemplo, de 2011 a 2014, el
consumo de leche tradicional descendi en Espaa un 11,6% al ser
sustituido por el consumo de derivados, que aument un 11,4%.
b) Mercado de consumo
La industria lctea de Lactalis Puleva pasa de la fabricacin a cadenas
grandes de hipermercados como lo son Carrefur principalmente luego la
continua por una distribucin indirecta y larga o de distribucin mltiple,
pasando por intermediarios y luego a pequeas tiendas para
posteriormente llegar al consumidor final, o de los grandes
supermercados pasan al consumidor final.
c) Mercados Organizacionales
Respecto a las operaciones, hay que destacar a los proveedores de leche
habituales de Puleva, que son las cooperativas lcteas de diferentes
zonas de Espaa como Galicia o Granada, con los que lleva trabajando
ms de 25 aos en el caso de los primeros, y desde el inicio de la
andadura de la empresa en el caso de los segundos, y que sirven a las
cuatro plantas industriales de Lactalis Puleva 2,5 millones de litros de
leche por jornada. Ello, ha contribuido a obtener una poltica de calidad y
seguridad. Sin embargo, desde 2008, Puleva se est proveyendo de
leche de otros pases como medio de abaratar costes, lo que en la
actualidad est generando problemas con la Confederacin de
Cooperativas Agrarias de Espaa (CCAE).
d) Necesidades del mercado
Como principal necesidad en el mercado lcteo espaol y mundial hacia
el 2020 es la intensificacin de seguridad alimentaria, siendo Espaa el
1 INE. (20015). Cifra de poblacin a 1 de enero de 2015. [en lnea].
<http://www.ine.es/prensa/np917.pdf>
9no pas en el mundo que busca producir productos cada vez ms sanos.
(57%).2
e) Tendencias del mercado
La tendencia en el mercado lcteo hacia el 2020 es un incremento del
21% en la produccin de leche blanca total, y un incremento del 67% en
otro tipo de lcteos (chocolatados, frutales, etc.).
f) Crecimiento del mercado objetivo
El mercado lcteo ha ido en aumento a pesar de la cuota lctea 3
alcanzando casi los 6500,000 toneladas de leche hasta el 2014. 4
g) Anlisis FODA
Fortalezas:
Marca de prestigio
Puleva Biotech para el
desarrollo y mejora del
producto
Eficacia demostrada de
la
prevencin
de
problemas
cardiovasculares
Alimento natural de
uso diario
No existen riesgos ni
efectos secundarios
Primeros en introducir
en
el
mercado
productos de omega 3
Al ser un producto
nuevo, se obtiene ms
beneficios
Debilidades:
2 ROPER REPORTS WORLDWIDE. (2010). Mixed mode. [en
lnea].<http://www.proleche.com/recursos/documentos/congreso2011/15.Tende
ncias_mecado_lacteo_2020.pdf>
3 FOGA. (2015). Caractersticas bsicas de la tasa lctea. [en lnea].
<http://www.fega.es/PwfGcp/es/regulacion_mercados/tasa_lactea/index.jsp>.
4 SIGLAC. [en lnea].
<http://www.magrama.gob.es/es/ganaderia/temas/produccion-y-mercadosganaderos/Evoluci%C3%B3n_Principales_Magnitudes_Sector_L%C3%A1cteo_IProducci%C3%B3n._tcm7-314115.pdf>
Productos
poco
diferenciados
con
respecto
a
la
competencia
Envase familiar, lo que
implica
escasez
de
formatos
Precio
elevado
en
comparacin a otros
productos
con
caractersticas
similares
Publicidad
poco
agresiva e informativa
Oportunidades:
Preocupacin por la
salud
Mayor conocimiento de
la relacin dieta-salud
La
leche
es
un
producto de primera
necesidad
Aumento
de
las
exigencias
por
alimentos saludables
El consumo masivo
trae
como
consecuencia
la
comercializacin
de
nuevos productos
La
reforma
de
la
poltica agraria de la
UE en materia de
subvenciones y ayudas
al sector lcteo
Crecientes
costes
sanitarios
Amenazas:
Tasa de crecimiento
baja
Competencia
de
diversas marcas
Crisis financiera
Precio elevado
Consumidores
con
intolerancia a la lactosa
4. Competencia
7. Aspectos Crticos
Entorno Econmico
El Entorno Tecnolgico
b) Micro entorno
La propia empresa
Proveedores y clientes
En cuanto a los clientes, hay que indicar que Puleva es una
empresa volcada en el mercado de los consumidores, ya que su
produccin lctea est orientada a las familias y a su bienestar.
Intermediarios de marketing
Competidores
Stakeholders
9. Estrategias de Marketing
a) Misin
b) Objetivos de Marketing
c) Objetivos Financieros
e) Posicionamiento
f) Estrategia
Estos valores y beneficios de Danacol -desde la perspectiva del
consumidor- se pueden resumir en 2: eficacia inmediata y
conveniencia:
a) Producto
b) Precio
c) Promocin
d) Distribucin
b) Comunicacin
Desde esta perspectiva, el producto se perciba como un
tratamiento de apoyo eficaz, siempre que fuera acompaado de una
dieta sana y baja en grasas, e incluso, como un sustituto o retardador
eficaz de los frmacos.
d) Precio
Puleva Omega38
11.
Ingresos
totales
9.5
Costos
Totales
7.5
Millones de Euros
Umbral de
rentabilida
d
Costos
Variables
5.5
Costos
Fijos
2.5
0
2.5
5.5
7.5
Lactalis Puleva para el ao 2005 su punto de equilibrio se situaba
en los 5.5 millones , siendo los ingresos totales cubran los costos
totales, y a partir de esto en adelante beneficios financieros para la
compaa alcanzando los 10 millones anuales.
b) Previsiones de venta
Ingr
esos
Neto
s
Ingr
esos
Neto
s
9,
c) Presupuesto de Marketing
CONCEPTO
V
A
L
O
R
Grupos
envase
Estudio de
Omega3
PRODUCTO
para evaluar
el
1
,
0
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PRECIO
mercado de Puleva
6
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,
1
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1
,
5
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.
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focales
DISTRIBUCIN
Reuniones con distribuidores
de
COMUNICACIN
pre-lanzamiento
del
Reuniones
con
cadenas
supermercados (Carrefour)
Reunin
producto
2
,
0
0
0
.
Colocacin
de
supermercados
Cuas de radio
publicidad
en
0
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8
,
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.
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2
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8
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0
1
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5
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RR.PP.
OTROS
Capacitacin de la fuerza de ventas
TOTAL
0
3
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3
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7
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8
5
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.
0
0
13. Controles
a) Ejecucin
Presidente
& CEO
Gerente de Operacion
ventas
es
Logstica
Marketing
Ventas al
por menor
Recursos
Humanos
Director de
finanzas
c) Planes de Contingencia