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com

g
arketin
Buzz m

Comunic
aciones

social
Medios de comunicación

Publicidad

Alternativa
Promociones

Capítulo 10
digitales

Marca Marketing
El mar
keting
móvil

Objetivos del capítulo Descripción general

Después de leer este capítulo, debería ser capaz de responder a
las siguientes preguntas:
10.1¿Cómo puede el buzz marketing, el marketing de guerrilla,
¿El marketing de estilo de vida y el marketing experiencial
mejoran un programa de comunicaciones de marketing?
10.2¿Qué métodos se pueden utilizar para emplear con eficacia la
colocación de productos y el entretenimiento de marca?
10.3¿Por qué ha aumentado el uso de medios alternativos,
especialmente la publicidad de videojuegos, en los
programas de comunicaciones de marketing?
10.4¿Cómo han evolucionado el marketing en la tienda y las pantallas en los
puntos de venta hasta convertirse en herramientas eficaces de
comunicación y ventas?
10.5¿Cómo pueden las comunidades de marca mejorar la lealtad y la
devoción a la marca?
10.6¿Qué métodos se utilizan para adaptar los programas de
marketing alternativos a los esfuerzos de marketing
internacional?
T
La publicidad tradicional en los medios masivos se enfrenta a
numerosos desafíos. Aunque los anunciantes no están dispuestos a
abandonar la radio, la televisión, las revistas, los periódicos,
y programas fuera del hogar, saben que han surgido muchos medios de
comunicación nuevos y valiosos. Como resultado, los programas de
marketing alternativo y los medios alternativos van en aumento. Los
especialistas en marketing gastan cantidades cada vez mayores de dólares
en encontrar formas de llegar a clientes potenciales en formatos nuevos e
innovadores. Los programas publicitarios y promocionales exitosos
aprovechan estos nuevos enfoques alternativos, incluidos aquellos dirigidos
a segmentos individuales a nivel nacional y consumidores en otros países
para empresas internacionales.
Este capítulo presenta cuatro temas. En primer lugar, identifica los
principales programas de marketing alternativo: buzz marketing, marketing
de guerrilla, colocación de productos, entretenimiento de marca y marketing
de estilo de vida. A continuación, describe una serie de tácticas de marketing
asociadas a los medios alternativos. En tercer lugar, se examinará el
marketing en la tienda. Además, se discuten las comunidades de marca. El
capítulo se cierra con una revisión de las implicaciones internacionales de
estas nuevas formas de marketing y medios alternativos.

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Tomar el control

I
A fines de 2016, Londres estaba inundado de imágenes de rostros con máscaras de

pasamontañas de dibujos animados. Los equipos de la calle se habían desplegado por

toda la capital y pegado las imágenes en vallas publicitarias, postes de luz, contenedores

de basura, escaparates y paradas de autobús.

Todo esto fue para promocionarTomar el control, el último lanzamiento de la

banda Slaves. La imagen del pasamontañas estuvo en el centro de una campaña

de marketing dirigida con el objetivo de generar rumores en las redes sociales

sobre la banda. La campaña también coincidió con la nueva gira “Back in the Van”
▴ Universal Records eligió a Rowley's Agency para llevar a cabo una campaña de
de la banda. A medida que avanzaba la gira fuera de Londres, se organizaron
marketing de guerrilla para crear rumores en las redes sociales en torno a la
eventos guerrilleros similares en pueblos y ciudades de todo el Reino Unido.
banda Slaves.
Después de colocar los carteles de pasamontañas, los equipos interactuaron

con los fanáticos que hacían cola para los conciertos. A los fanáticos también se les

dieron imágenes de pasamontañas y se les instó a subir fotos de ellos a las redes

sociales usando los hashtags #takecontrol y #slaves. La campaña tuvo un gran interesado en llegar a varias audiencias, incluidos los asistentes a los conciertos, los

éxito y el álbum alcanzó el no. 6 en las listas, superando a su lanzamiento anterior. fanáticos de la banda, los que rastrean las redes sociales y otros que podrían comprar el

álbum o las entradas para los conciertos. Los programas de marketing incluyen

Al igual que esta campaña, muchos de los programas descritos en este capítulo publicidad tradicional combinada con métodos de marketing alternativos que se destacan

son posibles. La campaña tiene un atractivo especial para los especialistas en marketing. en las siguientes páginas.1

Programas de Mercadeo Alternativo

El desarrollo de programas de marketing alternativo requiere creatividad e imaginación. Los especialistas en
objetivo10.1
marketing identifican nuevos lugares donde el camino de un consumidor se cruza con la presencia de una marca
¿Cómo pueden el buzz marketing, el
o crea un nuevo punto de intersección. Luego, preparan mensajes de marketing para llamar la atención de esos
marketing de guerrilla, el marketing de
puntos de contacto, lo que brinda la oportunidad de complementar los medios masivos y la publicidad digital con
estilo de vida y el marketing experiencial
métodos más específicos. La figura 10.1 enumera opciones comunes de marketing alternativo. Estos programas
mejorar un programa de comunicaciones
rara vez funcionan de forma independiente. Una campaña de marketing de guerrilla también podría incluir
de marketing?
componentes de marketing de moda y estilo de vida. Una misma campaña puede contener componentes
digitales, redes sociales y publicidad tradicional.
Mercadotecnia alternativase basa en mensajes de moda, de boca en boca y de estilo de vida en momentos
y lugares donde los consumidores se relajan y disfrutan de pasatiempos y eventos. integrando estos

◂ Figura 10.1
• Buzz marketing Formas de marketing alternativo
• marketing de guerrilla
• Marketing de estilo de vida

• Marketing experiencial
• Colocación de productos y entretenimiento de marca

301
302 PAG

s en un programa de marketing integrado

que s con una voz y un mensaje claro será el

z mercadeo
El marketing se ha convertido en una de las áreas
más rápidas del marketing alternativo. Los gastos
estimados para estos programas ascienden a más
de un león anualmente.Buzz marketing, omarketing
de palabras, enfatiza a los consumidores pasando
información del producto. Una recomendación de
un amigo, familiar o conocido tiene más
credibilidad que un anuncio. es mas poderosa que
las palabras pronunciadas por d vocero o aval.
Como se muestra en e 10.2, los respaldos de boca
en boca pueden aplicarlos los consumidores a
quienes les gusta una marca y la suya, los
consumidores a quienes les gusta una marca y una
empresa les pide que hablen con otros, o los
empleados de la empresa o agencia que hablan
sobre y.

consumidores a los que les gusta una marca

consumidor a quien realmente le gusta una marca y le dice

al respecto presenta la situación ideal de marketing.

Los entusiastas entregan mensajes en persona oa través de las
redes sociales. Muchos grupos musicales han alcanzado la
fama gracias a este tipo de apoyo de boca en boca por parte de
quienes los han visto en bares o como parte de un pequeño
▴ La publicidad tradicional debe ser un componente importante de cualquier
concierto o gira. El anuncio de Five Star Fitness Center en la
campaña de marketing alternativa.
página siguiente presenta a Rheagan, quien es un apasionado
del ejercicio y fanático del
compañía. Ella comparte este entusiasmo con cualquiera que quiera escuchar. Las empresas a menudo buscan
• Individuos a los que realmente les gusta
en las redes sociales personas que estén entusiasmadas con sus marcas y tengan una cantidad significativa de
una marca.
seguidores.
• Individuos patrocinados
por una marca.
• Empleados de Consumidores patrocinados
empresas o agencias Las empresas patrocinan a personas como agentes o defensores para presentar nuevos productos,
compartir información y anunciar eventos especiales. Esto funciona mejor cuando a estas personas, o
▴ Figura 10.2 embajadores, les gusta la marca. Un programa puede involucrar a individuos que hablan uno a uno con
Tipos de enfoques de Buzz otros, o pueden organizar fiestas en la casa o en la cuadra para presentar el producto a un grupo de
Marketing amigos y familiares.

Embajadores de marcaLos evangelistas de clientes, o embajadores de marca, suelen ser personas a las
que les gusta la marca que patrocinan. La empresa ofrece incentivos y recompensas a cambio de la
promoción. Los especialistas en marketing seleccionan a un embajador en función de su devoción por la
marca, el nivel de influencia y el tamaño de su círculo social. Una vez reclutada, la embajadora envía
mensajes a su familia, amigos, grupos de referencia y compañeros de trabajo. A algunos se les pide que
desarrollen eventos de marketing de base, sin costo o de bajo costo, y que promuevan la marca en
Internet a través de blogs o redes sociales. Los defensores de la marca deben ser directos y honestos
acerca de sus conexiones con la empresa.
El día de la mudanza en la Universidad de Carolina del Norte, los estudiantes que vestían camisetas de American Eagle

Outfitter se ofrecieron como voluntarios para ayudar a los nuevos estudiantes a mudarse a los dormitorios. Ellos alegremente
coches descargados y pertenencias arrastradas.
Repartieron cupones de American Eagle, botes de agua y
bolígrafos Eagle mientras ayudaban a los estudiantes.
Los ayudantes eran embajadores de la marca estudiantil.
Se estima que 10 000 estudiantes universitarios trabajan
como embajadores de una variedad de empresas,
incluidas American Eagle, Red Bull, NASCAR, Microsoft y
Hewlett-Packard. A cambio de promocionar una marca
en particular, reciben descuentos y/o mercadería.2
Los especialistas en marketing utilizan las redes
sociales para ubicar a las mujeres para que se conviertan en
miembros de la red de "mamás de Disney". Disney busca
mamás que se ajusten al tema familiar, usen múltiples
plataformas de redes sociales con muchos seguidores en
línea y participen activamente en sus comunidades locales
fuera de línea. A las mamás no se les paga. En cambio,
reciben incentivos como grandes descuentos en viajes
familiares a Disney World. Cada año, un grupo de mamás
asiste a la Celebración Social de Mamá de Disney, que es en
parte vacacional y en parte educativa. A los participantes no
se les dice qué publicar en las redes sociales; sin embargo,
están obligados a decir algo sobre el evento. La celebración
del año pasado produjo más de 28 000 tuits, 4900 fotos de
Instagram y 88 publicaciones de blog sobre el evento,
reseñas de varias atracciones y videos y fotos de niños
conociendo a personajes de Disney.3

Fiestas en casas o barriosLos embajadores de la marca

pueden organizar fiestas en casa o en la cuadra. Nestlé
Purina gastó $50,000 en 1,000 fiestas en casas para
comercializar una nueva línea de alimentos para perros,
Chef Michael's Canine Creations. Purina identificó a personas
sin hijos con ingresos familiares superiores a $60,000 a
quienes les encanta mimar a sus mascotas. House Party, una
▴ Disney
empresa que une marcas con anfitriones de fiestas, localizó
las casas de Purina. Dianna Burroughs celebró una fiesta en
su apartamento de Manhattan West Village. Catorce
invitados y sus perros llegaron para probar las croquetas
con sabor a papa y filet mignon de Chef Michael's Canine
▾ Muchos c
embajador
Creations. Los otros clientes de House Party incluyen a Avon,
Procter & Gamble, Kraft Heinz, Mattel, Hershey's y Ford.4

BzzAgent ofrece fiestas y el enfoque de embajador

para sus clientes. Suzanne Ermel, una abogada
desempleada de 30 años, se desempeña como
embajadora de BzzAgent para un vino en caja, Black
Box. En el supermercado, cuando ve que un comprador
pone una caja de vino en su carrito de compras,
Suzanne detiene al comprador y le dice: “¡No lo hagas!
Este [vino Black Box] cuesta solo un par de dólares más
y te va a gustar mucho más”. Ella agrega: "He señalado
Black Box a personas al azar que compran vino". Invita a
amigos a su casa para una fiesta de degustación a
ciegas y sirve vino Black Box sin mencionar la marca.
Luego solicita comentarios de sus invitados y revela el
nombre del vino. La campaña de buzz marketing de
Black Box buscaba “aumentar
304 PAG

promoción e impacto en las ventas”.5La clave de los

eventos era que el anfitrión fuera un factor de
influencia para sus amigos y asociados.

empleados de la empresa

al grupo de defensores incluye empleados

de la empresa. La empresa o agencia decide
si debe hacerse pasar por cliente y ntificarse
a sí misma como afiliada a la zación. El
Word of Mouth Marketing Asson (WOMMA)
establece que las personas deben hablar e
identificarse claramente como miembros
de la empresa.
Hace algunos años, Wal-Mart presentó un blog sobre
dos personas comunes, Laura y Jim, que recorrieron los
Estados Unidos en un RV y se quedaron en los
▴ Wal-Mart fue criticado por albergar un blog escrito por su firma de relaciones públicas estacionamientos de Wal-Mart. El blog parecía haber sido
haciéndose pasar por fans. escrito por una pareja que eran ávidos clientes de Wal-Mart.
El blog recibió atención despuésBusi-
nessWeekexpuso a Jim como fotoperiodista profesional empleado por Edelman, la firma de relaciones
públicas de Wal-Mart. Tanto Wal-Mart como Edelman recibieron críticas considerables con respecto al
programa debido a la falta de transparencia.6
La Asociación de marketing de boca en boca proporciona pautas
▾ una cura para las empresas que buscan generar comunicaciones de boca en
empleado boca a través de empleados, empleados de agencias o incluso
patrocinadores o agentes. Es alentador:

• Honestidad en la relación: sea honesto acerca de la relación entre los

consumidores, los defensores y los vendedores.
• Honestidad de opinión: sea honesto al presentar opiniones sobre la
marca, tanto buenas como malas.
• Honestidad de identidad: identifica honestamente quién eres.7

una nueva tendencia,marca de empleadorocurre cuando las empresas

muestran a los empleados discutiendo cómo es trabajar para una empresa en
particular. En el pasado, los departamentos de recursos humanos usaban este
enfoque para atraer empleados de calidad. Luego, los departamentos de
marketing se dieron cuenta de que la marca del empleador también atraía a los
clientes. General Electric, UPS y Sam Adams han presentado empleados en
anuncios. Al principio, los anuncios parecían ser una herramienta de
reclutamiento porque las personas hablaban sobre la empresa y el entorno
laboral. Al mismo tiempo, mostrar orgullo y confianza en una empresa envía un
fuerte mensaje de marca a los consumidores. El enfoque crea una ventaja
porque a estos empleados realmente les gusta la empresa y sus declaraciones
parecen ser legítimas. Los especialistas en marketing saben que lo que dicen los
empleados sobre una empresa tiene un peso considerable. Quienes gustan de
una empresa en la que trabajan comparten pensamientos positivos. Los
consumidores que vean los comentarios a menudo quedarán favorablemente
impresionados.

Etapas de Buzz Marketing

Como muestra la figura 10.3, el buzz marketing se puede comparar con la
forma en que se replica un virus. El proceso consta de tres etapas:
inoculación, incubación e infección.8La etapa de inoculación corresponde a
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 305

◂ Figura 10.3
• Inoculación: se introduce el producto. Las etapas del Buzz Marketing
• Incubación: el producto es utilizado por unos pocos innovadores o creadores de tendencias.

• Infección: se produce un uso generalizado del producto

el producto que se está introduciendo. Durante la incubación, algunos innovadores o creadores de tendencias prueban el
producto. En la etapa de infección, se produce un uso generalizado del producto.
Solo unas pocas empresas han tenido éxito implementando buzz marketing durante la etapa de
inoculación o introducción del producto. En la mayoría de los casos, el buzz marketing no funciona bien
en esta etapa a menos que la empresa emplee agentes de marca o embajadores de marca. De lo
contrario, generar una comunicación de boca en boca puede ser prácticamente imposible.
Investigaciones anteriores sugieren que el verdadero zumbido generado por el cliente ocurre después de
que surge la conciencia del producto. Esa conciencia generalmente requiere publicidad a través de
canales tradicionales.9Ahora, sin embargo, las redes sociales brindan un método alternativo para
desarrollar productos y reconocimiento de marca. A través de los blogs y las redes sociales, los gerentes
de marca pueden generar conciencia y rumores, especialmente cuando localizan a los primeros usuarios
apasionados por la marca y dispuestos a compartir ese entusiasmo dentro de sus esferas de influencia.

Condiciones previas de Buzz Marketing

Los programas de publicidad y comunicación de boca a boca de los clientes reales normalmente no
pueden crear una boca a boca exitosa por sí mismos a menos que se cumplan las condiciones previas
enumeradas en la figura 10.4. La marca debe ser única, nueva o funcionar mejor que las marcas actuales.
Debe sobresalir y tener claras ventajas sobre los competidores. Aunque no es esencial, la publicidad
memorable ayuda a generar entusiasmo. La publicidad intrigante, diferente y única capta la atención y
puede inspirar conversaciones entre las personas. Involucrar a los consumidores mejora las
comunicaciones de boca en boca.
Stride Sugarless Gum desarrolló un sitio web para complementar la publicidad tradicional de la
empresa. La campaña presentaba el lema: "La goma de mascar Stride dura un tiempo ridículamente
largo". La empresa invitó a los consumidores a compartir lo que les gustaría hacer durante un tiempo
ridículamente largo ya publicar fotografías de estas actividades en el micrositio Stride desarrollado para
Sugarless Gum.10
Buzz marketing funciona por dos razones. Primero, como se señaló, las personas confían más en la opinión
de otra persona que en la publicidad paga. En segundo lugar, a los consumidores les gusta dar sus opiniones y
compartir pensamientos. Muchos exhiben un deseo innato de interacción social y están preocupados por el
bienestar de los demás. Expresar una opinión puede desarrollar el ego de una persona y el sentido de
autoestima, especialmente cuando la opinión conduce a la felicidad o satisfacción con un producto en particular.

Comercialización de sigilo
• El producto debe ser único, nuevo o superior.
Otra forma de buzz marketing,comercialización de sigilo, aplica prácticas
subrepticias para presentar un producto a las personas sin revelar o revelar la • La marca debe destacar
verdadera relación del presentador con la marca. Alguien que se haga pasar por • La publicidad debe ser
turista podría pedirle a la gente que tome una foto con su cámara y luego > Memorable
hablarles sobre la cámara. Una modelo atractiva que pide una cerveza o un > Intrigante
refresco puede decirles a todos lo bien que sabe. En ambos casos, la empresa le > Diferente
paga a alguien para que ensalce los beneficios del producto. > Único
Una estratagema de marketing sigilosa que generó atención nacional, un
video de 6 minutos titulado "La novia tiene una peluca de pelo enorme", • Implicación del consumidor con la marca.
presentaba a una joven futura novia que no estaba contenta con su corte de pelo.
En el video, ella comienza a cortarse el cabello minutos antes de la ceremonia de la ▴ Figura 10.4
boda. Sus amigos intentan en vano detenerla. Resultó ser un acto. el inteligente Condiciones previas del Buzz Marketing
306 PAG

fue producido por una agencia de publicidad para

ver's Sunsilk Haircare. Millones de espectadores
vieron a una novia real y ocurrió una situación real.
Posteriormente, tuitearon el video "Wig Out" a ands.
La historia apareció en blogs, recibió críticas en CNN
y se convirtió en tema de conversación antes de que
Unilever finalmente revelara la verdad.
la campaña de marketing sigiloso.11
El marketing de salud prospera en el mundo en línea,
especialmente en las redes sociales, debido a la
facilidad de ver videos y ofrecer respaldos de marca. la
gente no está dispuesta a transmitir isements y clips
tradicionales. El resultado ha sido un aumento de los
enfoques sigilosos como alternativa.
Algunos argumentan que el marketing sigiloso representa
una forma astuta de llegar a los consumidores y generar
entusiasmo. Al mismo tiempo, la Asociación de Marketing Boca
▴ Después de pedirle a alguien que le
a Boca enfatiza la importancia de la honestidad
tome una foto, esta persona puede
de relación y honestidad de identidad. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) emitió una
hablar de la cámara como una táctica
carta de opinión en apoyo de la Asociación de marketing de boca en boca con respecto a la divulgación completa
de marketing sigilosa.
de cualquier individuo pagado en los anuncios. El incentivo para crear campañas de marketing sigilosas que
generen entusiasmo permanece, y es probable que continúe el debate sobre sus implicaciones éticas.

marketing de guerrilla
marketing de guerrillaprogramas obtienen resultados instantáneos utilizando recursos limitados. Jay
Conrad Levinson desarrolló el concepto original. Históricamente, el marketing de guerrilla ofrece uno de
los programas de marketing de medios alternativos más exitosos. Sus tácticas se basan en la creatividad,
las relaciones de calidad y la voluntad de probar enfoques inusuales. Estos programas originalmente
estaban dirigidos a las pequeñas empresas; sin embargo, ahora numerosas empresas aprovechan las
tácticas de marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla enfatiza una combinación de medios,
publicidad, relaciones públicas y sorpresas para llegar a los consumidores.
El marketing de guerrilla utiliza tácticas y lugares alternativos para centrarse en encontrar formas
únicas de hacer las cosas. Para tener éxito, el departamento de marketing debe cambiar su proceso de
pensamiento. Descubrir “puntos de contacto” con los clientes constituye el primer paso. Los puntos de
contacto incluyen los lugares donde los clientes comen, beben, compran, pasan el rato y duermen. Luego,
el equipo de marketing identifica formas únicas y memorables de llegar a ellos en uno o más de esos
lugares. Para hacerlo se requiere imaginación y pensamiento poco ortodoxo.
Las redes sociales y las tácticas de marketing de guerrilla fueron parte del relanzamiento de Twinkies
después de que Hostess quebrara y el producto desapareciera de los estantes de las tiendas. Los leales a
la marca transmitieron el lema "el regreso más dulce en la historia de la historia" a través de las redes
sociales. Se enviaron equipos guerrilleros, la mascota Twinkie the Kid y camiones de comida a los
principales mercados. La campaña costó $3 millones y generó tanta demanda que la empresa apenas
pudo mantenerse al día. Los clientes compraron 85 millones de cupcakes Twinkie, y los minoristas
ordenaron otros 100 millones.12
La figura 10.5 compara el marketing de guerrilla con el marketing tradicional. El marketing de
guerrilla tiende a centrarse en regiones o áreas específicas. Más que una campaña nacional o
internacional, el enfoque se concentra en la comunicación personal. El objetivo debe ser crear entusiasmo
que se propague a los demás mediante el boca a boca y las redes sociales. El marketing de guerrilla
implica interactuar con los consumidores, no solo enviar un mensaje. La construcción de relaciones con
los clientes debe ser el resultado. Al incitar a las personas a reaccionar, el programa aumenta la
posibilidad de que un mensaje llegue a casa. Los anuncios llegan a los consumidores donde viven, juegan
y trabajan de manera notoria. Las eventuales relaciones que se desarrollan ayudan a crear lealtad a la
marca y recomendaciones positivas a los demás.
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 307

◂ Figura 10.5
mercadotecnia tradicional marketing de guerrilla Marketing tradicional versus

• requiere dinero • Requiere energía e imaginación. marketing de guerrilla

• Orientado a grandes empresas con grandes
presupuestos
• Resultados medidos por ventas
• Basado en la experiencia y las conjeturas
• Aumenta la producción y la diversidad.
• Crece sumando clientes
• Elimina a la competencia
• Dirige los mensajes a grupos grandes
• Orientado a pequeñas empresas y grandes sueños.
• Resultados medidos por utilidades
• Basado en la psicología y el comportamiento humano.
• Crece a través de clientes existentes y
referencias.
• Coopera con otras empresas
• Dirige los mensajes a individuos y pequeños
grupos.

• Utiliza el marketing para generar ventas.

• Utiliza el marketing para obtener el consentimiento del cliente.

• “Me Marketing” que mira a “Mi” • “You Marketing” que analiza cómo podemos
empresa ayudarlo a “Usted”

El marketing de guerrilla requiere un enfoque de marketing agresivo y de base. Debería producir zumbido.
Cuando se lleva a cabo correctamente, el marketing de guerrilla se convierte en una poderosa arma de
marketing. La figura 10.6 identifica seis razones por las que las empresas deberían utilizar el marketing de
guerrilla.

◂ El marketing de guerrilla busca

conectarse con los consumidores para
generar entusiasmo.

• Para encontrar una nueva forma de comunicarse con • Para impactar un mercado al contado

los consumidores • Para crear rumor

• Para interactuar con los consumidores. • Para construir relaciones con los consumidores.
• Hacer que la publicidad sea accesible para los ◂ Figura 10.6
consumidores. Razones para utilizar el marketing
de guerrilla
308 PAG

marketing de estilo
programa que ayuda a las empresas a ponerse en contacto con

los consumidores de una manera más original y relajada

gs,marketing de estilo de vida, implica identificar
g métodos de mercadeo asociados con las atracciones y
los lugares de entretenimiento de un objetivo. El
marketing de estilo de vida incluye a los consumidores
de contacto en lugares como mercados de agricultores,
festivales de rass, ventas de garaje en toda la ciudad,
ferias de artesanía, carreras de autos y otros lugares
donde se encuentran grandes concentraciones de
personas.
La amplia gama de estilos de vida de los consumidores
crea grupos objetivo potenciales, desde hábitos relativamente
estándar hasta comportamientos más vanguardistas y
extremos. La bebida energética Red Bull y los productores del
snack energético PowerBar entregaron muestras gratuitas a los
▴ El marketing de estilo de vida implica
asistentes a eventos deportivos, incluido el fútbol
llegar a los consumidores durante
y juegos de béisbol. El concepto era que las personas que miran deportes estarían más inclinadas a
festivales, ferias y otros eventos.
probar el producto. Covergirl ofreció cosméticos a las mujeres que asistían a un desfile de modas
con la idea de que las asistentes estuvieran más preocupadas por la apariencia personal. El punto
central es encontrar un lugar donde los consumidores vayan en busca de relajación, emoción,
socialización o disfrute y luego combinarlo con el mercado objetivo de la marca.

marketing experiencial, combina marionetas directas en

una única experiencia de consumo. El director ejecutivo de

▾ Tracy es i2i Marketing cree que el marketing esencial "ofrece a los

de un nuevo
consumidores la pregunta oportuna y gana experiencia

una experiencia
práctica" significa que los medios interactivos, como

campaña eventos especiales y gratuitos, involucran a los

consumidores con la marca, en lugar de rnett.
marca, permitiéndoles ser más íntimos con ding a
una tasa de conversión más alta”.13
adillac desarrolló una prueba experiencial de tres partes
para compradores actuales y potenciales. Los tres
fueron solo por invitación. La primera parte contó con
14 clínicas de golf que combinaron instrucción de golf e
David Leadbetter Gold Academy con pruebas.
del Cadillac. El segundo elemento incluyó ninguna
gira en 13 mercados diferentes junto con la
modelo ca SRX. El tercer componente, un evento
basado en cinco, exhibió un sedán ac V-Series
mejorado en una sesión de educación y g de alto
rendimiento de medio día dirigida por Skip Barber g
School. Los invitados participaron en tres modslalom
rompiendo, cambiando de carril y dando vueltas.
Chris, director de marketing norteamericano,
afirmó que los programas experienciales encajan
bien con la marca ac porque “el cliente de Cadillac
que tiene un espíritu más emprendedor, tal vez
interesado en la última tecnología, siempre está
buscando nuevas ideas y pensamientos, más
educación exterior”.14
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 309

Jack Morton Worldwide creó una campaña de marketing experiencial para Cotton, Inc. dirigida a mujeres de
18 a 34 años. La exhibición itinerante presentó las canciones “The Fabric of Our Lives” y “Dixie” cantadas por los
artistas contemporáneos Zooey Deschanel (indie rock), Miranda Lambert (country) y Jazmine Sullivan (R&B). Los
compradores del centro comercial pudieron mirar en los armarios de los cantantes, que estaban llenos de ropa
de algodón. Los compradores también podían grabar una versión personal de “The Fabric of Our Lives”. El
presupuesto de la campaña fue de $ 500,000 a $ 1 millón. La exhibición proporcionó a los compradores del
centro comercial un contacto práctico con las telas de algodón.15
Para aumentar la probabilidad de que se produzca una experiencia positiva a partir de un evento de
marketing experiencial, las empresas siguen estos pasos:

Paso 1 Elija un segmento de mercado claro y conciso para apuntar.

Paso 2 Identificar el momento y el lugar adecuados para involucrar a los consumidores con la marca. Elija
oportunidades que se ajusten a la vida de los consumidores y cuándo puedan relacionarse con la
marca de forma emocional y lógica.
Paso 3 Asegúrese de que la experiencia revele claramente la promesa de la marca y la represente bien
para los consumidores.

Permitir que los consumidores disfruten de los beneficios de un bien o servicio antes de realizar
una compra le da al programa la mayor posibilidad de éxito.dieciséis

Ubicaciones de productos y
entretenimiento de marca
La mayoría de los especialistas en marketing creen que hacer que un producto se destaque se ha vuelto cada vez más
objetivo10.2
difícil. En respuesta, muchas empresas han aumentado la colocación de productos y los gastos de entretenimiento de
¿Qué métodos se pueden utilizar para
marca. Cada uno combina la popularidad de un lugar de entretenimiento con una marca específica.
emplear con eficacia la colocación de
productos y la marca?

Colocación de productos ¿entretenimiento?

La inserción planificada de una marca o producto en una película, programa o programa de televisión,
unacolocación de productostiene el propósito de influir en los espectadores. La colocación de productos ha
sido parte de las películas desde el comienzo de la industria en la década de 1890. Lever Brothers colocó
la marca de jabón de la compañía en las primeras películas. En la década de 1930, Buick firmó un contrato
de colocación de 10 películas con Warner Brothers. Varias compañías tabacaleras pagaron a actores para
respaldar y usar las marcas. Los programas de televisión, como elHora de la comedia de Colgate, fueron
patrocinados por marcas.
El mayor aumento en la colocación de productos ocurrió en 1982 después de que Reese's Pieces se usara para sacar
a ET de su escondite como parte de la trama de la película. La colocación de Reese's Pieces estimuló un aumento del 65
por ciento en las ventas luego del estreno de la película.17Con ese aumento, las ubicaciones de productos continuaron
creciendo tanto para marcas como para programas de televisión. Durante un mes reciente,idolo Americanolideró todos
los programas de televisión con 208 colocaciones de productos pagados. La marca líder en términos de colocación de
productos fue Coca-Cola.18La figura 10.7 muestra las seis marcas principales y los seis programas de televisión principales
para la colocación de productos.

Marcas principales (total de ocurrencias/mes) Espectáculos principales (ocurrencias totales/mes)

• Coca Cola 99 • idolo Americano 208

• AT&T 76 • Aprendiz de celebridad 127
• chevrolet 45 • La próxima modelo top de América 88
• Vado 39 • El perdedor más grande 88
• Manzana 32 • Una carrera increíble 69
• eterno 32 • derramando la boda 40 ◂ Figura 10.7
• Nike 32 • Bailando con las estrellas 38 Producto de televisión superior
Ubicaciones
310 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

Los anunciantes creen que las ubicaciones de productos conducen a una mayor conciencia y actitudes
positivas hacia la marca. En algunos casos aislados, las ventas también han aumentado. En la mayoría de los
casos, sin embargo, no se produce un impacto inmediato en las ventas. La investigación realizada por AC Nielsen
revela lo siguiente sobre la colocación de productos:

• Las marcas ubicadas dentro de programas de televisión "emocionalmente atractivos" fueron reconocidas por un 43
por ciento más de espectadores.

• El reconocimiento de marca aumentó un 29 por ciento para las marcas colocadas en programas muy disfrutados.

• Los sentimientos de marca positivos aumentaron en un 85 por ciento para las marcas ubicadas en programas
populares.19

Características de colocación de marca de bajo costo por espectador, especialmente para películas. Después de
lly ser convertido a un formato de DVD para películas. A
partir de ahí, la película se puede adaptar para su
▾ Harley
visualización en puntos de venta sindicados o uno
películas
canales de películas premium. También podría estar
disponible en la televisión a través de video a pedido.
amplía el alcance de una película más allá del cine
a otros recintos donde se puedan ver
mulimes.
arley-Davidson contrató a Davie Brown Enterent
para localizar las unidades adecuadas de colocación
de productos en películas, televisión, música e
ideojuegos. Por primera vez en la historia de
Harleyson, la empresa se basó en los productos
como estrategia central de marketing. Acuerdo-
Dino Bernacchi, director de promociones
publicitarias de Harley-Davidson, “Queremos
[colocación de productos] para socializar el
motociclismo Harleyson. . . . El entretenimiento puede
convertir la emoción y la emoción del punto de
conducción en mover a la gente para que lo
compruebe”. El tres por ciento de los consumidores
estadounidenses posee un ciclo, pero otros 15 a 20
millones tienen el deseo de comprar uno. El equipo de
marketing de Harley-Davidson creía que las colocaciones
estratégicas de productos animarían a los que estaban al límite
a seguir adelante y hacer compras.20

Entretenimiento de marca
La integración del entretenimiento y la publicidad mediante la incorporación de marcas en la historia de una
película, un programa de televisión u otro medio de entretenimiento esentretenimiento de marca.21
En un episodio del drama de CTVLa undécima hora, por ejemplo, Nicorette se integró en una
historia sobre un personaje que intenta dejar de fumar. La películaEn el aireprotagonizada por
George Clooney exhibió de forma destacada American Airlines y Hilton Hotels. La trama de la
película involucra al personaje de Clooney recorriendo diez millones de millas en American para
poder tener su nombre estampado en el avión y viajar junto con el piloto jefe de American Airlines.
En la película se utilizaron aviones reales de American Airlines. Muchas de las escenas del hotel se
filmaron en ubicaciones de Hilton. La integración de las marcas en la historia las hizo mucho más
notorias para la audiencia.22
El uso de entretenimiento de marca ha aumentado con el auge de los programas de televisión de
"realidad". El éxito del entretenimiento de marca en los reality shows ha llevado a su uso en programas de
televisión con guión. El entretenimiento de marca también se puede encontrar en novelas, obras de teatro,
canciones y películas.
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 311

Logrando el Éxito
• Medios de comunicación

La figura 10.8 identifica los principales factores que influyen en el éxito de las ubicaciones de marca y el
• Apoyo a las actividades de
entretenimiento de marca. El medio o medios específicos involucrados tendrán un impacto en la efectividad. El
promoción.
desorden de ubicación ha causado que algunos programas de televisión pierdan influencia porque se muestran
demasiadas marcas durante el programa, por lo que ninguna marca se destaca. Lo mismo puede ocurrir en las • Actitudes del consumidor

películas cuando se incrustan demasiadas marcas en las escenas. hacia colocaciones

Las ubicaciones de productos y el entretenimiento de marca funcionan porque no aparece ninguna • Características de la colocación
"llamada a la acción". En cambio, los objetivos son aumentar el conocimiento de la marca y generar • Reglamento
sentimientos positivos hacia la marca. Cuando el actor favorito de un consumidor disfruta de una marca
en particular o su programa favorito contiene una marca en particular, es más probable que el individuo
▴ Figura 10.8
transfiera esos sentimientos positivos a la marca. Las personas entre 15 y 34 años tienen más
Factores clave que influyen en la
probabilidades de notar las marcas colocadas en una película o programa. Además, las personas en
eficacia de la colocación de productos y
América del Norte y el área de Asia-Pacífico son más receptivas que los espectadores en Europa. Cuando
el entretenimiento de marca
un consumidor ve una colocación de marca de un producto que ha comprado, puede reforzar la idea de
que se tomó una decisión sabia, validando aún más la elección de compra original.23

Tácticas de la empresaLa forma en que los especialistas en marketing colocan la marca en una película o
programa será importante. Las inserciones de marca funcionan mejor cuando parecen lógicas. En otras
palabras, las ubicaciones más efectivas son las que se entretejen en el programa de manera que parezcan
ser partes naturales de la historia. Las marcas que se muestran en el fondo y que parecen insertadas
artificialmente serán menos efectivas.
Para algunas empresas, la colocación de productos en películas les permite eludir la legislación y la
orientación destinadas a controlar la publicidad dirigida a niños y adultos jóvenes. Un estudio de las 25
películas más taquilleras reveló que el 32 por ciento fueron calificadas para ser vistas por adolescentes y
contenían ubicaciones destacadas de marcas para productos de tabaco. Si estas empresas hubieran
intentado anunciarse directamente a los adolescentes, se habrían enfrentado a numerosas
reglamentaciones y posiblemente a sanciones severas.24
Los presupuestos de colocación de productos y entretenimiento de marca han aumentado por varias ▾ Ver marcas en la televisión
razones. Primero, el atractivo de una marca puede crecer cuando aparece en un contexto no publicitario. En
segundo lugar, la percepción de lo que otros piensan sobre una marca es importante para los consumidores.
Para muchos, puede ser más importante que la forma en que el consumidor ve
la marca. Ver la marca utilizada en un programa de televisión, una película o
un libro hace que la marca parezca aceptable e incluso deseable. En tercer
lugar, ver a otros usar la marca brinda tranquilidad a las personas que ya
compraron el artículo.
En cuarto lugar, para las personas que dan poco valor a las marcas y productos de
marca, tener una marca colocada en un programa proporciona evidencia de las ventajas de la
marca. La evidencia puede ser lo suficientemente fuerte como para considerar comprar el
artículo. En estos casos, la marca no tiene que persuadir directamente al consumidor de sus
méritos. Lo hace a través de la aceptación y uso del producto por parte del actor o como parte
de la historia.

la perspectiva de los mediosPara los cineastas y productores de televisión, el dinero

representa la principal motivación detrás de la colocación de productos y el entretenimiento
de marca. En el pasado, las menciones de marca eran incidentales o las usaban los
productores de películas para crear realismo en una película. Ahora generan ingresos
adicionales. Los costos de colocación de productos pueden ser tan pequeños como $10,000
por una mención o una vista incidental hasta $300,000 o más por un actor principal que usa la
marca o incorpora el nombre de la marca en un diálogo.
En resumen, las ubicaciones de marca presentan un excelente método para aumentar la
participación mental y crear conciencia de marca. Aunque algunos creen que ciertos programas se
han saturado con ubicaciones de productos, continúan utilizándose. Si el desorden se vuelve
demasiado severo, es probable que el uso disminuya, pero solo si el impacto en las respuestas y
actitudes de los consumidores también disminuye.
312 parte 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

Lugares de medios alternativos

objetivo10.3
¿Por qué ha aumentado el uso de
medios alternativos, especialmente la
publicidad de videojuegos, en los
programas de comunicaciones de
marketing?
En el norte de Nueva York, antes de cruzar uno de los cinco puentes operados por la Autoridad de
Puentes del Estado de Nueva York, un conductor paga un peaje o presenta un EZ-pass. Ahora aparecen
anuncios en los brazos mecánicos que bajan en la cabina de peaje de una popular atracción turística
llamada Headless Horseman Hayrides and Haunted Houses. La propietaria Nancy Jubie informó: "Esta es
una publicidad tan directa que no podíamos dejarla pasar". El costo de colocar el nombre de su negocio
en el brazo de una cabina de peaje durante 3 meses fue de $18,000.25Muchas empresas buscan lugares
inusuales e improbables para llamar la atención. La Figura 10.9 identifica algunas de las formas
alternativas de medios.

• Juegos de vídeo

• Cine Publicidad de videojuegos

• Metros La colocación de productos en los videojuegos se ha vuelto común. Los productos pueden ser parte de un
• Quioscos de calle y centro comercial juego independiente comprado en una tienda minorista y jugarse en la computadora, o pueden colocarse
en un videojuego de Internet. La ubicación de marca en el juego disfruta de todas las ventajas de las
• Escaleras
ubicaciones de marca y el entretenimiento de marca. La publicidad de videojuegos llega a los jóvenes que
• escaleras mecánicas
se han vuelto más difíciles de contactar a través de los medios tradicionales. Además, tiene la
• Estacionamientos característica añadida de la interactividad. Los anunciantes gastan aproximadamente $ 7 mil millones por
• aerolíneas año en publicidad en el juego porque presenta un mercado atractivo por las siguientes razones:

• Bolsas de compra
• El 75 por ciento de todos los usuarios de Internet de EE. UU. pasan al menos una hora al mes jugando juegos en
• Ropa
línea.

• El 27 por ciento promedia 30 horas al mes jugando juegos.

▴ Figura 10.9
• El principal segmento de mercado de los juegos son los hombres de 16 a 34 años.
Ejemplos de medios alternativos
• El segmento de mercado de videojuegos de más rápido crecimiento es el de las mujeres.26

La publicidad de videojuegos adopta varias formas (véase la figura 10.10). La forma original y más
extendida de publicidad de videojuegos consiste en ubicar una ubicación de marca en el juego. Puede tomar la
forma de una valla publicitaria en un juego de carreras, una máquina expendedora de Coca-Cola o un
restaurante McDonald's que está permanentemente integrado en el juego. Con el costo de producir un juego
ahora en el rango de $ 20 a $ 30 millones y $ 1 a $ 5 millones más para lanzar un juego, los productores de juegos
dan la bienvenida a la publicidad de colocación de productos como fuente de ingresos.
La cantidad de sitios web relacionados con juegos se ha disparado recientemente. En lugar de
colocar anuncios en el juego en sí, los anunciantes colocan anuncios en estos sitios de juegos. Aunque no
se ha identificado el número exacto de sitios web de juegos, las estimaciones sugieren que existen más
de 6.000. Algunos reciben hasta siete millones de visitas al año.27
Numerosas empresas ofrecen videojuegos para jugar en sitios web de marca. Estos
videojuegos de marca se llamanadvergames. Axe, Maxwell House, Holiday Inn, Arby's, Baskin-
Robbins, Taco Bell y Suave son algunas de las empresas que ofrecen advergames. En lugar de
crear un micrositio especial para estos juegos, los advergames suelen colocarse en

• Anuncios en el juego
• Publicidad rotativa en el juego
• anuncios interactivos

• Sitios web relacionados con juegos

• Adverjuegos
• Descargas patrocinadas
• Aplicaciones de juegos móviles

▴ Figura 10.10
Publicidad de videojuegos
 Cap

portales de juegos gratis. La investigación de Blockdot.com indica que los consumidores

tienen sentimientos positivos acerca de las marcas que patrocinan advergames. Más
específicamente, el 83 por ciento de los consumidores piensa positivamente sobre las
empresas que los suscriben, y el 70 por ciento es más probable que compre productos de
empresas que patrocinan los juegos.28
Además de los sitios web relacionados con los juegos, el mercado de los juegos sociales
atrae a los anunciantes. Según Nielsen, los juegos han superado al correo electrónico como
la segunda actividad en línea más popular, justo detrás de las redes sociales. De los 800
millones de personas en Facebook, el 53 por ciento ha jugado juegos en el sitio y el 20 por
ciento los juega regularmente.29
Otro nuevo enfoque popular implica juegos móviles que dirigen el tráfico a los puntos
de venta. Buffalo Wild Wings, por ejemplo, presenta una aplicación de juego de fútbol de
fantasía que requiere que los consumidores jueguen en la tienda para ser elegibles para los
premios. Cosi, un restaurante de sándwiches recientemente establecido, requiere que los
jugadores visiten una tienda para determinar si son ganadores. En ambos casos, las
aplicaciones de juegos móviles dirigen el tráfico de clientes a puntos de venta donde es más
probable que compren alimentos.30

BeneficiosLa investigación de IGA Worldwide sugiere que la mayoría de los jugadores tienen
actitudes positivas sobre los anuncios colocados en los videojuegos, si los anuncios están
bien hechos y se ajustan a la escena. El estudio señaló que el 82 por ciento de los jugadores
encuentran que los juegos son igual de divertidos cuando hay anuncios. Un aumento del 44
por ciento en el recuerdo de las marcas resultó de los anuncios presentados en los juegos en
comparación con el conocimiento previo a la exposición en el videojuego. Las asociaciones
positivas de atributos de marca también aumentaron.31
Los videojuegos en línea ofrecen a los anunciantes el lujo de generar métricas web de calidad.
Los anunciantes pueden realizar un seguimiento de la duración de la exposición del anuncio en un ▴ El principal segmento de mercado de los juegos de azar son
juego en línea. En la mayoría de los casos, los especialistas en marketing pueden vincular la los hombres de 16 a 34 años.
información demográfica para averiguar quién ve el anuncio en el juego, cuánto tiempo juegan y
con qué frecuencia. Estas métricas luego hacen posible orientar los anuncios específicamente al ▾ Aprox.
consumidor, grupo demográfico, perfil de ubicación o tipo de jugador.32 muchas estrellas

nueva tecnología de videojuegosLas colocaciones de productos dentro de un juego

enfrentan la desventaja de que pronto se pasan por alto. Para combatir este problema,
Massive, una empresa de medios, fue pionera en una tecnología que rota o cambia
anuncios en videojuegos en línea en tiempo real. Los anunciantes insertan nuevos
anuncios y productos en el juego en línea cada vez que la persona lo juega. Al cambiar
los anuncios, el equipo de marketing ofrece promociones sensibles al tiempo y la
publicidad permanece actualizada. Massive puede hacer que el anuncio sea interactivo,
lo que permite al jugador hacer clic en él para obtener información adicional. La
tecnología adicional mide cuánto de una valla publicitaria o colocación de productos ve
un jugador durante el juego, según sus acciones en el juego. La tecnología puede
ajustar el entorno del jugador para que el anuncio perdido vuelva a aparecer más
adelante en el juego.33

Hembras y videojuegosEn el pasado, la mayoría de los especialistas en marketing creían

que la mayoría de los hombres adolescentes y adultos jóvenes disfrutaban de los
videojuegos. Hoy, IDC Research estima que las mujeres constituyen el 40 por ciento de todos
los jugadores. Una estimación reciente sugiere que más de 130 millones de mujeres juegan
videojuegos.
La introducción de nuevos juegos, comoMás pequeña tienda de mascotasychicas
encantadoraspara niñas másTu forma,Solo baila,Wii Fit Plus, yDeportes Activos para las
mujeres, ha generado demanda. de ubisoftImaginarLa serie de videojuegos, que
vendió 14 millones de copias en 3 años, presenta juegos en los que las niñas pueden
desempeñar el papel de bailarina o explorar profesiones dominadas por mujeres.
Courtney Simmons, directora de relaciones públicas de Sony Online Entertainment
(SOE), disfruta jugar videojuegos con sus tres hijos. ella argumenta
314 PAG arketing

los presagios están siendo "rebajados", porque "hay una falta de comprensión sobre el juego de
las mujeres". Simmons quiere que más mujeres hagan juegos que las mujeres quieran jugar.
Desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing, los juegos ofrecen un potencial considerable.
Mientras que las mujeres compren dispositivos de juego y jueguen juegos adaptados a ellos, las ventas se
reducirán. Además, la capacidad de llegar a niñas, mujeres jóvenes y mujeres maduras con productos
en los juegos o mensajes publicitarios incrustados en ellos presenta un método potencialmente
poderoso para desarrollar la conciencia de marca y la lealtad a la marca en un medio alternativo.34

Publicidad
oa proyección de una película, los cines presentan anuncios durante la programación previa a la función.
los productos tienen una relación directa con la película; otros son totalmente ajenos. Aunque existe
desorden en el sentido de que los comerciales a menudo se ejecutan consecutivamente y se combinarán
con nuevos avances de películas, se entregan a lo que es esencialmente un "cautivo" una vez que espera
que comience la función.
La publicidad cinematográfica rara vez aparece en el centro de una campaña publicitaria integrada,
pero fue el caso del lanzamiento de HP de la impresora Photosmart Premium con TouchSmart Web.
Según Tariq Hassan, vicepresidente de marketing de HP, “Tuvimos que crear más conciencia; teníamos
que tocar al consumidor. El teatro encajaba de forma natural”. La campaña de cine incluyó un spot de 30
▴ Se necesitan más mujeres para
segundos en la programación previa a la función en 17.300 salas de cine y 2.600 pantallas de plasma en
diseñar y producir juegos para el
los vestíbulos de los cines. También ejecutó una estrategia interactiva de “dominación del lobby” en 15
mercado femenino.
cines en Nueva York, Chicago, San Francisco, San Diego, Miami y Houston. Los vestíbulos de los teatros
se convirtieron en eventos de marca con pancartas, letreros, quioscos tridimensionales holográficos y
grandes cabinas con personal donde se demostró la impresora.
ing 6 minutos de duración
▾ Estos
solía hacerlo

Teatro
r Alternativa
a
er de medios adicionales están

disponibles. Anuncios en el metro

y otras instalaciones a medida que

los gobiernos locales y los

gobiernos luchan por

presupuestos Estacionamientos,

y función de escaleras mecánicas

pantallas de visualización. aerolíneas

ingresos presentando
elementos del billete
de avión y el uso de
bolsas de viaje, ropa,
menús aurant proporcionan
todos los lugares de publicidad.

La cámara Visit South Walton,

firmada por Zehnder Comons,
presentó ds alternativos en los
aeropuertos. La señalización que
se muestra aquí se colocó
estratégicamente en el
aeropuerto. El anunciante
también se encuentra en
escaleras, pasillos rodantes,
ts, y en el exterior de
un garaje de estacionamiento. El objetivo
era llegar a los viajeros dentro del
aeropuerto en varios lugares diferentes.
 5

▴ Un anuncio de visita a South Walton colocado en una escalera mecánica en un aeropuerto.

con la esperanza de que pensaran en South Walton como un futuro destino de vacaciones. Las múltiples
imágenes visuales aumentaron las posibilidades de que Visit South Walton pasara de un simple
reconocimiento sensorial a recuerdos individuales y mapas cognitivos.
Una nueva forma de medios alternativos utiliza la tecnología de reconocimiento facial. Una pantalla digital
en un centro comercial con esta tecnología puede reconocer a una mujer de unos 20 años parada frente a ella.
Luego aparecen anuncios que promocionan maquillaje, zapatos, moda y helados. Cuando un hombre de unos 50
años se mueve frente a la pantalla, aparece un conjunto diferente de anuncios.
La popularidad de los formatos no tradicionales para entregar mensajes publicitarios sigue
aumentando. Cada vez que un profesional de marketing innovador identifica un nuevo lugar, un
segmento de la comunidad publicitaria salta a bordo. Estos métodos hacen posible enviar
mensajes que atraviesan o evitan el desorden para llegar a las personas en momentos en que
pueden ser más receptivos al contenido de un anuncio.

Marketing en la tienda
Los consumidores toman aproximadamente el 60 por ciento de todas las decisiones de compra mientras están en una
objetivo10.4
tienda minorista.36A excepción de las pantallas de punto de venta (POP), muchos departamentos de marketing no prestan
¿De qué manera el marketing en la
mucha atención al marketing en la tienda. Los fondos que se le dedican representan un pequeño porcentaje de los
tienda y el punto de venta
presupuestos de publicidad y marketing. Esto puede significar que algunas empresas están perdiendo oportunidades.
¿Las pantallas se convirtieron en herramientas

efectivas de comunicación y ventas?

Para comprender el potencial de la publicidad en la tienda, considere qué factores afectan a los
consumidores cuando compran ropa. En una encuesta de alrededor de 600 consumidores, el 52 por ciento dijo
que la señalización en la tienda, las pantallas o las pantallas en el punto de compra influyeron en sus decisiones,
superando con creces la publicidad impresa y las comunicaciones de boca en boca.37La Figura 10.11 muestra una
lista completa de estas influencias.

Tácticas de marketing en la tienda

Los minoristas pueden atraer a los consumidores a través de letreros, pantallas al final del pasillo, pancartas en el
techo y móviles elevados. El uso del color, la luz y el sonido son ahora elementos del marketing en la tienda.
Colocar y usar pantallas de video y monitores de televisión para presentar mensajes representa
316 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

▸ Figura 10.11 60%

Tipos de publicidad que más
52,6%
influyeron en la compra de ropa
50%

Porcentaje de encuestados
40%

30%
23,9%

20%
15,8%
14,1%
10,4%
10% 7,4%
1,8%
0%
Correo directo Anuncios en la tienda Anuncios en línea Imprimir anuncios Anuncios de radio Anuncios de televisión World-of-

boca

marketing en tienda occidental y más caro Muchos

letreros estáticos han sido reemplazados por medios
tecnológicos. Además, los carritos de compras rotos o
los letreros estáticos ilegibles se pueden usar con
pantallas de video. Los medios digitales dentro del
mineral ofrecen a los minoristas la oportunidad de
personalizar los mensajes para adaptarse a la tienda y al
pasillo donde se encuentra el y.38
irplay America produce el canal de televisión The Salon
Chanretail y el área de señalización digital para salones
de belleza. La programación consiste en historias de
estilo de vida y de interés masculino. Salón de belleza
s pasan un promedio de 30 a 45 minutos por
visita al salón. Salon Channel brinda entretenimiento,
incluidas características sobre estilistas reconocidos a
nivel nacional y los peinados más recientes, junto con
anuncios de productos y servicios, muchos de los cuales
están relacionados con la belleza y la moda.39
▴ Aproximadamente el 60% de todas las
Wal-Mart sigue el mismo camino. En el pasado,
decisiones de compra se toman en la
Los anuncios de Wal-Mart aparecieron en todos los televisores de las tiendas. Con las nuevas
tienda minorista.
tecnologías, el departamento de marketing distribuye anuncios orientados a cada
departamento dentro de una tienda y para pasillos específicos. En lugar de colgar monitores
de televisión del techo, los monitores de pantalla plana aparecen a la altura de los ojos en los
pasillos, lo que genera un mayor recuerdo del anuncio. Los especialistas en marketing
colocan monitores digitales en las tapas de los extremos y cerca de otras pantallas. Estos
monitores de televisión contienen publicidad relacionada con la tapa del extremo o la
mercancía que se muestra. Para apreciar el impacto potencial de esta forma de publicidad en
la tienda, considere que cada semana 68 millones de espectadores miran los noticieros de
televisión nacionales combinados en ABC, CBS y NBC. El número de compradores en Wal-
Mart cada semana supera los 127 millones.40Además, el anuncio de Wal-Mart llega a los
consumidores mientras compran y mientras consideran las opciones de compra.

Marketing en el punto de venta

Tradicionalmente, uno de los componentes más importantes del marketing en la tienda ha sido
pantallas de punto de venta (POP), que incluyen cualquier forma de exhibición especial que anuncie
mercancías. Los minoristas ubican las pantallas de punto de venta cerca de las cajas registradoras, al final
de un pasillo, en la entrada de una tienda o en cualquier lugar donde puedan ser vistos.
La publicidad en el punto de venta incluye pantallas,
letreros y dispositivos utilizados para identificar,
publicitar o comercializar un punto de venta, servicio o
producto. Las pantallas POP pueden servir como una
ayuda importante para la venta minorista.
Los expositores en los puntos de venta siguen
siendo herramientas muy eficaces para aumentar las
ventas. Coca-Cola informa que solo el 50 por ciento
de las ventas de refrescos se realizan en los estantes
regulares de las tiendas. El otro 50 por ciento resulta
de exhibiciones de productos en otras partes de la
tienda. American Express descubrió que el 30 por
ciento de las compras cargadas en la tarjeta
American Express procedían de decisiones
impulsivas de los clientes al ver el cartel de
"Bienvenidos a las tarjetas American Express".
Las investigaciones indican que se produce un
aumento promedio en las ventas de alrededor del nueve
por ciento con el uso de una pantalla POP. Solo alrededor
de la mitad de las pantallas POP realmente impactan las
▴ Las pantallas de punto de venta a menudo se ubican cerca de las cajas registradoras para
fomentar las compras impulsivas.
ventas; sin embargo, las que aumentan las compras lo
hacen en un promedio aproximado de 20 por ciento. En
consecuencia, la publicidad en el punto de venta sigue ▾ Usando P

siendo atractiva para los fabricantes.41Actualmente, los para Kraft

compradores
fabricantes gastan más de $17 mil millones cada año en
materiales publicitarios en los puntos de venta. Los
fabricantes colocan el mayor porcentaje de materiales POP
en restaurantes, servicios de alimentación, tiendas de ropa
y minoristas de calzado. Las categorías de más rápido
crecimiento incluyen alimentos frescos, congelados o
refrigerados y servicios profesionales.42
Muchos fabricantes ven las pantallas en los puntos de
venta como una forma atractiva de exhibir una marca de
manera más prominente frente a los clientes. Algunos
minoristas tienen una perspectiva diferente, creyendo que los
materiales POP deberían impulsar las ventas de la tienda o
atraer clientes a la tienda. Los minoristas estarán menos
interesados en las ventas de una marca en particular y, en
cambio, querrán mejorar las ventas generales y las ganancias
de la tienda. Los minoristas prefieren exhibidores que eduquen
a los consumidores y brinden información. Como resultado,
están más inclinados a instalar exhibidores que coincidan con
los objetivos de marketing del minorista.

Diseño de exhibiciones efectivas en

el punto de venta
Las pantallas POP efectivas comunican claramente
los atributos del producto. Una pantalla de calidad
incorpora el precio y otra información promocional.
Alienta al cliente a detenerse y mirar, recoger el
producto y examinarlo. Un cliente que se detiene a
examinar un producto en exhibición se vuelve más
propenso a comprar el artículo.
Una exhibición exitosa hace una oferta
sucinta que el cliente entiende de inmediato.
318 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

▸ Figura 10.12
Punto de compra efectivo • Integrar la imagen de la marca en el • Haga que la pantalla sea versátil para que los

pantallas display. minoristas puedan adaptarla fácilmente.

• Integre la pantalla con publicidad y • Haga que la pantalla sea reutilizable y fácil de
promociones actuales. montar.

• Haz que la exhibición sea dramática para • Haga que la pantalla sea fácil de almacenar.

llamar la atención. • Personalice la pantalla para que se ajuste a la

• Mantenga el color de la pantalla bajo para que el tienda del minorista.

producto y la señalización se destaquen.

En la mayoría de los casos, una pantalla tiene un tiempo limitado para captar la atención del cliente. Si
falla, el cliente pasa a otra mercancía. Los colores, los diseños, los arreglos de la mercancía y los enlaces
con otros mensajes de marketing constituyen elementos críticos de las exhibiciones POP efectivas.

Las mejores pantallas de punto de venta se integran con otros mensajes de marketing. Los logotipos y los
temas de mensajes utilizados en los anuncios aparecen en las pantallas. Un estudio de la agencia de publicidad
Saatchi & Saatchi sugiere que los consumidores toman decisiones de compra en solo cuatro segundos. En
promedio, un consumidor solo mira una pantalla o señalización durante 3 a 7 segundos.43Vincular una pantalla
POP a los mensajes publicitarios y de marketing actuales aumenta las posibilidades de que se note. Las pantallas
efectivas presentan cualquier forma de promoción de ventas especial que ofrece una empresa. Los clientes
reconocen rápidamente los vínculos con la publicidad actual y los temas promocionales a medida que ven las
pantallas. La figura 10.12 enumera algunos indicadores adicionales para la publicidad en el punto de venta.

Medición de la efectividad en el punto de compra

Tanto los fabricantes como los minoristas se esfuerzan por medir la efectividad de las pantallas POP. Vincular la
pantalla POP a una caja registradora de punto de venta (POS) facilita la recopilación de resultados. Los códigos en
los elementos de la pantalla permiten que el sistema POS los recoja. Luego, las tiendas individuales miden las
ventas antes y durante un programa de exhibición en el punto de compra utilizando datos de la caja registradora.
Los datos también ayudan al equipo de administración del minorista a identificar el momento de retirar o
cambiar una exhibición a medida que disminuyen las ventas. La tecnología ayuda a los minoristas a identificar las
pantallas que tienen el mayor impacto en las ventas. Un minorista podría implementar este método para probar
diferentes tipos de pantallas POP en varias tiendas. Las pantallas más efectivas se pueden expandir a una mayor
cantidad de tiendas.
Desde el punto de vista del fabricante, los datos del punto de venta ayudan a mejorar las pantallas POP. Los
datos también pueden utilizarse para fortalecer las asociaciones con los minoristas. Estos enlaces ayudan al
fabricante a superar las malas demostraciones de POP. Los minoristas están más dispuestos a quedarse con
cualquier fabricante que intente desarrollar pantallas que beneficien a ambas partes.

Comunidades de marca
objetivo10.5 La máxima demostración de lealtad a la marca y devoción a la marca toma la forma de
comunidades de marca. En la mayoría de los casos, un significado simbólico detrás de la marca vincula a las
¿Cómo pueden las comunidades de
personas con la comunidad de la marca y otros propietarios de la marca. Las interacciones entre los
marca mejorar la lealtad y la devoción a
clientes y el producto conducen a un sentido de identidad e inclusión. El resultado es un conjunto de
la marca?
valores y experiencias compartidas que se integran con los sentimientos sobre la marca.
Las comunidades de marca no se forman para todos los productos o empresas. No pueden ser creados por
la empresa o producto; sin embargo, un departamento de marketing puede facilitar y mejorar una experiencia
comunitaria. Una empresa con una fuerte comunidad de marca mantiene una imagen positiva, tiene una rica y
larga tradición, ocupa una posición única en el mercado y disfruta de un grupo de seguidores leales y dedicados.
44La figura 10.13 destaca algunas de las razones por las que existen las comunidades de marca. La mayoría de las
comunidades de marca requieren algún tipo de encuentro cara a cara.
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 319

interacciones, aunque Internet proporciona un lugar para que los miembros se comuniquen entre sí y
escriban blogs sobre el producto. • Afirmación de la decisión de
Jeep, Harley-Davidson y Apple disfrutan de comunidades leales a la marca. En cada caso, los compra.
propietarios de las marcas provienen de poblaciones diversas. Los exitosos eventos Jeep Jamboree y • Identidad social y
Camp Jeep brindan a los propietarios la oportunidad de compartir experiencias de conducción, contar vínculo
historias y compartir ideas. La mayoría de las interacciones entre los clientes ocurren durante la parrillada
• Intercambiar historias
patrocinada por la empresa. También tienen lugar durante mesas redondas organizadas por un ingeniero
de Jeep u otro empleado de Jeep.
• Intercambiar consejos y brindar
ayuda a otros.
Muchos, si no la mayoría, de los asistentes a un evento de Camp Jeep no tienen experiencia en la conducción de un
Jeep todoterreno. Entre los que tienen, algunos usan un espíritu de "caminar con cuidado", mientras que otros tienen • Comentarios y nuevas ideas
vehículos cubiertos de barro de aventuras pesadas fuera de la carretera. Los novatos en el campamento a menudo son
tímidos y tienen miedo de no encajar, pero pronto descubren que encajan, ya que los repetidores dan la bienvenida a
todos a la comunidad Jeep.
une a los individuos, independientemente de su demanda
Harley-Davidson cuenta con un
programa comunitario de marca de
gran éxito. Hace varios años, el equipo
de liderazgo de la empresa ayudó a
crear un espíritu de comunidad de
marca único. Una organización llamada
HOG se formó en torno a la marca
Harley. A cambio, Harley-Davidson
ofreció beneficios, como información
sobre reuniones comunitarias junto
con ofertas especiales de marketing
para accesorios, a los miembros del
HOG. Los beneficios solo están
disponibles para el grupo HOG, que
anima a los nuevos propietarios de
Harley-Davidson a unirse a la
comunidad de la marca HOG.
Los especialistas en marketing buscan

facilitar y mejorar la comunidad en la que los

propietarios pueden interactuar. La figura 10.14

proporciona información sobre las formas en

▴ La popularidad del reality show
que un equipo de marketing puede ayudar a
de televisiónDinastía de patoha
crear una comunidad de marca.
aumentado el entusiasmo por la
La creación de una comunidad de marca comienza con el patrocinio de eventos que reúnan a los
comunidad de la marca Skyjacker.
propietarios de productos. Como se señaló, Jeep patrocina los jamborees y un campamento. Harley-Davidson
patrocina paseos, rallies y eventos locales. Estos eventos ayudan a crear un espíritu de comunidad de marca que
genera vínculos entre los propietarios. Eventualmente, esto produce un sentido de identidad social.
Los representantes de la empresa deben participar en los eventos del club. Los ingenieros de Jeep asisten a
eventos y se relacionan con los clientes. Brindan consejos y aliento a cualquier nuevo propietario que esté a
punto de sacar su vehículo fuera de la carretera por primera vez. Los gerentes de Harley, incluido el director
ejecutivo, montan Harleys en los mítines para hablar con los propietarios.
Además de los eventos patrocinados por la empresa, se pueden fomentar otros lugares de interacción.
Internet ofrece otro lugar para que los propietarios hablen. Pueden visitar a través de blogs, chatear

• Cree beneficios para miembros para animar a • Patrocinar eventos especiales y reuniones
nuevos clientes a unirse a un grupo. periódicas.

• Proporcione materiales al grupo que no estén • Promover la comunicación entre

disponibles en ningún otro lugar. los miembros del grupo.
• Involucrar a los representantes de la empresa en los • Construir una sólida reputación de marca. ◂ Figura 10.14
grupos. Formas de mejorar el espíritu
comunitario de la marca
320 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

salas, o micrositios de redes sociales. Una empresa puede participar en estos lugares de intercambio. Los
empleados deben identificarse abiertamente. Las comunidades de marca disfrutan de la participación de
la empresa y desean un intercambio honesto de comentarios.
Mientras proporciona lugares y medios para mejorar el espíritu comunitario de la marca, la
compañía continúa con otros programas de publicidad y marketing. Las comunidades de marca
normalmente surgen para marcas con imágenes fuertes. Estas imágenes deben mantenerse. Los
especialistas en marketing muestran el orgullo de poseer la marca en los anuncios, lo que deja en claro su
singularidad y posición en el mercado.

objetivo10.6
¿Qué métodos se utilizan para adaptar los
programas de marketing alternativos a los
esfuerzos de marketing internacional?
Implicaciones internacionales
El marketing alternativo se puede utilizar para llegar a grupos minoritarios dentro de los Estados Unidos.
Un ejemplo de buzz marketing ocurrió cuando la empresa Clamato buscó aumentar el conocimiento de la
marca entre los latinos de EE. UU. La firma entregó a 2000 agentes una botella de Clamato de 32 onzas y
10 cupones. Los agentes llegaron a 34.000 clientes potenciales y las opiniones positivas sobre la bebida
aumentaron del 32 al 78 por ciento.45
También se están probando métodos alternativos de comercialización en otros países. Starbucks y Pepsi
combinaron sus esfuerzos para producir una serie de películas llamadaUn dia soleado. La película sigue a una
chica del campo chino a la gran ciudad, donde descubre el amor, los blogs, Starbucks y Pepsi. La serie se diseñó
para el metro de Shanghái y los 2,2 millones que lo utilizan cada día. La historia se convirtió en un guión al estilo
de una telenovela con breves segmentos diarios. Un sitio web presentaba fragmentos de historias todos los días
para aquellos que no la vieron en el metro y querían saber qué sucedió. El metro de Shanghái tiene una red de
4000 monitores de pantalla plana que brindan información sobre el tren, clips de resúmenes de fútbol, noticias
de entretenimiento y publicidad. Los especialistas en marketing pagan para publicar anuncios, tal como lo harían
en la televisión.Un dia soleadofue la primera incursión del sistema en una miniserie corta, con episodios cada día
durante 40 semanas.46
Las comunidades de marca han surgido en otros países. Jeep empleó el concepto de comunidad de
marca para construir una presencia de marca en China. El primer Jeep fue presentado en China en 1983
por American Motors a través de una empresa conjunta en Beijing; sin embargo, las ventas recientes de
Jeep se han desacelerado. En respuesta, se creó el primer Camp Jeep de tres días en China. Atrajo a 700
propietarios de Jeep y 3.000 participantes. El evento incluyó cursos off-road, puenting, un curso de
senderismo, escalada en pared, una cancha de fútbol y un curso de cuatrimotos todoterreno. Se
proporcionó entretenimiento musical y franjas horarias para los entusiastas del karaoke.47
El propósito del evento fue renovar la sólida marca de Jeep y crear un fuerte sentido de comunidad
entre los actuales propietarios de Jeep en China. A través de estas personas, el equipo de
marketing de Jeep esperaba generar el boca a boca, o entusiasmo, para la marca Jeep, atrayendo
nuevos clientes a la marca Jeep.
Los problemas de desorden que afectan a los anunciantes estadounidenses están presentes en todo el mundo. Las
tácticas utilizadas para superarlo a nivel nacional pueden adaptarse a las operaciones internacionales. Las empresas de
otras naciones pueden adaptar tácticas de medios alternativos. Es probable que los conglomerados internacionales
respondan con programas de marketing alternativos nuevos y creativos.

IntegradoCampañas en Acción
BATERÍAS INTERESTATAL
Interstate Batteries empleó su departamento de marketing interno para
lanzar un plan de medios en línea con orientación geográfica para los
Centros de Baterías operados por la compañía que se encuentran en
ciudades de todo Estados Unidos. Los objetivos de la campaña eran:
• Aumentar el conocimiento de todos los Centros de baterías interestatales
• Dirija el tráfico a todos los centros de baterías interestatales
• Crear conciencia de los mensajes clave de la marca.
Interstate Batteries utilizó publicidad gráfica en línea para crear
conciencia y proporcionar información sobre la ubicación de sus tiendas. La
campaña se orientó geográficamente por los códigos postales de mercado
de cada tienda. Los consumidores que hicieron clic en los anuncios fueron
llevados a una página de destino geoespecífica que proporcionaba
información sobre el All Battery Center más cercano. La campaña se dirigió
al grupo de edad de 25 a 54 años con los códigos postales seleccionados
que rodean cada una de las tiendas de baterías.

mi laboratorioMarketing
Para enviar asignaciones basadas en medios para las Campañas integradas en acción,
vaya a MediaShare for Business enmymktlab.com .
Resumen
Los medios alternativos disfrutan de muchas historias de éxito. Las cuatro
formas de programas de marketing alternativo son buzz marketing,
marketing furtivo, marketing de guerrilla y colocación de productos. Buzz
marketing, o marketing de boca en boca, pone el énfasis en que los
consumidores transmitan información sobre una marca. Los consumidores
pueden ser aquellos a los que les gusta una marca, consumidores
patrocinados o miembros de la empresa. Algunos consideran que el uso de
información privilegiada de la empresa no es ético, lo que significa que se
debe tener cuidado antes de iniciar dichos programas. La marca de
empleador es un programa en el que las empresas muestran a los
empleados discutiendo cómo es trabajar para una empresa en particular.
El marketing sigiloso utiliza prácticas subrepticias para
presentar un producto a las personas o no revela o revela la
verdadera relación con la marca. También ha suscitado críticas
éticas.
Los programas de marketing de guerrilla están diseñados para
obtener resultados instantáneos con recursos limitados a través de la
creatividad, relaciones de alta calidad y la voluntad de probar enfoques
inusuales. El marketing de estilo de vida implica el uso de métodos de
marketing asociados con los pasatiempos y lugares de entretenimiento
del público objetivo. El marketing experiencial combina el marketing
directo, el marketing de campo y las promociones de ventas en una
única experiencia para el consumidor.
Las ubicaciones de productos son inserciones planificadas de una
marca o producto en una película, programa de televisión o algún otro
MARKETING NATIVO 321
rstate Batteries lanzó una señal de
publicidad en línea diseñada para
crear conciencia sobre el tráfico
de sus Battery rs.
programa de medios El entretenimiento de marca facilita la integración
del entretenimiento y la publicidad al incorporar marcas en la historia
de una película, un programa de televisión u otro medio de
entretenimiento.
Existen numerosos lugares de medios alternativos. Incluyen
publicidad en teléfonos móviles, publicidad en videojuegos y
advergames, publicidad en cines, publicidad en vuelos de
aerolíneas y otros. El uso de estos medios ha ido en aumento.
Los programas de marketing en la tienda toman dos formas. Las
tácticas incluyen el uso de pantallas de video de alta tecnología y
monitores de televisión en lugares nuevos y más visibles. Esto incluye
adaptar los mensajes a partes individuales de la tienda. La publicidad
tradicional en el punto de venta continúa siendo ampliamente utilizada.
Recientemente, la publicidad POP incorporó nuevas tecnologías para
aumentar su efectividad.
Las comunidades de marca evolucionan cuando los consumidores
sienten una gran lealtad y devoción por la marca. Se forman alrededor de
eventos, programas e intercambios de información. Una empresa con una
marca fuerte y un equipo de marketing dedicado puede ayudar en la
formación y continuidad de comunidades de marca.
Las opciones de medios alternativos se utilizan para llegar a los grupos
minoritarios en los Estados Unidos de formas nuevas y únicas. También se
están expandiendo a los mercados internacionales. A medida que aumenta
el desorden publicitario, es probable que aumente el uso de estos medios y
que también se saturen.
322 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO
términos clave
marketing alternativoEl uso del buzz, el boca a boca,
y mensajes de estilo de vida en momentos en que los consumidores se
relajan y disfrutan de pasatiempos y eventos
Buzz marketingUn énfasis en los consumidores que pasan
información sobre un producto a otros; también conocido
como marketing boca a boca
marca de empleadorUn programa en el que las empresas
mostrar a los empleados discutiendo cómo es trabajar para
una empresa en particular
comercialización de sigiloEl uso de prácticas subrepticias para
presentar un producto a las personas sin revelar o
revelar la verdadera relación con la marca
marketing de guerrillaProgramas diseñados para obtener instantánea
resultados a través del uso de recursos limitados apoyándose en la
creatividad, relaciones de alta calidad y la voluntad de probar
nuevos enfoques
marketing de estilo de vidaLos métodos de comercialización asociados con el
pasatiempos y lugares de entretenimiento del público objetivo
mi laboratorioMarketing
Completar los problemas con las en su MyLab, vaya al final del capítulo
Preguntas de Discusión.
preguntas de revisión
10-1.¿Qué se necesita para crear programas de marketing alternativos?
gramos por los vendedores?
10-2.¿Qué es un consumidor patrocinado?
10-3.¿Qué hace un embajador de marca y cuáles son las
¿control S?
10-4.La Asociación de Mercadeo Boca a Boca proporciona
directrices para las empresas. ¿Qué son?
10-5.¿Qué es un consumidor patrocinado?
10-6.¿Qué es el marketing de guerrilla? ¿Cómo se diferencia de
mercadotecnia tradicional?
10-7.¿Cuáles son los requisitos fundamentales de la guerrilla?
marketing para que funcione?
10-8.¿Cómo crean los estilos de vida de los consumidores un objetivo potencial?
grupos?
10-9.¿Qué son las ubicaciones de productos y el entretenimiento de marca?
mento? ¿Qué tienen en común?
ejercicios de pensamiento critico
Preguntas de discusión
10-19.Piense en una categoría de producto en la que tenga un
alto conocimiento de las distintas marcas. Elija una de las
principales marcas. Discutir las características de la marca.
marketing experiencialUn programa que combina directo
marketing, marketing de campo y promociones de ventas en una
sola experiencia de consumidor
colocación de productosLa inserción planificada de una marca o
producto en una película, programa de televisión o algún otro
programa de medios
entretenimiento de marcaLa integración del entretenimiento.
y publicidad mediante la incorporación de marcas en la historia de una
película, programa de televisión u otro medio de entretenimiento
advergamesvideojuegos de marca
pantallas de punto de venta (POP)Cualquier forma de en la tienda
exhibición especial que anuncia mercadería
comunidades de marcaUn vínculo que se forma debido a una asociación
ción entre la marca, un consumidor y otros que poseen o
compran la marca
10-10.Identifique los medios de comunicación alternativos descritos en este
capítulo.
10-11.Describir las formas de publicidad de videojuegos, incluyendo:
ing advergames.
10-12.¿Qué es el marketing en tienda? ¿Por qué es importante?
10-13.¿Qué nuevas tácticas de marketing en la tienda se están utilizando?
10-14.¿Qué es la publicidad en el punto de venta? ¿Por qué es
¿importante?
10-15.¿Cómo han cambiado las nuevas tecnologías algunas formas de
publicidad en el punto de venta?
10-16.¿Qué es una comunidad de marca?
10-17.¿Qué debe hacer el equipo de marketing de una empresa para ayudar
en el desarrollo y crecimiento de las comunidades de marca?
10-18.¿Está aumentando o disminuyendo el uso de medios alternativos?
en los mercados internacionales? Explicar por qué.
querrías para un defensor de marca, embajador o
evangelista. ¿Qué tipo de ofertas necesitaría la empresa
para crear un embajador de marca fuerte? Analice cada
una de las etapas del buzz marketing tal como

se relaciona con la marca que identificó. ¿En qué etapa se
encuentra la marca ahora? Justifica tu respuesta. Analice cada
una de las condiciones previas del buzz marketing en relación
con la marca elegida.
10-20.Describa con sus propias palabras cada una de las alternativas
estrategias de marketing enumeradas en la figura 10.1.
Suponga que es un pasante de marketing en Five Star
Fitness Center. Analice los pros y los contras de cada forma
de marketing alternativo para el gimnasio. Si su
presupuesto solo permitiera uno de los enfoques de
marketing alternativos, ¿cuál elegiría? Explicar por qué.
10-21.Muchos sitios web de consumidores presentan reseñas con un
numero de estrellas Estas son revisiones de pares de
clientes anteriores. ¿Estás influenciado por este tipo de
reseñas? ¿Crees que son genuinos?
10-22.Discuta la diferencia entre el buzz marketing y
comercialización de sigilo. Si lo contrataran como gerente de
marketing para una empresa local, ¿apoyaría una campaña de
marketing sigiloso? ¿Por qué o por qué no?
10-23.Describir las principales diferencias entre la guerrilla
marketing y marketing tradicional. Imagínese que se le
acerca el dueño de una pequeña boutique de ropa. Ha
oído hablar del marketing de guerrilla y quiere probarlo.
¿Por qué debería usar el marketing de guerrilla? ¿Cuáles
son los pros y los contras? ¿Qué técnicas de marketing de
guerrilla sugeriría? Se específico.
10-24.¿Puede pensar en un programa de marketing de estilo de vida o
una campaña de marketing experiencial que encontró?
¿Cuál fue tu reacción? ¿Fue efectivo el enfoque? ¿Por
qué o por qué no? ¿Qué pasa con otros consumidores?
Si no ha experimentado el estilo de vida o el marketing
experiencial, piense en una situación y una marca en
las que crea que sería eficaz. Explicar por qué.
10-25.Encuentre una película o un programa de televisión que ya haya visto.
visto y disfrutado. Mírelo de nuevo, pero esta vez, haga una
lista de todas las ubicaciones de productos en el archivo.
Identifique si cada uno era una ubicación destacada, si
ejercicios de aprendizaje integrado
10-32.Escriba "buzz marketing" en un motor de búsqueda en línea.
Encuentre dos agencias de publicidad o agencias de marketing
que ofrezcan experiencia en buzz marketing. ¿Qué tipos de
servicios de buzz marketing ofrece cada uno? ¿Qué empresa
crees que ofrece el mejor programa de buzz marketing? ¿Por
qué? Proporcione la URL de las dos agencias, así como
capturas de pantalla para ilustrar sus puntos.
10-33.Publicidad de base (www.grassrootsadvertising
. es/) se posiciona como una ventanilla única para el marketing
de guerrilla. Han estado operando durante alrededor de 30
años y han ideado nuevas formas de utilizar algunas formas
de publicidad muy tradicionales, como las vallas publicitarias
humanas. Han desarrollado una Mochila
Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 323
el actor usó la marca, o si fue solo de fondo.
Cuando termine, discuta las colocaciones de
productos que fueron las más efectivas y las que
fueron las menos efectivas. ¿Qué hizo efectiva la
colocación? ¿Qué lo hizo ineficaz?
10-26.Explique la diferencia entre colocación de productos
y entretenimiento de marca. ¿Personalmente nota colocaciones de
productos en programas de televisión o películas? ¿Por qué o por
qué no? Identifique los factores que hacen que la colocación de
productos o el entretenimiento de marca sean exitosos para una
marca.
10-27.¿Juegas video juegos? Si es así, aproximadamente cuánto
¿Cuántas horas al mes juegas (incluidos los
juegos en línea)? ¿Qué publicidad has notado en
los juegos? ¿Qué tan efectiva fue la publicidad?
10-28.Describa con sus propias palabras los diferentes tipos de
publicidad de videojuegos enumerada en la Figura 10.10.
Suponga que tiene una pasantía de marketing en Pizza
Hut. Discuta los pros y los contras de cada método de
publicidad de videojuegos para Pizza Hut. ¿Qué método o
métodos recomendaría para Pizza Hut? ¿Por qué?
10-29.Observe el gráfico de la figura 10.11. Clasifica cada uno de los
artículos en el gráfico de más efectivos a menos efectivos
para usted personalmente en relación con la compra de
ropa. Justifique su clasificación.
10-30.Piense en las pantallas de los puntos de venta. Ellos
afectar sus compras? ¿Por qué o por qué no? Describa las
pantallas de punto de venta más efectivas para usted
personalmente. ¿Por qué son efectivos? Describa las
pantallas de punto de venta menos efectivas para usted
personalmente. ¿Por qué son ineficaces?
10-31.Cada país o región tendrá una creatividad
agencia de publicidad que intenta romper moldes.
Son los innovadores del marketing y la publicidad
que empujan los límites todo el tiempo. ¿Amplian
los límites de la legalidad? Identifique un ejemplo y
comente su trabajo y sus tipos de clientes.
valla publicitaria retroiluminada para eventos nocturnos.
Investigue sus otras formas de marketing alternativo y sugiera
marcas que podrían usar estos métodos.
10-34.Accesomujeres.igda.org. Cual es tu opinión de esto
¿sitio web? ¿Cómo puede ser beneficioso para un gerente de
marketing? ¿Cómo puede ser beneficioso para las mujeres que
quieren dedicarse al diseño de videojuegos? Ir al sitio web principal
www.igda.org. ¿Qué tipos de información están disponibles en
este sitio? Se específico. Proporcione capturas de pantalla para
ilustrar sus respuestas.
10-35.Acceda a la web de Word of Mouth MarketingAssociation-
sitio enmujer.org. ¿Qué características encontró en el sitio?
¿Qué recursos están disponibles? Que beneficios tiene
324 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO
el sitio proporciona a una empresa? ¿Hay algún valor para un consumidor?
Proporcione capturas de pantalla para respaldar sus pensamientos.
10-36.Escriba "marketing de guerrilla" en una búsqueda en línea
motor. Encuentre dos agencias que ofrezcan servicios de
marketing de guerrilla. Describa qué tipos de servicios ofrece cada
uno. Vaya a una base de datos de artículos y escriba "marketing de
guerrilla". Encuentra dos artículos sobre marketing de guerrilla que
te interesen. Resume los artículos. Proporcione el sitio para los dos
artículos, las URL de los dos sitios web y capturas de pantalla para
respaldar sus respuestas.
10-37.Explicar la diferencia entre marketing de estilo de vida
y marketing experiencial. Suponga que ha sido contratado
como pasante para una nueva marca de bebida energética.
Vaya a Internet y busque una agencia que ofrezca marketing
de estilo de vida. Describa los servicios que la agencia podría
ofrecer para su bebida energética. Regrese a Internet y
busque una agencia que ofrezca marketing experiencial.
Describa los servicios que la agencia podría ofrecer para su
bebida energética. Proporcione las URL de las dos agencias,
así como capturas de pantalla para ilustrar sus respuestas.
10-38.Somo es una nueva generación de agencias que abraza y
desarrolla nuevas tecnologías y enfoques de marketing.
Acceda al sitio web de la agencia enwww.somoglobal.com.
¿Qué información está disponible en el sitio web? ¿Quiénes
son algunos de los clientes de la agencia?
Ejercicios de blogs
Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las URL
proporcionadas para completar estos ejercicios. Responde a las
preguntas que se plantean en el blog.
10-41.Coca Cola:blogclowbaack.net/2014/05/12/
coca-cola-capitulo-10/
Proyecto estudiantil
EL RINCÓN CREATIVO
La marca de helados premium Magnum lanzó el producto Magnum
Infinity en Indonesia a través de una campaña en Twitter. La idea
era crear un zumbido imparable. Se dirigieron a consumidores de
20 a 35 años, los mayores usuarios de teléfonos inteligentes y
redes sociales. La campaña de dos fases comenzó premiando a la
ciudad que hizo la mayor cantidad de tweets la oportunidad de
probar el producto primero. La segunda fase otorgó puntos
individuales por sus tweets para ganar un viaje a Londres. La
campaña de un mes generó 200.000 tweets, más de 3 millones de
impresiones de anuncios y casi 50.000 clics.
Magnum tuvo éxito utilizando métodos de marketing alternativos
únicos. Acceda a su sitio web enwww.magnumicecream.com
Describe algunas de las campañas creadas por Somo y por
qué han tenido éxito. Use capturas de pantalla para
respaldar su respuesta.
10-39.Utilice un motor de búsqueda en Internet para localizar dos agencias
que ofrecen marketing en la tienda. Para cada agencia, analice los
servicios proporcionados e identifique algunos de los clientes de
las agencias. Utilice capturas de pantalla para ilustrar los servicios
ofrecidos. Si fuera un pasante de marketing para una pequeña
cadena de tiendas de ropa, ¿qué agencia usaría? ¿Por qué?
Identifique al menos tres tácticas en la tienda que la agencia
podría proporcionar.
10-40.Para apoyar el lanzamiento en el Reino Unido de Sage Appliances,
diseñado por el reconocido chef Heston Blumenthal, la
agencia iD (www.idagency.com) reclutó a 40
demostradores en la tienda. Sus esfuerzos lograron
lograr 40 000 interacciones con los consumidores, 26
000 demostraciones en vivo y un aumento del 133 % en
las ventas. Examine estas otras campañas y resuma las
tácticas y el impacto:
a.Tienda emergente de Levi (www.idagency.com/work/
retail/levis)
b.Factor maximo (www.idagency.com/work/retail/
maxfactor)
C.Nivea para hombres (www.idagency.com/work/
retail/nivea-for-men)
10.42.Harley Davidson:blogclowbaack.net/2014/05/12/
harley-davidson-chapter-10/
10.43.Buzz marketing:blogclowbaack.net/2014/05/12/
buzz-marketing-chapter-10/
para conocer los productos de la empresa y la propia empresa.
Suponga que Magnum quisiera iniciar una campaña de marketing
de moda en su país y que los líderes de la empresa se comunicaron
con usted para pedirle asesoramiento de marketing. Primero, les
gustaría reclutar a algunos embajadores de la marca como
defensores. Tu primera tarea, por lo tanto, es diseñar un volante
para repartir en clubes y bares anunciando que Magnum quiere
contratar embajadores de marca. Antes de poder diseñar el folleto,
debe decidir la relación que tendrá el embajador con Magnum y el
tipo de recompensa o pago que recibirá. Después de diseñar el
folleto, su segunda tarea es diseñar un programa de
mercadotecnia de moda que crea que Magnum y el nuevo
embajador de la marca deberían usar en su campus.
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 325

Caso 1Tiger BALM: REVIGORANDO A

C
Las empresas saben que existen enormes beneficios financieros en
el negocio del alivio eficaz del dolor. Los analgésicos, una categoría
de medicamentos para el dolor, continúa evolucionando como un
el envejecimiento de la población y los estilos de vida cambiantes han aumentado
la probabilidad de dolores. Según Allied Market Research, las ventas minoristas de
analgésicos tópicos alcanzarán un valor estimado de $26.4 mil millones para 2022.
Los consumidores también recurren cada vez más a los remedios a base de
hierbas, que se cree que ofrecen un enfoque más natural para la curación. Las
cifras de Global Industry Analysts sugieren que el mercado mundial de productos a
base de hierbas tendrá un valor de $ 107 mil millones en 2017. El crecimiento está
relacionado con una mayor conciencia de la salud y el bienestar general.
El ungüento tópico centenario Tiger Balm es una marca tradicional en
la que confían millones para el alivio rápido de dolores y molestias. Tiger
Balm ha evolucionado desde sus humildes orígenes hasta convertirse en un
nombre familiar en 100 países de todo el mundo. Empaquetado en frascos
▴ Para llegar a una audiencia nueva y más joven, Tiger Balm
hexagonales que llevan la etiqueta de un tigre saltando en sus logotipos, el
usó Internet para personalizar las relaciones con sus clientes.
ungüento se ofrece principalmente en el mercado chino. El fundador de
Tiger Balm, Aw Chu Kin, un herbolario chino en Birmania, transmitió la
La construcción de la marca ha tomado generaciones para hacerlo
fórmula secreta del producto a sus hijos y les hizo prometer que donarían
bien. Tiger Balm vende más de 50 millones de unidades por año y cuenta
parte de las ganancias de la venta del ungüento a la caridad. Debido al éxito
con un 60 por ciento de ingredientes activos, no predominantemente cera o
de Tiger Balm, se creó la empresa Haw Par. Pronto creció hasta convertirse
petróleo de otras marcas. La estrategia de extensión de marca de Tiger Balm
en un conglomerado, con intereses en varias industrias, y en 1926 la sede se
ha visto el desarrollo de Classic, Balance, Active y Junior. Estas extensiones
trasladó a Singapur.
tardan en lanzarse y la marca a menudo probará mercados en un territorio
A medida que floreció el negocio, también lo hizo la filantropía de la
discreto, como Singapur, para resolver problemas de estrategia y mercado
empresa. Tiger Balm ha contribuido mucho a las comunidades locales,
antes de implementarlo.
especialmente en cuestiones de educación y bienestar. La herencia de Tiger Balm
De acuerdo con su filosofía de marca, Tiger Balm todavía está muy
es una gran historia de marca. Sin embargo, aunque Tiger Balm tenía una fuerte
involucrado en buenas obras y apoya y patrocina muchas organizaciones
conciencia de marca entre los consumidores, se había asociado con los adultos
benéficas. Tal compromiso con la filantropía es la manera que tiene Tiger
mayores. Tiger Balm necesitaba revitalizarse para atraer a los consumidores más
Balm de crear una conexión emocional con sus clientes y la comunidad en
jóvenes. En la década de 1990, comenzó a aprovechar el valor de su marca y a
general y de diferenciar la marca de la competencia. A pesar de los cambios
expandir su gama de productos para adaptarse a las necesidades cambiantes de
sustanciales en el panorama comercial y de marketing, Tiger Balm se ha
los consumidores. También implementó un enfoque de estilo de vida en su
mantenido enfocado en cumplir su promesa de marca y el valor central de
comercialización. Tiger Balm comenzó a envasar el bálsamo en varias formas y
sus productos mientras busca y utiliza estrategias de marketing alternativas
tamaños para satisfacer un mercado más internacional y para atraer a quienes
para mantenerse relevante. El viaje continuará para Tiger Balm a medida
practicaban deportes.
que innova junto con los estilos de vida cambiantes de las personas: en el
El reposicionamiento de la marca como un producto de cuidado
hogar, en el trabajo y en el juego. La marca se ha extendido con éxito desde
personal en lugar de un antiguo remedio casero hizo que la marca
el alivio del dolor hasta un bienestar más amplio.48
fuera más atractiva para una generación más joven. Los productos
10-44.Proponer un programa integrado de marketing de estilo de vida para Tiger
Tiger Balm ahora se clasifican en tres líneas: Tiger Balm with You at
Productos bálsamos basados en la vinculación con una actividad deportiva
Home, Tiger Balm with You at Work y Tiger Balm with You at Play. Si
elegida. Incluya herramientas promocionales tanto tradicionales como no
bien Tiger Balm ha visto crecer las ventas en muchas partes del mundo,
tradicionales.
es inevitable que la marca enfrente desafíos en los diversos mercados
10-45.Describa una posible campaña de marketing de guerrilla para Tiger
en los que compite. Para mejorar su participación de mercado, Tiger
Bálsamo.
Balm debe adoptar ideas de marketing innovadoras y mantenerse
relevante. Tiger Balm ahora utiliza plataformas de publicidad en línea, 10-46.Identifique cualquier oportunidad para la colocación de productos para Tiger

como YouTube y Google. En su sitio web (www.mytigerbalm. com), los Productos de bálsamo.

consumidores pueden hacer preguntas, obtener ayuda para analizar 10-47.¿Existe una superposición potencial entre la comunidad de la marca
los síntomas y comprar productos recomendados. Al proporcionar una para Tiger Balm y la comunidad de críquet? Describa las formas en
experiencia de marca total, la marca puede mantenerse relevante y que el departamento de marketing de Tiger Balm podría construir
conectada con los consumidores. y mejorar la relación entre las dos comunidades.
326 PARTE 3 MARKETING DIGITAL Y ALTERNATIVO

CASO 2DESPUÉS DE LA FIEBRE: ¿QUÉ SIGUE PARA

I
n el mundo activo de hoy, la gente necesita ayuda. Al menos, esa sería la
posición que presentaría cualquiera de las empresas que comercializan
bebidas energéticas. Red Bull y otros productos están diseñados para
impulsar al consumidor a la acción.
La lista de ingredientes de Red Bull comienza con taurina, que se
produce naturalmente en el cuerpo humano. Red Bull ayuda a reponer la
taurina perdida durante condiciones de alto estrés o esfuerzo físico, lo que, a
su vez, ayuda a la persona a recuperarse más rápidamente. El carbohidrato
glucuronolactona, que también se encuentra naturalmente en el cuerpo
humano, se agrega para ayudar con los procesos de desintoxicación y
ayudar al cuerpo a eliminar las sustancias de desecho. La cantidad de cafeína
en una porción de Red Bull es casi el doble de la cantidad presente en
Mountain Dew, un producto percibido por muchos como el refresco de
mayor energía. Red Bull también contiene acesulfamo K, sacarosa, glucosa,
vitaminas B y aspartamo, que es conocido como el ingrediente clave de ▴ Red Bull utilizó marketing alternativo para establecer una
NutraSweet. Los materiales de marketing de la compañía enfatizan que la presencia en los Estados Unidos.
fórmula tardó tres años en desarrollarse. el 8 La bebida de 3 onzas en lata se
lanzó por primera vez en Australia en 1984. Red Bull tiene un sabor dulce y a
limón y, como dijo un fanático, "como una paleta derretida". El precio de una concentró sus esfuerzos en ganar espacio en los estantes de las tiendas de conveniencia y las
sola lata suele ser más alto que el de una botella de refresco de 16 onzas.49 grandes superficies.
Cuando Red Bull se introdujo en los Estados Unidos, el producto claramente Más recientemente, los esfuerzos de marketing de Red Bull se han
tocó la fibra sensible en algunos mercados. Los que pasaban toda la noche en la ampliado para incluir la publicidad tradicional. Al mismo tiempo, los
escuela, el trabajo o de fiesta, así como los que practicaban deportes extremos, patrocinadores tienden a ser figuras más atrevidas, como el famoso
rápidamente se sintieron atraídos por Red Bull. Para 2010, la bebida seguía kayakista Tao Berman, y los comerciales en sí siguen siendo poco
teniendo una participación del 60 al 70 por ciento del mercado estadounidense de convencionales. El creador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, lo resumió
bebidas similares y ventas anuales. mejor: "Si no creamos un mercado, no existe". Y $ 1.6 mil millones después,
Muchos especialistas en marketing ven la entrada de Red Bull en los Estados claramente tiene razón.
Unidos como uno de los primeros y clásicos usos del marketing alternativo y de Han comenzado a surgir dos desafíos. Primero, Red Bull ha sido
moda. El equipo de gestión de la marca de Red Bull comenzó identificando un prohibido en algunos países, incluidos Francia y Canadá. Otras naciones han
público objetivo: aquellos que probablemente querrían el zumbido creado por una examinado el producto y expresan temores sobre su impacto en la salud. El
bebida energética. Un grupo constituyente clave sería el de los consumidores en segundo es mantener a Red Bull a la vanguardia. Hay disponible una serie
edad universitaria. En consecuencia, la compañía proporcionó muestras gratuitas de nuevas fórmulas energéticas, incluidas las bebidas energéticas de 5 horas
de la bebida a estudiantes universitarios y universitarios, a quienes se les animó a muy publicitadas. ¿Puede Red Bull mantener su presencia de marketing
organizar grandes fiestas donde se servían cajas de Red Bull. vanguardista durante un período sostenido de tiempo?
El equipo de marketing de Red Bull creó un grupo de "educadores de
10-48.¿Qué métodos de marketing alternativos utiliza Red Bull?
consumo" que viajaron a varios lugares para entregar muestras gratuitas.
10-49.Visite el sitio web de Red Bull (www.redbull.es) e identificar
Los gerentes de marca organizaron y patrocinaron eventos deportivos
los medios de comunicación alternativos utilizados por el equipo de marketing de
extremos, como patinetas y saltos desde acantilados, para que asistieran
Red Bull.
educadores de consumidores. El concepto era que los participantes y
10-50.¿Qué papel deberían jugar los medios tradicionales en el futuro de Red Bull,
fanáticos de este tipo de deportes tenían deseos de búsqueda de moda y un
especialmente en comparación con los medios alternativos?
interés en productos que se posicionaron como "elegantes, dulces y
acelerados".50A partir de las fiestas y los deportes extremos se difundió el 10-51.¿Hay formas de crear comunidades de marca en torno a Red?
boca a boca sobre la marca. El público objetivo en busca de rumores se ¿Toro? ¿Qué papel podrían desempeñar Twitter, Digg o Facebook
convirtió en la primera base de clientes de Red Bull. en el apoyo a tales comunidades?
Las empresas tradicionales de refrescos tardaron en reaccionar. 10-52.El equipo de marketing de Red Bull cree que quedarse con alter-
Finalmente, Pepsi creó un producto de la competencia llamado Adrenaline enfoques nativos se ajusta mejor a su imagen. Al pensar en
Rush; Coca-Cola ingresó al mercado con KMX; y Anheuser-Busch desarrolló todos los métodos de marketing alternativos y los medios
180, que se supone que cambia el nivel de energía de una persona en 180 alternativos, ¿qué sugerencias le haría a Red Bull para el
grados. Pepsi puede estar menos preocupada por Red Bull debido a su futuro? Describa una campaña para Red Bull usando uno o
propiedad de Gatorade. Aún así, tanto Coca-Cola como Pepsi tienen más métodos alternativos.
 Capítulo 10 MARKETING ALTERNATIVO 327

mi laboratorioMarketing
Vaya a la sección Tareas de su MyLab para completar estos ejercicios de escritura.
10-53.Describa con sus propias palabras cada una de las formas de marketing alternativo enumeradas en la figura 10.1. Supongamos que tu mejor amigo
tiene una banda que ha estado tocando en los clubes nocturnos locales durante los últimos tres años. Te ha pedido que lo ayudes a comercializar
su banda. Analice los pros y los contras de cada uno de los métodos de marketing alternativos (vea la figura 10.1). ¿Cuál le recomendarías a la
banda que usara primero? ¿Por qué? Describa una campaña real que la banda podría usar. Se específico.

10-54.Acceda al sitio web de Ugg enwww.uggaustralia.com. Evaluar el sitio web en términos de su efectividad, frescura y la
uso de métodos alternativos de comercialización. ¿Qué métodos tradicionales de marketing viste? ¿Cree que Ugg ha fusionado eficazmente los
métodos publicitarios tradicionales y no tradicionales? ¿Por qué o por qué no?