Las Estrategias de Internacionalización de La Industria Brasileña

LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA BRASILEÑA
PAPEL Y CELULOSA BAJO LA OPTICA DEL PARADIGMA ECLETICO: UN ESTUDIO DE CASO
DE PAPEL SUZANO Y CELULOSA.
ESTRATEGIAS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA PULPA BRASILEÑA Y
PAPEL LA PERSPECTIVA DEL PARADIGMA ECLÉCTICO: UN ESTUDIO DEL CASO DE LA PULPA
Y PAPEL DE LA EMPRESA SUZANO.
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA PASTA Y LA INDUSTRIA
EL PAPEL DE BRASIL LA PERSPECTIVA DEL PARADIGMA ECLESIAL: ONU
ESTUDIO DE CASO DE LA COMPAÑÍA LA PASTA Y PAPEL DE LA SUZANO.
Mayra Batista Bitencourt Fagundes
Doctorado en Economía Aplicada por la Universidad Federal de Viçosa - UFV
Profesor de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul - UFMS
Correo electrónico: mayra_bitencourt@yahoo.com.br (Brasil)
Carla Christina Oliveira Oliveira
Estudiante de maestría en Administración de Empresas con énfasis en Gestión de Agronegocios de

la Universidad Federal de
Mato Grosso del Sur - UFMS
Correo electrónico: carla.viana08@gmail.com (Brasil)
Leandro Sauer
Doctorado en Ingeniería Eléctrica por la Universidad Estatal de Campinas - UNICAMP
Correo electrónico: leandrosauer@uol.com.br (Brasil)
Jeovan de Carvalho Figueiredo
Doctor en Administración de Empresas por la Fundação Getúlio Vargas - FGV
Correo electrónico: jeovan.figueiredo@ufms.br (Brasil)
206
Las estrategias de internacionalización de la industria brasileña de pulpa y papel bajo el
Paradigma ecléctico: estudio de caso de Suzano Pulp and Paper Company

_______________________________
Revista de Estrategia Iberoamericana - RIAE, São Paulo, v. 11, no. 3, p. 205-233, septiembre /
diciembre 2012
LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA BRASILEÑA
PAPEL Y CELULOSA BAJO LA OPTICA DEL PARADIGMA ECLETICO: UN ESTUDIO DE CASO
DE PAPEL SUZANO Y CELULOSA.
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo analizar el proceso de internacionalización de la industria brasileña
de
papel y celulosa. Este análisis tiene un sesgo económico, basado en el modelo de
internacionalización del paradigma ecléctico de Dunning (1980) para identificar las estrategias
internacionalización, así como los principales motivadores que hicieron posible llegar a nuevos
mercados Se adoptó una metodología cualitativa, desarrollada a través de un estudio de caso en el
Suzano Pulp and Paper Company, una empresa brasileña, líder mundial en la industria de la pulpa y
el papel,
con fuerte presencia en el mercado internacional. Los datos se obtuvieron de la investigación

bibliográfica,
datos estadísticos, comunicados de prensa y documentos oficiales de la empresa. Para el

tratamiento de la misma
Se utilizó la técnica de adaptación al estándar, lo que permitió contrastarlos con la teoría.
seleccionado. Los resultados revelaron que Suzano adoptó pautas diferenciadas para
comercio de papel y pulpa. El papel está destinado principalmente al mercado interior,
mientras que la mayor parte de la pulpa producida se destina al comercio internacional. La empresa
internacionalizado al tener, según el Paradigma ecléctico, las ventajas de
e internalización sobre sus competidores. Las estrategias utilizadas consisten en la búsqueda de
búsqueda de mercado, búsqueda de eficiencia y búsqueda de activos estratégicos
(búsqueda de activos estratégicos). Se concluye que la teoría del paradigma ecléctico constituye un
instrumento apropiado para analizar el proceso de internacionalización del papel y el papel
celulosa
Palabras clave: internacionalización; Papel y celulosa; Estrategias
ESTRATEGIAS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA PULPA BRASILEÑA Y

PAPEL LA PERSPECTIVA DEL PARADIGMA ECLÉCTICO: UN ESTUDIO DEL CASO DE LA PULPA
Y PAPEL DE LA EMPRESA SUZANO.
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo analizar el proceso de internacionalización de la pulpa y el papel
brasileño. Este
El análisis tiene un sesgo económico, basado en el modelo de internacionalización del paradigma

ecléctico de
Dunning (1980) para identificar las estrategias de internacionalización, así como los impulsores clave
que
han permitido llegar a nuevos mercados. Adoptamos una metodología cualitativa, desarrollada a
través de un caso
estudiar en la empresa Suzano, la empresa brasileña, líder mundial en la industria de la pulpa y el

papel,
con una fuerte presencia en el mercado internacional. Los datos se obtuvieron de búsquedas
bibliográficas,
estadísticas, comunicados de prensa y documentos oficiales de la empresa. Para el tratamiento de

estos se utilizó
a técnicas de coincidencia de patrones, que permitieron contrastarlas con la teoría seleccionada.

Los resultados
reveló que Suzano diferenciaba las pautas adoptadas para la comercialización de papel y pulpa. El
el papel está destinado principalmente al mercado interno, mientras que la mayor parte de la pulpa
producida está destinada
al comercio internacional. La compañía se internacionalizó por tener, según Eclectic
Paradigma, las ventajas de la propiedad y la internalización sobre sus competidores. Las estrategias
utilizado consiste en encontrar mercados (búsqueda de mercado), eficiencia de búsqueda

(búsqueda de eficiencia) y búsqueda
para activos estratégicos (búsqueda de activos estratégicos). Concluimos que

1. INTRODUCCIÓN
Debido al dinamismo de las relaciones entre países, resultado de la globalización y
entorno empresarial cada vez más competitivo, empresas, como una forma de adaptarse a sus
realidad y en busca de nuevos mercados, han buscado la internacionalización.
El proceso de internacionalización proviene de la competitividad global y deriva de la
adaptarse a las necesidades intrínsecas de los mercados mientras captura simultáneamente
economías de escala y sinergias en sus operaciones internacionales (GOMES, 2004).
la necesidad de formulación de estrategias y el desarrollo de habilidades específicas para
operar en nuevos mercados.
La industria nacional de la pulpa y el papel ha estado adoptando estrategias competitivas para
intensificar el proceso de internacionalización, considerando el potencial del sector, considerando
Considerando que Brasil tiene el ciclo de crecimiento más corto en el mundo de los bosques
plantados de eucalipto y
pino, con una alta productividad promedio de estos bosques y el mayor rendimiento de pulpa por
metro cúbico de madera por hectárea / año en comparación con otros países (BRACELPA, 2010).
La historia de la industria mundial de la pulpa y el papel comienza desde el dominio de
de tecnología de producción de pulpa de papel en 1845. En Brasil,
comenzó en 1889, con la producción, de Companhia Papel de Salto, de Melchert & Cia, de
primer papel fabricado industrialmente en el país (QUEIROZ; BARRICHELLO, 2008).
Después de muchas inversiones en investigación destinadas a desarrollar tecnología para
producción de pulpa de eucalipto, el sector se ha fortalecido y actualmente está formado por
industrias: pulpa, papel y productos de papel, con un total de 222 empresas
ubicado en 18 estados y con actividades en 539 municipios, constituyendo un importante
sector para el desarrollo del país. Para evaluar su magnitud, ha sido que en 2010 fue
responsable del 4% del PIB brasileño y en 2011, de la generación de 115 mil empleos directos (68
mil
industria y 47 mil en bosques) y 575 mil empleos indirectos, habiendo generado cofres públicos
R $ 2,2 mil millones de impuestos relacionados con la actividad económica del sector (BRACELPA,
2012).
Brasil es un importante productor de pulpa y papel, con alta inserción externa. Destaca en todo el
mundo por producir y suministrar mercados con volúmenes significativos de pulpa, papel
Embalaje, impresión y escritura de papel y cartón. De 2000 a 2011, la industria
la pulpa creció en promedio 5.9% por año, reflejando el aumento en las exportaciones
principalmente para los mercados asiáticos y europeos. En el mismo período, el crecimiento

promedio de
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La industria del papel fue del 2,9% anual, impulsada por el aumento de la demanda nacional y
extranjera. El
las exportaciones de pulpa aumentaron 190.4%, equivalente a 10.2% a.a. y la cuota de mercado de
Brasil
en el mercado internacional de pulpa pasó de 9.6% a 21.0% en el mismo período (ABRAF,
2012).
Así, Brasil, que en 2000 era el quinto productor mundial de pulpa
y corto), superado solo por los Estados Unidos, Canadá, Japón y Finlandia, en 2012, pasó
ser el tercer mayor productor de pulpa integrada en el mundo y el primero entre
productores que venden pulpa en el mercado. En cuanto a la industria del papel, aunque
predominio en la oferta del mercado interno, se destaca en el mercado externo,
ocupando el undécimo puesto en el ranking internacional de los mayores exportadores. Los

principales productos
este segmento conforma el packaging, higiene y belleza y papel
para imprimir y escribir (ABRAF, 2012).
Según Gomes (2011), el principal factor de competitividad del brasileño
papel y pulpa es la disponibilidad de madera a bajo costo y con parámetros de calidad
Adecuado para la producción de pulpa celulósica. Las principales compañías de pulpa y papel en
Brasil
caracterizados por estar integrados desde el principio de la cadena, es decir, muchos de ellos tienen
la
bosques plantados que los abastecen, impactando en la reducción de los costos de producción.
En este contexto, se incluye el Grupo Suzano. Con más de 85 años de existencia, es uno de los
organizaciones privadas brasileñas más tradicionales, con una fuerte participación en los segmentos
de
pulpa de eucalipto, comercializándola en 31 países, y papel, cuya cartera, compuesta por cuatro
líneas y aproximadamente 30 marcas, se vende en más de 60 países.
Suzano es el segundo productor y líder de pulpa de eucalipto más grande del mundo.
en el mercado de papel en Brasil y América del Sur. En el extranjero, la compañía tiene filiales en el
Inglaterra y Argentina, oficinas comerciales.
6. Ahorro de escala 6. Aprovechar las externalidades.
Tabla 1 - Ejemplos de ventajas por sub-paradigma del modelo ecléctico.
Fuente: Pereira (2007, p. 49) (de Dunning, 1980, p. 13).
En este contexto, Dunning (2000) también señala cuatro tipos de estrategias para
IDE: búsqueda de recursos, búsqueda de mercado,
búsqueda de eficiencia y búsqueda de activos estratégicos. Las dos
Las primeras motivaciones están asociadas con los objetivos iniciales de inversión, mientras que las
otras dos
corresponden a los modos de expansión de una empresa ya establecida en el país de destino del
inversión
Según Dunning (2000), la estrategia para la realización de IDE basado en recursos
buscando busca explotar los recursos existentes en el país o región de destino.
La disponibilidad de recursos naturales y mano de obra de bajo costo se encuentran entre los
principales
ventajas de ubicación que puede ofrecer el país anfitrión, así como otras como la logística
favorable a la salida de producción, incentivos de inversión, oportunidad de adquirir
experiencia en marketing en un país o región en particular.
La estrategia de búsqueda de mercado tiene como objetivo explotar el mercado
país anfitrión y eventualmente de países vecinos. Este tipo de inversión tiene,
generalmente la característica de reemplazar productos que fueron exportados previamente por
empresa inversora Por lo tanto, de acuerdo con esta estrategia, el tamaño del mercado y / o
potencial
crecimiento, proximidad a los consumidores, infraestructura, políticas
barreras arancelarias y no arancelarias, cultura, preferencias locales son factores que
puede influir en la decisión de inversión (DUNNING, 2000).
La estrategia de búsqueda de eficiencia apunta a reducir los costos de producción.
Busca racionalizar la producción para lograr economías de escala y alcance posibles gracias a
Gestión y organización unificadas entre unidades de producción geográficamente dispersas. Ocurre
frecuentemente, a través de los procesos de complementación comercial y productiva de la
operaciones de filiales de empresas multinacionales (DUNNING, 2000).
IDE basado en la búsqueda de activos estratégicos tiene como objetivo adquirir
recursos y capacidades que pueden mantener o mejorar las competencias competitivas de una
empresa
en mercados regionales y / o globales. La empresa invierte para aumentar sus ventajas de
Propiedad existente. El objetivo es lograr sinergias con los activos estratégicos ya
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a través de una estructura de propiedad común para operar en regional o
global (DUNNING, 2000).
Las cuatro estrategias mencionadas anteriormente y sus principales determinantes fueron

resumidos por
Pereira (2007) basado en Dunning (1997; 2000), según la tabla 2.
PRINCIPAL ESTRATEGIA DE DETERMINACIÓN DE LA IED
Búsqueda de recursos naturales
(Búsqueda de recursos)
Disponibilidad de recursos naturales de baja calidad y calidad.
Infraestructura para explotación de recursos y flujo de producción
Incentivos de inversión como exenciones fiscales y subsidios a la exportación.

Voluntad de empresas locales para asociarse en actividades intensivas en
recursos
Oferta de capital de bajo costo para financiamiento
Búsqueda de mercado
(Búsqueda de mercado)
Tamaño de los mercados locales y / o potencial de crecimiento.
Presencia de empresas locales con suficiente competitividad para actuar como
proveedores
Infraestructura física e institucional capaz de ayudar en la exploración del mercado.
Políticas para ayudar a la exploración de mercados que no restrinjan las actividades de
ETN
Proximidad del consumidor
Búsqueda de eficiencia
(Búsqueda de eficiencia)
Bajo costo de producción en comparación con otros países potenciales.
Libertad para comerciar bienes intermedios intraempresariales
Presencia de economías de aglomeración y / o grupos especializados
Promoción de inversiones políticas públicas
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Búsqueda de activos
Estratégico
(Búsqueda estratégica de activos)
Disponibilidad de recursos y mercados para promoción y desarrollo.
de ventajas de la propiedad
Aparato institucional para ayudar a obtener estos recursos.
Canales de comercialización preexistentes
Oportunidades para aumentar el conocimiento y el aprendizaje a través de la interacción.
entre productores
Acceso a información sobre las instituciones formales e informales del país de destino.
del IDE.
Fuerte acción del gobierno para el desarrollo de recursos humanos
Tabla 2 - Estrategias de IED y determinantes clave.
Fuente: Pereira, 2007, p. 51 (de Dunning, 1997 y 2000).
El paradigma ecléctico ha sido utilizado por muchos investigadores para explicar el
proceso de internacionalización de empresas brasileñas (IGLESIAS; VEIGA, 2002). De acuerdo
Barreto (2002) y Fleury & Fleury (2006), Paradigm sintetiza y combina los principales
Enfoques económicos. Además de afirmar que el costo económico no es el único factor motivador
para el
internacionalización, el enfoque ecléctico de Dunning se propone responder a una serie de

peculiaridades
proceso (MÁS ALLÁ; CAVALCANTI, 2005).
2.2 ESTRATEGIAS DE ENTRADA DE MERCADO EXTERNO
El modo de entrada al mercado extranjero puede definirse como un acuerdo institucional
facilitando la entrada de productos, tecnologías, habilidades humanas y de gestión u otros recursos

del
mercado exterior (GAO, 2004), con la opción de una estrategia de entrada
depende de varios factores inherentes a la empresa, como sus objetivos estratégicos, capacidad,
habilidades y otras variables del entorno interno y externo (ROCHA, 2002).
Es importante destacar que la primera decisión es si permanecer o no en el mercado.
domestico Hay muchos problemas involucrados e incertidumbres sobre los resultados de la
inversiones Una vez decidido por la exploración de los mercados extranjeros, luego lo decide el
modo de entrada en este nuevo mercado.
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Existen varios estudios en la academia que presentan diferentes tipologías para
como Sarathy y Terpstra (1991), Cateora y Graham (1996) y Brito y Lorga
(1999) Sin entrar en los méritos de los factores de decisión y sin optar por un solo modelo de
tipología, se conceptualizan las formas más comunes de entrada en los procesos de

internacionalización:
a) Exportación directa: la empresa exporta directamente sus productos al cliente final en el
en el extranjero, es decir, la empresa productora es el propio exportador. Las principales ventajas

son
relacionado con el control de su proceso de comercialización, agilidad de comunicación,
flexibilidad de acción facilitada por baja participación y bajo riesgo. Las principales
Las desventajas se relacionan con la necesidad de mayores inversiones en marketing y
logística
(b) Exportación indirecta: la exportación se realiza a través de terceros (agentes,
representantes y distribuidores). El distribuidor suele ser un exportador comercial o
Una empresa comercial que enviará las mercancías al extranjero. Las ventajas están relacionadas
con
absorción rápida de conocimiento sobre el mercado extranjero y el costo más bajo en comparación
con
La exportación directa. Las desventajas consisten en un menor nivel de control del exportador
sobre procesos y productos en el país de destino.
c) Acuerdo de distribución o comercialización: la exportación se realiza mediante un
Distribuidor legalmente constituido. Las ventajas radican en el conocimiento del mercado.
distribuidor y mayor control sobre el comercio de
productos de la empresa. Las desventajas son el riesgo de elección del distribuidor y el
bajo conocimiento y dominio del mercado internacional por parte de la empresa.
d) Licencias / franquicias: mediante un contrato, la empresa autoriza a la otra a producir
y / o venta de sus productos manteniendo las características de marca, modelo, diseño, etc. de
licenciante contra un pago, generalmente expresado en regalías. Se reduce el riesgo
para el licenciante, ya que es el licenciatario; sin embargo puede haber
en la imagen de la marca si algo sale mal. La licencia es una forma privilegiada de acceder
mercados con fuertes barreras de entrada, transfiriendo el riesgo operacional a la compañía
licenciado (Simões, 1997).
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poder de mercado, mayor ventaja competitiva, superación de barreras de entrada, rápido
acceso a nuevos productos en comparación con los procesos de desarrollo interno,
rendimientos más predecibles y entrada al mercado más rápida.
j) Greenfield: es la instalación de una subsidiaria desde cero, es decir, no hubo
Antiguamente otra empresa. Es la inversión más costosa y arriesgada, pero tiene la
ventaja de garantizar el máximo control de la empresa y, por lo tanto, tiene el mayor potencial para
proporcionar rendimientos superiores al promedio (HITT; IRLANDA; HOSKISSON, 2003). Requiere de
Empresa todos los conocimientos y habilidades para actuar en el mercado.
Root (1994) resume los tres modos de entrada: a) por exportaciones (exportaciones directas y
b) contractuales (licencias, franquicias, acuerdos y contratos) yc) inversiones (nuevas
empresas, adquisiciones y empresas conjuntas).
Oliveira Junior y Cyrino (2002) encontraron que la forma más frecuente de inserción
Las empresas brasileñas son a través de la exportación (directa o indirecta), preferidas por
aproximadamente dos tercios de las empresas. En una encuesta de 2009, sin embargo, con respecto
a
Las empresas brasileñas que buscan expansión en los mercados extranjeros prefieren
La contribución principal es la formación de alianzas y asociaciones (38.3%) y adquisición o fusión

(27.7%). El
los modos de entrada preferidos también se estudiaron en 2009, con
Como resultado, las empresas del sector de los recursos naturales prefieren hacerlo abriendo
oficinas
alianzas y asociaciones, mientras que las empresas manufactureras
priorizar la adquisición o fusión, y aquellos en el sector de servicios tienen preferencia por las
adquisiciones, como
gráfico 1 (FDC, 2011).

Gráfico 1 - Preferencia del modo de entrada por sector en caso de futura expansión internacional.
Fuente: FDC, 2011.
Los datos que se muestran en el gráfico 1 indican que las empresas del sector de los recursos
naturales.
prefieren ingresar o expandirse en el mercado internacional mediante la creación de oficinas
o formando alianzas y asociaciones. Lo más probable es que esto se deba a la existencia
ventaja de ubicar en Brasil recursos naturales
en el mercado extranjero consiste principalmente en la consolidación de sus inversiones y la
flujo de producción. Para las empresas manufactureras, la preferencia es comprar
fusión y apertura de oficinas comerciales, lo que puede explicarse por el hecho de que esto
Esta estrategia proporciona acceso directo a los mercados, evitando barreras aduaneras y altos
exportación Las empresas de servicios priorizan adquisiciones o fusiones.
3 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Esta investigación adopta el paradigma fenomenológico. La metodología consiste en un
enfoque cualitativo, que, según Collis y Hussey (2005) es más subjetivo e implica
y reflejar las percepciones para obtener una comprensión de las actividades sociales y humanas, lo
que va
cumplir con el objetivo principal de la investigación, que es comprender y capturar las estrategias
de
internacionalización en el sector brasileño de pulpa y papel.
Para responder al problema de investigación, usamos la teoría del paradigma ecléctico
desarrollado por Dunning (1980), que apoya y sirve como parámetro para el análisis. Este
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Por lo tanto, la investigación se clasifica como deductiva, que parte de una proposición general para
particular
Con base en la taxonomía presentada por Vergara (2003), la investigación se clasifica como
fines exploratorios y descriptivos, y los medios en bibliográfico, telematizado,
documental y estudio de caso. La opción de usar un estudio de caso es que,
Según Yin (2001), es adecuado para tratar problemas contextuales, ya que es un
investigación empírica que investiga un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida

real, y
cuando se proponen preguntas de investigación de "cómo" y "por qué" y en las cuales el

investigador
tener un bajo control de una situación que, por su propia naturaleza, está incrustada en contextos
sociales.
Suzano fue elegido adoptando los siguientes criterios: a) operando en el
papel y celulosa; b) ser una empresa de capital nacional (mayoría); c) ser altamente
internacionalizado d) tener una larga historia de actividades internacionales y e)
accesibilidad a los datos.
La recolección de datos se realizó utilizando datos secundarios obtenidos de la investigación.
datos bibliográficos, datos estadísticos, comunicados de prensa y, principalmente, información

oficial de la compañía.
contenido en el sitio web de la compañía y en sus informes de sostenibilidad. Para el tratamiento

de la misma
Yin (2001) se utilizó como método de análisis.
apropiado para el estudio de caso. El método de comparación de patrones compara un patrón

empírico
con otra base pronóstica o con varias otras predicciones alternativas. "Si las normas
coinciden, los resultados pueden ayudar al estudio de caso a reforzar su validez interna "(YIN,
2001, p. 136).
Para aplicar la técnica de adecuación al estándar, antes de la recopilación de datos, los tres
inducir ventajas de la internacionalización (propiedad, localización e internalización), así como
estrategias de búsqueda (por mercados, recursos naturales, eficiencia y activos estratégicos)
contenidos en el repertorio teórico del Paradigma ecléctico de Dunning se especificaron como
variables dependientes no equivalentes, que se ajustan al patrón general de resultados esperados.
Los resultados observados en la investigación empírica se confrontaron con estas variables,

permitiéndonos inferir una conclusión sólida sobre el proceso de internacionalización de Suzano,
así como la aplicabilidad de la teoría a la realidad de las empresas nacionales.
4 ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para analizar el proceso de internacionalización de Suzano, es necesario, en un primer
momento, la presentación de la empresa con el objetivo de caracterizar su desempeño, su

estructura física en
A nivel nacional e internacional y aspectos técnicos que impactan en la internacionalización, como
certificaciones y cartera de productos, como se muestra en la primera sección. En la siguiente

sección
Se presenta la trayectoria de la compañía, que nos permite visualizar los eventos que la llevaron a
internacionalización, cuando esto ocurrió y las perspectivas futuras de expansión
ante los recientes acontecimientos de su historia. Finalmente, analizamos el proceso de
internacionalización de la empresa abordando aspectos como el inicio y consolidación de procesos,
utilizado para el acceso al mercado extranjero, factores motivacionales y estrategias utilizadas
utilizando como parámetro la teoría del paradigma ecléctico de Dunning, que impregna el análisis y
consideraciones del presente estudio.
4.1 EL CASO DE PAPEL SUZANO Y CELULOSA
Con más de 85 años de existencia, Suzano Papel e Celulose S / A es una empresa nacional,
basado en cuatro segmentos de negocio: pulpa, papel, biotecnología y
Energía renovable. Perteneciente al Grupo Suzano, está controlado por Suzano Holding. Cuenta con
más de 6,000 profesionales propios y aproximadamente 11,000 tercerizados. Tu misión consiste en
ofreciendo productos forestales renovables, pulpa y papel,
desarrollo de soluciones innovadoras y búsqueda continua de excelencia y sostenibilidad en su
operaciones
Con sede administrativa en São Paulo (SP), la compañía, en el segmento de pulpa y papel,
tiene dos unidades industriales en Suzano (SP), una en Embu (SP), una en Mucuri (BA) y una
en Limeira (SP), además de la construcción de dos nuevas unidades, en Maranhão y Piauí.
El Grupo está compuesto por las empresas: FuturaGene, con sede en Inglaterra, con oficinas y
laboratorio en Israel, que trabaja en el desarrollo genético de cultivos forestales y

biocombustibles; Suzano Renewable Energy, cuyo enfoque es la producción de pellets de madera
para
generación de energía, que se venderá al mercado europeo a partir de 2014; y SPP-KSR, el más
grande
Distribuidor de productos de papel y gráficos de América del Sur.
Tiene una superficie forestal de 803,000 hectáreas, que se concentran en los estados de Bahía,
Espírito Santo, São Paulo, Minas Gerais, Maranhão, Tocantins y Piauí, de los cuales 346 mil son de
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bosques plantados, 296 mil son para la preservación del medio ambiente y las otras áreas son
productores locales en el Programa de Asociación Forestal para suministrar
Unidades industriales.
La empresa cuenta con una amplia gama de certificaciones forestales, incluidas ISO 9001, ISO 14001,
OHSAS 18001, Certificación forestal - Cerflor and Forestry Stewardship Council - FCS, indicando
que el manejo forestal cumple con los estándares ambientales y sociales más estrictos, incluyendo
FSC es una institución internacional compuesta por representantes de
entidades mundiales con el objetivo de la certificación forestal basada en los pilares económicos,
ambiental y social Es pionero en cuantificar la huella de carbono de la pulpa que produce,
Certificación de etiqueta de reducción de carbono de Carbon Trust
Británico
Suzano Pulp and Paper es el segundo productor mundial de pulpa de eucalipto
y es el líder en el mercado de papel latinoamericano. Vende pulpa de eucalipto en 31 países,
e impresión y escritura de papel (estucado y no estucado) y cartón en 60 países. En el exterior,
tiene oficinas comerciales en China, Estados Unidos y Suiza, laboratorios de investigación en
Israel y China y filiales en Inglaterra y Argentina.
Su portafolio de productos en el segmento de pulpa está integrado por Suzano Pulp, que es
vendido en 3 especificaciones: Suzano Pulp Bahia, producido en la Unidad Mucuri, Suzano
Pulp Flash, producido en la Unidad Suzano, y Suzano Pulp Limeira, fabricado en la Unidad Limeira.
En el segmento de papel, su cartera consta de cuatro líneas de productos: No
recubierto, que ofrece impresión y acabado de alta calidad; Tamaño de corte, adecuado para usar
profesional y escolar; Recubierto, 100% reciclado; y papel de cartón, destinado al embalaje y
Materiales promocionales. En total, hay más de 30 marcas para satisfacer diversas necesidades.
En 2011, la compañía vendió 1.8 millones de toneladas de pulpa.
los destinos fueron: Europa (31%), Asia (36%), América del Sur / Central (2%), Brasil (20%) y América
Norte (11%). Para el papel, el volumen de ventas.
4.2 EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE SUZANO
Suzano comenzó su proceso de internacionalización en 1964 a través del
Exportaciones de pulpa a Argentina. En 1975, debido a los excedentes de producción, la empresa
comienza las exportaciones de pulpa al mercado europeo. Sin embargo, la consolidación del proceso
de
La internacionalización se produce en la década de 2000, cuando la empresa, basada en un

programa de
La reestructuración y la profesionalización iniciadas a fines de la década de 1990 definen su prioridad

en el
actividades de pulpa y papel y amplía considerablemente su capacidad de producción y
en otras empresas del sector.
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Analizando la trayectoria de internacionalización de Suzano, se puede observar que la empresa
adoptó pautas diferenciadas para la inserción de papel y pulpa en el mercado extranjero.
Respecto al papel, a pesar de ser pioneros en la exportación de papeles de imprenta y escritura.
fabricada con pulpa de eucalipto y su exportación a más de 60 países, la compañía eligió

concentra sus ventas en el mercado interno debido a su ubicación privilegiada, cerca del
El mercado de metrópolis y consumidores más grande del país. La celulosa, sin embargo, está
destinada a
las fábricas de papel se venden en el mercado interno, pero la atención se centra en
comercialización en el mercado extranjero, donde existe una mayor demanda del producto.
Además de la mayor demanda de pulpa en el mercado internacional, debe considerarse que
La industria de la celulosa requiere mucho capital. La adquisición de maquinaria y equipo.
requiere una gran contribución de capital, que requiere, para el retorno financiero de la inversión,
escala
eficiencia de producción para permitir la implementación de una industria, generando excedentes
exportable
La entrada de Suzano en el mercado extranjero tuvo lugar inicialmente a través de
exportaciones Sin embargo, a mediados de la década de 2000, la compañía optó por la

implementación de
filiales y oficinas de comercialización propias, consolidando así su proceso de
internacionalización a través de un mayor compromiso con los mercados.
La decisión de invertir en mercados extranjeros se justifica por el hecho de que Suzano tiene
Según el Paradigma ecléctico, las ventajas de propiedad y las ventajas de internalización sobre
sus competidores
Estas ventajas se derivan de su marca, la tecnología utilizada desde la siembra hasta
desarrollo de sus productos y la capacidad administrativa de la empresa para aprovechar
imperfecciones del mercado a través de la gestión de activos ubicados en diferentes países,
denota poseer las habilidades necesarias para operar en estos mercados.
La marca de la compañía se ve reforzada por la diferenciación de productos, la innovación y la

inversión.
sostenible La diferencia con los competidores radica en tener el mayor alcance de
certificación forestal en el mundo, además de la certificación de la etiqueta de reducción de

carbono. La divulgación de
La calidad y diferenciales de sus productos se realiza a través de participaciones en los principales
eventos nacionales e internacionales relacionados con el sector y también mediante la promoción

de reuniones con
principales clientes, como Dinner Meeting, un evento realizado en 2011 por la Unidad
Conferencia Pulp & Paper, después de la Conferencia China Pulp & Paper, dirigida a los principales
clientes
Asiáticos, enseñados en mandarín.
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Mayra Batista Bitencourt Fagundes, Carla Christina Oliveira Oliveira, Leandro Sauer y Jeovan de
Carvalho Figueiredo
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En cuanto a las habilidades desarrolladas para trabajar en el extranjero, debe enfatizarse
que la compañía ha identificado sus necesidades e invierte en la capacitación de sus empleados en
todos los niveles Con el objetivo de intercambiar experiencias y alinear las estrategias comerciales
con
La compañía promueve intercambios y reuniones entre ejecutivos de oficinas en China,
Estados Unidos, Europa y Brasil. La estrategia de su desempeño global se ve reforzada por el
contratación de empleados que dominen el idioma y la cultura local y la transferencia de
ejecutivos de China para operar en Brasil.
Las ventajas de la internalización surgieron de la decisión de construir una estructura
propiedad de filiales y oficinas de ventas en el extranjero, lo que reduce los costos
motivado por riesgos e incertidumbres que podrían afectar sus ventas y la credibilidad de su
negocio.
Estas ventajas también incluyen la posibilidad de ganancias estratégicas, un mayor control sobre
oferta y demanda de sus productos y el uso de externalidades.
Cabe señalar que la empresa no produce en el extranjero ya que no hay ventajas para
localiza
4.2 EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE SUZANO
Suzano comenzó su proceso de internacionalización en 1964 a través del
Exportaciones de pulpa a Argentina. En 1975, debido a los excedentes de producción, la empresa
comienza las exportaciones de pulpa al mercado europeo. Sin embargo, la consolidación del proceso
de
La internacionalización se produce en la década de 2000, cuando la empresa, basada en un

programa de
La reestructuración y la profesionalización iniciadas a fines de la década de 1990 definen su prioridad

en el
actividades de pulpa y papel y amplía considerablemente su capacidad de producción y
en otras empresas del sector.
226
_______________________________
diciembre 2012
Analizando la trayectoria de internacionalización de Suzano, se puede observar que la empresa
adoptó pautas diferenciadas para la inserción de papel y pulpa en el mercado extranjero.
Respecto al papel, a pesar de ser pioneros en la exportación de papeles de imprenta y escritura.
fabricada con pulpa de eucalipto y su exportación a más de 60 países, la compañía eligió
concentra sus ventas en el mercado interno debido a su ubicación privilegiada, cerca del
El mercado de metrópolis y consumidores más grande del país. La celulosa, sin embargo, está
destinada a
las fábricas de papel se venden en el mercado interno, pero la atención se centra en
comercialización en el mercado extranjero, donde existe una mayor demanda del producto.
Además de la mayor demanda de pulpa en el mercado internacional, debe considerarse que
La industria de la celulosa requiere mucho capital. La adquisición de maquinaria y equipo.
requiere una gran contribución de capital, que requiere, para el retorno financiero de la inversión,
escala
eficiencia de producción para permitir la implementación de una industria, generando excedentes

exportable
La entrada de Suzano en el mercado extranjero tuvo lugar inicialmente a través de
exportaciones Sin embargo, a mediados de la década de 2000, la compañía optó por la

implementación de
filiales y oficinas de comercialización propias, consolidando así su proceso de
internacionalización a través de un mayor compromiso con los mercados.
sus competidores
Estas ventajas se derivan de su marca, la tecnología utilizada desde la siembra hasta
desarrollo de sus productos y la capacidad administrativa de la empresa para aprovechar
imperfecciones del mercado a través de la gestión de activos ubicados en diferentes países,
denota poseer las habilidades necesarias para operar en estos mercados.
La marca de la compañía se ve reforzada por la diferenciación de productos, la innovación y la

inversión.
sostenible La diferencia con los competidores radica en tener el mayor alcance de
certificación forestal en el mundo, además de la certificación de la etiqueta de reducción de

carbono. La divulgación de
La calidad y diferenciales de sus productos se realiza a través de participaciones en los principales
eventos nacionales e internacionales relacionados con el sector y también mediante la promoción

de reuniones con
principales clientes, como Dinner Meeting, un evento realizado en 2011 por la Unidad
Conferencia Pulp & Paper, después de la Conferencia China Pulp & Paper, dirigida a los principales
clientes
Asiáticos, enseñados en mandarín.
227
Carvalho Figueiredo
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diciembre 2012
En cuanto a las habilidades desarrolladas para trabajar en el extranjero, debe enfatizarse
que la compañía ha identificado sus necesidades e invierte en la capacitación de sus empleados en
todos los niveles Con el objetivo de intercambiar experiencias y alinear las estrategias comerciales
con
La compañía promueve intercambios y reuniones entre ejecutivos de oficinas en China,
Estados Unidos, Europa y Brasil. La estrategia de su desempeño global se ve reforzada por el
contratación de empleados que dominen el idioma y la cultura local y la transferencia de
ejecutivos de China para operar en Brasil.
Las ventajas de la internalización surgieron de la decisión de construir una estructura
propiedad de filiales y oficinas de ventas en el extranjero, lo que reduce los costos
motivado por riesgos e incertidumbres que podrían afectar sus ventas y la credibilidad de su
negocio.
Estas ventajas también incluyen la posibilidad de ganancias estratégicas, un mayor control sobre
oferta y demanda de sus productos y el uso de externalidades.
Cabe señalar que la empresa no produce en el extranjero ya que no hay ventajas.
CONSIDERACIONES FINALES
La relevancia del segmento "Pulp and Paper" para la economía nacional en la generación de
empleo e ingresos y su posición prominente en el comercio internacional, con Brasil siendo el

tercero más grande
productor mundial de pulpa entre productores integrados y el primero entre productores
pulpa de mercado en el mercado, ocupando el puesto 11 en el ranking internacional de los más

grandes
exportadores de papel, motivaron la presente investigación.
Las empresas brasileñas se están internacionalizando como un medio para maximizar
competitividad externa. En un mercado cada vez más competitivo, elegir las estrategias que
se utilizará para llegar al mercado global es crucial y ha requerido una visión sistémica de la
gerentes. En este sentido, la teoría del paradigma ecléctico de Dunning ha demostrado ser adecuada
para
identificar las estrategias de internacionalización, así como los principales motivadores que llevaron
a la
Suzano llegando a nuevos mercados.

229
Carvalho Figueiredo
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diciembre 2012
Se descubrió que la trayectoria de Suzano está marcada por la innovación, la excelencia, la

planificación,
desarrollo de nuevas tecnologías y productos, orientación empresarial, construcción de
visión a largo plazo, enfoque en internacionalización y responsabilidad social y ambiental. Aunque

hay
prevalencia del segmento de pulpa y papel, la compañía ha impulsado la estructura de su negocio
para la base del bosque, no solo para pulpa y papel.
Se observó que la estrategia adoptada para la comercialización de pulpa difiere de
comercialización de papel. Si bien la mayor parte de la pulpa producida por la empresa está
destinada a
comercio internacional, la mayor parte del papel producido se destina al mercado interno, donde
a pesar de ser vendido a más de 60 países.
Basado en la teoría del paradigma ecléctico, se identificaron tres estrategias importantes.
ampliamente utilizado por la empresa en su proceso de internacionalización: búsqueda de nuevos
mercados, búsqueda de eficiencia y búsqueda de activos estratégicos.
sus competidores
Estas ventajas se derivan de su marca, tecnología, gestión.
aprovechar las imperfecciones del mercado a través de la gestión de activos localizada
en diferentes países, denotando tener las habilidades necesarias para operar en estos mercados, y
La construcción de su propia estructura de filiales y oficinas de ventas en el extranjero.
La limitación de la presente investigación fue la imposibilidad de ser entrevistado.
empleados de la empresa, que no respondieron a la solicitud de los investigadores. Por lo tanto, el

los datos se obtuvieron de búsquedas bibliográficas, estadísticas, comunicados de prensa y
oficiales de la compañía.
Como sugerencia para futuras investigaciones, se propone analizar el proceso de
internacionalización del sector bajo el enfoque del enfoque conductual como complemento de la
presente estudio Se sugiere la formación de alianzas con instituciones con el objetivo de obtener la
participación de
representantes comerciales

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LAS ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA BRASILEÑA

PAPEL Y CELULOSA BAJO LA OPTICA DEL PARADIGMA ECLETICO: UN ESTUDIO DE CASO

DE PAPEL SUZANO Y CELULOSA.

ESTRATEGIAS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA PULPA BRASILEÑA Y

PAPEL LA PERSPECTIVA DEL PARADIGMA ECLÉCTICO: UN ESTUDIO DEL CASO DE LA PULPA

Y PAPEL DE LA EMPRESA SUZANO.

ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA PASTA Y LA INDUSTRIA

EL PAPEL DE BRASIL LA PERSPECTIVA DEL PARADIGMA ECLESIAL: ONU

ESTUDIO DE CASO DE LA COMPAÑÍA LA PASTA Y PAPEL DE LA SUZANO.

Mayra Batista Bitencourt Fagundes

Doctorado en Economía Aplicada por la Universidad Federal de Viçosa - UFV

Profesor de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul - UFMS

Correo electrónico: mayra_bitencourt@yahoo.com.br (Brasil)

Carla Christina Oliveira Oliveira

Estudiante de maestría en Administración de Empresas con énfasis en Gestión de Agronegocios de

Mato Grosso del Sur - UFMS

Correo electrónico: carla.viana08@gmail.com (Brasil)

Doctorado en Ingeniería Eléctrica por la Universidad Estatal de Campinas - UNICAMP

Profesor de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul - UFMS

Correo electrónico: leandrosauer@uol.com.br (Brasil)

Jeovan de Carvalho Figueiredo

Doctor en Administración de Empresas por la Fundação Getúlio Vargas - FGV

Profesor de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul - UFMS

Correo electrónico: jeovan.figueiredo@ufms.br (Brasil)